服裝商品企劃方案

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服裝商品企劃智緒燕課程概述服裝商品企劃:是基于服裝的商品屬性來(lái)研究服裝（品牌）的企劃、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)規(guī)律的一門學(xué)科。實(shí)際上，服裝商品企劃就是解決“如何為消費(fèi)者提供些什么”的問(wèn)題。

服裝商品企劃包括:市場(chǎng)的調(diào)研與流行信息的收集、服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、服裝商品的流通與促銷等，即與服裝產(chǎn)品從車間縫制到賣場(chǎng)銷售的整個(gè)流程相關(guān)的各個(gè)方面。不論是服裝生產(chǎn)商還是服裝銷售商，商品企劃都是企業(yè)活動(dòng)的核心內(nèi)容。從這個(gè)意義上講，任何服裝企業(yè)都要進(jìn)行商品企劃。

美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)對(duì)服裝商品企劃有如下定義：制造商的企劃根據(jù)制品企劃和制造管理等用詞不同而各具特色，其中包括選定要生產(chǎn)的所有制品，決定制品的尺寸、生產(chǎn)的數(shù)量、時(shí)間及價(jià)格等相關(guān)工作。

服裝商品企劃的概念服裝商品企劃的原則

1、適品（Rightmerchandise）——適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品

2、適所（Rightplace）——適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所

3、適量（Rightquantity）——適當(dāng)?shù)臄?shù)量

4、適價(jià)（Rightprice）——適當(dāng)?shù)膬r(jià)格

5、適時(shí)（Righttime）——適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

五適原則在服裝商品企劃中對(duì)應(yīng)為：企業(yè)根據(jù)自己的品牌戰(zhàn)略所指向的目標(biāo)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)商品，然后生產(chǎn)適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品，投入到目標(biāo)消費(fèi)者接觸的到的商場(chǎng)中去，以目標(biāo)消費(fèi)者能夠并愿意支付的價(jià)格，在他們需要的時(shí)候提供給他們。

（1）環(huán)境分析與流行預(yù)測(cè)——服裝商品企劃的基礎(chǔ)

（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇——明確目標(biāo)消費(fèi)顧客

（3）品牌理念和風(fēng)格的設(shè)定——與品牌形象關(guān)系密切

（4）服裝總體設(shè)計(jì)——服裝的廓型、面料、色彩等

（5）商品組合——將設(shè)計(jì)構(gòu)想轉(zhuǎn)化為物化商品的過(guò)程，

整體形象的設(shè)計(jì)

（6）服裝生產(chǎn)規(guī)劃——原料采集、成本控制等

（7）銷售策略——采用各種營(yíng)銷手段和促銷方法達(dá)到最終銷售的目的

服裝商品企劃的流程（1）品牌企劃——品牌命名、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、目標(biāo)消費(fèi)群的確定、服裝風(fēng)格的確定

（2）設(shè)計(jì)企劃——服裝廓型、面料、色彩、款式、整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)

（3）投放企劃——建立怎樣的銷售渠道、銷售組合、如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)

（4）生產(chǎn)企劃——規(guī)劃生產(chǎn)

（5）營(yíng)銷企劃——銷售策略和促銷手段的選擇應(yīng)用

服裝商品企劃的范疇

情境內(nèi)容：掌握女時(shí)裝品牌成立企劃的相關(guān)內(nèi)容知識(shí)目標(biāo):

掌握品牌定位的內(nèi)容和要點(diǎn)。掌握市場(chǎng)定位的內(nèi)容和要點(diǎn)。掌握目標(biāo)消費(fèi)群定位的內(nèi)容和要點(diǎn)。掌握產(chǎn)品定位的內(nèi)容和要點(diǎn)。學(xué)習(xí)情境一：女裝品牌商品企劃第一子情境：女時(shí)裝品牌商品企劃任務(wù)書思考1、品牌定位對(duì)于服裝品牌運(yùn)作有何重要意義？2、品牌在運(yùn)作中，針對(duì)品牌定位的著眼點(diǎn)（切入點(diǎn)）有哪幾個(gè)方面，分別的要素是什么？練習(xí)題1、針對(duì)品牌定位的學(xué)習(xí)，每個(gè)小組進(jìn)行討論，從自己所熟知的品牌中任選一個(gè)品牌進(jìn)行品牌定位分析。（要求要有針對(duì)性分析）2、列舉你所熟知的女時(shí)裝品牌，并歸納他們的品牌特征。

