青島啤酒研究報(bào)告：啤酒行業(yè)高端風(fēng)勁百年青啤耐力恒強(qiáng)

青島啤酒研究報(bào)告：啤酒行業(yè)高端風(fēng)勁，百年青啤耐力恒強(qiáng)1百年青啤幾經(jīng)浮沉，近年業(yè)績(jī)漸佳青島啤酒前身為國營(yíng)青島啤酒廠，始建于1903年,是中國歷史最為悠久的啤酒生產(chǎn)廠之一。青啤曾長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)啤酒行業(yè)龍頭地位，1996年被燕京啤酒超越，此后公司提出

“做大做強(qiáng)”戰(zhàn)略，在全國范圍內(nèi)大量兼并收購地方啤酒廠，率先實(shí)現(xiàn)全國化布局，于2001年重回行業(yè)第一。21世紀(jì)初期華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒等大型啤企同樣大力進(jìn)行并購，2005年華潤(rùn)啤酒銷量位居全國第一，啤酒龍頭寶座再次易主。當(dāng)前青島啤酒依然是最強(qiáng)國產(chǎn)啤酒品牌之一，2020年在中國市場(chǎng)銷量排名行業(yè)第二，以銷售額計(jì)的市占率同樣排名行業(yè)第二。青島啤酒主要從事啤酒制造與銷售，啤酒業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收的比重在98%以上。公司上游為原輔料供應(yīng)商，為啤酒生產(chǎn)提供原輔料。公司生產(chǎn)啤酒的主要原材料為大麥、大米、啤酒花、水等，主要輔助材料為玻璃、鋁材、紙箱等。從成本結(jié)構(gòu)來看，直接材料成本占比最大（約占68.5%，其中包材約占50%），其次為制造費(fèi)用（約占17.6%）。公司產(chǎn)品銷售主要通過經(jīng)銷商和專業(yè)平臺(tái)以深度分銷模式實(shí)現(xiàn)。公司近十年來積極推行品牌聚焦，當(dāng)前實(shí)施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”

品牌戰(zhàn)略。青島主品牌定位中高端，主要產(chǎn)品零售價(jià)在5元/500ml以上，2020年銷量占比49.6%，貢獻(xiàn)63.1%的啤酒業(yè)務(wù)收入，毛利率為48.3%。嶗山啤酒等第二品牌的定位低于青島啤酒，產(chǎn)品零售價(jià)主要集中在2-4元，2020年銷量占比50.4%，由于噸價(jià)相對(duì)較低，營(yíng)收貢獻(xiàn)為36.9%，毛利率為27.5%。隨著啤酒產(chǎn)銷量在2013年達(dá)到頂點(diǎn)，2014-2016年啤酒產(chǎn)量繼續(xù)縮減，行業(yè)景氣度下滑；同時(shí)行業(yè)內(nèi)低價(jià)搶份額的競(jìng)爭(zhēng)加劇，青啤在多數(shù)市場(chǎng)受到了百威等其他頭部啤企的強(qiáng)勢(shì)擠壓，公司收入下滑而費(fèi)用率提升，導(dǎo)致利潤(rùn)顯著下降。2017年以來，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸優(yōu)化，競(jìng)爭(zhēng)策略由低價(jià)搶份額轉(zhuǎn)為產(chǎn)品升級(jí)提盈利，青啤在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的調(diào)整取得成效，隨后凈利率逐步走高，帶動(dòng)ROE開始上行。2啤酒行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能切換為價(jià)升，高端化路途仍遠(yuǎn)2.1現(xiàn)狀：產(chǎn)銷量拐點(diǎn)已至，噸均價(jià)提升驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)21世紀(jì)以來我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，從2001年2289萬千升增長(zhǎng)至2013年4983萬千升，產(chǎn)量CAGR為6.7%。彼時(shí)啤酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升，2007-2013年啤酒銷量CAGR為4.59%，銷售噸價(jià)CAGR為5.79%。2013年后，我國啤酒產(chǎn)銷量均見頂回落，或與人口紅利逐漸消退、人均飲酒量趨于飽和有關(guān)，但啤酒銷售均價(jià)加速增長(zhǎng)，2013-2019年啤酒銷量CAGR為-1.6%，銷售噸價(jià)CAGR為7.2%，行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力已由量增轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)升。