某衛(wèi)浴品牌策略與攝眾傳播推廣規(guī)劃方案

2007年10月10日傳承精湛品質(zhì)締造精致生活鷹衛(wèi)浴品牌策略與攝眾傳播推廣規(guī)劃今天提案內(nèi)容一、在市場與競爭環(huán)境中看鷹衛(wèi)浴品牌的提升機(jī)會

二、重新定義鷹衛(wèi)浴提供的產(chǎn)品價值

三、結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的感性需求創(chuàng)建鷹衛(wèi)浴品牌平臺

四、構(gòu)建品牌平臺的產(chǎn)品線相互支撐體系

五、品牌攝眾傳播推廣規(guī)劃一、從市場與競爭環(huán)境中看鷹衛(wèi)浴品牌的提升機(jī)會主要品牌分享市場高檔品牌占據(jù)一類市場，中檔品牌在二三級市場占主導(dǎo)整體衛(wèi)浴會刺激衛(wèi)浴市場進(jìn)一步升級從高端消費(fèi)向中端消費(fèi)遷移1、市場快速發(fā)展，整體衛(wèi)浴將刺激增長三種產(chǎn)品層次解決方案套間產(chǎn)品套裝產(chǎn)品高端市場中高端市場中低端市場整體衛(wèi)浴的三種產(chǎn)品層次衛(wèi)生陶瓷休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品系列化專賣店OEM，ODM，收購兼并設(shè)計(jì)師，戰(zhàn)略聯(lián)盟（家裝，地產(chǎn)商）廠商重新組織競爭優(yōu)勢國際品牌在中國設(shè)廠/貼牌高端商務(wù)市場品牌向家居市場滲透經(jīng)銷商與渠道爭奪戰(zhàn)白熱化終端比拼激烈2、競爭激化

紡槌形市場（低端市場萎縮）高端品牌向二級市場滲透中端品牌上攻中高端市場價格與產(chǎn)品差異迅速趨同中檔市場是競爭焦點(diǎn)利用品牌培育有意義的差異化

品牌之爭差異化的方向向？在同質(zhì)化的““潔凈”功能能上，尋求附附加新的功能能：健康功能：抗抗菌，按摩，，低鉛享受功能：SPA，電視視，音樂節(jié)水功能1、功能性在外觀和造型型美感體現(xiàn)不不同的風(fēng)格獨(dú)特格調(diào)與品品位2、藝術(shù)性可靠性，耐用用質(zhì)地新的生產(chǎn)工藝藝和用料考究究3、品質(zhì)感追求易用性與與舒適性科技與智能帶帶來新的享受受4、人性化品牌競爭地圖圖品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性品牌競爭地圖圖科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典典/優(yōu)雅生活活美標(biāo)美國風(fēng)格，美美康技術(shù)樂家歐洲時尚衛(wèi)浴浴法恩莎唯美優(yōu)雅藝藝術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性國際品牌的強(qiáng)強(qiáng)勢區(qū)域設(shè)計(jì)師路線法恩莎強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性設(shè)設(shè)計(jì)和情調(diào)迅迅速建立一個個中高端的品品牌沿用意大利唯唯美、優(yōu)雅、、藝術(shù)的設(shè)計(jì)風(fēng)風(fēng)格清晰的品牌認(rèn)認(rèn)知:20多多歲的外國女女性品牌競爭地圖圖科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典典/優(yōu)雅生活活美標(biāo)美國風(fēng)格，美美康技術(shù)樂家歐洲時尚衛(wèi)浴浴TOTO舒適到家；水水與電子科技技箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴浴空間吉事多盡享極致生活活法恩莎唯美優(yōu)雅藝藝術(shù)TOTO占位位強(qiáng)勢需要技術(shù)與產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢箭牌成功上位位品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性由強(qiáng)調(diào)家庭關(guān)關(guān)愛轉(zhuǎn)向人性性衛(wèi)浴,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌提升箭牌品牌競爭地圖圖科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典典/優(yōu)雅生活活美標(biāo)美國風(fēng)格，美美康技術(shù)樂家歐洲時尚衛(wèi)浴浴TOTO舒適到家；水水與電子科技技鷹牌品質(zhì)好，生活活好惠達(dá)精于品質(zhì)，專專于生活箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴浴空間吉事多盡享極致生活活法恩莎唯美優(yōu)雅藝藝術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性第一代品牌占占位成功按住雜牌牌價值定位落在在注重“品質(zhì)質(zhì)感”和“功功能性”品牌口號：：品質(zhì)好，生生活好中低端產(chǎn)品占占較大銷售比比重一個實(shí)用的大眾化化品牌鷹牌衛(wèi)浴既有有定位價值定位“品品質(zhì)好，生活活好”顯得得較為空泛，，缺乏對市場的的有效驅(qū)動需要提升品牌牌溢價，支撐撐高端產(chǎn)品線線鷹牌既有品牌牌定位的問題題目標(biāo)遠(yuǎn)景：中中檔市場，國國內(nèi)品牌的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者核心的企業(yè)價價值：國際、、關(guān)愛、誠信信、品質(zhì)整體衛(wèi)浴是方方向鷹衛(wèi)浴新的目目標(biāo)遠(yuǎn)景需要要品牌提升品牌提升的機(jī)機(jī)會原區(qū)間擴(kuò)張：：繼續(xù)強(qiáng)化化“品質(zhì)感””提升價值右移：在“品品質(zhì)感”和““功能性”方方面提升價值值上移：在“品品質(zhì)感“和””藝術(shù)性“方方向提升價值值科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典典/優(yōu)雅生活活美標(biāo)美國風(fēng)格，美美康技術(shù)樂家歐洲時尚衛(wèi)浴浴TOTO舒適到家；水水與電子科技技鷹牌品質(zhì)好，生活活好惠達(dá)精于品質(zhì)，專專于生活箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴浴空間吉事多盡享極致生活活法恩莎唯美優(yōu)雅藝藝術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性3、鷹衛(wèi)浴2、鷹衛(wèi)浴1、鷹衛(wèi)浴最佳的方式是是“上移”鷹衛(wèi)浴品牌提提升科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典典/優(yōu)雅生活活美標(biāo)美國風(fēng)格，美美康技術(shù)樂家歐洲時尚衛(wèi)浴浴TOTO舒適到家；水水與電子科技技鷹牌品質(zhì)好，生活活好惠達(dá)精于品質(zhì)，專專于生活箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴浴空間吉事多盡享極致生活活法恩莎唯美優(yōu)雅藝藝術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性鷹衛(wèi)浴#1從繼續(xù)續(xù)品牌資產(chǎn)的的角度來看#2從整體體衛(wèi)浴的趨勢勢來看#3從競爭爭的角度來看看#4從企業(yè)業(yè)自身能力來來看主要理由鷹衛(wèi)浴的品牌牌掃描從形象、產(chǎn)品品、顧客、通通路、視覺、、商譽(yù)的角度度消費(fèi)者調(diào)研與與企業(yè)內(nèi)部調(diào)調(diào)研#1從從繼承品牌資資產(chǎn)的角度來來看"挺適合上了了年紀(jì)的人””，“感覺比比較剛性一點(diǎn)點(diǎn)，屬于中年年人，40~50歲，事事業(yè)有成的””，“挺實(shí)在在的”,“成成熟的，較穩(wěn)穩(wěn)重的男人，，有厚重的感感覺”形象不清晰，，多數(shù)人的感感覺多停留在在產(chǎn)品和品牌牌名字的層面面上，情感聯(lián)聯(lián)系目前多集集中在——?dú)v歷史長、質(zhì)量量穩(wěn)定引出的的“穩(wěn)健可靠靠”的聯(lián)想。。品質(zhì)好，生活活好將產(chǎn)品利利益放在“好好品質(zhì)”上，，低于消費(fèi)者者對衛(wèi)浴空間間的期待：消消費(fèi)者需要能能幫助他們放放松、釋放壓壓力、享受品品位和生活情情調(diào)的衛(wèi)浴間間及衛(wèi)浴產(chǎn)品品中高檔的牌子子，比惠達(dá)檔檔次高，與箭箭牌相比，鷹鷹衛(wèi)浴沒有明明顯的形象差差異，反倒存存在認(rèn)知不一一的情況不活躍的形象象推廣，讓鷹鷹衛(wèi)浴的品牌牌形象不能很很好地被消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知鷹衛(wèi)浴新的VI設(shè)計(jì)和店店頭設(shè)計(jì)有時時尚感、國際際化的特色；；但偏冷和不不夠大氣小結(jié):鷹衛(wèi)浴浴需要重塑品品牌形象，讓讓品牌年輕化化形象消費(fèi)者認(rèn)為鷹鷹牌實(shí)在可靠靠，但年齡偏偏大，顯得有有些落伍；"款式很一般般“，“款式式舊了點(diǎn)”，，“整體感覺覺不如箭牌””“名牌，品質(zhì)質(zhì)一直不錯””，“質(zhì)量一一般不錯”，，“做工很細(xì)細(xì)”，“釉面面很光”，““那個白特別別柔和”“功能和其他他牌子都差不不多”，“主主要是環(huán)保，，節(jié)約用水，，用了什么材材料”“產(chǎn)品線窄，，配套產(chǎn)品不不到位，令失失去了許多客客戶”“馬桶：沖水水順暢、干凈凈、噪音小；；釉面質(zhì)地溫溫和”浴室柜需求量量很大，只有有十三款且價價格貴；浴缸缸、五金系列列沒有競爭力力；淋浴房數(shù)量很很少，只有2-3款沒有統(tǒng)一的風(fēng)風(fēng)格，產(chǎn)品之之間不能進(jìn)行行隨需搭配小結(jié)：增加款款式設(shè)計(jì)的吸吸引力，針對對市場需求豐豐富產(chǎn)品線,利用創(chuàng)新的的產(chǎn)品將產(chǎn)品品形象帶到年輕輕化，有設(shè)計(jì)計(jì)感，變化組組合多的印象象，能大大提提升