楊曉冬-房地產(chǎn)項(xiàng)目定位

房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析

哈爾濱工業(yè)大學(xué)楊曉冬

內(nèi)容提要1.項(xiàng)目SWOT分析提點(diǎn)2.項(xiàng)目競爭能力分析案例3.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基本內(nèi)涵4.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的核心價值5.房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體定位剖析6.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位問題及策略房地產(chǎn)項(xiàng)目SWOT分析劣勢（Weaknesses）

威脅（Threats）

機(jī)會（Opportunities）

優(yōu)勢（Strengths）內(nèi)部外部SWOT整合內(nèi)部分析優(yōu)勢分析:政策、地塊、區(qū)位、交通、配套、自然資源、規(guī)模、開發(fā)商劣勢分析:地塊、規(guī)模、交通、配套、環(huán)境資源、噪聲外部環(huán)境分析機(jī)會:經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策方針、CBD、需求增加、配套改善威脅:政策抑制、競爭加劇、置業(yè)習(xí)慣、其他因素區(qū)位優(yōu)勢-以哈爾濱為例區(qū)域視角群力板塊——區(qū)位造就地產(chǎn)名星政府政策傾斜明顯，房地產(chǎn)商和媒體的通力炒作。區(qū)域高定位，政府全球規(guī)劃招標(biāo)，打造寒地水鄉(xiāng)和金融產(chǎn)業(yè)基地。與哈西板塊相接，具備勢均力敵的相關(guān)配套基礎(chǔ)。項(xiàng)目以中高端定位為主，潛在后續(xù)開發(fā)力量較強(qiáng)。天鵝灣、遠(yuǎn)大都市明珠、榮耀天地、東方玫瑰園等項(xiàng)目已經(jīng)面市，目前住宅銷售均價3800-4800元/㎡。板塊特點(diǎn)競爭力研判區(qū)位優(yōu)勢-以哈爾濱為例8開發(fā)區(qū)板塊——現(xiàn)代商務(wù)新中心眾房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛看好“會展經(jīng)濟(jì)”，順勢而上創(chuàng)建高端產(chǎn)品，開發(fā)區(qū)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，吸引高端消費(fèi)者投資置業(yè)，成為高端物業(yè)及“富人區(qū)”的代名詞。中高端項(xiàng)目集中區(qū)域，市場關(guān)注度高，主要代表樓盤有金色萊茵、國際會展名城、悅山國際、盟科視界等。目前住宅銷售均價6000-7200元/㎡。板塊特點(diǎn)競爭力研判區(qū)位優(yōu)勢-以哈爾濱為例9沿江板塊——江景豪宅區(qū)得天獨(dú)厚的絕版地段、不可復(fù)制的江景資源，沿江板塊“傲視”哈市高價位樓盤的核心競爭力，也是高端物業(yè)的代名詞。哈公館、觀江國際、壹·江南、愛建盛世江南和東升江畔等是沿江板塊的代表項(xiàng)目。帶動區(qū)域內(nèi)樓市發(fā)展，成為不折不扣的天價樓盤。目前住宅銷售均價8000-12000元/㎡。板塊特點(diǎn)競爭力研判區(qū)位優(yōu)勢-以哈爾濱市為例10松北板塊——綠色生態(tài)區(qū)城市中央行政區(qū)，但交通配套、生活配套和就業(yè)配套等公共配套設(shè)施尚未完善，空氣清新，旅游資源豐富，樓盤分布廣闊，外埠地產(chǎn)軍團(tuán)安營扎寨。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與建筑形態(tài)豐富，供應(yīng)量大。