新形勢(shì)下農(nóng)商銀行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)的重要意義和對(duì)策建議

新形勢(shì)下農(nóng)商銀行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)的重要意義和對(duì)策建議導(dǎo)語：新形勢(shì)下，農(nóng)商銀行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)擁有良好機(jī)遇。與此同時(shí)，在銀行業(yè)零售轉(zhuǎn)型大趨勢(shì)下，以信用卡業(yè)務(wù)為突破口，有利于實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)量增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進(jìn)一步帶動(dòng)農(nóng)商銀行零售銀行業(yè)務(wù)整體轉(zhuǎn)型發(fā)展。盡管目前已有豐富多樣的支付工具和借貸產(chǎn)品，但信用卡在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中仍然占據(jù)重要地位。近年來，商業(yè)銀行在大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)的背景下，采取多種措施推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)邁入快速發(fā)展階段。中國人民銀行公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第三季度，全國信用卡和借貸合一卡共7.98億張，人均持有0.57張。隨著我國信用卡業(yè)務(wù)發(fā)卡總量和人均持卡數(shù)持續(xù)上升，發(fā)展粗放、過度營銷等問題逐步顯現(xiàn)。當(dāng)前，我國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)法人機(jī)構(gòu)中超三分之一為農(nóng)村商業(yè)銀行（如果包括農(nóng)村合作銀行、農(nóng)村信用社，農(nóng)信機(jī)構(gòu)法人機(jī)構(gòu)占比近一半）。作為區(qū)域性銀行，在資源有限、競(jìng)爭(zhēng)趨緊的情況下，農(nóng)商銀行該如何克服發(fā)展中的不足和問題，在行業(yè)內(nèi)外“雙重夾擊”下實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)突破和高質(zhì)量發(fā)展？本文就此進(jìn)行分析和探索。農(nóng)商銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展有待發(fā)力近年來，部分農(nóng)商銀行順勢(shì)而為，紛紛推出系列信用卡產(chǎn)品。為提升信用卡產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，部分農(nóng)商銀行進(jìn)行了積極的探索和創(chuàng)新。但受限于資本、人員、系統(tǒng)等方面約束，農(nóng)商銀行信用卡業(yè)務(wù)整體起步較晚、規(guī)模較小。許多農(nóng)商銀行一進(jìn)入信用卡領(lǐng)域，就面臨著內(nèi)外“雙重夾擊”：一方面，大型商業(yè)銀行及全國性股份制商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)已發(fā)展多年，產(chǎn)品服務(wù)、市場(chǎng)份額、品牌口碑較為穩(wěn)定；另一方面，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入，花唄、借唄、白條等類信用卡產(chǎn)品層出不窮，對(duì)信用卡業(yè)務(wù)構(gòu)成替代性競(jìng)爭(zhēng)。通過對(duì)15家農(nóng)商銀行網(wǎng)站公開信息和2020年報(bào)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，其信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展整體呈現(xiàn)出起步晚、規(guī)模小、占比低等特點(diǎn)。就起步時(shí)間而言，15家農(nóng)商銀行中，順德農(nóng)商銀行于2010年最早開始發(fā)行信用卡，其他農(nóng)商銀行開通信用卡業(yè)務(wù)均在2011年之后。從規(guī)模來看，信用卡存量規(guī)模最大的為廣州農(nóng)商銀行。截至2020年末，廣州農(nóng)商銀行存量發(fā)卡量為176.77萬張，但與大型商業(yè)銀行、全國性股份制商業(yè)銀行信用卡發(fā)卡量存在較大差距。從占比來看，公布了2020年末信用卡貸款（透支）余額的9家農(nóng)商銀行中，只有2家農(nóng)商銀行信用卡透支額占各項(xiàng)貸款比例高于2%，其余7家均小于2%。比較而言，同時(shí)期工商銀行這一比例為3.66%、交通銀行為7.94%、浦發(fā)銀行為8.21%、廣發(fā)銀行為23.12%。這都充分表明，農(nóng)商銀行信用卡業(yè)務(wù)存在較大提升空間。