服裝的作用演變到今天已不單單是遮風(fēng)避雨的工具，現(xiàn)在人們?cè)谫?gòu)買服裝時(shí)，更主要的是購(gòu)買一種社會(huì)歸屬感，購(gòu)買的是某種生活形態(tài)。

服裝商品本身讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品實(shí)際功能以外的心理滿足感，就是品牌的附加價(jià)值，品牌不再僅僅是一個(gè)名詞，而是可以引導(dǎo)消費(fèi)者的一種生活方式，品牌需要向消費(fèi)者傳達(dá)自己的理念及產(chǎn)品，并通過(guò)服務(wù)讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中體驗(yàn)這種理念，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的附加價(jià)值并跟隨品牌引導(dǎo)的生活方式，消費(fèi)者就有了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，品牌忠誠(chéng)度是支撐品牌生存的根本。第一講：品牌企劃

案例“歌莉婭GOELIA”女裝，歌莉婭2004年轉(zhuǎn)型，幾年來(lái)從貨品到終端陳列，煥然一新的形象及良好的市場(chǎng)反應(yīng)見(jiàn)證了歌莉婭轉(zhuǎn)型的巨大成功。歌莉婭將“旅行”的概念引入產(chǎn)品研發(fā)，幾年來(lái)“環(huán)球之旅”的足跡將品牌內(nèi)涵用世界旅游文化加以詮釋，每季貨品開(kāi)發(fā)都會(huì)到達(dá)一站，每到一個(gè)地方都會(huì)將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、人文、生活氣息通過(guò)店內(nèi)終端陳列展示或雜志進(jìn)行傳達(dá)，也會(huì)將一些當(dāng)?shù)氐奶厣Y品贈(zèng)送給消費(fèi)者。歌莉婭帶給消費(fèi)者的是一種心理感受：“我也可以像歌莉婭女孩一樣讓心情去旅行”。她在日積月累地向顧客推廣品牌理念的過(guò)程中，用自己倡導(dǎo)的生活方式及無(wú)數(shù)個(gè)美好的旅行故事打動(dòng)了消費(fèi)者。“旅行就是生活（Totravelistolive）”09秋冬新品發(fā)布會(huì)在過(guò)去的八年間，年輕、時(shí)尚、柔美的歌莉婭足跡遍歐美澳亞非五大洲。09年秋冬季，她的環(huán)球之旅走到第20站，到達(dá)具有獨(dú)特民族風(fēng)情的俄羅斯，以民族風(fēng)為基調(diào)，再度展現(xiàn)出從旅行中汲取時(shí)尚靈感，放眼全球的品牌文化理念。Collection系列列’’09秋冬新品，，運(yùn)用俄俄羅斯宮廷廷的奢華元元素，Collection系列令人聯(lián)聯(lián)想莫斯科科地下鐵和和皇宮教堂堂。Collection系列的配飾飾紐扣取材材自俄羅斯斯的雕刻文文化,并利用皮革革皮草表現(xiàn)現(xiàn)古俄羅斯斯貴族的氣氣派。歌莉莉婭把這些些俄羅斯民民族文化藝藝術(shù)的精粹粹一一溶入入現(xiàn)代的風(fēng)風(fēng)格,既有歷史文文化的深度度,又不失時(shí)尚尚大方。而幽默俏皮皮的Relax系列顯得調(diào)調(diào)皮而感性性。講述的的是“俄國(guó)國(guó)的童話故故事”，生生動(dòng)演繹了了“莫斯科科馬戲團(tuán)””的精彩幽幽默。把大大家?guī)肓肆艘粋€(gè)充滿滿色彩和幻幻想的世界界。率性的Jeans系列，秋天天的野花、、格子、野野果、及窗窗簾上的碎碎花，大自自然的明媚媚風(fēng)景通過(guò)過(guò)一套套的的服裝逐漸漸展現(xiàn)。但現(xiàn)在很多多的品牌存存在品牌定定位不準(zhǔn)、、盲目跟風(fēng)風(fēng)，顧客忠忠誠(chéng)度不夠夠等問(wèn)題，，服裝企業(yè)業(yè)如何運(yùn)用用自身清晰晰的品牌定定位，將品品牌理念準(zhǔn)準(zhǔn)確的傳達(dá)達(dá)給消費(fèi)者者，培養(yǎng)其其品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度呢？1、核心層層：作為物的存存在的產(chǎn)品品本身，即即物品的價(jià)價(jià)值。