傳播學概論中的受眾

傳播學概論:傳播學概論主講教師：李正良第十章大眾傳播的受眾:第十章大眾傳播的受眾一、大眾傳播的受眾概說1、大眾傳播的受眾：即大眾。指一對多的傳播活動的對象或受傳者，如聽眾、觀眾、讀者等。2、特點：廣泛性、分散性、匿名性、流動性、不確定性、多量性、無組織性、同質(zhì)化。3、角色：信息產(chǎn)品的消費者；傳播符號的譯碼者；傳播活動的參與者；傳播效果的反饋者。4、動機：信息需求；心理調(diào)適；消遣娛樂；社會交際、教育求知。影響受眾接觸媒介信息的因素：A、媒介內(nèi)容及其形式；Slide3:B、受眾成員的文化背景；案例：ft村故事（Thevillage5眾與公眾。公眾：指的是社會上圍繞共同關(guān)心的公共事務(wù)或問題，通過公開、合理的討論而形成的能動的社會群體，其行為是有理性的，是一個政治概念。二、大眾的概念與特點:二、大眾的概念與特點1、規(guī)模的巨大性。人數(shù)上超過其它社會群體和集團。2、分散和異質(zhì)性。廣泛分布于社會各個階層，其成員具有不同的社會屬性。3、匿名性。成員之間互不相識，對社會精英來說也是難以把握的對象。4、流通性。成員是流動的。大眾的范圍常常因為對象問題的變化而變化。5、無組織性。缺乏自我意識和主體意識，大眾行為主要是在外部力量的刺激和動員下形成的。Slide5:6、同質(zhì)性。大眾成員雖然具有不同的社會屬性，但又有同一的行為傾向，因而容易受到外來力量的操作和影響。7、大眾是一種新的未組織化的社會群體。在大眾社會理論看來，現(xiàn)代社會的人群主要分為兩類：廣泛的大眾和少數(shù)權(quán)力精英。權(quán)力精英包括政治精英、經(jīng)濟精英和傳媒精英，他們永遠在試圖控制和影響大眾；大眾雖然一盤散沙，但是人數(shù)眾多，能夠產(chǎn)生不可抗拒的“大多數(shù)”力量。因此，現(xiàn)代社會中，誰掌握了大眾，誰就掌握了一切。三、大眾社會理論發(fā)展:三、大眾社會理論發(fā)展１、早期大眾理論。主要是19世紀末20世紀初一些保守的政治家和思想家對人類社會發(fā)展歷史的觀點，又被稱為早期貴族主義觀點。代表學者是法國的托克威爾、勒朋，西班牙的奧特伽。他們認為，工業(yè)革命和大眾傳播造就了一種缺乏歷史感、自我意識和義務(wù)意識的人群集合體，這個集合體內(nèi)的人只是具有強烈愿望和權(quán)利意識的平庸者，他們就是所謂的大眾。大眾的崛起，對那些“有理性、有創(chuàng)造力”的社會精英是一種壓迫，從而導致道德的頹廢、國家的沒落。２、中期大眾理論:2030·曼海姆。曼海姆同樣把產(chǎn)業(yè)化、平權(quán)化和大眾傳播媒介的發(fā)展看作是大眾社會產(chǎn)生的基礎(chǔ)。曼海姆的基本觀點是：產(chǎn)業(yè)化的功能合理性，壓抑和剝奪了一般人的思考能力和責任能力，降低了大眾的“本質(zhì)合理性”，擴大了大眾和社會精英的社會距離，使得大眾陷入異化、不安的絕望中，其產(chǎn)生情緒上的躁動。這種躁動情緒，一旦被別有用心的精英集團利用，就會引發(fā)極具破壞力的大眾行為。德意志法西斯體制的確立，就具有這樣一種深刻的社會背景。３、后期大眾理論:３、后期大眾理論二戰(zhàn)以后，美國的密爾斯、李斯曼、孔豪森，從大眾社會理論出發(fā)，考察了美國現(xiàn)代的各種社會現(xiàn)象。他們認為，白領(lǐng)中產(chǎn)階層的增大（不擁有資產(chǎn)的管理層）、舊的中間社會群體（農(nóng)場主與中小企業(yè)家）的減退、人際關(guān)系的冷漠孤立、社會權(quán)力的集中、大眾傳播導致文化的平均性和流動性等等因素，是美國現(xiàn)代社會各種病理現(xiàn)象的根源。大眾社會理論評述:大眾社會理論評述1“精英觀”：既批判權(quán)力精英，又把它視為歷史的主導者，而大眾則軟弱無力，被動接受精英的操縱。2、成就—四、幾種主要的受眾觀:四、幾種主要的受眾觀作為社會群體成員的受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會集團或群體，群體利益以及群體規(guī)范的制約。受眾的群體背景可以分成兩個方面，一是人口統(tǒng)計學意義的群體，包括性別、年齡、籍貫、民族、職業(yè)、學歷等等；二是社會關(guān)系意義上的群體，如家庭、單位、團體、政治、經(jīng)濟、文化、宗教信仰等等。