BJ40上市媒介傳播方案(整合版)課件

北京汽車

上市媒介傳播策略實力媒體日期：20131030北京汽車上市實力媒體BJ40上市媒介傳播策略一、市場洞察及啟示競品洞察（上市、車展、活動、代言人）、消費者洞察二、媒介傳播目標三、媒介傳播策略（整體規(guī)劃、傳播行程）四、分階段媒介傳播戰(zhàn)術(shù)五、預算分配及效果預估目錄BJ40上市媒介傳播策略目錄3從不同維度分析各主要競品投放特點1.媒介花費及投放節(jié)奏2.媒介投放重點市場3.媒介組合及媒體選擇4.主要宣傳活動及營銷手段5.特殊時間點投放分析6.代言人使用策略與建議3從不同維度分析各主要競品投放特點1.媒介花費及投放節(jié)奏2.主要競品媒介花費情況：越野型SUV花費有限，難與城市型SUV直接抗衡越野型SUV陸風X9，哈弗H5為核心競品；直接競品城市型SUV：昂科拉、IX35，媒介花費遠大于核心競品。數(shù)據(jù)來源：電視，平面，戶外，廣播：Adxpower；戶外：中天星河；互聯(lián)網(wǎng)：艾瑞核心競品直接競品陸風X9哈弗H5IX35昂科拉2009年3月上市，上市階段媒介花費295萬元。宣傳點：陸風X9，酷悍登場；陸風X9冠軍限量版上市2010年6月“歐風版”上市，9月“智尊版”上市，上市階段媒介花費4,478萬元。宣傳點：“歐風版”——歐洲版，中國車，哈弗H5激越登場；“智尊版”——王者·駕臨，哈弗H5智尊版耀世登場2012年10月上市，9月開始預熱，上市階段媒介花費19,278萬元。宣傳點：年輕，就去SUV2010年4月上市，2月開始預熱，上市階段媒介花費32,759萬元。宣傳點：IX35，領(lǐng)舞SUV新境界，全新登場2009.3-2009.82010.6-2011.22010.2-2010.72012.9-2013.1主要競品媒介花費情況：越野型SUV花費有限，難與城市型SUV上市期持續(xù)期上市期持續(xù)期主要競品媒介投放節(jié)奏：波段式投放，上市期間至少連續(xù)3-5個月集中火力投放數(shù)據(jù)來源：電視，平面，戶外，廣播：Adxpower；戶外：中天星河；互聯(lián)網(wǎng)：艾瑞核心競品直接競品上市期持續(xù)期上市期持續(xù)期單位：萬哈弗H5陸風X9昂科拉IX35歐風版上市智尊版上市上市期持續(xù)期上市期持續(xù)期主要競品媒介投放節(jié)奏：波段式投放，上主要競品媒介投放重點市場分析：越野型SUV與城市型SUV市場稍有差異數(shù)據(jù)來源：電視，平面，戶外，廣播：Adxpower；戶外：中天星河；互聯(lián)網(wǎng)：艾瑞；競品媒介花費前20市場全國及一線城市是城市型SUV必爭之地。華東、西南是投資第二梯隊市場。核心競品直接競品共同點：上市期，一線市場高聲量，全國性媒體配合重點市場地方性媒體，短期集中投放，迅速建立品牌知名度；差異化：越野型SUV在全國性媒體選擇上，以網(wǎng)絡媒體為主；城市SUV則以電視、網(wǎng)絡、雜志為主；

越野型SUV在西南地區(qū)有所側(cè)重，即覆蓋越野文化較成熟的市場：如昆明、蘭州。單位：萬單位：萬主要競品媒介投放重點市場分析：越野型SUV與城市型SUV市場主要競品消費群分析-百度搜索BJ40和競品的TOP10地域關(guān)注度與偏好度除北京外，山東省擁有最高比例關(guān)注BJ40的網(wǎng)民；其次為河北，河南以及江蘇等。西藏、內(nèi)蒙古、寧夏、青海、新疆以及甘肅等西北部地區(qū)，網(wǎng)民對BJ40的區(qū)分度較高，表明這些網(wǎng)民對該車型有較強的認可度和偏好度。但受限于網(wǎng)民整體的數(shù)量較低，影響了該地區(qū)的覆蓋度。河北覆蓋度較高但偏好度略低，建議通過偏好度高的媒體及軟性傳播的形式增強目標受眾好感度。西藏等區(qū)分度TOP6的省份，建議通過高到達率媒體增加目標受眾覆蓋度。BJ40哈弗H5哈弗H5，山東覆蓋度最高、廣東、河北、河南、北京、江蘇次之。西藏、新疆和青海對此款車型的偏好度更高。數(shù)據(jù)來源：百度司南樣本覆蓋度的定義：目標網(wǎng)民在全體網(wǎng)民中的比例區(qū)分度的定義：目標受眾與普通網(wǎng)民的偏好度，區(qū)分度越高表明偏好度越高，區(qū)分度為0表示無偏好主要競品消費群分析-百度搜索BJ40和競品的TOP10地域關(guān)主要競品消費群分析-百度搜索BJ40和競品的TOP10地域關(guān)注度與偏好度IX35昂科拉陸風X9

IX35，山東、北京和江蘇覆蓋度最高。內(nèi)蒙古、西藏和青海對此款車型的偏好度更高。昂科拉，江蘇、山東和廣東的覆蓋度最高。青海、安徽和新疆對此款車型的偏好度更高。陸風X9，廣東、山東和浙江的覆蓋度最高。新疆、青海和云南對此款車型的偏好度更高。數(shù)據(jù)來源：百度司南樣本覆蓋度的定義：目標網(wǎng)民在全體網(wǎng)民中的比例區(qū)分度的定義：目標受眾與普通網(wǎng)民的偏好度，區(qū)分度越高表明偏好度越高，區(qū)分度為0表示無偏好主要競品消費群分析-百度搜索BJ40和競品的TOP10地域關(guān)1.利用可量化市場和競品指標進行排序,建立值得投資的城市順序2.按每個城市的得分高低,將城市進行分類,給不同等級市場設定不同投放量3.檢測可行性及合理性1.排序權(quán)重市場規(guī)模40%競爭環(huán)境30%銷量預期30%BJ40市場排序權(quán)重分配1.利用可量化市場和競品指標進行排序,建立值得投資的城市順9

