企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)概述 課件

第二章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

教學(xué)目標(biāo)：

1.理解企業(yè)使命的重要性及內(nèi)涵；

2.了解企業(yè)使命確立的基本要求和使命陳述要素；

3.領(lǐng)會企業(yè)愿景的涵義與構(gòu)成；

4.明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的類型。

第二章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)1【導(dǎo)入案例】中糧集團(tuán)

1.經(jīng)營理念：我們內(nèi)心始終有不變的原則和堅(jiān)持。2.集團(tuán)使命：奉獻(xiàn)營養(yǎng)健康的食品和高品質(zhì)的生活服務(wù)，建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，使客戶、股東、員工價(jià)值最大化。奉獻(xiàn)：體現(xiàn)“為國分憂、為民造福、為農(nóng)謀利”的境界。建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位：中糧的使命和企業(yè)地位，要求集團(tuán)不是一般性地參與某一個行業(yè)，而是要在所進(jìn)入的主營行業(yè)具有很高的市場占有率，具有競爭力、影響力、控制力。實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化：既體現(xiàn)了中糧運(yùn)作的效率、目的性，也是中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)對國有企業(yè)的必然要求?！緦?dǎo)入案例】中糧集團(tuán)

1.經(jīng)營理念：我們內(nèi)心始終有不變的原則23.集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)：國際水準(zhǔn)的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈：以客戶需求為導(dǎo)向，涵蓋從田間到餐桌，即從農(nóng)產(chǎn)品原料到終端消費(fèi)品，包括種植、收儲物流、貿(mào)易、加工、養(yǎng)殖屠宰、食品制造與營銷等多個環(huán)節(jié)，通過對全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)管理和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效掌控以及各產(chǎn)業(yè)鏈之間的有機(jī)協(xié)同，形成整體核心競爭力，實(shí)現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。國際水準(zhǔn)：實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)配置資源，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式、管理水平、人才素質(zhì)、創(chuàng)新能力等全方位提升，達(dá)到國際一流標(biāo)桿企業(yè)的水準(zhǔn)。3.集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)：國際水準(zhǔn)的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)34.集團(tuán)企業(yè)精神：忠于國計(jì)良于民生服從和服務(wù)國家宏觀調(diào)控，著眼全球農(nóng)業(yè)資源配置，成為國家糧油市場供應(yīng)的主渠道，發(fā)揮保障中國糧食安全，維護(hù)糧油市場穩(wěn)定的支撐作用。積極服務(wù)“三農(nóng)”，為農(nóng)民提供信息、技術(shù)、金融等服務(wù)，推動農(nóng)業(yè)的規(guī)?；?、集約化發(fā)展，帶動農(nóng)民增收，發(fā)揮對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的引領(lǐng)作用。把質(zhì)量安全放在首要位置，建立從田間到餐桌、可追溯食品安全體系，積極開展食品營養(yǎng)健康研發(fā)，帶動中國食品加工行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為消費(fèi)者提供安全、營養(yǎng)、可信賴的產(chǎn)品，發(fā)揮保障食品質(zhì)量安全、改善中國國民體質(zhì)和生活品質(zhì)的示范作用。4.集團(tuán)企業(yè)精神：忠于國計(jì)良于民生4企業(yè)的存在是為了在特定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)某種既定的社會目的或滿足某種既定的社會需要。企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動和制定企業(yè)戰(zhàn)略，首先應(yīng)確定企業(yè)在社會活動中所扮演的角色、企業(yè)的性質(zhì)、應(yīng)從事的業(yè)務(wù)，即弄清楚企業(yè)未來發(fā)展的愿景，企業(yè)要完成的使命。

為了使確定的戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)需要充分利用企業(yè)所具有的優(yōu)勢和資源，有效地利用外部環(huán)境所提供的機(jī)會；同時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)要避開外部環(huán)境對企業(yè)所造成的威脅，對企業(yè)的弱點(diǎn)要能夠加以避免或采取積極改進(jìn)的態(tài)度。戰(zhàn)略方案為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)服務(wù)，而目標(biāo)又體現(xiàn)了企業(yè)使命的要求。所以，在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略三者緊密相連、相互制約。企業(yè)的存在是為了在特定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)某種既定的社會目的5第一節(jié)企業(yè)愿景與企業(yè)使命【導(dǎo)入案例】騰訊的愿景：最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里巴巴的愿景：我們旨在構(gòu)建未來的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。我們的愿景是讓客戶相會、工作和生活在阿里巴巴，并持續(xù)發(fā)展最少102年格力的愿景：締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌九陽的愿景：九陽，創(chuàng)造健康生活分析問題：1.通過以上幾個企業(yè)愿景的具體案例，你認(rèn)為企業(yè)愿景是什么？2.請你分析以上幾個企業(yè)的愿景的表述有沒有問題？應(yīng)當(dāng)怎樣改進(jìn)？第一節(jié)企業(yè)愿景與企業(yè)使命6一、企業(yè)愿景(遠(yuǎn)景)（Vision）1.愿景的構(gòu)思德魯克認(rèn)為企業(yè)要思考三個問題：第一個問題，我們的企業(yè)是什么？第二個問題，我們的企業(yè)將是什么？第三個問題，我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？這也是思考企業(yè)文化的三個原點(diǎn)，這三個問題集中起來就體現(xiàn)了一個企業(yè)的愿景，即企業(yè)愿景需要回答以下三個問題：我們要到哪里去？我們未來是什么樣的？目標(biāo)是什么？一、企業(yè)愿景(遠(yuǎn)景)（Vision）72.愿景的概念愿景是企業(yè)對其前景所進(jìn)行的廣泛的、綜合的和前瞻性的設(shè)想，即我們要成為什么？這是企業(yè)為自己制定的長期為之奮斗的目標(biāo)。它是用文字描繪的企業(yè)未來圖景，它使人們產(chǎn)生對未來的向往，從而使人們團(tuán)結(jié)在這個藍(lán)圖之下。這個藍(lán)圖，不僅要讓員工清楚，還要讓相關(guān)利益群體了解。簡單來說，企業(yè)愿景為企業(yè)描述了未來的發(fā)展方向，回答企業(yè)要成為一個什么類型的企業(yè)。2.愿景的概念83.愿景的基本要素企業(yè)愿景包括兩個基本要素：核心信仰（CoreIdeology）、未來前景（EnvisionedFuture）。（1）核心信仰包括核心價(jià)值觀（CoreValue）和核心使命（CorePurpose）。它用以規(guī)定企業(yè)的基本價(jià)值觀和存在的原因，是企業(yè)長期不變的信條，如同把組織聚合起來的黏合劑，核心信仰必須被組織成員共享，它的形成是企業(yè)自我認(rèn)識的一個過程。核心價(jià)值觀是一個企業(yè)最基本和持久的信仰，是組織內(nèi)成員的共識。（2）未來前景是企業(yè)未來10-30年欲實(shí)現(xiàn)的宏大愿景目標(biāo)及對它的鮮活描述。3.愿景的基本要素94.愿景的內(nèi)容（1）使整個人類社會受惠受益。例如，有些企業(yè)的愿景就表達(dá)出企業(yè)的存在就是要為社會創(chuàng)造某種價(jià)值。例如九陽的愿景是：九陽，創(chuàng)造健康生活。（2）實(shí)現(xiàn)企業(yè)的繁榮昌盛。例如，騰訊的愿景：最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；萬科的愿景：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑者，卓越的綠色企業(yè)；以上這些愿景的內(nèi)容就是謀求企業(yè)的繁榮昌盛。（3）員工能夠敬業(yè)樂業(yè)。例如：寶潔品牌和寶潔人是公司成功的基石。在致力于美化世界各地消費(fèi)者生活的同時(shí),寶潔人實(shí)現(xiàn)著自身的價(jià)值。4.愿景的內(nèi)容10（4）使客戶心滿意足?？蛻魸M意是最基礎(chǔ)的愿景，因?yàn)榭蛻羰瞧髽I(yè)成功最重要的因素，如果客戶對企業(yè)的愿景不能認(rèn)同，那么愿景也就失去了意義。例如TCL的愿景是：為用戶提供極致體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)，讓生活更精彩。阿里巴巴的愿景：我們旨在構(gòu)建未來的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。我們的愿景是讓客戶相會、工作和生活在阿里巴巴，并持續(xù)發(fā)展最少102年。（4）使客戶心滿意足?？蛻魸M意是最基礎(chǔ)的愿景，因?yàn)榭蛻羰瞧髽I(yè)115.愿景的陳述方式愿景是描繪企業(yè)期望成為什么樣子的一幅圖景，從廣義上講，就是企業(yè)最終想實(shí)現(xiàn)什么。因此，愿景宣言清晰地描述了企業(yè)的理想狀況，使企業(yè)的未來更加具體化。換言之，愿景指明了企業(yè)在未來想要前進(jìn)的方向。愿景的表述最好是相對簡短和明確，而且容易記憶，如麥當(dāng)勞的愿景是：成為世界上服務(wù)最快、最好的餐廳。企業(yè)的愿景可從四個方面來陳述，見表2-1。5.愿景的陳述方式12企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)概述課件13企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)概述課件14企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)概述課件15二、企業(yè)使命(Mission)【導(dǎo)入案例】騰訊的使命：通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)阿里巴巴的使命：讓天下沒有難做的生意格力的使命：弘揚(yáng)工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境九陽的使命：倡導(dǎo)健康飲食生活方式，致力于產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造健康、便捷、高品質(zhì)的飲食解決方案。資料來源：騰訊、阿里巴巴、格力、九陽四家企業(yè)的官方網(wǎng)站分析問題：1.從以上幾個企業(yè)使命的具體案例，你認(rèn)為企業(yè)使命是什么？2.請你分析以上幾個企業(yè)的使命的表述有沒有問題？應(yīng)當(dāng)怎樣改進(jìn)？二、企業(yè)使命(Mission)16（一）企業(yè)使命概述所謂使命，簡單的說就是企業(yè)為什么要存在于社會，它的存在有什么意義。企業(yè)使命的具體內(nèi)容主要說明決定企業(yè)目前和未來所要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)使命。企業(yè)的使命既沒有具體的時(shí)間限制，也沒有具體的量化指標(biāo)，可以同時(shí)為企業(yè)外部和內(nèi)部人員提供戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。企業(yè)的使命能夠?yàn)榻M織內(nèi)所有的決策提供前提，企業(yè)所有的決策必須符合企業(yè)的使命。