2018年以來啤酒銷售噸價(jià)的快速提升主因頭部啤企帶領(lǐng)行業(yè)朝高端化方向加速邁進(jìn)，售價(jià)更高、品質(zhì)更好的高端及超高端啤酒產(chǎn)品種類明顯增多，且在啤企聚焦資源投入的推動(dòng)下，高端與超高端產(chǎn)品獲得了快于行業(yè)整體的增長(zhǎng)，出現(xiàn)了純生品類、烏蘇啤酒、青島白啤等具有代表性的大單品，主力啤酒產(chǎn)品所處價(jià)格帶逐漸從過去的2-5元/500ml提升至6-8元/500ml。我們認(rèn)為，啤酒行業(yè)高端化有其必然性，當(dāng)前行業(yè)正處在高端化推動(dòng)的新一輪發(fā)展機(jī)遇期。2.2原因：供給與需求雙邊驅(qū)動(dòng)行業(yè)向高端化行進(jìn)供給端：存量博弈導(dǎo)致啤企利潤(rùn)承壓，啤企亟需找到新的增長(zhǎng)突破點(diǎn)，高端啤酒的供應(yīng)能力已顯著增強(qiáng)。一方面，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的額并購整合，當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)形成了五大龍頭割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)格局，CR5已在70%以上。五大品牌在整合過程中分別形成了自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，全國絕大多數(shù)省份均有市占率在40%以上的優(yōu)勢(shì)啤酒品牌，區(qū)域龍頭在當(dāng)?shù)氐那阑A(chǔ)扎實(shí)、品牌認(rèn)知度高，疊加行業(yè)量增放緩并進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，此前啤酒企業(yè)利用低價(jià)搶占份額的策略逐漸失效，而激烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致盈利能力低下，啤酒企業(yè)亟需找到新的增長(zhǎng)突破點(diǎn)。另一方面，過去國內(nèi)啤酒產(chǎn)品以生產(chǎn)成本較低、口味較淡的拉格啤酒為主，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，與口感、品質(zhì)更優(yōu)的進(jìn)口啤酒有一定差距。隨著國內(nèi)啤酒生產(chǎn)工藝持續(xù)進(jìn)步，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新取得成效，高端產(chǎn)品線逐漸豐富，為啤企在高端啤酒市場(chǎng)上差異化競(jìng)爭(zhēng)提供支撐。需求端：消費(fèi)需求品質(zhì)化、品牌化，消費(fèi)能力持續(xù)提升，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。供給短缺時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇更多取決于商品的可觸達(dá)性，消費(fèi)以滿足基礎(chǔ)的物質(zhì)需求為主；隨著供給逐漸豐富，以及居民收入水平、消費(fèi)能力的持續(xù)提升，消費(fèi)者開始主動(dòng)找尋高品質(zhì)的產(chǎn)品并愿意為其支付溢價(jià)，以滿足品質(zhì)化、品牌化的消費(fèi)需求。消費(fèi)升級(jí)已在多數(shù)食品飲料行業(yè)中充分體現(xiàn)，以常見的大眾食品牛奶為例，蒙牛特侖蘇、伊利金典為代表高端白奶2015年前后開始加速增長(zhǎng)，高端白奶占比提升，牛奶零售價(jià)顯著上行，反映了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)食飲產(chǎn)品的追求以及對(duì)高端產(chǎn)品較好的消費(fèi)能力。此外，隨年輕消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)主力，啤酒消費(fèi)出現(xiàn)了個(gè)性化、多元化的特征，為精釀啤酒等單價(jià)更高的啤酒品類的流行奠定了需求側(cè)基礎(chǔ)。2.3展望：高端化空間仍足，未來3-5年將繼續(xù)演繹在供給端與需求端的雙重支撐下，啤酒行業(yè)在2017年前后拉開高端化發(fā)展的序幕。受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與直接提價(jià)，頭部啤酒企業(yè)出廠端均價(jià)提升，毛利率進(jìn)入上升通道，此前長(zhǎng)時(shí)間低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致盈利能力低下的困境逐步破除，龍頭啤企的盈利能力迎來修復(fù)。