別墅項(xiàng)目聚集，保利·水韻長灘和世茂濱江新城等樓盤品質(zhì)突出，競爭力強(qiáng)，吸引高端群體。別墅銷售均價4500-13000元/㎡，洋房銷售均價4000-4500元/㎡。高層銷售均價3500-4700元/㎡。板塊特點(diǎn)競爭力研判房地產(chǎn)項(xiàng)目優(yōu)勢分析-區(qū)位優(yōu)勢11道外外板板塊塊———舊城城區(qū)區(qū)亮亮點(diǎn)點(diǎn)頻頻出出配套套及及居居住住環(huán)環(huán)境境成成熟熟，，政政府府著著力力改改造造棚棚戶戶區(qū)區(qū)和和危危房房區(qū)區(qū)，，老老城城區(qū)區(qū)居居住住人人口口及及項(xiàng)項(xiàng)目目集集中中度度高高，，購購房房者者對對區(qū)區(qū)域域的的認(rèn)認(rèn)可可度度高高。板塊塊特特點(diǎn)點(diǎn)競爭爭力力研研判判板塊塊潛潛在在開開發(fā)發(fā)力力強(qiáng)強(qiáng)，，以以濱濱江江鳳鳳凰凰城城、、泰泰富富長長安安城城、、沃沃華華水水岸岸和和上上和和城城等等為為代代表表，，引引發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)域域市市場場火火熱熱。。多多層層銷銷售售均均價價4200——4700元/㎡㎡，高高層層銷銷售售均均價價4500-5000元/㎡㎡。區(qū)位位優(yōu)優(yōu)勢勢-以哈哈爾爾濱濱市市為為例例12東南南板板塊塊———城市市東東南南之之崛崛起起城市市東東南南發(fā)發(fā)展展主主方方向向，，土土地地供供應(yīng)應(yīng)量量豐豐富富，，生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境優(yōu)優(yōu)越越，，板板塊塊主主打打生生態(tài)態(tài)牌牌，，植植物物園園、、遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大生生態(tài)態(tài)園園、、黛黛秀秀湖湖等等五五大大公公園園成成為為支支撐撐板板塊塊價價值值的的核核心心。。板塊塊特特點(diǎn)點(diǎn)競爭爭力力研研判判中低低價價位位倍倍受受業(yè)業(yè)界界及及市市民民的的關(guān)關(guān)注注，，銷銷售售勢勢頭頭較較好好。。南南郡郡新新城城、、海海富富山山水水文文園園景景觀觀優(yōu)優(yōu)勢勢明明顯顯，，立立匯匯·美羅羅灣灣、、陽陽光光綠綠景景等等中中低低價價銷銷售售。。多多層層銷銷售售均均價價3500——4800元/㎡㎡，高高層層銷銷售售均均價價3100——4000元/㎡㎡。房地地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目優(yōu)優(yōu)勢勢分分析析-區(qū)位位優(yōu)優(yōu)勢勢13競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)國國圖圖博奧現(xiàn)代城西典家園榮耀天地本項(xiàng)項(xiàng)目目房地地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目優(yōu)優(yōu)勢勢分分析析-區(qū)位位優(yōu)優(yōu)勢勢14首個個哈哈西西大大盤盤，，占占盡盡天天時時地地利利PK西典典家家園園152009年度度大大盤盤，，豐豐富富貨貨量量供供應(yīng)應(yīng)，，競競爭爭力力強(qiáng)強(qiáng)大大。。PK博奧奧現(xiàn)現(xiàn)代代城城16本土土品品牌牌影影響響力力，，支支撐撐項(xiàng)項(xiàng)目目高高關(guān)關(guān)注注度度PK榮耀耀天天地地17涵蓋蓋各各個個檔檔次次，，中中端端產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭激激烈烈。。