企業(yè)形象策劃管理相關培訓課件

第13章CIS策劃第13章CIS策劃1第13章企業(yè)形象策劃

企業(yè)營銷的市場競爭除了表現為傳統(tǒng)的價格競爭、質量競爭、促銷方式和手段競爭外，在現代社會逐漸凸現出企業(yè)形象的競爭。西方發(fā)達國家以IBM公司從20世紀50年代發(fā)韌，至70年代已經卷起了自塑企業(yè)形象的世紀潮。西風東漸，我國企業(yè)從20世紀90年代由南至北、由東向西開始了導入CIS，即重塑企業(yè)形象的行動。企業(yè)形象的優(yōu)勢已成為企業(yè)營銷成功與否的重要因素。對企業(yè)形象的策劃成為企業(yè)營銷策劃的重要組成部分。第13章企業(yè)形象策劃企業(yè)營銷的市場競爭除了表現為傳統(tǒng)的2案例：麥當勞超值服務的CIS1.明確的企業(yè)理念QSCV案例：麥當勞超值服務的CIS1.明確的企業(yè)理念3Quality---質量要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有內臟等下水貨，脂肪含量也不得超過19%，牛肉絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。馬鈴薯要貯存一定時間，以調整其淀粉糖的含量，并使用可以調溫的炸鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。公司還規(guī)定了各種操作規(guī)程和細節(jié)。如“煎漢堡包必須翻動，切勿拋轉”Quality---質量要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有4Service---服務服務，包括店鋪建筑的快適感、營業(yè)時間的設定、銷售人員的服務態(tài)度等。在美國，麥當勞的連鎖店和住宅區(qū)鄰接時，就會設置小型的游園地，讓孩子們和家長在此休息。"微笑"是麥當勞的特色，所有的店員都面帶微笑，活潑開朗與顧客交談、做事，讓顧客覺得親切，忘記了一天的辛勞。Service---服務服務，包括店鋪建筑的快適感、營業(yè)時間5Cleanness---清潔麥當勞對員工的行為規(guī)范中明文規(guī)定：男士必須每天刮胡子，修指甲，隨時保持口腔清潔，經常洗澡，工作人員不留長發(fā)；女士要帶發(fā)網；顧客一走便要清理桌面，丟落在客人腳下的紙片要馬上撿起來。員工逐漸對這些規(guī)定形成認同，并養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習慣，只需幾名服務員就可以使店面保持常新，做到窗明、地潔、桌面凈。Cleanness---清潔麥當勞對員工的行為規(guī)范中明文規(guī)定6Value---價值V表示價值，強調麥當勞“提供更有價值的高品質物品給顧客”的理念。Value---價值V表示價值，強調麥當勞“提供更有價值的高72.嚴格統(tǒng)一的行為規(guī)范(1)麥當勞營運訓練手冊

麥當勞營運訓練手冊極為詳細地敘述了麥當勞的方針、政策，餐廳各項工作的運作程序、步驟和方法。30多年來，麥當勞公司不斷豐富和完善營運訓練手冊，使它成為指導麥當勞公司運作的指導原則和經典。

2.嚴格統(tǒng)一的行為規(guī)范(1)麥當勞營運訓練手冊

麥當勞8(2)崗位工作檢查表（SOC）

麥當勞公司把餐廳服務系統(tǒng)的工作分成20多個工作站。例如煎肉、烘包、調理、品質管理、大堂等等，每個工作站都有一套“SOC”（StationObservationChecklist）。按照SOC的詳盡規(guī)定，員工進入麥當勞后將按照操作流程逐項實習，表現突出者晉升為訓練員，然后由訓練員負責訓練新員工，訓練員中表現好的可以晉升到管理組，也就是說從最基層的實踐培養(yǎng)起，臺階式的逐級提升。

(2)崗位工作檢查表（SOC）9(3)袖珍品質參考手冊（PocketGuide）。

麥當勞公司的管理人員每人分了一本袖珍品質參考手冊，手冊中詳盡地說明各種半成品的接貨溫度、貯存溫度、保鮮期、成品制作溫度、制作時間、原料配比、保存期等等與產品品質有關的各種數據。(3)袖珍品質參考手冊（PocketGuide）。

10(4)管理發(fā)展手冊（MDP）

MDP是麥當勞公司專門為餐廳經理設計的一套手冊，一共四本。手冊采用單元式結構，循序漸進。管理發(fā)展手冊中介紹各種麥當勞管理方法，也布置大量作業(yè)。與管理發(fā)展手冊相配合的還有一套經理訓練課程，如：基本營運課程、基本管理課程、中級營運課程、機器課程、高級營運課程。餐廳第一副經理在完成管理發(fā)展手冊第三班學習后，將有機會被送到美國麥當勞總部的漢堡包大學學習高級營運課程。上一級經理將對下一級經理和員工實行一對一的訓練。通過這樣系統(tǒng)的訓練，使麥當勞的經營理念和行為規(guī)范深深地滲透到麥當勞員工的行為之中。企業(yè)形象策劃管理相關培訓113、麥當勞的企業(yè)標志麥當勞（McDonald’s）取其英文名稱的第一個字母M為標志。標準色采用金黃色，標志用寓意和象征圖形相結合的方法，M既是公司英文名稱的第一個字母，又設計成象征雙臂打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象征著麥當勞以“Q、S、C+V”像磁石一般不斷地把顧客吸進這座歡樂之門。

3、麥當勞的企業(yè)標志麥當勞（McDonald’s）取其英文名12麥當勞叔叔是麥當勞的吉祥物，他親切幽默，象征著祥和、友愛和歡樂，象征著麥當勞叔叔永遠是顧客的朋友和社區(qū)的一分子，他時時刻刻為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻自己的一份力量。麥當勞識別標志——金黃色雙拱門“M”，簡潔、醒目，麥當勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛、可親，這首先從視覺識別上、心理上吸引住了顧客，給人們留下深刻而良好的印象。

麥當勞叔叔是麥當勞的吉祥物，他親切幽默，象征著祥和、友愛和歡13啟迪1、以正確的企業(yè)理念為靈魂和核心。2、規(guī)范化的行為識別3、有特色的視覺識別形象啟迪1、以正確的企業(yè)理念為靈魂和核心。14CIS基本知識

CIS的內涵(CorporateIdentitySystem)“運用統(tǒng)一的視覺識別設計來傳達企業(yè)特有的經營理念和活動，從而提升和突出同一化企業(yè)形象，使企業(yè)形成自己內在獨特的個性，最終增強企業(yè)整體競爭力。”

CIS的直接目標：塑造統(tǒng)一的系統(tǒng)的企業(yè)形象，突出企業(yè)自身特點；

CIS的最終目標：通過樹立統(tǒng)一化的企業(yè)形象從而提高企業(yè)的整體競爭力。

CIS基本知識CIS的內涵15CIS系統(tǒng)

理念識別系統(tǒng)MIS（MindIdentitySystem）行為識別系統(tǒng)BIS(BehaviorIdentitySystem)

視覺識別系統(tǒng)VIS(VisualIdentitySystem)CIS系統(tǒng)16

CIS策劃內容

MI策劃

BI策劃

VI策劃

CIS的導入CIS策劃內容1713．1企業(yè)整體形象的內容分析

13.1.1企業(yè)整體形象的與工業(yè)設計的區(qū)別·設計的基點不同·行為層次不同·設計目標不同·目標有別·側重點不同·職能各異13．1企業(yè)整體形象的內容分析13.1.1企業(yè)整體形象1813.1.2企業(yè)整體形象戰(zhàn)略（CIS）的構成

