便利店市場營銷計劃預案

23/23一、市場分析（一）企業(yè)的目標和任務FamilyMart品牌原自于日本，自1972年成立32年以來，已成為亞洲最大國際連鎖便利店之一，其服務網點遍及日本、韓國、臺灣、泰國、美國洛杉磯等地，店數超過12,000店。2004年全家FamilyMart品牌正式進入中國市場，開始中國大陸地區(qū)之便利店經營事業(yè)。近年來全家FamilyMart仍能在艱巨的環(huán)境中穩(wěn)定成長。當前“蘇州全家便利店”營業(yè)時間還不是很長,所以我們的首要目標還是提高企業(yè)的利潤率,拓展市場空間,發(fā)揮帶動效應。當然培養(yǎng)和發(fā)展忠誠的客戶是我們絕不能忽視的目標。培養(yǎng)和發(fā)展消費者的忠誠度也需要長期不斷的努力,讓每一個顧客全面了解全家給他們帶來的方便和實惠。這些目標如同齒輪一樣緊緊咬合在一起，牽一發(fā)而動全局。為了滿足不同顧客的需要，“蘇州全家便利店”一定會秉承“誠信務實、價值創(chuàng)新、顧客滿意、共同成長的經營理念，及誠、正、勤、慎、謙、和”的企業(yè)文化。提升本店的營業(yè)額和知名度以及客戶忠誠度。（二）當前市場和戰(zhàn)略描述1、當前市場狀況隨著經濟的發(fā)展，零售企業(yè)的發(fā)展非常迅速，競爭也異常激烈。但是蘇州市各類高校、高職高專、技校與職校的大專段目前有15萬大學生以及蘇州國際教育園區(qū)福建的小區(qū)有約1。6萬居民。目前“蘇州全家便利店”在蘇州國際教育園區(qū)的市場主要集中在教育園區(qū)的各大院校如：蘇州科技大學，蘇州經貿學院，蘇州職業(yè)大學以及學校周圍的小區(qū)如：學府花園等。其主要購買者18-24歲的在校大學生，他們占消費者總數的72%以上,以及教育園區(qū)周邊的小區(qū)居民。由于匯金商業(yè)街的隆重開業(yè)，商業(yè)區(qū)日益繁華。顧客人數日益增加，銷售額也有顯著的提高?！疤K州全家便利店”在蘇州國際教育園區(qū)的競爭對手主要是：“大潤發(fā)寶帶店”和學校里面的“教育超市”。其中就舉大潤發(fā)的例子來講：大潤發(fā)提供豐富的商品選擇，以“長期低價”滿足更多的顧客，數以萬計的商品種類，包括生鮮食品、生活雜貨、五金百貨、電器及服飾五大類，提供消費者“一次購足”的便利，為消費者把關，使全省各分店隨時供應最齊全、最新鮮、最便宜的商品，他呈現(xiàn)多元化賣場型態(tài)，兼具休閑與便利的消費需求，寬敞明亮的賣場，簡單的購物動線，清楚的賣場標示，便利的停車空間，大潤發(fā)提供干凈舒適并具現(xiàn)代感的購物環(huán)境。與他們相比我們存在著經營管理經驗的不足，這也是我們在市場開發(fā)中面臨的最大挑戰(zhàn)。2、戰(zhàn)略描述：目前“蘇州全家匯金店”的市場競爭激烈，面對與幾家實力雄厚的零售商共分一杯羹形勢,對我們發(fā)展產生了一些困難。所以“蘇州全家便利店”要努力提高自己的競爭優(yōu)勢，適當改變自己的經營戰(zhàn)略，擴大自己的優(yōu)勢。從年初開始，要加大了促銷的力度，努力提升自己的品牌形象，形成自己獨特的經營特色。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢在蘇州國際教育園區(qū)的競爭對手主要是：“大潤發(fā)寶帶店”和學校里面的“教育超市”。1、“大潤發(fā)寶帶店”蘇州地區(qū)零售龍頭，銷售額連續(xù)幾年排名首位。（1）優(yōu)勢：①提供豐富的商品選擇，以”長期低價”滿足更多的顧客。