盤古天地XXXX年開盤執(zhí)行方案(完整版)課件

1盤古天地2011年4月營(yíng)銷計(jì)劃2011年3月1盤古天地2011年4月營(yíng)銷計(jì)劃整體目標(biāo)企劃推廣策略項(xiàng)目現(xiàn)狀分析市場(chǎng)環(huán)境解析目錄區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)品解析銷售執(zhí)行計(jì)劃整體目標(biāo)企劃推廣策略項(xiàng)目現(xiàn)狀分析市場(chǎng)環(huán)境解析目錄區(qū)3市場(chǎng)環(huán)境解析3市場(chǎng)環(huán)境解析2011年宏觀調(diào)控政策在沒有預(yù)警的情況下，國(guó)務(wù)院及上海政府在2011年1月底相繼出臺(tái)兩條樓市調(diào)控新政《國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲的通知》--“新國(guó)八條”《上海市開展對(duì)部分個(gè)人住房征收房產(chǎn)稅試點(diǎn)的暫行辦法》市政府辦公廳印發(fā)本市貫徹《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作有關(guān)問題的通知》實(shí)施意見限購令限貸令房產(chǎn)稅營(yíng)業(yè)稅2011年宏觀調(diào)控政策在沒有預(yù)警的情況下，國(guó)務(wù)院及上海政府在宏觀調(diào)控政策影響分析總結(jié)本輪調(diào)控，政策對(duì)市場(chǎng)的影響主要集中在以下幾個(gè)方面：二套房首付比例上升至60%，將直接導(dǎo)致購房初期投入上升，購房者陷入觀望階段，市場(chǎng)銷量將明顯下滑二套房全面限購，三套房全面停購，將直接導(dǎo)致市場(chǎng)成交量急劇萎縮營(yíng)業(yè)稅費(fèi)由差額計(jì)稅調(diào)整為全額計(jì)稅，將直接影響低端（普通住宅）二手房市場(chǎng)交易量，掛牌量將急劇減少宏觀調(diào)控政策影響分析總結(jié)本輪調(diào)控，政策對(duì)市場(chǎng)的影響主要集中在目標(biāo)：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)8%左右；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化；居民消費(fèi)價(jià)格總水平漲幅控制在4%左右貨幣政策：實(shí)施穩(wěn)健的貨幣政策，保持合理的社會(huì)融資規(guī)模，廣義貨幣增長(zhǎng)目標(biāo)為16%存款準(zhǔn)備金率已創(chuàng)歷史新高，仍存在上調(diào)空間但可能性不大；三月份的CPI很有可能再創(chuàng)新高，加大了4月份上調(diào)利率的可能性；貨幣緊縮政策仍將繼續(xù)但趨穩(wěn)，政策組合選擇將逐步回歸到以公開市場(chǎng)操作和信貸管理強(qiáng)化房地產(chǎn)調(diào)控定位，建立住宅雙軌制的住房供應(yīng)模式首先是要進(jìn)一步擴(kuò)大保障性住房建設(shè)規(guī)模和供應(yīng)量其次就是用行政手段落實(shí)和完善調(diào)控政策，遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲勢(shì)頭；

建立健全考核問責(zé)機(jī)制，逼迫地方政府實(shí)行嚴(yán)厲的住宅調(diào)控。6近期宏觀政策

——聚焦兩會(huì)——堅(jiān)定不移地搞好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控穩(wěn)定物價(jià)總水平成為今年宏觀調(diào)控的首要任務(wù)，貨幣緊縮政策仍將繼續(xù)但趨穩(wěn)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的復(fù)雜性加大了后期政策的不確定性目標(biāo)：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)8%左右；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化；居民消費(fèi)資金問題使得房企面臨嚴(yán)重考驗(yàn)

——貨幣政策緊縮中

（3月25日）起將上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。這是央行今年第三次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，也是去年以來第九次上調(diào)。此次調(diào)整后，大型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率將達(dá)到20.0%的歷史高位。在密集的樓市調(diào)控政策接連出臺(tái)背景下，再次提高存款準(zhǔn)備金率無疑將令已經(jīng)因?yàn)殇N量明顯萎縮的大部分開發(fā)商資金鏈壓力增大目前地方融資平臺(tái)貸款處于調(diào)整壓縮之中，僅允許在有償還能力的保障性住房建設(shè)領(lǐng)域適度新增。銀監(jiān)會(huì)主席助理閻慶民表示，針對(duì)今年房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)銀行壞賬的壓力，銀監(jiān)會(huì)已經(jīng)做過壓力測(cè)試，測(cè)試顯示，房?jī)r(jià)下跌20%-30%仍在可承受范圍內(nèi)。7管理通脹預(yù)期；并對(duì)沖流動(dòng)性；企及購房者信貸額度再度減少，融資成本增加，門檻上升；2011年將嚴(yán)控開發(fā)貸款，加大保障性住房支持力度；資金問題使得房企面臨嚴(yán)重考驗(yàn)

保障性住房建設(shè)升到前所未有的政治高度規(guī)?？涨啊衩鲀赡昝磕?000萬套，五年3600萬套保障性住房，“十二五”末保障性住房將覆蓋20%人口。對(duì)低端商品房市場(chǎng)的沖擊不可小覷——2010-2015年間，共計(jì)建設(shè)保障性住房590萬套+3600萬套=4190萬套，保障性住房建設(shè)規(guī)模將達(dá)到商品房銷售規(guī)模的50%，保障房所針對(duì)人群與商品房客戶有較大錯(cuò)位，但其對(duì)于低端商品房的影響仍不可小覷資金及土地供應(yīng)仍是保障性住房建設(shè)瓶頸——雖然已經(jīng)不斷在擴(kuò)寬保障房建設(shè)融資渠道，但政策導(dǎo)向與利潤(rùn)導(dǎo)向及土地財(cái)政間的博弈仍令該政策的全面落實(shí)存在疑問。參建保障房應(yīng)納入公司決策范疇——參建保障房的開發(fā)商可以在信貸、稅收等多方面獲得開發(fā)優(yōu)惠條件，便于獲得信貸、證券融資的政策支持。作為政績(jī)工程，承接保障房有利于建立良好的政府關(guān)系，為區(qū)域拓展奠定基礎(chǔ)。保障性住房建設(shè)升到前所未有的政治高地方政府房地產(chǎn)的調(diào)控態(tài)度

—耐人尋味34城市出臺(tái)限購細(xì)則——截止上周末，新國(guó)八條要求的35個(gè)城市，除重慶可能因前期房地產(chǎn)稅細(xì)則延遲出臺(tái)限購令，其他34個(gè)城市均出臺(tái)了限購細(xì)則，房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)仍在難產(chǎn)中——住建部要求35個(gè)城市在3月底出臺(tái)。截止上周末，僅有銀川、貴陽、長(zhǎng)春、昆明出臺(tái)了房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)地方限購令打擦邊球動(dòng)作明顯縮小限購范圍——設(shè)定限購期限——放松限購標(biāo)準(zhǔn)——地方政府房地產(chǎn)的調(diào)控態(tài)度

上有政策，下有對(duì)策

—調(diào)控的市場(chǎng)反應(yīng)仍有待觀察上有政策下有對(duì)策限購令真夫妻假離婚；假夫妻真結(jié)婚；父母與子女分家單獨(dú)立戶；與中介合作，虛構(gòu)勞動(dòng)合同補(bǔ)繳社保或個(gè)稅；借親戚朋友名義買房；先簽約，一段時(shí)間后備案；……三套房停貸以他人名義貸款；押舊買新曲線貸；開發(fā)商墊付，墊付款在交房前還完；……調(diào)高住宅申報(bào)價(jià)格，以折扣價(jià)格開盤，以優(yōu)惠遞減方式提價(jià)；……預(yù)售價(jià)格申報(bào)政府邊砌墻邊補(bǔ)洞，有銀行或地方政府規(guī)定，需離婚三月以上方可貸款或購房。深圳則規(guī)定補(bǔ)繳社保及稅款同樣在限購之列地方政府調(diào)控樓市態(tài)度不夠堅(jiān)決，執(zhí)行層面不夠徹底，老百姓鉆政策漏洞的智慧無限，究其根本只是加大了交易成本而已……上有政策，下有對(duì)策

—調(diào)控樓市行情——上海

2007年2008年2009年2010年2011年（1.3-1.30）共4周2011年（1.31-2.27）共4周2011年（2.28-3.20）共3周上海普通住宅周均成交套數(shù)29681360270213832141381599