企業(yè)的理念識別系統(tǒng)（MI）包括企業(yè)的經營方向、經營思想、經營作風、進取精神和風險意識等。企業(yè)的理念識別系統(tǒng)是CIS的靈魂。它是最高決策層次，是導入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。13.1.2企業(yè)整體形象戰(zhàn)略（CIS）的構成

企業(yè)的理念識別19企業(yè)的行為識別系統(tǒng)（BI）包括：對內行為與對外行為。對內行為主要指干部教育、員工培訓、生活福利、工作環(huán)境、內部營繕、研究發(fā)展、環(huán)境保護等管理活動。對外行為主要指市場調查、產品開發(fā)、公關活動、股市對策、公益性資助、文化性贊助等。表現為動態(tài)識別形式。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)（BI）包括：對內行為與對外行為。對內行為20企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)（VI）包括：企業(yè)的物質設備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設備、企業(yè)標志、建筑物式樣、外部裝修、色彩配搭、環(huán)境綠色與美化、內部裝飾格調等；企業(yè)員工形象、產品質量形象、品牌包裝形象等。表現為靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式，項目最多，層面最廣。企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)（VI）包括：企業(yè)的物質設備形象如廠房、辦21一、MI策劃——理念識別系統(tǒng)策劃

理念識別系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心，對外是企業(yè)識別的尺度，對內是企業(yè)內在的凝聚力。

一、MI策劃——理念識別系統(tǒng)策劃22（一）理念識別系統(tǒng)的內容

1、企業(yè)使命——企業(yè)存在的意義。包括經濟使命和社會使命。2、企業(yè)的基本理念——企業(yè)基本價值觀、行為準則、道德規(guī)范和員工責任感、榮譽感。價值觀是核心。3、企業(yè)的事業(yè)領域——企業(yè)的業(yè)務范圍、項目。4、企業(yè)的經營哲學——企業(yè)根據什么樣的思想來經營的基本政策和價值觀。（一）理念識別系統(tǒng)的內容

1、企業(yè)使命——企業(yè)存在的意義。包23企業(yè)形象策劃管理相關培訓24

1、標語、口號

雅戈爾：裝點人生，還看今朝廣東三九企業(yè)集團：敢于探索，不怕失敗日本本田：創(chuàng)新經營，全球觀點

IBM：IBM就是服務美國杜邦：為了更好地生活制造更好的化學產品臺灣統(tǒng)一企業(yè)：三好一公道——信譽好、品質好、服務好、價格公道上海大眾：十年創(chuàng)業(yè)，十年樹人，十年奉獻西單購物中心：熱心、愛心、耐心、誠心杉杉：我們與世紀的早晨同行

簡明扼要，一般不超過十二個字確實體現企業(yè)理念，不可任意杜撰要有公司自己的個性企業(yè)理念口號的表達應做到（二）企業(yè)理念的表現形式簡明扼要，一般不超過十二個字企業(yè)理念口號的表達應252、廣告語摩托羅拉——

“飛躍無限”孔府家酒——

“叫人想家”雀巢咖啡——

“味道好極了”

“車到山前必有路，有路必有豐田車”太陽神藥業(yè)——

“當太陽升起的時候,我們的愛天長地久”黃山——

“一品黃山，天高云淡”。七匹狼——“與狼共舞，盡顯英雄本色”紅塔山——“點燃無窮智慧，啟迪廣袤思維”利群——

“永遠利群，永遠追求”

“大紅鷹”廣告

“金六福”廣告

耐克廣告1

廣告語要體現出企業(yè)的精神2、廣告語“大紅鷹”廣告廣告語要體現出企業(yè)的精神26

大紅鷹主平面廣告

勝利之鷹——比如無往不勝的信念，比如燃燒的激情，比如無與倫比的勇氣，比如永不放棄的堅持等等。勝利之鷹——比如無往不勝的信念，比如27

金六福酒廣告創(chuàng)意

福氣對于很多中國人而言就是“好運”。當實力與運氣一起體現時，往往就意味著成功。

金六福酒28奧運福、金六福奧運福、金六福29金六福，中國人的福酒金六福，中國人的福酒30

耐克平面廣告 耐克平面廣告31

廣東太陽神藥業(yè)《當太陽升起的時候》

五糧液集團之歌.3、企業(yè)歌曲.3、企業(yè)歌曲32

杜邦公司：為了更好地生活制造更好的化學產品杉杉：立馬滄海，挑戰(zhàn)未來寶山鋼鐵集團公司：創(chuàng)造新的文明

目標導向型——用精練的語言反映企業(yè)追求的精神境界和發(fā)展方向（三）企業(yè)理念策劃1、定位和設計

團結創(chuàng)新型——用簡練的語言反映企業(yè)團結奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)和團隊精神上海大眾：十年創(chuàng)業(yè)，十年樹人，十年奉獻日本住友銀行：保持傳統(tǒng)，更有創(chuàng)新目標導向型——用精練的語言反映企業(yè)追求的精神境界和發(fā)展方33

上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越風范，趕超一流日本卡西歐計算機公司：開發(fā)就是經營

質量、技術開發(fā)型－－突出強調企業(yè)名牌產品的質量或尖端技術的開發(fā)市場營銷型——強調市場的拓展與爭創(chuàng)一流業(yè)績，目標是外部公眾優(yōu)質服務型——目標是外部公眾，強調顧客就是上帝麥當勞：顧客永遠是最重要的，服務是無價的，公司是大家的上海華聯集團：創(chuàng)造顧客IBM：IBM就是服務上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越風范，趕超34

企業(yè)領導者的個性特征時代特點和社會特征企業(yè)的個性企業(yè)的行業(yè)特色符合國情“德力西集團”

“承德中藥”企業(yè)理念定位須考慮【舉例】“德力西集團”企業(yè)理念定位【舉例】35

2、企業(yè)理念的實施實施過程就是企業(yè)理念識別滲透于組織與員工行為及視覺標記的過程。目的在于將企業(yè)理念轉化為組織共同的價值觀，貫穿于員工的共同行為中。企業(yè)理念實施通過:

反復闡釋（朗讀、播放、演講、征文，發(fā)表感想等）

環(huán)境化（匾額、壁畫、條幅、海報）

儀式及游戲、榜樣示范

2、企業(yè)理念的實施36

案例１德力西集團

主題理念：德報人類，力創(chuàng)未來

企業(yè)精神：道德、團結、和諧、發(fā)展

行為準則：干部能上能下，人員能進能出

收入能高能低，機制能設能撤

競爭機制：能者上，平者讓，庸者下

價值觀：讓品質寫出德力西人的尊嚴

道德觀：尊重、謙讓、廉潔、自律

人才觀：海納百川，讓蛟龍騰飛

千舟競發(fā)，任群英爭先

廣告語：德力西電氣，新時代動力案例１德力西集團37德力西集團簡介神舟五號、神舟六號、神舟七號接連飛天，舉國歡騰，德力西人更是倍感自豪！因為應用于酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心的電氣，就有德力西集團的產品。1984年7月，德力西在溫州這片熱土上誕生。在創(chuàng)始人胡成中的帶領下，經過二十多年的拼搏，從一個家庭作坊發(fā)展成為國家大型工業(yè)企業(yè)。集團以生產高中低壓電器、輸變配電氣和工業(yè)自動化控制電氣為主，同時進軍綜合物流、交通運輸、礦產能源、環(huán)保工程、再生資源、PE投資等產業(yè)?，F有員工14600余人，下屬公司70多家，協作企業(yè)1000多家，綜合實力榮登中國企業(yè)500強，位居中國民營企業(yè)500強前列。德力西集團簡介神舟五號、神舟六號、神舟七號接連飛天，舉國歡騰38

