旅游產(chǎn)品策略課件

旅游市營教學目標：1、掌握整體產(chǎn)品的概念2、認識旅游者需求與設(shè)計旅游產(chǎn)品的辯證關(guān)系。3、掌握旅游產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期理論。4、掌握旅游新產(chǎn)品開發(fā)理論。5、了解旅游產(chǎn)品品牌策略。教學重點：1、整體產(chǎn)品的概念。2、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期理論。教學難點：旅游產(chǎn)品經(jīng)濟周期理論。教學方法：講授法計劃學時：4學時學時分配：理論4學時

第七章旅游產(chǎn)品策略旅游市營教學目標：1、掌握整體產(chǎn)品的概念第七章旅游產(chǎn)品策略1旅游市營一、旅游產(chǎn)品的概念（一）旅游產(chǎn)品廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購、娛。第一節(jié)旅游產(chǎn)品的整體概念及特點旅游市營一、旅游產(chǎn)品的概念第一節(jié)旅游產(chǎn)品的整體概念及特點2旅游市營第一節(jié)旅游產(chǎn)品的整體概念及特點（二）整體產(chǎn)品概念1.核心產(chǎn)品：指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分----核心利益。2.形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)形象。3.延伸產(chǎn)品：是顧客購買有形產(chǎn)品是所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。旅游市營第一節(jié)旅游產(chǎn)品的整體概念及特點（二）整體產(chǎn)品概念3旅游市營二、旅游產(chǎn)品的特點（一）旅游產(chǎn)品的綜合性（二）旅游產(chǎn)品的非實物性（三）旅游產(chǎn)品的不可貯存性（四）旅游產(chǎn)品的高附加值（五）旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性第二節(jié)旅游產(chǎn)品的整體概念及特點旅游市營二、旅游產(chǎn)品的特點第二節(jié)旅游產(chǎn)品的整體概念及特點4旅游市營一、旅游產(chǎn)品組合的概念及有關(guān)指標（一）旅游產(chǎn)品組合的概念

旅游產(chǎn)品組合是指旅游企業(yè)通過不同規(guī)格、不同檔次和不同類型的旅游產(chǎn)品進行科學的整合，使旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應旅游產(chǎn)品的需求，從而以最小的投入盡可能大地占領(lǐng)，以求實現(xiàn)旅游企業(yè)最大的經(jīng)濟效益。第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略旅游市營一、旅游產(chǎn)品組合的概念及有關(guān)指標第二節(jié)旅游產(chǎn)品組5旅游市營第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略（二）相關(guān)指標產(chǎn)品線項目1產(chǎn)品組合產(chǎn)品線1產(chǎn)品線1產(chǎn)品線1產(chǎn)品線項目2產(chǎn)品線項目3產(chǎn)品組合的四個因素產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度旅游市營第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略（二）相關(guān)指標產(chǎn)品線項目16旅游市營產(chǎn)品項目：12產(chǎn)品線：4平均長度：3第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略洗衣機A錄音機A電視機A電視機D電視機B電冰箱A洗衣機B錄音機B電視機C電冰箱B電冰箱C錄音機C產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4長度寬度旅游市營產(chǎn)品項目：12產(chǎn)品線：4平均長度：37旅游市營二、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略旅游市營二、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略8旅游市營第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期及其營銷策略一、產(chǎn)品市場生命周期的概念（一）概念指旅游產(chǎn)品品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。（二）生命周期曲線

銷售與利潤投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線成本曲線旅游市營第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期及其營銷策略一、產(chǎn)品市場生9旅游市營使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的問題

PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。理想模式和特殊模式拐點的判斷旅游市營使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的問題10旅游市營二、不同階段的特點與營銷策略（一）投入期（二）成長期（三）成熟期（四）衰退期第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略旅游市營二、不同階段的特點與營銷策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策11旅游市營概念：投入期是指產(chǎn)品投入市場的最初階段產(chǎn)品投入期的特點與策略特點①生產(chǎn)批量小，制造成②促銷費用高③產(chǎn)品售價常常偏高④銷售量有限，企業(yè)通常不能獲利或虧損策略①加強市場預測，掌握市場容量②收集反映，改良設(shè)計③制定合理的價格④選擇適當?shù)姆咒N渠道⑤增加促銷費用開支，加大促銷力度旅游市營概念：投入期是指產(chǎn)品投入市場的最初階段產(chǎn)品投入期的特12旅游市營概念：是指產(chǎn)品經(jīng)過投入期后轉(zhuǎn)入大批量生產(chǎn)，擴大銷售的階段產(chǎn)品成長期的特點與策略特點①銷售額迅速上升②生產(chǎn)成本和銷售成本大幅度下降③利潤迅速增長④同類產(chǎn)品競爭者進入市場策略①努力提高產(chǎn)品質(zhì)量②適當進行價格策略的調(diào)整③擴充目標市場，增加分銷渠道④促銷重點由介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立品牌形象⑤研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做準備旅游市營概念：是指產(chǎn)品經(jīng)過投入期后轉(zhuǎn)入大批量生產(chǎn)，擴大產(chǎn)品13旅游市營概念：是指產(chǎn)品已經(jīng)普及并達到飽和狀況的階段特點：①市場飽和，銷售量增長速度趨于緩慢②市場競爭十分激烈③利潤下降目的：延長產(chǎn)品生命周期，提高產(chǎn)品銷售增長率和利潤率具體策略：①市場改革策略②產(chǎn)品改革策略—質(zhì)量改良、特色改良、形態(tài)改良③市場營銷組合改革策略④及時引進新產(chǎn)品

產(chǎn)品投入成熟期的特點與策略旅游市營概念：是指產(chǎn)品已經(jīng)普及并達到飽和狀況的階段產(chǎn)品投入14旅游市營概念：是指產(chǎn)品走向淘汰的階段產(chǎn)品衰退期的特點與策略特點①銷售量急劇下降②價格紛紛下跌③利潤下降④替代新產(chǎn)品進入市場策略①立即放棄的策略②逐步放棄的策略③自然淘汰策略略旅游市營概念：是指產(chǎn)品走向淘汰的階段產(chǎn)品衰退期的特點與策略特15旅游市營產(chǎn)品生命周期各階段特點旅游市營產(chǎn)品生命周期各階段特點16旅游市營課前復習一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品生命周期銷售與利潤投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線成本曲線旅游市營課前復習一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品生命周期銷投入期17旅游市營一、旅游新產(chǎn)品的含義（一）旅游新產(chǎn)品的含義是指由旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計生產(chǎn)的，或在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上做出重大改進，在其內(nèi)容上、結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式等方面更為科學合理，更能體現(xiàn)旅游經(jīng)營意圖，且與原產(chǎn)品存在顯著差異的新型旅游產(chǎn)品。第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略旅游市營一、旅游新產(chǎn)品的含義第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略18旅游市營（二）旅游新產(chǎn)品的類型第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略改進型新產(chǎn)品改進產(chǎn)品仿制產(chǎn)品換代產(chǎn)品全新產(chǎn)品旅游市營（二）旅游新產(chǎn)品的類型第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略改進型19旅游市營二、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的一般程序（一）收集創(chuàng)意（二）篩選構(gòu)思（三）形成產(chǎn)品概念并進行測試（四）擬定旅游新產(chǎn)品營銷計劃（五）商業(yè)分析（六）試制（七）市場試銷（八）正式投放投放市場第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略旅游市營二、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的一般程序第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略20旅游市營所謂創(chuàng)意，就是指開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。創(chuàng)意的來源：顧客；科學家、工程師、科研機構(gòu)；競爭對手；營銷渠道成員；企業(yè)內(nèi)部；其他。收集創(chuàng)意旅游市營所謂創(chuàng)意，就是指開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。收集創(chuàng)意21旅游市營

要考慮兩個因素：1.該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應（利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標）。2.企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意（資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等）。

篩選構(gòu)思旅游市營要考慮兩個因素：篩選構(gòu)思22旅游市營產(chǎn)品概念的形成與測試產(chǎn)品構(gòu)思——一種口味鮮美的營養(yǎng)奶制品，既有較高的營養(yǎng)價值，又有特殊鮮美的味道，食用簡單方便，只需加開水沖飲。產(chǎn)品構(gòu)思概念1概念2概念3快速早餐飲料，使成年人很快得到營養(yǎng)且不需準備早餐可口快餐飲料，供孩子們中午或課間飲用，補充營養(yǎng)和提神康復食品，適合老年人夜間就寢時飲用產(chǎn)品概念測試—用文字、圖形或?qū)嵨锬Ｐ蛠砻枋?，并邀請預期顧客回答有關(guān)問題。產(chǎn)品概念的形成