2.4空間測(cè)算：預(yù)計(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)行業(yè)規(guī)模2025年擴(kuò)至約2100億結(jié)合國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)以及草根調(diào)研，我們估測(cè)2020年啤酒行業(yè)高檔（8元以上）/中檔（5-8元）/低檔（5元以下）產(chǎn)品銷量占比分別為10%/20%/70%，對(duì)應(yīng)行業(yè)規(guī)模約1500億元（出廠口徑）。我們認(rèn)為，未來3-5年，消費(fèi)升級(jí)與啤企產(chǎn)品創(chuàng)新、大力推廣高端產(chǎn)品的共同作用下，高端與超高端產(chǎn)品將有較快增長(zhǎng)，在總銷量中的占比提升；但考慮到當(dāng)前階段8元以上高端與超高端啤酒的消費(fèi)人群仍較為有限，銷量占比提升速度不會(huì)過快，預(yù)計(jì)低端產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)移至中端產(chǎn)品消費(fèi)是更為顯著的銷量結(jié)構(gòu)變化。此外，高檔產(chǎn)品對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體的支付能力較強(qiáng)，高檔價(jià)格帶內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與直接提價(jià)帶來的噸價(jià)提升不容忽視。中性假設(shè)下，2025年高檔/中檔/低檔產(chǎn)品銷量占比變?yōu)?8%/35%/47%，且檔次內(nèi)部噸價(jià)相應(yīng)有所提升，估算行業(yè)規(guī)?？蛇_(dá)接近2100億元，較2020年增幅超41%，期間CAGR約7.1%。3青島啤酒具備突圍高端化競(jìng)賽的實(shí)力產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)升級(jí)是入圍高端賽場(chǎng)的基礎(chǔ)條件，品牌力與渠道力強(qiáng)的企業(yè)才能領(lǐng)跑行業(yè)。進(jìn)入高端化發(fā)展新時(shí)期，啤企面臨的核心問題之一是如何讓更多消費(fèi)者接受附加值更高的啤酒產(chǎn)品從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。將消費(fèi)者為啤酒產(chǎn)品支付的價(jià)格主要拆分為實(shí)物價(jià)值+品牌溢價(jià)兩部分來看，啤企提升產(chǎn)品力是高端化競(jìng)賽的最基礎(chǔ)的工作，可表現(xiàn)在用料精選、釀造工藝升級(jí)、口感改善及包裝換新等方面，這對(duì)主流啤企而言均不難實(shí)現(xiàn)，而品牌力的打造以及渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理將是啤企間拉開差距的重要力量。青島啤酒在產(chǎn)品、品牌、渠道上已有較深厚積累，近年來內(nèi)部治理亦有進(jìn)一步改善，我們認(rèn)為青島啤酒具備突圍高端化競(jìng)賽的實(shí)力，并在以創(chuàng)新為代表的企業(yè)基因指導(dǎo)下，有望不斷實(shí)現(xiàn)自我優(yōu)化，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。3.1產(chǎn)品力：高端產(chǎn)品儲(chǔ)備豐富，研發(fā)創(chuàng)新能力出眾高端產(chǎn)品體系豐富，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、包裝設(shè)計(jì)出眾，產(chǎn)品力突出。青島啤酒已形成了包含百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、桶裝原漿啤酒、皮爾森、IPA精釀在內(nèi)的高端產(chǎn)品矩陣，具有不同的產(chǎn)品特色，可滿足多元化、個(gè)性化的啤酒消費(fèi)需求。公司著力在產(chǎn)品用料、工藝、口感與包裝等方面不斷改善創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的啤酒產(chǎn)品，如奧古特采用德國的配方，工藝上有別于普通美式淡拉格，選材與釀造條件嚴(yán)苛，擁有較高的酒精度（4.2以上）和麥芽汁濃度（12以上），具備比普通工業(yè)拉格啤酒更厚重的口感，高品質(zhì)及口感差異化支撐其產(chǎn)品力的提升；青島白啤定調(diào)斟致生活，釀造工藝上傳承歐洲古法，白啤的包裝設(shè)計(jì)緊貼產(chǎn)品格調(diào)，插畫展現(xiàn)兩位古希臘神話的女神，字體與配色匹配典雅風(fēng)格，極大提升了品牌的高級(jí)感，產(chǎn)品獲得德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和世界啤酒錦標(biāo)賽大獎(jiǎng)?