案例２承德中藥

企業(yè)精神：傳承中華古文明，倡導健康新文化企業(yè)宗旨：濟世養(yǎng)生、至誠至仁企業(yè)作風：勵精圖治、追求卓越經營方針：發(fā)現今天的需要，開創(chuàng)明天的產品，贏得后天的市場質量方針：一流的產品源自創(chuàng)新的意識，一流的產品源自嚴謹的作風企業(yè)哲學：修身、齊家、治企、服務社會案例２承德中藥39

行為識別是ＣＩＳ的“手”，是企業(yè)理念的動態(tài)傳遞系統(tǒng)

二、BI策劃——行為識別系統(tǒng)策劃二、BI策劃——行為識別系統(tǒng)策劃40（一)行為識別系統(tǒng)的內容

兩方面：對內：干部教育、員工教育、工作環(huán)境、福利制度、研究發(fā)展、禮儀規(guī)范對外：市場調查、產品推廣、公共關系、公益活動

三層次：（1）企業(yè)中的個體行為：包括員工的修養(yǎng)、專業(yè)技能、態(tài)度和動機等。（2）整個企業(yè)行為：包括決策行為、權力機構、溝通機制、組織發(fā)展和變革機制。（3）企業(yè)對外的公共關系，政策、公益活動等。（一)行為識別系統(tǒng)的內容

兩方面：411、內部的傳播與交流主要方式有：

CIS說明書公司匯報員工手冊內部溝通海報

福建省強力體育用品公司CI手冊（二）行為識別的傳播與推廣福建省強力體育用品公司CI手冊（二）行為識別的傳播與推廣422、外部的推廣與途徑主要方式有：

策劃新聞事件廣告活動社區(qū)交往大型活動策劃

注意點企業(yè)在行為識別系統(tǒng)策劃中較注重對外傳播而忽視內部的傳播與交流。2、外部的推廣與途徑注意點企業(yè)在行為識別系統(tǒng)策劃中較注重43

VI全稱VisualIdentity,即企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)的“臉”。企業(yè)可以通過VI設計實現兩大目的：

對內：

征得員工的認同感，歸屬感，加強企業(yè)凝聚力。

對外：

樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達給受眾，通過視覺符碼，不斷的強化受眾的意識，從而獲得認同。

三、VI策劃——視覺識別系統(tǒng)三、VI策劃——視覺識別系統(tǒng)44視覺識別系統(tǒng)

的復合性視覺識別系統(tǒng)

的復合性451、名稱——企業(yè)名稱和品牌名稱，用文字來表現的識別要素，是企業(yè)或產品整體、個性借助文字表現，使之形象化，是企業(yè)理念的縮影和體現。娃哈哈、恒源祥、同仁堂、全聚德、伊利2、標志（logo）——企業(yè)標志和品牌標志，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖形或文字圖形兩者結合的一種設計。文字標志——特定、明確的字體造型組成的標志圖形標志——用圖案來傳達一定內涵的企業(yè)或商品標志組合標志——文字與圖形相結合的標志著名企業(yè)標志設計

（一）視覺識別系統(tǒng)的基本要素1、名稱——企業(yè)名稱和品牌名稱，用文字來表現的識別要素，是企463、標準字——包括中文、英文或其他文字。

4、標準色——代表企業(yè)形象和產品形象的特定顏色

要突出企業(yè)理念與形象要注意迎合不同色彩的象征意義應具有個性，注意與競爭對手的區(qū)別

5、企業(yè)造型——企業(yè)吉祥物

標準色設計運用應注意3、標準字——包括中文、英文或其他文字。標準色設計運用應47企業(yè)形象策劃管理相關培訓48

新的中國電信的標識整體造型質樸簡約，線條流暢，富有動感，以中國電信的首個英文字母C的趨勢線進行變化組合，似張開的雙臂，又似充滿活力的牛頭和振翅飛翔的和平鴿，具有強烈的時代感和視覺沖擊力，傳遞出中國電信的真誠和熱情，象征著四通八達、暢通、高效的電信網絡連接著每一個角落，服務著更多的用戶，體現了與用戶手拉手、心連心的美好情感。同時，也蘊涵著中國電信全面創(chuàng)新、求真務實、不斷超越的精神風貌，展現了中國電信與時俱進、奮發(fā)向上、蓬勃發(fā)展、致力于創(chuàng)造美好生活的良好愿望。標識以代表高科技、創(chuàng)新、進步的藍色為主色調，文字采用書法體，顯得有生命力、感染力和親和力，與國際化的標識相襯，使古典與現代融為一體。

新的中國電信49

漢字的歷史源遠流長，具有高度的藝術造型價值，運用漢字演化的構成手法，能夠體現中華民族深厚的文化內涵。該標志整體是以古代錢幣形狀來代表銀行，“中”字代表中國，中線象征聯系，外圓表明中國銀行是面向全球的國際性銀行。整體標志造型簡潔而又富有時代感，表達了企業(yè)的現代化發(fā)展及服務品質的提高和長遠穩(wěn)健的經營作風。標志采用代表熱烈、喜慶、發(fā)展和富足等美好意愿的紅色，易于被公眾接受。該標志識別性強，是非常優(yōu)秀的設計典范。

漢字的歷史50

中國農業(yè)銀行現在使用的標志是于１９８８年１１月１日啟用的.

中國農業(yè)銀行標志圖為圓形，由中國古錢和麥穗構成。古錢寓意貨幣、銀行；麥穗寓意農業(yè)，它們構成農業(yè)銀行的名稱要素。整個圖案成外圓內方，象征中國農業(yè)銀行作為國有商業(yè)銀行經營的規(guī)范化。麥穗中部構成一個“田”字，陰紋又明顯地形成半形，直接了當地表達出農業(yè)銀行的特征。麥穗芒刺指向上方，使外圓開口，給人以突破感，象征中國農業(yè)銀行事業(yè)不斷開拓前進。行徽標準色為綠色。綠色的心理特性是：自然、新鮮、平靜、安逸、有保障、有安全感、信任、可靠、公平、理智、理想、純樸，讓人聯想到自然、生命、生長；綠色是生命的本原色，象征生機、發(fā)展、永恒、穩(wěn)健，表示農業(yè)銀行誠信高效，寓意農業(yè)銀行事業(yè)蓬勃發(fā)展。

中國農業(yè)銀51企業(yè)形象策劃管理相關培訓52

辦公事務用品產品包裝系列廣告媒體與傳播系列服飾系列交通工具系列環(huán)境空間與標識系列其他用品系列（二）視覺識別系統(tǒng)的應用要素辦公事務用品（二）視覺識別系統(tǒng)的應用要素53夏奈爾創(chuàng)始人：可可.夏奈爾（CocoChanel）她建立起傳奇般的個人形象，她本人就是品牌的經典代言人。1929年，美國的《VOGUE》雜志稱贊其具有“整體造型”的理念。著名服裝品牌的企業(yè)形象VI設計案例夏奈爾創(chuàng)始人：可可.夏奈爾著名服裝品牌的企業(yè)形象VI設計案例54問題：提起CHANEL，你會想起什么？獨立倔強而嬌俏迷人的CocoChanel。CHANEL