包括括質(zhì)量、性性能、尺寸寸、價(jià)格等等商品屬性性。2、中間層層：賦予產(chǎn)品品名稱、語(yǔ)語(yǔ)言、記號(hào)號(hào)、象征、、設(shè)計(jì)等表表現(xiàn)要素。。3、外殼層層：品牌形象象，即意識(shí)識(shí)的價(jià)值。。包括消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌牌的印象、形象象、感情、、評(píng)價(jià)等意識(shí)的整整體，即通通常所稱的的品牌的形形象部分，，在此稱為為意識(shí)的價(jià)價(jià)值。外殼殼層則是創(chuàng)創(chuàng)建品牌的的關(guān)鍵。外外殼層決定定了品牌的的附加價(jià)值值。一、品牌的的內(nèi)涵二、品牌的作用用1、從消費(fèi)者者角度看：：（1）有助于消消費(fèi)者選購(gòu)購(gòu)商品——識(shí)別的作用用（2）保護(hù)消費(fèi)費(fèi)者利益——有助于建立立消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的信信任度（3）提高消費(fèi)費(fèi)者的滿意意度——追求個(gè)性，，表現(xiàn)自我我品味2、從企業(yè)業(yè)的角度看看：（1）創(chuàng)造造知名度———便于樹(shù)樹(shù)立統(tǒng)一的的企業(yè)形象象，吸引消消費(fèi)者（2））提高高售價(jià)價(jià)與附附加價(jià)價(jià)值———品品牌代代表了了企業(yè)業(yè)良好好的形形象和和聲譽(yù)譽(yù)（3））有助助于品品牌的的延伸伸與擴(kuò)擴(kuò)張———品品牌的的發(fā)展展（4））轉(zhuǎn)移移品牌牌所有有權(quán)可可以營(yíng)營(yíng)利———品品牌的的價(jià)值值法國(guó)的的分類類綜合服服裝的的設(shè)計(jì)計(jì)特征征和生生產(chǎn)特特征進(jìn)進(jìn)行分分類1、高高級(jí)女女裝（（Hautecouture））：這這個(gè)概概念源源于19世世紀(jì)60年年代的的歐洲洲宮廷廷，，以高高度的的創(chuàng)意意、度度身定定制為為特點(diǎn)點(diǎn)。要求：：必須為為設(shè)計(jì)計(jì)師品品牌；；每款款服裝裝件數(shù)數(shù)極少少且基基本是是手工工完成成；參參加高高級(jí)女女裝協(xié)協(xié)會(huì)并并且每每年兩兩次的的時(shí)裝裝展示示活動(dòng)動(dòng)。目目前只只有十十幾家家品牌牌擁有有此項(xiàng)項(xiàng)殊榮榮。在意大大利，，英國(guó)國(guó)等國(guó)國(guó)采用用了與與法國(guó)國(guó)類似似的服服裝品品牌分分類方方法，，不過(guò)過(guò)將類類似高高級(jí)女女裝的的服裝裝統(tǒng)稱稱為高高級(jí)時(shí)時(shí)裝。。eg：：迪奧奧（Dior））、夏夏奈爾爾(Chanel)三、品牌的的分類類2、高高級(jí)成成衣(CoutureReady-to-wear)：融融合了了高級(jí)級(jí)女裝裝的藝藝術(shù)創(chuàng)創(chuàng)造性性與成成衣的的批量量化生生產(chǎn)的的特性性，這這一層層次的的確定定帶動(dòng)動(dòng)了成成衣業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展。。eg：高高田賢三三（KENZO）、唐唐娜卡蘭蘭（DonnaKaren）、米米索尼（（Missoni）3、成衣衣(Ready-to-wear)：采用用機(jī)械化化大生產(chǎn)產(chǎn)的生產(chǎn)產(chǎn)方式進(jìn)進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)的服裝裝品牌。。eg：貝貝納通（（Benetton））、李維維斯（LEVI'S））四、品牌命命名品牌總是是以其名名稱為直直接代表表，作為為品牌形形象設(shè)計(jì)計(jì)的第一一步，品品牌的命命名是相當(dāng)重重要的。。