策劃報告-石油力卓營銷

社會，人們生活水平不斷提高，在飲品時對健康元素日益看重，功12娃哈哈啟力的問世給原本就競爭激烈的功能性飲料市場帶來沖擊。本策劃結(jié)合啟力的銷售情況，對大慶市場進(jìn)行了持續(xù)、跟進(jìn)的詳細(xì)，結(jié)果顯示，伴隨啟力在國內(nèi)的高調(diào)宣傳，產(chǎn)品在大慶的銷售已經(jīng)鋪開，認(rèn)知度也有明顯提升，但銷量與預(yù)期仍存在較大差距。經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)啟力的口感與主要競品相比并無，總體市場知名度不足，更為重要的是，目前啟力全面出擊式的賣點(diǎn)訴求難以在消費(fèi)者心智中形成清晰的品類定位與功能聯(lián)想，這必然成為產(chǎn)品日后在市場做大做強(qiáng)的。隨后，我們考慮以“雙管齊下”的方式開展以下品牌推廣計劃：一方面，在認(rèn)知度提升上，分別開展東北石油大學(xué)推廣方案、企事業(yè)單位白領(lǐng)推廣方案（培養(yǎng)習(xí)慣使用者新年整箱推廣方案五一助威高考推廣方案另一方面在推廣上開展娃哈哈經(jīng)銷商商務(wù)酒（創(chuàng)新、全面拓展二批商三批商大型產(chǎn)品訂購會，同時輔以建設(shè)與方案。通過上述方案實施，預(yù)計將為啟力大慶市場的品牌認(rèn)知度帶來更大提高，并培養(yǎng)了穩(wěn)定的客戶群，在彰顯娃哈哈優(yōu)秀企業(yè)社會責(zé)任感的同時，也為啟力在地區(qū)的帶來啟示，最終在相當(dāng)程度上提升啟力的品牌競爭力！一、市場分 （一）市場現(xiàn)狀和策 （二）主要競爭對手分 （三）環(huán)境分 （四）總 二、.....................................................................................................................（一 目 （二）目標(biāo)市 （三）市場定 三、行動計劃與執(zhí) （一）行動計 （二）計劃實 第一站東北石油大學(xué)推廣方 第二 創(chuàng)新推廣方 第三 建設(shè)與方 第四站企事業(yè)白領(lǐng)推廣方 第五站新年整箱推廣方 第六站五一助力高考推廣方 （三）（四）評 附錄 市場問 附錄 11月份啟力大慶市場分 （一）前期策劃效果的市場檢測與評 （二）存在問題與對應(yīng)策 一、分（一）1目前，我國功能性飲料市場競爭十分激烈。近幾年，由于功能性飲料在國內(nèi)30%在這其高端功能飲料逐漸發(fā)力并成為市場的主角，而中功能飲料開始如大浪淘沙般被淘汰，大量。有數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)一個50萬人口的小城市，一個普通品牌飲料月銷售能達(dá)到7000件，但現(xiàn)在很難突破了，原因就在于中高端功能飲料的崛起影響了中產(chǎn)品的銷售。5推出的“佳得樂”等產(chǎn)品的價格基本處于3～5元之間。從功能上看，功能飲料的2，20123等鋪開。據(jù)，截至6月底啟力已實現(xiàn)2000萬罐的銷量隨后2012年7月始啟力相繼高調(diào)贊助浙江“中“想秀在全民關(guān)注的熱潮中啟力攜手這兩檔平民選秀在炎炎夏日中持續(xù)升溫另外從2011年7月始娃哈哈開始贊助江蘇大型生活服務(wù)類《非誠勿擾》中成功牽手選手的愛琴海之旅，伴隨的收視率消費(fèi)者對娃哈哈企業(yè)品牌的忠誠度得以鞏固不久前孟非的一“男女嘉賓牽手成功將獲得由娃哈哈啟力贊助的愛琴海之旅”再次昭示了啟力的投入力度和信心。伴隨啟力在的高調(diào)宣傳，產(chǎn)品收獲不俗市場表現(xiàn)，然而，雖然銷售高歌猛進(jìn)，但市場仍存隱憂，例如啟力的口感與主要競品相比并無；總，消費(fèi)者心智中形成清晰的品類定位與功能聯(lián)想，這必然成為產(chǎn)品日后在市場3201271399933.3%（2011較強(qiáng)日常消費(fèi)增長（大慶人每消費(fèi)100元就有7元在這上面可見力在該地區(qū)總體消費(fèi)潛力巨大。