供應(yīng)：經(jīng)歷春節(jié)淡季及限購政策的雙重影響，市場(chǎng)新增供應(yīng)出現(xiàn)回升，3月前三周周均供應(yīng)920套，與2月份基本持平，雖然政策持續(xù)打壓，但部分樓盤按捺已久，紛紛申請(qǐng)預(yù)售許可證準(zhǔn)備開盤；

成交：2011年3月前三周周均成交量599套，較2月份相比大幅增長(zhǎng)57%，與2010年同期成交水平相接近；受政策調(diào)控和購房限購影響，3月以來市場(chǎng)需求依然較少，繼續(xù)保持低成交；

樓市行情——上海2007年2008年2009年2010年2全市住宅市場(chǎng)情況近期商品住宅市場(chǎng)低迷，供應(yīng)量持續(xù)低迷，成交面積明顯下滑。房產(chǎn)稅政策后房產(chǎn)稅政策前2010年第一輪調(diào)控2010年第二輪調(diào)控均價(jià)：進(jìn)入3月份后均價(jià)開始一路走高，最近均價(jià)上升至22962元/平方米，已恢復(fù)到2011年年初高位，前期主要受高價(jià)樓盤延遲開盤影響均價(jià)有所降低，近期成交結(jié)構(gòu)趨于正常，價(jià)格又重新回到高位。上海房展會(huì)：參展房企45家，除招商、寶華等房企外，萬科保利金地復(fù)地等標(biāo)桿企業(yè)缺席；參展項(xiàng)目60個(gè)，較去年秋季展會(huì)300個(gè)參展樓盤縮減8成，本地寶山嘉定參展樓盤最多，均價(jià)在1萬-2萬參展樓盤占4成，僅少數(shù)樓盤推出優(yōu)惠，參展人數(shù)約13萬人次。全市住宅市場(chǎng)情況近期商品住宅市場(chǎng)低迷，供應(yīng)量持續(xù)低迷，成交面知名房企動(dòng)作

——降價(jià)潮或提前來臨？遠(yuǎn)洋83折跳水，熱銷六成，老業(yè)主抗議

——3月4日，遠(yuǎn)洋一方北潤(rùn)園二期項(xiàng)目8、9、11棟樓開盤，并推出了全款8.3折、貸款8.4折的優(yōu)惠，均價(jià)約為21000元/平方米，最低價(jià)格甚至為19000元/平方米。而上一期開盤價(jià)為25000元/平方米恒大多個(gè)樓盤新組團(tuán)推出八五折優(yōu)惠——為應(yīng)對(duì)限購令針對(duì)首次置業(yè)者，推出85折優(yōu)惠。日前已有消息稱恒大地產(chǎn)即將在成都、合肥、南昌等城市推出八五折優(yōu)惠萬科郁亮非常確定土地市場(chǎng)購買力將下降——郁亮稱行業(yè)可用資金在下降，加上融資受限，行業(yè)的資金鏈趨緊和土地市場(chǎng)的購買力下降都是非常確定的事情;萬達(dá)王健林預(yù)計(jì)下半年房?jī)r(jià)進(jìn)入下降通道——近期開發(fā)商拿地大幅減少，預(yù)計(jì)今年政府的土地出讓收益將下降1萬億，限購政策出臺(tái)后，預(yù)計(jì)下半年房?jī)r(jià)會(huì)進(jìn)入下降通道，而且至少維持兩年以上。面對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)更多的是理性面對(duì)，少拿地、快周轉(zhuǎn)、以產(chǎn)定銷，積極轉(zhuǎn)型，資金開始流向商業(yè)、旅游、養(yǎng)老地產(chǎn)知名房企動(dòng)作

調(diào)控影響預(yù)期—供求速凍，房?jī)r(jià)下調(diào)，行業(yè)整合加速新一輪調(diào)控房企購房者樓市成交樓市供應(yīng)房?jī)r(jià)時(shí)有波動(dòng)，但整體小幅回調(diào)1.開發(fā)貸款額度減少，成本上升；2.利用外資難度增大；3.稅負(fù)增加；1.個(gè)人住房抵押貸款額度減少，成本上升；2.購房門檻大幅上升；3.觀望情緒快速彌漫；1.短期內(nèi)樓市成交量顯著下降；2.樓市需求“堰塞湖”形成；1.短期內(nèi)因觀望而新增供應(yīng)量減少；2.前期新開工及年度銷售目標(biāo)影響，后期供應(yīng)大幅增加；1.預(yù)售資金規(guī)模嚴(yán)重縮水；2.預(yù)售資金回籠難度顯著上升；3.樓市競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)整合加速；1.新增高檔住房供應(yīng)量在政策導(dǎo)向下被動(dòng)下降；2.房企主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)以契合樓市主流需求；3.資金影響，房企加大優(yōu)惠促銷力度；1.短期內(nèi)首置需求主導(dǎo)市場(chǎng)，中小戶型及中低價(jià)住宅成交比重上升；2.樓市成交量下降，房?jī)r(jià)受個(gè)盤成交影響加強(qiáng)；1.房?jī)r(jià)下調(diào)成為博取政治資本的主要切入點(diǎn)——房?jī)r(jià)不降，政策不止！2.2月21日，中央政治局將“防止經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大的波動(dòng)”放入宏觀調(diào)控目標(biāo)，為房地產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)性投入一線曙光！調(diào)控影響預(yù)期新一輪調(diào)控房企購房者樓市成交樓市供應(yīng)房?jī)r(jià)時(shí)有波動(dòng)15區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)品解析15區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)品解析嘉定新城住宅市場(chǎng)

嘉定新城板塊情況房產(chǎn)稅政策后，嘉定新城板塊無新增供應(yīng)，成交量持續(xù)低迷。房產(chǎn)稅政策后房產(chǎn)稅政策前2010年第一輪調(diào)控2010年第二輪調(diào)控嘉定新城住宅市場(chǎng)嘉定新城板塊情況房產(chǎn)稅政策后，嘉競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)政策前后市場(chǎng)對(duì)比中信泰富又一城龍湖酈城西尚海月份成交面積成交套數(shù)成交均價(jià)月份成交面積成交套數(shù)成交均價(jià)月份成交面積成交套數(shù)成交均價(jià)(㎡)(套)(元/㎡)(㎡)(套)(元/㎡)(㎡)(套)(元/㎡)2010年12月165517140612010年12月22098206157122010年12月944692153772011年1月11244100153332011年1月13771130173782011年1月622363157632011年2月10919159562011年2月1,1049185552011年2月4844148882011年3月8118156262011年3月153312171442011年3月138113334嘉寶紫提灣秋霞坊保利湖畔陽光月份成交面積成交套數(shù)成交均價(jià)月份成交面積成交套數(shù)成交均價(jià)月份成交面積成交套數(shù)成交均價(jià)(㎡)(套)(元/㎡)(㎡)(套)(元/㎡)(㎡)(套)(元/㎡)2010年12月561753147422010年12月15,099175162512010年12月223922155072011年1月436242155162011年1月5,45573175792011年1月7978155692011年2月4114154542011年2月1,05316182012011年2月1361161962011年3月7447151742011年3月175125173432011年3月26221618017從新政出臺(tái)后，成交量均出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，由于新開盤的保利湖畔陽光大定房源未形成簽約價(jià)格，3月成交價(jià)格預(yù)計(jì)14000元—14200元，整體下滑2000元左右競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)政策前后市場(chǎng)對(duì)比中信泰富又一城龍湖酈城西尚海月份成交主力競(jìng)爭(zhēng)分析馬陸南翔嘉定新城安亭盤古天地主要面臨兩類競(jìng)爭(zhēng)第一類：嘉定新城、馬陸內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；例如保利湖畔陽光，嘉寶紫提灣等。第二類：軌道交通導(dǎo)入型，面臨的是嘉定新城等其他地鐵項(xiàng)目；例如中信泰富、新城西尚海、秋霞坊、龍湖酈城等。主力競(jìng)爭(zhēng)分析馬陸南翔嘉定新城安亭盤古天地主要面臨兩類競(jìng)競(jìng)品案例分析-----中信泰富又一城項(xiàng)目位置在售戶型項(xiàng)目在售136㎡三房，均價(jià)16000元/平米，尚有少量90平米兩房房源，后期房源預(yù)計(jì)2012年推出。2011年將要銷售商業(yè)項(xiàng)目，無住宅供應(yīng)2010年12月24日開盤，共新推168套；20436㎡目前新推房源均價(jià)14000~15000元/㎡競(jìng)品案例分析-----中信泰富又一城項(xiàng)目位置在售戶型項(xiàng)目在售競(jìng)品案例分析---龍湖酈城項(xiàng)目位置在售戶型龍湖酈城已于1月21日加推148、149號(hào)樓，44套戶型為140平3房和158平米“4+1“的房源，單價(jià)16000-18000元/平米。

