新聞宣傳與廣告策劃課件

第七章新聞傳播與廣告策劃

實(shí)務(wù)篇公共關(guān)系新聞傳播和公共關(guān)系廣告等操作實(shí)務(wù)，由于影響面最廣、影響力最大和影響速度最快在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中處于越來(lái)越重要的地位。熟悉新聞事件策劃的范圍與方法技巧掌握新聞內(nèi)容的選擇與新聞稿撰寫了解新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備和注意事項(xiàng)明確公共關(guān)系廣告與商品廣告的關(guān)系了解公共關(guān)系廣告的類型與策劃技巧7.1公共關(guān)系新聞傳播公共關(guān)系新聞傳播的兩個(gè)基本問(wèn)題：第一，怎樣傳播——新聞事件策劃第二，傳播什么——撰寫新聞稿一、新聞事件策劃

1.新聞事件策劃的含義和范圍策劃新聞事件也可以理解為“制造新聞”，它是指公共關(guān)系人員在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織，舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)、事件，以制造新聞熱點(diǎn)，吸引新聞界和公眾的注意與興趣，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，并使所報(bào)道的消息盡量產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，以提高社會(huì)組織的知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響。特點(diǎn)：首先，制造新聞不是捏造新聞公關(guān)活動(dòng)的“制造新聞”，是組織在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，以社會(huì)組織的利益為重，為達(dá)到組織的一定目的而策劃的。其次，展示獨(dú)特之處，引起公眾注意最后，提高組織的社會(huì)知名度范圍（以企業(yè)為例）（1）企業(yè)改革舉例51：河北鋼鐵集團(tuán)國(guó)企改革打造現(xiàn)代化建設(shè)精銳之師6月30日，河北鋼鐵集團(tuán)誕生了，其綜合產(chǎn)能超過(guò)3000萬(wàn)噸，與新日鐵等國(guó)際鋼鐵巨頭并駕齊驅(qū)。從此，全國(guó)第一產(chǎn)鋼大省終于有了自己的鋼鐵巨人。

舉例52：太原日?qǐng)?bào)集團(tuán)深化文化體制改革創(chuàng)新發(fā)展紀(jì)實(shí)太原日?qǐng)?bào)社去年在山西省文化體制改革中率先圓滿完成任務(wù)。談起這段經(jīng)過(guò)，太原日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)趙國(guó)柱的話言簡(jiǎn)意賅：“這次改革對(duì)報(bào)社而言，核心是能否實(shí)現(xiàn)真正意義上的‘兩分開(kāi)’，是否把經(jīng)營(yíng)性（廣告、發(fā)行、印刷、物業(yè)等）資產(chǎn)真正剝離出來(lái)并進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的公司化運(yùn)營(yíng)?！睆倪@點(diǎn)上分析，以組建太原日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、太報(bào)傳媒有限公司實(shí)質(zhì)性運(yùn)營(yíng)為標(biāo)志的改革顯然是成功的。目前，太報(bào)集團(tuán)實(shí)行黨委領(lǐng)導(dǎo)下的社長(zhǎng)（董事長(zhǎng)）負(fù)責(zé)制，以總編輯委員會(huì)和太報(bào)傳媒有限公司為集團(tuán)的兩翼，既努力辦好報(bào)紙，又全力搞活經(jīng)營(yíng)。（2）新技術(shù)或新成就舉例53：投5.8億元奇瑞新能源布局首次涉足新能源客車舉例54：空中客車公司展示領(lǐng)先的客航新技術(shù)