數以萬計的商品種類，包括生鮮食品、生活雜貨、五金百貨、電器及服飾五大類，提供消費者一次購足的便利；=2\*GB3②呈現(xiàn)多元化賣場型態(tài)，兼具休閑與便利的消費需求，簡單的購物動線，清楚的賣場標示，便利的停車空間；=3\*GB3③經常進行各類促銷，而且每次的促銷力度都比較大。（2）劣勢：①離蘇州教育園區(qū)的各大院校以及小區(qū)的距離較遠，而且交通很不方便，比較擁擠；=2\*GB3②不太注重購物氛圍對顧客的影響,賣場里很混亂；=3\*GB3③熟食這方面做的較差，舒適的種類很少，沒有特定的地方供顧客當場品嘗。如果顧客購物時很餓，現(xiàn)場品嘗極不雅觀。2、各大院校內的教育超市（1）優(yōu)勢：①在校園里是屬于壟斷性質的便利店，優(yōu)勢顯而易見；=2\*GB3②校內的學生數目龐大，目標群體很集中；=3\*GB3③對于學生距離很近，比較煩方便。（2）劣勢：①服務態(tài)度極差。=2\*GB3②價格與其他零售店相比，價格驚人；=3\*GB3③產品種類不齊全，很多生活中經常要用的品都沒有；=4\*GB3④購物氛圍很差，產品質量常常會出現(xiàn)問題。（四）外部環(huán)境分析1、經濟2010年以來，蘇州市消費品市場發(fā)展快速穩(wěn)定，零售額總量不斷擴大，1～3季度，共實現(xiàn)社會消費品零售總額1700.58億元，比去年同期增加了264.28億元，總量居全省首位。9月份單月總量更是突破200億元，達到200.1億元。作為消費品市場的絕對主體，批發(fā)和零售業(yè)的發(fā)展一直都是市場的風向標。今年1～9月份，全市的批發(fā)和零售業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，共實現(xiàn)社會消費品零售總額1508。09億元，同比增長18.4%，占全市社會消費品零售總額的88.7%。蘇州市限額以上單位實現(xiàn)食品、飲料、煙酒類商品零售額84.16億元，同比增長16.7%。穿著方面增幅較大，限額以上單位累計實現(xiàn)服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額76.12億元，同比增長31.1%。日用品類商品累計實現(xiàn)零售額28.36億元，同比增長25%。表SEQ圖表\*ARABIC12010年1-9月份蘇州市分月社會消費品零售額及增幅2、法律法規(guī)蘇州市、區(qū)人力資源和社會保障局,

為進一步完善政府對企業(yè)工資分配的宏觀調控機制，充分發(fā)揮工資指導線對企業(yè)工資分配的引導和調節(jié)作用，引導企業(yè)在生產發(fā)展、經濟效益提高的基礎上正常增加職工工資，使職工工資收入增長與我市經濟和社會發(fā)展水平相適應，并為企業(yè)開展工資集體協(xié)商提供依據，不斷改善人民群眾生活水平。研究制定了蘇州市2010年度企業(yè)工資增長指導線調控目標:2010年企業(yè)職工貨幣工資增長基準線為12％；2010年企業(yè)職工貨幣工資增長下線為6％；2010年不設企業(yè)職工貨幣工資增長預警線。3、成本便利店的商圈一般是位于店鋪的直線距離零到二百米內，超過二百米的效果就比較差了，經營面積一般在60-200平米。在激烈的圈地競爭下，全家秉持商圈第一立地開店、穩(wěn)定速度及堅持加盟產品的開店政策，展現(xiàn)優(yōu)勢的店鋪開發(fā)能力。再加上蘇州近年來的房價上漲速度驚人，所以店鋪的租金還是很高的。全家便利店注重以溫馨的店內環(huán)境來吸引消費者，店內的裝潢也別具一格，所以裝潢的費用相對較高。全家便利店是小型的零售點，沒有什么規(guī)模效應，所以物流成本還是很高的。