1、品牌牌命名的的原則（1）符符合品牌牌的核心心定位；；（2）與與對(duì)手的的差異化化；（3）文文化內(nèi)涵涵與美感感；（4）符符合目標(biāo)標(biāo)顧客的的價(jià)值觀觀；（5）與與良好的的視覺(jué)形形象相符符合；（6）短短而具有有象征性性；（7）易易讀易記記易發(fā)音音；（8）法法律許可可（注冊(cè)冊(cè)）2、命名名方法（1）以以動(dòng)植物物命名———應(yīng)用用的比較較多（2）以以人物名名稱命名名——用用知名人人物或人人物形象象來(lái)命名名（3）卡卡通形象象命名———多用用于童裝裝品牌（巴布豆豆、一休休）（4）細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)命名———直接接針對(duì)品品牌設(shè)定定的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群命名（5）數(shù)數(shù)字命名名——直直接用數(shù)數(shù)字作為為品牌名名稱（6）地地名命名名——eg:鄂鄂爾多斯斯（7）暗暗示命名名——eg:南南極人（（保暖內(nèi)內(nèi)衣）；；挺美（（塑身內(nèi)內(nèi)衣）（8）個(gè)個(gè)性命名名——eg:例例外；第第五元素素（9）洋洋化名———利用用英文發(fā)發(fā)音五、品牌定定位根據(jù)目標(biāo)標(biāo)顧客群群的狀況況，根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者對(duì)商品品的某些些特征的的重視程程度，創(chuàng)建建具有強(qiáng)強(qiáng)烈個(gè)性性化的品品牌形象象。品牌定位位和細(xì)分分消費(fèi)市市場(chǎng)研究究緊密聯(lián)聯(lián)系在一一起。品品牌可以以基于功功能、價(jià)格格、外觀觀、創(chuàng)新新、情感感、服務(wù)務(wù)、以及及比附名名牌等不不同的方方面來(lái)進(jìn)行行定位。。從這里里我們也也可以看看出來(lái)，，品牌定定位是更更深入的的一種尋求求顧客心心目中獨(dú)獨(dú)特地位位的方式式，包含含了更深深入和更更豐富的的內(nèi)涵。品牌定位位由市場(chǎng)場(chǎng)定位和和產(chǎn)品定定位兩部分構(gòu)成成。任務(wù)書思考1、市場(chǎng)定位對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)有何重要意義？練習(xí)題1、市場(chǎng)定位同目標(biāo)市場(chǎng)定位有何區(qū)別？并結(jié)合目標(biāo)品牌進(jìn)行針對(duì)性分析。1、市場(chǎng)定定位商品企劃劃就是在在正確的時(shí)時(shí)間、正正確的地地點(diǎn)，以以正確的的價(jià)格、、正確的的數(shù)量、、正確的的商品來(lái)滿足目目標(biāo)顧客客的欲望望與需求求。服裝最終終面對(duì)的的是市場(chǎng)場(chǎng)，是終終端消費(fèi)費(fèi)者，把把握市場(chǎng)場(chǎng)需要、、了解消消費(fèi)者的的實(shí)際購(gòu)購(gòu)買需求求、找準(zhǔn)準(zhǔn)品牌市市場(chǎng)定位位、找準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)顧顧客群體體、準(zhǔn)確確運(yùn)用適適合自己己品牌定定位的流流行資訊訊，展開(kāi)開(kāi)設(shè)計(jì)研研發(fā)，在在合適的的投放時(shí)時(shí)間內(nèi)，，為顧客客提供結(jié)結(jié)構(gòu)合理理、價(jià)格格適中的的貨品來(lái)來(lái)滿足顧顧客的心心聲與期期待，為為顧客創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值值。服飾品牌牌眾多，，企業(yè)一一要找準(zhǔn)準(zhǔn)自身的的市場(chǎng)定定位，是是高價(jià)位還還是低價(jià)價(jià)位？是保守實(shí)用用還是新新穎流行行？二要明明確自身身的商品品風(fēng)格屬屬性，是是休閑還還是正式式？是女女人味多多一些還還是帥氣氣的感覺(jué)覺(jué)多一些些？