空中客車公司在今年3月30日至4月1日德國(guó)漢堡舉辦的飛機(jī)內(nèi)飾展覽會(huì)上突顯其在客艙創(chuàng)新技術(shù)上的領(lǐng)先地位。針對(duì)低票價(jià)航空市場(chǎng)對(duì)于客艙效率以及超遠(yuǎn)程航線上對(duì)于更豪華的客艙需求趨勢(shì)，空中客車公司將展示a320系列飛機(jī)的新座椅概念和以舒適、創(chuàng)新而著稱的遠(yuǎn)程a340客艙模型。（3）介紹組織獨(dú)特的理念或獨(dú)有的管理方式舉例55：一個(gè)民營(yíng)企業(yè)的管理創(chuàng)新二十年“奧康是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新的典范?！薄?jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)孝通語(yǔ)7月24日，奧康集團(tuán)60多名高管，在歷時(shí)整整10天、分赴全國(guó)34家分公司實(shí)地調(diào)研之后，齊聚風(fēng)光旖旎的千島湖畔，開(kāi)始一年一度的“思考周”活動(dòng)，再次掀起公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的頭腦風(fēng)暴。

“‘思考周周’就是奧奧康的‘廬廬山會(huì)議’’，我們已已經(jīng)堅(jiān)持了了8個(gè)年頭頭，每年主主題和形式式都不同。?！薄笆澜缃缧酢眾W奧康集團(tuán)總總裁王振滔滔津津樂(lè)道道，“機(jī)會(huì)會(huì)只垂青那那些敢想敢敢干的人，，企業(yè)要發(fā)發(fā)展，要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)新，就得得‘生出思思維的翅膀膀’，思考考的力量是是無(wú)窮的。?！倍潭?0年年，奧康從從3萬(wàn)元、、七八個(gè)工工人起家，，發(fā)展成為為現(xiàn)有員工工20000多人，，年產(chǎn)量1000萬(wàn)萬(wàn)雙、產(chǎn)值值超30億億元的全國(guó)國(guó)民營(yíng)百?gòu)?qiáng)強(qiáng)企業(yè)。對(duì)對(duì)這一跳躍躍式的發(fā)展展歷程，王王振滔認(rèn)為為，奧康的的20年，，是企業(yè)內(nèi)內(nèi)部管理不不斷突破、、不斷創(chuàng)新新的20年年，是一種種由家庭式式管理向現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)管管理、國(guó)際際化管理轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的20年。新聞中的五五個(gè)標(biāo)題痛定思痛掙掙脫家族族管理樊籠籠不斷突破走走上現(xiàn)代代管理之路路知人善任占占領(lǐng)人才才戰(zhàn)略高地地“信息反貪貪”筑建建管理高速速公路活用“外腦腦”拉開(kāi)開(kāi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)序幕（4）重大大的戰(zhàn)略性性的行為比如：兼并并、聯(lián)合、、重要的人人事變動(dòng)等等舉例56：：吉利集團(tuán)團(tuán)完成對(duì)沃沃爾沃轎車車公司的收收購(gòu)中國(guó)杭州/瑞典哥德德堡2010年8月月2日–浙浙江吉利控控股集團(tuán)有有限公司(簡(jiǎn)稱：吉吉利控股集集團(tuán))今天天宣布，已已經(jīng)完成對(duì)對(duì)福特汽車車公司旗下下沃爾沃轎轎車公司的的全部股權(quán)權(quán)收購(gòu)。舉例57：：柳傳志重重新出山““柳楊配配”能否引引領(lǐng)聯(lián)想駛駛出暴風(fēng)雨雨聯(lián)想集團(tuán)５５日公布了了新一財(cái)季季的業(yè)績(jī)，，但引起業(yè)業(yè)內(nèi)普遍關(guān)關(guān)注的卻是是聯(lián)想同日日宣布的關(guān)關(guān)于管理層層的多項(xiàng)重重要人事調(diào)調(diào)整。