媒介支持按銷售原有市場排序綜合考慮各種因素后新的市場排序和分級BJ40市場分級——選擇一二線市場側(cè)重投放一線市場排名城市1北京2上海3深圳4廣州二線市場排名城市5成都6天津7鄭州8西安9昆明10青島11石家莊三線市場排名城市12南京13長沙14濰坊15唐山16煙臺17臨沂18貴陽19沈陽20滄州21洛陽22濟寧23南充24邯鄲25邢臺26德州27威海28合肥29安陽30濮陽31濟源32銀川33南昌34泰州35六安北京、深圳：最重要的市場；上海、廣州：戰(zhàn)略型市場，應對競品，確保相應聲量針對華北、西南、西北重要省份的省會城市進行廣告投放，輻射周邊地區(qū)；四川、云南等對越野車偏好的省份，加強媒體聲量； 媒介支持按銷售原有市場排序綜合考慮各種因素后新的市場排序10媒體陸風X9哈弗H5昂科拉IX35電視黑龍江，河南，江西，云南，湖北少量市臺華東省市臺央視+華東省市臺報紙華東+中南日報，晚報日報、晚報日報、晚報全國通投日報、晚報雜志汽車雜志，北京電視周刊汽車、時尚雜志機載、旅游、汽車廣播杭州西湖之聲（85%），廣東音樂之聲（15%）音樂（46%），交通（54%）頻率音樂（54%）、交通（40%）、新聞（7%）頻率音樂（39%）、交通（61%）頻率戶外單立柱無照明廣告牌（寧波）LCD，廣告牌，燈箱LCD+LED，廣告牌，立柱網(wǎng)絡門戶+汽車垂直門戶+汽車垂直門戶+汽車垂直+視頻門戶+汽車垂直主要競品媒介組合安排：越野SUV預算相對較小，對互聯(lián)網(wǎng)倚重較大，傳統(tǒng)媒體支撐品牌建設城市型SUV因為目標人群相對寬泛，更偏重傳統(tǒng)媒體，廣泛傳播建立知名度；越野型SUV媒介預算有限，選擇互動媒體及廣覆蓋媒體助力品牌宣傳。數(shù)據(jù)來源：電視，平面，戶外，廣播：Adxpower；戶外：中天星河；互聯(lián)網(wǎng)：艾瑞核心競品直接競品媒體陸風X9哈弗H5昂科拉IX35電視黑龍江，河南，江西，云主要競品網(wǎng)絡廣告使用分析：除了常規(guī)大尺寸廣告之外，還使用大量視頻貼片廣告各品牌上市期間網(wǎng)絡廣告使用情況：萬數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)（艾瑞）主要競品網(wǎng)絡廣告使用分析：除了常規(guī)大尺寸廣告之外，還使用大量北汽陸風哈弗別克北京現(xiàn)代品牌專區(qū)購買了品牌專區(qū)，但專區(qū)中僅有紳寶一款車型，目前無新車型BJ40的相關(guān)信息無無別克專區(qū)具備所有熱銷車型信息除視頻和Social的信息外，還整合了快速申請試駕關(guān)鍵詞廣告購買了關(guān)鍵詞廣告，但缺乏官方關(guān)鍵詞推廣購買了關(guān)鍵詞廣告，但創(chuàng)意撰寫較粗糙購買了關(guān)鍵詞廣告，但創(chuàng)意撰寫較粗糙通過與百度的協(xié)商，別克可以在百度展示四條廣告結(jié)果，結(jié)合eBuick的經(jīng)銷商網(wǎng)址，最多可以有五條關(guān)鍵詞廣告同時在線除常規(guī)關(guān)鍵詞廣告外，使用鳳巢視頻廣告400/800電話無無無有有百度百科完備未充分利用百科資源，百科無公司Logo完備完備完備主要競品百度使用情況分析：充分利用品牌專區(qū)，配合SEM推廣，優(yōu)化SEO建議：作為目前北汽最受關(guān)注的車型，建議將BJ40的相關(guān)信息通過品專做詳盡的傳遞以通過這樣一個mini官網(wǎng)實現(xiàn)傳播最大化百度優(yōu)先收錄自身百科、知道、圖片、新聞以及貼吧等頻道的內(nèi)容。除像權(quán)威新聞源發(fā)布經(jīng)SEO優(yōu)化后的文章外，仍然需要在百度各個頻道內(nèi)深耕以便最大化詞免費媒體400/800客服電話向擁有此項服務的客戶開放，申請以提升品牌信任度關(guān)鍵詞廣告為搜索引擎最為核心的產(chǎn)品，需通過優(yōu)化后的關(guān)鍵詞選擇以及創(chuàng)意撰寫配合持續(xù)優(yōu)化以達到最佳效果SEO優(yōu)化官網(wǎng)，爭取更高排名除官網(wǎng)外，百度有限抓取知名汽車垂直類網(wǎng)站，一方面采購此類網(wǎng)站廣告可以reach目標消費者；同時結(jié)合新聞源發(fā)布機制實現(xiàn)首頁信息可控北汽陸風哈弗別克北京現(xiàn)代品牌專區(qū)購買了品牌專區(qū)，但專區(qū)中僅有主要競品社交媒體使用情況：無單獨針對具體車型的微博、微信微博：項目/品牌北汽陸風哈弗別克北京現(xiàn)代粉絲數(shù)25.9萬2.8萬85.7萬43萬90萬微博數(shù)3961條6521條1953條4764條7355條微信：主要競品社交媒體使用情況：無單獨針對具體車型的微博、微信微博主要競品上市期間活動深度分析陸風X9哈弗H5IX35昂科拉核心競品直接競品在杭州、廣州舉行陸風X9冠軍限量版上市搖滾派對，通過報紙、網(wǎng)絡宣傳，招募活動參與者。塑造品牌狂野硬朗的形象。在互聯(lián)網(wǎng)開展“哈弗精英匯”活動，通過“精英問答”，宣傳產(chǎn)品特性、賣點，并設置獎品，吸引消費者關(guān)注，同時利用微博二次傳播。與“汽車之家”合作，昂科拉在上海發(fā)起“惜油記”挑戰(zhàn)賽，組織車主在自駕游的同時設置競技環(huán)節(jié)，利用平面媒體跟蹤報道，在提升品牌好感的同時宣傳產(chǎn)品性能與賣點。通過會員俱樂部在互聯(lián)網(wǎng)開展“我炫我的ix35”活動招募，吸引車主DIY設計車身涂鴉，并有機會得到限量版車模，塑造ix35“都市精銳”的形象，突出“i”主題。根據(jù)品類特性，宣傳活動可分為兩大類型：一是開展互動活動，結(jié)合品牌訴求，建立情感連接，提升好感度；二是開展體驗活動，親身上陣，讓消費者最直接感受產(chǎn)品性能，與競品建立區(qū)隔?；芋w驗主要競品上市期間活動深度分析陸風X9哈弗H5IX35昂科拉核核心競品媒體選擇分析：哈弗H5哈弗H5上市期間重點投資報紙、網(wǎng)絡媒體，通過報紙媒體廣泛告知上市信息，利用網(wǎng)絡媒體深度互動，闡釋品牌核心訴求。數(shù)據(jù)來源：電視，平面，戶外，廣播：Adxpower；戶外：中天星河；互聯(lián)網(wǎng)：艾瑞電視（85萬）：花費極少，僅投放少數(shù)市臺頻道花費占比贛州2套(經(jīng)濟生活頻道)37%昆明電視臺政法頻道27%宜昌三峽電視臺旅游商務頻道11%洛陽2套(教育頻道)9%洛陽1套(新聞綜合頻道)9%新鄉(xiāng)電視臺新聞綜合頻道6%黑龍江電視臺公共頻道2%報紙（2202萬）：主要投放媒體，投放全國51個市的日報，晚報。主要投放市場如下：市場花費占比廣州7%北京6%重慶5%杭州5%上海5%沈陽5%蘭州4%南京4%昆明4%濟南4%天津4%成都3%哈爾濱3%石家莊3%長沙3%武漢3%呼和浩特3%太原3%貴陽2%鄭州2%互聯(lián)網(wǎng)（2094萬）：主要投放門戶網(wǎng)站（73%），汽車網(wǎng)站（22%），地方網(wǎng)站（3%）門戶網(wǎng)站搜狐26%新浪24%網(wǎng)易19%騰訊2%鳳凰網(wǎng)2%汽車網(wǎng)站汽車之家8%愛卡汽車網(wǎng)6%太平洋汽車網(wǎng)4%網(wǎng)上車市2%中國汽車網(wǎng)1%二手車之家0%易車網(wǎng)0%青島汽車網(wǎng)0%地方網(wǎng)站天府熱線1%華商網(wǎng)1%雜志（60萬）：僅投放《世界汽車》《汽車與運動》《北京電視周刊》。廣播（29萬）：僅投放北京、廣州、西安、南京、杭州戶外（7萬）：僅投放寧波廣告牌核心競品媒體選擇分析：哈弗H5哈弗H5上市期間重點投資報紙、哈弗H5上市廣告創(chuàng)意Demo平面網(wǎng)絡哈弗H5上市廣告創(chuàng)意Demo平面網(wǎng)絡戶外媒體選擇分析：以昂科拉為例在主要競品中，昂科拉戶外投資額較大（6,169萬）。重點市場方面，主要投放北上廣深，成都及深圳市場。（整體預算投放27個市場）主要投放的戶外形式有：樓宇液晶、大型廣告牌、機場廣告牌燈箱數(shù)據(jù)來源：戶外：中天星河媒體大類媒體小類媒介花費：萬占比單一媒體無照明廣告牌

3185.2%

射燈廣告牌

2103.4%

三面翻

611.0%

單立柱

190.3%

單立柱+三面翻

170.3%

霓虹燈廣告牌

80.1%單一媒體匯總

63310.3%機場無照明廣告牌

83813.6%

特殊位置燈箱

78512.7%

實物展示

3205.2%

單立柱

390.6%

面板廣告

180.3%機場匯總

2,00032.4%視頻媒體樓宇液晶

3,46956.2%

電子屏

601.0%視頻媒體匯總

3,52957.2%網(wǎng)絡媒體人行道廣告

70.1%網(wǎng)絡媒體匯總

70.1%總計

6,169100.0%戶外媒體選擇分析：以昂科拉為例在主要競品中，昂科拉戶外投資額昂科拉戶外廣告創(chuàng)意Demo樓宇液晶大型廣告牌機場廣告牌昂科拉戶外廣告創(chuàng)意Demo樓宇液晶大型廣告牌機場廣告牌針對感性訴求，打造文化象征符號的成功案例：MINIPACEMAN寶馬MINIPACEMAN是一款結(jié)合轎跑及SUV車型功能與設計的全新車型。以“城市微旅行”為主題，通過宣傳城市生活方式，與消費者締造深層情感溝通。主要通過《城市微旅行》微電影為傳播核心，抓住當下人們的都市情懷，內(nèi)容致勝，引起共鳴，利用明星效應配合公關(guān)、網(wǎng)絡傳播。《城市微旅行》微電影“在全新量產(chǎn)版“MINIPACEMAN”的陪伴和見證下，講述著每一個人對于生活、對于人生的各自態(tài)度和感悟?！盇PPMINIPACEMAN《城市微旅行》ipadAPP將每周發(fā)布一篇城市微旅行故事，持續(xù)到年終共計三十九篇，展現(xiàn)二十四座城市的微旅行。微電影首映微電影在真實院線點映，邀請媒體觀影，利用軟文造勢。搜狗輸入法皮膚、壁紙設計大賽與搜狗輸入法、搜狗壁紙聯(lián)袂合作，邀請消費者為自己桌面做主，展現(xiàn)自我個性風格，贏取MINI提供的獎品（自行車，拉桿箱，車模）。針對感性訴求，打造文化象征符號的成功案例：MINIPACE北京、廣州車展期間媒介環(huán)境概覽：車展期間媒體組合策略無大幅明顯變化汽車行業(yè)媒介花費在北京車展、廣州車展期間相對較高，媒介環(huán)境嘈雜，競爭激烈；但在車展期間媒體組合與常規(guī)投放無特別變化數(shù)據(jù)來源：電視，平面，戶外，廣播：Adxpower；戶外：中天星河；互聯(lián)網(wǎng)：艾瑞單位：萬媒介花費Top10廣告主花費：萬一汽大眾奧迪