1.產(chǎn)品創(chuàng)意—指企業(yè)從自己角度考慮的它能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。2.產(chǎn)品概念—指企業(yè)從消費者角度對這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。3.產(chǎn)品形象—指消費者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。4.產(chǎn)品概念試驗—指用文字圖畫描述或用實物將產(chǎn)品概念展示于目標顧客面前，觀察反應。旅游市營產(chǎn)品概念的形成與測試產(chǎn)品構(gòu)思——一種口味鮮美的營養(yǎng)奶23旅游市營市場營銷報告的組成內(nèi)容

—描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；新產(chǎn)品在目標市場的定位；短期銷售額、市場占有率、利潤目標等?！枋鲂庐a(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預算?！枋鲱A期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時期的營銷組合。擬定新產(chǎn)品營銷計劃旅游市營市場營銷報告的組成內(nèi)容擬定新產(chǎn)品營銷計劃24旅游市營商業(yè)分析1、銷售量測算2、量本利分析法Q=FP-V旅游市營商業(yè)分析Q=FP-V25旅游市營新產(chǎn)品市場試銷需做的決策—試銷的地區(qū)范圍—試銷的時間期限—試銷所需收集的信息資料—試銷所需的費用開支—試銷的方法：銷售波研究；模擬商店銷售；控制試銷；全面測試—分析試銷結(jié)果新產(chǎn)品市場試銷旅游市營新產(chǎn)品市場試銷需做的決策新產(chǎn)品市場試銷26旅游市營新產(chǎn)品市場試銷加強廣告宣傳成功產(chǎn)品抓緊上市再購率失敗產(chǎn)品放棄改進產(chǎn)品設(shè)計高低低高試用率旅游市營新產(chǎn)品市場試銷加強成27旅游市營正式投放市場決策內(nèi)容包括—何時推出新產(chǎn)品—何地推出新產(chǎn)品—向誰推出新產(chǎn)品—如何推出新產(chǎn)品旅游市營正式投放市場決策內(nèi)容包括28旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略一、旅游產(chǎn)品品牌與商標的含義（一）品牌

品牌就是產(chǎn)品的牌子，它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合所構(gòu)成，它可用來識別一個賣者或賣者集團的產(chǎn)品，以便與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。

品牌名稱：指品牌中可以用語言稱謂表達的部分—李寧、耐克、麥當勞。

品牌標志：指品牌中可被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分。旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略一、旅游產(chǎn)品品牌與商標的含29旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略品牌包含六個方面的內(nèi)容：1、屬性。2、利益。3、價值。4、文化。5、個性。6、用戶。當受眾可識別品牌的六個方面時，稱之為深度品牌，否則只是一個膚淺品牌。品牌最持久的含義是其價值、文化、個性，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略品牌包含六個方面的內(nèi)容：30旅游市營（二）商標

商標是一個法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略旅游市營（二）商標第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略31旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略???????!!!品牌與商標有什么聯(lián)系與區(qū)別？旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略???????!!!品牌與32旅游市營

（三）品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別

聯(lián)系——所有的商標都是品牌，但并非所有的品牌都是商標，商標是品牌的重要組成部分。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞,商標是受法律保護的品牌。

區(qū)別——品牌是一個市場概念，是產(chǎn)品或服務(wù)在市場上通行的牌子；商標是一個法律概念，它是品牌的法律化，成為注冊人在某些商品上受法律保護的專用標記。第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略旅游市營（三）品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別第五節(jié)33旅游市營

二、品牌的作用（一）品牌對營銷者的作用1.品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（名牌效應）。2.品牌有助于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3.品牌有助于約束企業(yè)不良行為。4.品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。（二）品牌對消費者的作用1.品牌有助于消費者認牌購貨。2.品牌有利于維護消費者利益。3.品牌有利于促進產(chǎn)品改良。品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運行秩序、有利于發(fā)展市場經(jīng)濟。