然而，經(jīng)過問卷和訪談，在初入大慶市場的3個月間，盡管消費(fèi)者對啟對手紅牛相比有較大差距，且現(xiàn)有認(rèn)知呈現(xiàn)集中性，啟力對消費(fèi)者的吸引程度也差強(qiáng)人意（1，2。圖1消費(fèi)者對啟力的熟悉程 圖2啟力對消費(fèi)者的吸引程另一方面，進(jìn)一步的顯示，由于啟力所選擇的主要是大型商場和部情況，可見啟力在覆蓋上的功夫尚顯不足。隨后，伴隨啟力贊助了國內(nèi)系列熱播，上述情況也發(fā)生好轉(zhuǎn)，啟力在大慶市場的認(rèn)知度有了明顯提高；大中型商超已經(jīng)全部進(jìn)入，特通進(jìn)入率達(dá)到預(yù)計期劃的90%以上二批商三批商產(chǎn)品訂單滿足廣泛鋪展的需要但消費(fèi)者已經(jīng)知道啟力，但是沒有達(dá)成預(yù)期的量（二）等為主要原料，達(dá)到抗疲勞、醒腦的作用，最適宜熬夜工作的人飲用，從市場細(xì)分這個角度看，它們都是具有功效的功能性飲料。作為世界級的功能性飲料老牌產(chǎn)品，紅牛的、贊助、高端銷售相當(dāng)完整，產(chǎn)品也進(jìn)入成熟期，市場和生產(chǎn)都很穩(wěn)定，營運(yùn)費(fèi)用較低。在市場上，消市場帶來，而作為市場者，紅牛對消費(fèi)者的訴求反映由于要考慮的太多只能是慢半拍，這也給啟力的來了希望。到之處，值得強(qiáng)調(diào)的是它獲得了國字號食品認(rèn)證，可以進(jìn)入藥店“喝啟力添動力”的語近期隨著電視選秀《中國》的走紅，讓不少消費(fèi)者耳（三）1開放30多年來，在的宏觀調(diào)控下，經(jīng)濟(jì)不斷完善。雖然受到次貸的影響，但是近幾年的經(jīng)濟(jì)形式也在不斷發(fā)展。大慶作為國內(nèi)聞名的石油城市，2011年，人均GDP103571元躋身國內(nèi)10強(qiáng)，名列第8位，經(jīng)體健康。功能性飲料貼近消費(fèi)者健康、、運(yùn)動的生活理念，這點(diǎn)使得功能性迅速增長。200420031530顯放緩,只有20%,2008年,在奧運(yùn)會的刺激下,運(yùn)動型飲料大賣,并帶動功能性飲料整體增速接近30%，近幾年，國內(nèi)飲料市場逐漸走出經(jīng)濟(jì)的影響，在全民2、環(huán)娃哈哈多年經(jīng)營飲料市場，對于產(chǎn)品的廣都很成熟，在市場上享有較高的美譽(yù)度，同時娃哈哈已擁有通過中國合格認(rèn)定國家認(rèn)可(CNAS)認(rèn)可的、國家級企業(yè)技術(shù)中心、博士后科研工作站，擁有強(qiáng)大的食品飲料自主研發(fā)能力，以及各類實施技術(shù)和生產(chǎn)線配套設(shè)計、制造、安裝、調(diào)試能力。娃哈哈還榮膺著名商業(yè)《》評選的“2012最受贊賞中國公司”及“年度D-氨基葡萄糖、煙酰胺、B上也認(rèn)可了“增強(qiáng)免疫力”這一大功效。更具明顯差異的是，經(jīng)多年籌備，啟力通過了我國食品的入市需要的嚴(yán)格，這也使得啟力具備了藥店3（四）讓他們成為啟力的使用者。面鋪開銷售，讓產(chǎn)品觸手可及的品類定位與功能聯(lián)想，這必然成為啟力日后在市場做大做強(qiáng)的瓶頸。二、（一）目12、在2013年突破啟力20萬箱；凈銷售額實現(xiàn)200萬元的目標(biāo)（二）（三）為此，結(jié)合上述分析、本質(zhì)需求，本次策劃將啟力明確定位為：一款能夠幫助人們增強(qiáng)免疫力的飲料。這也意味著本次策劃絕不僅僅是一系列單純的促銷活動，更是一次品牌層面的提升和。