旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)

第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)

第一節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)節(jié)一、旅游供求矛盾的運(yùn)動(dòng)與主要表現(xiàn)(一)旅游供給與需求的關(guān)系1、具有相互依存性2、具有矛盾性（1）產(chǎn)生原因①供給者想高價(jià)賣出、購(gòu)買者想低價(jià)買入；②供給的相對(duì)穩(wěn)定性、需求的多變性。（2）調(diào)節(jié)機(jī)制在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游供求矛盾主要是依靠?jī)r(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律的作用來(lái)調(diào)節(jié)的。二、旅游供求關(guān)系的本質(zhì)第二節(jié)旅游供求關(guān)系的表現(xiàn)一、旅游供需矛盾在市場(chǎng)上的表現(xiàn)１、旅游供給與需求數(shù)量方面的矛盾（旅游接待能力與旅客人次之間的矛盾）２、旅游供求與需求空間方面的矛盾（地域上的矛盾）３、旅游供給與需求時(shí)間方面的矛盾４、旅游供給與需求結(jié)構(gòu)方面的矛盾（1）內(nèi)容與項(xiàng)目不相適應(yīng)（2）檔次與結(jié)構(gòu)不相適應(yīng)（3）供給方式與旅游需求不相適應(yīng)５、旅游供給與需求質(zhì)量方面的矛盾（1）旅游企業(yè)生產(chǎn)出的旅游產(chǎn)品質(zhì)量水平比較固定，而需求質(zhì)量不斷提高；（2）某些消費(fèi)者的需求旅游企業(yè)不能提供；（3）旅游憑借的設(shè)施存在生命周期，在一定時(shí)期內(nèi)存在質(zhì)量問(wèn)題；（4）旅游產(chǎn)品的超前消費(fèi)有時(shí)也存在質(zhì)量問(wèn)題。二、旅游供求矛盾的靜態(tài)均衡與動(dòng)態(tài)均衡（一）旅游供求矛盾的靜態(tài)均衡在假設(shè)影響旅游供求與旅游需求的其他因素不變的情況下，只探討旅游供給與旅游需求和旅游價(jià)格之間的變動(dòng)關(guān)系，由此形成的供求均衡稱之為靜態(tài)均衡。旅游價(jià)格旅游總費(fèi)用需求量（每月萬(wàn)人次）供給量（每月萬(wàn)人次）對(duì)價(jià)格壓力Ａ１０００元８１８向下Ｂ８００元１０１５向下Ｃ６００元１３１３中立Ｄ５００元１４１０向上Ｅ３００元１６９向上pＯＱDSEP1ABP2FGP3旅游供給與需求的靜態(tài)均衡圖點(diǎn)Ｅ為靜態(tài)均衡點(diǎn)Ｐ３為均衡價(jià)格（二）旅游供求矛盾的動(dòng)態(tài)均衡

旅游供需矛盾的出現(xiàn)是旅游供需平衡遭受有關(guān)影響因素沖擊的結(jié)果，如圖所示。其沖擊的基本方式有四種：需求增加、需求減少、供給增加、供給減少。１、需求增加在價(jià)格以外其他因素的影響下，需求增加，原供給量不變，導(dǎo)致供不應(yīng)求。在這種情況下要通過(guò)漲假來(lái)使供給與需求達(dá)到新的平衡。供給短缺量QEQPO需求增加SD’DＰ１Ｐ２２、需求減少供給過(guò)剩量QESD’DQPOＰ１Ｐ２在價(jià)格以外其他因素的影響下，需求減少，原供給量不變，導(dǎo)致供過(guò)于求。在這種情況下要通過(guò)降低價(jià)格來(lái)使供給與需求達(dá)到新的平衡。供給過(guò)剩剩量３、供給給增加４、供給給減少Q(mào)E供給增加SS’DQPOＰ１Ｐ２供給減少Q(mào)QES’DOP供給短缺量SＰ１Ｐ２旅游供需需平衡總總是相對(duì)對(duì)的，而而不平衡衡是絕對(duì)對(duì)的。旅旅游供需需之間在在某個(gè)時(shí)時(shí)期實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的平衡衡常為某某些影響響因素的的變化打打破。