公寓成交情況158平4房140平3房競(jìng)品案例分析---龍湖酈城項(xiàng)目位置在售戶型龍湖酈城已于1月2競(jìng)品案例分析-----新城西尚海

項(xiàng)目位置新城金郡在售300多套soho酒店式公寓，4.5米挑高，63-66平方米精裝復(fù)式小三房，均價(jià)16000，剩余房源不多。3月底預(yù)新推兩棟公寓80-138平，價(jià)格為13000-16000元/平

。

預(yù)約開盤減3萬

競(jìng)品案例分析-----新城西尚海項(xiàng)目位置新城金郡在售300競(jìng)品案例分析--秋霞坊項(xiàng)目位置2室2廳1衛(wèi)1廚80.00㎡精裝修房源毛坯房源項(xiàng)目在售的50~80平精裝2房，90平“2+1”房已售罄。均價(jià)19000元/平。下一批預(yù)計(jì)2011年下半年推，為140-160平大戶型。優(yōu)惠活動(dòng)有在現(xiàn)有價(jià)格基礎(chǔ)上直降3000元，房源限20套。

精裝修房毛坯房，19-27層兩房?jī)蓮d一衛(wèi)80㎡一房一廳一衛(wèi)50㎡成交情況競(jìng)品案例分析--秋霞坊項(xiàng)目位置2室2廳1衛(wèi)1廚80.00㎡精競(jìng)品案例分析--嘉寶紫提灣2010年10月16日開盤，共推688套；75490㎡目前新推房源均價(jià)15000~17000元/㎡一房?jī)蓮d一衛(wèi)78㎡三房?jī)蓮d兩衛(wèi)130㎡項(xiàng)目位置項(xiàng)目目前以大房型為主，銷售78平方米一房及130平方米大三房目前無兩房供應(yīng)，未來90平方米戶型預(yù)計(jì)要4月后推出競(jìng)品案例分析--嘉寶紫提灣2010年10月16日開盤，共推6競(jìng)品案例分析保利湖畔陽光苑項(xiàng)目位置戶型保利湖畔陽光苑3月19日新推300多套88平2房，120平3房2廳2衛(wèi)，148平4房。12500元/平起，成交均價(jià)14000元/平。當(dāng)天去化150套左右。88平2房120平3房競(jìng)品案例分析保利湖畔陽光苑項(xiàng)目位置戶型保利湖畔陽光苑3月19市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論項(xiàng)目主要面臨兩類競(jìng)爭(zhēng)，嘉定新城、馬陸內(nèi)部以及11號(hào)軌道沿線；新政后，整體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)出現(xiàn)了成交量大跌的市場(chǎng)觀望期，整體價(jià)格并未出現(xiàn)松動(dòng)；整體呈現(xiàn)量跌價(jià)滯的現(xiàn)狀，而上周開盤的低價(jià)開盤保利湖畔陽光成為嘉定領(lǐng)跌先鋒?？紤]到竟品項(xiàng)目的2011年預(yù)計(jì)上市量，嘉寶紫提灣構(gòu)成較大競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就短期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，綠地秋霞坊的降價(jià)舉措、新城西尚海即將上市的兩棟公寓平價(jià)上市會(huì)對(duì)盤古新推量產(chǎn)生較大影響，另外在心理層面對(duì)未來價(jià)格回調(diào)預(yù)期產(chǎn)生影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論項(xiàng)目主要面臨兩類競(jìng)爭(zhēng)，嘉定新城、馬陸內(nèi)部以及11項(xiàng)目現(xiàn)狀分析項(xiàng)目現(xiàn)狀分析來電來訪情況(截至到3月20日):

本月累計(jì)

ThisMonth

201103儲(chǔ)客環(huán)節(jié)

ClientsAccumulation

1、來電咨詢數(shù)量(組)IncomingCall4302、售樓處來訪數(shù)量(組)VisitorstoSalesOffice92定金簽約數(shù)量(套)

DepositContractsSignedwithNon-refundableDeposits4

---定金合同總面積(平方米)TotalDepositContractArea(SQM)333.87

---定金合同總金額(RMB)TotalDepositContractPrice(RMB)5611243

---平均單價(jià)(RMB/SQM)UnitPrice(RMB/SQM)16806.67成交情況(截至到3月20日):

日均到訪:4.6成交比:23:1來電來訪情況(截至到3月20日):本月累計(jì)ThisMo未成交客戶需求梳理:1號(hào)樓價(jià)格表

室號(hào)UnitNo.室號(hào)UnitNo.室號(hào)UnitNo.室號(hào)UnitNo.27052703270227012605260326022601250525032502250123052303230223012205220322022201210521032102210120052003200220011905190319021901180518031802180117051703170217011605160316021601150515031502150113051303130213011205120312021201110511031102110110051003100210019059039029018058038028017057037027016056036026015055035025013053033023012052032022011051031021012號(hào)樓價(jià)格表

室號(hào)UnitNo.室號(hào)UnitNo.室號(hào)UnitNo.室號(hào)UnitNo.

270327022701

260326022601250525032502250123052303230223012205220322022201210521032102210120052003200220011905190319021901180518031802180117051703170217011605160316021601150515031502150113051303130213011205120312021201110511031102110110051003100210019059039029018058038028017057037027016056036026015055035025013053033023012052032022011051031021013號(hào)樓價(jià)格表

室號(hào)UnitNo.室號(hào)UnitNo.室號(hào)UnitNo.室號(hào)UnitNo.2705270327022701260526032602260125052503250225012305230323022301220522032202220121052103210221012005200320022001190519031902190118051803180218011705170317021701160516031602160115051503150215011305130313021301120512031202120111051103110211011005100310021001905903902901805803802801705703702701605603602601505503502501305303302301205203202201105103102101需求戶型需求樓層數(shù)量882-8樓78-15樓1615樓以上3合計(jì)26需求戶型需求樓層數(shù)量1052-8樓98-15樓1415樓以上2合計(jì)25需求戶型需求樓層數(shù)量702-8樓38-15樓815樓以上7合計(jì)18需求戶型需求樓層數(shù)量1282-8樓58-15樓915樓以上5合計(jì)19未成交客戶需求梳理:1號(hào)樓價(jià)格表室號(hào)UnitNo.戶型剩余戶型價(jià)格段客戶心理承受價(jià)格段8816300-1710015000-1650010516800-1780015500-170007016500-1730016500-1710012817000-1790016800-17000目前剩余房源最多的88平米以及105平米戶型,在剩余價(jià)格段以及客戶心理承受價(jià)格段有差距,導(dǎo)致客戶下定猶豫,成交周期長(zhǎng)等情況出現(xiàn)目前盤古天地全南88平米2+1遭遇尷尬的境地,原因是同樣面積段,在日月光以及保利陽光等項(xiàng)目中可選到邊套,且均有贈(zèng)送面積或是+1,所以88平米在高區(qū)去化上存在著較大抗性而看中邊套的客戶由于105面積的承受力不強(qiáng),也是導(dǎo)致流失

數(shù)量比例觀望1618.18%政策影響1415.91%樓層因素1719.32%價(jià)格因素1517.05%戶型因素1618.18%周邊對(duì)比1011.36%