三、計劃與執(zhí)（一）結(jié)合市場分析和目標(biāo)以“雙管齊下”的方式開展以下計劃建立建設(shè)與項目（二）時間：2012932012912第二站：創(chuàng)新推廣方案，包括“啟動新市場力創(chuàng)大”娃哈哈經(jīng)銷商商務(wù)酒“啟動新市場力創(chuàng)大”全面拓展二、三批商大型產(chǎn)品訂購會時間：201211第三站“啟創(chuàng)大慶新政策力做好榜樣”建設(shè)與方案時間：20131120131231啟程展銷力邀白領(lǐng)”企事業(yè)白領(lǐng)推廣方案時間：20131120131231啟回家路助力團(tuán)圓年”新年整箱推廣方案時間：2013212013430啟發(fā)能量力躍龍門”五一助威高考推廣方案時間：2013512013610（一）1娃哈哈精美飲品，同時也提供給迎接大一新生的學(xué)生。2和老生對新生的熱情歡迎和真摯的；同時也宣傳和證明了我校學(xué)風(fēng)建設(shè)和培舉杯暢飲，起航夢想大學(xué)生活。贈飲活動是我們在?；顒拥拈_始，為之3A.3x6地；B.3x3；C.3x3活動時間：2012.09.03--10-30（學(xué)生）負(fù)責(zé)主動請家長和新生品嘗和休息。同時進(jìn)行新生全家福免費(fèi)合影活動時間：2012.09.03—2012.09.059:00—贈飲細(xì)則：每個時間段內(nèi)保證有至少兩名學(xué)生，主要負(fù)責(zé)控制贈飲準(zhǔn)備、與新生及其家長溝通、宣。每個工作日開始和結(jié)束時要清點(diǎn)飲1另一個主推冰糖雪梨系列和娃哈哈水，38工作安排：4名負(fù)責(zé)產(chǎn)品宣傳和促銷B區(qū)、C主推啟力、冰糖雪梨系列、水和營養(yǎng)快線，各兩名，其他安排同A區(qū)產(chǎn)（二）在免費(fèi)贈飲活動中，我們會新生禮品，附加產(chǎn)品促銷信息。涼棚宣傳語：渴了就找哥，啟力新生活?？柿司驼腋?，迎接新生活。渴了就找哥，軍訓(xùn)不虛脫（訓(xùn)散點(diǎn)促1促銷活動是東油計劃的重點(diǎn)是整個的場在這個活動中，團(tuán)隊將本著飽滿的，展示各自的技能，銷售大賽指定的參賽產(chǎn)品。2外場直銷、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)和，使其產(chǎn)生行為3活動地點(diǎn)：第一教學(xué)樓與館前廣場之間的路旁；兩個大籃球場主要干道?；顒觾?nèi)容：展臺促銷：室外定點(diǎn)擺設(shè)展臺促銷。設(shè)置3個區(qū)，分別是館3X9、3X6、3X3區(qū)分別配置2--3名，主要產(chǎn)品為啟力、娃哈哈冰糖雪梨系列，娃哈哈飲（二）團(tuán)購水：根據(jù)公開的促銷宣傳信息進(jìn)行團(tuán)購活動（限時。團(tuán)購水包括大賽指定的所有娃哈哈產(chǎn)品，凡是以箱或提為單位的消費(fèi)者均會得到前所未有的超值購物體驗。12、啟力團(tuán)購方寢室團(tuán)購：4瓶、6瓶的，娃哈哈提供的精美贈品班級團(tuán)購：按班級人數(shù)團(tuán)購啟力的，提供團(tuán)活娃哈哈飲品超值套餐一份（需要銷售留?；顒訒r間：2012.09.03—9:00—11:00,12:00—13:00,14:00—每個時間段內(nèi)保證有至少兩名學(xué)生，主要負(fù)責(zé)控制贈飲準(zhǔn)備、與新生及其家長溝通、宣。1-2如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或其他與產(chǎn)品有關(guān)的問題，第一時間與力卓隊長號碼： 青年簽字時間 年月贈飲（箱、瓶（箱、瓶（箱、瓶工額（元號每日進(jìn)貨量（箱單價格9394959697989963水5004簽銷售量（箱、瓶單價格9394959697989963水5004準(zhǔn)備找零金額（元日銷售額（元日總金額（元簽剩余產(chǎn)品量（箱、瓶單價格9394959697989963水5004簽：說明簽字要簽供貨人和收貨人的名字。供貨人為娃哈哈送貨，收貨人為我方團(tuán)隊：供貨30207020水10010050無383050無646812無1810（3×0.4）8（3×0.4）101020106101010102無年月日第二站創(chuàng)新推廣方案一、商務(wù)酒 ：啟動新市場力創(chuàng)大的大中型商超。