2022年品牌如何做好全域增長建議書

2022年品牌如何做好全域增長建議書導(dǎo)語：疫情時代，品牌如何做全域增長非常重要。本篇文章中，11位CEO結(jié)合自己的品牌經(jīng)驗，從全局出發(fā)，利用品牌思維詳析了全域增長，并給出了一些建議。2022年的上半年，各種困難接踵而至，達人價格越來越貴、原料漲價產(chǎn)品毛利變低了、快遞停運，很多商家當務(wù)之急不是擴張，而是賺錢生存。為了讓大家未雨綢繆，更好的備戰(zhàn)，王牌增長營這次邀請到10位新消費品的CEO，在4月29日舉辦《沖刺618-品牌全域增長峰會》，品牌GMV涵蓋10億+，類目TOP1，也有0-5億增長做的特別好的。品牌方的增長分享，不只是盯著GMV，更是考慮盈利，具有全局觀，用品牌思維做增長。精簡峰會干貨，分享給大家。目錄：一、流量困局下，如何通過全域增長突圍？二、新品牌如何低預(yù)算起盤小紅書？三、高效打造創(chuàng)始人IP閉環(huán)四、如何洞察用戶？4步定義爆款五、90天0-1自播千萬，品牌思維做直播六、圓桌：2022，品牌如何尋找新增長點七、線上品牌進入線下遇到的那些坑八、長期主義者的私域運營在做什么？九、小紅書如何低預(yù)算撬動高轉(zhuǎn)化？一、流量困局下，如何通過全域增長突圍？老王王牌增長營創(chuàng)始人、覺智營銷創(chuàng)始人目前很多商家有個誤區(qū)：品牌增長的驅(qū)動來自于拉新。認為只有不停的拉新，品牌才能成長，甚至創(chuàng)始人的工作重心都來自找主播，拜訪渠道，忽略了產(chǎn)品、復(fù)購。從增長象限可知，如果產(chǎn)品低復(fù)購，哪怕是高速增長，商家也處于危險的“漏桶”。完美日記從上市的高光時刻，到現(xiàn)在股價跌到1美元以下，面臨退市風(fēng)險已經(jīng)給到大家警示。土豪如完美日記，瘋狂拉新，但沒有復(fù)購，都持續(xù)虧損，99.9%的普通商家，更要重視復(fù)購的重要性。品牌要增長，要盈利，核心就2點，拉新+復(fù)購。這里，我給出一個簡化的全域增長模型：1.底層梳理不管要做出所謂的品牌，還是想賺錢，產(chǎn)品底層的梳理：定位、賣點、視覺、產(chǎn)品力都是必須考慮的，哪怕想賺快錢，流量也不是最重要的。這些產(chǎn)品的底層都沒有，流量又怎么會有轉(zhuǎn)化呢？所有，底層的東西，在市場行為前，甚至產(chǎn)品開發(fā)前都必須想清楚。（1）賣點很多品牌覺得提煉賣點很容易，其實，看似最簡單其實是最難的。上個月老王電商學(xué)院舉辦了培訓(xùn)課，有3個品牌方的同學(xué)分享了自己產(chǎn)品賣點，結(jié)果不出意料，3個品牌的賣點在其他學(xué)員看來，吸引力都不大。某寵物保健品：賣點是100%秘魯進口的魚油，但是其他學(xué)員卻對多25%的吸收率和不沾手的魚油更感興趣；某經(jīng)期膏方：賣點是7種中藥配方，64倍的濃縮，但是其他學(xué)員感興趣的是吃了就不痛。每個品牌都非常自信自己的賣點提煉的不錯，但是很多人都盲目自信。2.拉新為什么有的品牌拉新很厲害，但卻是虧的？我希望大家核心記住2句話：消費者是流動的；產(chǎn)品不行，燒錢拉新，現(xiàn)在虧，一直虧。（1）消費者是流動的忠誠度上，存在著“流失區(qū)”“漠然區(qū)”“感情區(qū)”“藍海區(qū)”。流失區(qū)：在紅海環(huán)境，大部分顧客面臨太多的選擇，同時，人性是喜歡嘗鮮的。漠然區(qū)：顧客會選擇好的產(chǎn)品，但是忠誠度一般，一旦發(fā)現(xiàn)更好的競品，就會流失；感情區(qū)：顧客對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生依賴，習(xí)慣性的選擇自己青睞的產(chǎn)品。