某咨詢價格戰(zhàn)略

營銷培訓(xùn)卓越的定價策略培訓(xùn)總體安排實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動規(guī)劃定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個層面你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售假如你負(fù)責(zé)財務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn)財務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少10-20%市場副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。請您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？定價是增加利潤最強有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業(yè)額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿價格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進(jìn)1%運營利潤提高12.3%根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算價格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額在很多公司，價格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下：過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務(wù)回報人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進(jìn)行價格制定價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進(jìn)行有效的價格管理定價策略略要點定價極為為重要，，卻常常常沒有得得到良好好管理價格管理理的三層層面戰(zhàn)略：取取決于供供應(yīng)/需需求之間間的平衡衡市場：取取決于產(chǎn)產(chǎn)品/市市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策銷售：取取決于針針對每一一筆交易易的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性決策策可以通過過采用最最佳典范范，改進(jìn)進(jìn)三個層層面戰(zhàn)略層面面的供需需平衡需要研究究：產(chǎn)能的變變化需求的變變化替代品的的威脅從成本曲曲線可以以預(yù)言平平均的市市場價格格水平產(chǎn)能：百百萬單位位0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價格行業(yè)利潤可變成本本：元/個產(chǎn)能增加加可能導(dǎo)導(dǎo)致市場場價格下下降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價格行業(yè)利潤新市場價格市場結(jié)構(gòu)構(gòu)影響定定價自由由度提價潛力力增加主要競競爭對對手?jǐn)?shù)數(shù)量競爭對對手成成本結(jié)結(jié)構(gòu)需求增增長固定/可變變成本本比利利過剩的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力客戶基基礎(chǔ)客戶供供應(yīng)成成本的的比例例市場進(jìn)進(jìn)入的的壁壘壘市場推推出壁壁壘很少很多相同不同速度快快、穩(wěn)穩(wěn)定速度慢慢、不不穩(wěn)定定低高低高分散集中低高高低低高行業(yè)競競爭驅(qū)驅(qū)動因因素同同時影影響著著定價價結(jié)果果合同規(guī)規(guī)模/時間間長度度忠誠度度/更更換供供應(yīng)商商的成成本產(chǎn)品區(qū)區(qū)分程程度價格對對客戶戶的透透明度度價格對對競爭爭對手手的透透明度度處罰機機制的的可信信度價格/戰(zhàn)略略的連連貫性性小大高低高低低高高高高低低低提價潛潛力增增加“自然然客戶戶擁有有者””的概概念可可以幫幫助改改進(jìn)行行業(yè)的的行為為創(chuàng)造價價值，，鎖定定、抵抵御爭取開發(fā)、、強調(diào)調(diào)自己己的產(chǎn)產(chǎn)品更更好跟隨，，溫和和地報報復(fù)鎖定，，嚴(yán)厲厲報復(fù)復(fù)鎖定，，可能能放棄棄創(chuàng)造價價值，，鎖定定、抵抵御爭取跟隨，，可能能進(jìn)行行較溫溫和的的報復(fù)復(fù)客戶競爭對對手新業(yè)務(wù)務(wù)客戶兩者競爭對對手“自然然擁有有者””現(xiàn)有供供應(yīng)商商自然擁擁有者者的銷銷售和和市場場策略略的解解釋抵御——通通過防防患于于未然然來加加強產(chǎn)產(chǎn)品性性能，，抵御御競爭爭對手手的攻攻擊。。在遭遭到攻攻擊時時，在在利潤潤點之之上，，降低低價格格（保保持在在競爭爭對手手之上上的價價格水水平））。如如果競競爭對對手削削價競競爭，，操過過了我我們的的利潤潤點，，我們們將迅迅速地地進(jìn)行行嚴(yán)厲厲的報報復(fù)。。創(chuàng)造價價值——將將客戶戶提升升到更更高的的價值值定位位中。。在可可能的的情況況下，，擴展展產(chǎn)品品和服服務(wù)的的種類類，并并提高高銷售售量。。爭取——積積極地地進(jìn)行行客戶戶開發(fā)發(fā)，以以期建建立和和溝通通客戶戶價值值上的的優(yōu)勢勢。鎖定——盡盡可能能的增增加客客戶價價值，，提高高客戶戶更換換供應(yīng)應(yīng)商的的成本本，防防患于于未然然地尋尋找問問題并并提供供解決決方案案，建建議客客戶使使用新新的技技術(shù)、、延長長合同同期限限，更更新合合同內(nèi)內(nèi)容，，以及及保持持“最最后決決定””的權(quán)權(quán)利（（“l(fā)astlook”right)。跟隨——定定價與與滿意意的市市場水水平上上，跟跟隨競競爭對對手的的任何何提高高價格格的行行動以以保持持相同同的差差價，，但是是不跟跟隨競競爭對對手降降低價價格的的行動動。開發(fā)——建建立并并加強強向客客戶提提供的的價值值定位位?？赡芊欧艞壆a(chǎn)產(chǎn)品客客戶———如如果競競爭對對手提提供了了更高高的價價值定定位，，則在在高價價位上上放棄棄客戶戶。新的業(yè)業(yè)務(wù)——企企業(yè)以以前沒沒有過過，或或者沒沒有得得到首首選供供應(yīng)商商協(xié)議議的任任何客客戶。。如果果客戶戶將自自己看看作是是新的的業(yè)務(wù)務(wù)，還還可能能包括括一些些例外外的情情況。。在第一一個層層面上上進(jìn)行行定價價時，，需要要考慮慮的因因素如果預(yù)預(yù)計市市場價價格水水平將將下降降，擴擴大生生產(chǎn)能能力的的計劃劃是否否有充充分的的理由由繼續(xù)續(xù)進(jìn)行行？是否有有辦法法降低低行業(yè)業(yè)的總總體產(chǎn)產(chǎn)能，，并通通過合合并的的手段段提高高價格格水平平？