；A(chǔ)研究能力領(lǐng)先，高度重視產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，為持續(xù)提升產(chǎn)品力奠定基礎(chǔ)。公司高度重視產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，擁有啤酒行業(yè)內(nèi)唯一的國家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（“啤酒生物發(fā)酵工程”國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室），擁有高水平的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，形成了多項(xiàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，在國內(nèi)啤酒市場(chǎng)持續(xù)位于技術(shù)領(lǐng)先地位。出眾的研發(fā)能力有助于公司持續(xù)開發(fā)出更高品質(zhì)、更佳口感的啤酒品類，充分適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下啤酒消費(fèi)需求的變化。2014年青島啤酒成立一個(gè)“藍(lán)軍組織”——?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷事業(yè)總部，創(chuàng)新事業(yè)部對(duì)新興的消費(fèi)需求進(jìn)行洞察和挖掘，開發(fā)出炫奇果啤、棗味黑啤、原漿桶啤、IPA精釀等一系列具有鮮明特色、符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，切入啤酒行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。3.2品牌力：品牌歷史積淀深厚，創(chuàng)新引領(lǐng)品牌塑造品牌歷史積淀深厚，品牌文化持續(xù)傳播。青島啤酒是為中國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，釀酒歷史可追溯至1903年。對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與食品安全的堅(jiān)守為青島啤酒贏得了諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，品牌價(jià)值隨時(shí)間沉淀而不斷增厚、品牌美譽(yù)度持續(xù)提升。公司相繼推出子品牌經(jīng)典1903、1903復(fù)古國潮灌、超高端子品牌百年之旅，在產(chǎn)品取名、包裝、宣傳上不斷向消費(fèi)者傳達(dá)青啤對(duì)百年釀造工藝的傳承、對(duì)高品質(zhì)的追求之文化內(nèi)涵。根據(jù)WorldBrandLab發(fā)布的2020年品牌價(jià)值榜單，青島啤酒連續(xù)17年位列啤酒行業(yè)首位，在食品飲料行業(yè)中位列第三，僅次于茅臺(tái)和五糧液，充分體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于青島啤酒品牌的認(rèn)可。創(chuàng)新引領(lǐng)品牌塑造，營(yíng)銷方式多樣化、年輕化、時(shí)尚化，增強(qiáng)品牌宣傳效果。黃克興董事長(zhǎng)基于對(duì)消費(fèi)需求的敏銳洞察，提出了“四位一體”的品牌推廣模式，即品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售、粉絲互動(dòng)相結(jié)合，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新幫助青島品牌在不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)下保持強(qiáng)勁的生命力。（1）體育營(yíng)銷：大型體育賽事的全民關(guān)注度高，是消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的良機(jī)。青島啤酒成為北京奧運(yùn)會(huì)、CBA聯(lián)賽、亞冠、北京冬奧會(huì)/冬殘奧會(huì)的官方贊助商/合作伙伴，并在世界杯足球賽期間舉行針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，積極傳遞“激情成就夢(mèng)想”的品牌口號(hào)，將體育的激情與啤酒的激情完美結(jié)合，幫助品牌高效宣傳推廣，并提升品牌的全球影響力，且對(duì)中國代表隊(duì)/團(tuán)的強(qiáng)力支持也為品牌贏得了消費(fèi)者好感度與忠誠度的提升。（2）音樂營(yíng)銷：青島啤酒在全國范圍內(nèi)發(fā)起因“樂”

