服飾尚品行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)分析

服飾尚品行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)分析圍繞時(shí)裝穿搭、藝術(shù)飾品等，以消費(fèi)者氣質(zhì)彰顯為目標(biāo)，大力推進(jìn)產(chǎn)品功能、服務(wù)模式、制造工藝等升級。建設(shè)行業(yè)技術(shù)研發(fā)中心，重點(diǎn)突破新型紡織纖維材料及數(shù)字化、智能化設(shè)計(jì)軟件研發(fā)。促進(jìn)新興載體集聚，發(fā)展具有潮流文化和先鋒時(shí)尚特征的精品買手店、時(shí)尚街區(qū)，鼓勵(lì)私人形象定制、節(jié)日穿搭定制等服務(wù)模式創(chuàng)新，促進(jìn)擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）、遠(yuǎn)程試穿等應(yīng)用發(fā)展。探索供給新模式，發(fā)展個(gè)性化設(shè)計(jì)、快速化定制平臺，構(gòu)建設(shè)計(jì)、制造、平臺、載體聯(lián)動(dòng)、具有可持續(xù)特征的快時(shí)尚供應(yīng)鏈。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會(huì)造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。數(shù)字創(chuàng)新升級推進(jìn)專項(xiàng)把握數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢，圍繞數(shù)字增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，有效引導(dǎo)和推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級與消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展交叉融合，打造時(shí)尚消費(fèi)品品種、品質(zhì)、品牌標(biāo)桿示范。（一）科技研發(fā)新策源行動(dòng)加快科技研發(fā)攻關(guān)，支持高校、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)組織等主體開展產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)理論、產(chǎn)業(yè)路徑、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)研究。聚焦面向個(gè)性化定制的新材料、新工藝、新技術(shù)等關(guān)鍵核心技術(shù)突破，促進(jìn)研發(fā)成果創(chuàng)新示范應(yīng)用。發(fā)展需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)模式，促進(jìn)數(shù)據(jù)鏈路兩網(wǎng)貫通，強(qiáng)化數(shù)據(jù)在個(gè)性化產(chǎn)品研發(fā)中的賦能、賦值、賦智，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈新品推廣協(xié)同能力提升。鼓勵(lì)企業(yè)建設(shè)數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，推動(dòng)數(shù)字孿生技術(shù)在產(chǎn)品功能研發(fā)、工藝優(yōu)化、生產(chǎn)測試中的應(yīng)用，降低研發(fā)成本，提升研發(fā)效率。（二）數(shù)字制造新賦能行動(dòng)探索柔性生產(chǎn)、敏捷定制等高品質(zhì)數(shù)字化精益制造模式，支持建設(shè)5G全鏈接工廠、基于云計(jì)算的生產(chǎn)控制平臺等，聚焦時(shí)尚消費(fèi)品生產(chǎn)、管理、運(yùn)維等環(huán)節(jié)，培育一批綜合應(yīng)用工業(yè)APP、智能傳感器、機(jī)器視覺、自動(dòng)化控制等技術(shù)的數(shù)字制造解決方案供應(yīng)商。發(fā)展智慧化、可視化、透明化的智慧供應(yīng)鏈，推動(dòng)開發(fā)倉儲(chǔ)物流管理軟硬件設(shè)施升級，鼓勵(lì)企業(yè)與供應(yīng)鏈伙伴開展數(shù)字化升級協(xié)同，促進(jìn)原材料和產(chǎn)品溯源體系及公共服務(wù)平臺建設(shè)。探索運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，推動(dòng)智能終端研發(fā)和應(yīng)用，構(gòu)建信息消費(fèi)空間和智能商業(yè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。（三）品牌建設(shè)新引領(lǐng)行動(dòng)深化品牌矩陣建設(shè)，加強(qiáng)品牌引領(lǐng)示范企業(yè)培育，提升品牌數(shù)字化管理能力。引進(jìn)一批全球、全國頭部企業(yè)職能性總部，助力一批行業(yè)優(yōu)勢品牌、煥新一批國民經(jīng)典品牌、培育一批潮流新銳品牌、提升一批老字號品牌，增強(qiáng)國內(nèi)國際知名度，打造線上線下品牌開拓首選地，滿足個(gè)性化消費(fèi)需求。推動(dòng)上海品牌認(rèn)證對時(shí)尚消費(fèi)品品牌的培育和評價(jià)，支持企業(yè)積極參加國家級、市級消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)，參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)制定與轉(zhuǎn)化。繼續(xù)推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，支持企業(yè)跨省市合作、全國布局，依托中國國際進(jìn)口博覽會(huì)、中國品牌日、中國品牌經(jīng)濟(jì)（上海）論壇等平臺，推動(dòng)品牌創(chuàng)新成果發(fā)布。強(qiáng)化品牌輻射效應(yīng)，遴選發(fā)布上海品牌100+（時(shí)尚消費(fèi)品）、首發(fā)經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)性本土品牌。