第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略旅游市營二、品牌的作用第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略34旅游市營三、品牌設(shè)計要求與命名（一）品牌設(shè)計要求1.簡潔醒目，易讀易懂2.構(gòu)思巧妙，暗示屬性3.富蘊內(nèi)涵，情意濃重4.避免雷同，超越時空（二）品牌命名主要方法1.效用命名2.產(chǎn)地命名3.人物命名4.制法命名5.好兆命名6.譯名命名7.夸張命名8.企業(yè)命名9.形象命名10.數(shù)字命名第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略旅游市營三、品牌設(shè)計要求與命名第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略35旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略設(shè)計思路案例指明消費者。比如“太太口服液”中“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些“太太”們。體現(xiàn)產(chǎn)品功能?！翱煽诳蓸贰?、“舒服佳”則把消費者在消費這種產(chǎn)品功能特質(zhì)時能夠期待產(chǎn)生的心理和生理感受作為品牌命名的起點，從而使命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。著眼于產(chǎn)品情感形象。“娃哈哈”這個品牌命名除了其通俗、準確的反映了消費者外，最關(guān)鍵一點是將一種祝愿，一種希望，一種消費的情感效應結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。定位于消費觀念。如“孔府家酒”。定位于產(chǎn)品形式。如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略設(shè)計思路案例指明消費者。比36旅游市營四、品牌決策

（一）品牌化決策品牌化是有關(guān)品牌的第一個決策，即決定該產(chǎn)品是否需要品牌。1、使用品牌2、不使用品牌（二）品牌歸屬決策當企業(yè)決定自己的產(chǎn)品需要品牌后，還要進一步?jīng)Q定這一品牌由誰負責，歸誰所有的問題，即品牌歸屬決策。1、使用生產(chǎn)者品牌2、使用中間產(chǎn)品牌3、混合品牌第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略旅游市營四、品牌決策第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略37旅游市營（三）品牌統(tǒng)分決策1.個別品牌2.統(tǒng)一品牌3.分類品牌4.企業(yè)名稱加個別品牌

第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略旅游市營（三）品牌統(tǒng)分決策第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略38旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略一企多牌的形式有：形式作用/好處案例每個產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風險，使企業(yè)的整個聲譽不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如“寶潔”公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生產(chǎn)的一個產(chǎn)品大類是火腿；還有一個大類是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團就推出了“海爾探路者”彩電、“海爾大力神”冷柜、“海爾大王子”、“海爾小王子”和“海爾小小神童”洗衣機。旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略一企多牌的形式有：作用/好39旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略一品多牌

例如，科龍把它的冰箱分別命名為科龍（高檔市場）、容聲（中檔市場）、容聲經(jīng)濟型（低檔市場）。旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略一品多牌40旅游市營（五）品牌延伸決策指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略。

（六）品牌重新定位決策如果出現(xiàn)下列情況，就有必要對品牌進行重新定位：1.競爭者的品牌定位接近本企業(yè)的品牌，奪走了一部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降；2.消費者的偏好發(fā)生變化，具有某種新偏好的顧客群已經(jīng)形成，企業(yè)面臨有巨大吸引力的良好經(jīng)營機會。品牌重新定位，確定新的市場位置主要考慮兩個因素：1.品牌轉(zhuǎn)移到新市場位置所需要的費用。2.品牌在新位置上所能得到的收入。第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略旅游市營（五）品牌延伸決策第五節(jié)旅游產(chǎn)品41旅游市營教學目標：1、掌握整體產(chǎn)品的概念2、認識旅游者需求與設(shè)計旅游產(chǎn)品的辯證關(guān)系。3、掌握旅游產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期理論。4、掌握旅游新產(chǎn)品開發(fā)理論。5、了解旅游產(chǎn)品品牌策略。教學重點：1、整體產(chǎn)品的概念。2、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期理論。教學難點：旅游產(chǎn)品經(jīng)濟周期理論。教學方法：講授法計劃學時：4學時學時分配：理論4學時