藍海區(qū)：顧客的選擇性太少，不得不對產(chǎn)品忠誠?，F(xiàn)實的殘酷在于，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，大部分的消費者，都處于“流失區(qū)”和“漠然區(qū)”。不要覺得拉新了，消費者就是你的。尤其是新的品類，你教育了消費者，結(jié)果，流失在用戶，很可能在產(chǎn)品力更好的競品那實現(xiàn)復(fù)購。（2）產(chǎn)品不行，燒錢拉新，現(xiàn)在虧，一直虧2022年了，戰(zhàn)略性虧損根本不適應(yīng)新消費了。為什么會虧損，大多數(shù)情況是拉新不行，或者產(chǎn)品力不行導(dǎo)致的復(fù)購不行，處于我們說的“漏桶”“無力回天”象限。尤其是產(chǎn)品力不行導(dǎo)致的虧損，只會導(dǎo)致越虧越多。3.復(fù)購復(fù)購里，會員體系和私域流量，是非常重要的部分。獲取一個新客戶的成本，是維護老客戶的5倍。所以，不要問做不做私域，什么時候做。答案一定是肯定做私域，立刻馬上。4.品牌層面品牌故事、PR傳播、用戶口碑、用戶活動等對于拉新和復(fù)購的數(shù)據(jù)化效果其實很難評估。但這些對于拉新和復(fù)購，又都是有幫助的。是從感性和認知層面，建立用戶對于品牌的好感度。感性層面的認可產(chǎn)生的流量，是真正認可產(chǎn)品、認可品牌的，不易流失的流量。增長的目的，是為了盈利，為了品牌的成長，而不是為了虛榮的GMV。千萬不要把做電商的重點，變成了砸營銷預(yù)算沖GMV。增長，應(yīng)該是體系化的，應(yīng)該是全域的。二、新品牌如何低預(yù)算起盤小紅書李庚姚小茶聯(lián)合創(chuàng)始人1.選擇競品作為一個行業(yè)的新入局者，在做內(nèi)容營銷的時候，肯定已經(jīng)有很多“先輩”摸索出各種爆文。所以，競品的選擇是一個很好的捷徑。找到參照物，先已經(jīng)做出結(jié)果的學(xué)習(xí)，是最有效率的辦法，還可以避坑。如何找參照物？同類目產(chǎn)品：以我們品牌“牛乳姜茶”為例，那沖飲類目下的產(chǎn)品，都是參考目標。人群需求場景相同：對于牛乳姜茶需求的消費者，對于類似產(chǎn)品的功能性軟糖的需求也是一樣的，所以這類產(chǎn)品也是參照物。爆文特別多的產(chǎn)品：大食品類目的爆文，可以參考他們的爆文思路2.小紅書內(nèi)容4大要素（1）首圖找到適合產(chǎn)品近期的展現(xiàn)形式！關(guān)鍵詞是：適合你這類產(chǎn)品、近期大家可以看下這3張圖，差不多，為什么這樣的圖都能爆？因為這段時間，這樣的圖對于大家是新鮮的，能引發(fā)大家的好奇心。一旦類似的圖泛濫了，用戶也都失去了好奇，圖片的點擊量就慢慢減少。（2）標題首圖和標題選好，成功了80%。標題也可以用固定的模板進行套版。比如：“建議女孩子把奶茶換成他”，可以變形成“建議減脂人，把奶茶換成他”“內(nèi)部員工推薦”（3）輪播和文案用戶喜歡看圖，當用戶點擊進來的時候，輪播圖能吸引他的興趣，用戶更愿意瀏覽內(nèi)容。文案有幾個點需要注意：①什么樣的風(fēng)格，更像個人風(fēng)格②賣點怎么表達？表達幾個？怎么排序？多長牛乳姜茶，就說2個賣點：解決姨媽期什么問題很好喝，就像喝奶茶一樣其他多少卡，什么奶粉，什么姜都不需要講了。③爆文不等于產(chǎn)品賣爆，要拿捏尺度有些筆記數(shù)據(jù)非常好，但是并不是因為產(chǎn)品引發(fā)用戶的關(guān)注和好奇，可能是人物本身，這樣的爆文，對于產(chǎn)品轉(zhuǎn)化是沒有幫助的。