88

戶型剩余戶型價(jià)格段客戶心理承受價(jià)格段8816300-1710小結(jié):一:房源問題近期來訪客戶中,近81%的客戶需求的樓層為15樓以下,目前該層次樓層基本售罄,導(dǎo)致客戶需求戶型不足,是導(dǎo)致成交率低的原因之一二:戶型問題128平米以及70平米的客戶意向度較高,但該兩類戶型基本售罄,后期也無量供應(yīng),可能會(huì)導(dǎo)致該面積段客戶的流失三:累加效應(yīng)由于政策戶型樓層競(jìng)品價(jià)格優(yōu)惠等多重作用下,導(dǎo)致目前成交率低的根本原因小結(jié):一:房源問題二:戶型問題三:累加效應(yīng)易居方建議:在目前二期第一批房源所剩的房源以及價(jià)格中,無法調(diào)起客戶的積極性以及沖動(dòng)感,并且在推廣以及客戶跟蹤環(huán)節(jié)中也難以達(dá)到預(yù)期的效果,并且可能會(huì)導(dǎo)致急于購房客戶的流失.所以,我方建議：1.開新量進(jìn)行推廣，利用新房源刺激市場(chǎng)2.提前進(jìn)行新推量的儲(chǔ)客3.利用新量推廣以及余量去化易居方建議:在目前二期第一批房源所剩的房源以及價(jià)格中,無法調(diào)企劃推廣策略企劃推廣策略房地產(chǎn)市場(chǎng)處于調(diào)整期，市場(chǎng)走向并不明朗項(xiàng)目周邊在售樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈受購買減少影響，投資偏淡，本地消費(fèi)市場(chǎng)有僧多粥少之嫌項(xiàng)目爆點(diǎn)淡化，蓄水時(shí)間較長(zhǎng)，存在流失客戶的危險(xiǎn)營(yíng)銷前瞻本項(xiàng)目作為嘉定新城中心大盤，擁有教育、品牌、景觀等有利條件，無疑是具有先天優(yōu)勢(shì)，但與此同時(shí)，也該看到：差異化營(yíng)銷之道是解決方法總策略房地產(chǎn)市場(chǎng)處于調(diào)整期，市場(chǎng)走向并不明朗項(xiàng)目周邊在售樓盤較多，根據(jù)目標(biāo)客戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行針對(duì)性制導(dǎo)因應(yīng)項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)行優(yōu)勢(shì)制導(dǎo)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行差異化制導(dǎo)策略依據(jù)根據(jù)目標(biāo)客戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行針對(duì)性制導(dǎo)因應(yīng)項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)行優(yōu)勢(shì)制導(dǎo)結(jié)總體策略重新梳理賣點(diǎn)給市場(chǎng)新鮮爆點(diǎn)2期整體品質(zhì)的升級(jí)概念景觀樓王的核心推廣概念樣板房的實(shí)景營(yíng)銷概念1總體策略重新梳理賣點(diǎn)給市場(chǎng)新鮮爆點(diǎn)2期整體品質(zhì)的升級(jí)概念總體策略多元媒體轟炸立體營(yíng)銷打擊多層次整合精準(zhǔn)營(yíng)銷攻擊手法化被動(dòng)為主動(dòng)，拓展客源媒體營(yíng)銷增加客戶購買信心2總體策略多元媒體轟炸立體營(yíng)銷打擊多層次整合精準(zhǔn)營(yíng)銷攻擊1、總體原則本項(xiàng)目做為區(qū)域大盤，本次推出的景觀樓王，代表了嘉定新城高端住宅的標(biāo)準(zhǔn)，決定了項(xiàng)目在市場(chǎng)的主導(dǎo)性。項(xiàng)目的市場(chǎng)主導(dǎo)性決定了項(xiàng)目采取的營(yíng)銷策略---引領(lǐng)式營(yíng)銷。

以高端形象切入，奠定項(xiàng)目市場(chǎng)高度蓄勢(shì)造勢(shì)，塑造項(xiàng)目品牌通過點(diǎn)面結(jié)合的立體推廣，重點(diǎn)突破連續(xù)遞進(jìn)，逐步提升推廣策略1、總體原則推廣策略區(qū)域上海北區(qū)舊城為主，11號(hào)線沿線客群為次年齡27-45之間為主信息獲知媒體、人際（活動(dòng)）、戶外職業(yè)特征公務(wù)員、企劃中層管理、產(chǎn)業(yè)人員客戶分析，是營(yíng)銷的決策出發(fā)點(diǎn)…客戶特征：推廣對(duì)象區(qū)域上海北區(qū)舊城為主，11號(hào)線沿線客群為次年齡27-45之間如何符合目標(biāo)客戶的心智趨同？如何符合目標(biāo)客戶的心智趨同？關(guān)鍵詞一：嘉定新城T＆E國(guó)際高尚生活城市50萬平方米生態(tài)公園、瑞金醫(yī)院、華師大二附中實(shí)驗(yàn)基地11號(hào)線、百萬商業(yè)、遠(yuǎn)香湖、五星級(jí)酒店、保利大劇院預(yù)期優(yōu)勢(shì)無可比擬站在城市的角度,用新聞手段熱炒地段價(jià)值,托升項(xiàng)目的在地塊中的地位.鋪墊項(xiàng)目整體的調(diào)性。賣點(diǎn)提煉關(guān)鍵詞一：嘉定新城賣點(diǎn)提煉關(guān)鍵詞二：標(biāo)桿社區(qū)新城市我主導(dǎo)無論是現(xiàn)在,還是在未來盤古天地都是嘉定新城的標(biāo)桿社區(qū)一種最能詮釋出T＆E國(guó)際生活的品牌項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉關(guān)鍵詞二：標(biāo)桿社區(qū)賣點(diǎn)提煉關(guān)鍵詞三：景觀樓王“正中級(jí)”景觀禮遇欽點(diǎn)景觀中央，盡享闊綽棟距，景觀樓王，品質(zhì)登頂。賣點(diǎn)提煉關(guān)鍵詞三：景觀樓王賣點(diǎn)提煉嘉定新城城市領(lǐng)導(dǎo)景觀樓王11號(hào)線旁（嘉定新城中軸）——居城市中軸，享中心生活優(yōu)勢(shì)學(xué)府旁——用更多的時(shí)間陪伴孩子成長(zhǎng)（名校府第，貼身教育）生態(tài)公園，城市綠肥的中心生活新城市、新科技規(guī)劃推廣占據(jù)城市核心，與公園為鄰品牌標(biāo)桿，國(guó)際城市生活代言人正中享受核心景致73米超寬棟距延續(xù)2+1、3+1經(jīng)典設(shè)計(jì)國(guó)際團(tuán)隊(duì)品質(zhì)的再度升級(jí)智能化小區(qū)管理系統(tǒng)推廣主題嘉定新城城市領(lǐng)導(dǎo)景觀樓王11號(hào)線旁（嘉定新城中軸）——居城市下階段推廣執(zhí)行建議下階段推廣執(zhí)行建議推廣思路開盤前將推廣分為3個(gè)階段:第一階段:3月26日-4月8日第二階段:4月8日-4月15日第三階段:4月15日-4月22日第一階段:3月26日-4月8日:”預(yù)告新盤信息,VIP卡全城公開”第二階段:4月8日-4月15日:”突出產(chǎn)品賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì),拉高產(chǎn)品調(diào)性以及VIP享受的優(yōu)惠”第三階段:4月15日-4月22日:”公布開盤時(shí)間,倒計(jì)時(shí),VIP卡優(yōu)惠限時(shí)限量等”推廣思路開盤前將推廣分為3個(gè)階段:第一階段:3月26日-4月1.多元交叉，一夜成名

——多種推廣渠道并舉，以軌道廣告、戶外、報(bào)紙、微博、短信、DM作為主要武器，在開盤前展開立體交叉式的宣傳攻勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)爆破。2.集中優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)攻擊

——用好每一分彈藥，開盤后針對(duì)性重點(diǎn)攻擊，有的放矢。推廣渠道1.多元交叉，一夜成名推廣渠道47網(wǎng)絡(luò)多元交叉組合渠道戶外平面DM短信軌道道旗報(bào)紙雜志巨幅推廣渠道：多元交叉組合搜房新浪微博海報(bào)47網(wǎng)絡(luò)多元交叉組合渠道戶外平面DM短信軌道道旗報(bào)紙雜志巨幅48除了前期已經(jīng)投入的軌道廣告、戶外廣告、新浪外，我們建議4月項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用增加150萬元。前期推廣中，報(bào)紙的整體效果較好，因此本部分平面的投入費(fèi)用較多。推廣費(fèi)用建議48除了前期已經(jīng)投入的軌道廣告、戶外廣告、新浪外，我們建議449籌備與預(yù)熱期第一周(3.28-4.1)強(qiáng)推期第二周(4.4-4.8)工作內(nèi)容報(bào)紙廣告、新聞炒作、微博、網(wǎng)絡(luò)廣告上線、短信投放比例20%30%30%媒體策略多元并舉，樓王預(yù)告重拳出擊全面轟炸集中優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)攻擊DM(新設(shè)計(jì)）、新聞炒作（專題）、樣板房整改并拍攝/軌道廣告、巨幅、道旗上線推廣節(jié)點(diǎn)一覽持續(xù)強(qiáng)推階段第三周(4.11-4.15)開盤期第四周(4.18-4.23)短信、DM、新聞炒作20%新聞先行，完整籌備報(bào)紙廣告、新聞炒作、微博、易居內(nèi)部認(rèn)購海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣告上線4.23開盤49籌備與預(yù)熱期強(qiáng)推期工作內(nèi)容報(bào)紙廣告、新聞炒作、微博、網(wǎng)絡(luò)50第一階段（第一周3.28-4.1）階段名：籌備期戰(zhàn)略說明：建造盤古天地2期景觀樓王新形象工程