品牌的銷銷售產(chǎn)品消費(fèi)者覺得鷹鷹衛(wèi)浴款式不不夠新，跟箭箭牌比較起來來，可選擇性性不多鷹衛(wèi)浴經(jīng)過幾幾次的跌宕，，特別是經(jīng)歷歷品牌退市期期，導(dǎo)致顧客客對品牌的接接觸減少鷹衛(wèi)浴的消費(fèi)費(fèi)者是40歲歲以上的人，，有一批老顧顧客對鷹牌衛(wèi)衛(wèi)浴還有著較較深的眷顧;他們會帶動動鷹衛(wèi)浴良好好的口碑，另另外也會成為為衛(wèi)浴重裝市市場的現(xiàn)實(shí)購購買者;利用用忠誠顧客計(jì)計(jì)劃可以牢固固與他們的關(guān)關(guān)系隨著著商商品品房房市市場場的的發(fā)發(fā)展展，，年年輕輕消消費(fèi)費(fèi)者者（（25~35歲歲））正正在在成成為為衛(wèi)衛(wèi)浴浴市市場場的的消消費(fèi)費(fèi)主主力力作為為有有著著高高知知名名度度的的衛(wèi)衛(wèi)浴浴品品牌牌，，鷹鷹衛(wèi)衛(wèi)浴浴有有機(jī)機(jī)會會贏贏得得更更高高的的市市場場份份額額不夠夠豐豐富富的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線和和缺缺乏乏迎迎合合需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品成成為為阻阻礙礙鷹鷹衛(wèi)衛(wèi)浴浴拿拿到到更更多多顧顧客客的的阻阻礙礙小結(jié)結(jié)：：利利用用豐豐富富適適需需的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線組組合合來來最最大大化化地地讓讓其其享享有有顧顧客客資資產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)優(yōu)勢勢顧客客老顧顧客客對對鷹鷹牌牌懷懷有有感感情情，，鷹鷹衛(wèi)衛(wèi)浴浴需需要要把把主主力力瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)年年輕輕一一代代的的消消費(fèi)費(fèi)者者衛(wèi)浴浴品品類類對對渠渠道道的的依依賴賴度度非非常常高高，，目目前前鷹鷹衛(wèi)衛(wèi)浴浴的的通通路路正正在在提提升升當(dāng)當(dāng)中中；；經(jīng)銷銷商商通通路路正正在在重重新新整整飭飭，，新新的的品品牌牌形形象象正正在在終終端端呈呈現(xiàn)現(xiàn);銷售售人人員員對對品品牌牌和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的理理解解還還未未能能完完全全規(guī)規(guī)范范化化，，有有待待統(tǒng)統(tǒng)一一品品牌牌培培訓(xùn)訓(xùn)和和提提升升專專業(yè)業(yè)感感對于于整整體體空空間間/樣樣板板間間/配配套套產(chǎn)產(chǎn)品品的的展展示示與與推推介介不不足足經(jīng)銷銷商商對對產(chǎn)產(chǎn)品品線線不不足足意意見見大大，，部部分分區(qū)區(qū)域域期期待待提提升升品品牌牌知知名名度度超市市通通路路正正在在大大力力發(fā)發(fā)展展中中家裝裝通通路路條條件件苛苛刻刻，，無無利利可可圖圖，，但但對對品品牌牌形形象象可可以以起起到到推推動動作作用用通路路消費(fèi)費(fèi)者者在在終終端端需需要要得得到到配配套套的的產(chǎn)產(chǎn)品品選選擇擇，，并并且且會會在在集集中中式式賣賣場場進(jìn)進(jìn)行行充充分分的的產(chǎn)產(chǎn)品品比比較較重新新調(diào)調(diào)整整的的名名稱稱與與形形象象，，為為鷹鷹注注入入了了現(xiàn)現(xiàn)代代感感和和精精致致感感；；但但在在店店內(nèi)內(nèi)店店外外的的視覺覺沖沖擊擊力力不不夠夠突出出了了格格調(diào)調(diào)，，但但色色調(diào)調(diào)冷冷、、品品牌牌名名中中文文字字太太小小，，形形象象不不明明顯顯,給給人人冷冷冰冰冰冰的的印印象象鷹衛(wèi)衛(wèi)浴浴的的名名稱稱和和標(biāo)標(biāo)識識尚尚待待識識記記箭牌牌有有較較強(qiáng)強(qiáng)的的視視覺覺資資產(chǎn)產(chǎn);不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的畫畫面面在在廣廣告告,物物料料和和賣賣場場有有表表達(dá)達(dá)視覺覺沒有有明明顯顯的的獨(dú)獨(dú)特特形形象象認(rèn)認(rèn)知知，，需需要要彌彌補(bǔ)補(bǔ)沖沖擊擊力力不不夠夠的的缺缺陷陷；；也也需需要要在在新新的的形形象象和和價價值值定定位位之之間間做做到到更更加加融融合合；；"歷歷史史悠悠久久””，，““比比較較專專業(yè)業(yè)””，，““一一直直有有聽聽過過這這個個牌牌子子，，靠靠得得住住””擁有有較較高高的的知知名名度度，，但但有有地地區(qū)區(qū)差差異異：：““是是一一個個比比較較大大的的牌牌子子””，，““老老牌牌子子了了””，，“覺覺得得屬屬于于發(fā)發(fā)展展期期””，，““不不如如簡簡牌牌，，在在很很多多公公共共場場所所看看得得到到””曾經(jīng)經(jīng)輝輝煌煌，，近近年年走走弱弱，，形形象象老老舊舊缺缺乏乏活活力力樂家家入入主主后后，，媒媒體體和和專專家家對對鷹鷹衛(wèi)衛(wèi)浴浴有有期期待待，，但但