（一）企業(yè)使命概述17

著名管理學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為，為了從戰(zhàn)略角度明確企業(yè)的使命，應(yīng)系統(tǒng)的回答下列問題：我們的事業(yè)是什么？我們的顧客群是誰？顧客的需要是什么？我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？如何看待股東、客戶、員工、社會的利益？這些問題的答案反映了企業(yè)管理者為組織將要經(jīng)營的業(yè)務(wù)規(guī)定的價(jià)值觀、信念和指導(dǎo)原則；描述了企業(yè)力圖為自己樹立的形象；揭示了本企業(yè)與同行其他企業(yè)在目標(biāo)上的差異，界定了企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍，以及企業(yè)試圖滿足的顧客基本需求。著名管理學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為，為了從戰(zhàn)略角度明確企業(yè)的使命18（二）企業(yè)使命的范圍明確企業(yè)使命的作用就在于，如果沒有具體的使命，就不可能制定出清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)的戰(zhàn)略。絕大多數(shù)的企業(yè)使命是高度抽象的；企業(yè)使命不是企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述，而是為企業(yè)提供了一種原則、方向和哲學(xué)。在確定企業(yè)使命時(shí)，要避免兩種傾向：一種傾向是將企業(yè)使命確定得過于狹隘；另一種傾向是過于空泛。過于明確的使命會限制在企業(yè)功能和戰(zhàn)略目標(biāo)制定過程中的創(chuàng)造性，或者狹隘的企業(yè)使命會束縛管理人員的經(jīng)營思路，可能喪失許多可以發(fā)展的機(jī)會。（二）企業(yè)使命的范圍19例如，一家自行車生產(chǎn)企業(yè)將其使命定義為自行車。這樣明確的產(chǎn)品表述清楚地確定了企業(yè)的基本業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即企業(yè)生存的目的，但同時(shí)也限制了企業(yè)的活動范圍，甚至可能制約企業(yè)的發(fā)展機(jī)會。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品和技術(shù)都存在一定的市場生命周期，都會隨著時(shí)間的推移而進(jìn)入衰退階段。寬泛一點(diǎn)的企業(yè)使命能給企業(yè)管理者留有細(xì)節(jié)填補(bǔ)及戰(zhàn)略調(diào)整的余地，從而使企業(yè)在適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變化中有更大的彈性。如果企業(yè)的使命過于寬泛則顯得沒有什么實(shí)際意義，因?yàn)樗赡苓h(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)范圍和能力。表2—2列出了幾例過于明確的企業(yè)使命和比較寬廣的但較為合適的使命定義。例如，一家自行車生產(chǎn)企業(yè)將其使命定義為自行車。這樣明確的產(chǎn)品20企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)概述課件21企業(yè)使命可從本企業(yè)的實(shí)際條件出發(fā)，以市場為導(dǎo)向來定義，著眼于滿足市場的某種需要。前面提到的這家企業(yè)，如果將其企業(yè)使命定義為“通勤車制造專家”，這樣的表述相對比較抽象，但為企業(yè)經(jīng)營活動指明了方向，就不會在自行車市場衰落之時(shí)失去方向，失去經(jīng)營領(lǐng)域的連續(xù)性。又如，一家電話電報(bào)企業(yè)應(yīng)將自己的使命定義在滿足用戶通訊的需要上，而不是局限于電話電報(bào)；這是因?yàn)橥ㄓ嵤怯脩舫志貌蛔兊男枰娫掚妶?bào)卻在不斷地更新。企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。企業(yè)經(jīng)營必須被看成是一個顧客的需求得到滿足的過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。企業(yè)使命可從本企業(yè)的實(shí)際條件出發(fā)，以市場為導(dǎo)向來定義，著眼于22（三）企業(yè)使命包含的要素使命是企業(yè)存在的目的和理由?？赡苡腥藭f企業(yè)是為了盈利存在的，不過，利潤是企業(yè)成功經(jīng)營的結(jié)果。只有企業(yè)能夠以某種技術(shù)，在某些地區(qū)，以某種可獲利的價(jià)格，向某些顧客提供了某種產(chǎn)品或服務(wù)，滿足了他們的某種需求，企業(yè)才能盈利。所以，要想在戰(zhàn)略的角度上清晰界定企業(yè)的使命，必須包括下面三個要素：1.顧客的需求顧客需要被滿足的需求是什么？顧客需要的不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是產(chǎn)品或服務(wù)提供的功能，而這種功能能夠滿足他們的某種需求。沒有需求或需要，也就沒有業(yè)務(wù)可言。當(dāng)然最重要的是顧客的需求和偏好，他們目前的需求以及偏好、將來的需求以及偏好，都會影響企業(yè)使命的設(shè)定。（三）企業(yè)使命包含的要素232.顧客需要滿足的對象是誰？企業(yè)定位的顧客群是哪些人？顧客群代表了一個需要提供的市場，即企業(yè)打算在哪些地理區(qū)域內(nèi)展開競爭以及企業(yè)追逐的購買者類型。3.技術(shù)和活動在滿足目標(biāo)市場需求時(shí)企業(yè)所采用的技術(shù)和開展的活動。這個因素表明企業(yè)是如何滿足顧客需求的，以及企業(yè)所覆蓋的活動是行業(yè)價(jià)值鏈的哪些部分。例如：中糧集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品包含能源及工業(yè)產(chǎn)品、飼料及原料、食品原料，以及品牌食品。從田間到餐桌，這些產(chǎn)品覆蓋了整個行業(yè)中所有階段，深化產(chǎn)業(yè)鏈，保障糧食安全。而有些企業(yè)則是專業(yè)廠商，如魯花——5S壓榨專家，它只集中經(jīng)營食品行業(yè)的食用油這一個環(huán)節(jié)。2.顧客24企業(yè)使命闡明了企業(yè)的前進(jìn)方向和對未來的業(yè)務(wù)展望，一個企業(yè)的使命不僅在創(chuàng)業(yè)之初就要加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時(shí)，也應(yīng)當(dāng)定期分析，以決定它是否需要改變。競爭地位的改變、新技術(shù)的出現(xiàn)、資源的供給和消耗、市場人口統(tǒng)計(jì)特征、高級管理人員、政府法規(guī)以及消費(fèi)者需求等方面的變化，都會導(dǎo)致企業(yè)使命的改變。德魯克認(rèn)為企業(yè)要經(jīng)常分析環(huán)境和內(nèi)部條件，審視自己的使命，問一問“我們的企業(yè)將會成為什么樣子？”“我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？”企業(yè)使命闡明了企業(yè)的前進(jìn)方向和對未來的業(yè)務(wù)展望，一個企業(yè)的使25

惠普公司以前是這樣描述自己的使命：設(shè)計(jì)、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計(jì)算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能。多年來，在這個使命的指引下，惠普公司主要在六個領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營，即計(jì)算機(jī)系統(tǒng)；信息產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、打印機(jī)、掃描儀）；測量、測試儀器；醫(yī)療儀器；化學(xué)分析儀器；電子元器件。面對信息時(shí)代的到來，惠普公司重新修訂了自己的使命：創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個人及組織的效能?；萜展疽郧笆沁@樣描述自己的使命：設(shè)計(jì)、制造、銷售和26（四）企業(yè)使命的內(nèi)容

使命為管理者指明了超越個人、局部和短期需要的整體和持久的發(fā)展方向。它使不同地位、不同民族、不同利益的人建立起對企業(yè)的共同期望，從而贏得社會的認(rèn)同和響應(yīng)。所以，精心地組織研究和清楚表述企業(yè)使命對企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略管理具有特別重要的意義。企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)概述課件271.明確的目標(biāo)

陳述企業(yè)使命要描述企業(yè)的性質(zhì)和所從事的業(yè)務(wù)，體現(xiàn)企業(yè)存在的根本原因以及滿足企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競爭要求。例如迪士尼公司的使命是“讓世界快樂起來”，所以迪士尼所有東西都是令人開開心心的，拍的電影也是喜劇，招收的員工也是快樂的人。

這個明確的目標(biāo)還會制約著企業(yè)的經(jīng)營范圍和經(jīng)營效果。例如海爾公司曾經(jīng)提出“出口創(chuàng)牌”而不是“出口創(chuàng)匯”的目標(biāo)，所以他們首先選擇歐洲市場出口產(chǎn)品，力求打造世界名牌。又如，海信公司曾經(jīng)提出不把進(jìn)入世界500強(qiáng)作為該公司的主要目標(biāo)，所以他們實(shí)施“穩(wěn)健的財(cái)務(wù)制度”，實(shí)行更為注重效益的擴(kuò)張戰(zhàn)略。1.明確的目標(biāo)282.企業(yè)的定位

在確定企業(yè)生存目的時(shí)，應(yīng)說明企業(yè)要滿足顧客的某種需求，而不是說明企業(yè)要生產(chǎn)某種產(chǎn)品。阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，目標(biāo)是幫助更多的小企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，所以阿里巴巴的服務(wù)和產(chǎn)品都是幫助客戶掙錢，幫助客戶省錢。2.企業(yè)的定位293.企業(yè)的理念

企業(yè)要不斷更新理念，這樣才能保證企業(yè)特色。在考慮愿景和使命的時(shí)候，一定要有明確的認(rèn)識，不是只講那些空洞的口號，如“以人為本”、“再鑄輝煌”、“世界領(lǐng)先”，這樣的口號界定不清，不能引起顧客、股東、員工等相關(guān)利益群體足夠的重視，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

企業(yè)是一種什么樣的文化、一種什么樣的價(jià)值觀，使顧客或者其他的利益相關(guān)群體達(dá)到某種吻合。比如學(xué)日本的模式，不是在星期一早上，訓(xùn)話、做操，這只是表面的形式。任何組織若想生存下去并取得成功，它就必須建立起一系列牢固的信念，這是一切經(jīng)營政策和行動的前提。3.企業(yè)的理念30【案例】

阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，目標(biāo)是幫助更多的小企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展。15年來，在天貓、淘寶、阿里巴巴國際站、1688等電子商務(wù)平臺上聚集了千萬量級的企業(yè)、個人賣家以及億量級的消費(fèi)者，阿里巴巴做任何事情都是圍繞這個目標(biāo)，堅(jiān)持了“客戶第一”的價(jià)值觀，每推出任何服務(wù)和產(chǎn)品，首先要考慮的是這個服務(wù)和產(chǎn)品是否有利于生意。【案例】314.要樹立一種公眾形象

企業(yè)形象是指企業(yè)以其產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益給社會公眾和企業(yè)員工所留下的印象，或者說是社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)整體的看法和評價(jià)。在確定企業(yè)使命時(shí)，必須充分、全面地考慮到與企業(yè)有利害關(guān)系的各方面的要求和期望，這些利害關(guān)系者可以是企業(yè)內(nèi)部人員，即股東、董事會、管理人員和員工，也可以是企業(yè)外部人員，如顧客、供應(yīng)商、銷售商、競爭者、政府和一般公眾等。4.要樹立一種公眾形象32