我們是是否可可以通通過更更加嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡漠a(chǎn)能能擴大大計劃劃，減減小降降價的的壓力力？——市市場信信號——聯(lián)聯(lián)合購購買新新的及及其設(shè)設(shè)施產(chǎn)品/市場場策略略需要研研究的的因素素：與競爭爭對手手相比比，真真正價價值定定位客戶對對于產(chǎn)產(chǎn)品性性能的的感知知競爭對對手的的價格格價值圖圖說明明了價價格和和客戶戶利益益之間間的平平衡關(guān)關(guān)系客戶感感知的的價格格客戶感感知的的利益益競爭對對手A競爭對對手E競爭對對手B價值性性能平平衡線線客戶價價值=感知知的利利益——感知知的價價格價值圖圖預(yù)言言了市市場份份額的的變化化客戶感感知的的價格格客戶感感知的的利益益競爭對對手A競爭對對手E獲得市市場份份額的的廠商商客戶價價值=感知的利益益—感知的價格格丟失市市場份份額的的廠商商價值圖圖表要要求準(zhǔn)準(zhǔn)確地地了解解客戶戶的感感知ACB廠商感感知的的價格格廠商認(rèn)認(rèn)為的的客戶戶利益益ACB客戶感感知的的價格格客戶感感知的的利益益價值上上處于于劣勢勢的廠廠商可可能的的策略略客戶感感知的的價格格客戶感感知的的利益益競爭對對手A3、再再降低低部分分價格格的同同時，，提高高客戶戶利益益1、保保持價價格水水平，，但提提高客客戶感感知的的利益益2、保保持客客戶感感知利利益的的同時時，降降低價價格請根據(jù)據(jù)以下下的因因素選選擇將將利益益最大大化的的手段段：提供額額外的的客戶戶利益益所需需的成成本降價對對利潤潤率/銷售售額的的影響響競爭對對手預(yù)預(yù)期的的反應(yīng)應(yīng)加之處處于有有事廠廠商的的可能能對策策客戶感感知的的價格格客戶感感知的的利益益1、維維持，，在現(xiàn)現(xiàn)有價價格水水平上上增加加市場場份額額3、保保持現(xiàn)現(xiàn)有客客戶感感知利利益，，提高高價格格2、保保持價價格水水平，，降低低客戶戶利益益及相相關(guān)成成本4、結(jié)結(jié)合使使用提提高價價格和和降低低客戶戶利益益的手手段請根據(jù)據(jù)以下下的因因素，，選擇擇將利利潤最最大化化的手手段：：降低客客戶利利益后后，成成本降降低的的空間間提高價價格對對利潤潤率/銷售售量的的潛在在影響響競爭對對手預(yù)預(yù)期的的反應(yīng)應(yīng)價值性性能平平衡的的廠商商客戶感感知的的價格格客戶感感知的的利益益1、維維持原原狀2、提提高價價格和和客戶戶感知知的利利益，，向高高端市市場發(fā)發(fā)展3、降降低價價格和和客戶戶感知知利益益，向向“低低端市市場””發(fā)展展請根據(jù)據(jù)以下下的因因素，，選擇擇將利利潤最最大化化的手手段：：提供/降低低客戶戶利益益的成成本如果價價格變變化，，對利利潤率率/銷銷售量量的潛潛在影影響競爭對對手預(yù)預(yù)期的的反應(yīng)應(yīng)在不同同的價價格/客戶戶利益益點上上，可可呼吸吸份市市場的的規(guī)模模和增增長速速度根據(jù)不不同客客戶群群的利利潤貢貢獻(xiàn)及及更換換供應(yīng)應(yīng)商的的機會會確定定不同同的價價格策策略逐步提價鎖定大力提價現(xiàn)貨價交易利潤貢貢獻(xiàn)高低更換供供應(yīng)商商的機機會小大引發(fā)價價格戰(zhàn)戰(zhàn)的各各種因因素價格戰(zhàn)戰(zhàn)的可能性性法規(guī)開開放主要客客戶有交叉叉客戶期期望值值高固定定成本本產(chǎn)能擴擴張業(yè)內(nèi)大大戶缺乏經(jīng)經(jīng)驗眾多競競爭對手卓越定定價價格策策略根據(jù)據(jù)競爭環(huán)境境、對對手行行為以及及行業(yè)業(yè)變化化確定定總策略略確定大大方向向客戶小小組工作作重點放在在所有有對定價價有影影響和能決決策的的人身身上客戶策策略細(xì)分、、有針針對性性地宣宣傳產(chǎn)產(chǎn)品管理/監(jiān)督督對定價價人員員經(jīng)常常考量量定價流流程支持要要素管理報報告向高層層提供供有分分析結(jié)結(jié)論的的信息息信息控控制系系統(tǒng)及時全全面提提供關(guān)關(guān)鍵信信息談判技技巧及時推推廣個個人最最佳經(jīng)經(jīng)驗決策輔輔助工工具種種分分析手手段來來輔助助定價價決策策激勵明確落落實、、獎勵勵、引引導(dǎo)量化客客戶價價值———鋼鋼鐵行行業(yè)的的示例例資料來來源：：Conjointresults355競爭對手價格供貨時間+1.0廢品率+2.95商業(yè)服務(wù)+3.10所有其他服務(wù)362350128客戶利益客戶價格優(yōu)勢通過提供優(yōu)異的服務(wù)，提高價格的潛力總潛力20美元通過市場調(diào)查決定交易層層面需要研研究的的因素素所有的的價格格組成成部分分價格變變動的的幅度度價格變變動的的來源源客戶如如何比比較價價格標(biāo)價價是是衡衡量量價價格格吸吸引引力力的的錯錯誤誤尺尺度度標(biāo)價“口袋”價格的下降數(shù)量折扣競爭折扣發(fā)票價格運輸倉儲信用條款年終返利“口袋”價格口袋袋價價格格——即即實實實實在在在在裝裝進(jìn)進(jìn)自自己己口口袋袋的的價價格格成交交價價格格的的利利潤潤率率衡衡量量真真正正的的訂訂單單利利潤潤率率占發(fā)發(fā)票票價價格格的的百百分分比比標(biāo)價發(fā)票價格“口袋”價格的利潤率“口袋”價格數(shù)量折扣將獎金與利潤掛鉤收取全部運輸成本標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本超寬損失在標(biāo)價中留出富余規(guī)格苛刻度成本“口口袋袋””價價格格的的剖剖析析提提示示您您可可以以不不承承擔(dān)擔(dān)但但又又未未經(jīng)經(jīng)注注意意的的成成本本項項目目，，以以創(chuàng)創(chuàng)造造更更大大的的價價值值4-60-151.5標(biāo)價發(fā)票價格0-320-20-60-54“口袋”價格0-5100%74-9653-94經(jīng)銷商折扣競爭折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運輸占標(biāo)價的百分比耐用用消消費費品品的的示示例例通過過將將發(fā)發(fā)票票不不顯顯示示的的折折扣扣轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到發(fā)發(fā)票票上上，，銷銷售售額額增增加加了了21%，，而而沒沒有有任任何何真真正正的的成成本本增增加加“口口袋袋””價價格格的的利利潤潤率率相相差差范范圍圍之之大大令令人人吃吃驚驚-10到到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高高客客戶戶的的利利潤潤率率提高高價價格格改變變““口口袋袋””價價格格的的組組成成部部分分改變變產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合占發(fā)發(fā)票票價價格格的的百百分分比比提高高進(jìn)進(jìn)入入高高利利潤潤客客戶戶和和潛潛在在客客戶戶的的機機會會積極極尋尋找找客客戶戶制定定嚴(yán)嚴(yán)格格的的數(shù)數(shù)量量返返利利政政策策降低低標