鄭州天倫琥珀名城整合策略專題

鄭州天倫琥珀名城整合策略專題

天倫/琥珀名城

整合策略琥珀名城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)模型策略大綱市場(chǎng)定位客戶定位主題定位北CLD核心人居新領(lǐng)袖創(chuàng)富人群、城市主力一種值得珍藏的生活我們的思路以產(chǎn)品推廣奠定項(xiàng)目形象，以國(guó)際大師提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值總體推廣策略以琥珀概念、國(guó)際大師提升產(chǎn)品價(jià)值，以外圍產(chǎn)品砸開(kāi)市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品抬升項(xiàng)目形象、價(jià)值，密切配合二期形象及價(jià)格走勢(shì)品牌策略入市策略價(jià)格策略銷(xiāo)售策略促銷(xiāo)策略媒體策略資源策略推盤(pán)策略建立品牌形象建立市場(chǎng)高度建立價(jià)值認(rèn)同絕對(duì)的市場(chǎng)關(guān)注絕對(duì)的項(xiàng)目附加值絕對(duì)的產(chǎn)品品質(zhì)差異性建立產(chǎn)品高度建立項(xiàng)目品質(zhì)使命/目標(biāo)策略/方向話題概念北區(qū)坐標(biāo)人居領(lǐng)袖國(guó)際大師卓越資源建筑美學(xué)人群品質(zhì)手段/利益和諧氛圍整體策略方向銷(xiāo)售策略方向一期銷(xiāo)售總原則：高、快、熱高度形象——急速去化——熱銷(xiāo)一片二期銷(xiāo)售總原則：品、速、精產(chǎn)品價(jià)值最大化——快度消化——打造形象三期銷(xiāo)售總原則：緩、帶、品一定的速度——深挖老帶新——形成項(xiàng)目品牌（一）銷(xiāo)售總原則（二）銷(xiāo)售推盤(pán)策略控制黃色：項(xiàng)目一期紅色：項(xiàng)目二期紫色：項(xiàng)目三期說(shuō)明：一、一期基于團(tuán)購(gòu)總量安排，項(xiàng)目主題景觀區(qū)的盡早展現(xiàn)，與村莊的形象區(qū)隔營(yíng)造內(nèi)部中高檔環(huán)境，檢驗(yàn)項(xiàng)目小高層、高層產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度等綜合因素做出的。另外，因?yàn)轫?xiàng)目周邊配套較差，市政設(shè)施不夠完善。將沿經(jīng)三路的商業(yè)街部分展現(xiàn)出來(lái)，塑造成項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)。將劣勢(shì)轉(zhuǎn)換成優(yōu)勢(shì)。二、二期地塊位置較好，屬于本項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)房源，與團(tuán)購(gòu)部分產(chǎn)品拉開(kāi)價(jià)格的前提條件，是本項(xiàng)目多層產(chǎn)品線向小高層、高層過(guò)度的緩沖帶（價(jià)格、品質(zhì)）。三、三期主要以高層為主，是本項(xiàng)目利潤(rùn)最終實(shí)現(xiàn)的載體，二期必須創(chuàng)造很高銷(xiāo)售氣勢(shì)，樹(shù)立了較高品牌形象，三期才能保證快速去化。分期計(jì)劃安排建議項(xiàng)目分期一期二期三期推廣時(shí)段06/11---07/407/4---07/1208/1---08/12銷(xiāo)售月數(shù)6個(gè)月8個(gè)月12個(gè)月主推房源3—11,21—24號(hào)樓12—20,1,2號(hào)樓25—33號(hào)樓推盤(pán)量494+72套待定待定6-1021-24號(hào)樓建行以及內(nèi)部團(tuán)購(gòu)建尾+11+3號(hào)樓第一梯隊(duì)沖擊市場(chǎng)5號(hào)樓主力銷(xiāo)售4號(hào)樓銷(xiāo)控提價(jià)一期銷(xiāo)售推廣策略一期剩余房源：建尾+11+3號(hào)樓、5、6號(hào)樓推出策略：