這些利益群體希望企業(yè)能夠按照他們滿意的方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動，例如，員工要求在經(jīng)濟(jì)收入、社會地位和心理狀態(tài)上得到滿足；股東要求滿意的投資回報(bào)；顧客要求購買到物美價(jià)廉的商品；政府機(jī)構(gòu)要求企業(yè)遵紀(jì)守法；公眾希望企業(yè)保護(hù)環(huán)境、促進(jìn)社會公正和進(jìn)步，支持社會活動和文化活動等。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)在其使命中明確地闡述自己對這一問題的態(tài)度，即企業(yè)在承擔(dān)遵守法律和創(chuàng)造利潤的基本責(zé)任外，還愿意承擔(dān)多少社會責(zé)任?！白屘煜聸]有難做的生意”的使命感，使阿里巴巴受到了眾多客戶的尊重。因?yàn)榘⒗锇桶瓦@個平臺，不僅解決了眾多中小企業(yè)的問題，也為社會創(chuàng)造了很多的就業(yè)機(jī)會。這些利益群體希望企業(yè)能夠按照他們滿意的方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)335.溝通

一個公司的使命必須是組織能勝任而又能被環(huán)境所接納的責(zé)任才是合理的，使命要符合所選擇事業(yè)發(fā)展的趨勢，而且使命的確立本身是自覺的、真誠的，并且公司所有的行為都是圍繞公司的使命在進(jìn)行，才能被客戶、員工和社會所認(rèn)可接納，才能激勵公司的員工為實(shí)現(xiàn)其使命而奮斗。這需要企業(yè)的高層管理人員、中層管理人員學(xué)會表達(dá)自己的理念，和利益群體實(shí)行真正地溝通，使大家能夠支持你，這樣才能更好地發(fā)展。

企業(yè)使命的陳述要回答的兩個基本問題：一是，我們企業(yè)是做什么與按什么原則做事？二是，我們這個企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的社會形象以區(qū)別同類企業(yè)？界定企業(yè)使命可從產(chǎn)品、顧客需求、市場范圍、科技含量以及企業(yè)的特殊能力等幾個方面來考慮。5.溝通34（五）企業(yè)使命的重要性1.企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向

在發(fā)展過程中，企業(yè)往往會根據(jù)實(shí)際，重新確定企業(yè)使命，這樣又會導(dǎo)致企業(yè)的改變，進(jìn)而引起企業(yè)方向的改變，以及引起企業(yè)一系列戰(zhàn)略性的改變。企業(yè)使命為企業(yè)的各種活動提供依據(jù)，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)獲得發(fā)展的信心和必要的支持和幫助。2.企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略行動的基礎(chǔ)

企業(yè)使命設(shè)定了企業(yè)的前進(jìn)方向，還是制定和選擇戰(zhàn)略的依據(jù)。企業(yè)在市場中運(yùn)營，其使命決定著前進(jìn)方向，以及設(shè)計(jì)企業(yè)組織和管理機(jī)構(gòu)的前提條件。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中，無論是制定備選方案，還是進(jìn)行方案選擇，都要把企業(yè)使命及其決定的戰(zhàn)略目標(biāo)作為依據(jù)，符合其方向和要求的戰(zhàn)略方案。（五）企業(yè)使命的重要性353.首先要保證目標(biāo)一致，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力

實(shí)踐中，在企業(yè)戰(zhàn)略使命開始制定的時(shí)候，企業(yè)管理人員都存在許多的分歧。通過確定使命的過程，暴露出企業(yè)內(nèi)部人員的意見分歧，然后通過對企業(yè)使命的探討并最終確定而達(dá)成諒解，形成共識，以保證企業(yè)成員在重大問題的決策方面能做到思想統(tǒng)一、行動一致，充分發(fā)揮各機(jī)構(gòu)的協(xié)同作戰(zhàn)的力量，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，提高企業(yè)整體運(yùn)行效率。例如，美國有一家年?duì)I業(yè)額達(dá)21億美元的零售商，擁有千家連鎖商店，在1975年倒閉。事后有關(guān)專家分析認(rèn)為，其倒閉的主要原因之一是在戰(zhàn)略使命的確定問題上一直處于搖擺不定的狀態(tài)，最后什么也沒有做，最終在激烈的市場競爭中被淘汰。3.首先要保證目標(biāo)一致，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力364.分配資源的基礎(chǔ)

企業(yè)的資源是有限的。只有有了明確的企業(yè)使命，企業(yè)才能把企業(yè)有限的資源進(jìn)行合理地分配和使用，為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施提供激勵。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中要根據(jù)企業(yè)使命來確定自己的基本方針、戰(zhàn)略活動的關(guān)鍵領(lǐng)域及其行動順序等。5.調(diào)整利益相關(guān)群體間的分歧

家庭背景和教育背景的不同、價(jià)值觀的差異，導(dǎo)致各利益相關(guān)群體內(nèi)部以及利益群體之間對事物的認(rèn)知的不同，導(dǎo)致大家對事物的認(rèn)識不同，怎么能夠更好地達(dá)到一種協(xié)調(diào)？通過使命，大家一致往這個方向發(fā)展，這就逐漸地減少了他們的分歧，使他們在理念上趨于一致。4.分配資源的基礎(chǔ)376.營造和諧的社會氣氛，提升企業(yè)的社會形象

一個良好的、明確的企業(yè)使命，能夠起到協(xié)調(diào)企業(yè)利益相關(guān)者利益關(guān)系的作用，使大多數(shù)利益相關(guān)者能夠理解和支持企業(yè)的戰(zhàn)略使命，使盡可能多的利益相關(guān)者關(guān)心和參與企業(yè)事業(yè)的發(fā)展。

從以上可以看出，企業(yè)的愿景和使命，它所要回答的問題是不同的。愿景要回答的是企業(yè)要成為什么樣的公司；使命所回答的是企業(yè)的業(yè)務(wù)。兩者是完全不同的，但卻是相輔相成的。6.營造和諧的社會氣氛，提升企業(yè)的社會形象38第三節(jié)戰(zhàn)略目標(biāo)

一、戰(zhàn)略目標(biāo)概述（一）戰(zhàn)略目標(biāo)的概念

戰(zhàn)略目標(biāo)是對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動預(yù)期取得的主要成果的期望值。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成的基本內(nèi)容，它明確了企業(yè)的努力方向，體現(xiàn)了企業(yè)的具體期望，通常它表明了企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其使命過程中要達(dá)到的階段性結(jié)果，是在一些最重要的領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)使命的進(jìn)一步具體化。與企業(yè)使命不同的是，戰(zhàn)略目標(biāo)要有具體的數(shù)量特征和時(shí)間界限，一般為3~5年或更長。第三節(jié)戰(zhàn)略目標(biāo)39

戰(zhàn)略目標(biāo)還是企業(yè)戰(zhàn)略控制的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所以，戰(zhàn)略目標(biāo)必須是具體的和可衡量的，以便對目標(biāo)是否最終實(shí)現(xiàn)進(jìn)行比較客觀的評價(jià)考核。目標(biāo)是要把愿景轉(zhuǎn)化成具體的效益，同時(shí)還要為效益提出一個衡量的標(biāo)準(zhǔn)，包括一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或者其他數(shù)據(jù)。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達(dá)到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如競爭地位、企業(yè)形象、業(yè)績水平、發(fā)展速度等等。戰(zhàn)略目標(biāo)不是財(cái)務(wù)目標(biāo)，它不是很具體的數(shù)字。財(cái)務(wù)目標(biāo)是數(shù)據(jù)，而戰(zhàn)略目標(biāo)只是提出一種理念。和財(cái)務(wù)目標(biāo)不一樣，戰(zhàn)略目標(biāo)更多是提出一種理念，它從品牌到市場，到內(nèi)部管理，以及運(yùn)營的問題都考慮到了。戰(zhàn)略目標(biāo)還是企業(yè)戰(zhàn)略控制的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所以，戰(zhàn)略目標(biāo)必40企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)概述課件41（二）戰(zhàn)略目標(biāo)的特征1.宏觀性

戰(zhàn)略目標(biāo)是對企業(yè)全局的一種總體設(shè)想，企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標(biāo)必須突出有關(guān)企業(yè)經(jīng)營成敗的重要問題，因此它的著眼點(diǎn)是有關(guān)企業(yè)全局的問題，所以它是一種宏觀目標(biāo)，從宏觀角度對企業(yè)的未來的一種較為理想的設(shè)定。切不可把次要的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，以免濫用企業(yè)資源而因小失大。2.全面性

戰(zhàn)略目標(biāo)是一種整體性要求。它雖著眼于未來，但卻沒有拋棄現(xiàn)在；它雖著眼于全局，但又不排斥局部。科學(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)，總是對現(xiàn)實(shí)利益與長遠(yuǎn)利益、局部利益與整體利益的綜合反映。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)原則，戰(zhàn)略目標(biāo)必須能使企業(yè)中的各項(xiàng)資源和力量集中起來，提高管理效率和經(jīng)濟(jì)效益。（二）戰(zhàn)略目標(biāo)的特征423.長期性

戰(zhàn)略目標(biāo)是一種長期目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是關(guān)于未來的設(shè)想，它的著眼點(diǎn)在未來和長遠(yuǎn)。戰(zhàn)略目標(biāo)所規(guī)定的，是一種長期的發(fā)展方向，它所提出的，是一種長期的任務(wù)，絕不是一蹴而就的，而是要經(jīng)過企業(yè)相當(dāng)長的努力才能夠?qū)崿F(xiàn)。4.可接受性

企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施和評價(jià)主要是通過企業(yè)內(nèi)部人員和外部公眾來實(shí)現(xiàn)的，因此，戰(zhàn)略目標(biāo)必須被他們理解并符合他們的利益。由于不同的利益群體有著不同的甚至是相互沖突的目標(biāo)，所以企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)還要要注意目標(biāo)的協(xié)調(diào)問題。一般的，能反映企業(yè)使命和功能的戰(zhàn)略易于為企業(yè)成員所接受。3.長期性43

企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，需要達(dá)到以下三個方面的平衡。

（1）不同利益主體之間的平衡。擴(kuò)大市場和銷售額的目標(biāo)與提高投資利潤率的目標(biāo)往往是有矛盾的，即因擴(kuò)大銷售而犧牲了利潤；或因提高了利潤而影響了銷路，必須把兩者擺在適當(dāng)?shù)匚磺蟮闷胶狻?/p>

（2）近期利益和遠(yuǎn)期利益之間的平衡。只顧近期需要，不顧長遠(yuǎn)需要，企業(yè)難以在未來繼續(xù)生存，相反，只顧遠(yuǎn)期需要而不兼顧近期需要，企業(yè)也將難以為繼。

（3）總體戰(zhàn)略目標(biāo)與職能戰(zhàn)略目標(biāo)之間的平衡。企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)是通過職能戰(zhàn)略目標(biāo)來體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)的，要求企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)需要在總體戰(zhàn)略目標(biāo)和各職能目標(biāo)之間取得平衡，以便企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其總體目標(biāo)的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)概述課件44二、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則1.定量化原則