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價格格25-30特種種鋼鋼材材的的舉舉例例根據(jù)據(jù)客客戶戶““次次好好””選選擇擇定定價價，，以以避避免免過過度度讓讓利利鋼鐵鐵產(chǎn)產(chǎn)品品的的示示例例客戶戶的的““次次好好””選選擇擇進(jìn)口口平平價價本地地鋼鋼鐵鐵行行業(yè)業(yè)競競爭爭對對手手的的價價格格（（以以及及經(jīng)經(jīng)濟濟型型））替代代鋼鋼鐵鐵產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價格格對客客戶戶的的實實際際經(jīng)經(jīng)濟濟利利益益舉例例將基基本本價價格格提提高高到到進(jìn)進(jìn)口口平平價價水水平平，，根根據(jù)據(jù)不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量采采取取區(qū)區(qū)分分策策略略適用用于于低低端端產(chǎn)產(chǎn)品品（（例例如如彩彩色色涂涂層層鋼鋼材材））將基基本本價價格格提提高高到到替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品的的水水平平，，并并將將客客戶戶改改變變的的成成本本考考慮慮在在內(nèi)內(nèi)對于于獨獨特特的的低低進(jìn)進(jìn)口口風(fēng)風(fēng)險險的的產(chǎn)產(chǎn)品品而而言言，，將將基基本本價價格格提提高高到到實實際際客客戶戶經(jīng)經(jīng)濟濟利利益益的的水水平平最佳佳典典范范企企業(yè)業(yè)理理解解““次次好好””選選擇擇的的產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型和和規(guī)規(guī)格格鋼鐵鐵產(chǎn)產(chǎn)品品示示例例2-1/2英英寸寸圓圓形形鋼鋼管管的的強強錯錯范范圍圍與與每每噸噸價價格格誤差差范范圍圍：：英英寸寸0.0050.0040.0030.002廠商商主要要競競爭爭對對手手過度度讓讓利利造成成““口口袋袋””利利潤潤差差別別的的主主要要原原因因客戶戶導(dǎo)導(dǎo)致致的的差差別別：：———客客戶戶的的規(guī)規(guī)模模———客客戶戶的的采采購購程程序序———不不平平均均的的客客戶戶價價值值競爭爭對對手手導(dǎo)導(dǎo)致致的的差差別別———不不平平均均的的競競爭爭激激烈烈程程度度———特特定定的的低低價價競競爭爭對對手手廠商商導(dǎo)導(dǎo)致致的的差差別別———價價格格結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)———““服服務(wù)務(wù)成成本本””的的差差別別———制制造造成成本本的的差差別別———銷銷售售代代表表不不平平均均的的銷銷售售技技能能卓越越執(zhí)執(zhí)行行定定價價策策略略————三三個個層層面面上上的的價價格格管管理理定價價極極為為重重要要，，卻卻常常常常沒沒有有得得到到良良好好管管理理價格格管管理理的的三三層層面面戰(zhàn)略略：：取取決決于于供供應(yīng)應(yīng)/需需求求之之間間的的平平衡衡市場場：：取取決決于于產(chǎn)產(chǎn)品品/市市場場的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策銷售售：：取取決決于于針針對對每每一一筆筆交交易易的的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)性性決決策策可以以通通過過采采用用最最佳佳典典范范，，改改進(jìn)進(jìn)三三個個層層面面定價價中中的的輸輸家家和和贏贏家家輸家家的的做做法法贏家家的的做做法法價格格=僅僅基基于于自自己己的的成成本本價格格由由市市場場決決定定價格格=標(biāo)標(biāo)價價和和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)折折扣扣力爭爭贏贏得得每每一一個個訂訂單單價格格取取決決于于產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的優(yōu)優(yōu)勢勢與與競競爭爭對對手手的的比比較較在廣廣泛泛的的限限制制范范圍圍內(nèi)內(nèi)，，價價格格可可以以由由變變化化的的空空間間定價就是是管理交交易活動動只爭取贏贏得那些些對我最最有利的的訂單以以及努力力提高行行業(yè)價格格水平定價方面面世界最最佳典范范不佳表現(xiàn)現(xiàn)最佳表現(xiàn)現(xiàn)對關(guān)鍵供供求以及及成本去去時不甚甚了解沿襲過去去一成不不變對價格/性能比比不甚了了了，導(dǎo)導(dǎo)致經(jīng)常常的市場場定位失失誤僅根據(jù)成成本制定定新產(chǎn)品品價格根據(jù)銷售售額確定定客戶和和產(chǎn)品的的吸引力力對整個行行業(yè)以及及細(xì)分市市場的了了如指掌掌系統(tǒng)的不不斷完善善的市場場細(xì)分對競爭對對手和細(xì)細(xì)分市場場知己知知彼基于事實實全面分分析和理理解性能能價值比比根據(jù)實際際利潤來來確定銷售隊伍伍效率管管理中國化工工進(jìn)出口口總公司司四天培訓(xùn)訓(xùn)研討會會總體結(jié)結(jié)構(gòu)實施辦法法營銷戰(zhàn)略略概述時間議題一個半小小時安排及要要求介紹紹變化中的的市場營營銷環(huán)境境頭兩天市場細(xì)分分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略略價格戰(zhàn)略略渠道管理理戰(zhàn)略提高廣告告促銷費費用的有有效性后兩天市場調(diào)研研基本方方法如何提高高銷售隊隊伍的效效能如何管理理關(guān)鍵客客戶如何進(jìn)行行持續(xù)關(guān)關(guān)系銷售售中化營銷銷活動規(guī)規(guī)劃提高銷售售有效性性包括以以下幾個個方面客戶戰(zhàn)略略有效率的的客戶覆蓋面面有效能的的銷售技能能人員招聘聘和培訓(xùn)銷售主管管的指導(dǎo)角色色考核指標(biāo)標(biāo)、報酬及獎獎勵客戶規(guī)劃劃制定有效效的關(guān)鍵鍵客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略是提提高銷售售業(yè)績的的前提步驟1.確確定主要要顧客群群及優(yōu)先先順序2.制定定清晰的的目標(biāo)3.開發(fā)發(fā)有競爭爭力的價價值定位位4.定義義銷售人人員的角角色任務(wù)務(wù)客戶戰(zhàn)略略有效率的的客戶覆蓋面面有效能的的銷售技能能人員招聘聘和培訓(xùn)銷售主管管的指導(dǎo)角色色考核指標(biāo)標(biāo)、報酬及獎獎勵客戶規(guī)劃劃第一步：：確定主主要顧客客群及優(yōu)優(yōu)先順序序-確定目目標(biāo)客戶戶群常用的劃劃分客戶戶群的方方法客戶狀態(tài)態(tài)規(guī)?