三要要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)進(jìn)行分析析，要了了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的商品動(dòng)動(dòng)向及新新的行銷銷方案等等等，““知已知知彼，百百戰(zhàn)不殆殆”商品企劃劃的實(shí)施施有一套套系統(tǒng)的的、科學(xué)學(xué)的流程程。簡(jiǎn)單單概括來(lái)來(lái)說(shuō)，商商品企劃劃的執(zhí)行行包括前期對(duì)流流行資訊訊、市場(chǎng)場(chǎng)資訊、、競(jìng)爭(zhēng)資資訊三大大資訊的的收集分析后，，初步確確定商品品企劃的的提案，，然后通通過(guò)設(shè)計(jì)計(jì)部與營(yíng)營(yíng)銷企劃劃部共同同開(kāi)會(huì)討論市場(chǎng)場(chǎng)需求、、目標(biāo)客客群、品品牌的通通路評(píng)估估、生產(chǎn)產(chǎn)線評(píng)估估、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)評(píng)估，通過(guò)分析析討論的的結(jié)果對(duì)對(duì)品牌精精神進(jìn)行行檢視，，理清存存在的問(wèn)問(wèn)題后確確認(rèn)商品品企劃書書，整體體商品概概念便已已形成，，在概念主題、、色彩、材材質(zhì)、風(fēng)格格、波段計(jì)計(jì)劃都確定定的基礎(chǔ)上上展開(kāi)設(shè)計(jì)計(jì)、再到生生產(chǎn)和營(yíng)銷銷，包括生產(chǎn)計(jì)劃、、銷售計(jì)劃劃、行銷策策略、行銷銷戰(zhàn)略、促促銷方案等等的制定定。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者和目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的選選擇（1）總體體市場(chǎng)分析析（2）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分析析（3）市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分———研究差異異；劃分群群體；確定定目標(biāo)（4）目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇擇——地理理概念eg:東北北市場(chǎng)；華華北市場(chǎng)；；國(guó)外市場(chǎng)（5）經(jīng)典典目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者描述（6）進(jìn)入入市場(chǎng)的時(shí)時(shí)機(jī)的選擇擇和營(yíng)銷策策略正確的市場(chǎng)場(chǎng)定位是品品牌定位的的基礎(chǔ)，市市場(chǎng)定位包包括了目標(biāo)消費(fèi)群群的細(xì)分、、選擇地域域的人流狀狀況、優(yōu)質(zhì)質(zhì)貨品得到到人群喜好好與接受程程度的比例例、同類型型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的所有信信息與市場(chǎng)場(chǎng)策略等等一個(gè)新品牌牌的成功，，往往在于于利用了市市場(chǎng)細(xì)分的的原理，其其共同點(diǎn)是是；明確以市場(chǎng)的不不同消費(fèi)群群體為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，并并且在每個(gè)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)當(dāng)中樹(shù)立立強(qiáng)有力的的品牌形象象，這樣能夠夠使它們較較少受到價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的的沖擊。