13,658上海大眾

11,142一汽大眾

11,099大眾

10,440東風日產(chǎn)

9,618廣汽豐田

9,407梅賽德斯-奔馳

8,449MG

8,241上海通用別克

7,216吉普

5,072媒介花費Top10廣告主花費：萬一汽大眾

19,628上海大眾

16,333梅賽德斯-奔馳

15,456一汽豐田

11,297一汽大眾奧迪

10,484上海通用雪佛蘭

10,019沃爾沃

9,889東風日產(chǎn)

9,787北京梅賽德斯-奔馳

7,889東風悅達起亞

7,403北京車展期間廣州車展期間汽車行業(yè)2012年分月媒介投放花費北京車展廣州車展上海、成都、武漢車展北京、廣州車展期間媒介環(huán)境概覽：車展期間媒體組合策略無大幅明主要競品投放啟示媒介花費及投放節(jié)奏波段式投放，在上市期間，至少保持3-5個月的大力度投放。媒介組合及媒體選擇城市型SUV以全國性媒體（電視、網(wǎng)絡、平面）投放為主，重點市場地方性媒體（廣播、戶外、報紙）補充聲量；越野型SUV以網(wǎng)絡媒體廣覆蓋，建立品牌知名度，配合地方性廣播、報紙、戶外市場滲透。啟示：充分利用互聯(lián)網(wǎng)、戶外、廣播、雜志、電視媒體，通過感性溝通或互動體驗，提升品牌知名度，并且搜索引擎營銷串聯(lián)線上傳播和線下活動，打通傳播通路。宣傳活動及營銷手段結(jié)合車展投放汽車廠商借勢北京、上海、廣州等大型車展，搶占市場聲量，廣告環(huán)境較為嘈雜。對于預算有限的汽車廠商建議軟性合作為主，或錯峰宣傳。競品營銷活動多針對車型性能，結(jié)合體驗活動。啟示：在兼顧車型“越野”性能的同時，挖掘品牌個性，洞察感情訴求，擴展內(nèi)容營銷。主要競品投放啟示媒介花費及投放節(jié)奏波段式投放，在上市期間，至汽車與代言汪峰&雪佛蘭科帕奇孫楊&現(xiàn)代勝達“活著，還是怒放30秒TVC硬廣內(nèi)容合作網(wǎng)絡通欄及視頻戶外大牌代言人活動贊助2011年汪峰“荒島音樂會”演唱會，購車贈門票《怒放的生命》：配合2011年4月19日科帕奇上海車展上市表演，MV內(nèi)對車進行植入安排媒體(平面及汽車網(wǎng)站)進行專訪，詮釋與產(chǎn)品的契合TVC平面戶外大牌發(fā)布會活動與媒體專訪：2012年12月23日發(fā)布會當天，孫楊亮相現(xiàn)場并獻唱一曲“泳動”，并接受采訪、講述勝達與自己的契合汽車與代言汪峰&雪佛蘭科帕奇孫楊&現(xiàn)代勝達“活著，還是電視楊坤作為代言人出息江鈴馭勝S350發(fā)布會，并在會上獻唱“廣告標語:

馭天下，勝在心江鈴馭勝S350是北京衛(wèi)視《最美和聲》節(jié)目的獨家汽車贊助商15秒TVC江鈴馭勝S350代言人楊坤2012年8月30日，江鈴新款馭勝S350正式上市線下活動網(wǎng)絡與愛卡汽車網(wǎng)合作，舉辦線上搶座贏取楊坤專輯的活動，并可在minisite中報名試駕電視楊坤作為代言人出息江鈴馭勝S350發(fā)布會，并在會上獻唱“雪佛蘭邁銳寶代言人梁朝偉電視線下活動梁朝偉作為雪佛蘭邁銳寶中國區(qū)官方代言人出席邁銳寶發(fā)布會“廣告標語:Mr.Malibu

誰與同路通欄廣告報紙及雜志30秒TVC2012年2月15日，雪佛蘭邁銳寶上市平面網(wǎng)絡戶外戶外大牌梁朝偉作為邁銳寶線下活動2013Malibu美國加州駕享之旅最后一站的關(guān)鍵人物，出席活動并接受記者采訪雪佛蘭邁銳寶代言人梁朝偉電視線下梁朝偉作為雪佛蘭邁銳寶中國活動Minisite網(wǎng)址：/mr-malibu/?utm_source=Baidu_KW&utm_medium=banner&utm_campaign=MRB1310-Baidu_KW以加州為根據(jù)地，從漁人碼頭開始，邀請6名不同行業(yè)的意見領(lǐng)袖駕駛邁銳寶在加州1號公路上進行五天的駕享旅程，最終由代言人梁朝偉乘坐邁銳寶回到該款車的命名地——Malibu海灘，出席相關(guān)活動并接受記者采訪2013Malibu美國加州駕享之旅活動簡介活動流程跨界藝人@田原旅行作家@行走十四國時尚評論人@吉良先生青年漫畫家@王卯卯第7站遇見梁朝偉新銳導演@易小星自媒體人@羅振宇活動Minisite網(wǎng)址：http://malibu.ch活動Minisite網(wǎng)址：/mr-malibu/?utm_source=Baidu_KW&utm_medium=banner&utm_campaign=MRB1310-Baidu_KW2013Malibu美國加州駕享之旅-前六站的外圍宣傳跨界藝人@田原旅行作家@行走十四國時尚評論人@吉良先生青年漫畫家@王卯卯新銳導演@易小星自媒體人@羅振宇官方活動網(wǎng)站：在這6站的活動過程中，會有專業(yè)人員錄制活動視頻并拍照，上傳至活動官方網(wǎng)站作為活動宣傳素材。社交網(wǎng)站：6名各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖也會通過自己的微博分享活動細節(jié)和自身感受，與粉絲互動；邁銳寶官方微博也會開設轉(zhuǎn)發(fā)微博參與抽獎等類似活動，擴大活動影響范圍。汽車網(wǎng)站：汽車類網(wǎng)站會做相關(guān)專題，追蹤報道這一活動?；顒覯inisite網(wǎng)址：http://malibu.ch活動Minisite網(wǎng)址：/mr-malibu/?utm_source=Baidu_KW&utm_medium=banner&utm_campaign=MRB1310-Baidu_KW2013Malibu美國加州駕享之旅-第7站的外圍宣傳除繼續(xù)使用官方活動網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和汽車網(wǎng)站等網(wǎng)絡媒體進行宣傳外，在第7站活動中會邀請電視、報紙和雜志等傳統(tǒng)媒體的記者進行采訪。采訪內(nèi)容會刊登在相關(guān)電視臺的新聞資訊節(jié)目中或報紙、雜志的軟文中。第7站遇見梁朝偉活動Minisite網(wǎng)址：http://malibu.ch活動Minisite網(wǎng)址：/mr-malibu/?utm_source=Baidu_KW&utm_medium=banner&utm_campaign=MRB1310-Baidu_KW2013Malibu美國加州駕享之旅-活動啟示當代言人由于自身原因必須保持低調(diào)時，代言人無法頻繁曝光，設置一個探索式的線下活動，在前期由各行業(yè)的領(lǐng)袖人物進行造勢宣傳，以代言人為噱頭，配合社交媒體、官方minisite和相關(guān)垂直網(wǎng)站擴大宣傳，最終安排代言人在關(guān)鍵環(huán)節(jié)亮相，仍可達到預期的宣傳結(jié)果?；顒覯inisite網(wǎng)址：http://malibu.ch代言人運用建議代言人就是話題！利用代言人知名度快速提升品牌認知度統(tǒng)一、密集的廣告投放廣告形式、媒體渠道充分結(jié)合代言人利用代言人個性充分詮釋品牌內(nèi)涵高影響力的媒體專訪合作媒體、粉絲的二次傳播利用代言人話題增加消費者好感和興趣品牌傳播事件搭載代言人宣傳周期代言人影視歌資源內(nèi)容營銷創(chuàng)新運用傳統(tǒng)媒體、配合上市期大力度、多渠道投放代言人廣告，制造多次傳播的話題充分將代言人廣告拍攝花絮作為多次傳播及網(wǎng)絡運用的素材邀請代言人參與品牌的市場活動，安排媒體專訪品牌軟性宣傳深度植入代言人自身音樂、影視劇作品，社會公益活動建議代言人談判時，打包最少2次媒體活動參與的權(quán)益，有利于與強勢媒體的雙贏合作