，F(xiàn)有客戶戶新增客戶戶普通居民民用戶中小型企企事業(yè)單位、機關(guān)關(guān)大型企事事業(yè)單位、機機關(guān)工具第一步：：確定主主要顧客客群及優(yōu)優(yōu)先順序序-確定每每一目標(biāo)標(biāo)客戶群群的規(guī)模模整體市場場細(xì)分實例：電電子行業(yè)業(yè)50%30%20%100%客戶類型型關(guān)鍵購買買因素利潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜雜型客戶戶服務(wù)響應(yīng)應(yīng)型客戶戶一般客戶戶尖端技術(shù)術(shù)按客戶需需要定制制領(lǐng)先市場場達(dá)到規(guī)格格價格具有有競爭力力較短的交交貨時間間需求不穩(wěn)穩(wěn)定第二步：：制定清清晰的目目標(biāo)-尋找找提高銷銷售業(yè)績績的機會會工具提高現(xiàn)有有客戶的的使用率率交叉銷售售其他產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)提高價格格或改善善產(chǎn)品組組合排除不贏贏利的客客戶和地地價值服服務(wù)什么類型型？-規(guī)模模-業(yè)務(wù)務(wù)類型-態(tài)度度/使用用何地？地地理位置置？什么產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)？現(xiàn)有客戶戶提高現(xiàn)有有客戶的使用率率新增客戶戶第二步：：制定清清晰的目目標(biāo)-量化化提高業(yè)業(yè)績的機機會確定銷售售潛力工具差距潛在業(yè)務(wù)務(wù)銷售非相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的新客客戶排除不贏贏]利的客戶戶和低價值值服務(wù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)務(wù)提高現(xiàn)有有產(chǎn)品的使使用率核心產(chǎn)業(yè)業(yè)的新客戶戶交叉銷售售其他產(chǎn)品品提高價格格/改善產(chǎn)品品組合現(xiàn)有客戶戶新客戶新客戶現(xiàn)有客戶戶第二步：：制定清清晰的目目標(biāo)-對機機會進(jìn)行行優(yōu)先順順序工具伺機而動馬上行動擱置計劃出擊增加現(xiàn)有有產(chǎn)品的份額排除不贏贏利客戶交叉銷售售其他產(chǎn)品品價格上漲新客戶大小大小成功的可能性取得的成果第二步：制定定清晰的目標(biāo)標(biāo)實例：電子行行業(yè)整體市場細(xì)分分50%30%20%100%客戶類型普及率利潤貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜型客客戶服務(wù)響應(yīng)型客客戶一般客戶現(xiàn)有份額21.6%目標(biāo)40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%第三步：開發(fā)發(fā)具有競爭力力的價值定位位——電電子行業(yè)舉舉例—目標(biāo)技技術(shù)復(fù)雜雜型客戶領(lǐng)先市場優(yōu)勢價格保證每次送貨貨且及時交貨貨質(zhì)量第一產(chǎn)品完全適合合您的流程和和設(shè)計支付較高的價價格2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)品的價格價格比競爭對對手高出10—15%第三步：開發(fā)發(fā)具有競爭力力的價值定位位——電電子行業(yè)舉舉例—目標(biāo)一一般客戶戶達(dá)到產(chǎn)品或服服務(wù)的要求優(yōu)勢價格“我們可以達(dá)達(dá)到您對規(guī)格格的要求”及時交貨質(zhì)量有競爭力力支付有競爭力力的價格于同類產(chǎn)品在在價格上保持持一致第三步：開發(fā)發(fā)具有競爭力力的價值定位位——過過去的IBM目標(biāo)大大公司的MIS主管優(yōu)勢價格安全—“不不會輸?shù)馁€注注”，因為：：—可靠的的設(shè)備—按用戶戶具體需求設(shè)設(shè)計的設(shè)備—維修人人員對故障的的反映迅速有有效稍高于同類設(shè)設(shè)備非最尖端技術(shù)術(shù)“今晚你可以以好好睡了””第四步：定義義銷售人員的的角色任務(wù)技術(shù)復(fù)雜型客客戶價格關(guān)注市場及市市場價格的變變化根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)產(chǎn)能力投標(biāo)實例：電子行行業(yè)真正了解客戶戶的實際工作作—聽取主主要技術(shù)人員員（包括內(nèi)部部及客戶方））的意見—保證充充分的問題定定義—文件過過目，保證一一致性—溝通和和強化價值定定義提高效率和增增進(jìn)效能客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃效率效能造成“銷售損損失”的原因因100%10%30%25%35%未接觸客戶接觸但未認(rèn)真真對待認(rèn)真對待但未達(dá)成銷售效率市場總目標(biāo)有待提高的方方面：實際完成的銷銷量效能效率/效能提高效率，增增加客戶覆蓋蓋面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃現(xiàn)有銷售人員員有效率的配配置主要原則：每支銷售隊伍伍都可能會同同時面對效率率問題及效能能問題，他們們都不失為改改進(jìn)銷售的途途徑。改進(jìn)幅幅度可以通過過客戶類型和和銷售周期來來預(yù)測，也可可以通過查看看銷售績效的的成功或失敗敗來量化由效率問題著著手可能更加加有效，因為為效率問題可可以從上之下下，直接的處處理。在改進(jìn)進(jìn)的速度方面面，它要快于于效能宏觀效率來自自于將銷售人人員的有效工工作時間用在在具有最大潛潛力的客戶上上，—“好好鋼花在刀刃刃上”宏觀效率也與與銷售人員的的編制有關(guān)——保證有有充足的資源源覆蓋主要的的目標(biāo)客戶，，且訪問頻率率要達(dá)到起碼碼的水平。有有時候銷售的的效率低是因因銷售人員少少，覆蓋率低低造成的。盡盡管他們接觸觸客戶，但時時間不夠就達(dá)達(dá)不到銷售目目標(biāo)，就像銷銷售人員閑置置一樣浪費了了資源微觀效率率來自盡盡量增加加銷售人人員直接接產(chǎn)生銷銷售收入入的工作作時間（（通常是是同顧客客接觸）），同時時盡量減減少不產(chǎn)產(chǎn)生銷售售收入的的工作時時間，如如：交通通，交案案工作等等效率的含含義微觀方面面：用用于實際際銷售的的時間是是否充足足？宏觀方面面：我我們是否否有足夠夠的銷售售人力？？是否向適適當(dāng)數(shù)量量的客戶戶投入了了適當(dāng)?shù)牡匿N售資資源？客戶對象象正確嗎嗎？提高微觀觀效率，，盡量增增加產(chǎn)生生收入的的活動產(chǎn)生收入入的活動動面對面的的銷售拜拜訪客戶規(guī)劃劃提議與產(chǎn)生收收入無關(guān)關(guān)的活動動交通行政糾錯培訓(xùn)人事40——50%15——25%普通的銷銷售隊伍伍業(yè)績好的的銷售隊隊伍提高微觀觀效率的的工具——銷銷售人員員工作時時間表銷售人員員工作時時間明細(xì)細(xì)表1432621526212107340555520109小時10—11小時時百分比后續(xù)拜訪訪處理問題題交通時間間和等待待獨自吃午午餐幾個個人的時時間會議及其其他理想的撰寫報告告當(dāng)前的客戶計劃劃1.增增加總時時間面對面的的銷售拜拜訪報價準(zhǔn)備備/訂貨貨單項目規(guī)劃劃2.增增加規(guī)劃劃時間4.減減少處理理問題的時間—整頓頓訂單管管理和發(fā)貨貨流程—增增加行政政方面的協(xié)助助3.增增加面對對面銷售的時時間5.