其中中最值得關(guān)關(guān)注的是聯(lián)聯(lián)想老帥柳柳傳志重新新出山，擔(dān)擔(dān)任聯(lián)想董董事局主席席。而此前前擔(dān)任此職職的楊元慶慶則挺進(jìn)一一線，再次次擔(dān)任首席席執(zhí)行官職職務(wù)。在當(dāng)當(dāng)前國(guó)際金金融危機(jī)肆肆虐全球的的大背景下下，此次管管理層調(diào)整整能否幫助助聯(lián)想有效效應(yīng)對(duì)困難難和挑戰(zhàn)？？（5）重大大的活動(dòng)（6）企業(yè)業(yè)參加社會(huì)會(huì)公益活動(dòng)動(dòng)舉例58：：陳光標(biāo)：：把企業(yè)收收入50%投入慈善善公益事業(yè)業(yè)我我自從做做企業(yè)以來(lái)來(lái)，就堅(jiān)持持不懈地把把從事環(huán)保保再生資源源回收產(chǎn)業(yè)業(yè)所賺錢的的50%投投入慈善公公益事業(yè)，，截止到2010年年4月，向向社會(huì)累計(jì)計(jì)捐贈(zèng)款物物近12億億元，受益益人群達(dá)60多萬(wàn)人人次；其中中70%捐捐向西部地地區(qū)，大都都用于西部部欠發(fā)達(dá)地地區(qū)教育、、醫(yī)療、衛(wèi)衛(wèi)生事業(yè)的的發(fā)展。我我捐款的原原則是，捐捐款的地方方不經(jīng)營(yíng)，，經(jīng)營(yíng)的地地方不捐款款。（7）企企業(yè)事跡跡比如：?jiǎn)T員工的模模范事跡跡，獲得得的社會(huì)會(huì)殊榮，，企業(yè)承承擔(dān)社會(huì)會(huì)責(zé)任方方面的良良好表現(xiàn)現(xiàn)等。政府機(jī)關(guān)關(guān)和服務(wù)務(wù)行業(yè)等等其他各各類社會(huì)會(huì)組織如如何進(jìn)行行新聞事事件策劃劃，策劃劃范圍是是什么？？2.新聞聞事件策策劃的方方法與技技巧（1）抓抓住公眾眾在某一一時(shí)期關(guān)關(guān)注的熱熱點(diǎn)制造造新聞舉例59：2003年“非非典”肆肆虐的時(shí)時(shí)候，不不少企業(yè)業(yè)各施所所長(zhǎng)，通通過(guò)捐助助、廣告告、活動(dòng)動(dòng)等形式式展示了了自身的的社會(huì)責(zé)責(zé)任感，，有效地地達(dá)到了了提高企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度及及美譽(yù)度度的目的的。通信企業(yè)業(yè)也抓住住了這次次機(jī)會(huì)，，通過(guò)捐捐助、免免費(fèi)提供供通信服服務(wù)等方方式，樹(shù)樹(shù)立了良良好的公公眾形象象。如中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)向衛(wèi)生生部捐贈(zèng)贈(zèng)300萬(wàn)元設(shè)設(shè)立“非非典”醫(yī)醫(yī)療研究究獎(jiǎng)金，，用來(lái)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)國(guó)內(nèi)內(nèi)首先研研制出大大幅度提提高“非非典”治治愈率的的特效藥藥的團(tuán)體體和個(gè)人人。此外外，中國(guó)國(guó)移動(dòng)還還利用其其短信平平臺(tái)向1.4億億客戶免免費(fèi)在第第一時(shí)間間發(fā)送衛(wèi)衛(wèi)生部提提供的權(quán)權(quán)威“非非典”資資訊。舉例60同捐捐一個(gè)億億同被被封殺不不同的的王石和和王老吉吉（2）抓抓住事件件的新聞聞價(jià)值一個(gè)事件件的新聞聞價(jià)值正正是在于于它的新新、奇、、特上。。在激烈烈的企業(yè)業(yè)形象競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中，，要成功功地制造造新聞，，公關(guān)人人員必須須獨(dú)出心心裁，使使公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)動(dòng)具備新新、奇、、特條件件。