部部分分項(xiàng)項(xiàng)目目規(guī)規(guī)模模較較大大、、延延續(xù)續(xù)開開發(fā)發(fā)，，潛潛力力巨巨大大，，部部分分中中高高端端品品質(zhì)質(zhì)樓樓盤盤品品質(zhì)質(zhì)突突出出、、定定位位鮮鮮明明，，各各項(xiàng)項(xiàng)目目營營銷銷手手段段各各異異，，訴訴求求重重點(diǎn)點(diǎn)與與項(xiàng)項(xiàng)目目嫁嫁接接不不夠夠完完全全，，但但整整體體素素質(zhì)質(zhì)有有所所提提高高。。我們們的的競競爭爭對對手手我們們的的競競爭爭市市場場宏觀觀上上：：市市場場健健康康，，穩(wěn)穩(wěn)定定發(fā)發(fā)展展中觀觀上上：：產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化，，競競爭爭激激烈烈涵蓋蓋各各個個檔檔次次，，中中端端產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭激激烈烈。。部部分分項(xiàng)項(xiàng)目目規(guī)規(guī)模模較較大大、、延延續(xù)續(xù)開開發(fā)發(fā)，，潛潛力力巨巨大大，，部部分分中中高高端端品品質(zhì)質(zhì)樓樓盤盤品品質(zhì)質(zhì)突突出出、、定定位位鮮鮮明明，，各各項(xiàng)項(xiàng)目目營營銷銷手手段段各各異異，，訴訴求求重重點(diǎn)點(diǎn)與與項(xiàng)項(xiàng)目目嫁嫁接接不不夠夠完完全全，，但但整整體體素素質(zhì)質(zhì)有有所所提提高高。。哈爾爾濱濱房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場小小結(jié)結(jié)18哈西西板板塊塊是是政政府府城城區(qū)區(qū)建建設(shè)設(shè)的的重重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)區(qū)域域，，是是二二環(huán)環(huán)以以外外發(fā)發(fā)展展最最快快的的成成熟熟區(qū)區(qū)域域之之一一。。憑憑借借高高等等學(xué)學(xué)府府人人文文氛氛圍圍、、地地鐵鐵一一號號線線、、哈哈西西客客站站及及政政府府政政策策的的傾傾斜斜，，創(chuàng)創(chuàng)造造區(qū)區(qū)域域價價值值，，成成為為房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)商商云云集集的的投投資資熱熱土土。。樓市發(fā)展展藍(lán)籌股股19城市“西擴(kuò)”主方向，政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展板塊，相關(guān)配套陸續(xù)完善。地鐵一號線，哈西客站，10余條公交線路，西湖路、西安路等路網(wǎng)日益完善。黑龍江大學(xué)、哈爾濱醫(yī)科大學(xué)、哈爾濱理工大學(xué)等15所大專院校，醫(yī)大二院、二一一醫(yī)院等。國美、蘇寧和大商等電器城，世紀(jì)聯(lián)華和中央紅超市，學(xué)府書城，服裝城等。哈西板塊塊優(yōu)勢：：配套設(shè)設(shè)施建設(shè)設(shè)加快居住品質(zhì)質(zhì)日漸完完善區(qū)位條件件交通條件件配套設(shè)施施醫(yī)療教育育成都-天天鵝湖花花園項(xiàng)目目競爭能能力分析析世紀(jì)城坐坐落于城城南高新新區(qū)天府府大道東東側(cè)，北北靠外環(huán)環(huán)線，東東臨蜿蜒蜒而來的的府南河河水，西西側(cè)為高高新區(qū)軟軟件園、、美視國國際學(xué)校校等。本住宅小小區(qū)位于于世紀(jì)城城內(nèi)東南南角。項(xiàng)項(xiàng)目北面面為統(tǒng)一一規(guī)劃的的商業(yè)水水街；西西邊為通通往市區(qū)區(qū)的天府府大道以以及沿天天府大道道規(guī)劃的的高層寫寫字樓；；南面為為高層寫寫字樓；；東邊為為新國際際會展中中心。