4、競爭在蘇州國際教育園區(qū)“蘇州全家便利店”的競爭對手主要是：“大潤發(fā)寶帶店”和學校的“教育超市”，競爭非常激烈。就大潤發(fā)的例子來講：大潤發(fā)提供豐富的商品選擇，以“長期低價”滿足更多的顧客，提供消費者“一次購足”的便利，為消費者把關，使全省各分店隨時供應最齊全、最新鮮、最便宜的商品，他呈現(xiàn)多元化賣場型態(tài)，兼具休閑與便利的消費需求，寬敞明亮的賣場，簡單的購物動線，清楚的賣場標示，便利的停車空間，大潤發(fā)提供干凈舒適并具現(xiàn)代感的購物環(huán)境。與他們相比自己存在著經營管理經驗以及資金規(guī)模等不足之處，這也是我們在市場開發(fā)中面臨的最大挑戰(zhàn)。5、社會因素蘇州全家匯金店的目標消費群體主要是18-24歲的在校大學生，當代大學生作為社會消費中的一個特別群體，有著與一般消費群體不同的消費意識和消費方式，并在參與消費文化的過程中產生不可忽略的社會影響。大學生在消費的過程中缺乏計劃性，輕易受到外界偶然因素的影響,盲目的購買許多自己實際并不需要的東西，總得來說他們是從眾消費,盲目消費和沖動型消費的主要群體。正是這種消費特點，使得當今的大學生這一特殊消費群體成為當今消費市場的主流群體。（五）內部環(huán)境分析1、優(yōu)勢（1）全家便利店的地理位置非常好，每天的人流量都很大。（2）便利店里的服務員收到專門的訓練，而且服務態(tài)度很好也很周到。（3）全家便利店的裝潢布景非常溫馨，也很干凈讓每一位顧客到店里都有一種到家的感覺。（4）每逢特殊節(jié)假日，全家都會搞一些促銷活動：如滿積分送全家公仔，第二件商品半折等優(yōu)惠活動。（5）請五月天代言全家，以“五月天”亞洲天團這一組合在年輕人當中的影響力和完美形象吸引了很多的年輕群體。（6）全家為來店內購買熟食的顧客，設立了專門的用餐臺。（7）不需要店鋪不要購買大量的設備不要請大量人員，節(jié)約了很多成本。（8）蘇州全家匯金店秉持總部[誠信務實、價值創(chuàng)新、顧客滿意、共同成長]的經營理念，及[誠、正、勤、慎、謙、和]的企業(yè)文化，給廣大的消費者樹立了一定的忠誠度。（9）全家FamilyMart以提供消費者一個24小時、體貼入微的便利環(huán)境為最高使命。讓消費者真正感受到”全家就是你家”的體貼。2、劣勢規(guī)模小，不具有規(guī)模效應；店面成本，裝潢成本等都很高；不能提供消費者“一次購足”的便利，以及供應非常齊全便宜的商品；只能滿足簡單的消費需求。3、預期變化改變營銷策略，多搞一些促銷活動,充分發(fā)揮“蘇州全家便利店”的獨特優(yōu)勢，提高服務能力，將吸引更多的消費者，營業(yè)額會提高3-4成，利潤達到40%以上。二、營銷策略（一）營銷目標/預期收益沿用特色策略，配合系列促銷策略和手段，“蘇州全家便利店”今年蘇州國際教育園區(qū)銷售規(guī)模爭取突破350萬。類別目標銷售規(guī)模350萬利潤率38%品牌市場占有率9.8%促銷場次8物流績效評價良好……表2營銷目標（二）目標市場描述1、可識別特征目標市場：蘇州國際教育園區(qū)的各大院校的學生老師以及教育園區(qū)的各個小區(qū)的居民。蘇州各地區(qū)的城市化水平已經很高，且近年來，蘇州社會消費品零售額的增幅明顯。而且蘇州各大高校近年來都大幅度增加招生人數,大學生作為一群特殊的消費群體,他們對于零售產品的消費力和購買力都很高。市場就是由人購買力和購買欲望組成的,而“蘇州全家便利店”在國際教育園區(qū)正具備這三個要素,這無疑是一個潛力巨大的市場。