新形勢(shì)下，農(nóng)商銀行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)擁有良好機(jī)遇。一方面，“十四五”時(shí)期是我國實(shí)行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要階段，關(guān)系著我國城鄉(xiāng)關(guān)系能否和諧發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)能否進(jìn)一步優(yōu)化。習(xí)近平總書記指出：脫貧攻堅(jiān)取得勝利后，要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，這是“三農(nóng)”工作重心的歷史性轉(zhuǎn)移。第七次全國人口普查公報(bào)顯示，我國農(nóng)村人口5.1億人，在全國人口中占比36.11%。另一方面，在構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的背景下，國內(nèi)區(qū)域發(fā)展新格局的逐步形成、強(qiáng)大的內(nèi)需消費(fèi)有效釋放、新型城鎮(zhèn)化的融合發(fā)展的動(dòng)能轉(zhuǎn)換，都將為根植區(qū)域經(jīng)濟(jì)、服務(wù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的農(nóng)商銀行帶來巨大機(jī)遇，為農(nóng)商銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境和條件。農(nóng)村居民融資需求大多具有額度小、時(shí)間緊、歸還期限不固定等特征，與信用卡功能特性高度吻合，成為信用卡業(yè)務(wù)的藍(lán)海。發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)具有五方面重要作用隨著利率市場(chǎng)化改革的深入推進(jìn)，商業(yè)銀行息差普遍收窄，以利息收入為主的傳統(tǒng)盈利模式難以為繼。作為銀行產(chǎn)品和服務(wù)中應(yīng)用場(chǎng)景豐富、使用頻次較高、綜合收益豐厚的業(yè)務(wù)，信用卡業(yè)務(wù)對(duì)農(nóng)商銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，具體而言有五個(gè)方面顯著作用。信用卡是快速獲客和留客的重要手段。作為區(qū)域性銀行，農(nóng)商銀行的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)在于零售銀行業(yè)務(wù)。通過大力發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，可以彌補(bǔ)與同業(yè)機(jī)構(gòu)在消費(fèi)金融領(lǐng)域的差距，進(jìn)一步鞏固零售銀行業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。受限于經(jīng)營區(qū)域和產(chǎn)品服務(wù)限制，近年來農(nóng)商銀行獲客難度加大。以信用卡業(yè)務(wù)為突破口，有利于實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)量增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進(jìn)一步帶動(dòng)零售銀行業(yè)務(wù)整體轉(zhuǎn)型發(fā)展。有利于更好地提升客戶忠誠度和挖掘客戶價(jià)值。持卡人在使用信用卡時(shí)，不可避免要通過刷卡、還款、使用積分等方式與發(fā)卡銀行產(chǎn)生互動(dòng)，有助于雙方增進(jìn)了解和互信，幫助農(nóng)商銀行激活和留存客戶。同時(shí)，農(nóng)商銀行還可以通過分析客戶用卡特點(diǎn)，挖掘潛在金融需求，交叉推介其他金融產(chǎn)品。一般而言，隨著信用卡和其他產(chǎn)品使用增多，客戶黏性逐步增強(qiáng)，客戶流失率得以降低。加快科技賦能，提升內(nèi)外部數(shù)字要素資源利用率。在當(dāng)前銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，農(nóng)商銀行整體比較被動(dòng)，部分農(nóng)商銀行一直處于追趕狀態(tài)。2020年下半年以來，以銀聯(lián)無界卡、中信銀行HuaweiCard為代表的數(shù)字信用卡先后推出，一定程度上意味著我國商業(yè)銀行在信用卡領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)開始步入了數(shù)字信用卡階段。因此，發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)有利于倒逼農(nóng)商銀行加快系統(tǒng)建設(shè)，進(jìn)而加快推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。彌補(bǔ)中間業(yè)務(wù)收入短板，優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)。