產(chǎn)品描述非常重要。如果太軟，用戶都不知道你是什么東西。太硬了，數(shù)據(jù)很差，用戶也知道是廣告。（4）評論互動評論維護：為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容添加一把火。優(yōu)質(zhì)評論可以帶動更多的互動，互動量起來，會撬動更多免費的流量。把注意力拉到產(chǎn)品，引導(dǎo)購買。神評論，引發(fā)更多的自來水評論，互動量越高，對于轉(zhuǎn)化，筆記的權(quán)重提升有非常大幫助。把正面、優(yōu)質(zhì)的評論，頂上去。3.內(nèi)容的持續(xù)輸出內(nèi)容都有時效性，如果某種內(nèi)容形式已經(jīng)沒有平臺的流量紅利，那怎么辦？（1）換首圖的表達方式（2）換人群、需求、場景姨媽期的人群，做了6個月，撈的差不多了。但是產(chǎn)品還是要繼續(xù)推廣，所以這個時候要換人群。比如養(yǎng)生人群也可以做，但是換一種內(nèi)容表達方式。比如“體寒”“空調(diào)房”等等。通過這樣的方式，又能打造。（3）如果實在不行，就換產(chǎn)品三、高效打造創(chuàng)始人IP閉環(huán)易子涵松鮮鮮&清心湖創(chuàng)始1.為什么要做創(chuàng)始人IP有幾個點非常重要：(1）傳播品牌理念有人設(shè)和沒有人設(shè)，給消費者的感知完全不一樣，有人設(shè)會讓消費者減少距離感，產(chǎn)生親近感，尤其在私域里可以提高產(chǎn)品的好感度和信任度。在天貓等產(chǎn)品頁面，持續(xù)的輸出創(chuàng)始人的人設(shè)。（2）形成高轉(zhuǎn)化和長期復(fù)購以【私域】為例：先人品，再產(chǎn)品！清心湖私域年復(fù)購率達450％，消費者愿意持續(xù)，長期的復(fù)購，就是因為創(chuàng)始人輸出的IP代表了品牌，因為對創(chuàng)始人的信任，產(chǎn)生了對產(chǎn)品的信任。（3）降低營銷成本不用到處購買流量，創(chuàng)始人IP內(nèi)容一旦爆了，就相當于省了一個百萬粉絲達人的廣告費；所以，做創(chuàng)始人IP對于品牌端、流量端、私域端、轉(zhuǎn)化端都是非常好的幫助。2.如何做創(chuàng)始人IP1、定制IP故事：首先，要定制創(chuàng)始人的故事，一定要真實。2、整合創(chuàng)始人故事：各渠道反復(fù)，統(tǒng)一展現(xiàn)。在觸達消費者的任何渠道，都輸出創(chuàng)始人的故事，都是提高用戶的感性認知，而且這種認知一旦建立，是很難消除的。3.創(chuàng)始人IP傳播什么內(nèi)容1、所有創(chuàng)意內(nèi)容，最終的目標還是傳播企業(yè)價值觀、品牌理念和產(chǎn)品理念,創(chuàng)始人IP就代表品牌和產(chǎn)品。對于松鮮鮮而言，企業(yè)價值觀的核心關(guān)鍵詞有：#0添加健康調(diào)味##松茸調(diào)味開創(chuàng)者#、#做寶貝愛吃、全家放心吃的健康調(diào)味料#、#三高#孕婦#老人#都能放心吃、#飲食健康##健康廚房##母嬰營養(yǎng)#所以，創(chuàng)意的內(nèi)容，就要圍繞這些核心關(guān)鍵詞展開。2、傳播企業(yè)的價值觀：謙遜、真誠、堅持、快樂。3、公眾號矩陣+視頻號的矩陣。擴大傳播。公眾號有3個號：教素食、清心湖蔬食、清心湖素食。視頻號也有3個號：松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵、營養(yǎng)師媽媽易子涵、易子涵說配料表4.