2、獨特的需求、態(tài)度、行為（1）大學生的消費需求具有很強的不確定性，很容易受外界環(huán)境的影響。一個廣告或者旁人的評價都會引起他們的購買欲望；（2）“電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實消費更加貼近；（3）促銷活動發(fā)展不夠成熟，顧客對此表現(xiàn)出更大熱忱；（4）全家這個品牌進軍蘇州市場的時間還不是很長，品牌忠實度不高。也正是這個原因,消費者對“蘇州全家便利店”才投以給多關注。（三）營銷組合描述1、產品/服務產品主要是大家生活所需的日常用品，不同于一般零售店的是全家的鮮食做的很好。無論是特色關東煮還是包子還是飯團等都特別受大家歡迎。全家始終秉承“全家就是你家”的理念，不僅體現(xiàn)在服務員的熱情服務上，更體驗在顧客購買和消費的過程之中。logo創(chuàng)意說明：圖1“全家就是你家”幾個字采用簡潔的漢字字體和“FamilyMart”這一外文名稱，傳達著不同文化的大融合；無論顧客來自哪個國度，有著怎樣的經歷，都是“全家”的家人！“全家”把每一位顧客都看作自己的家人，讓每一位顧客都感受到如家的溫馨。2、定價為了增加銷售額，我們將對部分商品采取薄利多銷的銷售戰(zhàn)略?；诒镜晁哂械膬?yōu)勢，可以將部分產品的價格定位比市場上同類產品低4％左右，這樣，在市場定價較同類產品低4%的情況下，很多顧客應著價格低于其他零售店的旗號來本店購物消費。3、促銷促銷方式以品牌知名度推廣為主，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費者的促銷方式，配合適當的廣告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下：人員推銷：請全家的代言人“五月天”到現(xiàn)場坐鎮(zhèn)，邀請大家前來平常全家的招牌鮮食產品，并且每個顧客可以憑本人在全家的消費發(fā)票兌換積分，達到某一積分總值就可以獲得相應的獎勵，如：送全家的公仔一個，或者送五月天的簽名照等。營業(yè)推廣：為每一為店員配一個麥克風，由店員現(xiàn)時播報促銷信息，并適時給與一些獎勵，如多買多優(yōu)惠，積分換禮品等；給顧客免費辦理會員卡。廣告宣傳：利用墻體廣告，宣傳單等形式，發(fā)布“蘇州全家便利店”促銷信息和專業(yè)的品牌形象，在網絡上做一些視頻廣告。圖2圖3圖4（四）定位分析產品定位策略建議：產品形象親切、強調“蘇州全家便利店”溫馨的特點。讓每一位顧客有到家的感覺，充分感受的“全家就是你家”的理念。我們不是最求的以最低的價格購買到最多的東西，而是品嘗全家的如家溫馨美味的熟食，感受全家的服務就像家人一樣關心著你，這是金錢所買不到的。三、活動計劃（一）活動日程安排1、職能業(yè)務員1名：負責促售工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標、策略的制定，對銷售計劃的進程和效果進行監(jiān)督和評估。落實促銷活動的實施和過程控制，并將結果反饋給業(yè)務經理和代理商。促銷人員2名：負責店內產品促銷和宣傳。2、日程安排日程安排周期形式地點人員預算周年店慶7天“感恩回饋送驚喜”本店門口5名1.2萬元五一節(jié)促銷活動3天贈小包裝食用油本店門口2名600元母親節(jié)2天家庭廚藝大賽本店門口5名5500元中秋節(jié)7天滿200元贈月餅本店內-2000元年末15天憑當年發(fā)票兌積分還禮品全家所有的分店-8000元表3日程安排3、預算 綜上，各項活動花銷匯總，年度預算為2.81萬元。（二）評估程序1、績效評價指標類別目標責任人完成率銷售