項(xiàng)項(xiàng)目基地地地勢平平坦，陽陽光充足足，空氣氣清新，，具備優(yōu)優(yōu)越的自自然生態(tài)態(tài)條件。。優(yōu)勢-地地段項(xiàng)目位于于成都政政府重點(diǎn)點(diǎn)規(guī)劃的的城南板板塊，城城南區(qū)正正處于飛飛速發(fā)展展當(dāng)中，，區(qū)域的的發(fā)展?jié)摑摿⒊沙蔀轫?xiàng)目目的發(fā)展展優(yōu)勢。。項(xiàng)目西西面為成成都城市市南北中中軸線的的天府大大道，雙雙向八車車道；同同時享有有城南區(qū)區(qū)元華大大道、紅紅路南延延線、繞繞城高速速、三環(huán)環(huán)路以及及規(guī)劃中中的地鐵鐵一號線線（新會會展出口口站）等等陸地交交通系統(tǒng)統(tǒng)，加上上府河和和城南航航空共同同組成水水陸空立立體交通通體系，，人流到到達(dá)極其其方便。。城南新區(qū)區(qū)的概念念經(jīng)歷2-3年年政府、、發(fā)展商商的持續(xù)續(xù)推動，，目前在在消費(fèi)者者心目中中的認(rèn)同同度較高高，南城城日趨完完善的配配套、清清新的空空氣、良良好的路路網(wǎng)狀況況使置業(yè)業(yè)者向往往。優(yōu)勢-生生態(tài)環(huán)境境項(xiàng)目所屬屬的高新新區(qū)位于于成都市市南三環(huán)環(huán)外，空空氣清新新，綠化化率高，，視野好好，比較較安靜；；通風(fēng)和和日照都都比市區(qū)區(qū)強(qiáng)。且且項(xiàng)目所所在地處處于1500余余畝生態(tài)態(tài)公園三三面環(huán)抱抱之中，，便于進(jìn)進(jìn)一步創(chuàng)創(chuàng)造和發(fā)發(fā)揮項(xiàng)目目內(nèi)部園園林景觀觀環(huán)境優(yōu)優(yōu)勢，這這將成為為本項(xiàng)目目擴(kuò)大輻輻射范圍圍有利的的另一優(yōu)優(yōu)勢。優(yōu)勢-政政策2002年起，，成都市市規(guī)劃局局一直強(qiáng)強(qiáng)調(diào)城南南副中心心規(guī)劃的的目的，，就是讓讓城南成成為城市市向南發(fā)發(fā)展的新新中心?！，F(xiàn)在，，位于大大源組團(tuán)團(tuán)的世紀(jì)紀(jì)城和市市政府辦辦公區(qū)、、正在修修建的占占地約622畝畝的城南南副中心心總部商商務(wù)辦公公區(qū)已全全面啟動動，成為為南部新新區(qū)三大大最耀眼眼的亮點(diǎn)點(diǎn)。“世紀(jì)城城”項(xiàng)目目的開發(fā)發(fā)得益于于政府的的大力支支持，同同時又處處于城市市中心南南移的發(fā)發(fā)展進(jìn)行行階段。。從前新新城南的的樓盤慣慣用“距距離三環(huán)環(huán)路某某某公里””來標(biāo)明明位置，，因?yàn)殡x離成都近近，意味味著可以以賣好點(diǎn)點(diǎn)的價格格?，F(xiàn)在在，新城城南的距距離觀正正在改變變，不再再用與成成都的距距離來定定位自己己，而以以離城南南副中心心的三大大支點(diǎn)，，特別是是“世紀(jì)紀(jì)城”的的距離來來定位自自己，因因?yàn)椋浅悄鲜俏次磥碜罘狈比A的政政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)業(yè)中心。。優(yōu)勢-增增值潛力力隨著城市市向南發(fā)發(fā)展，土土地資源源尤其是是城南副副中心土土地資源源的稀缺缺性，土土地成本本和樓價價不斷上上揚(yáng)，升升值潛力力呈現(xiàn)。。2001年前前城南副副中心土土地價格格為50-70萬/畝畝不等，，2003年攀攀升到至至少100萬每每畝，而而2004年7月，南南部新區(qū)區(qū)兩塊土土地分別別以343萬元元/畝和和265萬元/畝的價價格被開開發(fā)商納納入麾下下。土地地價值飛飛升，可可見一斑斑。