為銷售做好鋪墊工作分解：企劃類—確定新的廣告主題語設(shè)計(jì)類—新設(shè)計(jì)稿（講究品質(zhì)感）樣板房—對(duì)88平方米的樣板房進(jìn)行整改，以婚房為主題，進(jìn)行軟裝上的修改。并邀請(qǐng)專業(yè)攝影師，對(duì)幾套樣板房進(jìn)行新的圖片拍攝。新聞—樓王上市預(yù)告廣告—軌道廣告、巨幅、道旗上線50第一階段（第一周3.28-4.1）51第二階段（第二周4.4-4.8）階段名：強(qiáng)推期戰(zhàn)略說明：景觀王座對(duì)外公開VIP客戶征訂工作分解：廣告類—新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)各1P硬廣新聞?lì)悺侣勍韴?bào)、東方早報(bào)軟文炒作（專題類）短信—上市信息+VIP客戶征訂DM—上市信息+VIP客戶征訂網(wǎng)絡(luò)—搜房/新浪持續(xù)炒作其他—微博上線51第二階段（第二周4.4-4.8）52第三階段（第三周4.11-4.15）階段名：持續(xù)強(qiáng)推期戰(zhàn)略說明：主打88平方米婚房房型

輔以105平方米首改/婚房房型VIP五重優(yōu)惠工作分解：企劃類—針對(duì)婚房的廣告語設(shè)計(jì)類—（88平方米樣板房實(shí)景圖）婚房訴求設(shè)計(jì)稿廣告類—新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)各1P硬廣，時(shí)代報(bào)0.5P新聞?lì)悺旅?、晨?bào)、東早、新聞、時(shí)代新聞炒作（專題類）短信—以105平方米為主，強(qiáng)調(diào)舒適大戶概念。DM—以105平方米為主，強(qiáng)調(diào)舒適大戶概念。網(wǎng)絡(luò)—搜房、新浪廣告持續(xù)，以景觀樓王婚房+泰國(guó)蜜月行為主題。其他—易居內(nèi)部認(rèn)購海報(bào)上線52第三階段（第三周4.11-4.15）53第四階段（第四周4.18-4.23）階段名：開盤期戰(zhàn)略說明：VIP最后預(yù)定

開盤告知工作分解：企劃類—短信內(nèi)容新聞?lì)悺旅?、晨?bào)、東早、新聞、時(shí)代新聞?lì)A(yù)告開盤短信—VIP征訂+預(yù)告開盤雜志—租售、樓市預(yù)告開盤網(wǎng)絡(luò)—搜房、新浪廣告持續(xù)，VIP征訂+預(yù)告開盤。53第四階段（第四周4.18-4.23）54第五階段（第五周4.25-4.29）階段名：收尾期戰(zhàn)略說明：熱銷告知工作分解：新聞?lì)悺旅?、晨?bào)、東早、新聞、時(shí)代、搜房、新浪熱銷新聞微博—熱銷公告DM—熱銷公告54第五階段（第五周4.25-4.29）55廣告語建議輕軌多坐兩站，人生在此升華國(guó)際駐家景致人生“正中級(jí)”城市奢想55廣告語建議輕軌多坐兩站，人生在此升華國(guó)際駐家景致人生“56設(shè)計(jì)建議56設(shè)計(jì)建議57婚房裝修建議57婚房裝修建議新聞炒作第一階段解讀T&E國(guó)際生活城市尋找最具潛力的國(guó)際生活住區(qū)第二階段樓王戮戰(zhàn)開發(fā)商現(xiàn)藏貨，樓王紛紛出第三階段樓王出世盤古天地2期詮釋新品質(zhì)新聞炒作微博上線盤古天地官方微博宋海-政經(jīng)微博步驟一建立兩大微博，將銷售員、媒體微博進(jìn)行連接，隨時(shí)發(fā)布信息。步驟二以宋海微博為根據(jù)地，擴(kuò)展項(xiàng)目影響力、轉(zhuǎn)推率。新浪加V，在房地產(chǎn)微博圈，進(jìn)行告知。步驟三四大陣地互動(dòng)：宋海-盤古天地-易居銷售員-媒體微博上線類型媒體具體預(yù)算戶外巨幅、道旗執(zhí)行中—地鐵燈箱、車封執(zhí)行中—

網(wǎng)絡(luò)搜房3月中-4月中套餐20（+20）新浪微博盤古+易居銷售團(tuán)隊(duì)全動(dòng)員—報(bào)紙新聞晨報(bào)4月7、8、14、15日新聞、硬廣58新民晚報(bào)新聞晚報(bào)4月7、14日軟文、專題新聞10東方早報(bào)4月7、14日軟文、專題新聞10時(shí)代報(bào)4月14日硬廣6雜志上海樓市4月中樓盤推介11租售情報(bào)渠道短信（易居、樂居、渠道客戶）根據(jù)銷售需要安排投資型、告知型14內(nèi)部認(rèn)購海報(bào)內(nèi)部認(rèn)購召集0.2DM（區(qū)域客）告知型24TOTAL153.2開盤前媒體計(jì)劃類型媒體具體預(yù)算戶外巨幅、道旗執(zhí)行中—地鐵燈箱、車封推廣安排

3月份4月份

26日27日28日29日30日31日1日2日3日4日5日6日7日8日9日10日11日12日13日14日15日16日17日18日19日20日21日22日23日

六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六DM直投

短信

硬廣

網(wǎng)絡(luò)媒體

地鐵廣告

樓體

道棋

潑水節(jié)活動(dòng)

區(qū)域上海北區(qū)舊城為主，11號(hào)線沿線客群為次推廣安排3月份4月份26日27日28日29日30日31日儲(chǔ)客目標(biāo):按照96套房源開盤銷售50套,目前市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率20:1的比例計(jì)算本次開盤的儲(chǔ)客目標(biāo)為:50*20=1000組渠道數(shù)量預(yù)算儲(chǔ)客目標(biāo)DM100萬210000200短信240萬120000200硬廣四周

100地鐵廣告三月

250網(wǎng)絡(luò)媒體一月

100樓體長(zhǎng)期

50道棋一月

50活動(dòng)潑水節(jié)

50總計(jì)1000儲(chǔ)客目標(biāo):渠道數(shù)量預(yù)算儲(chǔ)客目標(biāo)DM100萬21000020銷售執(zhí)行計(jì)劃銷售執(zhí)行計(jì)劃“意向金+集中開盤”銷售方式:“意向金+集中開盤”銷售方式:時(shí)間安排:3.264.34.104.174.23意向金收取儲(chǔ)客：4周時(shí)間5.1假設(shè)意向金情況較好,可選擇提前4月23日開盤房展會(huì)強(qiáng)銷時(shí)間安排:3.264.34.104.174.23意向金收取儲(chǔ)6號(hào)樓戶型面積套數(shù)總面積B188484224B2105485040總計(jì)

9692646號(hào)樓戶型面積套數(shù)總面積B188484224B210548VIP優(yōu)惠方案:提高優(yōu)惠幅度,設(shè)定多重優(yōu)惠,吸引客戶收取意向金5000元意向金抵扣50000元房?jī)r(jià)優(yōu)惠(開盤當(dāng)日有效)憑卡3天內(nèi)簽約再享99折憑卡購婚房再送泰國(guó)蜜月游(名額有限)一次性付款再享99折按照16000*105平米=1680000計(jì)算除泰國(guó)游外,優(yōu)惠全部享受基本控制在9.5折按照16000*88平米=1408000計(jì)算,除泰國(guó)游外,優(yōu)惠全部享受基本控制在9.43折持其它樓盤VIP再享一年物業(yè)費(fèi)VIP優(yōu)惠方案:提高優(yōu)惠幅度,設(shè)定多重優(yōu)惠,吸引客戶收取意向3.264.34.104.174.235.1VIP收取節(jié)奏預(yù)計(jì)預(yù)熱期:30張持續(xù)期:50張高潮期:70張總計(jì):150張3.264.34.104.174.235.1VIP收取節(jié)奏預(yù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整計(jì)劃:

3月份4月份

26日27日28日29日30日31日1日2日3日4日5日6日7日8日9日10日11日12日13日14日15日16日17日18日19日20日21日22日23日

六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六現(xiàn)場(chǎng)包裝

樣板房調(diào)整

細(xì)節(jié)調(diào)整

一:緊扣婚房主體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝以及樣板房調(diào)整二:進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整,增加現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整計(jì)劃:3月份4月份26日27日28日29日30日價(jià)格策略:預(yù)售合同簽約及首付款支付數(shù)量(套)

SalesContractsSignedwithDownpayments235

---預(yù)售合同總面積(平方米)TotalSalesContractArea(SQM)22967.04

---預(yù)售合同總金額(RMB)TotalSalesContractPrice(RMB)357797316

---平均單價(jià)(RMB/SQM)UnitPrice(RMB/SQM)15578.73目前成交均價(jià)易居方建議:根據(jù)前期成交均價(jià)以及競(jìng)品成交情況6號(hào)樓的整體成交均價(jià)可控制在15500—16000元整體面價(jià)可控制在16000元——16500成交單價(jià)范圍:14500-17500元成交總價(jià)范圍:130萬-190萬最終價(jià)格制定在開盤前可根據(jù)客戶儲(chǔ)客情況以及梳理后進(jìn)行調(diào)整注:為防止開盤前競(jìng)品惡意競(jìng)爭(zhēng),可在最終價(jià)格確認(rèn)時(shí)留出適當(dāng)空間進(jìn)行應(yīng)對(duì)價(jià)格策略:預(yù)售合同簽約及首付款支付數(shù)量(套)Sa目前剩余房源銷售策略:室號(hào)面積原單價(jià)原總價(jià)現(xiàn)優(yōu)惠后單價(jià)現(xiàn)優(yōu)惠后總價(jià)上漲3%總價(jià)上漲3%單價(jià)享受VIP卡后總價(jià)單價(jià)270289.22171301528339168301501573157418917644148446016638260289.22171301528339168301501573157418917644148446016638250289.22170501521201167501494435156683717562147752716560230289.22169701514063166701487297155948517479147059516483220289.22168801506034165801479268155121517386146279516395210289.22167901498004164901471238154294417294145499616308200289.22167001489974164001463208153467317201144719716221190289.22166001481052163001454286152548417098143853116123利用VIP儲(chǔ)客,進(jìn)行余房去化,將剩余房源價(jià)格上漲3%,享受VIP優(yōu)惠,相當(dāng)于97折目前剩余房源銷售策略:室號(hào)面積原單價(jià)原總價(jià)現(xiàn)優(yōu)惠后單價(jià)現(xiàn)優(yōu)惠整體目標(biāo)整體目標(biāo)本次銷售目標(biāo):開盤當(dāng)日50套50*96.5平米=4825平米4825平米*16000元=77200000元按照VIP3:1的進(jìn)化比例,VIP目標(biāo):150張第一批剩余房源銷售目標(biāo):剩余45套,去化20套本次銷售目標(biāo):第一批剩余房源銷售目標(biāo):74THANKS74THANKS75盤古天地2011年4月營(yíng)銷計(jì)劃2011年3月1盤古天地2011年4月營(yíng)銷計(jì)劃整體目標(biāo)企劃推廣策略項(xiàng)目現(xiàn)狀分析市場(chǎng)環(huán)境解析目錄區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)品解析銷售執(zhí)行計(jì)劃整體目標(biāo)企劃推廣策略項(xiàng)目現(xiàn)狀分析市場(chǎng)環(huán)境解析目錄區(qū)77市場(chǎng)環(huán)境解析3市場(chǎng)環(huán)境解析2011年宏觀調(diào)控政策在沒有預(yù)警的情況下，國(guó)務(wù)院及上海政府在2011年1月底相繼出臺(tái)兩條樓市調(diào)控新政《國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲的通知》--“新國(guó)八條”《上海市開展對(duì)部分個(gè)人住房征收房產(chǎn)稅試點(diǎn)的暫行辦法》市政府辦公廳印發(fā)本市貫徹《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作有關(guān)問題的通知》實(shí)施意見限購令限貸令房產(chǎn)稅營(yíng)業(yè)稅2011年宏觀調(diào)控政策在沒有預(yù)警的情況下，國(guó)務(wù)院及上海政府在宏觀調(diào)控政策影響分析總結(jié)本輪調(diào)控，政策對(duì)市場(chǎng)的影響主要集中在以下幾個(gè)方面：二套房首付比例上升至60%，將直接導(dǎo)致購房初期投入上升，購房者陷入觀望階段，市場(chǎng)銷量將明顯下滑二套房全面限購，三套房全面停購，將直接導(dǎo)致市場(chǎng)成交量急劇萎縮營(yíng)業(yè)稅費(fèi)由差額計(jì)稅調(diào)整為全額計(jì)稅，將直接影響低端（普通住宅）二手房市場(chǎng)交易量，掛牌量將急劇減少宏觀調(diào)控政策影響分析總結(jié)本輪調(diào)控，政策對(duì)市場(chǎng)的影響主要集中在目標(biāo)：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)8%左右；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化；居民消費(fèi)價(jià)格總水平漲幅控制在4%左右貨幣政策：實(shí)施穩(wěn)健的貨幣政策，保持合理的社會(huì)融資規(guī)模，廣義貨幣增長(zhǎng)目標(biāo)為16%存款準(zhǔn)備金率已創(chuàng)歷史新高，仍存在上調(diào)空間但可能性不大；三月份的CPI很有可能再創(chuàng)新高，加大了4月份上調(diào)利率的可能性；貨幣緊縮政策仍將繼續(xù)但趨穩(wěn)，政策組合選擇將逐步回歸到以公開市場(chǎng)操作和信貸管理強(qiáng)化房地產(chǎn)調(diào)控定位，建立住宅雙軌制的住房供應(yīng)模式首先是要進(jìn)一步擴(kuò)大保障性住房建設(shè)規(guī)模和供應(yīng)量其次就是用行政手段落實(shí)和完善調(diào)控政策，遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲勢(shì)頭；

建立健全考核問責(zé)機(jī)制，逼迫地方政府實(shí)行嚴(yán)厲的住宅調(diào)控。80近期宏觀政策

——聚焦兩會(huì)——堅(jiān)定不移地搞好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控穩(wěn)定物價(jià)總水平成為今年宏觀調(diào)控的首要任務(wù)，貨幣緊縮政策仍將繼續(xù)但趨穩(wěn)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的復(fù)雜性加大了后期政策的不確定性目標(biāo)：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)8%左右；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化；居民消費(fèi)資金問題使得房企面臨嚴(yán)重考驗(yàn)

——貨幣政策緊縮中

（3月25日）起將上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。這是央行今年第三次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，也是去年以來第九次上調(diào)。此次調(diào)整后，大型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率將達(dá)到20.0%的歷史高位。在密集的樓市調(diào)控政策接連出臺(tái)背景下，再次提高存款準(zhǔn)備金率無疑將令已經(jīng)因?yàn)殇N量明顯萎縮的大部分開發(fā)商資金鏈壓力增大目前地方融資平臺(tái)貸款處于調(diào)整壓縮之中，僅允許在有償還能力的保障性住房建設(shè)領(lǐng)域適度新增。銀監(jiān)會(huì)主席助理閻慶民表示，針對(duì)今年房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)銀行壞賬的壓力，銀監(jiān)會(huì)已經(jīng)做過壓力測(cè)試，測(cè)試顯示，房?jī)r(jià)下跌20%-30%仍在可承受范圍內(nèi)。81管理通脹預(yù)期；并對(duì)沖流動(dòng)性；企及購房者信貸額度再度減少，融資成本增加，門檻上升；2011年將嚴(yán)控開發(fā)貸款，加大保障性住房支持力度；資金問題使得房企面臨嚴(yán)重考驗(yàn)