要使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)明確清晰，就必須使目標(biāo)定量化，可以被衡量，以便檢查和評價(jià)其實(shí)現(xiàn)的程度。因此，戰(zhàn)略目標(biāo)必須用數(shù)量指標(biāo)或質(zhì)量指標(biāo)來表示，而且最好具有可比性。目標(biāo)必須明確，具體地說明將在合適達(dá)到何種結(jié)果及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間進(jìn)度。目標(biāo)的定量化是使目標(biāo)具有可檢驗(yàn)性的最有效的方法。含糊不清的目標(biāo)既容易引起誤解，又無法衡量。二、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則452.激勵性原則

目標(biāo)要有一定的挑戰(zhàn)性，激勵人們?nèi)ネ瓿?，特別是當(dāng)企業(yè)目標(biāo)充分的體現(xiàn)了企業(yè)成員的共同利益，使戰(zhàn)略大目標(biāo)和個人小目標(biāo)很好的結(jié)合在一起的時(shí)候，就會極大的激發(fā)組織成員的工作熱情和獻(xiàn)身精神。一方面，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的表述必須具有激發(fā)全體員工積極性和發(fā)揮潛力的強(qiáng)大動力，即目標(biāo)具有感召力和鼓舞作用；另一方面，戰(zhàn)略目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性，但又是經(jīng)過努力可以達(dá)到的。因而員工對目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)充滿信心和希望，愿意為之貢獻(xiàn)自己的力量。2.激勵性原則463.可行性原則

確定的戰(zhàn)略目標(biāo)必須保證能夠如期實(shí)現(xiàn)。因此，在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，必須全面分析企業(yè)各種資源條件和主觀努力所能達(dá)到的程度。既不要脫離實(shí)際憑主觀愿望把目標(biāo)定得過高，也不可不求進(jìn)取把戰(zhàn)略目標(biāo)定得過低。過高的目標(biāo)會挫傷員工的積極性、浪費(fèi)企業(yè)資源，過低的目標(biāo)容易被員工所忽視、錯過市場機(jī)會。4.穩(wěn)定性原則

企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一經(jīng)制定和落實(shí)，就必須保持相對穩(wěn)定，不可朝令夕改。這樣，企業(yè)的行動才會有一個明確的方向。當(dāng)然，如果經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整后，所有的經(jīng)營單位及職能部門的短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)也要及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整。3.可行性原則475.權(quán)變原則

外部的環(huán)境一旦發(fā)生變化，目標(biāo)就應(yīng)相應(yīng)調(diào)整，即戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該具有適應(yīng)這種環(huán)境的動態(tài)變化的靈活性而不是僵化的。也就是說，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略目標(biāo)的穩(wěn)定性并不排斥根據(jù)客觀需要和情況的發(fā)展而對戰(zhàn)略目標(biāo)作必要的修正。6.可分解原則

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是一種宏觀、全面、長期的目標(biāo)，只有將其分解成具體目標(biāo)、具體任務(wù)和具體要求，才能使其成為可操作可完成的目標(biāo)。這種分解既可以在空間上把總目標(biāo)分解成一個方面又一個方面的具體目標(biāo)和具體任務(wù)，又可以在時(shí)間上把長期目標(biāo)分解成一個階段又一個階段的具體目標(biāo)和具體任務(wù)。5.權(quán)變原則48【案例】一家企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系如下：實(shí)現(xiàn)利潤最大化、增加銷售收入與銷售量、2001年增加15%的廣告費(fèi)支出、成為行業(yè)研究開發(fā)領(lǐng)域先驅(qū)及技術(shù)領(lǐng)先者。

分析：以上目標(biāo)體系表達(dá)得不夠嚴(yán)謹(jǐn)。根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)原則，這個目標(biāo)體系存在以下問題:

“實(shí)現(xiàn)利潤最大化”：標(biāo)準(zhǔn)與期限不清，無法衡量考核?！霸黾愉N售收入與銷售量”：目標(biāo)不單一，產(chǎn)品需求彈性不足時(shí)兩目標(biāo)有矛盾?！?001年增加15%的廣告費(fèi)支出”：廣告費(fèi)支出增加只是活動而不是目的。“成為行業(yè)研究開發(fā)領(lǐng)域先驅(qū)及技術(shù)領(lǐng)先者”：范圍太寬不明確而難以操作?！俺蔀樾袠I(yè)中最盈利企業(yè)”：最盈利的標(biāo)準(zhǔn)與水平是什么？【案例】一家企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系如下：實(shí)現(xiàn)利潤最大化、增加銷售49三、戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容

戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)使命在某一戰(zhàn)略時(shí)期的任務(wù)具體化，以便于執(zhí)行與衡量。由于戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命和功能的具體化，一方面有關(guān)企業(yè)生存的各個部門都需要有目標(biāo)；另一方面，目標(biāo)還取決于個別企業(yè)的不同戰(zhàn)略。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，既包括經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，又包括非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)；既包括定性目標(biāo)，又包括定量目標(biāo)。三、戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容50（一）彼得·德魯克提出了八個關(guān)鍵領(lǐng)域的目標(biāo)：

（1）市場方面的目標(biāo)：應(yīng)表明本公司希望達(dá)到的市場占有率或在競爭中達(dá)到的地位；

（2）技術(shù)改進(jìn)和發(fā)展方面的目標(biāo)：對改進(jìn)和發(fā)展新產(chǎn)品，提供新型服務(wù)內(nèi)容的認(rèn)知及措施；

（3）提高生產(chǎn)力方面的目標(biāo)：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；

（4）物資和金融資源方面的目標(biāo)：獲得物質(zhì)和金融資源的渠道及其有效的利用；（一）彼得·德魯克提出了八個關(guān)鍵領(lǐng)域的目標(biāo)：

（1）市場方面51（5）利潤方面的目標(biāo)：用一個或幾個經(jīng)濟(jì)目標(biāo)表明希望達(dá)到的利潤率；

（6）人力資源方面的目標(biāo)：人力資源的獲得、培訓(xùn)和發(fā)展，管理人員的培養(yǎng)及其個人才能的發(fā)揮；

（7）職工積極性發(fā)揮方面的目標(biāo)：對職工激勵，報(bào)酬等措施；

（8）社會責(zé)任方面的目標(biāo)：注意公司對社會產(chǎn)生的影響。（5）利潤方面的目標(biāo)：用一個或幾個經(jīng)濟(jì)目標(biāo)表明希望達(dá)到的利潤52（二）企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)：1.盈利能力。用利潤、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤率等來表示。2.市場。一個企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)最重要的決策是企業(yè)在市場上的相對地位，它常常反映了企業(yè)的競爭地位。用市場占有率、銷售額或銷售量來表示。例如：4年內(nèi)微波爐的銷售量增加到100萬臺/年。3.生產(chǎn)資源目標(biāo)。在通常情況下，企業(yè)通過改進(jìn)投入與產(chǎn)出的關(guān)系就可以獲利。一方面，提高每個投入單位的產(chǎn)量；另一方面，在單位產(chǎn)量不變的情況下，成本的降低同時(shí)也意味著利潤降增加。（二）企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)：534.產(chǎn)品。用產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合或產(chǎn)品的銷售額和盈利能力、開發(fā)新產(chǎn)品的完成期表示。例如：5年后淘汰利潤率最低的產(chǎn)品。5.顧客服務(wù)。它以交貨期和顧客不滿意度來表示。如：順豐全年365天無節(jié)假日派送服務(wù)、當(dāng)日寄件當(dāng)日送達(dá)。6.資本資源目標(biāo)。達(dá)成企業(yè)盈利目標(biāo)同樣還需要在資金的來源及運(yùn)用方面制定各種目標(biāo)，一方面，確定合理的資本結(jié)構(gòu)并盡量減少資本成本；另一方面，則通過資金、資產(chǎn)的運(yùn)作來獲得利潤。用資本構(gòu)成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動資本、回收期等來表示。例如：5年內(nèi)流動資金增加到100萬元。4.產(chǎn)品。用產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合或產(chǎn)品的銷售額和盈利能力、開發(fā)新547.技術(shù)方面的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新將導(dǎo)致新的生產(chǎn)方式的引入，制定技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)將推動企業(yè)乃至整個經(jīng)濟(jì)廣泛和深刻的發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新方面的目標(biāo)常用花費(fèi)的貨幣量或完成的項(xiàng)目來表示。8.制度以及管理方面的創(chuàng)新（1）制度創(chuàng)新目標(biāo)。隨著生產(chǎn)的不斷發(fā)展，引起新的企業(yè)組織形式的出現(xiàn)。（2）管理創(chuàng)新目標(biāo)。管理創(chuàng)新涉及到經(jīng)營思路、組織結(jié)構(gòu)、管理風(fēng)格和手段、管理模式等多方面的內(nèi)容。管理創(chuàng)新的主要目標(biāo)是試圖設(shè)計(jì)一套規(guī)則和程序以降低交易費(fèi)用，這一目標(biāo)的建立是企業(yè)不斷發(fā)展的動力。7.技術(shù)方面的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新將導(dǎo)致新的生產(chǎn)方式的引入，制定技559.人力資源。人力資源素質(zhì)的提高能使企業(yè)的生產(chǎn)率得以提高，同時(shí)還能減少由于人員流動造成的成本開支。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)中應(yīng)包括人力資源素質(zhì)的提高、建立良好的人際關(guān)系等目標(biāo)。10.社會責(zé)任?，F(xiàn)代企業(yè)越來越多的認(rèn)識到自己對用戶及社會的責(zé)任，一方面，企業(yè)必須對本組織造成的社會影響負(fù)責(zé)；另一方面，企業(yè)還必須承擔(dān)解決社會問題的部分責(zé)任。9.人力資源。人力資源素質(zhì)的提高能使企業(yè)的生產(chǎn)率得以提高，同56【案例】一個比較典型的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系：市場：4年內(nèi)微波爐的銷售量增加到100萬臺/年。產(chǎn)品：5年后淘汰利潤率最低的產(chǎn)品。生產(chǎn)：5年內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)能力提高20%。生產(chǎn)率：4內(nèi)每個工人的日產(chǎn)量提高10%。資金：5年內(nèi)流動資金增加到500萬元。研發(fā)：5年內(nèi)陸續(xù)投資200萬元開發(fā)一種新型產(chǎn)品。盈利能力：5年內(nèi)稅后投資率增加到15%。組織：4年內(nèi)建立一種分權(quán)制的組織機(jī)構(gòu)。人力資源：5年內(nèi)以每人不超過8000元的水平對所有員工實(shí)行不少于3個月的培訓(xùn)。社會責(zé)任：5年內(nèi)向”希望工程”捐助增加到200萬元。【案例】一個比較典型的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系：57四、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定步驟（一）戰(zhàn)略環(huán)境的分析和預(yù)測

首先要分析一下企業(yè)的經(jīng)營特征，對自身的情況進(jìn)行分析，明晰企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是什么，利潤來源又是什么？

其次，還要分析外部環(huán)境，對各個領(lǐng)域現(xiàn)在或?qū)砜赡馨l(fā)生的變化情況也要有所了解。

最后，把機(jī)會和威脅、長處與短處、市場狀況、自身與對手、企業(yè)與環(huán)境、需要與資源以及現(xiàn)在與未來加以對比，搞清楚他們之間的關(guān)系，才能為確定戰(zhàn)略目標(biāo)奠定起比較可靠的基礎(chǔ)。