22、招標(biāo)特 經(jīng)銷商，將打開大慶市特通，在2013年底活動時間：201211活動“啟動新市場，力創(chuàng)大”12、目標(biāo)經(jīng)銷1、創(chuàng)“動新市場”說明了娃哈哈新產(chǎn)品啟力在市場推廣戰(zhàn)役打響的同時，大慶市場即將襲來的2012年末、2013年度瘋狂的市場宣傳而讓經(jīng)銷商看到潛在的市場機(jī)遇。另一方面“力創(chuàng)大，讓經(jīng)銷商知道娃哈哈此次酒會是一次能給自己帶來巨大利益的酒212特通：指酒店、賓館、KTV、酒吧、會館等場所以及藥店2012”養(yǎng)生美酒。震撼的代言，啟力代言人為國際知名球隊曼聯(lián)，屆時將在產(chǎn)品展示區(qū)設(shè)置娃哈哈啟力曼聯(lián)海報彰顯娃哈哈啟目每個分區(qū)將布置相關(guān)合作簽約，并且進(jìn)行相關(guān)工作。1、18：00－18：20簽2、18：20－18：35介紹主要及主要致3、18：20－19：20酒會開始，提供國際美食自助餐，現(xiàn)場自4、19：20－19：45娃哈哈企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營智5、19：45－22：30二、會議“啟動新市場，力創(chuàng)大”拓展二、三批商大型產(chǎn)品訂購會活動時間：201211、126具體執(zhí)行方案：將聯(lián)合大慶娃哈 市場部門策劃并實行第三站建設(shè)與方活動：啟創(chuàng)大慶新政策力做活動目的：建立建設(shè)與項目部，完善管理、增添企業(yè)品牌形1、預(yù)計在2013年4月或5月末，實現(xiàn)大慶市娃哈哈所有經(jīng)銷的調(diào)整，從而提高經(jīng)營質(zhì)量，實現(xiàn)營業(yè)額在大中型商超10%到20%及以上的增長，特通5%到10%及以上的增長?；顒訒r間：201311201312311、成立大慶市娃哈哈管理項目20131120131102、部署建設(shè)與方201311120133313、全面執(zhí)行方針及監(jiān)201331201312314、執(zhí)行評估與匯報總201311120131231日1、成立大慶市娃哈哈管理項目項目部由杭州娃哈哈公司哈爾濱申請組建包括一下幾（1）2、部署建設(shè)與方大慶市娃哈哈管理項目部將依據(jù)大慶市的市場特點(diǎn)及公司實際情況建設(shè)兩大建設(shè)部門：績效管理部門和執(zhí)行部門；此外并行設(shè)置監(jiān)督部門。成預(yù)期銷售目標(biāo)合理建立激勵體制經(jīng)營體制等學(xué)管理體制。管理政策順利執(zhí)行。如商場促銷員的培訓(xùn)與管理等工作。監(jiān)督部門職責(zé)主要負(fù)責(zé)監(jiān)督建設(shè)部門和市場執(zhí)行情況反饋，此外也負(fù)責(zé)市場與報告。3、全面執(zhí)行方針及監(jiān)2月份選擇市場較大的薩爾圖區(qū)新瑪特和慶客隆大型商超作為試點(diǎn)開展，3月份鋪滿薩爾圖整個區(qū)。4月、5月實現(xiàn)大慶五個區(qū)4、執(zhí)行評估與匯報總在一年的項目部的工作中整體檢驗的執(zhí)行性和企業(yè)同比營預(yù)期目標(biāo)并且匯總成報告交由總公司審閱爭取在開展建立建設(shè)與項目部工程 執(zhí) 執(zhí) 設(shè)立規(guī)激勵政考績績管監(jiān)評完活動：啟程展銷力活動目的：占領(lǐng)大中型企事業(yè)單位“白領(lǐng)”市場，培養(yǎng)使用者120132013縣的全部目標(biāo)市場。2、開創(chuàng)的新市場和的新方向?；顒訒r間：20131120131231日120131120131152、制定白領(lǐng)市場政策與方201311620132283、目標(biāo)企事業(yè)單20133120134311拓展隊主要有兩部分構(gòu)成（1）小組：主要負(fù)責(zé)企要負(fù)責(zé)目標(biāo)企業(yè)的和客戶關(guān)系管理及。