案例：皮爾卡丹服裝公，司司的產(chǎn)品多多樣化，開(kāi)開(kāi)發(fā)出幾條條不同消費(fèi)費(fèi)線路牌子子的服裝，，適合各類類細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)獲取更多多目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)人群，提提高自己的的市場(chǎng)占有有率，而象象杉杉集體的“法涵詩(shī)詩(shī)”、“焚焚尚”、““意丹奴””等品牌，，則以收入入狀況好的的努力耕耘耘者為目標(biāo)標(biāo)，不斷提提高時(shí)尚感感覺(jué)，優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)價(jià)，全全面開(kāi)辟高高檔男裝女女裝市場(chǎng)，，追求穩(wěn)健健的目標(biāo)市市場(chǎng)占有率率。任務(wù)書思考1、產(chǎn)品定位與其它三種定位的關(guān)系是什么？應(yīng)該如何區(qū)分？練習(xí)題1、針對(duì)目標(biāo)品牌近些年個(gè)產(chǎn)品定位的訓(xùn)練。2、產(chǎn)品定定位5P來(lái)完成品牌牌定位：Person――人，Price――價(jià)格，Place――渠道，Popularize――推廣，Product―――產(chǎn)品。我們用簡(jiǎn)單單容易理解解的一句話話來(lái)概括品品牌定位方方法，即：：我們以什么么價(jià)格，在在什么地點(diǎn)點(diǎn)，通過(guò)什什么樣的方方式，將什什么樣的產(chǎn)產(chǎn)品推銷給給什么樣的的客人。用這樣的的方式確定定出企業(yè)內(nèi)內(nèi)部對(duì)品牌牌的定位，，而對(duì)外反反應(yīng)給消費(fèi)費(fèi)者感受到到的就是品品牌的核心心價(jià)值。在5P中最為重要要的就是產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)格的的定位，我我們將產(chǎn)品品定位細(xì)分分為產(chǎn)品屬屬性定位和和產(chǎn)品個(gè)性性定位。產(chǎn)品屬性定定位是指：圍繞繞消費(fèi)者生生活需求，，按照服裝裝的適用場(chǎng)場(chǎng)合分成四四大類：禮禮服、正裝裝、商務(wù)休休閑、周末末休閑（又又分成運(yùn)動(dòng)動(dòng)休閑、時(shí)時(shí)尚休閑、、戶外休閑閑、家居休休閑）。產(chǎn)品個(gè)性定定位是指：同質(zhì)質(zhì)化的服裝裝市場(chǎng)中，，在服裝屬屬性的基礎(chǔ)礎(chǔ)上作產(chǎn)品品差異化定定位，而產(chǎn)產(chǎn)品的個(gè)性性定位將通通過(guò)產(chǎn)品基基調(diào)和基因因來(lái)體現(xiàn)。?；{(diào)：就產(chǎn)品而而言指的是是產(chǎn)品的外外部大輪廓廓，包括色色彩計(jì)劃、、面料計(jì)劃劃、款式方方向、母版版計(jì)劃、工工藝計(jì)劃等等基本因素素。確定了了產(chǎn)品的基基調(diào)，也就就明確了產(chǎn)產(chǎn)品的基本本方向?；颍壕彤a(chǎn)品而而言，個(gè)性性識(shí)別文化化，包括輔輔料計(jì)劃、、紋樣計(jì)劃劃、裝飾計(jì)計(jì)劃三部分分。基因是一個(gè)個(gè)品牌的產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)別于于另一個(gè)品品牌的重要要標(biāo)志。如品牌的LOGO、獨(dú)特的紋紋樣圖案、、象征物等等等都屬于于個(gè)性基因因，他們將將通過(guò)在輔輔料、紋樣樣、裝飾計(jì)計(jì)劃的使用用中，來(lái)形形成每一季季產(chǎn)品的基基因。靜態(tài)基因是指：圍繞繞產(chǎn)品個(gè)性性定位的文文化識(shí)別鏈鏈，如標(biāo)志、色彩彩、底紋、、徽章、象象征圖形等延展文化化識(shí)別，是是品牌一直直延續(xù)不變變的特征標(biāo)標(biāo)識(shí)。動(dòng)態(tài)基因：是在品牌牌主體個(gè)性性基因的基基礎(chǔ)上，通通過(guò)市場(chǎng)流行及及趨勢(shì)來(lái)激活靜態(tài)態(tài)基因，形形成新一季季產(chǎn)品主題題。主題：是產(chǎn)品個(gè)個(gè)性加流行行趨勢(shì)的結(jié)結(jié)果，即圍圍繞品牌個(gè)個(gè)性定位，，結(jié)合市場(chǎng)場(chǎng)流行及趨趨勢(shì)，產(chǎn)生生新一季終終端及產(chǎn)品品賣點(diǎn)?？