策劃內(nèi)容內(nèi)容的方向和內(nèi)容渠道都定好了后，如何策劃內(nèi)容呢？創(chuàng)始人擅長什么？以自己為例，從自己的身上找到標簽，一定要真實，只有真實才能打動人。符合自己品牌理念傳播：找到擅長的，做思維導(dǎo)圖，找到傳播方向，很多創(chuàng)始人害怕出鏡，有完美主義，最重要的是走出第一步，在不斷的嘗試中調(diào)整。根據(jù)思維導(dǎo)圖，拆分詳細計劃表，安排人員執(zhí)行。然后要做的動作，就是持續(xù)輸出，不停優(yōu)化。IP的終局，就是為了完成落地的閉環(huán)。創(chuàng)始人要思考，如何為銷售賦能了嗎？如何為品牌賦能了嗎？當用戶的心智和品牌想傳播的心智一致的時候，就完成了品牌營銷的最終勝利。四、年銷百萬到過億的品牌底層思考邏輯趙丹：鹿優(yōu)鮮創(chuàng)始人品牌的發(fā)展不同階段，面臨的問題都是不一樣的，最早的時候，公司面臨的問題是：1.初期，人群不聚焦最早是賣生鮮產(chǎn)品的公司，供應(yīng)鏈非常強，sku非常多。但這個是產(chǎn)品邏輯，不是品牌邏輯，后來經(jīng)過思考，包含供應(yīng)鏈優(yōu)勢、利潤、市場上人群的的需求，最終確定了鱈魚，聚焦6個月-36個月寶寶。2021年初，爆款冰島大西洋鱈魚，完全不同于競品的正切，鹿優(yōu)鮮采取了小包裝。之后，定名為小方鱈，2.轉(zhuǎn)型后競爭激烈轉(zhuǎn)型兒童輔食后，作為新品牌，壓力較大。從兒童生鮮品牌到兒童鮮食品牌，全年囊括鱈魚類產(chǎn)品，深耕鱈魚品類；3.尋找戰(zhàn)略突破鱈魚面向的人群有限，天花板也相對來說比較低，所以公司戰(zhàn)略重點發(fā)生變化，從兒童鱈魚向兒童預(yù)制菜領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，謀求更大的發(fā)展空間；作為有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，切入新消費品賽道的品牌，趙總提煉了4點可復(fù)制的經(jīng)驗：（1）聚焦傳統(tǒng)的電商商家、供應(yīng)鏈優(yōu)勢的工廠很容易遇到的問題就是SKU非常多，每款產(chǎn)品都是自己的孩子。但實際上，sku太多，對于資金流，庫存都是壓力，一定要洞察行業(yè)，研究競品，找到自己的優(yōu)勢和核心人群，要精簡SKU，聚焦產(chǎn)品、人群。只有聚焦，才有機會突破。（2）爆品不一定代表品牌，但品牌一定需要爆品要確定品牌的核心大單品，很多時候，很難有技術(shù)上的創(chuàng)新，那可以在產(chǎn)品上進行微創(chuàng)新。鹿優(yōu)鮮就是在鱈魚賽道，把鱈魚做成了小袋包裝，更加便捷，一下子就吸引了目標用戶的青睞，（3）公關(guān)成就品牌，口碑很重要意見領(lǐng)袖是立足和破圈的關(guān)鍵，要從不同的維度找到KOL幫助品牌發(fā)聲。（4）不斷嘗試，尋找新的流量洼地小紅書、抖音、B站、知乎都是很重要的傳播渠道，尤其是小紅書和知乎，好評和差評在這2個渠道都是快速爆發(fā)。那除了這些渠道，在品牌增長過程中，任何渠道都非常重要。五、90天0-1直播千萬，品牌思維做直播陳萬里來店科技創(chuàng)始人抖音每天都是賽馬機制，只有5%的人可以賺到錢，用戶群體和流量都沒有之前好。線上生意面向全國的競爭，作為品牌每天要思考：如何創(chuàng)造獨特價值？1.抖音還是處于發(fā)展期關(guān)于抖音電商的未來，我是看好的，因為相信一句話：所有的商業(yè)模式，最終要讓效率更高。直播電商滲透率還不到30%，現(xiàn)在還處于比較早期的階段：電商零售增速大于線下和整體抖音增速大于電商大盤強勢賣家增速大于抖音2.