2、制定白領(lǐng)市場政策與方案合的形式如：員工福利、宣傳冊等。將重點(diǎn)由企事業(yè)單位細(xì)化到公司白領(lǐng)，通過宣傳媒介，刺激目標(biāo)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生。塊細(xì)分市場的性收益。認(rèn)知與，為以后的做鋪墊，這是一項“啟蒙”的策事業(yè)單位的“白領(lǐng)都可以免費(fèi)娃哈哈啟力團(tuán)購卡?？上硎茉诟鞔蠼K端商超的團(tuán)購價。除此之外，還可以參與娃哈哈其他飲品的特價箱購等活動。3、目標(biāo)企事業(yè)單此階段為策略執(zhí)行階段，拓展隊分配任務(wù)給小活 ：開啟回家路助力團(tuán)圓活動時間：2013212013430活動方式：春節(jié)期間聯(lián)合大慶大慶廣播電臺開展大型助力回家活動。凡購（1、通過電視、廣播等宣傳，觀眾（聽眾）可以通過以下方式報名，*報*報*（以上報名方式均可時刻關(guān)注，有機(jī)會無憂無慮踏上回家之旅為整箱產(chǎn)品進(jìn)行【啟力助力卡】一張，消費(fèi)者整箱產(chǎn)品即可可由所在地責(zé)任人交娃哈哈后轉(zhuǎn)給啟力龍江3、統(tǒng)計啟力助力卡的數(shù)量，通過電視，廣 公開抽取幸運(yùn)觀眾活 ：啟發(fā)能量力躍龍活動時間：2013512013610的功能特點(diǎn)，迅速讓每一個人所熟知。12現(xiàn)場4瓶娃哈哈啟力即可參與抽獎機(jī)會一等獎：娃哈哈啟力兩瓶。二等獎：娃哈哈啟力一瓶。三等獎：娃哈哈濕巾一包現(xiàn)場娃哈哈啟力整箱特價的同時可直接獲得車用香水一瓶為油子加油”大型活12在消費(fèi)者心中形成“娃哈哈啟力是抗疲勞，增強(qiáng)免疫力類飲料的首3一罐。利用舞臺車的電視宣傳啟力相關(guān)信息，復(fù)述后現(xiàn)場問答，限現(xiàn)場4瓶娃哈哈啟力即可參與抽獎機(jī)會一等獎：娃哈哈啟力兩瓶。二等獎：娃哈哈啟力一瓶。三等獎：娃哈哈濕巾一包?，F(xiàn)場娃哈哈啟力整箱特價的同時可直接獲得車用香水一瓶。高考期間，在各個考點(diǎn)門口，設(shè)置愛心水站，為高考學(xué)子助威加油，。（三表金額（元調(diào)研策劃活動調(diào)金額（元策金額（元活金額（元第一站：東北石油大學(xué)推廣活金額（元第二站：娃哈哈經(jīng)銷商商務(wù)酒三級項金額（元產(chǎn)品展示費(fèi)第三站：建設(shè)與方三級項金額（元第四站：企事業(yè)單位白領(lǐng)推廣方三級項第五站：新年整箱推廣活三級項金額（元第六站：五一助威高考推廣活三級項金額（元（四）超額完成了預(yù)期目標(biāo)，無論是銷量還是跟進(jìn)的市場結(jié)果，還是在省賽中取得總成績第一名，都鑒證了我團(tuán)隊的階段性勝利和策劃案的可行性。對于即將要開展的策劃活動，也可以從兩大的計劃銷量和試點(diǎn)實際銷量的對比來評估方案對銷售額的促進(jìn)作用。另外，后續(xù)跟進(jìn)的市場也可以對啟力認(rèn)附錄 市場問高校市場大賽問您好我是東北石油大學(xué)的一名學(xué)生，在高校市場大賽中我們以娃哈哈啟您經(jīng)常一款飲料的原因是【多選A名氣 B質(zhì)量 C價格適 D包裝精E有獎促 F喝 G其 您通常選擇什么價位的飲料A15元以 B15-25 C25元以哪些因素會影響您選擇飲料【多選A營養(yǎng)豐 B濃度和口 C價格合 D宣傳的力E包裝精 F有獎促 G品牌知名 H其 面對一種新上市的飲料，哪些因素會吸引您去嘗試呢？【多選A想嘗試一下新鮮B新穎吸引人C很多人D看上去好E包裝美觀吸引人F是知名品 G有獎促 H其 怎樣的促銷方式最能吸引您飲料A買一送 B無償C有獎促D禮 E免費(fèi)樣品試 F其 請問您喜歡或常接觸的有哪些A電 B報 C雜 D網(wǎng) E其請問您對娃哈哈