實(shí)施上海時(shí)尚消費(fèi)品海外推廣計(jì)劃，鼓勵(lì)本土企業(yè)走出去參與市場競爭，推動(dòng)一批上海時(shí)尚消費(fèi)品品牌走向國際，依托跨境電商助力拓展本土品牌全球影響力。支持企業(yè)提升數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析能力，優(yōu)化品牌管理流程。（四）創(chuàng)意設(shè)計(jì)新增效行動(dòng)提升創(chuàng)意設(shè)計(jì)能級，支持創(chuàng)建國家級工業(yè)設(shè)計(jì)中心、市級設(shè)計(jì)創(chuàng)新中心和市級設(shè)計(jì)引領(lǐng)示范企業(yè)，引進(jìn)一批設(shè)計(jì)研發(fā)中心總部落戶上海，發(fā)布上海設(shè)計(jì)100+，促進(jìn)時(shí)尚設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、綠色設(shè)計(jì)等領(lǐng)域發(fā)展。建設(shè)數(shù)字化設(shè)計(jì)高地，加強(qiáng)設(shè)計(jì)工具與設(shè)計(jì)軟件的研發(fā)與推廣，推動(dòng)設(shè)計(jì)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、知識模型化和標(biāo)準(zhǔn)化，鼓勵(lì)企業(yè)建設(shè)設(shè)計(jì)工藝、圖案、素材數(shù)據(jù)庫，發(fā)展智慧設(shè)計(jì)應(yīng)用。加強(qiáng)流行趨勢、行業(yè)信息、設(shè)計(jì)工具、柔性試制、檢驗(yàn)檢測、人才實(shí)訓(xùn)等公共服務(wù)提供，依托在線新經(jīng)濟(jì)平臺，探索發(fā)展眾包設(shè)計(jì)、云設(shè)計(jì)、協(xié)同設(shè)計(jì)、用戶定制設(shè)計(jì)等新模式。保障措施（一）加大財(cái)稅支持充分發(fā)揮財(cái)政資金的激勵(lì)和引導(dǎo)作用，用好促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、服務(wù)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)等專項(xiàng)資金以及各區(qū)相關(guān)專項(xiàng)資金，引導(dǎo)各區(qū)優(yōu)化配套扶持政策，協(xié)同支持時(shí)尚消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展。深入落實(shí)國家對新型消費(fèi)領(lǐng)域企業(yè)優(yōu)化稅收征管措施，更好發(fā)揮減稅降費(fèi)政策效應(yīng)。（二）加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)做好有關(guān)政策文件的宣傳解讀，開展上海IP與全球新品首發(fā)地整體形象宣傳推廣，打造一批典型案例，加強(qiáng)對時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域優(yōu)秀成果、重點(diǎn)企業(yè)、綠色品牌的宣傳，提高全社會(huì)關(guān)注度。（三）保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)鼓勵(lì)企業(yè)積極運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)許可機(jī)制，大力發(fā)展壯大時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)品牌。加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，引導(dǎo)企業(yè)提升知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識和能力，完善假冒侵權(quán)違法行為認(rèn)定機(jī)制，建立專項(xiàng)服務(wù)企業(yè)對接機(jī)制。推動(dòng)建立虛擬時(shí)尚IP認(rèn)定、保護(hù)及流通機(jī)制，以上海數(shù)字交易所為核心建立虛擬時(shí)尚形象交易板市區(qū)聯(lián)動(dòng)形成合力，滾動(dòng)實(shí)施形成機(jī)制，確保行動(dòng)計(jì)劃各項(xiàng)任務(wù)落實(shí)到位，提升時(shí)尚消費(fèi)品供給能級，構(gòu)建要素整合集聚的創(chuàng)新生態(tài)，加強(qiáng)安全生產(chǎn)管理，為上海時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。時(shí)尚生態(tài)體系建設(shè)專項(xiàng)促進(jìn)各類產(chǎn)業(yè)生態(tài)集聚，完善指標(biāo)體系，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、綠色發(fā)展和人才培養(yǎng)引進(jìn)，進(jìn)一步增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，全面提升資源要素集聚度。（一）綠色低碳新賽道行動(dòng)支持科技型、功能型、環(huán)保型新材料和原材料的研發(fā)和應(yīng)用，推動(dòng)可降解與可循環(huán)利用材質(zhì)應(yīng)用，促進(jìn)自然、環(huán)保、可降解的材料發(fā)展和供應(yīng)。發(fā)展智能制造、綠色制造、服務(wù)型制造、互聯(lián)網(wǎng)+，打造先進(jìn)應(yīng)用，推動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)品全流程綠色智造，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈綠色協(xié)同提升。以可持續(xù)時(shí)尚為導(dǎo)向，加強(qiáng)全生命周期管理，擴(kuò)大綠色低碳消費(fèi)品有效供給，加強(qiáng)廢舊消費(fèi)品回收利用處理，減少設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、使用、回收等各環(huán)節(jié)的碳排放。（二）要素集聚新支撐行動(dòng)圍繞全方位培養(yǎng)、引進(jìn)、用好人才要求，著力引育一批海內(nèi)外時(shí)尚消費(fèi)品領(lǐng)域具有較大影響力的產(chǎn)業(yè)人才。