品牌形象代言人問題：提起CHANEL，你會想起什么？獨立倔強而嬌俏迷人的C55CHANEL

品牌標志（LOGO）經典的雙C標志，是CocoChanel的縮寫。CHANEL品牌標志（LOGO）經典的雙C標志，是Coco56CHANEL經典店面形象黑色、白色和米色是CHANEL精品店裝飾的基礎色調，簡潔、現代。CHANEL經典店面形象黑色、白色和米色是CHANEL精品店57CHANEL經典廣告形象CHANEL經典廣告形象58小總結服裝企業(yè)形象設計系統(tǒng)的幾個重要元素：標志標準色旗艦店代言人廣告小總結服裝企業(yè)形象設計系統(tǒng)的幾個重要元素：標志標59小總結服裝企業(yè)形象設計系統(tǒng)的幾個重要元素：標志標準色旗艦店代言人是一個完整的整體屬于VI系統(tǒng)廣告小總結服裝企業(yè)形象設計系統(tǒng)的幾個重要元素：標志標60四、CIS的導入７、企業(yè)形象不好，員工士氣低落８、企業(yè)形象因營銷活動中某種事故受損，產生負面效應９、舊的企業(yè)形象有礙于進軍新市場10、缺少能代表企業(yè)形象的標志11、缺少某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙12、人才吸引力差13、企業(yè)形象趕不上國際化的潮流（一）導入CIS的時機１、企業(yè)名稱老化，易被誤認、誤解２、企業(yè)實施多角化經營后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失３、與其他企業(yè)合并后，需重塑企業(yè)形象４、企業(yè)名稱與商品形象不符５、在同行競爭中，本企業(yè)處于不利地位６、企業(yè)知名度低四、CIS的導入７、企業(yè)形象不好，員工士氣低落（一）導入C61（二）CIS導入的程序

1、計劃的提出和確定提出CIS計劃制定CIS企劃案

成立CIS執(zhí)行委員會

2、企業(yè)調查與分析

3、確定企業(yè)理念系統(tǒng)

4、規(guī)范行為識別BI，設計視覺識別VI

5、CIS的發(fā)表

6、CIS效果測定

案例:杉杉集團的CIS導入（二）CIS導入的程序62

案例

杉杉集團的CIS導入

從1989年杉杉（當時的甬港服裝廠）電視廣告西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到1993年，杉杉西服銷售額達到2.54億元，5年時間杉杉創(chuàng)造了一個中國西服的名牌。然而企業(yè)和品牌如何向更高層次發(fā)展，作為一個新的課題，擺在了企業(yè)面前。

1994年，杉杉斥資200萬元人民幣，和臺灣艾肯公司共同策劃，整體導入CI。杉杉確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神和“奉獻摯愛，瀟灑人間”的品牌宗旨，確立了“我們與世紀的早晨同行”這一對外訴求標語。從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣21世紀“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會中的位置和宣傳定位（MI）案例63

臺灣艾肯形象策略公司在新標志設計時，秉持著從“策略到創(chuàng)意”、“從國際到中國”的原則，進行創(chuàng)意設計，使標志形象有個性，不類同；合身份，創(chuàng)文化。艾肯設計強調中國文化的滲透，力創(chuàng)真正屬于中國的ＣＩＳ典范。艾肯把Ｓ演變成兩條藍色的小河，一顆綠色的杉樹。而結構圖上的音譯杉杉兩個Ｓ做陰陽曲線拓展變化，意謂杉杉集團由單一西服品牌進入多元化集團發(fā)展。而那聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯想到杉杉從傳統(tǒng)到現代的邁進，更象征創(chuàng)新突破的成長，并體現杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的群體價值觀。

其企業(yè)專用色（青綠色與水藍色的自然搭配）更是與綠化環(huán)保相契合，表明杉杉關心人類生存環(huán)境，營造充滿生命活力與溫馨親和的新世紀大自然的意蘊。（VI）

臺灣艾肯形象策略公司在新標志設計時，秉持著從“64

杉杉的ＣＩＳ推展，有好多絕招，其精心策劃的“杉杉品牌綠色之旅”的ＢＩ行動，都十分成功，象“我們與世紀的早晨同行”為主題的ＣＩＳ發(fā)布會，與中央電視臺合辦的“我愛這綠色家園”的文藝晚會，在全國各大城市“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳一環(huán)扣一環(huán)……，又如，“綠葉情深”的萬人簽名也搞得有聲有色。成功地策劃、舉辦“杉杉中國指揮育才基金設立交響音樂會”，李鵬總理為之蒞會觀賞。杉杉的企業(yè)管理：“凈化人類環(huán)境，共享自然和聲”再次傳播京城；杉杉集團與陽春白雪共鳴的形象品位再度顯呈。

同時，８０家杉杉專賣店和３２１家專賣廳相繼遍布全國各地，統(tǒng)一的ＣＩＳ裝飾著杉杉的獨特形象。杉杉個性美的形象通過潛移默化的宣傳更得置于公眾心田了。（BI）