還還在在觀觀望望商譽(yù)譽(yù)覺得得影影響響力力正正在在衰衰落落；；鷹鷹衛(wèi)衛(wèi)浴浴需需要要給給予予公公眾眾以以新新印印象象掃描描小小結(jié)結(jié)主要要品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)在大大眾眾市市場場的的高高知知名名度度主要要問問題題品牌牌形形象象老老化化－沒沒有有太太多多追追求求的的40歲歲男男子子款式落后，，變化少對年輕人缺缺乏吸引力力鷹衛(wèi)浴需要要繼承老鷹鷹牌“品質(zhì)質(zhì)”資產(chǎn)，，并為品牌牌注入年輕輕活力相較于“功功能性”，，“藝術(shù)性性”更能為為品牌注入入年輕活力力，并吸引年輕輕一代的消消費(fèi)者啟示將任何一個個單項(xiàng)衛(wèi)浴浴產(chǎn)品融入入風(fēng)格統(tǒng)一一的整體環(huán)環(huán)境中衛(wèi)浴空間的的設(shè)計(jì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的的系列選擇擇衛(wèi)浴氛圍的的營造#2從從整體衛(wèi)浴浴的趨勢來來看整體衛(wèi)浴的的定義整體衛(wèi)浴關(guān)關(guān)注“風(fēng)格格的統(tǒng)一和和設(shè)計(jì)”———藝術(shù)性性與套裝產(chǎn)品品的主要利利益區(qū)分#3從競競爭的角度度來看定位此一區(qū)區(qū)間可避開開強(qiáng)競爭科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)經(jīng)典/優(yōu)雅雅生活美標(biāo)美國風(fēng)格，，美康技術(shù)術(shù)樂家歐洲時尚衛(wèi)衛(wèi)浴TOTO舒適到家；；水與電子子科技鷹牌品質(zhì)好，生生活好惠達(dá)精于品質(zhì)，，專于生活活箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)衛(wèi)浴空間吉事多盡享極致生生活法恩莎唯美優(yōu)雅雅藝術(shù)術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性鷹衛(wèi)浴企業(yè)擁有品品質(zhì)管理經(jīng)經(jīng)驗(yàn)從樂家集團(tuán)團(tuán)得到產(chǎn)品品資源，將將大大提升升產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)感（需要提升升延伸產(chǎn)品品線的品質(zhì)質(zhì)和空間設(shè)設(shè)計(jì)能力））#4從企企業(yè)自身能能力來看二、重新定定義鷹衛(wèi)浴浴提供的產(chǎn)品品價值如何基于““品質(zhì)感””和“藝術(shù)術(shù)性”為鷹衛(wèi)浴找找到精準(zhǔn)的的價值定義義？基于產(chǎn)品、、空間、服服務(wù)定義鷹鷹衛(wèi)浴提供供的獨(dú)特產(chǎn)產(chǎn)品價值主要停留在在衛(wèi)陶產(chǎn)品品陶瓷件的的“質(zhì)量””和基本功功能上“做工很細(xì)細(xì)”“釉面很光光”“那個白特特別柔和””“馬桶沖水水順暢，噪噪音小”消費(fèi)者對鷹鷹衛(wèi)浴品質(zhì)質(zhì)的認(rèn)知要求使用性性與審美性性結(jié)合要求整體配配套和風(fēng)格格統(tǒng)一由單一功能能向多功能能轉(zhuǎn)化在新的市場場環(huán)境下，，消費(fèi)者的的需求在變變由單一產(chǎn)品品線品質(zhì)升升級到全系系列產(chǎn)品的的品質(zhì)感由單件產(chǎn)品品的品質(zhì)感感升級到整整體衛(wèi)浴空空間的品質(zhì)質(zhì)感服務(wù)品質(zhì)升升級鷹衛(wèi)浴需要要對“品質(zhì)質(zhì)”的價值值升級全系列產(chǎn)品品品質(zhì)感升升級用料考究做工精細(xì)設(shè)計(jì)細(xì)膩精湛品質(zhì)陶瓷件做工精細(xì)釉面考究浴缸光澤度，材質(zhì)，堅(jiān)固固度浴室柜用料，工藝，款式式龍頭耐用，美觀觀，健康，環(huán)保保淋浴房耐用，水密密性，通透感感把握住整體體衛(wèi)浴趨勢勢為品牌注注入“藝術(shù)術(shù)性”由單件產(chǎn)品品的藝術(shù)性性到整體衛(wèi)衛(wèi)浴空間設(shè)設(shè)計(jì)的藝術(shù)術(shù)性鷹衛(wèi)浴的空空間品質(zhì)感感除了體現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)品系系列的品質(zhì)質(zhì)感之外，，更主要體現(xiàn)現(xiàn)為獨(dú)特的的設(shè)計(jì)風(fēng)格格與美感將品質(zhì)感與與藝術(shù)性合合二為一空間品質(zhì)感感升級古典和簡約約歐美風(fēng)盛行行主要競爭者者箭牌呈現(xiàn)現(xiàn)歐洲風(fēng)格格市面上主要要的風(fēng)格流流派東方精致美美學(xué)東方文化底底蘊(yùn)精致美學(xué)風(fēng)風(fēng)格鷹衛(wèi)浴可塑塑造的獨(dú)特特風(fēng)格與美美感與競品形成成鮮明的形形象差異更加符合中中國人的文文化習(xí)性符合中檔消消費(fèi)者的空空間需求繼承現(xiàn)有