隨著我國金融業(yè)開放水平的提升和利率市場(chǎng)化改革的深入推進(jìn)，銀行業(yè)普遍面臨著凈息差變窄、盈利空間收縮的挑戰(zhàn)，通過拓展中間業(yè)務(wù)增加營收成為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的有效途徑。但是因?yàn)橘Y質(zhì)、人才、產(chǎn)品等原因，大多數(shù)農(nóng)商銀行對(duì)投行、托管、咨詢、財(cái)富管理等并未涉足，中間業(yè)務(wù)收入占比遠(yuǎn)低于優(yōu)秀同業(yè)。發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)、提升手續(xù)費(fèi)收入是目前農(nóng)商銀行彌補(bǔ)中收短板最快捷、最有效的途徑。拓展對(duì)公業(yè)務(wù)，建立“銀行+商戶+客戶”生態(tài)圈。相較于大型銀行和股份制銀行，農(nóng)商銀行體量小、產(chǎn)品少、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足，在對(duì)公業(yè)務(wù)營銷方面一直處于劣勢(shì)。對(duì)此，農(nóng)商銀行可以圍繞信用卡應(yīng)用，大力拓展特惠商戶、收單商戶，建立異業(yè)合作聯(lián)盟。同時(shí)，農(nóng)商銀行還可以以信用卡營銷和對(duì)持卡人的后續(xù)服務(wù)為突破口，帶動(dòng)其他對(duì)公業(yè)務(wù)營銷。四方面發(fā)力突出競(jìng)爭(zhēng)重圍

面對(duì)內(nèi)外部“雙重夾擊”，要在信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，開創(chuàng)一片屬于自己的天地，建議農(nóng)商銀行從戰(zhàn)略定位、資源投入、客群細(xì)分、風(fēng)險(xiǎn)管理等四方面發(fā)力，保持定力，久久為功。高度重視，明確戰(zhàn)略。思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，要發(fā)展好信用卡業(yè)務(wù)，首先必須在思想上得到重視。目前，農(nóng)商銀行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)面臨著難得的時(shí)間窗口。2021年12月，中國銀保監(jiān)會(huì)面向社會(huì)公開發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），擬對(duì)我國信用卡業(yè)務(wù)全面規(guī)范?！锻ㄖ诽岢?，長(zhǎng)期睡眠信用卡數(shù)量占本機(jī)構(gòu)總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時(shí)點(diǎn)均不得超過20%，且這一比例后續(xù)還會(huì)動(dòng)態(tài)下調(diào)。從實(shí)際看，部分銀行長(zhǎng)期睡眠信用卡超過了20%。這意味著，當(dāng)前信用卡發(fā)卡量較大的商業(yè)銀行將在一定程度上釋放部分市場(chǎng)。同時(shí)，隨著金融管理部門加強(qiáng)對(duì)從事金融業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)治理，諸如花唄、借唄等網(wǎng)絡(luò)小額消費(fèi)貸款逐步收縮，部分有需求的年輕用戶可能轉(zhuǎn)向信用卡市場(chǎng)。這些對(duì)農(nóng)商銀行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)來講，無疑都是難得的利好。目前，農(nóng)商銀行正在或已經(jīng)完成了“十四五”時(shí)期本行的發(fā)展規(guī)劃制定工作，建議將信用卡業(yè)務(wù)納入整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定詳細(xì)的業(yè)務(wù)規(guī)劃和計(jì)劃，將信用卡業(yè)務(wù)作為零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，從頂層設(shè)計(jì)明晰信用卡業(yè)務(wù)總體發(fā)展目標(biāo)和差異化發(fā)展路徑。如以《通知》提出“通過試點(diǎn)等方式探索開展線上信用卡業(yè)務(wù)等創(chuàng)新模式”為契機(jī)，研究探索發(fā)展線上信用卡的新模式，努力實(shí)現(xiàn)對(duì)同業(yè)的彎道超車。科學(xué)測(cè)算，加大投入。只有頂層設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，農(nóng)商銀行還應(yīng)結(jié)合自身財(cái)務(wù)狀況，進(jìn)行統(tǒng)籌安排，科學(xué)測(cè)算，在組織架構(gòu)、人員配備、系統(tǒng)建設(shè)、外部合作方面加大投入。組織架構(gòu)方面，規(guī)模較大的農(nóng)商銀行可考慮單設(shè)信用卡中心或事業(yè)部，或者在零售銀行部門設(shè)立信用卡團(tuán)隊(duì)，并加大考核激勵(lì)力度。