第七章旅游產(chǎn)品策略旅游市營教學目標：1、掌握整體產(chǎn)品的概念第七章旅游產(chǎn)品策略42旅游市營一、旅游產(chǎn)品的概念（一）旅游產(chǎn)品廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購、娛。第一節(jié)旅游產(chǎn)品的整體概念及特點旅游市營一、旅游產(chǎn)品的概念第一節(jié)旅游產(chǎn)品的整體概念及特點43旅游市營第一節(jié)旅游產(chǎn)品的整體概念及特點（二）整體產(chǎn)品概念1.核心產(chǎn)品：指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分----核心利益。2.形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)形象。3.延伸產(chǎn)品：是顧客購買有形產(chǎn)品是所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。旅游市營第一節(jié)旅游產(chǎn)品的整體概念及特點（二）整體產(chǎn)品概念44旅游市營二、旅游產(chǎn)品的特點（一）旅游產(chǎn)品的綜合性（二）旅游產(chǎn)品的非實物性（三）旅游產(chǎn)品的不可貯存性（四）旅游產(chǎn)品的高附加值（五）旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性第二節(jié)旅游產(chǎn)品的整體概念及特點旅游市營二、旅游產(chǎn)品的特點第二節(jié)旅游產(chǎn)品的整體概念及特點45旅游市營一、旅游產(chǎn)品組合的概念及有關(guān)指標（一）旅游產(chǎn)品組合的概念

旅游產(chǎn)品組合是指旅游企業(yè)通過不同規(guī)格、不同檔次和不同類型的旅游產(chǎn)品進行科學的整合，使旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應旅游產(chǎn)品的需求，從而以最小的投入盡可能大地占領(lǐng)，以求實現(xiàn)旅游企業(yè)最大的經(jīng)濟效益。第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略旅游市營一、旅游產(chǎn)品組合的概念及有關(guān)指標第二節(jié)旅游產(chǎn)品組46旅游市營第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略（二）相關(guān)指標產(chǎn)品線項目1產(chǎn)品組合產(chǎn)品線1產(chǎn)品線1產(chǎn)品線1產(chǎn)品線項目2產(chǎn)品線項目3產(chǎn)品組合的四個因素產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度旅游市營第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略（二）相關(guān)指標產(chǎn)品線項目147旅游市營產(chǎn)品項目：12產(chǎn)品線：4平均長度：3第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略洗衣機A錄音機A電視機A電視機D電視機B電冰箱A洗衣機B錄音機B電視機C電冰箱B電冰箱C錄音機C產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4長度寬度旅游市營產(chǎn)品項目：12產(chǎn)品線：4平均長度：348旅游市營二、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略旅游市營二、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略49旅游市營第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期及其營銷策略一、產(chǎn)品市場生命周期的概念（一）概念指旅游產(chǎn)品品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。（二）生命周期曲線

銷售與利潤投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線成本曲線旅游市營第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期及其營銷策略一、產(chǎn)品市場生50旅游市營使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的問題

PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。理想模式和特殊模式拐點的判斷旅游市營使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的問題51旅游市營二、不同階段的特點與營銷策略（一）投入期（二）成長期（三）成熟期（四）衰退期第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略旅游市營二、不同階段的特點與營銷策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策52旅游市營概念：投入期是指產(chǎn)品投入市場的最初階段產(chǎn)品投入期的特點與策略特點①生產(chǎn)批量小，制造成②促銷費用高③產(chǎn)品售價常常偏高④銷售量有限，企業(yè)通常不能獲利或虧損策略①加強市場預測，掌握市場容量②收集反映，改良設(shè)計③制定合理的價格④選擇適當?shù)姆咒N渠道⑤增加促銷費用開支，加大促銷力度旅游市營概念：投入期是指產(chǎn)品投入市場的最初階段產(chǎn)品投入期的特53旅游市營概念：是指產(chǎn)品經(jīng)過投入期后轉(zhuǎn)入大批量生產(chǎn)，擴大銷售的階段產(chǎn)品成長期的特點與策略特點①銷售額迅速上升②生產(chǎn)成本和銷售成本大幅度下降③利潤迅速增長④同類產(chǎn)品競爭者進入市場策略①努力提高產(chǎn)品質(zhì)量②適當進行價格策略的調(diào)整③擴充目標市場，增加分銷渠道④促銷重點由介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立品牌形象⑤研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做準備旅游市營概念：是指產(chǎn)品經(jīng)過投入期后轉(zhuǎn)入大批量生產(chǎn)，擴大產(chǎn)品54旅游市營概念：是指產(chǎn)品已經(jīng)普及并達到飽和狀況的階段特點：①市場飽和，銷售量增長速度趨于緩慢②市場競爭十分激烈③利潤下降目的：延長產(chǎn)品生命周期，提高產(chǎn)品銷售增長率和利潤率具體策略：①市場改革策略②產(chǎn)品改革策略—質(zhì)量改良、特色改良、形態(tài)改良③市場營銷組合改革策略④及時引進新產(chǎn)品