、作為社會群體成員的受眾IPP指數(shù):IPP指數(shù)即“”，是一個從社會經(jīng)濟地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。拉扎斯菲爾德等人由此提出了著名的“政治既有傾向假說”基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。很顯然，人們的政治態(tài)度，與他們歸屬的社會群體和社會背景是分不開的。他們還進一步提出“選擇性接觸假說”。選擇性接觸假說:和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸．而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。選擇性接觸普遍存在于政治、消費、文化和娛樂信息領(lǐng)域，作為選擇之依據(jù)的，除了興趣或愛好等個人因素以外，他們的群體價值和群體規(guī)范起著重要的作用。這說明，受眾在大眾傳媒面前并不完全被動，而具有某種能動性，大眾傳媒并沒有隨心所欲地支配和左右受眾的力量。2、作為“市場”的受眾:2、作為“市場”的受眾從市場的角度受眾（D.麥奎爾）可以定義為：特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟側(cè)面像的，潛在的消費者的集合體。缺陷：A、把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”。B、著眼于受眾的購買能力與消費特點相關(guān)的人口統(tǒng)計學屬性，如收入、年齡等等．不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會關(guān)系和意識形態(tài)。C、容易把收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上。D、從傳媒的立場出發(fā)考慮問題，而不是從受眾的立場出發(fā)考慮問題。3、作為權(quán)利主體的受眾:3A傳播權(quán)：受眾有權(quán)將自己的經(jīng)驗、思想、觀點等等通過一切合法手段和渠道加以傳播。、知曉權(quán)：受眾有權(quán)獲得有關(guān)自身所處環(huán)境及其變化的信息。C、傳媒接近權(quán)：受眾有權(quán)利用傳播媒介開展各種社會和文化活動。這項權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責任。五、“使用與滿足”受眾行為理論:“使用與滿足”受眾行為理論“使用與滿足”研究把受眾成員看做是有著特定“需求”“滿足”的過程。1觸動機和使用形態(tài)2、傳媒接觸的社會條件因素3、意義、局限性1、動機和形態(tài):1、動機和形態(tài)人們接觸媒介都是基于一些基本需求進行的，包括信息需求、娛樂需求、社會關(guān)系需求以及精神和心理需求等。現(xiàn)實中的各種媒介或內(nèi)容形式都具有滿足這些基本需求的效用，只不過滿足的側(cè)重傳媒接觸的社會條件因素:傳媒接觸的社會條件因素2、傳媒接觸的社會條件因素:2、傳媒接觸的社會條件因素A、人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有社會和個BC、接（速度、權(quán)威、可靠）這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。3、“使用與滿足”研究的意義:3“使用與滿足”研究的意義、它認為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進行選擇的活動．這有助于糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點。B、它揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調(diào)了受”子彈論”或“皮下注射”C“有限效果論”在這個意義上，一些學者把它稱為一種“適度效果”理論。4、“使用與滿足”研究的局限性:4、“使用與滿足”研究的局限性