利用代言人“輿論領(lǐng)袖”的身份，借力其微博及微信等社會化媒體代言人運用建議代言人就是話題！統(tǒng)一、密集的廣告投放廣告形式、消費者洞察消費者洞察消費者洞察-競品消費者輪廓描述Source:2013年中國市場與媒體研究（夏季數(shù)據(jù)）誰在消費陸風X9？全部為男性，年齡在30-50歲之間，已婚初中中專、大學/大專學歷企業(yè)中高層、技術(shù)人員、私營業(yè)主等個人月收入在4700元左右，3000-5000元之間居住在華北、西南、華南誰在消費哈弗H5？

男性為主，年齡在20-40歲之間，已婚為主初中中專、大學/大專學歷，高學歷傾向性高企業(yè)一般中層職員、私營業(yè)主等個人月收入在4700元左右，3000-5000元之間居住在華北、西南、華東、華南生活態(tài)度語句：無論如何,我都愿意以實際行動來支持低碳生活I(lǐng)ndex146我比起其他人更加能干Index145吸引異性的注目是我很喜歡的感覺Index136生活態(tài)度語句：好男不流淚Index176對我而言,感受到來自周邊人的尊重是很重要的Index159吸引異性的注目是我很喜歡的感覺Index139年齡偏長的真漢子、大老爺們年輕有夢想的經(jīng)濟型男消費者洞察-競品消費者輪廓描述Source:2013年中國消費者洞察-生活態(tài)度及購車要素Source:2013年中國市場與媒體研究（夏季數(shù)據(jù)專業(yè)越野人群追夢大叔個性白領(lǐng)“通過越野獲得征服的成就感，很多時候也代表一種自由的生活態(tài)度，自駕及居家出游可以偶爾在野地里放縱一下?！辟徿囀滓蛩兀涸揭澳芰?、價格、可靠性、改裝潛力、外觀“我喜歡嘗試新的品牌Index143好男不流淚Index134我已經(jīng)有足夠的錢享受生活I(lǐng)ndex130我喜歡接受從未嘗試過的挑戰(zhàn)Index127為支持低碳生活,即使價錢貴一點,我也愿意購買環(huán)保節(jié)能型的產(chǎn)品Index126”購車三大首要因素：品牌、技術(shù)性能、價格“我先于多數(shù)朋友們購買新產(chǎn)品Index140我喜歡被認為是時髦的人Index135即使價錢貴一點,我還是喜歡購買國外品牌Index129金錢是衡量成功的最佳標準Index120”購車三大首要因素：技術(shù)性能、價格、品牌年輕新生代真性情好姑娘“我喜歡嘗試新的品牌Index131無論如何,我都愿意以實際行動來支持低碳生活I(lǐng)ndex127我喜歡支配他人Index125我先于多數(shù)朋友們購買新產(chǎn)品Index122我對我的成就寄以很大的期望Index116”購車三大首要因素：技術(shù)性能、品牌、價格“我會選擇環(huán)保節(jié)能作為產(chǎn)品和服務購買決策的主要考慮因素之一Index129大部分時間里,我總是盡量減肥Index127我比起其他人更加能干Index126我喜歡追求富有挑戰(zhàn),新奇和變化的生活I(lǐng)ndex118”購車三大首要因素：技術(shù)性能、價格、品牌消費者洞察-生活態(tài)度及購車要素Source:2013年中國消費者對于不同品牌關(guān)注點不同BJ40-網(wǎng)民最關(guān)注的相關(guān)話題為價格，此外車型口碑和最新消息的關(guān)注度增長迅速哈弗H5-網(wǎng)民習慣通過搜索車型名稱獲取相應資訊，這與搜索結(jié)果所呈現(xiàn)的內(nèi)容有很大關(guān)系：搜索哈弗H5可以直觀地看到價格、改裝等網(wǎng)民關(guān)注的信息，但搜索北汽B40則只能看到新聞等圖片信息

基于此，我們建議在軟文發(fā)布方面結(jié)合價格/上市時間等信息，以便搜索引擎抓取的內(nèi)容能最大化滿足用戶需求陸風X9–與哈弗H5類似，車型詞是網(wǎng)民關(guān)注最高的，同時陸風和哈弗的目標受眾都有改裝的需求現(xiàn)代IX35、別克昂科拉

–由于價格和產(chǎn)品定位使得其受眾傾向于比較更多本品牌其他不同種類的車型消費者對于不同品牌關(guān)注點不同BJ40-網(wǎng)民最關(guān)注的相關(guān)話不同品牌的消費者關(guān)注與汽車相關(guān)的內(nèi)容也有所不同陸風X9搜索量太低，無數(shù)據(jù)以上是百度司南報告中的“高相關(guān)度檢索詞”分析，從檢索詞的詞性我們可以看出，BJ40、H5和ix35的受眾更多關(guān)注的仍然是車型相關(guān)的信息。與之相比，昂科拉的受眾則更廣泛的關(guān)注旅游相關(guān)的信息。我們分析，這一方面與別克品牌的品牌定位有關(guān)；另一方面，其它車型的受眾較廣泛的認可各自車型是崎嶇路段的高效駕駛工具，但對于自駕等需求尚有一定差距。建議BJ40在強調(diào)車型相關(guān)信息的同時，也適當有其他拓展內(nèi)容（如音樂、旅游自駕等）相結(jié)合以覆蓋年輕目標受眾。北汽BJ40哈弗H5現(xiàn)代ix35別克昂科拉不同品牌的消費者關(guān)注與汽車相關(guān)的內(nèi)容也有所不同陸風X9搜索量專業(yè)越野粉的深度訪談——內(nèi)部圈子，越野活動，專業(yè)論壇和雜志以及垂直渠道可觸及專業(yè)越野人群Q：玩越野的心態(tài)？A：通過越野獲得征服的成就感，很多時候也代表一種自由的生活態(tài)度，自駕及居家出游可以偶爾在野地里放縱一下。Q：選擇越野車的時候主要考慮的首要因素?

A:外形：至少要自己看著順眼,改裝潛力好

價格：適合自己的購買能力

性能：包括四驅(qū)性能、動力性能、舒適性

油耗：盡量低一些的

品牌：口碑好的一些品牌

售后：維修保養(yǎng)方便、省錢Q：經(jīng)常會參加哪些越野組織活動？A：越野e族、百度越野吧、越野聯(lián)盟或自行組織等Q：選購越野車時主要從哪些方面或渠道獲取車的訊息A：內(nèi)部圈子、論壇、汽車專業(yè)雜志、汽車門戶網(wǎng)、4S店試駕大切車主吉普車主專業(yè)越野粉小組專項訪談專業(yè)越野粉的深度訪談——內(nèi)部圈子，越野活動，專業(yè)論壇和雜志以消費者網(wǎng)絡調(diào)研-價格是消費者購買SUV/越野/吉普的主導因素，其次為油耗、安全性；互聯(lián)網(wǎng)媒體是獲取產(chǎn)品信息的重點渠道；并樂意參與促銷、試駕、旅游、公益性質(zhì)的活動線上調(diào)研問卷參與人數(shù)：507人調(diào)研媒體：新浪網(wǎng)，手機媒體調(diào)研時間：2013年10.15-10.20首選因素其他因素購買SUV/越野車/吉普車的選擇因素首選因素第二重點因素第二重點因素12%11%9%獲取SUV/越野車/吉普車信息的主要渠道參與人群基本信息：性別：男73%，女27%月收入：5000-8000元26%8000-12000元41%12000-20000元25%其他重要觀點：預購汽車價格：主要集中在10W-25W愿意參與的宣傳互動活動：促銷活動，

試乘試駕活動，

公益活動，

旅游類活動

消費者網(wǎng)絡調(diào)研-價格是消費者購買SUV/越野/吉普的主導因素戶外、電視是所有目標群接觸度最高的類型，而互聯(lián)網(wǎng)、雜志、廣播和電影院媒體是偏好度較高的類型，但在不同的人群存在明顯差異；