市市場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)的必然然性又促促進(jìn)雙方方在新的的水平上上實(shí)現(xiàn)新新的平衡衡。旅游游供需之之間的這這種“不不平衡——平衡——不平衡衡”的循循環(huán)往復(fù)復(fù)變化過(guò)過(guò)程，稱稱之為旅旅游供需需的矛盾盾運(yùn)動(dòng)或或旅游供供需矛盾盾運(yùn)動(dòng)規(guī)規(guī)律。第三節(jié)旅旅游供求求關(guān)系市市場(chǎng)調(diào)節(jié)節(jié)機(jī)制一、旅游游價(jià)格調(diào)調(diào)節(jié)機(jī)制制（一）旅旅游價(jià)格格的概念念構(gòu)成與與分類１、概念念：旅游價(jià)格格是旅客客為滿足足其旅游游活動(dòng)的的需求所所購(gòu)買的的旅游產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值表現(xiàn)現(xiàn)。２、旅游游產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的特特點(diǎn)。(1)綜綜合性與與復(fù)雜性性(2)壟壟斷性與與市場(chǎng)性性(3)高高彈性與與高附加加值性３、旅游游價(jià)格的的分類（１）從從旅游者者購(gòu)買方方式劃分分：統(tǒng)包價(jià)格格、小包包價(jià)格和和單項(xiàng)旅旅游價(jià)格格統(tǒng)包價(jià)格格：旅游游者一次次性購(gòu)買買旅行社社推出的的某條旅旅行線路路的價(jià)格格。由三部分分組成:購(gòu)進(jìn)成成本、旅旅行社自自身經(jīng)營(yíng)營(yíng)成本和和旅行社社利潤(rùn)小包價(jià)格格：旅游游者通過(guò)過(guò)旅行社社購(gòu)買旅旅游線路路，但只只一次性性支付線線路產(chǎn)品品中的某某一部分分或幾部部分，其其余部分分以零星星購(gòu)買的的方式支支付。單項(xiàng)價(jià)格格：旅游游者不通通過(guò)任何何中介機(jī)機(jī)構(gòu)，以以零星購(gòu)購(gòu)買方式式購(gòu)買的的旅游產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格。（２）從從旅游者者活動(dòng)范范圍劃分分：國(guó)際旅游游價(jià)格和和國(guó)內(nèi)旅旅游價(jià)格格．國(guó)內(nèi)旅游游價(jià)格可可分為國(guó)國(guó)內(nèi)旅游游包價(jià)和和國(guó)內(nèi)旅旅游單價(jià)價(jià)．國(guó)際旅游游價(jià)格可可分為出出境旅游游價(jià)格和和入境旅旅游價(jià)格格．三部分組組成：客客源國(guó)的的旅游服服務(wù)費(fèi)、、國(guó)際交交通費(fèi)用用、旅游游目的地地國(guó)家或或地區(qū)旅旅游產(chǎn)品品的價(jià)格格。三者比例例一般為為30%、25%、45%。。（３）從從旅游者者對(duì)的需需求程度度劃分：：基本旅游游價(jià)格和和非基本本旅游價(jià)價(jià)格。（4）一一般旅游游產(chǎn)品和和特種旅旅游產(chǎn)品品（二）旅旅游價(jià)格格的制定定及其影影響因素素１、旅游游價(jià)格的的制定機(jī)機(jī)制（１）旅旅游產(chǎn)品品的價(jià)值值量決定定供給價(jià)價(jià)格。（２）旅旅游供求求關(guān)系決決定需求求價(jià)格。。（３）旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決決定成交交價(jià)格。。旅游市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指指旅游產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)營(yíng)者之間間、旅游游產(chǎn)品需需求者之之間以及及旅游產(chǎn)產(chǎn)品供需需雙方之之間為了了獲得經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益益，在市市場(chǎng)上進(jìn)進(jìn)行的抗抗衡或較較量。