產(chǎn)品投入成熟期的特點與策略旅游市營概念：是指產(chǎn)品已經(jīng)普及并達到飽和狀況的階段產(chǎn)品投入55旅游市營概念：是指產(chǎn)品走向淘汰的階段產(chǎn)品衰退期的特點與策略特點①銷售量急劇下降②價格紛紛下跌③利潤下降④替代新產(chǎn)品進入市場策略①立即放棄的策略②逐步放棄的策略③自然淘汰策略略旅游市營概念：是指產(chǎn)品走向淘汰的階段產(chǎn)品衰退期的特點與策略特56旅游市營產(chǎn)品生命周期各階段特點旅游市營產(chǎn)品生命周期各階段特點57旅游市營課前復習一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品生命周期銷售與利潤投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線成本曲線旅游市營課前復習一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品生命周期銷投入期58旅游市營一、旅游新產(chǎn)品的含義（一）旅游新產(chǎn)品的含義是指由旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計生產(chǎn)的，或在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上做出重大改進，在其內(nèi)容上、結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式等方面更為科學合理，更能體現(xiàn)旅游經(jīng)營意圖，且與原產(chǎn)品存在顯著差異的新型旅游產(chǎn)品。第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略旅游市營一、旅游新產(chǎn)品的含義第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略59旅游市營（二）旅游新產(chǎn)品的類型第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略改進型新產(chǎn)品改進產(chǎn)品仿制產(chǎn)品換代產(chǎn)品全新產(chǎn)品旅游市營（二）旅游新產(chǎn)品的類型第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略改進型60旅游市營二、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的一般程序（一）收集創(chuàng)意（二）篩選構(gòu)思（三）形成產(chǎn)品概念并進行測試（四）擬定旅游新產(chǎn)品營銷計劃（五）商業(yè)分析（六）試制（七）市場試銷（八）正式投放投放市場第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略旅游市營二、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的一般程序第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略61旅游市營所謂創(chuàng)意，就是指開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。創(chuàng)意的來源：顧客；科學家、工程師、科研機構(gòu)；競爭對手；營銷渠道成員；企業(yè)內(nèi)部；其他。收集創(chuàng)意旅游市營所謂創(chuàng)意，就是指開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。收集創(chuàng)意62旅游市營

要考慮兩個因素：1.該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應（利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標）。2.企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意（資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等）。

篩選構(gòu)思旅游市營要考慮兩個因素：篩選構(gòu)思63旅游市營產(chǎn)品概念的形成與測試產(chǎn)品構(gòu)思——一種口味鮮美的營養(yǎng)奶制品，既有較高的營養(yǎng)價值，又有特殊鮮美的味道，食用簡單方便，只需加開水沖飲。產(chǎn)品構(gòu)思概念1概念2概念3快速早餐飲料，使成年人很快得到營養(yǎng)且不需準備早餐可口快餐飲料，供孩子們中午或課間飲用，補充營養(yǎng)和提神康復食品，適合老年人夜間就寢時飲用產(chǎn)品概念測試—用文字、圖形或?qū)嵨锬Ｐ蛠砻枋?，并邀請預期顧客回答有關(guān)問題。產(chǎn)品概念的形成

1.產(chǎn)品創(chuàng)意—指企業(yè)從自己角度考慮的它能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。2.產(chǎn)品概念—指企業(yè)從消費者角度對這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。3.產(chǎn)品形象—指消費者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。4.產(chǎn)品概念試驗—指用文字圖畫描述或用實物將產(chǎn)品概念展示于目標顧客面前，觀察反應。旅游市營產(chǎn)品概念的形成與測試產(chǎn)品構(gòu)思——一種口味鮮美的營養(yǎng)奶64旅游市營市場營銷報告的組成內(nèi)容