追夢大叔媒介接觸習慣相對傳統(tǒng)，對于報紙和廣播更為偏好；而年輕族群中，個性白領(lǐng)、年輕新生代和真性情好姑娘均對網(wǎng)絡更為依賴，真性情好姑娘更喜歡看雜志，但是對廣播媒體興趣度較低。Source:2013年中國市場與媒體研究（夏季數(shù)據(jù)）追夢大叔：40-50歲男性預購/擁有SUV個性白領(lǐng)：25-35歲男性預購/擁有SUV

年輕新生代：20-30歲男性預購/擁有SUV真性情好姑娘：20-40歲女性預購/擁有SUV媒介大類接觸習慣目標人群媒介大類接觸習慣戶外、電視是所有目標群接觸度最高的類型，而互聯(lián)網(wǎng)、雜志、廣播38消費者洞察-實力媒體獨家接觸點全球SUV調(diào)研參考值高品牌關(guān)聯(lián)度(23%)高接觸點影響力(86)戰(zhàn)場型56%普遍型14%領(lǐng)導型11%潛在型20%低接觸點影響力(52)低品牌關(guān)聯(lián)度(6%)事件營銷電視節(jié)目贊助電視廣告廣播廣告戶外廣告雜志廣告報紙廣告電影院廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告朋友/家人推薦電郵手機廣告/促銷店內(nèi)樣品/展示品牌官網(wǎng)展銷會/推廣會公共區(qū)域的展示購買的接觸點自有的接觸點贏得的接觸點普遍型接觸點：利用低成本擴大接觸點，如何更有效地控制互聯(lián)網(wǎng)和報紙廣告的成本戰(zhàn)場型接觸點：需要有創(chuàng)新的執(zhí)行策略，例如在電視和雜志廣告投放的創(chuàng)新，同時加強自有媒體的個性化差異有利于與競爭對手區(qū)隔領(lǐng)導型接觸點：脫穎而出的最佳機會戶外廣告的創(chuàng)新，并結(jié)合加強自有媒體有效利用，例如直營店的沖擊力效果展示等潛在型接觸點：如電視節(jié)目贊助、電影院廣告等嘗試使用，驗證效果好則長期利用消費者洞察-實力媒體獨家接觸點全球SUV調(diào)研參考值高品牌關(guān)聯(lián)追夢大叔和個性白領(lǐng)在戶外媒體的接觸度上與SUV整體的目標群保持一致，更傾向于戶外小型液晶電視、大型LED、樓體外墻廣告等適宜完整展現(xiàn)品牌質(zhì)感，同時具有震撼效果的媒體形式。Source:2013年中國市場與媒體研究（夏季數(shù)據(jù)）追夢大叔：40-50歲男性預購/擁有SUV個性白領(lǐng)：25-35歲男性預購/擁有SUV目標人群戶外媒體接觸習慣追夢大叔和個性白領(lǐng)在戶外媒體的接觸度上與SUV整體的目標群保40雜志類型的喜好上，目標群對文摘類接觸度最高，其余類型上差異明顯，個性白領(lǐng)喜好的類型包含男性、汽車、健康、旅游類，而追夢大叔更偏好商業(yè)類雜志。Source:2013年中國市場與媒體研究（夏季數(shù)據(jù)）追夢大叔：40-50歲男性預購/擁有SUV個性白領(lǐng)：25-35歲男性預購/擁有SUV目標人群雜志類型接觸習慣目標人群雜志閱讀率排行雜志類型的喜好上，目標群對文摘類接觸度最高，其余類型上差異明41電臺對追夢大叔和個性白領(lǐng)的接觸和偏好度均較高，最主要收聽的類型為交通和音樂過去一個月是否聽過廣播接觸度：57%59%傾向性：348

362收聽廣播程度：中度用戶(0.5-2H/Day)接觸度：28%29%傾向性：355

364經(jīng)常收聽的節(jié)目類型：交通信息接觸度：40%42%傾向性：453

478接觸度遠高于平均水平(平均值100)經(jīng)常收聽的節(jié)目類型：流行歌曲接觸度：22%31%傾向性：329

462Source:2013年中國市場與媒體研究（夏季數(shù)據(jù)）追夢大叔：40-50歲男性預購/擁有SUV個性白領(lǐng)：25-35歲男性預購/擁有SUV追夢大叔個性白領(lǐng)經(jīng)常收聽廣播的場所：在車里收聽接觸度：55%54%傾向性：743

735追夢大叔個性白領(lǐng)追夢大叔個性白領(lǐng)追夢大叔個性白領(lǐng)追夢大叔個性白領(lǐng)目標人群廣播媒體接觸習慣Col%index電臺對追夢大叔和個性白領(lǐng)的接觸和偏好度均較高，最主要收聽的類42Source:2013年中國市場與媒體研究（夏季數(shù)據(jù)）追夢大叔：40-50歲男性預購/擁有SUV個性白領(lǐng)：25-35歲男性預購/擁有SUV互聯(lián)網(wǎng)觸媒習慣潛客NO.2追夢大叔潛客NO.3個性白領(lǐng)上網(wǎng)行為25-35歲男性為主40-50歲男性他們的共性：觸媒習慣：以綜合門戶，搜索引擎，網(wǎng)上購物，視頻網(wǎng)站，汽車類網(wǎng)站為主上網(wǎng)行為：交友聊天，瀏覽新聞，網(wǎng)上購物，觀看視頻為主網(wǎng)絡視頻-經(jīng)?？吹念愋?首10名節(jié)目)年輕個性白領(lǐng)在互聯(lián)網(wǎng)上非常活躍，網(wǎng)絡聊天、查詢信息、觀看視頻是排名前三位的活動，而追夢大叔更熱衷于閱讀新聞。Source:2013年中國市場與媒體研究（夏季數(shù)據(jù)）追夢網(wǎng)絡媒體概況根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示門戶排行前三的為：騰訊，新浪，搜狐汽車垂直類媒體前三的為：汽車之家，易車，愛卡SNS排名前三的為：新浪微博，朋友網(wǎng)，豆瓣視頻網(wǎng)站前三的為：騰訊、優(yōu)酷、搜狐數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)網(wǎng)絡媒體概況根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)目標消費人群媒體接觸點匯總TIER1:核心級目標用戶：專業(yè)越野人群溝通訴求：越野性能、品牌背書-中國越野開拓先鋒

TIER2：重點目標用戶：追夢大叔溝通訴求：品牌背書-中國越野開拓先鋒、越野性能、真我性情TIER2：重點目標用戶：個性白領(lǐng)溝通訴求：時尚外觀、越野性能、真我性情

媒體接觸共性媒體接觸個性影視劇時尚類旅游類CBD地域特點社會化媒體偏新聞商業(yè)性戶外液晶電視大型戶外LED樓體外墻廣告電視廣告電視節(jié)目贊助門戶網(wǎng)站視頻網(wǎng)站百度汽車網(wǎng)站汽車雜志廣播電臺電影貼片垂直類網(wǎng)站專業(yè)貼吧專業(yè)俱樂部圈內(nèi)口碑目標消費人群媒體接觸點匯總TIER1:TIER2：TI備選媒體庫電視戶外雜志網(wǎng)站廣播收視排名TOP15類型類型媒體類型媒體類型1湖南衛(wèi)視戶外液晶電視汽車類汽車雜志門戶類騰訊新聞2浙江衛(wèi)視公共汽車車廂外中國汽車畫報新浪交通3江蘇衛(wèi)視公共汽車車廂內(nèi)名車志搜狐音樂4安徽衛(wèi)視戶外大型電視屏幕汽車博覽網(wǎng)易163娛樂5山東衛(wèi)視公交候車亭/公交車站牌汽車族鳳凰網(wǎng)體育6四川衛(wèi)視樓體外墻財經(jīng)類財經(jīng)垂直類汽車之家7深圳衛(wèi)視布幅及POP第一財經(jīng)周刊易車網(wǎng)8上海東方衛(wèi)視人行道/車行道理財周刊愛卡汽車網(wǎng)9江西衛(wèi)視跨街天橋證券市場周刊太平洋汽車網(wǎng)10貴州衛(wèi)視樓頂新世紀周刊淘車網(wǎng)11天津衛(wèi)視戶外電子屏旅游類中國國家地理SNS新浪微博12北京衛(wèi)視大型單立柱牌華夏地理朋友網(wǎng)13廣東衛(wèi)視電梯海報時尚旅游豆瓣14湖北衛(wèi)視出租車廂內(nèi)/外旅行者人人網(wǎng)15河南衛(wèi)視地鐵/輕軌站臺旅行家優(yōu)酷地鐵/輕軌通程男性類男人裝視頻類騰訊視頻地鐵/輕軌車廂內(nèi)時尚健康-男士版優(yōu)酷視頻