的的設(shè)計(jì)風(fēng)格格路線塑造這一風(fēng)風(fēng)格的好處處整體衛(wèi)浴空空間品質(zhì)升升級精美空間東方精致美美學(xué)精湛品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品由優(yōu)化售后后服務(wù)流程程升級到全全程精細(xì)化化服務(wù)服務(wù)品質(zhì)升升級消費(fèi)者關(guān)注注是否保修是否兌現(xiàn)承諾諾保修是否免費(fèi)費(fèi)鷹衛(wèi)浴服務(wù)承承諾陶瓷件三年保保修免費(fèi)更換終身維護(hù)主要問題配件投訴多服務(wù)環(huán)節(jié)不夠夠?qū)I(yè)改進(jìn)措施加強(qiáng)對售后服服務(wù)培訓(xùn)強(qiáng)化與客戶溝溝通幫助消費(fèi)者樹樹立閱讀產(chǎn)品品安裝說明書書以及保留保保修卡的意識識重要行動售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)隊(duì)建設(shè)推出終端服務(wù)務(wù)平臺優(yōu)化投訴處理理系統(tǒng)支持經(jīng)銷商售售后資源企業(yè)內(nèi)部訪談?wù)勈酆蠓?wù)的目目標(biāo)是建立專專業(yè)化、規(guī)范范化的

服務(wù)務(wù)團(tuán)隊(duì)與優(yōu)化化服務(wù)流程，，提升客戶滿滿意度精細(xì)化服務(wù)精致認(rèn)真仔仔細(xì)服務(wù)品質(zhì)升級級售前關(guān)鍵細(xì)節(jié)服務(wù)務(wù)售中關(guān)鍵細(xì)節(jié)服務(wù)務(wù)售后關(guān)鍵細(xì)節(jié)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品：精湛品品質(zhì)空間：精美空空間服務(wù)：精細(xì)服服務(wù)精致衛(wèi)浴二、由此定義出鷹鷹衛(wèi)浴提供的的產(chǎn)品價值三、結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的感性需需求創(chuàng)建鷹衛(wèi)浴的的品牌平臺建議將鷹衛(wèi)浴浴的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者定義為大大眾高端已購消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可鷹牌衛(wèi)浴浴是中檔的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一一鷹衛(wèi)浴主要產(chǎn)產(chǎn)品線的定價價超過領(lǐng)導(dǎo)品品牌箭牌大眾高端是品品牌衛(wèi)浴和套套間產(chǎn)品的主主要購買群主要理由大眾高端的目目標(biāo)群體是中中產(chǎn)階層和小小資白領(lǐng)群體體大眾高端市場場的消費(fèi)者——中國的中中產(chǎn)小資階層層他們是…生于70年代代，28-35歲較高學(xué)歷，大大學(xué)為主工作穩(wěn)定，月月收≥5000國家公務(wù)員、、企業(yè)中層、、知識型小業(yè)業(yè)主、教師/律師/IT工程師等專專業(yè)人員二人世界/三三口之家朋友聚會、看看雜志、保齡齡球、健身、、約會、看電電影/演出和和展覽等洋房、公寓、、VILLA－位處CBD或綠化好好的郊外－歐陸/美美式社區(qū)，配配套一應(yīng)俱全全－面積稍大大，戶型合理理現(xiàn)代家居－浴室，浴浴缸－衣帽間，，職業(yè)裝/休休閑－書柜，《《挪威的森林林》/《時尚尚》/《ELLE》“簡約主義””裝修－起居室，，實(shí)木地板/地毯/意大大利燈具－組合廚房房，純色櫥柜柜/大容量冰冰箱生活形態(tài)#1住——追求求時尚簡約崇尚“休閑風(fēng)風(fēng)格”－喜歡穿休閑閑服，看上去去很隨便－喜歡混搭風(fēng)風(fēng)，西褲加球球鞋－身上不都是是最潮流的穿穿著，但一定定會有潮流的元素專賣店/SHOPPING－到專賣店購購物名牌至上－特別是化妝品品－總要穿正宗宗名牌，不穿穿大眾名牌生活形態(tài)#2衣——鐘愛愛名牌的休閑閑裝嘗鮮－敢于嘗試各種種新美食吃出品位－喜歡西餐廳廳和沙拉吧，，不會蹲大排排檔但也不屑于天天山山珍海味－愛喝咖啡和和雞尾酒，汽汽水不健康、、啤酒太俗、、XO太豪華營養(yǎng)搭配－按照營養(yǎng)學(xué)的的理論計(jì)劃飲飲食－吃營養(yǎng)補(bǔ)充充劑生活形態(tài)#3食——有營營養(yǎng)、貪新鮮鮮、講品位不屑于“公汽汽”——地鐵/打打的/自己開開車對“CAR/SUV”情情有獨(dú)鐘“－最愛的不是是象征富裕的的奔馳、寶馬馬，而是彰顯個性性的三菱或者者標(biāo)致喜歡國外品牌牌生活形態(tài)#4行——崇尚尚少數(shù)人的交交通方式“新奇”的大大眾方式周末“天堂””－和家人一起起下廚－喜歡流連賞賞心悅目的地地方，畫廊、、精品店－做運(yùn)動，網(wǎng)網(wǎng)球、保齡球球、郊游游等，享受輕輕松愜意－閱讀時尚并并資訊豐富的的雜志背包族/短行行者－國內(nèi)旅游，，偏向偏遠(yuǎn)、、落后、封閉閉的地方，如沙漠、草原原、熱帶雨林林－國外游，是是他們最樂的的活動，熱點(diǎn)點(diǎn)是亞洲的韓國和歐洲的的法國，領(lǐng)