紤]用什么么樣的商品品滿足目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者（1）基本本產(chǎn)品的類類別定位（2）基本本產(chǎn)品的檔檔次定位（3）基本本產(chǎn)品的構(gòu)構(gòu)成定位（4）基本本產(chǎn)品的功功能定位（5）產(chǎn)品品線長(zhǎng)度的的決策（6）產(chǎn)品品寬度和深深度的決策策（7）產(chǎn)品品的外型包包裝（8）產(chǎn)品品的獨(dú)特賣賣點(diǎn)（9）主力力商品價(jià)格格帶的確定定任務(wù)書思考1、目標(biāo)消費(fèi)群體的定位對(duì)于服裝品牌定位有何影響？練習(xí)題1、針對(duì)目標(biāo)品牌進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群體定位的分析。六、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定定位1、目目標(biāo)顧顧客細(xì)細(xì)分指指標(biāo)（1））基本本指標(biāo)標(biāo)a、年年齡：：年齡齡決定定一個(gè)個(gè)人選選擇服服裝的的風(fēng)格格以及及購(gòu)買買動(dòng)機(jī)機(jī)b、性性別：：品牌牌做的的是男男裝還還是女女裝，，還是是運(yùn)動(dòng)動(dòng)休閑閑類的的中性性化服服裝決定定了顧顧客是是男性性還是是女性性c、職職業(yè)：：不同同的職職業(yè)對(duì)對(duì)服裝裝的要要求有有所不不同d、收收入狀狀況：：收入入狀況況決定定了消消費(fèi)者者的經(jīng)經(jīng)濟(jì)能能力和和購(gòu)買買能力力e、婚婚姻狀狀況：：消費(fèi)費(fèi)者的的婚姻姻狀況況直接接影響響著消消費(fèi)者者的消消費(fèi)觀觀念f、受受教育育狀況況：對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的審美美與品品位會(huì)會(huì)有一一定的的影響響g、社社會(huì)階階層：：不同同階層層的人人要求求服裝裝的側(cè)側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)不同同（2））社會(huì)會(huì)心理理指標(biāo)標(biāo)a、生生活方方式：：決定定消費(fèi)費(fèi)觀念念與購(gòu)購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)b、個(gè)個(gè)性：：決定定服裝裝的風(fēng)風(fēng)格特特點(diǎn)c、時(shí)時(shí)尚印印象：：對(duì)于于時(shí)尚尚的感感知度度以及及對(duì)服服裝風(fēng)風(fēng)格的的喜好好（3））情感感行為為指標(biāo)標(biāo)a、對(duì)對(duì)于時(shí)時(shí)尚的的態(tài)度度：消消極；；中立立；積積極b、品品牌依依賴度度c、價(jià)價(jià)格敏敏感度度：一一般；；重視視；無(wú)無(wú)所謂謂（牽牽扯到到如何何定價(jià)價(jià)）d、服服務(wù)敏敏感度度：售售前；；售中中；售售后（（服務(wù)務(wù)的質(zhì)質(zhì)量與與銷售售的關(guān)關(guān)系））e、廣廣告敏敏感度度：針針對(duì)不不同的的消費(fèi)費(fèi)者采采用不不同的的宣傳傳方式式f、促促銷敏敏感度度：重重點(diǎn)考考慮顧顧客的的消費(fèi)費(fèi)心理理g、購(gòu)購(gòu)買頻頻率：：消費(fèi)費(fèi)者的的購(gòu)買買頻率率決定定了企企業(yè)的的產(chǎn)品品更新新速度度所有這這些細(xì)細(xì)分指指標(biāo)構(gòu)構(gòu)成了了對(duì)目目標(biāo)消消費(fèi)群群的劃劃分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)~2、目目標(biāo)消消費(fèi)群群的特特征分分析根據(jù)權(quán)權(quán)威機(jī)機(jī)構(gòu)隨隨機(jī)抽抽樣調