健身運動場所內(nèi)時尚先生搜狐視頻火車站內(nèi)時尚芭莎-男士版土豆網(wǎng)飛機上智族愛奇藝火車車廂內(nèi)樂視網(wǎng)機場內(nèi)鳳凰視頻迅雷看看備選媒體庫電視戶外雜志網(wǎng)站廣播收視排名TOP15類型類型媒體BJ40上市媒介傳播策略一、市場洞察及啟示競品洞察（上市、車展、活動、代言人）、消費者洞察二、媒介傳播目標三、媒介傳播策略（整體規(guī)劃、傳播行程）四、分階段媒介傳播戰(zhàn)術(shù)五、預算分配及效果預估目錄BJ40上市媒介傳播策略目錄媒介傳播目標1.提升品牌知名度，強化產(chǎn)品認知2.建立品牌和產(chǎn)品的口碑3.助力長期品牌塑造4.促進終端集客和銷售轉(zhuǎn)化現(xiàn)階段目標長期目標覆蓋90%以上核心目標群（越野粉）；50%以上其他目標群傳播目標媒介傳播目標1.提升品牌知名度，強化產(chǎn)品認知2.建立品牌媒介傳播整體策略三段式節(jié)奏遞進達成傳播目標挖掘五類目標群的共性與個性重點市場打透且可模塊化調(diào)整活動、媒介、公關(guān)三位一體預熱期：通過軟性預熱、創(chuàng)新亮相及二次傳播以小博大，完成從專業(yè)越野粉到個性白領(lǐng)和追夢大叔的關(guān)注和討論；上市期：通過重點市場和全國層面的造勢，以為期3個月的媒介集中曝光，提高品牌知名度，建立口碑；持續(xù)期：以活動、公關(guān)為主，媒介傳播為輔，延續(xù)上市傳播效果，助力長期品牌塑造和可持續(xù)性的產(chǎn)品銷售。洞察：挖掘五類目標群在生活態(tài)度和接觸點上的共性與個性，以共性作為大范圍媒介傳播的基礎，以個性作為垂直觸達專用越野粉、追夢大叔和個性白領(lǐng)的手段，借鑒競品的傳播案例同時差異化；實施：以專業(yè)越野粉的線下參與、個性白領(lǐng)的線上參與為核心，吸引追夢大叔的關(guān)注，輻射年輕新生代和真性情好姑娘。排序：根據(jù)市場容量、北汽目標銷量（經(jīng)銷商意愿）、競爭環(huán)境、媒介成本等考量因素，對市場進行優(yōu)先排序，集中媒介投入在重點市場。打透：結(jié)合北汽以往推廣經(jīng)驗教訓，以重點市場逐一打透為核心，以全國層面造勢為支撐，重點市場媒介資源布局可模塊化平移調(diào)整。三位一體：建議將持續(xù)期活動前移至上市期啟動，根據(jù)終端鋪貨情況策劃活動路線，媒介、公關(guān)與活動整合發(fā)揮集合優(yōu)勢，以追身傳播策略最大化上市期聲量；亮點：媒體既是投放載體，又是活動合作伙伴，立體化資源組合，提高傳播效果與效益；搜索引擎作為媒介傳播的有效收口，導流高質(zhì)量目標群并形成良性循環(huán)。媒介傳播整體策略三段式節(jié)奏遞進達成傳播目標挖掘五類目標群的共BJ40媒介傳播行程時間階段媒介目標大事件10月-12月22日12月23日-2014年上市前2014.2月下旬-5月鋪墊期預熱期上市期持續(xù)期2014.6-12月專業(yè)越野粉：精準傳播策略11.21廣州車展試駕會BJ40上市發(fā)布會預熱：“兄弟，久等了！”上市：BJ40時尚硬派越野重裝登陸10月底“大北線”試駕縱橫中國接力路跑歷史、諜照、試駕、產(chǎn)品力等上市事件、配置、價格、代言人、活動等用戶、改裝、終端、活動、售后、CRM等通過預熱和創(chuàng)新亮相，引發(fā)市場關(guān)注，為上市推廣奠定輿論基礎通過重點市場和全國層面造勢，提高品牌知名度，建立口碑延續(xù)上市傳播效果，助力長期品牌塑造和可持續(xù)性的產(chǎn)品銷售分階段媒介策略以越野粉、個性白領(lǐng)、追夢大叔為主，輻射其他：追身傳播策略以越野粉、個性白領(lǐng)、追夢大叔為主：體育大年借勢傳播策略持續(xù)：消費者形象篇/BJ40樂趣改裝篇建議啟動時間前移至上市期目標人群以專業(yè)越野粉的線下參與、個性白領(lǐng)的線上參與為核心，吸引追夢大叔的關(guān)注，輻射年輕新生代和真性情好姑娘傳播內(nèi)容廣告軟性以專媒試駕為依托，通過垂直類網(wǎng)絡媒體軟性口碑傳播和一對一專業(yè)渠道深度溝通精準觸達目標群個性白領(lǐng)&追夢大叔：互動傳播策略以“兄弟”情誼為情感話題，運用網(wǎng)絡媒體的軟性口碑傳播和手機廣告為主，以小博大重點市場戶外曝光及創(chuàng)新形式進行BJ40亮相；已有資源輔助支撐，增加曝光（電視）搜索引擎營銷作為媒介傳播的有效收口，導流高質(zhì)量目標群至Minisite或官網(wǎng)STEP1：”兄弟，久等了”互動活動STEP2：重點市場戶外創(chuàng)新亮相STEP1：“兄弟一起，走哪兒野哪兒”互動活動，征集線下活動路線（重點市場）、公益事項STEP2：線下活動執(zhí)行，全媒體追身廣告、深入報道，代言人參與出發(fā)和到達活動STEP3：活動花絮二次傳播重點市場：根據(jù)重點市場終端鋪貨情況策劃活動路線，靈活布局戶外優(yōu)勢硬廣資源，重點市場逐一打透且可模塊化平移調(diào)整，網(wǎng)絡視頻、電視和雜志媒體以合作伙伴身份進行全程報道全國層面：網(wǎng)絡（OTV、門戶、垂直、精準）和手機廣告黃金位的創(chuàng)新形式為主，院線貼片和廣播硬廣為輔造勢；雜志合作、社會化媒體進行口碑傳播STEP1：線下活動繼續(xù)，保持公關(guān)曝光，不作媒介支撐STEP2：活動結(jié)束后，活動車輛公益競拍（天貓）STEP3：借助熱點，造勢宣傳，持續(xù)曝光借勢體育大年，緊貼重大賽事，以網(wǎng)絡硬廣和創(chuàng)新植入為主，在核心目標群中維持一定聲量利用社會化媒體和搜索引擎進行輿情監(jiān)控和CRM管理可考慮一些影視植入機會，適當進行曝光代言人專曲發(fā)布BJ40媒介傳播行程時間階段媒介目標大事件10月BJ40活動創(chuàng)意洞察“兄弟”品牌層面關(guān)注BJ40的核心目標群消費者層面BJ40車鐵哥們、好朋友心中想去的地方兄弟，久等了側(cè)重情感訴求找尋久違的兄弟兄弟一起，走哪兒野哪兒突出產(chǎn)品性能與搖滾精神與兄弟一起“尋歡作樂”“越野”“情誼”“夢想”“搖滾”活動設置的方向軟性話題討論點搖滾精神承載以男人間兄弟情深為感情切入點，重點體現(xiàn)再次踏上旅程，而旅行中的另一位老朋友就是全新B40，從感性層面帶給觀眾值得信賴和不懼艱險并肩前行的感受。從理性角度，把B40的越野性能、通過產(chǎn)品性能和俊朗時尚的外觀傳播訴求充分表達。BJ40活動創(chuàng)意洞察“兄弟”品牌層面關(guān)注BJ40的核心目標群BJ40上市媒介傳播策略一、市場洞察及啟示競品洞察（上市、車展、活動、代言人）、消費者洞察二、媒介傳播目標三、媒介傳播策略（整體規(guī)劃、傳播行程）四、分階段媒介傳播戰(zhàn)術(shù)五、預算分配及效果預估目錄BJ40上市媒介傳播策略目錄預熱期預熱期預熱期媒介策略——抓核心、重輻射渠道精準互動趣味集中資源創(chuàng)新展示傳播目標引發(fā)關(guān)注放大效益產(chǎn)品回溫側(cè)重目標人群媒體接觸度差異化：核心目標群（專業(yè)越野粉）以垂直網(wǎng)站覆蓋為主；個性白領(lǐng)和追夢大叔側(cè)重網(wǎng)絡互動和傳統(tǒng)媒體觸達搜索引擎營銷作為廣告投放的收口適用于所有消費者情感互動引發(fā)分享以越野的樂趣與朋友聚會為內(nèi)容吸引目標人群參與互動，促進消費者間進行分享，彌補預熱期預算較少的不足集中預算實現(xiàn)預熱目標：預熱期從上市發(fā)布會前1周開始至上市期前，前期鋪墊以公關(guān)炒作和社會化媒體投放為主，媒體預算集中在預熱后期上市前一周的時間內(nèi)。春節(jié)期間以時效媒體維持曝光。創(chuàng)新展示吸引大眾關(guān)注以實物展示實車，突出越野性能；既可以滿足越野粉觀看實車的需求，也可以形成公關(guān)話題，吸引其他目標用戶預熱期媒介策略——抓核心、重輻射渠道精準互動趣味集中資源創(chuàng)新預熱期以專業(yè)媒體深度溝通、線上媒體互動推廣、傳統(tǒng)媒體廣泛宣傳、創(chuàng)意形式吸引關(guān)注專業(yè)越野粉、追夢大叔和個性白領(lǐng)是預熱期重點溝通的三大人群，主要打響產(chǎn)品認知引起關(guān)注，為上市期做鋪墊。根據(jù)調(diào)研，專業(yè)越野粉信息獲取渠道主要來自垂直類媒體，追夢大叔和個性白領(lǐng)對于電視、戶外、雜志這幾大大傳統(tǒng)媒體的接觸習慣具有較好的共性，同時個性白領(lǐng)相對更依賴網(wǎng)絡媒體。媒介目標產(chǎn)品回溫引發(fā)關(guān)注擴大效益媒體運用垂直網(wǎng)站汽車雜志線上互動戶外創(chuàng)意發(fā)布網(wǎng)絡/手機媒體推廣戶外媒體發(fā)布傳播方式精準溝通、先聲奪人通過汽車類垂直網(wǎng)站及精準觸達準目標人群，通過試駕、評測專業(yè)溝通；以汽車類雜志配合新車發(fā)布，在關(guān)注汽車族群中制造聲量；互動傳播、創(chuàng)新造勢以社交媒體平臺進行線上活動，傳遞兄弟及搖滾越野理念，聚焦人氣通過戶外創(chuàng)意展示形式，引起媒體及大眾關(guān)注，制造熱點話題廣泛覆蓋、強化曝光通互聯(lián)網(wǎng)、手機平臺以及戶外媒體進行常規(guī)廣告宣傳，配合預熱期活動宣傳，強化曝光量，為上市期做鋪墊；預熱期以專業(yè)媒體深度溝通、線上媒體互動推廣、傳統(tǒng)媒體廣泛宣傳BJ40預熱期活動說明主活動：兄弟,久等了輔助活動：“搖滾夢之路”標注所在城市感動回憶帖兄弟標簽分享得勛章選擇路況