保障性住房建設(shè)升到前所未有的政治高度規(guī)?？涨啊衩鲀赡昝磕?000萬套，五年3600萬套保障性住房，“十二五”末保障性住房將覆蓋20%人口。對(duì)低端商品房市場(chǎng)的沖擊不可小覷——2010-2015年間，共計(jì)建設(shè)保障性住房590萬套+3600萬套=4190萬套，保障性住房建設(shè)規(guī)模將達(dá)到商品房銷售規(guī)模的50%，保障房所針對(duì)人群與商品房客戶有較大錯(cuò)位，但其對(duì)于低端商品房的影響仍不可小覷資金及土地供應(yīng)仍是保障性住房建設(shè)瓶頸——雖然已經(jīng)不斷在擴(kuò)寬保障房建設(shè)融資渠道，但政策導(dǎo)向與利潤(rùn)導(dǎo)向及土地財(cái)政間的博弈仍令該政策的全面落實(shí)存在疑問。參建保障房應(yīng)納入公司決策范疇——參建保障房的開發(fā)商可以在信貸、稅收等多方面獲得開發(fā)優(yōu)惠條件，便于獲得信貸、證券融資的政策支持。作為政績(jī)工程，承接保障房有利于建立良好的政府關(guān)系，為區(qū)域拓展奠定基礎(chǔ)。保障性住房建設(shè)升到前所未有的政治高地方政府房地產(chǎn)的調(diào)控態(tài)度

—耐人尋味34城市出臺(tái)限購細(xì)則——截止上周末，新國(guó)八條要求的35個(gè)城市，除重慶可能因前期房地產(chǎn)稅細(xì)則延遲出臺(tái)限購令，其他34個(gè)城市均出臺(tái)了限購細(xì)則，房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)仍在難產(chǎn)中——住建部要求35個(gè)城市在3月底出臺(tái)。截止上周末，僅有銀川、貴陽、長(zhǎng)春、昆明出臺(tái)了房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)地方限購令打擦邊球動(dòng)作明顯縮小限購范圍——設(shè)定限購期限——放松限購標(biāo)準(zhǔn)——地方政府房地產(chǎn)的調(diào)控態(tài)度

上有政策，下有對(duì)策

—調(diào)控的市場(chǎng)反應(yīng)仍有待觀察上有政策下有對(duì)策限購令真夫妻假離婚；假夫妻真結(jié)婚；父母與子女分家單獨(dú)立戶；與中介合作，虛構(gòu)勞動(dòng)合同補(bǔ)繳社?；騻€(gè)稅；借親戚朋友名義買房；先簽約，一段時(shí)間后備案；……三套房停貸以他人名義貸款；押舊買新曲線貸；開發(fā)商墊付，墊付款在交房前還完；……調(diào)高住宅申報(bào)價(jià)格，以折扣價(jià)格開盤，以優(yōu)惠遞減方式提價(jià)；……預(yù)售價(jià)格申報(bào)政府邊砌墻邊補(bǔ)洞，有銀行或地方政府規(guī)定，需離婚三月以上方可貸款或購房。深圳則規(guī)定補(bǔ)繳社保及稅款同樣在限購之列地方政府調(diào)控樓市態(tài)度不夠堅(jiān)決，執(zhí)行層面不夠徹底，老百姓鉆政策漏洞的智慧無限，究其根本只是加大了交易成本而已……上有政策，下有對(duì)策

—調(diào)控樓市行情——上海

2007年2008年2009年2010年2011年（1.3-1.30）共4周2011年（1.31-2.27）共4周2011年（2.28-3.20）共3周上海普通住宅周均成交套數(shù)29681360270213832141381599

供應(yīng)：經(jīng)歷春節(jié)淡季及限購政策的雙重影響，市場(chǎng)新增供應(yīng)出現(xiàn)回升，3月前三周周均供應(yīng)920套，與2月份基本持平，雖然政策持續(xù)打壓，但部分樓盤按捺已久，紛紛申請(qǐng)預(yù)售許可證準(zhǔn)備開盤；

成交：2011年3月前三周周均成交量599套，較2月份相比大幅增長(zhǎng)57%，與2010年同期成交水平相接近；受政策調(diào)控和購房限購影響，3月以來市場(chǎng)需求依然較少，繼續(xù)保持低成交；

樓市行情——上海2007年2008年2009年2010年2全市住宅市場(chǎng)情況近期商品住宅市場(chǎng)低迷，供應(yīng)量持續(xù)低迷，成交面積明顯下滑。房產(chǎn)稅政策后房產(chǎn)稅政策前2010年第一輪調(diào)控2010年第二輪調(diào)控均價(jià)：進(jìn)入3月份后均價(jià)開始一路走高，最近均價(jià)上升至22962元/平方米，已恢復(fù)到2011年年初高位，前期主要受高價(jià)樓盤延遲開盤影響均價(jià)有所降低，近期成交結(jié)構(gòu)趨于正常，價(jià)格又重新回到高位。上海房展會(huì)：參展房企45家，除招商、寶華等房企外，萬科保利金地復(fù)地等標(biāo)桿企業(yè)缺席；參展項(xiàng)目60個(gè)，較去年秋季展會(huì)300個(gè)參展樓盤縮減8成，本地寶山嘉定參展樓盤最多，均價(jià)在1萬-2萬參展樓盤占4成，僅少數(shù)樓盤推出優(yōu)惠，參展人數(shù)約13萬人次。全市住宅市場(chǎng)情況近期商品住宅市場(chǎng)低迷，供應(yīng)量持續(xù)低迷，成交面知名房企動(dòng)作

——降價(jià)潮或提前來臨？遠(yuǎn)洋83折跳水，熱銷六成，老業(yè)主抗議

——3月4日，遠(yuǎn)洋一方北潤(rùn)園二期項(xiàng)目8、9、11棟樓開盤，并推出了全款8.3折、貸款8.4折的優(yōu)惠，均價(jià)約為21000元/平方米，最低價(jià)格甚至為19000元/平方米。而上一期開盤價(jià)為25000元/平方米恒大多個(gè)樓盤新組團(tuán)推出八五折優(yōu)惠——為應(yīng)對(duì)限購令針對(duì)首次置業(yè)者，推出85折優(yōu)惠。日前已有消息稱恒大地產(chǎn)即將在成都、合肥、南昌等城市推出八五折優(yōu)惠萬科郁亮非常確定土地市場(chǎng)購買力將下降——郁亮稱行業(yè)可用資金在下降，加上融資受限，行業(yè)的資金鏈趨緊和土地市場(chǎng)的購買力下降都是非常確定的事情;萬達(dá)王健林預(yù)計(jì)下半年房?jī)r(jià)進(jìn)入下降通道——近期開發(fā)商拿地大幅減少，預(yù)計(jì)今年政府的土地出讓收益將下降1萬億，限購政策出臺(tái)后，預(yù)計(jì)下半年房?jī)r(jià)會(huì)進(jìn)入下降通道，而且至少維持兩年以上。面對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)更多的是理性面對(duì)，少拿地、快周轉(zhuǎn)、以產(chǎn)定銷，積極轉(zhuǎn)型，資金開始流向商業(yè)、旅游、養(yǎng)老地產(chǎn)知名房企動(dòng)作

調(diào)控影響預(yù)期—供求速凍，房?jī)r(jià)下調(diào)，行業(yè)整合加速新一輪調(diào)控房企購房者樓市成交樓市供應(yīng)房?jī)r(jià)時(shí)有波動(dòng)，但整體小幅回調(diào)1.開發(fā)貸款額度減少，成本上升；2.利用外資難度增大；3.稅負(fù)增加；1.個(gè)人住房抵押貸款額度減少，成本上升；2.購房門檻大幅上升；3.觀望情緒快速彌漫；1.短期內(nèi)樓市成交量顯著下降；2.樓市需求“堰塞湖”形成；1.短期內(nèi)因觀望而新增供應(yīng)量減少；2.前期新開工及年度銷售目標(biāo)影響，后期供應(yīng)大幅增加；1.預(yù)售資金規(guī)模嚴(yán)重縮水；2.預(yù)售資金回籠難度顯著上升；3.樓市競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)整合加速；1.新增高檔住房供應(yīng)量在政策導(dǎo)向下被動(dòng)下降；2.房企主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)以契合樓市主流需求；3.資金影響，房企加大優(yōu)惠促銷力度；1.短期內(nèi)首置需求主導(dǎo)市場(chǎng)，中小戶型及中低價(jià)住宅成交比重上升；2.樓市成交量下降，房?jī)r(jià)受個(gè)盤成交影響加強(qiáng)；1.房?jī)r(jià)下調(diào)成為博取政治資本的主要切入點(diǎn)——房?jī)r(jià)不降，政策不止！2.2月21日，中央政治局將“防止經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大的波動(dòng)”放入宏觀調(diào)控目標(biāo)，為房地產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)性投入一線曙光！調(diào)控影響預(yù)期新一輪調(diào)控房企購房者樓市成交樓市供應(yīng)房?jī)r(jià)時(shí)有波動(dòng)89區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)品解析15區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)品解析嘉定新城住宅市場(chǎng)