杉杉的ＣＩＳ推展，有好多絕招，其精65杉杉女裝ＬＡＦＡＮＣＹ杉杉女裝ＬＡＦＡＮＣＹ66法思迪薩杉杉西服杉杉童裝法思迪薩杉杉西服杉杉童裝67法涵詩男裝ＥＬＴＥＮＯ意丹努休閑法涵詩男裝ＥＬＴＥＮＯ意丹努休閑68鄭永剛領軍的杉杉投資控股（集團）有限公司（下簡稱杉杉控股），是以資本為紐帶的大型企業(yè)集群。杉杉控股2008年銷售額達116億，資產總額超過100億，產業(yè)涉及時尚產業(yè)、新能源新材料、投資、園區(qū)開發(fā)、國際貿易五大板塊，旗下擁有杉杉股份和中科英華兩家上市公司。2002年以來杉杉控股連續(xù)入選中國企業(yè)500強。2009年杉杉集團與伊藤忠商社實現全面合資合作，雙方在管理、品牌、技術、國際化等多方面展開緊密對接，杉杉進入一個新的發(fā)展時期。鄭永剛領軍的杉杉投資控股（集團）有限公司（下簡稱杉杉控股），69嚴格監(jiān)控資本，充分放開經營，這是杉杉控股基本的運作原則。控股公司充分尊重各產業(yè)公司的自主經營權，并對各產業(yè)集團和產業(yè)公司實施資產、財務、人事和文化形象的管理和指導。20年來，杉杉作為中國服裝的龍頭企業(yè)，引領中國服裝業(yè)的產業(yè)方向。杉杉自創(chuàng)立之日起，就立志“創(chuàng)中國西服第一名牌”，以高瞻遠矚的眼光在中國服裝界第一次系統(tǒng)地提出了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，開始著力打造杉杉品牌。杉杉率先于中國服裝業(yè)中推出“名牌戰(zhàn)略”、“設計師品牌”、“無形資產運作”、“多品牌、國際化”等先進的產業(yè)理念和實踐，同時也是第一個實行集團化運作、股份制改造、上市和成為國家扶植的520家重點企業(yè)以及“中國500強”企業(yè)。嚴格監(jiān)控資本，充分放開經營，這是杉杉控股基本的運作原則?？毓?0杉杉品牌創(chuàng)造了中國服裝產業(yè)的無數個第一：第一個系統(tǒng)提出名牌發(fā)展戰(zhàn)略；第一個提出無形資產經營理念；第一個完成規(guī)范化的股份制改造；第一個建成完整的當時中國最大的市場網絡體系；第一個全面導入CIS系統(tǒng)；第一家服裝業(yè)上市公司；第一個建成國際一流水準的服裝生產基地；第一個與世界頂級時裝公司合作，推出國際水準的多品牌時裝。杉杉與日本伊藤忠、意大利法拉奧、魯比昂姆、法國雷諾瑪以及法國高級時裝公會等國際著名的服裝企業(yè)與機構，建立了歷時持久的合作關系，并成為中國唯一以品牌運作的方式在國際上經營國產服裝的企業(yè)。杉杉企業(yè)目前擁有各類服裝品牌22個，市場一、二級特許加盟經營企業(yè)1500余家，直接從業(yè)員工12000余名。杉杉品牌創(chuàng)造了中國服裝產業(yè)的無數個第一：第一個系統(tǒng)提出名牌發(fā)711999年杉杉總部移師上海后，在鄭永剛的帶領下杉杉企業(yè)成功地實施了多元化發(fā)展。1999年上海杉杉科技有限公司成立，杉杉成功實現向高科技進軍。杉杉科技在鋰離子電池正極、負極材料及電解液領域成為國內最大并在技術先進性和規(guī)?；矫孳Q身世界前三位的生產企業(yè)。目前，杉杉科技擁有4個國家863科技項目的成果和數十項自主專利，在鋰離子電池的綜合材料制造和供應上為全球同行業(yè)所矚目，與索尼、松下、摩托羅拉、LG等公司形成了良好的合作關系。在生物技術領域，2002年蕪湖杉杉生物技術有限公司通過并購開始涉足超臨界CO2萃取這一生物技術領域，目前擁有亞洲最大的生物超臨界萃取設備和高端技術。1999年杉杉總部移師上海后，在鄭永剛的帶領下杉杉企業(yè)成功地72繼“品牌戰(zhàn)略”和“高科技戰(zhàn)略”后，杉杉又在投資項目中實施“資源戰(zhàn)略”，進軍石油、礦產等領域。2004年杉杉控股原屬國有企業(yè)的松江銅業(yè)集團并改制為民營企業(yè)，當年被國家統(tǒng)計局等權威部門評為全國行業(yè)綜合效益十佳企業(yè)第一名。2006年，杉杉還投資了松原油田項目，取得良好收益。杉杉成功進軍金融投資產業(yè)，先后投資了寧波銀行、杉立期貨公司等金融企業(yè)，收購并控股了上市公司中科英華。在風險投資領域，杉杉在2003年通過中科英華投資了游戲公司久游網，該公司在短短幾年時間里迅速成長為優(yōu)秀的互動娛樂公司。繼“品牌戰(zhàn)略”和“高科技戰(zhàn)略”后，杉杉又在投資項目中實施“資73此外，杉杉先后投資了寧波杉杉科技創(chuàng)業(yè)園、中科廊坊科技谷等科技孵化器，致力于打造中國硅谷，為科技企業(yè)的成長發(fā)展提供強有力的支持和發(fā)展平臺。杉杉旗下擁有寧波工藝品進出口公司、寧波國際合作有限責任公司、匯星貿易有限公司、新明達公司等出口貿易公司，該板塊近年來發(fā)展迅速，是杉杉企業(yè)重要的利潤增長點。在發(fā)展歷程中，杉杉經歷了一系列深刻的變革。在服裝產業(yè)領域通過產權改制、品牌托權管理和過渡階段的特許加盟經營，完成了杉杉服裝產業(yè)由產、供、銷“一條龍”傳統(tǒng)經營模式向“訂單制”模式的質變。另一方面，在充分運用資本這一杠桿的基礎上，探索出以資本為紐帶的多元投資、多元發(fā)展的運作模式和管理理念。此外，杉杉先后投資了寧波杉杉科技創(chuàng)業(yè)園、中科廊坊科技谷等科技74課后案例“龍騰計劃”：歐普照明2005年品牌傳播方案課后案例“龍騰計劃”：歐普照明2005年品牌傳播方案75

第13章CIS策劃第13章CIS策劃76第13章企業(yè)形象策劃

企業(yè)營銷的市場競爭除了表現為傳統(tǒng)的價格競爭、質量競爭、促銷方式和手段競爭外，在現代社會逐漸凸現出企業(yè)形象的競爭。西方發(fā)達國家以IBM公司從20世紀50年代發(fā)韌，至70年代已經卷起了自塑企業(yè)形象的世紀潮。西風東漸，我國企業(yè)從20世紀90年代由南至北、由東向西開始了導入CIS，即重塑企業(yè)形象的行動。企業(yè)形象的優(yōu)勢已成為企業(yè)營銷成功與否的重要因素。對企業(yè)形象的策劃成為企業(yè)營銷策劃的重要組成部分。第13章企業(yè)形象策劃企業(yè)營銷的市場競爭除了表現為傳統(tǒng)的77案例：麥當勞超值服務的CIS1.明確的企業(yè)理念QSCV案例：麥當勞超值服務的CIS1.明確的企業(yè)理念78Quality---質量要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有內臟等下水貨，脂肪含量也不得超過19%，牛肉絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。馬鈴薯要貯存一定時間，以調整其淀粉糖的含量，并使用可以調溫的炸鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。公司還規(guī)定了各種操作規(guī)程和細節(jié)。如“煎漢堡包必須翻動，切勿拋轉”Quality---質量要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有79Service---服務服務，包括店鋪建筑的快適感、營業(yè)時間的設定、銷售人員的服務態(tài)度等。在美國，麥當勞的連鎖店和住宅區(qū)鄰接時，就會設置小型的游園地，讓孩子們和家長在此休息。"微笑"是麥當勞的特色，所有的店員都面帶微笑，活潑開朗與顧客交談、做事，讓顧客覺得親切，忘記了一天的辛勞。Service---服務服務，包括店鋪建筑的快適感、營業(yè)時間80Cleanness---清潔麥當勞對員工的行為規(guī)范中明文規(guī)定：男士必須每天刮胡子，修指甲，隨時保持口腔清潔，經常洗澡，工作人員不留長發(fā)；女士要帶發(fā)網；顧客一走便要清理桌面，丟落在客人腳下的紙片要馬上撿起來。員工逐漸對這些規(guī)定形成認同，并養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習慣，只需幾名服務員就可以使店面保持常新，做到窗明、地潔、桌面凈。Cleanness---清潔麥當勞對員工的行為規(guī)范中明文規(guī)定81Value---價值V表示價值，強調麥當勞“提供更有價值的高品質物品給顧客”的理念。Value---價值V表示價值，強調麥當勞“提供更有價值的高822.嚴格統(tǒng)一的行為規(guī)范(1)麥當勞營運訓練手冊

麥當勞營運訓練手冊極為詳細地敘述了麥當勞的方針、政策，餐廳各項工作的運作程序、步驟和方法。30多年來，麥當勞公司不斷豐富和完善營運訓練手冊，使它成為指導麥當勞公司運作的指導原則和經典。