產(chǎn)出內(nèi)容，強調(diào)產(chǎn)品賣點目標

找準目標群，打情感牌觸動目標以情動人，與消費者互動為上市造勢作用1、為上市期公布代言人預熱2、配合上市期主活動，以產(chǎn)出內(nèi)容為邀請函，進行二次傳播作用選擇輪胎印記聽搖滾作畫分享BJ40預熱期活動說明主活動：兄弟,久等了輔助活動：“搖滾夢兄弟久等了！活動時間：2013年12月23日-2014年1月23日活動平臺：MinisiteorSina活動內(nèi)容：獲得BJ40勛章并且分享到微博微信選取4位好友對應下列兄弟類型選擇所在城市四位好友的頭像與BJ40合成一張照片1243所在城市（按網(wǎng)友選擇排名）北京上海廣州深圳青島成都昆明香港選擇標簽你的兄弟類型同甘共苦酒肉豪飲沖動狂野時尚硬朗兄弟久等了！活動時間：2013年12月23日-2014年1月宣傳硬廣（PC端）：最大化告知首頁-焦點輪播新車頻道-通欄A1新車頻道-焦點輪播資訊中心-通欄A1默認全論壇-內(nèi)頁通欄硬廣與活動創(chuàng)意的結(jié)合——廣告形式的創(chuàng)新宣傳硬廣（PC端）：最大化告知首頁-焦點輪播新車頻道-通欄ABJ40預熱期輔助活動——搖滾追夢之路線上互動(輔活動）選擇駕駛的道路在選擇道路上用車轍作畫完成作品分享以越野及搖滾為中心，為上市期代言人發(fā)布及主活動征集做預熱12345BJ40預熱期輔助活動——搖滾追夢之路線上互動選擇駕駛的道路媒介執(zhí)行—預熱期—豆瓣推廣資源豆瓣電影首頁豆瓣音樂首頁豆瓣登陸后首頁豆瓣讀書首頁豆瓣小組內(nèi)頁廣告豆瓣全站內(nèi)頁豆瓣FM橫通廣告豆瓣小組定向資源媒介執(zhí)行—預熱期—豆瓣推廣資源豆瓣電影首頁豆瓣音樂首頁豆瓣登BJ40預熱期活動及媒體傳播行程時間階段大事件10月-預熱期前12月23日-2014年1月26日鋪墊期預熱期媒體平臺搜素引擎營銷手機媒體汽車類雜志上市告知網(wǎng)絡垂直媒體：編輯測評、深度試駕戶外LED持續(xù)曝光創(chuàng)新亮相1月27日-2月16日預熱期（春節(jié)）2月17日-2月23日預熱期11.21廣州車展試駕會BJ40上市發(fā)布會10月底“大北線”試駕網(wǎng)絡垂直媒體電視&廣播新聞播報電視&廣播兄弟話題炒作電視&廣播新聞報道網(wǎng)絡媒體越野粉追夢大叔個性白領(lǐng)建議在已有資源談免費資源配合宣傳BJ40預熱期活動及媒體傳播行程時間階段大事件1媒體專業(yè)縱評軟性配合：編輯評測，深度試駕【內(nèi)容營銷】改裝案例分享病毒式營銷，掀起品牌產(chǎn)品輿論熱潮【病毒營銷】BJ40視頻評測/201201/xcar5w/

視頻合作：結(jié)合BJ40越野、專業(yè)、硬朗等產(chǎn)品賣點，制造話題性主題和新穎視頻腳本，以視頻形式通過愛卡平臺病毒式傳播。案例分享：MINI病毒營銷直觀易懂形式新穎視覺沖擊2013年，愛卡新設立改裝專版，并云集國內(nèi)一手改裝資訊視頻合作：汽車專業(yè)編輯將以權(quán)威角度，通過外觀、技術(shù)、動力等方面全方位詮釋北京汽車BJ40改裝版性能優(yōu)勢。權(quán)威角度，引導關(guān)注【內(nèi)容營銷】搶先試駕測評廣泛引導用戶關(guān)注，增強品牌認知度內(nèi)容產(chǎn)出：上市前，專業(yè)編輯進行試駕測評，搶先傳遞新品視覺效果和充滿激情的試駕體驗。廠商配合：需由廠商提供現(xiàn)車【內(nèi)容營銷】新車諜照內(nèi)容產(chǎn)出：上市前，編輯將針對新車進行全面組圖曝光，引發(fā)用戶關(guān)注及猜想。廠商配合：需由廠商提供現(xiàn)車【內(nèi)容營銷】上市前曝光內(nèi)容產(chǎn)出：專業(yè)編輯將針對BJ40上市撰寫原創(chuàng)文章，愛卡全站強勢推廣曝光。媒體專業(yè)縱評軟性配合：編輯評測，深度試駕【內(nèi)容營銷】改裝案例專業(yè)測評媒體資源論壇版塊綜合門戶搜狐車影會吉普車友會汽車茶館車行天下汽車貼圖汽車茶館狐說車壇越野同盟人在旅途駕車旅游焦圈攝影購車交流騰訊汽車論壇侃車天地自駕游攝影愛好越野兵團北京汽車論壇版塊垂直類易車會攝影自駕游卓眾汽車網(wǎng)購車交流愛卡汽車網(wǎng)jeep軍團攝影部落間諜視界自助游愛意汽車網(wǎng)人來車往麥卡車會業(yè)界汽車點評網(wǎng)人車生活Jeep吉普娛樂貼圖汽車畫刊網(wǎng)車主討論區(qū)汽車之家吉普JEEP論壇攝影論壇自駕游太平洋汽車車友秀行行攝攝貼圖專區(qū)論壇版塊綜合門戶網(wǎng)易車迷閑聊自駕特區(qū)越野生活車友玩吧靚車會愛攝團車壇囧事自駕游汽車新聞車友玩吧北京汽車結(jié)伴同行綠動全球新浪汽車生活汽車文化我為車狂汽車時代汽車貼圖車壇八卦北京汽車駕車旅游攝影愛好切大隊越野英雄會論壇論壇版塊垂直類萬車網(wǎng)吉普車友圈網(wǎng)上車市JEEP兄弟連大話車事玩車天堂旅游自駕CHE168jeep車隊車天下汽車貼吧悅車生活天下會百度汽車天地車迷閑聊汽車吧車友吧越野e族天下e族e大隊導購活動公益專業(yè)測評媒體資源論壇版塊綜合門戶搜狐車影會吉普車友會汽車茶媒介執(zhí)行—預熱期—汽車專業(yè)雜志媒體硬廣投放配合新車發(fā)布數(shù)據(jù)來源：CC13SU2013年中國市場與媒體研究（夏季）[2012年4月-2013年3月]媒體作用：配合12月底新車發(fā)布，與目標人群精準溝通，為上市做鋪墊媒體選擇：預熱期重點選擇汽車類雜志在關(guān)注汽車族群中制造聲量；綜合考量發(fā)行量、汽車廣告的花費排名和占比，在汽車類雜志中選擇《汽車雜志》、《名車志》、《汽車博覽》、《中國汽車畫報》，同時通過專業(yè)性《越野世界》的硬廣露出有效覆蓋核心受眾。投放形式：硬廣媒介執(zhí)行—預熱期—汽車專業(yè)雜志媒體硬廣投放配合新車發(fā)布數(shù)據(jù)來媒介執(zhí)行—預熱期--LED強化產(chǎn)品曝光媒體作用：強化預熱期曝光量，為上市做鋪墊。人群習慣：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，目標受眾對于畫面大、動態(tài)的戶外媒體廣告形式具有較好的偏好，同時這類媒體的在受眾中的接觸度也較高樓宇LED優(yōu)勢：與傳統(tǒng)媒體在接觸時間上互補；畫面大，具有較強的視覺沖擊力；到達率高；市場：11個重點城市進行投放數(shù)量安排：重點市場：北京、深圳、青島、昆明、西安—2塊其他市場：上海、廣州、天津、成都、鄭州、石家莊—1塊（預算少版本只做重點市場）發(fā)布期：6周（5周春節(jié)前，1周春節(jié)后）發(fā)布頻次：15秒/60次/塊/天