在內(nèi)聘外引的基礎(chǔ)上，按照《通知》要求，加大專業(yè)培訓(xùn)，建設(shè)一支信用卡營銷管理精銳團(tuán)隊(duì)。系統(tǒng)建設(shè)方面，堅(jiān)持“精簡(jiǎn)、高效、節(jié)約、包容”四原則，加大研發(fā)投入?？蓢@發(fā)卡線上化、應(yīng)用場(chǎng)景化、管理智能化，建立起適合本地市場(chǎng)、滿足本行客群需求、富有本行特色的信用卡系統(tǒng)，并逐漸擴(kuò)展融合到信貸、理財(cái)、財(cái)富管理、綜合前端系統(tǒng)等整個(gè)信息應(yīng)用系統(tǒng)。外部合作方面，應(yīng)廣交友、廣結(jié)盟，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升信用卡產(chǎn)品吸引力。圍繞衣食住行等信用卡應(yīng)用場(chǎng)景，在電商、醫(yī)療、教育、旅游、交通、康養(yǎng)等民生領(lǐng)域，團(tuán)結(jié)異業(yè)聯(lián)盟，打造線上線下“場(chǎng)景+金融”新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)終端客戶的多場(chǎng)景觸達(dá)，構(gòu)建信用卡權(quán)益商圈體系。在營銷渠道上，可針對(duì)當(dāng)下年輕人的互聯(lián)思維方式和習(xí)慣，和各大搜索平臺(tái)合作，定向推廣信用卡產(chǎn)品。細(xì)分客群，差異發(fā)展。作為區(qū)域性銀行，農(nóng)商銀行應(yīng)在本地化上下功夫，尋求差異化、特色化發(fā)展道路，進(jìn)而形成特色品牌。首先，應(yīng)在客群定位上有所區(qū)分。除了公務(wù)員、白領(lǐng)等受信用卡青睞的群體，農(nóng)商銀行更應(yīng)關(guān)注區(qū)域內(nèi)個(gè)體工商戶、進(jìn)城務(wù)工人員及農(nóng)村居民。這部分群體，一方面由于收支在時(shí)間上的錯(cuò)配，對(duì)信用卡需求更為迫切，另一方面卻因?yàn)闆]有穩(wěn)定的工作和收入申請(qǐng)不到信用卡，是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的藍(lán)海地帶。值得一提的是，隨著全面鄉(xiāng)村振興的進(jìn)一步推進(jìn)，必將給農(nóng)村居民帶來消費(fèi)擴(kuò)容和消費(fèi)升級(jí)，農(nóng)商銀行應(yīng)抓住這一歷史機(jī)遇，大力發(fā)展包括新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在內(nèi)的涉農(nóng)客戶，此舉不僅能壯大自身發(fā)展，還能促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)為我國實(shí)現(xiàn)共同富裕做出貢獻(xiàn)。2022年3月，中國銀保監(jiān)會(huì)和中國人民銀行印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)新市民金融服務(wù)工作的通知》。農(nóng)商銀行可順勢(shì)而為，探索推出新市民專屬信用卡。其次，應(yīng)在信用卡產(chǎn)品定價(jià)上有所區(qū)分。2020年12月，中國人民銀行取消了信用卡透支利率上下限管理，信用卡透支利率由發(fā)卡機(jī)構(gòu)和持卡人自主協(xié)商確定。這意味著，商業(yè)銀行在信用卡產(chǎn)品的定價(jià)上可以更加靈活，不但能實(shí)現(xiàn)與其他銀行的差異化，還能實(shí)現(xiàn)對(duì)不同客戶的差異化。這為加快信用卡產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)一步創(chuàng)造了條件。比如，建設(shè)銀行從2022年1月起對(duì)“裕農(nóng)通”信用卡開展透支利率7折優(yōu)惠，定向降低利率水平。農(nóng)商銀行更應(yīng)結(jié)合自身信貸資源、市場(chǎng)定位、營銷策略以及持卡人的生命周期特征和信用情況，對(duì)不同信用卡產(chǎn)品進(jìn)行差異化定價(jià)，在此基礎(chǔ)上提高信用卡業(yè)務(wù)的比較競(jìng)爭(zhēng)能力。強(qiáng)化管理，防控風(fēng)險(xiǎn)。近年來，商業(yè)銀行重復(fù)發(fā)卡、過度授信、息費(fèi)不明等情況普遍存在，資源浪費(fèi)和信用風(fēng)險(xiǎn)隱患不容忽視。特別是2020年新冠肺炎疫情發(fā)生以來，部分行業(yè)人群還款能力下降，信用卡潛在風(fēng)險(xiǎn)加速暴露，整體呈現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)上升態(tài)勢(shì)。農(nóng)商銀行應(yīng)在發(fā)展模式、授信審批、息費(fèi)收取、外部合作等方面加強(qiáng)管理。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)商銀行應(yīng)進(jìn)一步提升信用卡業(yè)務(wù)全面風(fēng)險(xiǎn)管理。一是建立“以客戶為中心”的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)體系，匹