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果得得到的的結(jié)論論，將將被調(diào)調(diào)查對(duì)對(duì)象（（隨機(jī)機(jī)選取的的1000人））劃分分為五五種類類型：：（1））傳統(tǒng)統(tǒng)實(shí)惠惠型：：20%（（30-34歲歲已婚婚）特征分分析：：這部部分消消費(fèi)者者由于于家庭庭子女女的關(guān)關(guān)系，，生活活壓力力較大大，對(duì)對(duì)時(shí)尚尚的的關(guān)關(guān)注注度度不不高高，，不不易易盲盲目目跟跟風(fēng)風(fēng)，，不不易易受受廣廣告告影影響響，，比比關(guān)關(guān)注注價(jià)價(jià)格格，，重視視服服裝裝的的實(shí)實(shí)用用價(jià)價(jià)值值；；知知識(shí)識(shí)鏈鏈接接：：性性價(jià)價(jià)比比（2））個(gè)個(gè)性性自自我我型型：：19%（（35-40歲歲已已婚婚））特征征分分析析：：這這部部分分消消費(fèi)費(fèi)者者在在這這個(gè)個(gè)年年齡齡段段多多數(shù)數(shù)已已經(jīng)經(jīng)成成為為中中高高層層的的管管理理者，，對(duì)對(duì)于于時(shí)時(shí)尚尚重重視視度度較較高高，，希希望望服服裝裝能能夠夠提提升升自自己己的的氣氣質(zhì)質(zhì)，，渴渴望望得得到別別人人的的尊尊重重；；（3））積積極極自自保保型型：：18%（（25-29歲歲））特征征分分析析：：積積極極對(duì)對(duì)待待各各種種信信息息，，比比較較重重視視價(jià)價(jià)格格，，希希望望用用有有限限的的資資金金最大大限限度度的的完完善善自自我我；；（4））友友好好消消費(fèi)費(fèi)型型：：25%（（各各階階段段都都有有））特征征分分析析：：對(duì)對(duì)潮潮流流的的重重視視度度較較高高，，易易跟跟風(fēng)風(fēng)，，不不是是太太重重視視價(jià)價(jià)格格，，容容易易聽(tīng)從從營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)員員的的介介紹紹引引導(dǎo)導(dǎo)；；（5））時(shí)時(shí)尚尚經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)型型：：18%（（25歲歲以以下下的的年年輕輕人人，，未未婚婚））特征征分分析析：：緊緊跟跟時(shí)時(shí)尚尚潮潮流流，，容容易易相相信信廣廣告告，，重重視視價(jià)價(jià)格格；；七、品品牌牌理理念念與與風(fēng)風(fēng)格格設(shè)設(shè)定定1、、經(jīng)經(jīng)典典(classic)：：風(fēng)格描描述：：傳統(tǒng)統(tǒng)的、、正統(tǒng)統(tǒng)的，，不會(huì)會(huì)太受受潮流流影響響的服服裝風(fēng)風(fēng)格，，用色一般般變化化不大大。2、前前衛(wèi)(avant-garde)(1)朋克克(punk)：70年年代后后半期期在倫倫敦產(chǎn)產(chǎn)生的的一種種反叛叛舊體體制的的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)動(dòng)為靈靈感來(lái)來(lái)源的的一種種服裝裝風(fēng)格格。通通常以以鏈條條、黑黑色皮皮革褲褲子、、怪異發(fā)發(fā)型為為特征征；(2)貧乏乏主義義(povertism)：：粗野野頹廢廢的乞乞丐服服飾，，采用用破損損材料料為特征；；朋克3、優(yōu)優(yōu)雅(elegant)：風(fēng)格描描述：：體現(xiàn)現(xiàn)女性性成熟熟、端端莊的的特點(diǎn)點(diǎn)，注注重品品位和和細(xì)節(jié)節(jié)設(shè)計(jì)計(jì)。伊夫圣圣洛朗朗(YSL)』』喬喬治.阿瑪瑪妮(Armani)』』4、活活波(elegant)：風(fēng)格描描述：：采用用運(yùn)動(dòng)動(dòng)感強(qiáng)強(qiáng)對(duì)比比度高高的色色彩，，多采采用條條形或或塊狀狀的簡(jiǎn)單單圖案案表達(dá)達(dá)強(qiáng)烈烈的跳跳躍效效果，，一般般為運(yùn)運(yùn)動(dòng)裝裝或童童裝所所