（４）政政府的經(jīng)經(jīng)濟(jì)政策策調(diào)節(jié)旅旅游成品品的成交交價(jià)格２、旅游游價(jià)格的的影響因因素（１）匯匯率變動(dòng)動(dòng)（２）通通貨膨脹脹（３）政政府政策策常規(guī)型旅旅游發(fā)展展模式國(guó)內(nèi)旅游入境旅游出境旅游第一階段發(fā)展不發(fā)展不發(fā)展第二階段發(fā)展發(fā)展不發(fā)展第三階段發(fā)展發(fā)展發(fā)展非常規(guī)規(guī)發(fā)展展模式式國(guó)內(nèi)旅游入境旅游出境旅游第一階段不發(fā)展發(fā)展不發(fā)展第二階段發(fā)展發(fā)展不發(fā)展第三階段發(fā)展發(fā)展發(fā)展（４））替代代品價(jià)價(jià)格（５））旅客客需求求狀況況（需需求能能力、、需求求強(qiáng)度度、需需求層層次））（６））產(chǎn)品品質(zhì)量量與特特色（三））旅游游價(jià)格格制定定的目目標(biāo)與與策略略１、旅旅游價(jià)價(jià)格制制定的的目標(biāo)標(biāo)（１））以反反映產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量為為目標(biāo)標(biāo)[質(zhì)量量目標(biāo)標(biāo)]（２））以獲獲取最最大利利潤(rùn)為為目標(biāo)標(biāo)[利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)]（３））以維維持或或提高高市場(chǎng)場(chǎng)占有有率為為目標(biāo)標(biāo)[競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)目標(biāo)標(biāo)]（４））以符符合市市場(chǎng)行行情為為目標(biāo)標(biāo)[競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)目標(biāo)標(biāo)]（５））以有有助于于其他他營(yíng)銷銷因素素為目目標(biāo)[營(yíng)銷銷目標(biāo)標(biāo)]２、旅旅游價(jià)價(jià)格的的制定定策略略（１））新產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)策策略①撇脂脂定價(jià)價(jià)策略略（高高價(jià)策策略)②滲透透定價(jià)價(jià)策略略（低低價(jià)策策略)③滿意意定價(jià)價(jià)策略略：介介乎兩兩者之之間的的一種種均勻勻價(jià)格格策略略。（２））產(chǎn)品品線定定價(jià)策策略產(chǎn)品線線指旅旅游企企業(yè)提提供的的一系系列功功能相相近，，技術(shù)術(shù)、結(jié)結(jié)構(gòu)密密切相相關(guān)的的旅游游產(chǎn)品品，亦亦可指指各條條旅游游線路路?；拘栊枨蟛坎糠值偷蛢r(jià),非基基本需需求部部分高高價(jià)（３））心理理定價(jià)價(jià)策略略①聲望望定價(jià)價(jià)策略略②招徠徠定價(jià)價(jià)策略略““特特價(jià)品品”策策略③需求求習(xí)慣慣定價(jià)價(jià)策略略④尾數(shù)數(shù)定價(jià)價(jià)策略略適用于于:餐飲產(chǎn)產(chǎn)品、、旅游游日用用品、、紀(jì)念念品等等價(jià)格格便宜宜的產(chǎn)產(chǎn)品⑤整數(shù)數(shù)定價(jià)價(jià)策略略適用于于:高檔名名牌與與耐用用消費(fèi)費(fèi)品的的定價(jià)價(jià)中如如房?jī)r(jià)價(jià)、門門票價(jià)價(jià)、機(jī)機(jī)票價(jià)價(jià)（４））折扣扣定價(jià)價(jià)策略略①數(shù)量量折扣扣策略略（累累計(jì)數(shù)數(shù)量折折扣、、非累累計(jì)數(shù)數(shù)量折折扣））②季節(jié)節(jié)折扣扣策略略③同業(yè)業(yè)折扣扣策略略（職職能折折扣策策略、、交易易折扣扣策略略）④現(xiàn)金金折扣扣策略略（四））旅游游定價(jià)價(jià)的方方法１、成成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法：以以旅游游產(chǎn)品品的成成本作作為主主要根根據(jù)的的定價(jià)價(jià)方法法。