品牌直播間做不好4大原因認知問題，向更多有結(jié)果的人快速學(xué)習(xí)，看清楚自己的情況。心態(tài)問題，著急，看到別人都月入千萬，自己也想，無法遵從抖音的底層邏輯，心急吃不了熱豆腐。人的問題，優(yōu)秀操盤手都自己干了，你能招到的人基本都平平無奇。執(zhí)行力的問題，試試的心態(tài)入局，把抖音當做渠道，老板自己嘴上重視，沒有投入時間精力，都交給團隊去做，執(zhí)行力完全跟不上抖音的節(jié)奏。為什么我們從天貓切過來能做好，因為我覺得電商本質(zhì)的底層邏輯是相通的，最終都會回歸到“人貨場”的匹配程度上。3.抖音做好的底層邏輯賽道的選擇：商家選擇賽道時候，要考慮是否足夠大的賽道，起號快不快，供應(yīng)鏈的匹配程度。品牌思維做抖音：做抖音只是通過品牌思維去抓住流量的本質(zhì)商業(yè)打法的權(quán)衡4.抖音算法認知抖音本質(zhì)是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，產(chǎn)品背后的是算法。一個直播間為什么沒有流量，幾乎所有的問題，都可以回歸到算法的底層體系上。抖音喜歡爆款，所以，要有品牌直播間自己的3個模型：流量模型，停留模型，轉(zhuǎn)化模型。所以，要通過明確的“人貨場”來告訴抖音需要什么樣的人，幫助抖音快速建立模型。5.人貨場的把控人貨場的傳遞，主要是通過內(nèi)容傳遞情緒。干直播就是干線下店，成功的線下店，都是怎么經(jīng)營的？（1）人①識別人群的核心痛點群體存在什么問題、我能解決什么問題，我?什么產(chǎn)品解決問題、對應(yīng)話術(shù)寶媽、中?年、上班族、有錢男?等等②滿足同一個需求的用戶思考現(xiàn)在的用戶，尤其是95后00后的用戶，不再局限于產(chǎn)品賣點的講解，不少用戶會因為品牌的價值觀，愿景喜歡上品牌。現(xiàn)在的競爭，不只是品牌產(chǎn)品，還有愿景競爭。③把流量當人看，把消費者當人看抖音是個內(nèi)容平臺，更注重消費者的體驗，尤其是消費者的差評對于抖音的影響比天貓更大，所以要尊重每個流量，做好每個流量體驗。（2）貨①電商的產(chǎn)品是經(jīng)營的根本，如果產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不具備優(yōu)勢，則沒有可能獲得競爭優(yōu)勢舉個例子：你在抖音上搜索破壁機，你之后會刷到很多品牌的破壁機，如果你產(chǎn)品本身沒有優(yōu)勢，你和其他對手PK基本沒有勝算可能。②產(chǎn)品深度如果消費者購買產(chǎn)品A，他更愿意選擇產(chǎn)品店鋪1進行購買，因為在他印象里，店鋪1更像專業(yè)賣產(chǎn)品A的，而不是店鋪2店鋪3。深度是專業(yè)形象的凸顯，無深度，則無大直播間。③陪跑產(chǎn)品做直播間的烘托消費者進直播間，有足夠多的品，會拉停留時長。產(chǎn)品多了，直播間的氣勢會不一樣，相比只有少量產(chǎn)品的直播間，消費者更愿意相信是一個大店；④電商的終點是供應(yīng)鏈直播帶貨比例，99%死在了供應(yīng)鏈，貨品的優(yōu)勢，決定了直播間能否成功。而每一個優(yōu)質(zhì)的直播間，一定非常重視供應(yīng)鏈的直播間。（3）場所謂的日久生情，大多始于一見鐘情，直播更是如此。一場好的直播，一定是“導(dǎo)演”出來的，一個好的直播，很像一個好的電影，甚至有一些演戲的部分。如何打造一個牛逼的場：實景：消費者進來能看到的部分，包括場景，主播，服裝，背景，打光等。虛景：水軍話術(shù)，場控話術(shù)，聲音，情緒引導(dǎo)。