舉例61美國(guó)一家家劇院演演出歌劇劇，臨開(kāi)開(kāi)場(chǎng)，前前邊第一一排正中中的八個(gè)個(gè)位子仍仍然空著著，就在在燈光漸漸暗、音音樂(lè)響起起，大幕幕即將拉拉開(kāi)的時(shí)時(shí)候，從從大門走走進(jìn)八位位紳士，，一色的的黑色晚晚禮服和和高筒大大禮帽，，排成一一排，邁邁著整齊齊的步伐伐走到第第一排的的八個(gè)空空位，全全場(chǎng)的注注意力都都被吸引引過(guò)來(lái)了了，好奇奇地看著著他們，，八個(gè)人人一起轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)身面向向觀眾，，然后齊齊刷刷地地一起摘摘下禮帽帽，每個(gè)個(gè)人都是是光頭，，每人頭頭頂上都都醒目地地寫著一一個(gè)字母母，合起起來(lái)就是是COCACOLA.毫無(wú)疑疑問(wèn)，可可口可樂(lè)樂(lè)這精彩彩的一幕幕給觀眾眾留下了了鮮明而而生動(dòng)的的印象。。（3）事事先制造造一些熱熱烈氣氛氛，使公公眾有心心理準(zhǔn)備備，強(qiáng)化化制造新新聞的效效果。在媒體高高度競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、追求求“眼球球經(jīng)濟(jì)””的今天天，要想想成為新新聞并不不容易。。因此，，很多社社會(huì)組織織在制造造新聞時(shí)時(shí)，會(huì)有有意識(shí)地地制造一一些懸念念以吸引引公眾和和媒體的的注意力力，或者者事先就就制造一一些熱烈烈氣氛，，使公眾眾有一種種先入為為主的感感覺(jué)。（4）制制造新聞聞時(shí)，有有意識(shí)地地把企業(yè)業(yè)和某些些權(quán)威人人士或社社會(huì)名流流聯(lián)系一一起，發(fā)發(fā)揮“名名人效應(yīng)應(yīng)”。（5）善善于利用用傳統(tǒng)的的節(jié)日或或紀(jì)念日日制造有有關(guān)企業(yè)業(yè)的新聞聞。（6）注注意和各各新聞媒媒介聯(lián)合合舉辦各各種活動(dòng)動(dòng)，以增增加企業(yè)業(yè)在新聞聞媒介中中出現(xiàn)的的機(jī)會(huì)。。與新聞界界一道工工作的指指南1、從公公眾利益益而不是是本組織織的利益益的角度度來(lái)談問(wèn)問(wèn)題2、要讓讓新聞易易于閱讀讀和使用用3、如果果你不希希望某些些陳述被被別人援援引的話話，那就就別用它它4、把最最重要的的事實(shí)在在一開(kāi)頭頭就陳述述出來(lái)5、不要要與記者者爭(zhēng)論或或者失去去自制而而激動(dòng)起起來(lái)6、如果果一個(gè)問(wèn)問(wèn)題里包包含你不不喜歡的的冒犯語(yǔ)語(yǔ)言或者者無(wú)知言言詞，不不要去重重復(fù)它們們甚至去去否認(rèn)它它們7、如果果記者問(wèn)問(wèn)的是直直接了當(dāng)當(dāng)?shù)膯?wèn)題題，你就就給一個(gè)個(gè)同樣直直截了當(dāng)當(dāng)?shù)幕卮鸫稹?、如果果新聞發(fā)發(fā)言人不不知道某某個(gè)問(wèn)題題的答案案，他們們應(yīng)該僅僅僅說(shuō)““我不知知道，但但是我將將為你找找到答案案”9、告訴訴事實(shí)真真相，即即使這樣樣很痛苦苦。10、除除非你確確實(shí)擁有有記者所所認(rèn)為的的新聞，，否則不不要舉行行記者招招待會(huì)（7）要要審時(shí)度度勢(shì)，找找到最佳佳的新聞聞制造時(shí)時(shí)機(jī)，做做到出奇奇制勝。。二、新聞聞稿寫作作技巧新聞稿解解決“傳傳播什么么”的問(wèn)問(wèn)題新聞稿，，是公關(guān)關(guān)人員向向新聞媒媒介投送送的文字字資料。。是公關(guān)人人員必須須掌握的的一項(xiàng)技技能首先要具具有自覺(jué)覺(jué)進(jìn)行文文字寫作作能力培培養(yǎng)的強(qiáng)強(qiáng)烈意識(shí)識(shí)，能夠夠經(jīng)常利利用各種種機(jī)會(huì)進(jìn)進(jìn)行這方方面技能能的實(shí)際際訓(xùn)練。。