排排除不必必要的報告通過調(diào)整整資源分分配來提提高宏觀觀效率資源分配配誰應(yīng)該成成為重點點？大型跨地地區(qū)的客戶中興獨立立的客戶小型夫妻妻店（通過分分銷商））每月2次每月4次2小時3小時8080每月2次每月2次1小時1小時520520每月2次每3個月1次0.5小時20分鐘2，0002，000拜訪頻率率X每次拜拜訪時間間X目標(biāo)客戶戶數(shù)=所所需需的資源源目前調(diào)整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小時數(shù)/月ABC增進(jìn)銷售售效能，，提高客客戶利用用率關(guān)鍵客戶戶戰(zhàn)略有效率的的客戶覆蓋面面有效能的的銷售技能能人員招聘聘和培訓(xùn)銷售主管管的指導(dǎo)角色色考核指標(biāo)標(biāo)、報酬及獎獎勵關(guān)鍵客戶戶規(guī)劃銷售人員員效能主要原則則：絕大多數(shù)數(shù)銷售工工作的成成敗不是是在其后后期，而而是在其其初期（（需求的的識別和和開發(fā)期期）決定定的要想提高高效能，，就必須須是銷售售程序和和客戶的的購買程程序保持持一致銷售方式式主要取取決于銷銷售的類類型——交易易型、關(guān)關(guān)系型和和合作型型。每個個類型所所需的技技能都不不同詢問和傾傾聽是優(yōu)優(yōu)秀推銷銷員的基基本特征征—了了解客戶戶的主要要需求—吸吸引買方方—識識別買方方在購買買周期中中的位置置僅僅向客客戶陳述述產(chǎn)品的的種種好好處并不不會有顯顯著的效效果，我我們需要要將產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的特點點和客戶戶真正關(guān)關(guān)心的利利益結(jié)合合起來，，反應(yīng)其其為客戶戶帶來的的真正價價值“銷售售技能能”不不僅僅僅是面面對面面的推推銷技技巧，，潛在在的關(guān)關(guān)鍵銷銷售技技能還還包括括客戶戶規(guī)劃劃、識識別、、對需需求進(jìn)進(jìn)行鑒鑒定、、展示示給客客戶的的利益益和產(chǎn)產(chǎn)品的的價值值、增增加自自己的的產(chǎn)品品和競競爭者者產(chǎn)品品間的的差異異、價價格談?wù)勁泻秃徒⒘⒖蛻魬絷P(guān)系系等等等四天培培訓(xùn)研研討會會總體體結(jié)構(gòu)構(gòu)3.應(yīng)應(yīng)當(dāng)首首先培培養(yǎng)什么技技能？？2.模模范的的銷售售模式是什什么樣樣子？？1.什什么是是典型型的購買周周期認(rèn)識需需求評估方方案實施解決問問題需求方案問題實施價值定定位模范的的表現(xiàn)現(xiàn)價值定位————————決策2—3年內(nèi)內(nèi)的重重要性性高低中績效4251376低中高優(yōu)秀銷銷售員員舉例例評估可可選擇方方案消除顧顧慮識別需需求實施價值只說明明產(chǎn)品品技術(shù)術(shù)信息息重點說說明產(chǎn)產(chǎn)品如如何能能幫助助醫(yī)生生而不是是產(chǎn)品品自身身特點點一味推推銷搬出產(chǎn)產(chǎn)品介介紹來來解釋釋價格格推銷演演示形形同背背書說不出出與競競爭者者的區(qū)區(qū)別詢問對對方有有無問問題幫助醫(yī)醫(yī)生建建立產(chǎn)產(chǎn)品信信心演示重重點突突出產(chǎn)產(chǎn)品如如何突突到或超出出期望望值展示產(chǎn)產(chǎn)品的的獨特特面對于顧顧慮故故意回回避向醫(yī)生生簡單單打保保票主動詢詢問醫(yī)醫(yī)生的的顧慮慮安排醫(yī)醫(yī)生向向現(xiàn)有有滿意意用戶了了解情情況提供技技術(shù)培培訓(xùn)一般表表現(xiàn)優(yōu)秀表表現(xiàn)健康科科學(xué)定義技技能——實實例例探求合合作的的可能能性確保第第一次次嘗試試的成成功明確表表達(dá)建建立伙伙伴關(guān)關(guān)系的的意愿愿促成更更多合合作通過彼彼此間間緊密密的合合作，，我們們能夠創(chuàng)創(chuàng)造一一個巨巨大的的市場場，并并使雙方的的銷售售額都都大幅幅度增增加想象力力表達(dá)能能力內(nèi)部溝溝通能能力軟件公公司和和渠道道銷售售商間間的合合作伙伙伴關(guān)關(guān)系關(guān)鍵技技能簡化問問題能能力聆聽能能力創(chuàng)新的的激情情鑒別機機遇的的能力力利用資資源能能力跟進(jìn)能能力和和項目目管理理能力力對目標(biāo)標(biāo)按優(yōu)優(yōu)先等等級排排序能能力建立和和諧的的工作作模式式能力力解決沖沖突能能力四天培培訓(xùn)研研討會會總體體結(jié)構(gòu)構(gòu)技能圖圖技能長度=優(yōu)先權(quán)權(quán)的大大小2—3年內(nèi)內(nèi)的重重要性性高低中564179低中高283當(dāng)前績績效水水平實例：：全面地地發(fā)展展客戶戶需求求，象象采礦礦一樣樣去發(fā)發(fā)掘要要求說明效效益并并加以以量化化接觸關(guān)關(guān)鍵的的決策策者和和其他他有影影響力力的人人，對他們們施加加影響響贏得接接觸高高級主主管的的機會會保持內(nèi)內(nèi)部系系統(tǒng)的的正常常運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)高校的的磋商商價格格建立鞏鞏固的的商業(yè)業(yè)關(guān)系系客戶計計劃針對競競爭對對手進(jìn)進(jìn)行銷銷售招聘、、培訓(xùn)訓(xùn)、指指導(dǎo)也也是重重要環(huán)環(huán)節(jié)關(guān)鍵客客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略有效率率的客客戶覆蓋蓋面有效能能的銷售技技能人員招招聘和培訓(xùn)訓(xùn)銷售主主管的的指導(dǎo)角角色考核指指標(biāo)、、報酬及及獎勵勵關(guān)鍵客客戶規(guī)規(guī)劃招聘和和培訓(xùn)訓(xùn)的關(guān)關(guān)鍵原原則造成銷銷售業(yè)業(yè)績不不佳的的兩個個基本本問題題如下下：—銷銷售售人員員缺乏乏必要要的素素質(zhì)（（如：：分析析能力力、學(xué)學(xué)歷和和個性性）—銷銷售售人員員缺乏乏足夠夠的知知識和和信息息（如如：產(chǎn)產(chǎn)品及及客戶戶）和和基本本的專專業(yè)知知識（（即如如何識識別和和量化化需求求、展展示產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)點等等）非常需需要了了解癥癥結(jié)所所在，，因為為不同同的問問題需需要不不同程程度的的改變變?nèi)缛狈ΨΡ匾乃厮刭|(zhì)，，只能能通過過改變變招聘聘標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來解解決缺乏知知識則則可通通過課課堂培培訓(xùn)、、熟悉悉手則則等來來彌補補，并并通過過角色色扮演演、邊邊干邊邊學(xué)、、日常常崗位位培訓(xùn)訓(xùn)來強強化招聘和和培訓(xùn)訓(xùn)原則則（續(xù)續(xù)）招聘及及培訓(xùn)訓(xùn)是人人力資資源總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略的的一個個組成成部分分，須須和其其他杠杠桿一一起使使用才才能充充分發(fā)發(fā)揮效效力—招招聘聘本身身并不不能解解決所所有的的問題題———沒有有人一一招聘聘進(jìn)來來就擁擁有所所有所所需技技能；；每個個人都都需要要培訓(xùn)訓(xùn)。