調(diào)查研究一定要全面進(jìn)行，但又要突出重點(diǎn)。為確定戰(zhàn)略而進(jìn)行的調(diào)查研究是不同于其他類型的調(diào)查研究的，它的側(cè)重點(diǎn)是企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系和對未來研究和預(yù)測。四、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定步驟58（二）擬定目標(biāo)

擬定戰(zhàn)略目標(biāo)一般需要經(jīng)歷兩個環(huán)節(jié)：

1.擬定目標(biāo)方向。首先在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)，依據(jù)對外部環(huán)境、顧客需要和內(nèi)部資源的綜合考慮，確定目標(biāo)方向。

2.擬定目標(biāo)水平。通過對現(xiàn)有能力與競爭手段等諸種條件的全面衡量，對沿著戰(zhàn)略方向展開的活動所要達(dá)到的水平也做出初步的規(guī)定，這便形成了可供決策選擇的目標(biāo)方案。

在擬定目標(biāo)的過程中，要注意充分發(fā)揮參謀智囊人員的作用。要根據(jù)實(shí)際需要與可能，盡可能多的提出一些目標(biāo)方案，以便與對比選優(yōu)。這個戰(zhàn)略目標(biāo)，落腳點(diǎn)應(yīng)該是可評估、可衡量、可操作的規(guī)劃，量化的目標(biāo)是基礎(chǔ)。（二）擬定目標(biāo)59（三）評價(jià)目標(biāo)1.論證和評價(jià)要圍繞目標(biāo)方案是否正確進(jìn)行

要著重研究：擬定的戰(zhàn)略目標(biāo)是否符合企業(yè)使命，是否符合企業(yè)的整體利益與發(fā)展需要，是否符合外部環(huán)境及未來發(fā)展的需要。

2.要論證和評價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)的可行性

論證與評價(jià)的方法，主要是按照目標(biāo)要求，分析企業(yè)的實(shí)際能力，找出目標(biāo)與現(xiàn)狀的差距，然后分析消除這個差距的措施。如果企業(yè)的能力、制定的途徑和措施，對消除這個差距有足夠的保證，那就說明這個目標(biāo)可行。

（三）評價(jià)目標(biāo)603.要對所擬定的目標(biāo)完善化程度進(jìn)行評價(jià)①目標(biāo)是否明確。

②目標(biāo)的內(nèi)容是協(xié)調(diào)一致。

③有無改善的余地。

擬定目標(biāo)的評價(jià)論證過程，也是目標(biāo)方案的完善過程。要通過評價(jià)論證，找出目標(biāo)方案的不足，并想方設(shè)法使之完善起來。如果通過評價(jià)論證發(fā)現(xiàn)擬定的目標(biāo)完全不正確或根本無法實(shí)現(xiàn)，那就要回過頭去重新擬定目標(biāo)，然后再重新評價(jià)論證。3.要對所擬定的目標(biāo)完善化程度進(jìn)行評價(jià)61（四）決斷目標(biāo)在決斷選定目標(biāo)時(shí)，要注意從以下三方面權(quán)衡各個目標(biāo)方案：①目標(biāo)方向的正確程度；

②可望實(shí)現(xiàn)的程度；

③期望效益的大小。

三個方面的期望之都應(yīng)該盡可能大。目標(biāo)決斷，還必須掌握好決斷時(shí)機(jī)。在決策時(shí)間問題上，一方面要防止在機(jī)會、威脅和優(yōu)勢、劣勢都還沒有搞清楚之前就輕率決策；另一方面又不能優(yōu)柔寡斷，貽誤時(shí)機(jī)。（四）決斷目標(biāo)62

從戰(zhàn)略環(huán)境的分析和預(yù)測、制定目標(biāo)、評價(jià)目標(biāo)到?jīng)Q斷目標(biāo)，確定戰(zhàn)略目標(biāo)這四個步驟是緊密結(jié)合在一起的，后一步的工作要依賴于前一步的工作，在進(jìn)行后一步的工作時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)前面工作的不足，或則遇到新情況，就需要重新進(jìn)行前一步或前幾步的工作。從戰(zhàn)略環(huán)境的分析和預(yù)測、制定目標(biāo)、評價(jià)目標(biāo)到?jīng)Q斷目標(biāo)63五、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過程

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系一般是由企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)和職能戰(zhàn)略目標(biāo)所組成，在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上制定企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須將其層層分解，規(guī)定企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)。也就是說，總體戰(zhàn)略目標(biāo)是主目標(biāo)，職能性目標(biāo)是保證目標(biāo)。一個實(shí)行多元化經(jīng)營的企業(yè)，在制定戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，不僅要確定企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)和短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，還要在各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或職能部門確立自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)概述課件64

一般說來，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定包括以下幾個步驟：1.企業(yè)最高管理層宣布企業(yè)使命開始戰(zhàn)略目標(biāo)制定過程。2.確定達(dá)到企業(yè)使命的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。3.把長期戰(zhàn)略目標(biāo)分解，建立整個企業(yè)的短期執(zhí)行型的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。4.不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、事業(yè)部或經(jīng)營單位制定自己的長期或短期目標(biāo)。5.每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)目標(biāo)或主要事業(yè)部內(nèi)職能部門(如研究開發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷等)制定自己的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。6.這個戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過程通過組織結(jié)構(gòu)層次由上到下層層進(jìn)行的，由于企業(yè)整個直至個人。一般說來，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定包括以下幾個步驟：65本章小結(jié)：

在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略三者緊密相連、相互制約。戰(zhàn)略方案為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，而目標(biāo)又體現(xiàn)了企業(yè)使命的要求。本章首先介紹了企業(yè)愿景與企業(yè)使命的含義與內(nèi)容、構(gòu)成要素，并對企業(yè)使命的內(nèi)容以及重要性進(jìn)行了闡述。其次，介紹了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的特征、制定原則、內(nèi)容，并敘述了戰(zhàn)略目標(biāo)的制定步驟與制定過程。

本章小結(jié)：66

企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)概述課件67

第二章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

教學(xué)目標(biāo)：

1.理解企業(yè)使命的重要性及內(nèi)涵；

2.了解企業(yè)使命確立的基本要求和使命陳述要素；

3.領(lǐng)會企業(yè)愿景的涵義與構(gòu)成；

4.明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的類型。

第二章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)68【導(dǎo)入案例】中糧集團(tuán)

1.經(jīng)營理念：我們內(nèi)心始終有不變的原則和堅(jiān)持。2.集團(tuán)使命：奉獻(xiàn)營養(yǎng)健康的食品和高品質(zhì)的生活服務(wù)，建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，使客戶、股東、員工價(jià)值最大化。奉獻(xiàn)：體現(xiàn)“為國分憂、為民造福、為農(nóng)謀利”的境界。建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位：中糧的使命和企業(yè)地位，要求集團(tuán)不是一般性地參與某一個行業(yè)，而是要在所進(jìn)入的主營行業(yè)具有很高的市場占有率，具有競爭力、影響力、控制力。實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化：既體現(xiàn)了中糧運(yùn)作的效率、目的性，也是中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)對國有企業(yè)的必然要求。【導(dǎo)入案例】中糧集團(tuán)

1.經(jīng)營理念：我們內(nèi)心始終有不變的原則693.集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)：國際水準(zhǔn)的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈：以客戶需求為導(dǎo)向，涵蓋從田間到餐桌，即從農(nóng)產(chǎn)品原料到終端消費(fèi)品，包括種植、收儲物流、貿(mào)易、加工、養(yǎng)殖屠宰、食品制造與營銷等多個環(huán)節(jié)，通過對全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)管理和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效掌控以及各產(chǎn)業(yè)鏈之間的有機(jī)協(xié)同，形成整體核心競爭力，實(shí)現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。國際水準(zhǔn)：實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)配置資源，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式、管理水平、人才素質(zhì)、創(chuàng)新能力等全方位提升，達(dá)到國際一流標(biāo)桿企業(yè)的水準(zhǔn)。3.集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)：國際水準(zhǔn)的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)704.集團(tuán)企業(yè)精神：忠于國計(jì)良于民生服從和服務(wù)國家宏觀調(diào)控，著眼全球農(nóng)業(yè)資源配置，成為國家糧油市場供應(yīng)的主渠道，發(fā)揮保障中國糧食安全，維護(hù)糧油市場穩(wěn)定的支撐作用。積極服務(wù)“三農(nóng)”，為農(nóng)民提供信息、技術(shù)、金融等服務(wù)，推動農(nóng)業(yè)的規(guī)?；?、集約化發(fā)展，帶動農(nóng)民增收，發(fā)揮對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的引領(lǐng)作用。把質(zhì)量安全放在首要位置，建立從田間到餐桌、可追溯食品安全體系，積極開展食品營養(yǎng)健康研發(fā)，帶動中國食品加工行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為消費(fèi)者提供安全、營養(yǎng)、可信賴的產(chǎn)品，發(fā)揮保障食品質(zhì)量安全、改善中國國民體質(zhì)和生活品質(zhì)的示范作用。4.集團(tuán)企業(yè)精神：忠于國計(jì)良于民生71企業(yè)的存在是為了在特定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)某種既定的社會目的或滿足某種既定的社會需要。企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動和制定企業(yè)戰(zhàn)略，首先應(yīng)確定企業(yè)在社會活動中所扮演的角色、企業(yè)的性質(zhì)、應(yīng)從事的業(yè)務(wù)，即弄清楚企業(yè)未來發(fā)展的愿景，企業(yè)要完成的使命。