成都市政政府大力力興建新新城南，，市政辦辦公區(qū)、、總部商商務(wù)區(qū)和和周邊其其它市政政配套設(shè)設(shè)施的不不斷完善善，市場場醞釀巨巨大商業(yè)業(yè)前景，，匯聚超超凡人氣氣和巨大大升值潛潛力。世世紀(jì)城作作為成都都接軌國國際的一一個重要要節(jié)點(diǎn)，，本身所所具備的的國際眼眼光將大大大拉升升項(xiàng)目的的潛在商商業(yè)價值值。世紀(jì)紀(jì)城的生生態(tài)環(huán)境境優(yōu)勢，，在城市市建筑中中是無可可比擬的的，具有有了高度度的增值值潛力。。劣勢-區(qū)區(qū)域價格格本項(xiàng)目地地處新城城區(qū)，開開發(fā)尚未未成熟，，市政基基礎(chǔ)設(shè)施施配套等等短時間間內(nèi)無法法完善。。目前周周邊項(xiàng)目目銷售價價格在2800-3800元元/平方方米之間間，屬于于中低檔檔次樓盤盤，目前前已購房房者和部部分區(qū)域域潛在客客戶對項(xiàng)項(xiàng)目周邊邊的價值值判斷不不會超過過上述價價格過多多。針對對區(qū)域樓樓盤價格格體系的的弱勢，，本項(xiàng)目目采用--樹立信信心、科科學(xué)應(yīng)對對、尋找找市場機(jī)機(jī)遇的方方針。高高調(diào)入市市，中檔檔價位推推盤，體體現(xiàn)產(chǎn)品品性價比比優(yōu)勢；；批量入入市，控控制開盤盤量，逐逐步推進(jìn)進(jìn)。待樓樓盤品牌牌競爭力力充分體體現(xiàn)，價價格體系系逐次抬抬升，帶帶動區(qū)域域價格上上揚(yáng)。劣勢-醫(yī)醫(yī)療配配套區(qū)域醫(yī)療療配套相相對缺乏乏。成都都市絕大大部分市市民愿意意就醫(yī)于于市內(nèi)的的各大醫(yī)醫(yī)院，而而高新區(qū)區(qū)內(nèi)在這這方面的的建設(shè)不不夠。隨隨著市政政府南部部規(guī)劃，，必定會會建設(shè)相相應(yīng)的各各種配套套，但其其最終的的完善還還需很長長一段時時間。那那么相對對市中心心而言，，這一點(diǎn)點(diǎn)將成為為項(xiàng)目區(qū)區(qū)域的劣劣勢。機(jī)會-發(fā)發(fā)展空空間項(xiàng)目開發(fā)發(fā)商成都都會展集集團(tuán)在成成都賴以以成功的的基礎(chǔ)是是品牌優(yōu)優(yōu)勢、規(guī)規(guī)模優(yōu)勢勢、產(chǎn)品品優(yōu)勢，，這些核核心能力力是以帶帶動市場場、引導(dǎo)導(dǎo)市場走走向?yàn)橹髦饕康牡摹１卷?xiàng)項(xiàng)目樓盤盤是以吸吸引輻射射整個目目標(biāo)市場場內(nèi)的社社會主流流人群為為定位基基礎(chǔ)的。。項(xiàng)目位于于城三環(huán)環(huán)外正南南方的天天府大道道旁，成成都市政政府將此此區(qū)域的的發(fā)展作作為城市市規(guī)劃的的重點(diǎn)，，天鵝湖湖花園項(xiàng)項(xiàng)目基地地地勢平平坦，陽陽光充足足，空氣氣清新，，具備優(yōu)優(yōu)越的自自然生態(tài)態(tài)條件。。生態(tài)、、親水概概念和園園區(qū)總體體規(guī)劃便便于展開開推廣活活動；地地鐵的修修建與之之相呼應(yīng)應(yīng)，新城城新居住住區(qū)呼之之欲出。。機(jī)會-產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)機(jī)會成都是一一個房地地產(chǎn)發(fā)展展二線城城市，房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)正在面面臨進(jìn)一一步洗牌牌。從目目前市場場表現(xiàn)良良好的項(xiàng)項(xiàng)目共性性及成都都購房者者得心理理行為影影響因素素來看，，優(yōu)秀的的產(chǎn)品是是其被市市場接受受的最重重要因素素。