但但是，，在招招聘時時清楚楚了解解所需需的能能力是是非常常重要要的，，事先先必須須定出出明確確標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)—培培訓(xùn)訓(xùn)非常常重要要，然然而卻卻不能能完全全彌補補內(nèi)在在能力力的缺缺乏。。對不不具備備素質(zhì)質(zhì)的人人進(jìn)行行培訓(xùn)訓(xùn)是一一種資資源浪浪費—培培訓(xùn)訓(xùn)必須須和實實際需需要““量體體裁衣衣”，，一刀刀切的的籠統(tǒng)統(tǒng)方式式作用用甚微微—日日常常的的傳傳教教是是強強化化培培訓(xùn)訓(xùn)成成果果培培養(yǎng)養(yǎng)長長期期能能力力的的唯唯一一有有效效方方法法—其其他他手手段段（（如如薪薪酬酬激激勵勵、、業(yè)業(yè)績績管管理理等等））都都必必須須使使用用才才能能達(dá)達(dá)到到期期望望的的效效果果能力力/態(tài)態(tài)度度矩矩陣陣分分析析對目目前前銷銷售售人人員員的的摸摸底底百分分比比能力力5151045520具備備能能力力不具具備備也也學(xué)學(xué)不會會尚不不具具備備但能能學(xué)學(xué)會會不愿愿意意愿意意態(tài)度度我們們現(xiàn)現(xiàn)有有銷銷售售隊伍伍狀狀況況如如何何？？舉例例能力力/態(tài)態(tài)度度矩矩陣陣分分析析對目目前前銷銷售售人人員員的的摸摸底底能力力引導(dǎo)、傳教培訓(xùn)獎勵、強化、培訓(xùn)鼓勵并積極培訓(xùn)積極培訓(xùn)招聘替換更換崗位具備備能能力力不具具備備也也學(xué)學(xué)不會會尚不不具具備備但能能學(xué)學(xué)會會不愿愿意意愿意意態(tài)度度通過過何何種種舉舉措措來改改進(jìn)進(jìn)業(yè)業(yè)績績？？舉例例培訓(xùn)訓(xùn)方方面面的的最最佳佳典典范范在職職業(yè)業(yè)生生涯涯是是不不斷斷培培訓(xùn)訓(xùn)和和發(fā)發(fā)展展有針針對對性性地地彌彌補補技技能能上上的的缺缺陷陷及時時培培訓(xùn)訓(xùn)根據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)績績評評估估和和新新聘聘人人員員的的特特點點量量體體裁裁衣衣地地進(jìn)進(jìn)行行培培訓(xùn)訓(xùn)有的的放放矢矢的的進(jìn)進(jìn)行行教教學(xué)學(xué)強調(diào)調(diào)自自身身的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)動動力力而而不不是是從從外外部部加加壓壓擔(dān)任任““教教員員””是是人人才才上上進(jìn)進(jìn)的的重重要要途途徑徑中國國一一家家領(lǐng)領(lǐng)先先包包裝裝消消費費品品公公司司的的培培訓(xùn)訓(xùn)計計劃劃舉舉例例第一周前3個月第二年第三年工齡齡培訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)內(nèi)容容熟悉悉情情況況銷售售技技能能培培訓(xùn)訓(xùn)大學(xué)學(xué)一一級級在職職培培訓(xùn)訓(xùn)產(chǎn)品品推推出出會會大學(xué)學(xué)二二年年方式式所需需能能力力集中中課課堂堂培培訓(xùn)訓(xùn)分區(qū)區(qū)域域課課堂培培訓(xùn)訓(xùn)手把把手手培訓(xùn)訓(xùn)集中中課課堂堂培培訓(xùn)訓(xùn)集中中課課堂堂培訓(xùn)訓(xùn)集中中培培訓(xùn)訓(xùn)公司司文文化化外語語能能力力基本本銷銷售售技能能銷售售說說明明力力處理理投投訴訴能力力銷售售計計劃劃能力力自我我展展示示能力力客戶戶管管理理能力力全面面質(zhì)質(zhì)量量管理理時間間長長度度分銷銷商商管管理財務(wù)務(wù)市場場開開發(fā)發(fā)溝通通處理理客客戶戶投訴訴接單單、、發(fā)發(fā)貨貨店面面管管理理分銷銷商商管管理理領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)能能力力產(chǎn)品品知知識識促銷銷活活動動組織織柜當(dāng)當(dāng)面面積積管理理高級級商商業(yè)業(yè)知識識財務(wù)務(wù)市場場開開發(fā)發(fā)電腦腦領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)言傳傳身身教教時間間1周周每次次1天天1周周每周周2~3次次1周周每個個課課題題半半天天為什什么么需需要要傳傳教教和和強強化化？？培訓(xùn)訓(xùn)資料料來來源源：：美美國國培培訓(xùn)訓(xùn)與與發(fā)發(fā)展展協(xié)協(xié)會會引進(jìn)進(jìn)時間間一個個月月內(nèi)內(nèi)喪失失87%13%新技技能能必須須有有強強有有力力的的激激勵勵機機制制客戶戶戰(zhàn)戰(zhàn)略略有效效率率的的客客戶覆覆蓋蓋面面有效效能能的的銷售售技技能能人員員招招聘聘和培培訓(xùn)訓(xùn)銷售售主主管管的的指導(dǎo)導(dǎo)角角色色考核核指指標(biāo)標(biāo)、、報酬酬及及獎獎勵勵客戶戶規(guī)規(guī)劃劃激勵勵機機制制的的關(guān)關(guān)鍵鍵原原則則薪酬酬本本身身無無法法彌彌補補銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略上上的的欠欠缺缺，，然然而而一一旦旦戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和技技能能到到位位，，薪薪酬酬與與激激勵勵是是最最能能調(diào)調(diào)動動積積極極性性的的杠杠桿桿薪酬酬體體系系的的三三大大任任務(wù)務(wù)（（1））吸吸引引有有用用之之才才；；（（2））留留住住業(yè)業(yè)績績優(yōu)優(yōu)秀秀人人員員；；（3））激激勵勵引引導(dǎo)導(dǎo)正正確確行行為為激勵勵與與銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略一一致致，，以以便便促促進(jìn)進(jìn)相相應(yīng)應(yīng)的的價價值值定定位位非金金錢錢的的激激勵勵可可以以和和金金錢錢激激勵勵一一樣樣有有效效（（有有時時更更為為有有效效））通過過關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶規(guī)規(guī)劃劃真真正正地地落落實實對對關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶的的有有效效管管理理客戶戶戰(zhàn)戰(zhàn)略略有效效率率的的客客戶覆覆蓋蓋面面有效效能能的的銷售售技技能能人員員招招聘聘和培培訓(xùn)訓(xùn)銷售售主主管管的的指導(dǎo)導(dǎo)角角色色考核核指指標(biāo)標(biāo)、、報酬酬及及獎獎勵勵客戶戶規(guī)規(guī)劃劃必須須了了解解客客戶戶的的需需求求和和優(yōu)優(yōu)先先事事項項客戶戶需需求求和和優(yōu)優(yōu)先先事事項項業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略以有序的方式式就客戶需求求、高級管理層和關(guān)關(guān)鍵職能部門門進(jìn)行溝通協(xié)助內(nèi)部職能能部門根據(jù)客客戶需求進(jìn)行優(yōu)先排排序及抓住重重點通過提供反饋饋機制提高客客戶項目小組的業(yè)績績量化優(yōu)先客戶戶的銷售潛能能并確定對組織的啟啟示增加對新興市市場趨勢的了了解確?？