點位主要選擇原則：1、繁華區(qū)域2、人/車流量大3、目標人群經(jīng)常出沒4、屏幕面積大5、可視角度優(yōu)投放安排媒介執(zhí)行—預熱期--LED強化產(chǎn)品曝光媒體作用：強化預熱期曝媒介執(zhí)行—預熱期戶外創(chuàng)意發(fā)布—場地創(chuàng)意擺放DEMO創(chuàng)意亮點：1、與線上活動相配合，根據(jù)線上活動選擇的地形狀況，在繁華商圈進行實車創(chuàng)意展示；2、與BJ40越野、搖滾特性相結(jié)合，現(xiàn)場布置成荒漠、叢林、山路等地形，同時車身配合創(chuàng)意泥點、迷彩、搖滾元素等進行展示市場選擇：結(jié)合市場排序及市場特性，以北京（大本營）、青島（銷售重點）以及昆明（越野粉聚集地）作為創(chuàng)意發(fā)布市場，在各市場人氣旺的商城進行實車展示。發(fā)布時長：1周DEMODEMO點位建議北京藍色港灣（室外）青島百麗廣場（室內(nèi)）昆明金格購物中心（室內(nèi)）媒介執(zhí)行—預熱期戶外創(chuàng)意發(fā)布—場地創(chuàng)意擺放DEMO創(chuàng)意亮點：創(chuàng)新形式升級版BJ40車內(nèi)必須是兩個人同時躺著BJ40的后座上，一個在上一個在下的姿勢用戶安裝一個BJ40車震APP，當體驗著進入車內(nèi)以后，周圍用戶可通過藍牙連接BJ40車子震動系統(tǒng)，然后用手機上的按鈕控制車震動的頻率，車內(nèi)體驗著好像在坐著BJ40越野在崎嶇的山路一樣經(jīng)過30秒的震動，最后可以順利走出來的情侶將現(xiàn)場獲得BJ40車模一臺神月，快抱緊我！我頭好昏啊啊??！創(chuàng)新形式升級版BJ40車內(nèi)必須是兩個人同時躺著BJ40的后座67預熱期預算分配方案一方案二媒介媒體投放形式市場預熱期預算占比12月1月2月1234123451234戶外LED15秒/60次/天11市場

5,000,000

7,000,00057%創(chuàng)新形式實車創(chuàng)意展示北京、青島、昆明

2,000,000雜志汽車類雜志硬廣全國

500,000

500,0004%越野類雜志硬廣全國

網(wǎng)絡門戶（含汽車頻道）全國

1,100,000

4,700,00039%SNS

500,000垂直網(wǎng)站

1,000,000手機媒體

200,000精準

500,000口碑

200,000搜索引擎營銷

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12,200,000媒介媒體投放形式市場預熱期預算占比12月1月2月1234123451234戶外LED15秒/60次/天北京/青島/西安/昆明/深圳

3,000,000

5,000,00050%創(chuàng)新形式實車創(chuàng)意展示北京、青島、昆明

2,000,000雜志汽車類雜志硬廣全國

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500,0005%越野類雜志硬廣全國

網(wǎng)絡門戶（含汽車頻道）

全國

1,100,000

4,420,00045%SNS

500,000垂直網(wǎng)站

1,000,000手機媒體

200,000精準

500,000口碑

200,000搜索引擎營銷

920,000

9,920,000預熱期預算分配方案一方案二媒介媒體投放形式市場預熱期預算上市期上市期上市期核心媒介策略–追身策略行程追身-跟隨BJ40活動線路，重點市場逐一打透

全國層面互聯(lián)網(wǎng)為主，上市期全程造勢支持地面媒體形成模塊組合，動態(tài)平移緊跟活動

多媒體追蹤報道，走哪兒報哪兒實時曝光預熱周、活動周、延續(xù)周曝光，媒體力度配合活動節(jié)奏內(nèi)容追身-跟隨BJ40活動進度，廣告信息實時更新

全國媒體-階段性二次傳播，最大化活動效果地面媒體–圍繞地面活動前中后，推送不同信息跟蹤報道媒體-結(jié)合媒體自身特點，凸顯產(chǎn)品四大賣點上市期核心媒介策略–追身策略行程追身-跟隨BJ40BJ40上市期活動行程時間階段活動內(nèi)容大事件上市期第1個月上市期第2-3個月上市期-招募上市期-主活動上市發(fā)布會主要活動：線上、線下活動招募主要活動：兄弟一起，走哪兒野哪兒（備選：新長征路上的搖滾）地點：你說去哪兒就去哪人物：目標人群+資深媒體人事件：公益事件（環(huán)保、關(guān)愛、救助等）代言人出息活動啟動及結(jié)束儀式“兄弟一起，走到哪兒野到哪兒”活動啟動儀式代言人專曲發(fā)布模塊化平移，走到哪個城市廣告提前1-2周預熱豆瓣：BJ40品牌兆赫+專題頁面討論“精神圖騰”衛(wèi)視或視頻跟蹤報道，視頻網(wǎng)站專題頁面+入口全國媒體活動支撐媒體衛(wèi)視宣傳片（6周）雜志：跟蹤報道HITFM：重走青春音樂故事+全程跟蹤報道媒體角色輿論高點，全國知名度活動支撐，產(chǎn)品全面介紹活動支撐，品牌精神深度闡釋活動支撐，品牌精神深度闡釋活動支撐，產(chǎn)品賣點展示BJ40上市期活動行程時間階段活動內(nèi)容大事件上市BJ40上市期活動創(chuàng)意——兄弟一起，走哪兒野哪兒線上互動(主活動）選擇地點邀請好友選擇公益事件報名成功后填寫手機號為注冊信息活動全程跟拍播報號召“兄弟”們與BJ40一起出發(fā)BJ40上市期活動創(chuàng)意——兄弟一起，走哪兒野哪兒線上互動(主主題活動視頻全程跟蹤報道-衛(wèi)視+視頻網(wǎng)站平臺選擇Source:收視率數(shù)據(jù)來自CSM2013.07-2013.10；視頻網(wǎng)站月覆蓋人次數(shù)據(jù)來自iAdTracker

2013.08。衛(wèi)視黃金時段收視排名（M25-50）視頻網(wǎng)站的月覆蓋人次（M25-50）排名網(wǎng)站月覆蓋人次（千人））1騰訊視頻154,5622優(yōu)酷視頻151,8003搜狐視頻151,5334土豆網(wǎng)124,5945愛奇藝110,9506樂視網(wǎng)94,1307鳳凰視頻92,8618迅雷看看90,0339中國網(wǎng)絡電視臺87,36110酷6網(wǎng)85,3301156網(wǎng)80,20612PPTV網(wǎng)絡電視71,64213新浪視頻65,26214PPS網(wǎng)絡電視56,26815六間房38,38616網(wǎng)易163視頻35,00017風行24,87318華數(shù)TV16,93019一一影視13,20520爆米花網(wǎng)11,44921新藍網(wǎng)10,42022放放電影10,01723奇熱劇集站9,62124琪琪影院9,48625激動網(wǎng)8,806排名頻道收視率（%）1湖南電視臺衛(wèi)星頻道0.4742浙江衛(wèi)視0.2543江蘇衛(wèi)視