具體可分為：光線：畫面的清晰度不是說買越貴的設(shè)備越好。背景的活動氛圍：飄屏，價格、優(yōu)惠等信息都要有，讓新用戶進到直播間，能通過背景找到直播間的線索，比如：這里有沒有好東西，這里又沒有便宜的產(chǎn)品，這樣還能增加直播間停留。排在第一視角的東西：核心還是要讓消費者進來，知道你是賣什么的？主播穿著也很重要：因為我們是打的簡約風(fēng)，所以主播的風(fēng)格和直播間的風(fēng)格，要統(tǒng)一；水軍：通過互動和回答，提高直播間氛圍。六、圓桌：2022年，品牌如何尋找新增長點鹵主王小鹵創(chuàng)始人王義超空刻創(chuàng)始人周磊樸西品牌市場總監(jiān)1.疫情反復(fù)，流量變貴，新消費品如何調(diào)整應(yīng)對鹵主：疫情對大家的影響都比較一致，因為收貨地址，我們會有20-30%的波動。通過工廠直發(fā)、供應(yīng)商備貨的形式來應(yīng)對，但是因為我們是零食品類，所以經(jīng)濟端發(fā)生變化對于零食品類的影響不大。這些變化，都是供應(yīng)鏈端和快遞端變化，而不是因為消費者變化而發(fā)生變化。零食這個品類天花板本身就比較高。所有疫情的影響對賽道影響比較低。但是公司從招聘，營銷上都不會受到太大影響。但是會摳生意模型，希望單向的都是正向的，抖音不賺錢，不放量，更摳內(nèi)容質(zhì)量等等。王義超：交付能力確實會收到影響，需求在，但是消費者買不到，產(chǎn)品快遞不到。生產(chǎn)如果跟不上，就要控制營銷投入，保證生意模型是正向的。品牌建設(shè)端投入時候要控制情緒，要照顧消費者的感受，不合時宜的廣告要謹慎。周磊：消費者的消費升級，基本是不可逆的。我們原來買特別好產(chǎn)品，因為疫情，就買不好的產(chǎn)品，消費者不會有降低消費的可能性，尤其是家居類產(chǎn)品。什么樣行業(yè)收到?jīng)_擊？偽需求的行業(yè)。疫情之下，擠壓一些泡沫，但是對于消費者剛需的行業(yè)，對于商家不需要有太多的負面情緒在里面。我們?nèi)巳菏欠窬珳?，商業(yè)模型是否穩(wěn)定。2.今年環(huán)境下，產(chǎn)品端品牌端，營銷端，會有什么側(cè)重嗎鹵主：消費品有一個三角，產(chǎn)品、匹配、渠道。消費品公司都需要研究這3個要素。產(chǎn)品端：產(chǎn)研中心有重視度了，引起雀巢瑪氏人才，研究公司第二增長曲線。雞爪類目天花板比較高，不等于我們不儲備第二曲線。尤其是今年雞爪成本上漲比較多。渠道端：現(xiàn)在線下占比持續(xù)攀升，受到線上流量影響不明顯，還在加碼。在抖音、拼多多獲得增量。品牌端：持續(xù)按照去年規(guī)劃在做，持續(xù)加碼娛樂營銷，投放中插廣告。因為我們做過深度用戶訪談，用戶使用的高頻場景，是看劇?？磩〉呐员壤哂谀行裕晕覀冋J為我們要在大的劇方面進行投入，根據(jù)用戶場景，用戶人群畫像來確定的。王義超：大的方向，是做品類培育和品牌占領(lǐng)心智。我們會在拉新和復(fù)購上做文章。在拉新端，我們?nèi)ツ曜鲞^調(diào)研，我們的顧客中，還有大部分不知道“空刻”，所以我們品牌只是在局部算知名品牌，還沒有完全形成破圈，所以今年會花更多預(yù)算在打造品類和品牌心智。同時要把差異化，告訴已經(jīng)購買的消費者。我們會拍品牌廣告，同時和一些品牌進行跨界和聯(lián)名。周磊：我們也是存在購買的顧客里，不了解品牌。今年會在社交媒體的鋪量，明星的合作，綜藝劇的植入做投放。樸西今年會在抖音上做更多的投入，作為增長重要的賽道。另外，通過內(nèi)容端的投放做增長。3.大家對于抖音電商未來預(yù)判是？