—描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；新產(chǎn)品在目標市場的定位；短期銷售額、市場占有率、利潤目標等?！枋鲂庐a(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預算。—描述預期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時期的營銷組合。擬定新產(chǎn)品營銷計劃旅游市營市場營銷報告的組成內(nèi)容擬定新產(chǎn)品營銷計劃65旅游市營商業(yè)分析1、銷售量測算2、量本利分析法Q=FP-V旅游市營商業(yè)分析Q=FP-V66旅游市營新產(chǎn)品市場試銷需做的決策—試銷的地區(qū)范圍—試銷的時間期限—試銷所需收集的信息資料—試銷所需的費用開支—試銷的方法：銷售波研究；模擬商店銷售；控制試銷；全面測試—分析試銷結(jié)果新產(chǎn)品市場試銷旅游市營新產(chǎn)品市場試銷需做的決策新產(chǎn)品市場試銷67旅游市營新產(chǎn)品市場試銷加強廣告宣傳成功產(chǎn)品抓緊上市再購率失敗產(chǎn)品放棄改進產(chǎn)品設(shè)計高低低高試用率旅游市營新產(chǎn)品市場試銷加強成68旅游市營正式投放市場決策內(nèi)容包括—何時推出新產(chǎn)品—何地推出新產(chǎn)品—向誰推出新產(chǎn)品—如何推出新產(chǎn)品旅游市營正式投放市場決策內(nèi)容包括69旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略一、旅游產(chǎn)品品牌與商標的含義（一）品牌

品牌就是產(chǎn)品的牌子，它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合所構(gòu)成，它可用來識別一個賣者或賣者集團的產(chǎn)品，以便與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。

品牌名稱：指品牌中可以用語言稱謂表達的部分—李寧、耐克、麥當勞。

品牌標志：指品牌中可被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分。旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略一、旅游產(chǎn)品品牌與商標的含70旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略品牌包含六個方面的內(nèi)容：1、屬性。2、利益。3、價值。4、文化。5、個性。6、用戶。當受眾可識別品牌的六個方面時，稱之為深度品牌，否則只是一個膚淺品牌。品牌最持久的含義是其價值、文化、個性，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略品牌包含六個方面的內(nèi)容：71旅游市營（二）商標

商標是一個法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略旅游市營（二）商標第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略72旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略???????!!!品牌與商標有什么聯(lián)系與區(qū)別？旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略???????!!!品牌與73旅游市營

（三）品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別

聯(lián)系——所有的商標都是品牌，但并非所有的品牌都是商標，商標是品牌的重要組成部分。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞,商標是受法律保護的品牌。

區(qū)別——品牌是一個市場概念，是產(chǎn)品或服務(wù)在市場上通行的牌子；商標是一個法律概念，它是品牌的法律化，成為注冊人在某些商品上受法律保護的專用標記。第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略旅游市營（三）品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別第五節(jié)74旅游市營

二、品牌的作用（一）品牌對營銷者的作用1.品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（名牌效應）。2.品牌有助于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3.品牌有助于約束企業(yè)不良行為。4.品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。（二）品牌對消費者的作用1.品牌有助于消費者認牌購貨。2.品牌有利于維護消費者利益。3.品牌有利于促進產(chǎn)品改良。品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運行秩序、有利于發(fā)展市場經(jīng)濟。

第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略旅游市營二、品牌的作用第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略75旅游市營三、品牌設(shè)計要求與命名（一）品牌設(shè)計要求1.簡潔醒目，易讀易懂2.構(gòu)思巧妙，暗示屬性3.富蘊內(nèi)涵，情意濃重4.避免雷同，超越時空（二）品牌命名主要方法1.效用命名2.產(chǎn)地命名3.人物命名4.制法命名5.好兆命名6.譯名命名7.夸張命名8.企業(yè)命名9.形象命名10.數(shù)字命名第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略旅游市營三、品牌設(shè)計要求與命名第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略76旅游市營第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略設(shè)計思路案例指明消費者。比如“太太口服液”中“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些“太太”們。體現(xiàn)產(chǎn)品功能?！翱煽诳蓸贰?、“