（１））成本本加成成定價(jià)價(jià)法[企業(yè)業(yè)在贏贏利點(diǎn)點(diǎn)上的的定價(jià)價(jià)方法法]旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的單位位成本本加上上一定定的毛毛利計(jì)計(jì)算出出單位位旅游游產(chǎn)品品的價(jià)價(jià)格。。毛利利通常常包括括營(yíng)銷銷費(fèi)用用、稅稅金、、預(yù)期期利潤(rùn)潤(rùn)等。。公式：：?jiǎn)挝晃划a(chǎn)品品價(jià)格格＝單單位產(chǎn)產(chǎn)品成成本××（１１+成成本利利潤(rùn)率率）例：飯飯店一一道菜菜成本本為１１２元元，飯飯店確確定的的成本本加成成本率率為３３０％％，則則菜肴肴售價(jià)價(jià)是多多少？？菜肴售售價(jià)＝＝１２２×（（１+３００％））＝＝１５５.６６６元元用于制制定旅旅行社社產(chǎn)品品、飯飯店餐餐飲食食品的的價(jià)格格（２））目標(biāo)標(biāo)收益益定價(jià)價(jià)法：[企業(yè)業(yè)在贏贏利點(diǎn)點(diǎn)上的的定價(jià)價(jià)方法法]旅游企企業(yè)根根據(jù)其其總成成本及及預(yù)測(cè)測(cè)出來(lái)來(lái)的總總銷售售量，，確定定一個(gè)個(gè)目標(biāo)標(biāo)收益益率，，計(jì)算算旅游游產(chǎn)品品的價(jià)價(jià)格：：?jiǎn)挝划a(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格＝＝（總總成本本+目目標(biāo)利利潤(rùn)））/預(yù)預(yù)期銷銷售量量用于制制定飯飯店客客房?jī)r(jià)價(jià)格飯店常常用的的還有有千分之之一法法，它是是目標(biāo)標(biāo)收益益定價(jià)價(jià)法的的特殊殊形式式和具具體應(yīng)應(yīng)用。。平均每每間客客房的的售價(jià)價(jià)＝（（建造造成本本總額額÷客客房間間數(shù)））/１１００００例：某某飯店店客房房數(shù)為為200間間，飯飯店總總造價(jià)價(jià)為5000萬(wàn)萬(wàn)，每每間客客房?jī)r(jià)價(jià)格為為？（３））盈虧虧平衡衡定價(jià)價(jià)法[保本本定價(jià)價(jià)法]旅游企業(yè)根據(jù)據(jù)產(chǎn)品的成本本、估計(jì)銷量量計(jì)算出產(chǎn)品品的價(jià)格，使使銷售收入等等于生產(chǎn)總成成本。單位產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格＝單位產(chǎn)產(chǎn)品的變動(dòng)成成本+（固定定成本總數(shù)/估計(jì)銷售量量）盈虧平衡定價(jià)價(jià)法是企業(yè)對(duì)對(duì)各種定價(jià)方方案進(jìn)行比較較選擇的參考考標(biāo)準(zhǔn)，以其其它方案制定定出的價(jià)格如如高于，則有有錢賺。（４）邊際貢貢獻(xiàn)定價(jià)法[變動(dòng)成本定定價(jià)法]旅游企業(yè)根據(jù)據(jù)單位產(chǎn)品的的變動(dòng)成本制制定產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格，制定出出來(lái)單位產(chǎn)品品的預(yù)期收入入高于變動(dòng)成成本的部分就就是邊際貢獻(xiàn)獻(xiàn)。２、需求導(dǎo)向向定價(jià)法：企企業(yè)依據(jù)旅游游者對(duì)旅游產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的理理解和需求的的強(qiáng)度來(lái)制定定旅游產(chǎn)品的的價(jià)格。（１）理解價(jià)價(jià)值定價(jià)法（２）區(qū)分需需求定價(jià)法（（差別定價(jià)法法）：指相同同一旅游產(chǎn)品品，旅游企業(yè)業(yè)針對(duì)不同的的旅游需求時(shí)時(shí)間、地點(diǎn)、、收入等制定定不同的旅游游價(jià)格。