在公司內(nèi)承擔是什么樣的角色鹵主：6億DAU，誰也繞不過的一個平臺，我們會持續(xù)提升直播間的轉(zhuǎn)化效率，買流量到轉(zhuǎn)化“術(shù)”的層面一直在做優(yōu)化。但是我們認為自播模型不是特別好的模型，我們會投抖音挑戰(zhàn)賽等品宣端的事情，不會完全把他當成天貓以外賣貨平臺，更會思考如何通過抖音在內(nèi)容上，品宣端的提升。王義超：我們以拉新+促活來看待抖音。拉新對于空刻，短視頻和直播間對于產(chǎn)品的解釋更加直接和高效。我們看待自播，就像一個能動，立體的詳情頁。貨架電商，詳情頁是一次性投入。但是自播間持續(xù)投入，而且投入不低。對于我們不是高毛利的產(chǎn)品，是一個挑戰(zhàn)。抖音是推送給消費者，要品牌方花錢購買，投放費用高居不下。周磊：我們對于抖音寄予比較大期望值。建立了自己的內(nèi)容團隊，并且和消費者共建內(nèi)容。短期的投入產(chǎn)出比沒有達到自己理想值，但是按照一個好的方向在走。首先作為一個內(nèi)容的觸達平臺，其實才是賣貨屬性的收割。4.流量變貴，獲客的體會是什么鹵主：流量持續(xù)變貴是不可避免。流量是一個算法邏輯，本質(zhì)不會讓你賺到很多錢，獲客成本永遠是變高的。所以為什么我們在算不清楚ROI的娛樂營銷上進行投入，這是真正在建立品牌認知。持續(xù)用品牌的方式做滲透，而不是用品類競爭的形式競價流量。所以終極解法是要打造自己的品牌力。王義超：之前流量便宜，可能不是真便宜，有很多無效的流量，現(xiàn)在貴也不是真貴，而是有更多有效的流量。要用流量價值去判斷流量，而不能只是流量價格。我們要做的是，消費者在打開天貓時候，已經(jīng)想買空刻，天貓只是做了一個承接。我們更多以這個方向努力，做心智預(yù)售。就像之前有一句話叫做，消費者出門前，已經(jīng)想好買可口可樂，只是超市做了一個承接。周磊：流量帶來的數(shù)值不只是看銷售額，除了銷量，還能做什么事情。這涉及到品牌概念。如果流量我買了就有，不買就沒有，這個誰也買不起。而通過內(nèi)容做的流量，則這個流量產(chǎn)生對品牌認知，產(chǎn)生二次復(fù)購。所以我們會弱化單次ROI對獲客流量的評判標準，而是會增加品牌的評判標準，增加品牌屬性。5.什么樣的建議給到同行鹵主：對于初創(chuàng)公司，不要著急追求增長，是很好時段抓生意模型合理性。獲客、復(fù)購、毛利，生意模型是不是優(yōu)質(zhì)，比規(guī)模更加重要。糟糕生意模型放量是錯誤方向。對組織、文化打造要下功夫。對于人才引入，我們公司是比較看重的。今年多做一點錢，少做一點錢，都是會還回去的。靠機會得來的成果都是不長久的。王義超：用符合品牌現(xiàn)階段的形式：不建議沒有知名度時候，考慮忠誠度和美譽度，解決品牌現(xiàn)階段的問題。早期投入預(yù)算建立品牌文化。因為你影響力有限，你的文化也是有限的。因為現(xiàn)在信息爆炸，每個品牌都想說文化，價值觀，消費者接受不來的。用公司資源范圍內(nèi)的營銷媒體：根據(jù)預(yù)算選擇合適投放媒體，打最經(jīng)濟的帳。周磊：做企業(yè)，要允許自己不完美?，F(xiàn)在很多企業(yè)面臨問題，我哪里比較弱，我先去補哪里。供應(yīng)鏈薄弱，就在供應(yīng)鏈投入，把供應(yīng)鏈拉到均值水平。但是在突破階段，我們要把自己優(yōu)勢發(fā)揮到最大。兩軍交戰(zhàn)，如果你各項指標都平均，沒有自己的“茅”，是很難突破。要明確自己有競爭力，有自己的突破點和長處。七、線上品牌進入線下遇到的那些坑肖波：米小芽創(chuàng)始人1.