為了使確定的戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)需要充分利用企業(yè)所具有的優(yōu)勢和資源，有效地利用外部環(huán)境所提供的機(jī)會；同時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)要避開外部環(huán)境對企業(yè)所造成的威脅，對企業(yè)的弱點(diǎn)要能夠加以避免或采取積極改進(jìn)的態(tài)度。戰(zhàn)略方案為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)服務(wù)，而目標(biāo)又體現(xiàn)了企業(yè)使命的要求。所以，在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略三者緊密相連、相互制約。企業(yè)的存在是為了在特定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)某種既定的社會目的72第一節(jié)企業(yè)愿景與企業(yè)使命【導(dǎo)入案例】騰訊的愿景：最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里巴巴的愿景：我們旨在構(gòu)建未來的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。我們的愿景是讓客戶相會、工作和生活在阿里巴巴，并持續(xù)發(fā)展最少102年格力的愿景：締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌九陽的愿景：九陽，創(chuàng)造健康生活分析問題：1.通過以上幾個企業(yè)愿景的具體案例，你認(rèn)為企業(yè)愿景是什么？2.請你分析以上幾個企業(yè)的愿景的表述有沒有問題？應(yīng)當(dāng)怎樣改進(jìn)？第一節(jié)企業(yè)愿景與企業(yè)使命73一、企業(yè)愿景(遠(yuǎn)景)（Vision）1.愿景的構(gòu)思德魯克認(rèn)為企業(yè)要思考三個問題：第一個問題，我們的企業(yè)是什么？第二個問題，我們的企業(yè)將是什么？第三個問題，我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？這也是思考企業(yè)文化的三個原點(diǎn)，這三個問題集中起來就體現(xiàn)了一個企業(yè)的愿景，即企業(yè)愿景需要回答以下三個問題：我們要到哪里去？我們未來是什么樣的？目標(biāo)是什么？一、企業(yè)愿景(遠(yuǎn)景)（Vision）742.愿景的概念愿景是企業(yè)對其前景所進(jìn)行的廣泛的、綜合的和前瞻性的設(shè)想，即我們要成為什么？這是企業(yè)為自己制定的長期為之奮斗的目標(biāo)。它是用文字描繪的企業(yè)未來圖景，它使人們產(chǎn)生對未來的向往，從而使人們團(tuán)結(jié)在這個藍(lán)圖之下。這個藍(lán)圖，不僅要讓員工清楚，還要讓相關(guān)利益群體了解。簡單來說，企業(yè)愿景為企業(yè)描述了未來的發(fā)展方向，回答企業(yè)要成為一個什么類型的企業(yè)。2.愿景的概念753.愿景的基本要素企業(yè)愿景包括兩個基本要素：核心信仰（CoreIdeology）、未來前景（EnvisionedFuture）。（1）核心信仰包括核心價(jià)值觀（CoreValue）和核心使命（CorePurpose）。它用以規(guī)定企業(yè)的基本價(jià)值觀和存在的原因，是企業(yè)長期不變的信條，如同把組織聚合起來的黏合劑，核心信仰必須被組織成員共享，它的形成是企業(yè)自我認(rèn)識的一個過程。核心價(jià)值觀是一個企業(yè)最基本和持久的信仰，是組織內(nèi)成員的共識。（2）未來前景是企業(yè)未來10-30年欲實(shí)現(xiàn)的宏大愿景目標(biāo)及對它的鮮活描述。3.愿景的基本要素764.愿景的內(nèi)容（1）使整個人類社會受惠受益。例如，有些企業(yè)的愿景就表達(dá)出企業(yè)的存在就是要為社會創(chuàng)造某種價(jià)值。例如九陽的愿景是：九陽，創(chuàng)造健康生活。（2）實(shí)現(xiàn)企業(yè)的繁榮昌盛。例如，騰訊的愿景：最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；萬科的愿景：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑者，卓越的綠色企業(yè)；以上這些愿景的內(nèi)容就是謀求企業(yè)的繁榮昌盛。（3）員工能夠敬業(yè)樂業(yè)。例如：寶潔品牌和寶潔人是公司成功的基石。在致力于美化世界各地消費(fèi)者生活的同時(shí),寶潔人實(shí)現(xiàn)著自身的價(jià)值。4.愿景的內(nèi)容77（4）使客戶心滿意足?？蛻魸M意是最基礎(chǔ)的愿景，因?yàn)榭蛻羰瞧髽I(yè)成功最重要的因素，如果客戶對企業(yè)的愿景不能認(rèn)同，那么愿景也就失去了意義。例如TCL的愿景是：為用戶提供極致體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)，讓生活更精彩。阿里巴巴的愿景：我們旨在構(gòu)建未來的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。我們的愿景是讓客戶相會、工作和生活在阿里巴巴，并持續(xù)發(fā)展最少102年。（4）使客戶心滿意足。客戶滿意是最基礎(chǔ)的愿景，因?yàn)榭蛻羰瞧髽I(yè)785.愿景的陳述方式愿景是描繪企業(yè)期望成為什么樣子的一幅圖景，從廣義上講，就是企業(yè)最終想實(shí)現(xiàn)什么。因此，愿景宣言清晰地描述了企業(yè)的理想狀況，使企業(yè)的未來更加具體化。換言之，愿景指明了企業(yè)在未來想要前進(jìn)的方向。愿景的表述最好是相對簡短和明確，而且容易記憶，如麥當(dāng)勞的愿景是：成為世界上服務(wù)最快、最好的餐廳。企業(yè)的愿景可從四個方面來陳述，見表2-1。5.愿景的陳述方式79企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)概述課件80企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)概述課件81企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)概述課件82二、企業(yè)使命(Mission)【導(dǎo)入案例】騰訊的使命：通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)阿里巴巴的使命：讓天下沒有難做的生意格力的使命：弘揚(yáng)工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境九陽的使命：倡導(dǎo)健康飲食生活方式，致力于產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造健康、便捷、高品質(zhì)的飲食解決方案。資料來源：騰訊、阿里巴巴、格力、九陽四家企業(yè)的官方網(wǎng)站分析問題：1.從以上幾個企業(yè)使命的具體案例，你認(rèn)為企業(yè)使命是什么？2.請你分析以上幾個企業(yè)的使命的表述有沒有問題？應(yīng)當(dāng)怎樣改進(jìn)？二、企業(yè)使命(Mission)83（一）企業(yè)使命概述所謂使命，簡單的說就是企業(yè)為什么要存在于社會，它的存在有什么意義。企業(yè)使命的具體內(nèi)容主要說明決定企業(yè)目前和未來所要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)使命。企業(yè)的使命既沒有具體的時(shí)間限制，也沒有具體的量化指標(biāo)，可以同時(shí)為企業(yè)外部和內(nèi)部人員提供戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。企業(yè)的使命能夠?yàn)榻M織內(nèi)所有的決策提供前提，企業(yè)所有的決策必須符合企業(yè)的使命。

（一）企業(yè)使命概述84

著名管理學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為，為了從戰(zhàn)略角度明確企業(yè)的使命，應(yīng)系統(tǒng)的回答下列問題：我們的事業(yè)是什么？我們的顧客群是誰？顧客的需要是什么？我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？如何看待股東、客戶、員工、社會的利益？這些問題的答案反映了企業(yè)管理者為組織將要經(jīng)營的業(yè)務(wù)規(guī)定的價(jià)值觀、信念和指導(dǎo)原則；描述了企業(yè)力圖為自己樹立的形象；揭示了本企業(yè)與同行其他企業(yè)在目標(biāo)上的差異，界定了企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍，以及企業(yè)試圖滿足的顧客基本需求。著名管理學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為，為了從戰(zhàn)略角度明確企業(yè)的使命85（二）企業(yè)使命的范圍明確企業(yè)使命的作用就在于，如果沒有具體的使命，就不可能制定出清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)的戰(zhàn)略。絕大多數(shù)的企業(yè)使命是高度抽象的；企業(yè)使命不是企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述，而是為企業(yè)提供了一種原則、方向和哲學(xué)。在確定企業(yè)使命時(shí)，要避免兩種傾向：一種傾向是將企業(yè)使命確定得過于狹隘；另一種傾向是過于空泛。過于明確的使命會限制在企業(yè)功能和戰(zhàn)略目標(biāo)制定過程中的創(chuàng)造性，或者狹隘的企業(yè)使命會束縛管理人員的經(jīng)營思路，可能喪失許多可以發(fā)展的機(jī)會。（二）企業(yè)使命的范圍86例如，一家自行車生產(chǎn)企業(yè)將其使命定義為自行車。這樣明確的產(chǎn)品表述清楚地確定了企業(yè)的基本業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即企業(yè)生存的目的，但同時(shí)也限制了企業(yè)的活動范圍，甚至可能制約企業(yè)的發(fā)展機(jī)會。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品和技術(shù)都存在一定的市場生命周期，都會隨著時(shí)間的推移而進(jìn)入衰退階段。寬泛一點(diǎn)的企業(yè)使命能給企業(yè)管理者留有細(xì)節(jié)填補(bǔ)及戰(zhàn)略調(diào)整的余地，從而使企業(yè)在適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變化中有更大的彈性。如果企業(yè)的使命過于寬泛則顯得沒有什么實(shí)際意義，因?yàn)樗赡苓h(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)范圍和能力。表2—2列出了幾例過于明確的企業(yè)使命和比較寬廣的但較為合適的使命定義。例如，一家自行車生產(chǎn)企業(yè)將其使命定義為自行車。這樣明確的產(chǎn)品87企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)概述課件88企業(yè)使命可從本企業(yè)的實(shí)際條件出發(fā)，以市場為導(dǎo)向來定義，著眼于滿足市場的某種需要。前面提到的這家企業(yè)，如果將其企業(yè)使命定義為“通勤車制造專家”，這樣的表述相對比較抽象，但為企業(yè)經(jīng)營活動指明了方向，就不會在自行車市場衰落之時(shí)失去方向，失去經(jīng)營領(lǐng)域的連續(xù)性。又如，一家電話電報(bào)企業(yè)應(yīng)將自己的使命定義在滿足用戶通訊的需要上，而不是局限于電話電報(bào)；這是因?yàn)橥ㄓ嵤怯脩舫志貌蛔兊男枰?，而電話電?bào)卻在不斷地更新。企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。企業(yè)經(jīng)營必須被看成是一個顧客的需求得到滿足的過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。企業(yè)使命可從本企業(yè)的實(shí)際條件出發(fā)，以市場為導(dǎo)向來定義，著眼于89（三）企業(yè)使命包含的要素使命是企業(yè)存在的目的和理由?？赡苡腥藭f企業(yè)是為了盈利存在的，不過，利潤是企業(yè)成功經(jīng)營的結(jié)果。只有企業(yè)能夠以某種技術(shù)，在某些地區(qū)，以某種可獲利的價(jià)格，向某些顧客提供了某種產(chǎn)品或服務(wù)，滿足了他們的某種需求，企業(yè)才能盈利。所以，要想在戰(zhàn)略的角度上清晰界定企業(yè)的使命，必須包括下面三個要素：1.顧客的需求顧客需要被滿足的需求是什么？顧客需要的不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是產(chǎn)品或服務(wù)提供的功能，而這種功能能夠滿足他們的某種需求。沒有需求或需要，也就沒有業(yè)務(wù)可言。當(dāng)然最重要的是顧客的需求和偏好，他們目前的需求以及偏好、將來的需求以及偏好，都會影響企業(yè)使命的設(shè)定。（三）企業(yè)使命包含的要素902.顧客需要滿足的對象是誰？企業(yè)定位的顧客群是哪些人？顧客群代表了一個需要提供的市場，即企業(yè)打算在哪些地理區(qū)域內(nèi)展開競爭以及企業(yè)追逐的購買者類型。3.技術(shù)和活動在滿足目標(biāo)市場需求時(shí)企業(yè)所采用的技術(shù)和開展的活動。這個因素表明企業(yè)是如何滿足顧客需求的，以及企業(yè)所覆蓋的活動是行業(yè)價(jià)值鏈的哪些部分。例如：中糧集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品包含能源及工業(yè)產(chǎn)品、飼料及原料、食品原料，以及品牌食品。從田間到餐桌，這些產(chǎn)品覆蓋了整個行業(yè)中所有階段，深化產(chǎn)業(yè)鏈，保障糧食安全。而有些企業(yè)則是專業(yè)廠商，如魯花——5S壓榨專家，它只集中經(jīng)營食品行業(yè)的食用油這一個環(huán)節(jié)。2.顧客91企業(yè)使命闡明了企業(yè)的前進(jìn)方向和對未來的業(yè)務(wù)展望，一個企業(yè)的使命不僅在創(chuàng)業(yè)之初就要加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時(shí)，也應(yīng)當(dāng)定期分析，以決定它是否需要改變。競爭地位的改變、新技術(shù)的出現(xiàn)、資源的供給和消耗、市場人口統(tǒng)計(jì)特征、高級管理人員、政府法規(guī)以及消費(fèi)者需求等方面的變化，都會導(dǎo)致企業(yè)使命的改變。德魯克認(rèn)為企業(yè)要經(jīng)常分析環(huán)境和內(nèi)部條件，審視自己的使命，問一問“我們的企業(yè)將會成為什么樣子？”“我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？”企業(yè)使命闡明了企業(yè)的前進(jìn)方向和對未來的業(yè)務(wù)展望，一個企業(yè)的使92