2.嚴格統(tǒng)一的行為規(guī)范(1)麥當勞營運訓練手冊

麥當勞83(2)崗位工作檢查表（SOC）

麥當勞公司把餐廳服務系統(tǒng)的工作分成20多個工作站。例如煎肉、烘包、調理、品質管理、大堂等等，每個工作站都有一套“SOC”（StationObservationChecklist）。按照SOC的詳盡規(guī)定，員工進入麥當勞后將按照操作流程逐項實習，表現突出者晉升為訓練員，然后由訓練員負責訓練新員工，訓練員中表現好的可以晉升到管理組，也就是說從最基層的實踐培養(yǎng)起，臺階式的逐級提升。

(2)崗位工作檢查表（SOC）84(3)袖珍品質參考手冊（PocketGuide）。

麥當勞公司的管理人員每人分了一本袖珍品質參考手冊，手冊中詳盡地說明各種半成品的接貨溫度、貯存溫度、保鮮期、成品制作溫度、制作時間、原料配比、保存期等等與產品品質有關的各種數據。(3)袖珍品質參考手冊（PocketGuide）。

85(4)管理發(fā)展手冊（MDP）

MDP是麥當勞公司專門為餐廳經理設計的一套手冊，一共四本。手冊采用單元式結構，循序漸進。管理發(fā)展手冊中介紹各種麥當勞管理方法，也布置大量作業(yè)。與管理發(fā)展手冊相配合的還有一套經理訓練課程，如：基本營運課程、基本管理課程、中級營運課程、機器課程、高級營運課程。餐廳第一副經理在完成管理發(fā)展手冊第三班學習后，將有機會被送到美國麥當勞總部的漢堡包大學學習高級營運課程。上一級經理將對下一級經理和員工實行一對一的訓練。通過這樣系統(tǒng)的訓練，使麥當勞的經營理念和行為規(guī)范深深地滲透到麥當勞員工的行為之中。企業(yè)形象策劃管理相關培訓863、麥當勞的企業(yè)標志麥當勞（McDonald’s）取其英文名稱的第一個字母M為標志。標準色采用金黃色，標志用寓意和象征圖形相結合的方法，M既是公司英文名稱的第一個字母，又設計成象征雙臂打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象征著麥當勞以“Q、S、C+V”像磁石一般不斷地把顧客吸進這座歡樂之門。

3、麥當勞的企業(yè)標志麥當勞（McDonald’s）取其英文名87麥當勞叔叔是麥當勞的吉祥物，他親切幽默，象征著祥和、友愛和歡樂，象征著麥當勞叔叔永遠是顧客的朋友和社區(qū)的一分子，他時時刻刻為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻自己的一份力量。麥當勞識別標志——金黃色雙拱門“M”，簡潔、醒目，麥當勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛、可親，這首先從視覺識別上、心理上吸引住了顧客，給人們留下深刻而良好的印象。

麥當勞叔叔是麥當勞的吉祥物，他親切幽默，象征著祥和、友愛和歡88啟迪1、以正確的企業(yè)理念為靈魂和核心。2、規(guī)范化的行為識別3、有特色的視覺識別形象啟迪1、以正確的企業(yè)理念為靈魂和核心。89CIS基本知識

CIS的內涵(CorporateIdentitySystem)“運用統(tǒng)一的視覺識別設計來傳達企業(yè)特有的經營理念和活動，從而提升和突出同一化企業(yè)形象，使企業(yè)形成自己內在獨特的個性，最終增強企業(yè)整體競爭力?！?/p>

CIS的直接目標：塑造統(tǒng)一的系統(tǒng)的企業(yè)形象，突出企業(yè)自身特點；

CIS的最終目標：通過樹立統(tǒng)一化的企業(yè)形象從而提高企業(yè)的整體競爭力。

CIS基本知識CIS的內涵90CIS系統(tǒng)

理念識別系統(tǒng)MIS（MindIdentitySystem）行為識別系統(tǒng)BIS(BehaviorIdentitySystem)

視覺識別系統(tǒng)VIS(VisualIdentitySystem)CIS系統(tǒng)91

CIS策劃內容

MI策劃

BI策劃

VI策劃

CIS的導入CIS策劃內容9213．1企業(yè)整體形象的內容分析

13.1.1企業(yè)整體形象的與工業(yè)設計的區(qū)別·設計的基點不同·行為層次不同·設計目標不同·目標有別·側重點不同·職能各異13．1企業(yè)整體形象的內容分析13.1.1企業(yè)整體形象9313.1.2企業(yè)整體形象戰(zhàn)略（CIS）的構成

企業(yè)的理念識別系統(tǒng)（MI）包括企業(yè)的經營方向、經營思想、經營作風、進取精神和風險意識等。企業(yè)的理念識別系統(tǒng)是CIS的靈魂。它是最高決策層次，是導入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。13.1.2企業(yè)整體形象戰(zhàn)略（CIS）的構成

企業(yè)的理念識別94企業(yè)的行為識別系統(tǒng)（BI）包括：對內行為與對外行為。對內行為主要指干部教育、員工培訓、生活福利、工作環(huán)境、內部營繕、研究發(fā)展、環(huán)境保護等管理活動。對外行為主要指市場調查、產品開發(fā)、公關活動、股市對策、公益性資助、文化性贊助等。表現為動態(tài)識別形式。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)（BI）包括：對內行為與對外行為。對內行為95企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)（VI）包括：企業(yè)的物質設備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設備、企業(yè)標志、建筑物式樣、外部裝修、色彩配搭、環(huán)境綠色與美化、內部裝飾格調等；企業(yè)員工形象、產品質量形象、品牌包裝形象等。表現為靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式，項目最多，層面最廣。企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)（VI）包括：企業(yè)的物質設備形象如廠房、辦96一、MI策劃——理念識別系統(tǒng)策劃

理念識別系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心，對外是企業(yè)識別的尺度，對內是企業(yè)內在的凝聚力。

一、MI策劃——理念識別系統(tǒng)策劃97（一）理念識別系統(tǒng)的內容

1、企業(yè)使命——企業(yè)存在的意義。包括經濟使命和社會使命。2、企業(yè)的基本理念——企業(yè)基本價值觀、行為準則、道德規(guī)范和員工責任感、榮譽感。價值觀是核心。3、企業(yè)的事業(yè)領域——企業(yè)的業(yè)務范圍、項目。4、企業(yè)的經營哲學——企業(yè)根據什么樣的思想來經營的基本政策和價值觀。（一）理念識別系統(tǒng)的內容

1、企業(yè)使命——企業(yè)存在的意義。包98企業(yè)形象策劃管理相關培訓99

1、標語、口號

雅戈爾：裝點人生，還看今朝廣東三九企業(yè)集團：敢于探索，不怕失敗日本本田：創(chuàng)新經營，全球觀點

IBM：IBM就是服務美國杜邦：為了更好地生活制造更好的化學產品臺灣統(tǒng)一企業(yè)：三好一公道——信譽好、品質好、服務好、價格公道上海大眾：十年創(chuàng)業(yè)，十年樹人，十年奉獻西單購物中心：熱心、愛心、耐心、誠心杉杉：我們與世紀的早晨同行

簡明扼要，一般不超過十二個字確實體現企業(yè)理念，不可任意杜撰要有公司自己的個性企業(yè)理念口號的表達應做到（二）企業(yè)理念的表現形式簡明扼要，一般不超過十二個字企業(yè)理念口號的表達應1002、廣告語摩托羅拉——

“飛躍無限”孔府家酒——

“叫人想家”雀巢咖啡——

“味道好極了”