而生主題活動(dòng)，攜手尖叫之夜演唱會(huì)、草莓音樂節(jié)、ISY音樂節(jié)、大學(xué)生音樂節(jié)等系列活動(dòng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，擴(kuò)大了在年輕消費(fèi)群體中的影響力，并給青島品牌帶來更大的活力。（3）其他營(yíng)銷方式還包括主辦青島國際啤酒節(jié)、海上啤酒節(jié)、空中啤酒節(jié)、高鐵啤酒節(jié)等主題營(yíng)銷活動(dòng)，與多個(gè)IP聯(lián)名，邀請(qǐng)流量明星為品牌代言等等，多維度發(fā)力進(jìn)行品牌塑造。營(yíng)銷活動(dòng)易于復(fù)刻，其背后對(duì)于消費(fèi)心理的精確把握卻難以模仿，是青啤品牌力維持強(qiáng)勢(shì)的重要原因。青啤近年來的營(yíng)銷動(dòng)作趨于年輕化、個(gè)性化、潮流化，主要是洞察到年輕消費(fèi)群體的崛起，以及個(gè)性化消費(fèi)需求的爆發(fā)。除了體育營(yíng)銷、音樂營(yíng)銷之外，2019年青啤化身“百年國潮”，跨界攜手潮牌NPC登陸紐約時(shí)裝周中國日，以現(xiàn)代時(shí)尚的方式完成了一次品牌文化的高效傳播。青啤作為百年品牌，仍能緊跟潮流，將悠久的品牌文化與流行元素相結(jié)合，避免了品牌老化的問題，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響范圍。目前來看，青島啤酒品牌依然保持著較強(qiáng)的生命力。3.3渠道力：強(qiáng)化市場(chǎng)管控，構(gòu)建立體渠道“大客戶+微觀運(yùn)營(yíng)”模式提升經(jīng)營(yíng)效率，強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)組織、開發(fā)與管控能力。公司在多年發(fā)展歷程中探索出

“大客戶+微觀運(yùn)營(yíng)”渠道模式：大客戶制旨在充分借助優(yōu)質(zhì)大客戶的資源與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的開拓，尤其在自身品牌市占率低的非成熟市場(chǎng)，借助經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)杠桿的優(yōu)勢(shì)凸顯；微觀運(yùn)營(yíng)是指踐行深度分銷的營(yíng)銷打法，將市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分為若干個(gè)經(jīng)營(yíng)單元，要求一線業(yè)務(wù)人員按照設(shè)置好的拜訪路線進(jìn)行銷售終端無遺漏拜訪，顯著提高了公司對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的組織、開發(fā)與管控能力。構(gòu)建立體化渠道網(wǎng)絡(luò)，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，鞏固渠道優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)渠道韌性。渠道的廣泛鋪設(shè)以及渠道較為合理可觀的利潤(rùn)空間為青啤在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中賦能，使其成為國內(nèi)銷量第二大的啤酒企業(yè)，僅次于華潤(rùn)啤酒。（1）公司建立起了完備的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，廣泛覆蓋餐飲、夜場(chǎng)、KA賣場(chǎng)、便利店、社區(qū)店等終端。近年來，公司順應(yīng)高端化浪潮，加大對(duì)高端餐飲、夜場(chǎng)、輕吧等渠道的開拓力度；（2）在電商等線上渠道快速興起的時(shí)代，公司快速反映積極應(yīng)對(duì)，率先構(gòu)建起“官方旗艦店+官方商城+網(wǎng)上零售商+分銷專營(yíng)店”的立體化線上渠道網(wǎng)絡(luò)；（3）積極與第三方平臺(tái)展開合作，推進(jìn)社區(qū)大酬賓、B2B、社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)，還在2020年疫情特殊時(shí)期創(chuàng)新推出“無接觸配送”服務(wù)；（4）基于對(duì)啤酒消費(fèi)場(chǎng)景化趨勢(shì)的洞察，公司開設(shè)了200多家TSINGTAO1903