目前線上的痛點流量越來越貴：不僅流量變貴，最近物流成本都變貴了；低價競爭：大家為了獲取用戶，沖GMV，都在降價；無限競爭：你的競爭對手，幾百家，幾千家，天貓店淘寶店的同品類，都是你的額競爭對手；客戶忠誠度低：尤其是00后，非常愿意嘗鮮，完全沒品牌忠誠度；流量高手自己創(chuàng)業(yè)：線上做的好的人才，要么工資貴，要么自己創(chuàng)業(yè)了。2.線下的機會雖然疫情很多門店關(guān)店，但是線下的市場，還是非常大。線下市場的份額是線上至少2倍。線下機會有幾個核心的點：（1）市場廣闊中國人口多，市場大，一線到十八線都有各自生存空間。（2）區(qū)域壁壘線上完全的馬太效應(yīng)，線下的品牌有區(qū)域壁壘，在外省或者線上，甚至都沒聽過。（3）有限競爭200平母嬰店，一個品類，10-15個的品牌，頂天了。一般就3-5個品牌，所以線下門店和3-5個品牌競爭，和線上幾百個品牌競爭，完全不一樣。（4）忠誠度高線下3公里范圍購買，忠誠度高于線上。（5）線下體驗線下可以直接觸摸和體驗產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率是更高的。3.線下品牌的邏輯（1）一線和三線客戶需求不同很多一線城市的人口，已經(jīng)進入第四消費時代，二三線，還是第三消費時代，四五線，還是第二消費時代，大logo，只買貴的，不買對的。國貨崛起，不是崛起在北上廣深。而是二三線城市，數(shù)據(jù)更容易接受國潮文化，從來都是二三線城市。（2）信任成本高的產(chǎn)品在一線比較難打，三線相對容易，因為他們更信任導(dǎo)購員，信任排面。（3）排面和位置更重要沒有視覺沖擊，就很容易被忽略，那就選擇愿意把我們放在重點排面的門店合作。（4）導(dǎo)購員決定銷量導(dǎo)購員，類似于足球的前鋒，線下的導(dǎo)購員能決定產(chǎn)品的臨門一腳，線下賣的好不好，核心不是取決于產(chǎn)品在小紅書，抖音的曝光，主要是導(dǎo)購員能力強不強。（5）現(xiàn)場體驗轉(zhuǎn)化率高線上主要比較價格，但是線下價格不是核心因素?？赡芤驗閷?dǎo)購員的一句話，哪怕規(guī)格幾元錢，對于現(xiàn)在的消費者來說，也愿意下單。4.深度分銷，占領(lǐng)心智渠道足夠多。滲透率足夠高。排面是信任：要么不鋪，要么就要大的排面，不然沒啥效果。導(dǎo)購員是臨門一腳：導(dǎo)購員的導(dǎo)購，是非常重要的，否則只是靜靜躺著，效果肯定不好。經(jīng)銷商、門店、導(dǎo)購都需要照顧到：搞定店主，還不一定搞定店員，每個店員還要搞定。環(huán)節(jié)非常多，中間斷了一個環(huán)節(jié)就不work。持續(xù)活動才有效：線下活動不一定一波很厲害，但是要持續(xù)，因為線下傳播沒有線上那么快，傳導(dǎo)效率比較低，只有持續(xù)才有效。八、長期主義者的私域運營在做什么？思思HONI和你寵糧創(chuàng)始人1.模式起盤原因HONI是從朋友圈起航的，最開始就3個人。在采取微商直銷的模式，在做0-1。為什么要這么起盤，幾個點：1、養(yǎng)寵人群，目前有4個特點：年輕、女性、高學(xué)歷、高支付能力。2、養(yǎng)寵=養(yǎng)娃，超強社交和分享屬性。所以說明這些人有分享的屬性，而且這些用戶，大部分還沒結(jié)婚生子，在養(yǎng)娃之前先養(yǎng)寵物，所以我認為養(yǎng)寵和養(yǎng)娃母嬰人群，是高度一致的。3、剛需、黏性、穩(wěn)定、高復(fù)購。4、用人脈信任破冰國產(chǎn)信任危機：這個行業(yè)一致認為國外品牌比較好，新品牌入場首先要解決信任危機。所以，最好的破冰方式是人脈的破冰，通過朋友的關(guān)系，拉近對產(chǎn)品的信任。5、滿足用戶的情感&精神需求：剛剛需，如果只是用產(chǎn)品進行短平快溝通，很難探索到他們的