“車到山前必有路，有路必有豐田車”太陽神藥業(yè)——

“當太陽升起的時候,我們的愛天長地久”黃山——

“一品黃山，天高云淡”。七匹狼——“與狼共舞，盡顯英雄本色”紅塔山——“點燃無窮智慧，啟迪廣袤思維”利群——

“永遠利群，永遠追求”

“大紅鷹”廣告

“金六福”廣告

耐克廣告1

廣告語要體現出企業(yè)的精神2、廣告語“大紅鷹”廣告廣告語要體現出企業(yè)的精神101

大紅鷹主平面廣告

勝利之鷹——比如無往不勝的信念，比如燃燒的激情，比如無與倫比的勇氣，比如永不放棄的堅持等等。勝利之鷹——比如無往不勝的信念，比如102

金六福酒廣告創(chuàng)意

福氣對于很多中國人而言就是“好運”。當實力與運氣一起體現時，往往就意味著成功。

金六福酒103奧運福、金六福奧運福、金六福104金六福，中國人的福酒金六福，中國人的福酒105

耐克平面廣告 耐克平面廣告106

廣東太陽神藥業(yè)《當太陽升起的時候》

五糧液集團之歌.3、企業(yè)歌曲.3、企業(yè)歌曲107

杜邦公司：為了更好地生活制造更好的化學產品杉杉：立馬滄海，挑戰(zhàn)未來寶山鋼鐵集團公司：創(chuàng)造新的文明

目標導向型——用精練的語言反映企業(yè)追求的精神境界和發(fā)展方向（三）企業(yè)理念策劃1、定位和設計

團結創(chuàng)新型——用簡練的語言反映企業(yè)團結奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)和團隊精神上海大眾：十年創(chuàng)業(yè)，十年樹人，十年奉獻日本住友銀行：保持傳統(tǒng)，更有創(chuàng)新目標導向型——用精練的語言反映企業(yè)追求的精神境界和發(fā)展方108

上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越風范，趕超一流日本卡西歐計算機公司：開發(fā)就是經營

質量、技術開發(fā)型－－突出強調企業(yè)名牌產品的質量或尖端技術的開發(fā)市場營銷型——強調市場的拓展與爭創(chuàng)一流業(yè)績，目標是外部公眾優(yōu)質服務型——目標是外部公眾，強調顧客就是上帝麥當勞：顧客永遠是最重要的，服務是無價的，公司是大家的上海華聯集團：創(chuàng)造顧客IBM：IBM就是服務上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越風范，趕超109

企業(yè)領導者的個性特征時代特點和社會特征企業(yè)的個性企業(yè)的行業(yè)特色符合國情“德力西集團”

“承德中藥”企業(yè)理念定位須考慮【舉例】“德力西集團”企業(yè)理念定位【舉例】110

2、企業(yè)理念的實施實施過程就是企業(yè)理念識別滲透于組織與員工行為及視覺標記的過程。目的在于將企業(yè)理念轉化為組織共同的價值觀，貫穿于員工的共同行為中。企業(yè)理念實施通過:

反復闡釋（朗讀、播放、演講、征文，發(fā)表感想等）

環(huán)境化（匾額、壁畫、條幅、海報）

儀式及游戲、榜樣示范

2、企業(yè)理念的實施111

案例１德力西集團

主題理念：德報人類，力創(chuàng)未來

企業(yè)精神：道德、團結、和諧、發(fā)展

行為準則：干部能上能下，人員能進能出

收入能高能低，機制能設能撤

競爭機制：能者上，平者讓，庸者下

價值觀：讓品質寫出德力西人的尊嚴

道德觀：尊重、謙讓、廉潔、自律

人才觀：海納百川，讓蛟龍騰飛

千舟競發(fā)，任群英爭先

廣告語：德力西電氣，新時代動力案例１德力西集團112德力西集團簡介神舟五號、神舟六號、神舟七號接連飛天，舉國歡騰，德力西人更是倍感自豪！因為應用于酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心的電氣，就有德力西集團的產品。1984年7月，德力西在溫州這片熱土上誕生。在創(chuàng)始人胡成中的帶領下，經過二十多年的拼搏，從一個家庭作坊發(fā)展成為國家大型工業(yè)企業(yè)。集團以生產高中低壓電器、輸變配電氣和工業(yè)自動化控制電氣為主，同時進軍綜合物流、交通運輸、礦產能源、環(huán)保工程、再生資源、PE投資等產業(yè)?，F有員工14600余人，下屬公司70多家，協作企業(yè)1000多家，綜合實力榮登中國企業(yè)500強，位居中國民營企業(yè)500強前列。德力西集團簡介神舟五號、神舟六號、神舟七號接連飛天，舉國歡騰113

案例２承德中藥

企業(yè)精神：傳承中華古文明，倡導健康新文化企業(yè)宗旨：濟世養(yǎng)生、至誠至仁企業(yè)作風：勵精圖治、追求卓越經營方針：發(fā)現今天的需要，開創(chuàng)明天的產品，贏得后天的市場質量方針：一流的產品源自創(chuàng)新的意識，一流的產品源自嚴謹的作風企業(yè)哲學：修身、齊家、治企、服務社會案例２承德中藥114

行為識別是ＣＩＳ的“手”，是企業(yè)理念的動態(tài)傳遞系統(tǒng)

二、BI策劃——行為識別系統(tǒng)策劃二、BI策劃——行為識別系統(tǒng)策劃115（一)行為識別系統(tǒng)的內容

兩方面：對內：干部教育、員工教育、工作環(huán)境、福利制度、研究發(fā)展、禮儀規(guī)范對外：市場調查、產品推廣、公共關系、公益活動

三層次：（1）企業(yè)中的個體行為：包括員工的修養(yǎng)、專業(yè)技能、態(tài)度和動機等。（2）整個企業(yè)行為：包括決策行為、權力機構、溝通機制、組織發(fā)展和變革機制。（3）企業(yè)對外的公共關系，政策、公益活動等。（一)行為識別系統(tǒng)的內容

兩方面：1161、內部的傳播與交流主要方式有：

CIS說明書公司匯報員工手冊內部溝通海報

福建省強力體育用品公司CI手冊（二）行為識別的傳播與推廣福建省強力體育用品公司CI手冊（二）行為識別的傳播與推廣1172、外部的推廣與途徑主要方式有：

策劃新聞事件廣告活動社區(qū)交往大型活動策劃

注意點企業(yè)在行為識別系統(tǒng)策劃中較注重對外傳播而忽視內部的傳播與交流。2、外部的推廣與途徑注意點企業(yè)在行為識別系統(tǒng)策劃中較注重118

VI全稱VisualIdentity,即企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)的“臉”。企業(yè)可以通過VI設計實現兩大目的：

對內：

征得員工的認同感，歸屬感，加強企業(yè)凝聚力。

對外：

樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達給受眾，通過視覺符碼，不斷的強化受眾的意識，從而獲得認同。

三、VI策劃——視覺識別系統(tǒng)三、VI策劃——視覺識別系統(tǒng)119視覺識別系統(tǒng)

的復合性視覺識別系統(tǒng)

的復合性1201、名稱——企業(yè)名稱和品牌名稱，用文字來表現的識別要素，是企業(yè)或產品整體、個性借助文字表現，使之形象化，是企業(yè)理念的縮影和體現。娃哈哈、恒源祥、同仁堂、全聚德、伊利2、標志（logo）——企業(yè)標志和品牌標志，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖形或文字圖形兩者結合的一種設計。文字標志——特定、明確的字體造型組成的標志圖形標志——用圖案來傳達一定內涵的企業(yè)或商品標志組合標志——文字與圖形相結合的標志著名企業(yè)標志設計