用臨路、高壓線附近的3號(hào)樓及建尾以2450元/平米的均價(jià)砸開(kāi)市場(chǎng)，以絕對(duì)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格沖擊市場(chǎng)，高調(diào)造勢(shì)，迅速聚集銷(xiāo)售人氣。；5號(hào)樓以正常價(jià)格2650元/平米入市主力銷(xiāo)售；4號(hào)樓作為一期景觀最優(yōu)秀一棟樓，用以作為一期和二期項(xiàng)目的過(guò)渡，便于二期抬高價(jià)格，定價(jià)為2750元/平米；用11號(hào)樓小高層來(lái)檢驗(yàn)市場(chǎng)，以便對(duì)后期高層開(kāi)發(fā)做出調(diào)整，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)項(xiàng)目形象示范區(qū)應(yīng)盡早向客戶展示或開(kāi)放，以此拉升項(xiàng)目整體形象，促進(jìn)銷(xiāo)售。銷(xiāo)售周期考量因素推案量推出房源去化量預(yù)約期位置品牌結(jié)構(gòu)

強(qiáng)銷(xiāo)期品質(zhì)戶型價(jià)格80%6-1021-24號(hào)樓尾盤(pán)3號(hào)樓+11號(hào)樓+5號(hào)樓80%持續(xù)期房源，戶型20%4號(hào)樓20%一期銷(xiāo)控執(zhí)行

一期漲價(jià)方式

銷(xiāo)量表單價(jià)

0—50%多層2600元/平方米認(rèn)購(gòu)超過(guò)80%小高層2900元/平方米50%—80%多層2700元/平方米開(kāi)盤(pán)后到春節(jié)前（期間分兩次完成）小高層3000元/平方米80%——100%2850元/平方米春節(jié)后到二期亮相琥珀名城媒體整合策略

我們建議采用的媒體傳播策略是：“定向選媒、整合傳播”。

在本項(xiàng)目的推廣中一定要注意媒體資源的充分利用。主要通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶群體對(duì)媒體的選擇喜好，來(lái)整合本項(xiàng)目的媒體傳播。最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)群的各種傳播手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢(shì)。具體體現(xiàn)在：1、緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的愛(ài)好和行為取向選擇媒體。2、注重傳播過(guò)程實(shí)施的準(zhǔn)確、到位、新穎。3、整合優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)持用“一個(gè)腦子”說(shuō)話，堅(jiān)持既定的推廣思路和主題一以貫之。4、最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的各種穿插手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢(shì)。媒體運(yùn)用時(shí)間表

報(bào)紙廣告戶外候車(chē)廳話題概念熱銷(xiāo)過(guò)渡品牌短信短信短信夾報(bào)11.1011.2012.212.291.102.10道旗機(jī)場(chǎng)單立柱地產(chǎn)網(wǎng)站夾報(bào)品牌背景：天倫集團(tuán)十年鉅獻(xiàn)國(guó)際大師顧忠良感悟中原的情懷

市場(chǎng)定位：北區(qū)核心人居新領(lǐng)袖項(xiàng)目定位：北CLD核心35萬(wàn)M2·中原首創(chuàng)琥珀建筑群落產(chǎn)品定位：陽(yáng)光全景洋房＆陽(yáng)光觀景公寓一期傳播推廣總定位核心廣告語(yǔ)：一種值得珍藏的生活話題品牌

概念熱銷(xiāo)

過(guò)渡一期傳播推廣階段總安排第一階段：話題主推產(chǎn)品：針對(duì)建行選房主推3、6-10、21-24號(hào)樓以及11號(hào)小高層，4、5號(hào)樓推向市場(chǎng)。

產(chǎn)品定位：公園里的全景洋房＆陽(yáng)光觀景公寓營(yíng)銷(xiāo)手段：針對(duì)建行團(tuán)購(gòu)，采取銷(xiāo)售價(jià)格控制的方式盡量去化6-11，21-24號(hào)樓頂層復(fù)式以及3號(hào)樓