其次文字字是思想想的再現(xiàn)現(xiàn)，文字字的寫作作關(guān)鍵是是要建立立在勤于于思考的基礎(chǔ)之之上。因此，要要寫出有有價(jià)值的的文字，，一定要要基于勤勤奮的學(xué)學(xué)習(xí)，以以及相對(duì)對(duì)廣泛的的專業(yè)興興趣，當(dāng)當(dāng)然也少少不了對(duì)對(duì)職業(yè)的的摯愛(ài)和和專注。。1.新聞聞內(nèi)容的的選擇新聞價(jià)值值（六性性）真實(shí)性重重要性特特殊性及時(shí)性接接近性人人情味2、新聞聞稿撰寫寫的步驟驟（1）選選擇材料料（2）確確定寫作作形式和和結(jié)構(gòu)（3）遣遣詞造句句和修改改完善文章的四四要素材料—人人的血肉肉—言之之有物——準(zhǔn)確、、精當(dāng)主題—人人的靈魂魂—言之之有理——鮮明、、深刻結(jié)構(gòu)—人人的骨架架—言之之有序——完整、、嚴(yán)謹(jǐn)語(yǔ)言—人人的細(xì)胞胞—言之之有文——順達(dá)、、流暢孔子：““言而無(wú)無(wú)文，行行之不遠(yuǎn)遠(yuǎn)?！倍鸥Γ骸啊白x書破破萬(wàn)卷，，下筆如如有神””3.新聞聞稿的分分類和結(jié)結(jié)構(gòu)技巧巧新聞稿分分為消息息、通訊訊、報(bào)告告文學(xué)、、特寫、、評(píng)論等等它們之間間的不同同點(diǎn)在于于：①新聞報(bào)報(bào)道內(nèi)容容的詳細(xì)細(xì)和概括括程度不不同，消消息概括括，通訊訊詳細(xì)。。②新聞的的時(shí)效性性、文學(xué)學(xué)性不一一樣，在在時(shí)效性性上，消消息強(qiáng)，，而通訊訊較弱；；在文學(xué)學(xué)性上，，則通訊訊強(qiáng)，而而消息較較弱。③結(jié)構(gòu)方方式不同同，消息息主要采采用倒金金字塔式式結(jié)構(gòu)，，有導(dǎo)語(yǔ)語(yǔ)和背景景；通訊訊則是時(shí)時(shí)空式或或邏輯式式結(jié)構(gòu)，，后者用用于人物物通訊、、工作通通訊等。。④表達(dá)手手法不同同，消息息多用敘敘述和描描寫，而而通訊還還可以抒抒情和議議論，文文學(xué)色彩彩比較濃濃厚。新聞稿的的結(jié)構(gòu)技技巧標(biāo)題導(dǎo)語(yǔ)主體背景結(jié)尾7.2新新聞發(fā)發(fā)布會(huì)策策劃新聞發(fā)布布會(huì)是指指特定的的社會(huì)組組織或個(gè)個(gè)人把有有關(guān)新聞聞單位的的記者邀邀請(qǐng)到一一起，宣宣布有關(guān)關(guān)消息或或介紹情情況，讓讓記者就就此提問(wèn)問(wèn)，由專專人回答答問(wèn)題的的一種特特殊會(huì)議議形式。。它是傳傳播信息息、謀求求新聞界界對(duì)某一一事件客客觀報(bào)道道的行之之有效的的手段，，也是社社會(huì)組織織搞好與與新聞界界關(guān)系的的最重要要的方式式之一。。一、新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)的準(zhǔn)備備工作1.新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)的醞釀釀2.明確確目的，，確定主主題3.選擇擇恰當(dāng)?shù)牡臅r(shí)機(jī)4.選擇擇合適的的地點(diǎn)5.做好好邀請(qǐng)和和接待6.選定定主持人人和發(fā)言言人7.準(zhǔn)備備好各種種會(huì)議資資料8.做好好預(yù)算二、會(huì)中中和會(huì)后后注意事事項(xiàng)1.組織織工作2.善待待提問(wèn)3.效果果評(píng)估三、新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)的程序序迎賓簽到到分發(fā)資料料會(huì)議過(guò)程程會(huì)后活動(dòng)動(dòng)效果評(píng)估估四、新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)和記者者招待會(huì)會(huì)的區(qū)別別新聞發(fā)布布會(huì)，顧顧名思義義，是發(fā)發(fā)布新聞聞的活動(dòng)動(dòng)。