（一）視覺識別系統(tǒng)的基本要素1、名稱——企業(yè)名稱和品牌名稱，用文字來表現的識別要素，是企1213、標準字——包括中文、英文或其他文字。

4、標準色——代表企業(yè)形象和產品形象的特定顏色

要突出企業(yè)理念與形象要注意迎合不同色彩的象征意義應具有個性，注意與競爭對手的區(qū)別

5、企業(yè)造型——企業(yè)吉祥物

標準色設計運用應注意3、標準字——包括中文、英文或其他文字。標準色設計運用應122企業(yè)形象策劃管理相關培訓123

新的中國電信的標識整體造型質樸簡約，線條流暢，富有動感，以中國電信的首個英文字母C的趨勢線進行變化組合，似張開的雙臂，又似充滿活力的牛頭和振翅飛翔的和平鴿，具有強烈的時代感和視覺沖擊力，傳遞出中國電信的真誠和熱情，象征著四通八達、暢通、高效的電信網絡連接著每一個角落，服務著更多的用戶，體現了與用戶手拉手、心連心的美好情感。同時，也蘊涵著中國電信全面創(chuàng)新、求真務實、不斷超越的精神風貌，展現了中國電信與時俱進、奮發(fā)向上、蓬勃發(fā)展、致力于創(chuàng)造美好生活的良好愿望。標識以代表高科技、創(chuàng)新、進步的藍色為主色調，文字采用書法體，顯得有生命力、感染力和親和力，與國際化的標識相襯，使古典與現代融為一體。

新的中國電信124

漢字的歷史源遠流長，具有高度的藝術造型價值，運用漢字演化的構成手法，能夠體現中華民族深厚的文化內涵。該標志整體是以古代錢幣形狀來代表銀行，“中”字代表中國，中線象征聯系，外圓表明中國銀行是面向全球的國際性銀行。整體標志造型簡潔而又富有時代感，表達了企業(yè)的現代化發(fā)展及服務品質的提高和長遠穩(wěn)健的經營作風。標志采用代表熱烈、喜慶、發(fā)展和富足等美好意愿的紅色，易于被公眾接受。該標志識別性強，是非常優(yōu)秀的設計典范。

漢字的歷史125

中國農業(yè)銀行現在使用的標志是于１９８８年１１月１日啟用的.

中國農業(yè)銀行標志圖為圓形，由中國古錢和麥穗構成。古錢寓意貨幣、銀行；麥穗寓意農業(yè)，它們構成農業(yè)銀行的名稱要素。整個圖案成外圓內方，象征中國農業(yè)銀行作為國有商業(yè)銀行經營的規(guī)范化。麥穗中部構成一個“田”字，陰紋又明顯地形成半形，直接了當地表達出農業(yè)銀行的特征。麥穗芒刺指向上方，使外圓開口，給人以突破感，象征中國農業(yè)銀行事業(yè)不斷開拓前進。行徽標準色為綠色。綠色的心理特性是：自然、新鮮、平靜、安逸、有保障、有安全感、信任、可靠、公平、理智、理想、純樸，讓人聯想到自然、生命、生長；綠色是生命的本原色，象征生機、發(fā)展、永恒、穩(wěn)健，表示農業(yè)銀行誠信高效，寓意農業(yè)銀行事業(yè)蓬勃發(fā)展。

中國農業(yè)銀126企業(yè)形象策劃管理相關培訓127

辦公事務用品產品包裝系列廣告媒體與傳播系列服飾系列交通工具系列環(huán)境空間與標識系列其他用品系列（二）視覺識別系統(tǒng)的應用要素辦公事務用品（二）視覺識別系統(tǒng)的應用要素128夏奈爾創(chuàng)始人：可可.夏奈爾（CocoChanel）她建立起傳奇般的個人形象，她本人就是品牌的經典代言人。1929年，美國的《VOGUE》雜志稱贊其具有“整體造型”的理念。著名服裝品牌的企業(yè)形象VI設計案例夏奈爾創(chuàng)始人：可可.夏奈爾著名服裝品牌的企業(yè)形象VI設計案例129問題：提起CHANEL，你會想起什么？獨立倔強而嬌俏迷人的CocoChanel。CHANEL

品牌形象代言人問題：提起CHANEL，你會想起什么？獨立倔強而嬌俏迷人的C130CHANEL

品牌標志（LOGO）經典的雙C標志，是CocoChanel的縮寫。CHANEL品牌標志（LOGO）經典的雙C標志，是Coco131CHANEL經典店面形象黑色、白色和米色是CHANEL精品店裝飾的基礎色調，簡潔、現代。CHANEL經典店面形象黑色、白色和米色是CHANEL精品店132CHANEL經典廣告形象CHANEL經典廣告形象133小總結服裝企業(yè)形象設計系統(tǒng)的幾個重要元素：標志標準色旗艦店代言人廣告小總結服裝企業(yè)形象設計系統(tǒng)的幾個重要元素：標志標134小總結服裝企業(yè)形象設計系統(tǒng)的幾個重要元素：標志標準色旗艦店代言人是一個完整的整體屬于VI系統(tǒng)廣告小總結服裝企業(yè)形象設計系統(tǒng)的幾個重要元素：標志標135四、CIS的導入７、企業(yè)形象不好，員工士氣低落８、企業(yè)形象因營銷活動中某種事故受損，產生負面效應９、舊的企業(yè)形象有礙于進軍新市場10、缺少能代表企業(yè)形象的標志11、缺少某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙12、人才吸引力差13、企業(yè)形象趕不上國際化的潮流（一）導入CIS的時機１、企業(yè)名稱老化，易被誤認、誤解２、企業(yè)實施多角化經營后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失３、與其他企業(yè)合并后，需重塑企業(yè)形象４、企業(yè)名稱與商品形象不符５、在同行競爭中，本企業(yè)處于不利地位６、企業(yè)知名度低四、CIS的導入７、企業(yè)形象不好，員工士氣低落（一）導入C136（二）CIS導入的程序

1、計劃的提出和確定提出CIS計劃制定CIS企劃案

成立CIS執(zhí)行委員會

2、企業(yè)調查與分析

3、確定企業(yè)理念系統(tǒng)

4、規(guī)范行為識別BI，設計視覺識別VI

5、CIS的發(fā)表

6、CIS效果測定

案例:杉杉集團的CIS導入（二）CIS導入的程序137

案例

杉杉集團的CIS導入

從1989年杉杉（當時的甬港服裝廠）電視廣告西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到1993年，杉杉西服銷售額達到2.54億元，5年時間杉杉創(chuàng)造了一個中國西服的名牌。然而企業(yè)和品牌如何向更高層次發(fā)展，作為一個新的課題，擺在了企業(yè)面前。

1994年，杉杉斥資200萬元人民幣，和臺灣艾肯公司共同策劃，整體導入CI。杉杉確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神和“奉獻摯愛，瀟灑人間”的品牌宗旨，確立了“我們與世紀的早晨同行”這一對外訴求標語。從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣21世紀“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會中的位置和宣傳定位（MI）案例138

臺灣艾肯形象策略公司在新標志設計時，秉持著從“策略到創(chuàng)意”、“從國際到中國”的原則，進行創(chuàng)意設計，使標志形象有