11月23日，你準(zhǔn)備好了嗎？世界的珍藏，中國(guó)的珍藏，鄭州的珍藏推廣主題：媒介類型：短信、戶外、報(bào)廣2006/11/10（星期三）—2006/11/23（星期五）

階段時(shí)間劃分媒介安排戶外主題：報(bào)廣主題安排：

發(fā)布時(shí)間媒介版面主題具體內(nèi)容

說(shuō)明11月5日（星期一）短信

天倫地產(chǎn)十年感恩宏著35萬(wàn)平米…項(xiàng)目信息預(yù)約人群

11月10日（星期三）大河報(bào)晚報(bào)今報(bào)商報(bào)整版AB版世界的珍藏，中國(guó)的珍藏，鄭州的珍藏引起全城話題，制造關(guān)注

話題

11月23日，你準(zhǔn)備好了嗎？世界的珍藏，中國(guó)的珍藏，鄭州的珍藏第一階段話題

第一階段（話題）第一篇報(bào)廣目的：制造話題第二階段：品牌+項(xiàng)目形象主推產(chǎn)品：主推建行選剩3，6-10，21-24號(hào)樓房源以及11號(hào)小高層產(chǎn)品定位：公園里的親景洋房＆觀景公寓營(yíng)銷(xiāo)手段：低價(jià)方式盡量去化3，6-10，21-24號(hào)樓預(yù)計(jì)剩余頂層復(fù)式。建行認(rèn)購(gòu)剩余房源以及整體3號(hào)樓，2500元/平米的均價(jià)砸開(kāi)市場(chǎng)，以絕對(duì)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格沖擊市場(chǎng)，高調(diào)造勢(shì)，迅速聚集銷(xiāo)售人氣。推廣主題：天倫集團(tuán)十年感恩鉅獻(xiàn)北CLD核心·35萬(wàn)M2珍藏級(jí)居住公園媒介類型：戶外、候車(chē)廳、報(bào)廣、單立柱2006/11/20（星期六）—2006/12/2（星期五）

階段時(shí)間劃分媒體安排天倫集團(tuán)十年感恩宏著北CLD核心·35萬(wàn)M2珍藏級(jí)居住公園報(bào)廣主題安排：發(fā)布時(shí)間媒介版面主題具體內(nèi)容說(shuō)明11月22日（星期三）大河報(bào)大河樓市整版珍藏現(xiàn)世北CLD核心·35萬(wàn)M2珍藏級(jí)居住公園

戶外主題：第二階段（亮相）第二階段（亮相）第二篇報(bào)廣目的：由話題聯(lián)系到項(xiàng)目第三階段：項(xiàng)目產(chǎn)品概念主推產(chǎn)品：建行認(rèn)購(gòu)剩余房源以及整體3號(hào)樓產(chǎn)品定位：公園里的親景洋房以5號(hào)樓、11號(hào)樓為主推產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品形象，建立市場(chǎng)定位和價(jià)值宣傳，大量蓄水并為開(kāi)盤(pán)作準(zhǔn)備。營(yíng)銷(xiāo)手段：琥珀名城

公園里的親景洋房+公園里的親景公寓一期正式公開(kāi)預(yù)約推廣主題：媒介類型：戶外、候車(chē)廳、短信、報(bào)廣

2006/12/2（星期六）—2006/12/29（星期五）

階段時(shí)間劃分媒體安排公園里的親景洋房＆觀景公寓一期正式公開(kāi)預(yù)約報(bào)廣主題安排：發(fā)布時(shí)間媒介版面主題具體內(nèi)容說(shuō)明大河報(bào)短信整版