一般般由發(fā)言言人先發(fā)發(fā)布新聞聞，再回回答記者者提問(wèn)。。而記者者招待會(huì)會(huì)往往不不先發(fā)布布新聞，，而立足足于回答答記者提提問(wèn)。新聞發(fā)布布會(huì)一般般指政府府或部門門發(fā)言人人舉行的的定期、、不定期期或臨時(shí)時(shí)的新聞聞發(fā)布活活動(dòng)?；罨顒?dòng)時(shí)間間較短，，一般半半小時(shí)至至一小時(shí)時(shí)左右。。如外交交部新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)、國(guó)臺(tái)臺(tái)辦新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)等等。。記者招招待會(huì)更更適用中中央領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、部長(zhǎng)長(zhǎng)或部門門領(lǐng)導(dǎo)人人。如總總統(tǒng)記者者招待會(huì)會(huì)、總理理記者招招待會(huì)、、部長(zhǎng)記記者招待待會(huì)或大大使記者者招待會(huì)會(huì)等等。。記者招待待會(huì)時(shí)間間一般較較長(zhǎng)，一一個(gè)多小小時(shí)或更更長(zhǎng)?；鼗卮饐?wèn)題題的范圍圍更廣泛泛。因記記者招待待會(huì)權(quán)威威性更高高，所以以更受媒媒體和公公眾重視視，記者者出席的的人數(shù)更更多，影影響也更更大。因因?qū)Ψ轿晃蛔饳?quán)重重，出于于禮貌，，記者一一般很收收斂，不不會(huì)發(fā)生生在新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)上常見(jiàn)見(jiàn)的唇槍槍舌戰(zhàn).新聞發(fā)布布會(huì)現(xiàn)在在的趨勢(shì)勢(shì)是由發(fā)發(fā)言人自自己主持持，自己己發(fā)布新新聞，自自己點(diǎn)記記者提問(wèn)問(wèn)、自己己回答提提問(wèn)。但但記者招招待會(huì)一一般設(shè)一一主持人人，主持持人不回回答問(wèn)題題，回答答記者提提問(wèn)的是是由他請(qǐng)請(qǐng)來(lái)的總總理、部部長(zhǎng)或其其他領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)。大型企業(yè)業(yè)一般會(huì)會(huì)舉行新新聞發(fā)布布會(huì)，不不會(huì)舉行行記者招招待會(huì)。。7.3公公關(guān)廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)意與策策劃廣告展示示——五五糧液集集團(tuán)的““MTV”一首《香香醉人間間五千年年》唱響響了五糧糧液完美美發(fā)展?fàn)顮顟B(tài)的經(jīng)經(jīng)典樂(lè)章章。畫面面中，五五糧液集集團(tuán)健康康和諧發(fā)發(fā)展的風(fēng)風(fēng)貌給人人耳目一一新的感感覺(jué)，未未曾參觀觀過(guò)五糧糧液基地地的人們們從中看看到了傳傳說(shuō)的十十里酒城城與氣勢(shì)勢(shì)雄偉的的五糧液液大本營(yíng)營(yíng)。五糧液將將中國(guó)酒酒文化和和中華民民族文化化融會(huì)貫貫通，創(chuàng)創(chuàng)造了中中庸和諧諧、積雜雜成醇的的文化理理念。形形象、健健康、充充滿激情情的樂(lè)曲曲賦予消消費(fèi)者一一種感染染身心的的情愫。。企業(yè)的的發(fā)展、、五糧液液人的奮奮斗展現(xiàn)現(xiàn)在公眾眾面前，，讓人們們對(duì)這個(gè)個(gè)優(yōu)秀的的國(guó)有大大型企業(yè)業(yè)、這個(gè)個(gè)近幾千千年的老老字號(hào)更更產(chǎn)生無(wú)無(wú)比敬仰仰。企業(yè)業(yè)的中庸庸和諧精精神、產(chǎn)產(chǎn)品的完完美品質(zhì)質(zhì)理念都都得到了了精彩的的演繹，，直觀而而飽含深深意。廣告既既是一一門科科學(xué)，，又是是一門門藝術(shù)術(shù)。