惠普公司以前是這樣描述自己的使命：設(shè)計(jì)、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計(jì)算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能。多年來，在這個使命的指引下，惠普公司主要在六個領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營，即計(jì)算機(jī)系統(tǒng)；信息產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、打印機(jī)、掃描儀）；測量、測試儀器；醫(yī)療儀器；化學(xué)分析儀器；電子元器件。面對信息時(shí)代的到來，惠普公司重新修訂了自己的使命：創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個人及組織的效能?；萜展疽郧笆沁@樣描述自己的使命：設(shè)計(jì)、制造、銷售和93（四）企業(yè)使命的內(nèi)容

使命為管理者指明了超越個人、局部和短期需要的整體和持久的發(fā)展方向。它使不同地位、不同民族、不同利益的人建立起對企業(yè)的共同期望，從而贏得社會的認(rèn)同和響應(yīng)。所以，精心地組織研究和清楚表述企業(yè)使命對企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略管理具有特別重要的意義。企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)概述課件941.明確的目標(biāo)

陳述企業(yè)使命要描述企業(yè)的性質(zhì)和所從事的業(yè)務(wù)，體現(xiàn)企業(yè)存在的根本原因以及滿足企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競爭要求。例如迪士尼公司的使命是“讓世界快樂起來”，所以迪士尼所有東西都是令人開開心心的，拍的電影也是喜劇，招收的員工也是快樂的人。

這個明確的目標(biāo)還會制約著企業(yè)的經(jīng)營范圍和經(jīng)營效果。例如海爾公司曾經(jīng)提出“出口創(chuàng)牌”而不是“出口創(chuàng)匯”的目標(biāo)，所以他們首先選擇歐洲市場出口產(chǎn)品，力求打造世界名牌。又如，海信公司曾經(jīng)提出不把進(jìn)入世界500強(qiáng)作為該公司的主要目標(biāo)，所以他們實(shí)施“穩(wěn)健的財(cái)務(wù)制度”，實(shí)行更為注重效益的擴(kuò)張戰(zhàn)略。1.明確的目標(biāo)952.企業(yè)的定位

在確定企業(yè)生存目的時(shí)，應(yīng)說明企業(yè)要滿足顧客的某種需求，而不是說明企業(yè)要生產(chǎn)某種產(chǎn)品。阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，目標(biāo)是幫助更多的小企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，所以阿里巴巴的服務(wù)和產(chǎn)品都是幫助客戶掙錢，幫助客戶省錢。2.企業(yè)的定位963.企業(yè)的理念

企業(yè)要不斷更新理念，這樣才能保證企業(yè)特色。在考慮愿景和使命的時(shí)候，一定要有明確的認(rèn)識，不是只講那些空洞的口號，如“以人為本”、“再鑄輝煌”、“世界領(lǐng)先”，這樣的口號界定不清，不能引起顧客、股東、員工等相關(guān)利益群體足夠的重視，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

企業(yè)是一種什么樣的文化、一種什么樣的價(jià)值觀，使顧客或者其他的利益相關(guān)群體達(dá)到某種吻合。比如學(xué)日本的模式，不是在星期一早上，訓(xùn)話、做操，這只是表面的形式。任何組織若想生存下去并取得成功，它就必須建立起一系列牢固的信念，這是一切經(jīng)營政策和行動的前提。3.企業(yè)的理念97【案例】

阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，目標(biāo)是幫助更多的小企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展。15年來，在天貓、淘寶、阿里巴巴國際站、1688等電子商務(wù)平臺上聚集了千萬量級的企業(yè)、個人賣家以及億量級的消費(fèi)者，阿里巴巴做任何事情都是圍繞這個目標(biāo)，堅(jiān)持了“客戶第一”的價(jià)值觀，每推出任何服務(wù)和產(chǎn)品，首先要考慮的是這個服務(wù)和產(chǎn)品是否有利于生意?！景咐?84.要樹立一種公眾形象

企業(yè)形象是指企業(yè)以其產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益給社會公眾和企業(yè)員工所留下的印象，或者說是社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)整體的看法和評價(jià)。在確定企業(yè)使命時(shí)，必須充分、全面地考慮到與企業(yè)有利害關(guān)系的各方面的要求和期望，這些利害關(guān)系者可以是企業(yè)內(nèi)部人員，即股東、董事會、管理人員和員工，也可以是企業(yè)外部人員，如顧客、供應(yīng)商、銷售商、競爭者、政府和一般公眾等。4.要樹立一種公眾形象99

這些利益群體希望企業(yè)能夠按照他們滿意的方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動，例如，員工要求在經(jīng)濟(jì)收入、社會地位和心理狀態(tài)上得到滿足；股東要求滿意的投資回報(bào)；顧客要求購買到物美價(jià)廉的商品；政府機(jī)構(gòu)要求企業(yè)遵紀(jì)守法；公眾希望企業(yè)保護(hù)環(huán)境、促進(jìn)社會公正和進(jìn)步，支持社會活動和文化活動等。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)在其使命中明確地闡述自己對這一問題的態(tài)度，即企業(yè)在承擔(dān)遵守法律和創(chuàng)造利潤的基本責(zé)任外，還愿意承擔(dān)多少社會責(zé)任?！白屘煜聸]有難做的生意”的使命感，使阿里巴巴受到了眾多客戶的尊重。因?yàn)榘⒗锇桶瓦@個平臺，不僅解決了眾多中小企業(yè)的問題，也為社會創(chuàng)造了很多的就業(yè)機(jī)會。這些利益群體希望企業(yè)能夠按照他們滿意的方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)1005.溝通

一個公司的使命必須是組織能勝任而又能被環(huán)境所接納的責(zé)任才是合理的，使命要符合所選擇事業(yè)發(fā)展的趨勢，而且使命的確立本身是自覺的、真誠的，并且公司所有的行為都是圍繞公司的使命在進(jìn)行，才能被客戶、員工和社會所認(rèn)可接納，才能激勵公司的員工為實(shí)現(xiàn)其使命而奮斗。這需要企業(yè)的高層管理人員、中層管理人員學(xué)會表達(dá)自己的理念，和利益群體實(shí)行真正地溝通，使大家能夠支持你，這樣才能更好地發(fā)展。

企業(yè)使命的陳述要回答的兩個基本問題：一是，我們企業(yè)是做什么與按什么原則做事？二是，我們這個企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的社會形象以區(qū)別同類企業(yè)？界定企業(yè)使命可從產(chǎn)品、顧客需求、市場范圍、科技含量以及企業(yè)的特殊能力等幾個方面來考慮。5.溝通101（五）企業(yè)使命的重要性1.企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向

在發(fā)展過程中，企業(yè)往往會根據(jù)實(shí)際，重新確定企業(yè)使命，這樣又會導(dǎo)致企業(yè)的改變，進(jìn)而引起企業(yè)方向的改變，以及引起企業(yè)一系列戰(zhàn)略性的改變。企業(yè)使命為企業(yè)的各種活動提供依據(jù)，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)獲得發(fā)展的信心和必要的支持和幫助。2.企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略行動的基礎(chǔ)

企業(yè)使命設(shè)定了企業(yè)的前進(jìn)方向，還是制定和選擇戰(zhàn)略的依據(jù)。企業(yè)在市場中運(yùn)營，其使命決定著前進(jìn)方向，以及設(shè)計(jì)企業(yè)組織和管理機(jī)構(gòu)的前提條件。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中，無論是制定備選方案，還是進(jìn)行方案選擇，都要把企業(yè)使命及其決定的戰(zhàn)略目標(biāo)作為依據(jù)，符合其方向和要求的戰(zhàn)略方案。（五）企業(yè)使命的重要性1023.首先要保證目標(biāo)一致，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力

實(shí)踐中，在企業(yè)戰(zhàn)略使命開始制定的時(shí)候，企業(yè)管理人員都存在許多的分歧。通過確定使命的過程，暴露出企業(yè)內(nèi)部人員的意見分歧，然后通過對企業(yè)使命的探討并最終確定而達(dá)成諒解，形成共識，以保證企業(yè)成員在重大問題的決策方面能做到思想統(tǒng)一、行動一致，充分發(fā)揮各機(jī)構(gòu)的協(xié)同作戰(zhàn)的力量，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，提高企業(yè)整體運(yùn)行效率。例如，美國有一家年?duì)I業(yè)額達(dá)21億美元的零售商，擁有千家連鎖商店，在1975年倒閉。事后有關(guān)專家分析認(rèn)為，其倒閉的主要原因之一是在戰(zhàn)略使命的確定問題上一直處于搖擺不定的狀態(tài)，最后什么也沒有做，最終在激烈的市場競爭中被淘汰。3.首先要保證目標(biāo)一致，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力1034.分配資源的基礎(chǔ)

企業(yè)的資源是有限的。只有有了明確的企業(yè)使命，企業(yè)才能把企業(yè)有限的資源進(jìn)行合理地分配和使用，為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施提供激勵。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中要根據(jù)企業(yè)使命來確定自己的基本方針、戰(zhàn)略活動的關(guān)鍵領(lǐng)域及其行動順序等。5.調(diào)整利益相關(guān)群體間的分歧

家庭背景和教育背景的不同、價(jià)值觀的差異，導(dǎo)致各利益相關(guān)群體內(nèi)部以及利益群體之間對事物的認(rèn)知的不同，導(dǎo)致大家對事物的認(rèn)識不同，怎么能夠更好地達(dá)到一種協(xié)調(diào)？通過使命，大家一致往這個方向發(fā)展，這就逐漸地減少了他們的分歧，使他們在理念上趨于一致。4.分配資源的基礎(chǔ)1046.營造和諧的社會氣氛，提升企業(yè)的社會形象