蛻艚?jīng)理理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略確保制定高質(zhì)質(zhì)量的客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略培養(yǎng)客戶小組組的技能確保設(shè)立可衡衡量的目標(biāo)，，并制定出具體的的行動計劃指導(dǎo)客戶小組組的人事調(diào)動動提供與優(yōu)先客客戶共同參與與的規(guī)劃會議大綱綱客戶計劃客戶計劃將客戶需求與與戰(zhàn)略聯(lián)系起來來將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與與客戶小組的工工作及目標(biāo)聯(lián)系系起來成功的客戶規(guī)規(guī)劃流程必須須遵守七項指指導(dǎo)原則重點資源分配員工參與程度度目標(biāo)價值定位高級管理人員員的角色客戶角色只能向幾個有有限的、真正正重要的客戶戶進(jìn)行規(guī)劃投投資將重點放在實實現(xiàn)每個關(guān)鍵鍵客戶的長期期價值的最大大化根據(jù)明確的價價值定位，制制定真正能夠夠滿足客戶需需求的計劃保證所有能增增加價值的員員工都能參與與流程傾聽客戶的意意見，以界定定客戶需求并并評估供應(yīng)商商業(yè)績根據(jù)機會與預(yù)預(yù)期回報投入入資源逐個審核計劃劃、分配資源源，并識別更更多業(yè)務(wù)機會會客戶規(guī)劃的內(nèi)內(nèi)容客戶規(guī)劃的構(gòu)構(gòu)成大約的頁數(shù)備注1.總摘摘要1總結(jié)戰(zhàn)略、目目標(biāo)和風(fēng)險2.戰(zhàn)略略選擇1—2利用市場趨勢勢（全行業(yè)、、特定客戶和和技術(shù)）為客戶增值的的機會（使客客戶更成功））對客戶進(jìn)行優(yōu)優(yōu)先排序（使使我們更成功功）利用競爭對手手的弱點3.業(yè)務(wù)務(wù)風(fēng)險2—3競爭對手的優(yōu)優(yōu)勢和行動技術(shù)和其他趨趨勢對競爭能能力的影響強化我們?nèi)狈Ψ?jīng)驗的領(lǐng)域域客戶規(guī)劃的內(nèi)內(nèi)容（續(xù)）客戶規(guī)劃的構(gòu)構(gòu)成大約的頁數(shù)備注4.客戶戶目標(biāo)2—3財務(wù)（收入、、貢獻(xiàn)率、客客戶管理費用用）客戶份額（按按平臺和地區(qū)區(qū)劃分）業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組組合營運業(yè)績/等等級具體的目標(biāo)業(yè)業(yè)務(wù)機會5.客戶戶小組行動計計劃（5年期概略略規(guī)劃和1年期詳細(xì)計計劃）2—4建立關(guān)系關(guān)鍵的平臺或或項目方案解決問題和培培養(yǎng)能力衡量進(jìn)度的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)6.客戶戶小組的成員員和需要2職能和責(zé)任資源和預(yù)算來自其他職能能部門的投入入客戶小組成員員的個人發(fā)展展7.財務(wù)務(wù)預(yù)測（5年）2—6按年度、地區(qū)區(qū)和平臺劃分分8.附錄錄相關(guān)資料客戶規(guī)劃的內(nèi)內(nèi)容（續(xù)）舉例：相關(guān)資資料第一部分：客客戶信息1.整體戰(zhàn)略略2.財務(wù)業(yè)績績3.市場業(yè)績績4.產(chǎn)品戰(zhàn)略略5.制造信息息6.采購戰(zhàn)略略7.供應(yīng)商8.采購決策策流程9.組織結(jié)構(gòu)構(gòu)和關(guān)鍵決策者10.關(guān)系規(guī)規(guī)劃11.持續(xù)的的供應(yīng)商管理理第二部分：客客戶業(yè)績1.客戶份額額和趨勢2.客戶財務(wù)務(wù)業(yè)績3.客戶運營營業(yè)績4.去年計劃劃的實施情況況5.客戶關(guān)系系中的注意事事項第三部分：競競爭評估1.客戶需要要—關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)2.根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)評估競爭力3.競爭對手手的定位和戰(zhàn)略第四部分：行行動計劃1.建立關(guān)系系的計劃2.與項目相相關(guān)的行動計劃3.客戶小組組成員制定的行動計劃劃4.客戶小組組的其他行動5.其他職能能部門的行動6.客戶小組組預(yù)算7.客戶小組組所需的資源8.關(guān)鍵性的的里程碑客戶規(guī)劃的滾滾動式修改流流程4.實施和和監(jiān)督計劃3.審查和和調(diào)整計劃1.規(guī)劃和和準(zhǔn)備2.制定計計劃客戶規(guī)劃流程程根據(jù)第一年的的目標(biāo)對客戶戶小組的業(yè)績進(jìn)進(jìn)行考核，并并設(shè)計和實施下下一期的客戶戶管理流程程，對不不當(dāng)之處處進(jìn)行改善高級經(jīng)理理審查計計劃，然后客戶戶小組作作必要的調(diào)整客戶小組組在2——3個月月內(nèi)按照前前述的8個步驟驟制定計劃劃高級經(jīng)理理向客戶戶小組闡闡明關(guān)于流程程的各種種要求，，包括產(chǎn)出和和時間等等第一階段段—規(guī)劃劃和準(zhǔn)備備關(guān)鍵要求求備注和范范例管理層的的首要任任務(wù)高級經(jīng)理理溝通整整體戰(zhàn)略略和對于于每個客客戶業(yè)績績的期望望時間安排排的要求求制定規(guī)劃劃和審核核的整體體時間安安排指明具體體的審核核日期合理地安安排時間間，在客客戶的計計劃階段段之前完完成全部部規(guī)劃，，以便留下充足足的時間間來按照照客戶的的反饋調(diào)調(diào)整戰(zhàn)略略和預(yù)算算責(zé)任規(guī)定準(zhǔn)備備事項和和審核責(zé)責(zé)任通?？蛻魬艚?jīng)理負(fù)負(fù)責(zé)流程程規(guī)劃的的領(lǐng)導(dǎo)工工作指明其他他職能部部門的投投入，規(guī)規(guī)定他們們獲取數(shù)數(shù)據(jù)的責(zé)責(zé)任模板指示示以“模板板”為導(dǎo)導(dǎo)向，事事先建立立一個通通用模板板，并為為每一模模板配以清晰晰地說明明計劃指導(dǎo)導(dǎo)方針銷售經(jīng)理理負(fù)責(zé)界界定和傳傳播指導(dǎo)導(dǎo)方針提供定性性的信息息，充分分分析高高級經(jīng)理理希望解解決的問問題自上而下下進(jìn)行溝溝通，明明確管理理層的期期望，以以指導(dǎo)客客戶小組組的工作作就所有可可能影響響收入的的因素（（包括新新產(chǎn)品、、特殊營營銷規(guī)劃劃等）進(jìn)行溝通通第二階段段—制定定計劃7.綜合客戶戶計劃6.制訂客戶戶計劃5制定行動動計劃4.