隨著商商品生生產(chǎn)的的高度度發(fā)達(dá)達(dá)和市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的日益益加劇劇，廣廣告不不僅是是推銷銷商品品的工工具和和商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的途途徑，，更是是推銷銷企業(yè)業(yè)和組組織形形象的的途徑徑。它向公公眾提提供了了多種種多樣樣的經(jīng)經(jīng)濟(jì)、、文化化、社社會(huì)服服務(wù)活活動(dòng)的的信息息。一、公公共關(guān)關(guān)系廣廣告概概述1、廣廣告的的含義義和分分類廣告，，廣而而告之之，有有廣義義和狹狹義之之分，，從廣廣義上上講主主要是是指宣宣傳某某種思思想、、澄清清某種種事實(shí)實(shí)、制制止某某種不不良行行為的的信息息傳播播。包包括非非經(jīng)濟(jì)濟(jì)廣告告和經(jīng)經(jīng)濟(jì)廣廣告。。非經(jīng)濟(jì)濟(jì)廣告告是不不以營(yíng)營(yíng)利為為目的的的廣廣告，，如政政府行行政部部門、、社會(huì)會(huì)事業(yè)業(yè)單位位乃至至個(gè)人人的各各種公公告、、啟事事、聲聲明等等。經(jīng)濟(jì)廣廣告僅僅指經(jīng)經(jīng)濟(jì)廣廣告，，又稱稱商業(yè)業(yè)廣告告，是是指以以營(yíng)利利為目目的的的廣告告，通通常是是商品品生產(chǎn)產(chǎn)者、、經(jīng)營(yíng)營(yíng)者和和消費(fèi)費(fèi)者之之間溝溝通信信息的的重要要手段段，或或企業(yè)業(yè)占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)、推推銷產(chǎn)產(chǎn)品、、提供供勞務(wù)務(wù)的重重要形形式。。廣告分分類按訴求求對(duì)象象劃分分：消消費(fèi)者者廣告告、生生產(chǎn)者者廣告告中間商商廣告告等按媒體體劃分分：視視聽(tīng)廣廣告、、印刷刷廣告告、戶外廣廣告等等按傳播播范圍圍劃分分：國(guó)國(guó)際性性廣告告、全全國(guó)性性廣告告區(qū)域性廣告、、地方性廣告告按直接目的劃劃分：聲譽(yù)性性（形象性））廣告、銷售性廣告現(xiàn)代廣告是隨隨著宣傳產(chǎn)品品和服務(wù)為主主的商業(yè)廣告告的發(fā)展而發(fā)發(fā)展起來(lái)的。。其在社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)生活中的的地位越來(lái)越越重要。激烈競(jìng)爭(zhēng)、技技術(shù)成熟———產(chǎn)品多元化化、同質(zhì)化———消費(fèi)者的的消費(fèi)觀的變變化企業(yè)的形象和和知名度成了了影響企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷銷售的重要因因素?；跇?shù)立企業(yè)業(yè)良好形象的的共同目標(biāo)，，廣告與公共共關(guān)系的聯(lián)系系也越來(lái)越密密切。于是產(chǎn)產(chǎn)生了以樹(shù)立立企業(yè)良好社社會(huì)形象為直直接目的的公公共關(guān)系廣告告2.公共關(guān)系系廣告的含義義和特點(diǎn)所謂公共關(guān)系系廣告，是指指以樹(shù)立社會(huì)會(huì)組織良好形形象、提高社社會(huì)組織聲譽(yù)譽(yù)、融洽組織織與社會(huì)公眾眾之間的關(guān)系系、增進(jìn)公眾眾對(duì)組織的整整體了解、贏贏得公眾對(duì)組組織的信賴和和支持為目的的，從而促進(jìn)進(jìn)社會(huì)組織實(shí)實(shí)現(xiàn)其整體目目標(biāo)的一種廣廣告方式。以企業(yè)為例企業(yè)公共關(guān)系系（形象）廣廣告主張廣告告的重點(diǎn)應(yīng)突突出企業(yè)標(biāo)志志、企業(yè)社會(huì)會(huì)責(zé)任感和其其特殊使命等等非產(chǎn)品因素素，強(qiáng)調(diào)同消消費(fèi)者和廣告告受眾進(jìn)行深深層的交流，，以產(chǎn)生情感感的共鳴。