一個良好的、明確的企業(yè)使命，能夠起到協(xié)調(diào)企業(yè)利益相關(guān)者利益關(guān)系的作用，使大多數(shù)利益相關(guān)者能夠理解和支持企業(yè)的戰(zhàn)略使命，使盡可能多的利益相關(guān)者關(guān)心和參與企業(yè)事業(yè)的發(fā)展。

從以上可以看出，企業(yè)的愿景和使命，它所要回答的問題是不同的。愿景要回答的是企業(yè)要成為什么樣的公司；使命所回答的是企業(yè)的業(yè)務(wù)。兩者是完全不同的，但卻是相輔相成的。6.營造和諧的社會氣氛，提升企業(yè)的社會形象105第三節(jié)戰(zhàn)略目標(biāo)

一、戰(zhàn)略目標(biāo)概述（一）戰(zhàn)略目標(biāo)的概念

戰(zhàn)略目標(biāo)是對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動預(yù)期取得的主要成果的期望值。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成的基本內(nèi)容，它明確了企業(yè)的努力方向，體現(xiàn)了企業(yè)的具體期望，通常它表明了企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其使命過程中要達(dá)到的階段性結(jié)果，是在一些最重要的領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)使命的進(jìn)一步具體化。與企業(yè)使命不同的是，戰(zhàn)略目標(biāo)要有具體的數(shù)量特征和時(shí)間界限，一般為3~5年或更長。第三節(jié)戰(zhàn)略目標(biāo)106

戰(zhàn)略目標(biāo)還是企業(yè)戰(zhàn)略控制的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所以，戰(zhàn)略目標(biāo)必須是具體的和可衡量的，以便對目標(biāo)是否最終實(shí)現(xiàn)進(jìn)行比較客觀的評價(jià)考核。目標(biāo)是要把愿景轉(zhuǎn)化成具體的效益，同時(shí)還要為效益提出一個衡量的標(biāo)準(zhǔn)，包括一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或者其他數(shù)據(jù)。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達(dá)到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如競爭地位、企業(yè)形象、業(yè)績水平、發(fā)展速度等等。戰(zhàn)略目標(biāo)不是財(cái)務(wù)目標(biāo)，它不是很具體的數(shù)字。財(cái)務(wù)目標(biāo)是數(shù)據(jù)，而戰(zhàn)略目標(biāo)只是提出一種理念。和財(cái)務(wù)目標(biāo)不一樣，戰(zhàn)略目標(biāo)更多是提出一種理念，它從品牌到市場，到內(nèi)部管理，以及運(yùn)營的問題都考慮到了。戰(zhàn)略目標(biāo)還是企業(yè)戰(zhàn)略控制的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所以，戰(zhàn)略目標(biāo)必107企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)概述課件108（二）戰(zhàn)略目標(biāo)的特征1.宏觀性

戰(zhàn)略目標(biāo)是對企業(yè)全局的一種總體設(shè)想，企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標(biāo)必須突出有關(guān)企業(yè)經(jīng)營成敗的重要問題，因此它的著眼點(diǎn)是有關(guān)企業(yè)全局的問題，所以它是一種宏觀目標(biāo)，從宏觀角度對企業(yè)的未來的一種較為理想的設(shè)定。切不可把次要的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，以免濫用企業(yè)資源而因小失大。2.全面性

戰(zhàn)略目標(biāo)是一種整體性要求。它雖著眼于未來，但卻沒有拋棄現(xiàn)在；它雖著眼于全局，但又不排斥局部?？茖W(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)，總是對現(xiàn)實(shí)利益與長遠(yuǎn)利益、局部利益與整體利益的綜合反映。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)原則，戰(zhàn)略目標(biāo)必須能使企業(yè)中的各項(xiàng)資源和力量集中起來，提高管理效率和經(jīng)濟(jì)效益。（二）戰(zhàn)略目標(biāo)的特征1093.長期性

戰(zhàn)略目標(biāo)是一種長期目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是關(guān)于未來的設(shè)想，它的著眼點(diǎn)在未來和長遠(yuǎn)。戰(zhàn)略目標(biāo)所規(guī)定的，是一種長期的發(fā)展方向，它所提出的，是一種長期的任務(wù)，絕不是一蹴而就的，而是要經(jīng)過企業(yè)相當(dāng)長的努力才能夠?qū)崿F(xiàn)。4.可接受性

企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施和評價(jià)主要是通過企業(yè)內(nèi)部人員和外部公眾來實(shí)現(xiàn)的，因此，戰(zhàn)略目標(biāo)必須被他們理解并符合他們的利益。由于不同的利益群體有著不同的甚至是相互沖突的目標(biāo)，所以企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)還要要注意目標(biāo)的協(xié)調(diào)問題。一般的，能反映企業(yè)使命和功能的戰(zhàn)略易于為企業(yè)成員所接受。3.長期性110

企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，需要達(dá)到以下三個方面的平衡。

（1）不同利益主體之間的平衡。擴(kuò)大市場和銷售額的目標(biāo)與提高投資利潤率的目標(biāo)往往是有矛盾的，即因擴(kuò)大銷售而犧牲了利潤；或因提高了利潤而影響了銷路，必須把兩者擺在適當(dāng)?shù)匚磺蟮闷胶狻?/p>

（2）近期利益和遠(yuǎn)期利益之間的平衡。只顧近期需要，不顧長遠(yuǎn)需要，企業(yè)難以在未來繼續(xù)生存，相反，只顧遠(yuǎn)期需要而不兼顧近期需要，企業(yè)也將難以為繼。

（3）總體戰(zhàn)略目標(biāo)與職能戰(zhàn)略目標(biāo)之間的平衡。企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)是通過職能戰(zhàn)略目標(biāo)來體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)的，要求企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)需要在總體戰(zhàn)略目標(biāo)和各職能目標(biāo)之間取得平衡，以便企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其總體目標(biāo)的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)概述課件111二、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則1.定量化原則

要使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)明確清晰，就必須使目標(biāo)定量化，可以被衡量，以便檢查和評價(jià)其實(shí)現(xiàn)的程度。因此，戰(zhàn)略目標(biāo)必須用數(shù)量指標(biāo)或質(zhì)量指標(biāo)來表示，而且最好具有可比性。目標(biāo)必須明確，具體地說明將在合適達(dá)到何種結(jié)果及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間進(jìn)度。目標(biāo)的定量化是使目標(biāo)具有可檢驗(yàn)性的最有效的方法。含糊不清的目標(biāo)既容易引起誤解，又無法衡量。二、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則1122.激勵性原則

目標(biāo)要有一定的挑戰(zhàn)性，激勵人們?nèi)ネ瓿?，特別是當(dāng)企業(yè)目標(biāo)充分的體現(xiàn)了企業(yè)成員的共同利益，使戰(zhàn)略大目標(biāo)和個人小目標(biāo)很好的結(jié)合在一起的時(shí)候，就會極大的激發(fā)組織成員的工作熱情和獻(xiàn)身精神。一方面，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的表述必須具有激發(fā)全體員工積極性和發(fā)揮潛力的強(qiáng)大動力，即目標(biāo)具有感召力和鼓舞作用；另一方面，戰(zhàn)略目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性，但又是經(jīng)過努力可以達(dá)到的。因而員工對目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)充滿信心和希望，愿意為之貢獻(xiàn)自己的力量。2.激勵性原則1133.可行性原則

確定的戰(zhàn)略目標(biāo)必須保證能夠如期實(shí)現(xiàn)。因此，在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，必須全面分析企業(yè)各種資源條件和主觀努力所能達(dá)到的程度。既不要脫離實(shí)際憑主觀愿望把目標(biāo)定得過高，也不可不求進(jìn)取把戰(zhàn)略目標(biāo)定得過低。過高的目標(biāo)會挫傷員工的積極性、浪費(fèi)企業(yè)資源，過低的目標(biāo)容易被員工所忽視、錯過市場機(jī)會。4.穩(wěn)定性原則

企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一經(jīng)制定和落實(shí)，就必須保持相對穩(wěn)定，不可朝令夕改。這樣，企業(yè)的行動才會有一個明確的方向。當(dāng)然，如果經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整后，所有的經(jīng)營單位及職能部門的短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)也要及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整。3.可行性原則1145.權(quán)變原則

外部的環(huán)境一旦發(fā)生變化，目標(biāo)就應(yīng)相應(yīng)調(diào)整，即戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該具有適應(yīng)這種環(huán)境的動態(tài)變化的靈活性而不是僵化的。也就是說，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略目標(biāo)的穩(wěn)定性并不排斥根據(jù)客觀需要和情況的發(fā)展而對戰(zhàn)略目標(biāo)作必要的修正。6.可分解原則

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是一種宏觀、全面、長期的目標(biāo)，只有將其分解成具體目標(biāo)、具體任務(wù)和具體要求，才能使其成為可操作可完成的目標(biāo)。這種分解既可以在空間上把總目標(biāo)分解成一個方面又一個方面的具體目標(biāo)和具體任務(wù)，又可以在時(shí)間上把長期目標(biāo)分解成一個階段又一個階段的具體目標(biāo)和具體任務(wù)。5.權(quán)變原則115【案例】一家企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系如下：實(shí)現(xiàn)利潤最大化、增加銷售收入與銷售量、2001年增加15%的廣告費(fèi)支出、成為行業(yè)研究開發(fā)領(lǐng)域先驅(qū)及技術(shù)領(lǐng)先者。

分析：以上目標(biāo)體系表達(dá)得不夠嚴(yán)謹(jǐn)。根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)原則，這個目標(biāo)體系存在以下問題:

“實(shí)現(xiàn)利潤最大化”：標(biāo)準(zhǔn)與期限不清，無法衡量考核。“增加銷售收入與銷售量”：目標(biāo)不單一，產(chǎn)品需求彈性不足時(shí)兩目標(biāo)有矛盾?！?001年增加15%的廣告費(fèi)支出”：廣告費(fèi)支出增加只是活動而不是目的?！俺蔀樾袠I(yè)研究開發(fā)領(lǐng)域先驅(qū)及技術(shù)領(lǐng)先者”：范圍太寬不明確而難以操作?！俺蔀樾袠I(yè)中最盈利企業(yè)”：最盈利的標(biāo)準(zhǔn)與水平是什么？【案例】一家企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系如下：實(shí)現(xiàn)利潤最大化、增加銷售116三、戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容

戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)使命在某一戰(zhàn)略時(shí)期的任務(wù)具體化，以便于執(zhí)行與衡量。由于戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命和功能的具體化，一方面有關(guān)企業(yè)生存的各個部門都需要有目標(biāo)；另一方面，目標(biāo)還取決于個別企業(yè)的不同戰(zhàn)略。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，既包括經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，又包括非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)；既包括定性目標(biāo)，又包括定量目標(biāo)。三、戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容117（一）彼得·德魯克提出了八個關(guān)鍵領(lǐng)域的目標(biāo)：

（1）市場方面的目標(biāo)：應(yīng)表明本公司希望達(dá)