嘉定新城板塊情況房產(chǎn)稅政策后，嘉定新城板塊無新增供應(yīng)，成交量持續(xù)低迷。房產(chǎn)稅政策后房產(chǎn)稅政策前2010年第一輪調(diào)控2010年第二輪調(diào)控嘉定新城住宅市場(chǎng)嘉定新城板塊情況房產(chǎn)稅政策后，嘉競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)政策前后市場(chǎng)對(duì)比中信泰富又一城龍湖酈城西尚海月份成交面積成交套數(shù)成交均價(jià)月份成交面積成交套數(shù)成交均價(jià)月份成交面積成交套數(shù)成交均價(jià)(㎡)(套)(元/㎡)(㎡)(套)(元/㎡)(㎡)(套)(元/㎡)2010年12月165517140612010年12月22098206157122010年12月944692153772011年1月11244100153332011年1月13771130173782011年1月622363157632011年2月10919159562011年2月1,1049185552011年2月4844148882011年3月8118156262011年3月153312171442011年3月138113334嘉寶紫提灣秋霞坊保利湖畔陽光月份成交面積成交套數(shù)成交均價(jià)月份成交面積成交套數(shù)成交均價(jià)月份成交面積成交套數(shù)成交均價(jià)(㎡)(套)(元/㎡)(㎡)(套)(元/㎡)(㎡)(套)(元/㎡)2010年12月561753147422010年12月15,099175162512010年12月223922155072011年1月436242155162011年1月5,45573175792011年1月7978155692011年2月4114154542011年2月1,05316182012011年2月1361161962011年3月7447151742011年3月175125173432011年3月26221618091從新政出臺(tái)后，成交量均出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，由于新開盤的保利湖畔陽光大定房源未形成簽約價(jià)格，3月成交價(jià)格預(yù)計(jì)14000元—14200元，整體下滑2000元左右競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)政策前后市場(chǎng)對(duì)比中信泰富又一城龍湖酈城西尚海月份成交主力競(jìng)爭(zhēng)分析馬陸南翔嘉定新城安亭盤古天地主要面臨兩類競(jìng)爭(zhēng)第一類：嘉定新城、馬陸內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；例如保利湖畔陽光，嘉寶紫提灣等。第二類：軌道交通導(dǎo)入型，面臨的是嘉定新城等其他地鐵項(xiàng)目；例如中信泰富、新城西尚海、秋霞坊、龍湖酈城等。主力競(jìng)爭(zhēng)分析馬陸南翔嘉定新城安亭盤古天地主要面臨兩類競(jìng)競(jìng)品案例分析-----中信泰富又一城項(xiàng)目位置在售戶型項(xiàng)目在售136㎡三房，均價(jià)16000元/平米，尚有少量90平米兩房房源，后期房源預(yù)計(jì)2012年推出。2011年將要銷售商業(yè)項(xiàng)目，無住宅供應(yīng)2010年12月24日開盤，共新推168套；20436㎡目前新推房源均價(jià)14000~15000元/㎡競(jìng)品案例分析-----中信泰富又一城項(xiàng)目位置在售戶型項(xiàng)目在售競(jìng)品案例分析---龍湖酈城項(xiàng)目位置在售戶型龍湖酈城已于1月21日加推148、149號(hào)樓，44套戶型為140平3房和158平米“4+1“的房源，單價(jià)16000-18000元/平米。

公寓成交情況158平4房140平3房競(jìng)品案例分析---龍湖酈城項(xiàng)目位置在售戶型龍湖酈城已于1月2競(jìng)品案例分析-----新城西尚海

項(xiàng)目位置新城金郡在售300多套soho酒店式公寓，4.5米挑高，63-66平方米精裝復(fù)式小三房，均價(jià)16000，剩余房源不多。3月底預(yù)新推兩棟公寓80-138平，價(jià)格為13000-16000元/平

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預(yù)約開盤減3萬

競(jìng)品案例分析-----新城西尚海項(xiàng)目位置新城金郡在售300競(jìng)品案例分析--秋霞坊項(xiàng)目位置2室2廳1衛(wèi)1廚80.00㎡精裝修房源毛坯房源項(xiàng)目在售的50~80平精裝2房，90平“2+1”房已售罄。均價(jià)19000元/平。下一批預(yù)計(jì)2011年下半年推，為140-160平大戶型。優(yōu)惠活動(dòng)有在現(xiàn)有價(jià)格基礎(chǔ)上直降3000元，房源限20套。

精裝修房毛坯房，19-27層兩房?jī)蓮d一衛(wèi)80㎡一房一廳一衛(wèi)50㎡成交情況競(jìng)品案例分析--秋霞坊項(xiàng)目位置2室2廳1衛(wèi)1廚80.00㎡精競(jìng)品案例分析--嘉寶紫提灣2010年10月16日開盤，共推688套；75490㎡目前新推房源均價(jià)15000~17000元/㎡一房?jī)蓮d一衛(wèi)78㎡三房?jī)蓮d兩衛(wèi)130㎡項(xiàng)目位置項(xiàng)目目前以大房型為主，銷售78平方米一房及130平方米大三房目前無兩房供應(yīng)，未來90平方米戶型預(yù)計(jì)要4月后推出競(jìng)品案例分析--嘉寶紫提灣2010年10月16日開盤，共推6競(jìng)品案例分析保利湖畔陽光苑項(xiàng)目位置戶型保利湖畔陽光苑3月19日新推300多套88平2房，120平3房2廳2衛(wèi)，148平4房。12500元/平起，成交均價(jià)14000元/平。當(dāng)天去化150套左右。88平2房120平3房競(jìng)品案例分析保利湖畔陽光苑項(xiàng)目位置戶型保利湖畔陽光苑3月19市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論項(xiàng)目主要面臨兩類競(jìng)爭(zhēng)，嘉定新城、馬陸內(nèi)部以及11號(hào)軌道沿線；新政后，整體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)出現(xiàn)了成交量大跌的市場(chǎng)觀望期，整體價(jià)格并未出現(xiàn)松動(dòng)；整體呈現(xiàn)量跌價(jià)滯的現(xiàn)狀，而上周開盤的低價(jià)開盤保利湖畔陽光成為嘉定領(lǐng)跌先鋒?？紤]到竟品項(xiàng)目的2011年預(yù)計(jì)上市量，嘉寶紫提灣構(gòu)成較大競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就短期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，綠地秋霞坊的降價(jià)舉措、新城西尚海即將上市的兩棟公寓平價(jià)上市會(huì)對(duì)盤古新推量產(chǎn)生較大影響，另外在心理層面對(duì)未來價(jià)格回調(diào)預(yù)期產(chǎn)生影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論項(xiàng)目主要面臨兩類競(jìng)爭(zhēng)，嘉定新城、馬陸內(nèi)部以及11項(xiàng)目現(xiàn)狀分析項(xiàng)目現(xiàn)狀分析來電來訪情況(截至到3月20日):

本月累計(jì)

ThisMonth

201103儲(chǔ)客環(huán)節(jié)

ClientsAccumulation

1、來電咨詢數(shù)量(組)IncomingCall4302、售樓處來訪數(shù)量(組)VisitorstoSalesOffice92定金簽約數(shù)量(套)

DepositContractsSignedwithNon-refundableDeposits4

---定金合同總面積(平方米)TotalDepositContractArea(SQM)333.87

---定金合同總金額(RMB)TotalDepositContractPrice(RMB)5611243

---平均單價(jià)(RMB/SQM)UnitPrice(RMB/SQM)16806.67成交情況(截至到3月20日):

日均到訪:4.6成交比:23:1來電來訪情況(截至到3月20日):本月累計(jì)ThisMo未成交客戶需求梳理:1號(hào)樓價(jià)格表

室號(hào)UnitNo.室號(hào)UnitNo.室號(hào)UnitNo.室號(hào)UnitNo.27052703270227012605260326022601250525032502250123052303230223012205220322022201210521032102210120052003200220011905190319021901180518031802180117051703170217011605160316021601150515031502150113051303130213011205120312021201110511031102110110051003100210019059039029018058038028017057037027016056036026015055035025013053033023012052032022011051031021012號(hào)樓價(jià)格表

室號(hào)UnitNo.室號(hào)UnitNo.室號(hào)UnitNo.室號(hào)UnitNo.

270327022701

260326022601250525032502250123052303230223012205220322022201210521032102210120052003200220011905190319021901180518031802180117051703170217011605160316021601150515031502150113051303130213011205120312021201110511031102110110051003100210019059039029018058038028017057037027016056036026015055035025