公共關(guān)系廣告告的特點(diǎn)特殊的目的———“推銷””組織機(jī)構(gòu)的的形象特殊的手段———采用科學(xué)學(xué)引導(dǎo)和教育育方式，讓公公眾了解組織織或企業(yè)乃至至產(chǎn)品及服務(wù)務(wù)特殊的觀念———注重長(zhǎng)期期性和系統(tǒng)性性優(yōu)勢(shì)：第一，樹(shù)立品品牌形象公共關(guān)系廣告告不以推銷商商品或服務(wù)為為直接目的，，淡化商業(yè)氣氣息，渲染感感情色彩，從從而避免了受受眾對(duì)一般商商品廣告的心心理排斥，增增強(qiáng)了廣告的的吸引力和影影響力。第二，雙向溝溝通的方式公共關(guān)系廣告告建立在公眾眾心理的認(rèn)知知基礎(chǔ)上。第三，長(zhǎng)期戰(zhàn)戰(zhàn)略性一般商品廣告告常常是短期期的，其實(shí)效效性決定它追追求某些短期期目標(biāo)，如促促銷目標(biāo)、周周期性銷售額額等。公共關(guān)關(guān)系廣告注重重的是對(duì)企業(yè)業(yè)形象的整體體塑造，著眼眼于建立并維維系與公眾的的情感聯(lián)系，，培養(yǎng)公眾的的忠誠(chéng)度，因因而是一種持持久的良性積積累。第四，與企業(yè)業(yè)公共關(guān)系活活動(dòng)相整合現(xiàn)今中國(guó)的市市場(chǎng)已進(jìn)入一一個(gè)公共關(guān)系系導(dǎo)向的品牌牌營(yíng)銷時(shí)代。。公關(guān)活動(dòng)和和公關(guān)廣告相相輔相成。公關(guān)廣告與商商品廣告的區(qū)區(qū)別

公共關(guān)系廣告商品廣告?zhèn)鞑?nèi)容與組織形象有關(guān)的信息產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)傳播對(duì)象公眾與輿論顧客及潛在消費(fèi)傳播目的“愛(ài)我”:交朋友、樹(shù)形象“買我”：賣產(chǎn)品、做生意營(yíng)銷功能間接促銷直接促銷傳播色彩公眾色彩較濃商業(yè)色彩較濃影響模式公眾---企業(yè)---產(chǎn)品公眾---產(chǎn)品---企業(yè)表現(xiàn)方式客觀性強(qiáng)主觀性強(qiáng)二、公共關(guān)系系廣告的類型型1.組織廣廣告2.公益廣廣告3.響應(yīng)廣廣告4.倡議廣廣告5.致歉廣廣告6.謝意廣廣告1.組織廣廣告介紹社會(huì)組織織有關(guān)情況的的廣告如：對(duì)于企業(yè)業(yè)來(lái)講，其主主要內(nèi)容包括括：企業(yè)的基基本情況；企企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗宗旨或價(jià)值觀觀念；實(shí)力和和成果；企業(yè)業(yè)對(duì)社會(huì)的貢貢獻(xiàn)；企業(yè)的的重大事件等等。（五糧液液）注意：制作組組織廣告目的的不是自我炫炫耀，而是增增加企業(yè)透明明度，使公眾眾更了解、更更關(guān)心，進(jìn)一一步密切公眾眾與社會(huì)組織織的關(guān)系。例如64當(dāng)當(dāng)你踏上北北京車站地下下通道時(shí)，迎迎面看到一塊塊大型燈箱廣廣告牌，上寫寫“諸位旅途途辛苦了，歡歡迎您到北京京來(lái)”，這塊塊廣告牌在塑塑造北京車站站的良好形象象，立下極大大的功勞。2.公益廣告告是就某些行為為、觀念、道道德或哲理向向社會(huì)公眾進(jìn)進(jìn)行告知、提提示、勸導(dǎo)和和警示的社會(huì)會(huì)性廣告。其其主要內(nèi)容涉涉及社會(huì)的方方方面面。它它具有社會(huì)的的效益性、主主題的現(xiàn)實(shí)性性和表現(xiàn)的號(hào)號(hào)召性三大特特點(diǎn)。因此，，公益廣告往往往容易深入入人心，極易易使公眾對(duì)組組織產(chǎn)生某種種認(rèn)同感，從從而來(lái)改善和和強(qiáng)化公眾對(duì)對(duì)組織的印象象，是社會(huì)組組織樹(shù)立形象象、贏得公眾眾信任和支持持的一種有效效手段和策略略。