因此此，在產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃、創(chuàng)新新方面如如果有所所突破，，將更大大范圍地地影響購購買行為為的產(chǎn)生生。并且且，優(yōu)秀秀的產(chǎn)品品能提升升開發(fā)商商乃至整整個城市市的品牌牌形象，，做好了了這個項(xiàng)項(xiàng)目，不不僅可以以奠定公公司在成成都房產(chǎn)產(chǎn)界的地地位，更更是奠定定了成都都在全國國房產(chǎn)發(fā)發(fā)展中的的地位。。威脅-價價格本項(xiàng)目臨臨近樓盤盤的成功功之路大大多依靠靠價格策策略制勝勝，性價價比的均均好是這這類樓盤盤的共性性，價格格上升的的空間有有限。區(qū)區(qū)域內(nèi)眾眾多已開開發(fā)項(xiàng)目目與本項(xiàng)項(xiàng)目之間間的競爭爭將主要要表現(xiàn)在在價格吸吸引力所所產(chǎn)生的的低端客客戶分流流上，本本項(xiàng)目充充分發(fā)揮揮規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢、環(huán)環(huán)境優(yōu)勢勢、內(nèi)部部配套優(yōu)優(yōu)勢、品品牌優(yōu)勢勢最大限限度的吸吸引潛在在客戶。。威脅-競競爭區(qū)域內(nèi)同同類產(chǎn)品品如和記記黃埔、、中海格格林威治治等，都都對本項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)生生了一定定威脅，，尤其是是“南地王”和記黃埔埔所開發(fā)發(fā)的另一一個城中中之城，，與本案案位置接接近、類類型相仿仿、形象象品牌高高，對本本項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)生了巨巨大的競競爭力。。SWOT整合分析析項(xiàng)目對策策本項(xiàng)目的的客觀優(yōu)優(yōu)勢明顯顯，且具具有一定定的不可可替代性性，是使使本項(xiàng)目目得以順順利開發(fā)發(fā)營銷的的基礎(chǔ)與與保證。。項(xiàng)目的的客觀劣劣勢都是是策劃規(guī)規(guī)劃中或或周邊現(xiàn)現(xiàn)有狀況況的具體體問題，，可以在在日后的的具體實(shí)實(shí)施中加加以克服服、調(diào)整整或轉(zhuǎn)化化，從而而進(jìn)一步步解決。。項(xiàng)目將將充分利利用位于于城南黃黃金板塊塊的發(fā)展展?jié)摿?yōu)優(yōu)勢，持持續(xù)深入入地推動動置業(yè)者者對區(qū)域域項(xiàng)目的的居住優(yōu)優(yōu)勢認(rèn)同同。營銷角度度：挖掘區(qū)域域優(yōu)勢，，塑造新新城概念念，創(chuàng)造造新都市市的居住住理想市場方面面：加強(qiáng)政府府公關(guān)、、媒介引引導(dǎo)，爭爭取借助助城市路路網(wǎng)改造造的機(jī)遇遇，擴(kuò)大項(xiàng)目目周邊區(qū)區(qū)域地塊塊的社會會認(rèn)同房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目定位位基本內(nèi)內(nèi)涵定位房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目定位位是建立在在挖掘目目標(biāo)群體體潛在需需求的基基礎(chǔ)上，，通過產(chǎn)產(chǎn)品差異異性訴求求和目標(biāo)標(biāo)群體動動機(jī)性訴訴求的有有機(jī)融合合，從而而使事物物找到最最佳位置置的一種種手段和和策略。。指在市場場調(diào)研和和市場分分析的基基礎(chǔ)上，，明確目目標(biāo)市場場，選定定目標(biāo)客客戶群體體，確定定項(xiàng)目檔檔次，設(shè)設(shè)計(jì)建設(shè)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的的過程。。能為產(chǎn)品品打造競競爭性的的賣點(diǎn)有利于提提高市場