略略異國風(fēng)情生活形態(tài)#5休閑娛樂———大眾方式，，新鮮演繹“羅曼蒂克””－善于用鮮花花展開攻勢－接送加禮物物，貼心的舉舉動和有內(nèi)涵涵的禮物戀愛馬拉松－很大程度擺擺脫傳統(tǒng)倫理理的束縛，不不急于結(jié)束束戀愛組織家庭“丁克”－追求二人情情趣，不像傳傳統(tǒng)夫妻那樣樣拙于情和愛愛創(chuàng)意婚姻，愛愛情常鮮－給生活添浪浪漫和甜蜜，，丈夫意外地地為妻子煮頓頓豐富的晚餐－制造距離為為愛情保鮮，，分開居住，，周末相聚生活形態(tài)#6愛情/家庭———浪漫的的感情生活，，注重新鮮感感大眾高端市場場的消費(fèi)者中產(chǎn)小資階層層，年輕的新新興群體追求體現(xiàn)自身身獨(dú)特品味的的生活享受以車代步，衣衣食住行無憂憂慮消費(fèi)、娛樂追追逐著時尚品品味喜歡極限運(yùn)動動、優(yōu)雅瑜珈珈、讀書、異異域旅行追求名牌，想想要走在大眾眾流行之間適度超前消費(fèi)費(fèi)追求有品味的的生活享受但是無暇顧及及生活中的細(xì)細(xì)節(jié)職業(yè)上的壓力力：競爭越來越激激烈、升遷難難工作強(qiáng)度大，，工作時間長長，加班、熬熬夜是常事經(jīng)濟(jì)上的壓力力：樓價升﹑工業(yè)業(yè)原材料價格格升、生活活成本漲稍不留神，即即會淪為房奴奴﹑車奴然后后是卡奴﹑病病奴﹑學(xué)奴生活上的壓力力：感情上的不穩(wěn)穩(wěn)定不夠精力顧及及家庭鷹衛(wèi)浴的品牌牌平臺消費(fèi)者洞察希望生活更有有品位，但往往往無暇顧及及細(xì)節(jié)品牌獨(dú)特利益益點(diǎn)精致衛(wèi)浴體驗(yàn)精致之美美體驗(yàn)精致之美美精致，是產(chǎn)品品的質(zhì)感精致，是空間間的格調(diào)精致，是生活活的美學(xué)四、構(gòu)建品牌牌平臺的產(chǎn)品線相互支支撐體系品牌具有獨(dú)特特的形象與個個性產(chǎn)品線對品牌牌平臺形成有有力支撐如何讓鷹衛(wèi)浴浴的品牌更加加突出？鷹牌衛(wèi)?。褐抵档眯刨?，但但沒有什么追追求的40歲歲男人鷹衛(wèi)?。?0歲左右，，

追求生活活品質(zhì)的精致致中產(chǎn)注重細(xì)節(jié)的有格調(diào)的藝術(shù)氣質(zhì)與競爭品牌的的定位差異點(diǎn)點(diǎn)法恩莎箭牌鷹衛(wèi)浴功能利益意大利唯美設(shè)計(jì)人性化的設(shè)計(jì)精致衛(wèi)浴情感利益藝術(shù)情調(diào)創(chuàng)造舒適的享受精致的生活格調(diào)比法恩莎的藝藝術(shù)唯美訴求求擁有更加實(shí)際際的利益點(diǎn)比箭牌的人性性化和舒適更更加具有獨(dú)特特性，而且價價值占位點(diǎn)更更高：精致相相較于舒適產(chǎn)品線對平臺臺要形成有力力支撐體驗(yàn)精致之美美？？？？產(chǎn)品線的考慮慮中產(chǎn)階層呈現(xiàn)現(xiàn)不同類型的的時尚族群文文化對生活方式和和格調(diào)有各種種不同類型區(qū)區(qū)分鷹衛(wèi)浴可以從從不同的風(fēng)格格類型設(shè)計(jì)和和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上上滿足他們的的需求中產(chǎn)階層的文文化族群細(xì)分分品位族群特性文化族群受過良好高等等教育的專業(yè)業(yè)人士，收入入豐厚、生活活優(yōu)雅。給外外部印象是———雅皮族的的舉動都是優(yōu)優(yōu)雅的指那些在世界界范圍內(nèi)根據(jù)據(jù)自己的個性性自由地選擇擇工作、居住住和旅游度假假地的一群人人強(qiáng)調(diào)簡潔通暢暢追求自然的的世俗生活，，把一切多余余的東西全部部拿掉，將一一切都精簡到到極致，只留留下最精華的的部分有雙份的收入入而沒有孩子子的家庭，主主張于擺脫傳傳統(tǒng)的傳宗接接代的觀念，，傾向于過有有質(zhì)量的、自自由自在的““兩人世界””生活主張健康可持持續(xù)性的生活活方式鐘情于藝術(shù)，，喜歡懷舊優(yōu)雅雅皮族自由IF族簡約酷摳族浪漫丁克族健康樂活族情調(diào)小資體驗(yàn)精致之美小資族文藝氣息雅皮族高貴脫俗酷摳族極致簡約IF族崇尚自由樂活族健康自然丁克族浪漫真愛精雅系列精巧系列精妙系列精誠系列精萃系列精典系列產(chǎn)品線開發(fā)細(xì)細(xì)分支持品牌牌主張情調(diào)智能浪漫簡約優(yōu)雅造型浴浴缸浴浴室柜浴浴室音音樂節(jié)水小巧體積積

節(jié)水水環(huán)保自自然氣氣息淋淋浴，節(jié)節(jié)水馬桶桶智能馬桶桶

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節(jié)水水環(huán)保自自然氣氣息淋淋浴，節(jié)節(jié)水馬桶桶智能馬桶桶