青島啤酒吧，為消費(fèi)者提供沉浸式的高端啤酒消費(fèi)場(chǎng)景，青島啤酒吧成為公司高端化的重要載體，也起到了為青島品牌培育消費(fèi)群體的作用。青啤不斷推進(jìn)渠道的立體化、多元化，使得渠道結(jié)構(gòu)與渠道模式始終順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，增強(qiáng)渠道韌性，保持了自身的渠道優(yōu)勢(shì)。青啤在核心基地市場(chǎng)山東地區(qū)的優(yōu)勢(shì)突出，應(yīng)對(duì)華潤(rùn)啤酒的進(jìn)攻及時(shí)調(diào)整渠道策略，繼續(xù)加固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在多輪并購整合以及存量博弈后，啤酒行業(yè)形成了區(qū)域割據(jù)態(tài)勢(shì)，華潤(rùn)/青啤/百威/燕京/重啤五大巨頭各有市占率在40%以上的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。青啤的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)為山東、陜西、山西、河北等地。其中山東是青啤的核心基地市場(chǎng)，山東省的啤酒消費(fèi)文化濃厚，啤酒產(chǎn)銷量持續(xù)居于全國首位，青啤在山東省市占率70-75%。2020年公司在山東地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售收入180.26億元，占總體營(yíng)收的比例為66%，山東地區(qū)凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)比例約55%，彰顯了山東地區(qū)對(duì)于青啤的重要戰(zhàn)略意義。近年來，華潤(rùn)啤酒加大力度對(duì)山東地區(qū)進(jìn)行滲透和份額搶奪，2021年潤(rùn)啤市占率提升至15-20%。在華潤(rùn)啤酒進(jìn)攻下，2021年公司在山東地區(qū)銷量出現(xiàn)下滑，公司高度重視山東市場(chǎng)，致力于解決存在的問題，及時(shí)對(duì)團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略做出調(diào)整，梳理價(jià)格體系，優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化渠道運(yùn)營(yíng)。公司的戰(zhàn)略調(diào)整取得了較好成效，從2022年前兩個(gè)月的銷售情況來看，山東地區(qū)動(dòng)銷良好，銷量恢復(fù)正增長(zhǎng)。聚焦黃河流域，出擊東北市場(chǎng)，渠道能力得到檢驗(yàn)。青啤聚焦資源投入，依托山東基地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，輻射帶動(dòng)周邊的甘肅、陜西、陜西、河南、河北市場(chǎng)增長(zhǎng)，力求把沿黃河市場(chǎng)連線發(fā)展。沿黃戰(zhàn)略帶的建設(shè)進(jìn)展良好，公司在此區(qū)域的銷量占比從2015年的接近60%提升到目前70%左右水平。此外，青啤在華潤(rùn)啤酒的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)東北地區(qū)發(fā)起反攻，2021年以來黑吉遼市場(chǎng)青啤銷量增幅可觀，表明公司在非優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的渠道能力在不斷提升。由于資源聚焦后，沿黃戰(zhàn)略帶以及東北市場(chǎng)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭較強(qiáng)，青啤在東南、華南市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)并未影響到公司基本盤。3.4內(nèi)部治理：激勵(lì)機(jī)制改善，國企改革提速首次股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃落地，覆蓋范圍廣、激勵(lì)力度大，標(biāo)志著激勵(lì)機(jī)制改善，有利于充分激發(fā)內(nèi)部活力。2020年3月，公司上市以來首次股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃落地，6月公司向627名激勵(lì)對(duì)象授予1320萬股A股限制性股票，授予價(jià)格21.18元/股（對(duì)比授予日股價(jià)71.32元/股），激勵(lì)對(duì)象包括8名公司高管以及619名其他公司核心管理人員、中層管理人員、核心骨干人員。此次激勵(lì)計(jì)劃覆蓋范圍廣、激勵(lì)力度大，開啤酒行業(yè)大范圍激勵(lì)之先例，有助于充分調(diào)動(dòng)各層級(jí)員工的積極性，激發(fā)內(nèi)部活力。