確定方向向3匯總相關(guān)關(guān)資料2.確定戰(zhàn)略略1.收集初步步的信息8.保保持行動動計劃的的有效性性每年有8—12周時間間時間表審核單個個客戶計計劃是否目標(biāo)標(biāo)看上去去合理，，但是從從客戶的的戰(zhàn)略和實際際情況出出發(fā)卻難難以達(dá)成成？在戰(zhàn)略、、目標(biāo)和和部門內(nèi)內(nèi)外的資資源之間間是否有良好好的聯(lián)系系耗費的資資源是否否能夠產(chǎn)產(chǎn)生足夠夠的回報報？產(chǎn)品線戰(zhàn)戰(zhàn)略是否否符合客客戶戰(zhàn)略略？是否有足足夠的能能力解決決競爭問問題，并并達(dá)到客戶的的需求是否需求求采取新新的舉措措，達(dá)到到客戶要要求，抓住機會會對提高利利潤和控控制風(fēng)險險是否有有足夠的的重視審核所有有客戶計計劃的總總體效果果從公司的的角度出出發(fā)，什什么機會會和客戶戶最重要？客戶戰(zhàn)略略對于整整體業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略有有何影響響？是否存在在聯(lián)系和和協(xié)調(diào)各各種客戶戶機會的的方法？需要何種種資源支支持對客客戶的銷銷售和服服務(wù)?第三階段段—審核核和調(diào)整整第四階段段—實施施和監(jiān)督督強化流程程描述由當(dāng)?shù)氐牡匿N售部部門主管管跟蹤由當(dāng)?shù)氐牡匿N售部部門主管管跟蹤由當(dāng)?shù)氐牡匿N售部部門主管管跟蹤以客戶計計劃的目目標(biāo)和行行動計劃劃為基礎(chǔ)礎(chǔ)，持續(xù)續(xù)指導(dǎo)和和質(zhì)詢根據(jù)行動動計劃的的里程碑碑進(jìn)行系系統(tǒng)的監(jiān)監(jiān)督和后后續(xù)跟蹤蹤對最重要要客戶的的客戶計計劃每季季度都進(jìn)進(jìn)行審核核對次等重重要客戶戶進(jìn)行年年度審核核對不重要要客戶進(jìn)進(jìn)行年度度的集體體進(jìn)度審審核每6個月月發(fā)表一一次關(guān)于于全球范范圍內(nèi)最最重要客客戶的進(jìn)進(jìn)度報告告成功的關(guān)關(guān)鍵因素素共同問題題成功因素素高級經(jīng)理理從客戶戶計劃中中獲得的價價值太低低讓高級經(jīng)經(jīng)理參與與流程（（不再僅僅僅是銷銷售人員員的問題題）使組織收收到關(guān)于于客戶需需要的反反饋保證高級級經(jīng)理了了解具體體的客戶戶，并對對其負(fù)責(zé)責(zé)保證客戶戶計劃成成為最新新的參考考資料的的來源關(guān)鍵職能能與客戶戶規(guī)劃流流程無關(guān)確保職能能部門的的投入，，以獲得得所有的的相關(guān)信信息與非銷售售人員共共享客戶戶計劃，，使其了了解客戶戶的需要要及公司司為該客客戶制定的的目標(biāo)客戶經(jīng)理理感到工工作負(fù)荷荷過重把精力集集中在重重要客戶戶身上把規(guī)劃的的精力放放在關(guān)鍵鍵的戰(zhàn)略略問題上上，使收收集來的的信息價價值明確確在制定計計劃時提提供足夠夠的準(zhǔn)備備時間和和支持提供足夠夠的培訓(xùn)訓(xùn)并反饋饋培訓(xùn)質(zhì)質(zhì)量實施不穩(wěn)穩(wěn)定每一名客客戶經(jīng)理理都使用用標(biāo)準(zhǔn)模模板和格格式薪酬與計計劃目標(biāo)標(biāo)掛鉤計劃是持持續(xù)有效效的（持持續(xù)、審審核、調(diào)調(diào)整）客戶經(jīng)理理不清楚楚自己的的工作所帶帶來的效效益客戶規(guī)劃劃不應(yīng)被被視為一一種機械械化、強強迫性的的填寫大大批表格格的行為，而是是一種激激發(fā)靈感感，更好好的服務(wù)務(wù)于客戶戶的契機機情況隨計計劃而變變高級經(jīng)理理參與建立計劃劃與資源源配置之之間的聯(lián)聯(lián)系規(guī)范化關(guān)關(guān)鍵客戶戶管理的的要素流程和活動一體化的大客戶管理流程—制定渠道戰(zhàn)略—差別化的客戶規(guī)劃—重新談判合同條款可采取的行動—促銷管理—價格管理—空間和范圍管理—產(chǎn)品介紹—供應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)和職能以流程或小組為基礎(chǔ)的工作（真實或虛擬）職能與每個流程或活動聯(lián)系，而不是與組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系激勵體系與業(yè)績聯(lián)系（財務(wù)和非財務(wù)業(yè)績）鼓勵崗位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營銷—營銷、專家）系統(tǒng)和數(shù)據(jù)以事實為基礎(chǔ)的分析方法所需的內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù)所需的有效和便于操作的系統(tǒng)，使分析工作更方便技能進(jìn)行必要的分析和達(dá)到相關(guān)的認(rèn)知所需要的分析能力和技能實施基于事實的建議時所需要的關(guān)系和談判技能規(guī)范的關(guān)關(guān)鍵客戶管理理關(guān)鍵客戶戶管理中國化工工進(jìn)出口口總公司司四天培訓(xùn)訓(xùn)研討會會總體結(jié)結(jié)構(gòu)實施辦法法營銷戰(zhàn)略略概述時間議題一個半小小時安排及要要求介紹紹變化中的的市場營營銷環(huán)境境頭兩天市場細(xì)分分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略略價格戰(zhàn)略略渠道管理理戰(zhàn)略提高廣告告促銷費費用的有有效性后兩天市場調(diào)研研基本方方法如何提高高銷售隊隊伍的效效能如何管理理關(guān)鍵客客戶如何進(jìn)行行持續(xù)關(guān)關(guān)系銷售售中化營銷銷活動規(guī)規(guī)劃議程為什么要要進(jìn)行關(guān)關(guān)鍵客戶戶管理指導(dǎo)原則則關(guān)鍵客戶戶管理的的基本信信念舉例：汽汽車業(yè)關(guān)關(guān)鍵客戶戶管理的的特點附錄：案案例來自外部部的壓力力產(chǎn)品/服服務(wù)的復(fù)復(fù)雜性更更高更好理解解客戶的的業(yè)務(wù)和和產(chǎn)品需求，，以提高高所承諾諾的價值更多的決決策者參參與采購購流程標(biāo)準(zhǔn)的工工作會拓拓寬決策策基礎(chǔ)多層次和和多職能能協(xié)調(diào)日日益重要更高的客客戶集中中程度整合集團聯(lián)合合購買爭取“高高價值客客戶”的的競爭更更為激烈客戶積極極減少供供應(yīng)商數(shù)數(shù)量客戶提高高了服務(wù)務(wù)要求和和成本要求有些競爭爭對手愿愿意不惜惜一切代價贏贏得業(yè)務(wù)務(wù)客戶對更更深入的的供應(yīng)商商關(guān)系需求增加加供應(yīng)鏈延延伸共同產(chǎn)品品開發(fā)關(guān)鍵客戶戶管理的的新角色和和重要性性對于企業(yè)業(yè)內(nèi)部最最佳典范范的關(guān)鍵鍵客戶管管理也可可以增加加價值通過以下下方式提提高關(guān)鍵鍵客戶銷銷售和利利潤更大力的對高高價值機會進(jìn)進(jìn)行營銷更加完善的基基于事實基礎(chǔ)礎(chǔ)/回