依托本市東方領(lǐng)軍、東方青年、產(chǎn)業(yè)菁英等人才計(jì)劃，培養(yǎng)一批首席設(shè)計(jì)師工藝美術(shù)大師等，打造高水平人才團(tuán)隊(duì)。建設(shè)好時(shí)尚消費(fèi)品重點(diǎn)領(lǐng)域高技能人才培養(yǎng)基地，推動(dòng)重點(diǎn)企業(yè)、院校、園區(qū)建立產(chǎn)學(xué)研用人才培養(yǎng)體系。支持符合條件的企業(yè)利用多層次資本市場融資，探索設(shè)立時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)基金，發(fā)揮杠桿作用，帶動(dòng)社會(huì)資本投入，鼓勵(lì)各類金融機(jī)構(gòu)圍繞相關(guān)企業(yè)創(chuàng)新金融服務(wù)。（三）時(shí)尚出品新認(rèn)證行動(dòng)研究制定上海時(shí)尚出品遴選標(biāo)準(zhǔn)，開展認(rèn)證實(shí)踐，對上海制造及來滬首發(fā)、首秀、首展的高端時(shí)尚消費(fèi)品進(jìn)行品質(zhì)認(rèn)證，發(fā)布上海時(shí)尚100+，支持創(chuàng)建市級時(shí)尚引領(lǐng)示范企業(yè)，確定上海在時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)航話語權(quán)。編制上海市時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，探索研究上海時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)。發(fā)展目標(biāo)到2025年，確立上海引領(lǐng)時(shí)尚、定義潮流的時(shí)尚之都地位，打造具有示范引領(lǐng)作用的時(shí)尚消費(fèi)品萬億級消費(fèi)市場，打響一批領(lǐng)軍級名企名品，形成一批融合性消費(fèi)場景，布局一批示范性產(chǎn)業(yè)名園，集聚一批國際化時(shí)尚人才，使上海成為時(shí)尚出品地、潮流集聚地、創(chuàng)新策源地、消費(fèi)引領(lǐng)地。產(chǎn)業(yè)能級高質(zhì)增長，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超5200億，年均增速5%。培育3-5家營業(yè)收入千億級領(lǐng)軍企業(yè)集團(tuán)，20家百億級頭部企業(yè)集團(tuán)，200家十億級重點(diǎn)企業(yè)，培育一批專精特新時(shí)尚企業(yè)，引進(jìn)一批全球、全國頭部企業(yè)職能性總部，推動(dòng)可持續(xù)時(shí)尚發(fā)展。產(chǎn)品美譽(yù)不斷提升，圍繞品種豐富度、品質(zhì)認(rèn)可度和品牌影響力，產(chǎn)品供給日益豐富，質(zhì)量與性能持續(xù)提升，積極培育時(shí)尚消費(fèi)品領(lǐng)域上海標(biāo)準(zhǔn)，遴選一批獲上海時(shí)尚出品認(rèn)證的時(shí)尚消費(fèi)品。供需對接數(shù)字融合，把握數(shù)字時(shí)尚消費(fèi)崛起趨勢，推動(dòng)數(shù)字技術(shù)在制造端和消費(fèi)端場景應(yīng)用，建設(shè)10個(gè)時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)智慧工廠，100個(gè)時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)特色數(shù)字化應(yīng)用場景，1000個(gè)時(shí)尚消費(fèi)品與購物、服務(wù)、文化融合場景。布局優(yōu)化集聚成勢，打造國家級行業(yè)特色區(qū)域和產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè)3-5家時(shí)尚消費(fèi)品特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)，發(fā)展以產(chǎn)業(yè)上樓、前店后廠為特征的市級精品園區(qū)、時(shí)尚創(chuàng)意示范空間、特色消費(fèi)街區(qū)等新型產(chǎn)業(yè)集聚模式。指導(dǎo)思想把握新發(fā)展階段制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展導(dǎo)向和消費(fèi)多元化機(jī)遇，發(fā)揮上海消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)深厚、消費(fèi)市場成熟、資源配置高效等優(yōu)勢，將時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)作為滿足消費(fèi)新需求、塑造時(shí)尚新名片、激發(fā)產(chǎn)業(yè)新活力的重要發(fā)力點(diǎn)，落實(shí)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持時(shí)尚生活方式與消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)互為促進(jìn)，以新賽道促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)擴(kuò)容，以新標(biāo)準(zhǔn)塑造城市時(shí)尚形象，以新供給創(chuàng)造多元消費(fèi)場景，為加快國際消費(fèi)中心城市建設(shè)、服務(wù)構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局，注入新動(dòng)能、提供強(qiáng)支撐。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長期的品牌與股東價(jià)值”。美國廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。體驗(yàn)營銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗(yàn)營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購買動(dòng)機(jī)。（3）評價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價(jià)自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于