此次股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)O(shè)定了嚴(yán)格的條件：1）2020/2021/2022年ROE分別不低于8.1%/8.3%/8.5%，且不低于同行業(yè)平均值或?qū)?biāo)企業(yè)75分位值；2）以2016-2018年凈利潤(rùn)均值12.43億元為基數(shù)，2020/2021/2022年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別不低于50%/70%/90%，對(duì)應(yīng)2020/2021/2022年凈利潤(rùn)分別不低于18.64/21.13/23.62億元；3）當(dāng)年度凈利潤(rùn)較2016-2018年凈利潤(rùn)均值增長(zhǎng)量不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)量之和；4）當(dāng)年度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占營(yíng)業(yè)收入的比重不低于90%。考慮到此次激勵(lì)計(jì)劃推出時(shí)點(diǎn)正處疫情特殊時(shí)期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨一定的不確定性，業(yè)績(jī)目標(biāo)設(shè)置較為合理，鎖定未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)下限。青島啤酒將加快國企改革步伐，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理能力。2020年底，國務(wù)院國有企業(yè)改革領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室正式批復(fù)同意青島、杭州、武漢、西安四地開展第二批區(qū)域性國資國企綜合改革試驗(yàn)，青島作為計(jì)劃單列市走在國企改革行動(dòng)的前列。青島市國資委要求“雙百企業(yè)”推動(dòng)落實(shí)綜合性改革方案，要高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求完成各項(xiàng)改革任務(wù)，要對(duì)標(biāo)世界一流企業(yè)。我們認(rèn)為在外部政策推動(dòng)以及內(nèi)部利潤(rùn)訴求提升的共同作用下，青島啤酒將加快國企改革步伐，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理能力。4青島啤酒正處盈利上行周期4.1調(diào)結(jié)構(gòu)：高檔產(chǎn)品占比提升+直接提價(jià)中高檔產(chǎn)品銷量占比約23%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的潛力大。2020年純生及以上的中高檔產(chǎn)品銷量179.2萬千升，占總銷量的比重約23%，中低檔產(chǎn)品銷量占比仍然較高。其中主品牌下超級(jí)大單品青島經(jīng)典銷量接近180萬噸，終端零售價(jià)集中在5.5-6.5元/聽（500ml/聽規(guī)格），嶗山等其他品牌下的低檔產(chǎn)品體量接近400萬噸，未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)潛力仍大。2020年公司啤酒產(chǎn)品出廠均價(jià)為3496元/千升，啤酒業(yè)務(wù)毛利率為40.6%，而在高端啤酒市場(chǎng)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的百威亞太出廠均價(jià)4495元/千升，毛利率高達(dá)52.0%。在啤酒消費(fèi)需求品質(zhì)化、多元化、個(gè)性化趨勢(shì)下，公司的噸價(jià)與毛利率有較大的提升空間。公司深入實(shí)施調(diào)結(jié)構(gòu)、高端化戰(zhàn)略，產(chǎn)品與渠道基礎(chǔ)逐步夯實(shí)。公司也在著力推進(jìn)實(shí)施高端化戰(zhàn)略。產(chǎn)品方面，青啤已完成全檔次的產(chǎn)品布局，高檔價(jià)格帶具備奧古特、逸品純生、全麥白啤等初具勢(shì)能的核心產(chǎn)品，已經(jīng)較為成熟的大單品經(jīng)典1903、青島純生將在中檔價(jià)格帶承接中低檔產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)需求。渠道方面，公司正在加大高端餐飲、夜場(chǎng)等娛樂渠道的滲透力度，為高端產(chǎn)品的放量奠定渠道基礎(chǔ)；此外，公司已開始在部分優(yōu)勢(shì)地區(qū)切實(shí)推動(dòng)調(diào)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略落地，要求經(jīng)銷商與終端加大純生以上的中高端產(chǎn)品鋪貨、適當(dāng)減少經(jīng)典及以下產(chǎn)品的陳列。