釋放認(rèn)籌信息大河報(bào)大河樓市整版

整版

釋放預(yù)選房12月28日（星期四）12月14日（星期四）12月6日（星期三）12月1日（星期五）整版大河報(bào)大河報(bào)戶外主題：北CLD核心人居新領(lǐng)袖35萬(wàn)M2珍藏級(jí)人居領(lǐng)袖公園里的親景洋房＆觀景公寓公園里的親景洋房公園里的觀景公寓一期正式公開(kāi)預(yù)約總規(guī)+建筑+景觀第三篇報(bào)廣目的：項(xiàng)目信息出街第四篇報(bào)廣目的：產(chǎn)品細(xì)節(jié)出街第五篇報(bào)廣目的：產(chǎn)品細(xì)節(jié)出街推廣表現(xiàn)之戶外第四階段：熱銷(xiāo)主推產(chǎn)品：建行認(rèn)購(gòu)剩余房源，整體3號(hào)樓，5號(hào)樓未銷(xiāo)控房，11號(hào)樓房源產(chǎn)品定位：公園里的親景洋房公園里的親景公寓營(yíng)銷(xiāo)手段：進(jìn)一步去化建行選剩房源5號(hào)樓以均價(jià)2650元/平米入市主力銷(xiāo)售，注意好銷(xiāo)售控制12*31琥珀名城珍藏開(kāi)盤(pán)推廣主題：媒介類型：戶外、候車(chē)廳、短信、報(bào)廣2006/12/30（星期六）—2006/1/10

階段時(shí)間劃分媒體安排開(kāi)盤(pán)報(bào)廣主題安排：戶外主題：發(fā)布時(shí)間媒介版面主題具體內(nèi)容說(shuō)明12月29日（星期五）短信

封底彩12*31珍藏開(kāi)盤(pán)

釋放開(kāi)盤(pán)信息12月29日（星期）大河報(bào)12*31珍藏開(kāi)盤(pán)釋放開(kāi)盤(pán)信息1月2日整版一期轟動(dòng)熱銷(xiāo)

釋放熱銷(xiāo)信息引起全城關(guān)注開(kāi)盤(pán)即清盤(pán)大河報(bào)第六篇報(bào)廣目的：開(kāi)盤(pán)第五階段：過(guò)渡主推產(chǎn)品：

前階段剩余房源，適時(shí)推出4號(hào)樓產(chǎn)品產(chǎn)品定位：公園里的洋房觀景王營(yíng)銷(xiāo)手段：推出4號(hào)樓房源拉升價(jià)格，嚴(yán)格銷(xiāo)控，為二期產(chǎn)品高價(jià)入市做好價(jià)格鋪墊。琥珀名城，一期轟動(dòng)熱銷(xiāo)，公園里的洋房觀景王提前推出推廣主題：媒介類型：戶外、候車(chē)廳、夾報(bào)2007/1/15----2/10

階段時(shí)間劃分發(fā)布時(shí)間媒介版面主題具體內(nèi)容說(shuō)明2月5日大河晚報(bào)大河報(bào)夾報(bào)共享天倫之樂(lè)共慶元宵

琥珀名城，一期轟動(dòng)熱銷(xiāo)，洋房觀景王提前推出

媒體安排琥珀名城，一期轟動(dòng)熱銷(xiāo)，洋房觀景王提前推出報(bào)廣主題安排：戶外主題：時(shí)間開(kāi)盤(pán)當(dāng)天內(nèi)容針對(duì)認(rèn)購(gòu)客戶舉行歡慶酒會(huì)，進(jìn)合同簽訂，以及房款繳納，此外吸引關(guān)注，為項(xiàng)目宣傳制造話題。一期活動(dòng)安排時(shí)間建行選房當(dāng)天內(nèi)容建行選房聯(lián)歡會(huì)，促進(jìn)建行員工對(duì)我項(xiàng)目的口碑傳播，以及合同、房款的簽訂、繳納。一期媒介預(yù)算：媒體時(shí)間版面折后費(fèi)用報(bào)紙11月10日星期三大河報(bào)AB整版85800鄭州晚報(bào)A整版50400東方今報(bào)AB整版49500河南商報(bào)A整版3500011月22日星期三大河報(bào)A版封底彩11700012月1日星期五大河報(bào)AB整版8580012月6日星期三大河報(bào)AB整版8580012月14日星期四大河報(bào)AB整版8580