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華麗麗大氣婦婦洗器器五、鷹衛(wèi)衛(wèi)浴品牌牌攝眾傳傳播推廣廣規(guī)劃品牌攝眾眾意念精細(xì)化攝攝眾傳播播策略階段性品品牌推廣廣規(guī)劃品牌攝眾眾意念發(fā)展出強(qiáng)強(qiáng)而有力力的，消消費(fèi)者主主動選擇擇把時間間投入其其中的創(chuàng)創(chuàng)意Createimpactfulideasthatconsumersactivelychoosetospendtimewith什么是攝攝眾意念？WHAT’SANENGAGEMENTIDEA？將品牌平平臺變?yōu)闉楝F(xiàn)實(shí)的的意念A(yù)CREATIVEideathatbringsBrandVisiontolife意念能夠夠跨越傳傳統(tǒng)媒體體和新媒媒體，能能全面提提升消費(fèi)費(fèi)者的主主動投入入感Anideathatextendsacrossthemedia,bothtraditionalandnew,thatmaximizesactiveengagement(i.e.,““buystime”)比任何單單獨(dú)的執(zhí)執(zhí)行都有有力………但要通通過出色色的執(zhí)行行變?yōu)楝F(xiàn)現(xiàn)實(shí)Biggerthananysingleexecution……butbroughttolifeviabrilliantexecutions鷹衛(wèi)浴品品牌攝眾眾意念給：那些追求求品味生生活享受受的人們們細(xì)節(jié)決定定生活質(zhì)質(zhì)感鷹衛(wèi)浴以以精美的的外觀設(shè)設(shè)計(jì)，精精湛的制制造工藝藝，精良良的產(chǎn)品品品質(zhì)、、精妙的的配套組組合，精精細(xì)的售售后服務(wù)務(wù)，從每每一個可可感觸的的細(xì)節(jié)中中，都能能體驗(yàn)到到精巧、、x細(xì)致致的生活活質(zhì)感和和品位；；2、精細(xì)細(xì)化攝眾眾傳播策策略消費(fèi)者購購買系統(tǒng)統(tǒng)分析體驗(yàn)精致致之美品牌遠(yuǎn)景景BrandVision細(xì)節(jié)決定定生活質(zhì)質(zhì)感攝眾意念念EngagementIdea新購房，，我要裝修我的的衛(wèi)生間間接觸點(diǎn)：：新社區(qū)推推廣活動動高品質(zhì)衛(wèi)衛(wèi)浴產(chǎn)品品能給我?guī)硎孢m適享受上網(wǎng)、問問朋友咨詢設(shè)計(jì)計(jì)師、看廣告、、雜志逛賣場：：專賣店、、建材超超市接觸點(diǎn)：：網(wǎng)絡(luò)廣告告、老客戶口口碑、設(shè)計(jì)師推推薦、廣告；接觸點(diǎn)：：終端賣場廣告告、店面面氛圍產(chǎn)品陳列列、配套套組合、、廣告物物料價格、一一次性、、人員推薦薦、服務(wù)務(wù)承諾接觸點(diǎn)：：終端促銷活動動、銷售售說辭、、配套方方案、售售后服務(wù)務(wù)使用體驗(yàn)驗(yàn)、售后服務(wù)務(wù)、接觸點(diǎn)：：服務(wù)人人員品質(zhì)、態(tài)態(tài)度、著著裝、素素質(zhì)精細(xì)化攝攝眾傳播播策略廣告公關(guān)促銷活動終端服務(wù)精妙的溝溝通方式式精品化的的賣場設(shè)設(shè)計(jì)體驗(yàn)精致致之美品牌遠(yuǎn)景景BrandVision細(xì)節(jié)決定定生活質(zhì)質(zhì)感攝眾意念念EngagementIdea精心服務(wù)務(wù)誠諾精彩的現(xiàn)現(xiàn)場活動動精誠的關(guān)關(guān)系維護(hù)護(hù)精選的促促銷形式式以套裝促促銷為主主；單品促銷銷為輔；；以增值服服務(wù)為主主；降價促銷銷為輔；；以戶外廣廣告為主主，網(wǎng)絡(luò)廣告告為輔，，重要節(jié)點(diǎn)點(diǎn)，線上上廣告配配合精品化店店面精品化陳陳列精品化物物料統(tǒng)一化著著裝建立“精精心關(guān)愛愛服務(wù)體體系”售前關(guān)心心、售中中貼心、、售后安安心以賣場吸吸引人氣氣活動為為主，定期舉行行社區(qū)推推廣活動動以設(shè)計(jì)師師公關(guān)為為主，政府與行行業(yè)公關(guān)關(guān)為輔，，長期期建建立立媒媒體體關(guān)關(guān)系系廣告以戶戶外外廣廣告告為為主主，，增增加加消消費(fèi)費(fèi)者者互互動動賣場場內(nèi)內(nèi)、、外外廣廣告告牌牌;社區(qū)區(qū)戶戶外外宣宣傳傳欄欄;途徑徑賣賣場場的的公公交交車車身身廣廣告告;賣場場附附近近的的侯侯車車亭亭燈燈箱箱、、燈燈柱柱廣廣告告;戶外外主主題題:““發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)精精致致之之美美””消費(fèi)費(fèi)者者參參與與互互動動：：用手手機(jī)機(jī)拍拍下下廣廣告告畫畫面面，，可到到現(xiàn)現(xiàn)場場抽抽取取驚驚喜喜折折扣扣廣告網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告－－－－建建立立鷹鷹衛(wèi)衛(wèi)浴浴空空間間互互動動網(wǎng)網(wǎng)站站網(wǎng)站站主主題題:““精精致致空空間間，，想想點(diǎn)點(diǎn)就就點(diǎn)點(diǎn)””亮點(diǎn)點(diǎn)一一：：我我的的空空間間我我作作主主，，鷹鷹衛(wèi)衛(wèi)浴浴DIY設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)大大比比拼拼；；點(diǎn)擊擊選選擇擇衛(wèi)衛(wèi)浴浴模模板板，，拼拼出出精精致致生生活活之之美美，，作作品品獲獲獎獎?wù)哒呖煽擅赓M(fèi)費(fèi)獲獲贈贈全全套套裝裝產(chǎn)產(chǎn)品品；；亮點(diǎn)點(diǎn)二二：：體體驗(yàn)驗(yàn)精精致致之之美美，，專專家家度度身身定定造造；；點(diǎn)擊擊上上傳傳新新居居圖圖紙紙，，專專家家設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)到到您您郵郵箱箱；；亮點(diǎn)點(diǎn)三三：：馬馬桶桶求求婚婚創(chuàng)創(chuàng)意意征征集集，，奇奇思思妙妙想想拿拿大大獎獎；；寫出出用用馬馬桶桶求求婚婚的的絕絕世世辦辦法法和和細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)手手段段，，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)點(diǎn)點(diǎn)擊擊投投票票，，得票票最最高高者者鷹鷹衛(wèi)衛(wèi)浴浴助助你你實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)夢夢想想；；廣告重要要節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)，，線線上上廣廣告告配配合合廣告告主主題題：：““體體驗(yàn)驗(yàn)精精致致之之美美””品牌牌形形象象廣廣告告為為主主：：在形形象象導(dǎo)導(dǎo)入入期期，，或或是是銷銷售售旺旺季季，，渠渠道道區(qū)區(qū)域域拓拓展展期期，，配合合影影視視廣廣告告、、報(bào)報(bào)紙紙、、專專業(yè)業(yè)雜雜志志投投放放，，形形成成品品牌牌形形象象的的拉拉力力；；精品品化化的的賣賣場場設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)－－體體驗(yàn)驗(yàn)精精致致產(chǎn)產(chǎn)品品之之美美終端精品品化化店店面面：：改造造門門頭頭設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，增增強(qiáng)強(qiáng)中中文文視視覺覺識識別別，，新新店店統(tǒng)統(tǒng)一一水水晶晶字字內(nèi)內(nèi)打打燈燈；；加強(qiáng)強(qiáng)暖暖色色裝裝飾飾點(diǎn)點(diǎn)綴綴，，以以暖暖光光源源為為主主，，播播放放柔柔和和的的音音樂樂營營造造氛氛圍圍；；精品品化化陳陳列列：：主推推產(chǎn)產(chǎn)品品精精裝裝布布置置，，配配套套產(chǎn)產(chǎn)品品注注重重整整體體樣樣板板陳陳列列；；精品品化化物物料料：：產(chǎn)品品簡簡介介分分類類設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)成成小小冊冊，，精精裝裝印印刷刷，，統(tǒng)統(tǒng)一一陳陳列列架架擺擺放放，，促銷銷物物料料統(tǒng)統(tǒng)一一規(guī)規(guī)格格與與版版式式（（易易拉拉寶寶、、橫橫幅幅、、空空白白海海報(bào)報(bào)等等））統(tǒng)一一化化著著裝裝：：統(tǒng)一一銷銷售售人人員員著著裝裝，，統(tǒng)統(tǒng)一一胸胸牌牌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)制制作作；；精心心服服務(wù)務(wù)承承諾諾，，在在服服務(wù)務(wù)細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)上上讓讓顧顧客客感感動動服務(wù)建立立““鷹鷹衛(wèi)衛(wèi)浴?。男年P(guān)關(guān)愛愛服服務(wù)務(wù)體體系系””售前前關(guān)關(guān)心心：：無無論論是是來來電電還還是是到到訪訪，，必必須須主主動動咨咨詢詢客客戶戶需需求求，，擔(dān)當(dāng)當(dāng)顧顧問問角角色色；；售中中貼貼心心：：銷銷售售過過程程中中提提出出合合適適的的配配套套衛(wèi)衛(wèi)浴浴產(chǎn)產(chǎn)品品解解決決方方案案，，給予予顧顧客客貼貼心心的的照照顧顧售后后安安心心：：送送貨貨、、安安裝裝、、定定期期電電話話回回訪訪、、免免費(fèi)費(fèi)上上門門維維修修等等服務(wù)務(wù)讓讓顧顧客客用用得得安安心心；；終端端現(xiàn)現(xiàn)場場增增加加““精精心心關(guān)關(guān)愛愛服服務(wù)務(wù)承承諾諾””展展架架或或海海報(bào)報(bào)精彩彩的的現(xiàn)現(xiàn)場場活活動動，，為為顧顧客客制制造造驚驚喜喜活動賣場場體體驗(yàn)驗(yàn)為為主主：：以吸吸引引人人氣氣為為目目的的，，增增加加與與消消費(fèi)費(fèi)者者互互動動活活動動:現(xiàn)場場電電腦腦設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)演演示示，，現(xiàn)現(xiàn)場場抽抽獎獎，，讓讓顧顧客客停停留留，，營營造造銷銷售售氛氛圍圍；；社區(qū)區(qū)體體驗(yàn)驗(yàn)為為輔輔：：定期期走走進(jìn)進(jìn)新新建建社社區(qū)區(qū)，，通通過過展展示示和和活活動動吸吸引引客客源源；；重點(diǎn)點(diǎn)城城市市或或區(qū)區(qū)域域設(shè)設(shè)置置流動動體體驗(yàn)驗(yàn)車車；活動動主主題