青島主品牌銷量占比提高推升均價(jià)，增強(qiáng)盈利能力。我們先將公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化為中高檔青島主品牌、其他青島主品牌及嶗山第二品牌三種，基于2020年年報(bào)披露數(shù)據(jù)，在不考慮提價(jià)的情況下，我們對(duì)未來三種產(chǎn)品銷量占比變化幅度做出合理假設(shè)，測(cè)算得僅結(jié)構(gòu)升級(jí)可推動(dòng)噸價(jià)提升1.4%-3%。實(shí)際上，中高檔青島主品牌內(nèi)部亦有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，如奧古特、白啤、精釀等超高端產(chǎn)品的銷量增速大于純生銷量增速，按照類似的演算邏輯，即使不考慮各類產(chǎn)品的直接提價(jià)，中高檔青島主品牌的均價(jià)亦將上行，則實(shí)際均價(jià)提升幅度更大。在新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，啤酒企業(yè)提價(jià)由被動(dòng)開始轉(zhuǎn)為主動(dòng)，啤企的常態(tài)化提價(jià)有望延續(xù)，加速均價(jià)提升。過去啤酒行業(yè)陷入低價(jià)戰(zhàn)之中，啤酒企業(yè)直接提價(jià)較為被動(dòng)，往往由成本上漲催化。2017年底在新一輪成本壓力下，燕京啤酒率先提價(jià)，青島啤酒等其他龍頭相繼提價(jià)。與此前有所不同的是，2018年以來，在行業(yè)增量空間無幾的背景下，中小啤酒廠加速退出，主要啤企的戰(zhàn)略導(dǎo)向逐漸由搶份額轉(zhuǎn)變?yōu)橐麧?rùn)，此后啤企提價(jià)逐步常態(tài)化。青啤2018年以來在部分地區(qū)對(duì)嶗山、經(jīng)典系列產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，2021年直接提價(jià)范圍擴(kuò)大至中高端產(chǎn)品及全國大多數(shù)地區(qū)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒等同樣分區(qū)域、分產(chǎn)品逐步擴(kuò)大直接提價(jià)范圍，體現(xiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系有所改變。我們認(rèn)為此輪提價(jià)動(dòng)作更偏主動(dòng)行為，隨著提價(jià)的共贏效果顯現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)也將進(jìn)一步達(dá)成共識(shí)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，破除囚徒困境。同時(shí)考慮到消費(fèi)者對(duì)單價(jià)較低的啤酒產(chǎn)品提價(jià)相對(duì)不敏感，啤企常態(tài)化、精細(xì)化的直接提價(jià)或?qū)⒀永m(xù)。4.2提效率：關(guān)廠減員+費(fèi)用精準(zhǔn)投放啤酒行業(yè)開啟產(chǎn)能優(yōu)化進(jìn)程。2013年行業(yè)產(chǎn)銷量達(dá)到頂點(diǎn)，此前各大啤企以規(guī)模為導(dǎo)向大舉并購，隨著行業(yè)走過產(chǎn)量拐點(diǎn)，過去激進(jìn)的擴(kuò)張策略積累下的大量落后產(chǎn)能，折舊攤銷費(fèi)用高企，開始擠壓酒廠的利潤(rùn)空間。2015年重慶啤酒率先進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化，華潤(rùn)啤酒緊隨其后開啟關(guān)廠提效運(yùn)動(dòng)，青島啤酒于2018年開始進(jìn)行產(chǎn)能調(diào)整，計(jì)劃五年內(nèi)關(guān)閉十家工廠。青啤積極化解過剩產(chǎn)能，關(guān)廠帶來費(fèi)用降低，運(yùn)營(yíng)效率提升。青啤積極推動(dòng)產(chǎn)能優(yōu)化，2018-2019年共關(guān)停/整合5家工廠，2019年產(chǎn)能利用率上升至81.5%。雖然關(guān)廠導(dǎo)致當(dāng)期計(jì)提資產(chǎn)減值損失與員工安置費(fèi)用，此部分為一次性費(fèi)用，但關(guān)廠帶來固定資產(chǎn)折舊費(fèi)用、員工數(shù)量減少，有助于提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，且影響偏長(zhǎng)期，如近年來公司生產(chǎn)人員的人均產(chǎn)量逐步提升。2020年因疫情影響公司暫緩關(guān)廠計(jì)劃，考