３、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)法：企企業(yè)以同類旅旅游產(chǎn)品的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況為依據(jù)，參參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的價(jià)格來(lái)制制定本企業(yè)的的產(chǎn)品價(jià)格。。（１）率先定定價(jià)法（２）隨行就就市定價(jià)法（五）旅游價(jià)價(jià)格的實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上旅游游價(jià)格的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)是通過(guò)各種種形式的差價(jià)價(jià)和優(yōu)惠價(jià)而而進(jìn)行的。１、旅游差價(jià)價(jià)：同種旅游游產(chǎn)品由于不不同的地區(qū)、、時(shí)間、環(huán)節(jié)節(jié)、質(zhì)量而引引起的價(jià)格一一定幅度變化化成價(jià)格差額額。（１）地區(qū)差差價(jià)（２）季節(jié)差差價(jià)（３）批零差差價(jià)：同種旅旅游產(chǎn)品由于于經(jīng)銷環(huán)節(jié)的不同而造成成的價(jià)格差額額。（４）質(zhì)量差差價(jià)：同種旅旅游產(chǎn)品由于于質(zhì)量的不同而造成成的價(jià)格差額額。２、旅游優(yōu)惠惠價(jià)（１）同業(yè)優(yōu)優(yōu)惠價(jià)（２）銷售量量?jī)?yōu)惠價(jià)（３）老客戶戶優(yōu)惠價(jià)３、旅游差價(jià)價(jià)與旅游優(yōu)惠惠價(jià)的區(qū)別（１）差價(jià)的的基礎(chǔ)是價(jià)值值，而旅游優(yōu)優(yōu)惠價(jià)是業(yè)務(wù)務(wù)關(guān)系甚至是是私人關(guān)系。。（２）旅游差差價(jià)是公開(kāi)價(jià)價(jià)格，而旅游游優(yōu)惠價(jià)由旅旅游組織或經(jīng)經(jīng)營(yíng)者所定，，并不公開(kāi)。。（３）旅游差差價(jià)是價(jià)格上上的差別，而而旅游優(yōu)惠價(jià)價(jià)除價(jià)格上的的優(yōu)惠還有其其它方面的優(yōu)優(yōu)惠。二、旅游競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)調(diào)節(jié)機(jī)制（一）旅游市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)標(biāo)１、市場(chǎng)游客客２、爭(zhēng)奪旅游游中間商３、提高旅游游市場(chǎng)占有率率旅游市場(chǎng)絕對(duì)對(duì)占有率＝（（一定時(shí)期某某經(jīng)營(yíng)主體接接待的游客人人次/同期最最大范圍內(nèi)存存在的游客人人次）×１０００％旅游市場(chǎng)相對(duì)對(duì)占有率＝（（一定時(shí)期的的某旅游經(jīng)營(yíng)營(yíng)主體的市場(chǎng)場(chǎng)占有率/同同期、同范圍圍旅游市場(chǎng)里里最大競(jìng)爭(zhēng)者者的市場(chǎng)占有有率）×１１００％相對(duì)占有率大大于1；相對(duì)對(duì)占有率小于于1；相對(duì)占占有率等于1（二）旅游市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略略１、價(jià)格策略略旅游需求交叉叉彈性：某種種旅游產(chǎn)品或或與旅游產(chǎn)品品成替代關(guān)系系的產(chǎn)品價(jià)格格的變化對(duì)另另一種旅游產(chǎn)產(chǎn)品的需求變變化的產(chǎn)生的的影響。測(cè)量這一影響響程度的尺度度稱為旅游需需求交叉彈性性系數(shù)。Ｅxy公式：（１）兩種旅旅游產(chǎn)品成