媒體投放策略要點(diǎn)課件

廣告類型及活動(dòng)匯總分析

一汽－大眾銷售有限責(zé)任公司

2010年8月251

廣告類型及活動(dòng)匯總分析

一汽－大眾銷售有限廣宣和促銷問題體現(xiàn)在投入不足、缺乏針對(duì)性和宣傳品支持不夠等問題上廣告投入不足費(fèi)用支持上應(yīng)明確經(jīng)銷商市場費(fèi)用計(jì)算方法，以鼓勵(lì)經(jīng)銷商加大廣告投入市場資金支持沒有及時(shí)兌現(xiàn)缺乏針對(duì)性營銷手段不符合南方消費(fèi)者習(xí)慣，某些促銷活動(dòng)效果不大市場活動(dòng)缺少新模式和內(nèi)容，對(duì)銷售和售后集客效果不明顯宣傳品支持不夠產(chǎn)品宣傳資料數(shù)量不能滿足需求支持不夠及時(shí)，存在滯后性2廣宣和促銷問題體現(xiàn)在投入不足、缺乏針對(duì)性和宣傳品支持不夠等問廣告常識(shí)介紹3廣告常識(shí)介紹3目標(biāo)受眾TargetAudience在總收視人口中屬于目標(biāo)受眾的收視人群。常用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征描述以下是描述媒體傳播的常用概念收視點(diǎn)RatingPoint毛收視點(diǎn)GRP（總收視點(diǎn))收視點(diǎn)指收看/聽節(jié)目的個(gè)人（或家庭）占總?cè)丝冢ɑ蚣彝?shù)）的比率。毛收視點(diǎn)把不同時(shí)段，不同日期的收視點(diǎn)累加在一起，GRP=Reach*Frequency頻次Frequency

有效頻次頻次指在一定期間內(nèi)接觸廣告的目標(biāo)消費(fèi)者的接觸次數(shù)。有效頻次：指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻次。到達(dá)率Reach

有效到達(dá)率EffectiveReach到達(dá)率：暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直龋环侵貜?fù)性計(jì)算。有效到達(dá)率：在有效頻率以上的到達(dá)率。千人成本CPM媒體載具每接觸1000人所需支付金額；在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1000。公式：CPM=NetRate/Pop.*1000基礎(chǔ)概念4目標(biāo)受眾TargetAudience在總收視人口中屬于目媒體傳播策劃應(yīng)以市場環(huán)境、產(chǎn)品、用戶等為前提工作流程銷售環(huán)境競爭狀況地域選擇銷售計(jì)劃行銷費(fèi)用品牌資料廣告目標(biāo)廣告創(chuàng)意稿消費(fèi)者媒介環(huán)境投資/回饋渠道數(shù)量/分布產(chǎn)品生命周期維持性/防御性/進(jìn)攻性發(fā)展已有/創(chuàng)造新的市場建立/維持知名度影響/喚起消費(fèi)告訴/教育消費(fèi)者中和/對(duì)抗競爭者品牌形象/發(fā)展回顧銷售成長狀況產(chǎn)品賣點(diǎn)/功能品牌的知名度消費(fèi)周期影響者/決策者/購買者/使用者主要的/次要的目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)媒體傳播方案5媒體傳播策劃應(yīng)以市場環(huán)境、產(chǎn)品、用戶等為前提工作流程銷售環(huán)境媒體傳播經(jīng)過3個(gè)步驟進(jìn)行；豐富的信息和反饋將有助于改進(jìn)執(zhí)行效果工作流程根據(jù)主要競品廣告花費(fèi)，擬定全部產(chǎn)品廣告投放方案按產(chǎn)品與投放周期不同，進(jìn)行個(gè)案的前期分析，安排廣告投放每波投放前制定執(zhí)行工作單，根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體狀況、銷售狀況等因素調(diào)整具體執(zhí)行投放市場廣告預(yù)算銷售比例希望的目標(biāo)效果反饋6媒體傳播經(jīng)過3個(gè)步驟進(jìn)行；豐富的信息和反饋將有助于改進(jìn)執(zhí)行效幾種常規(guī)媒介，各自有自己不同的特性媒介選擇電視 覆蓋范圍廣泛,視聽沖擊力，迅速建立品牌的知名度報(bào)紙 直接沖擊本地消費(fèi)者,迅速達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的雜志 優(yōu)良的印刷建立品牌形象，準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)受眾廣播 想象空間廣，價(jià)格較低，覆蓋面廣泛戶外 沖擊力大，視覺效果佳，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌形象，同時(shí) 擴(kuò)大廣告覆蓋面網(wǎng)絡(luò) 覆蓋知識(shí)層人士，訊息快，同時(shí)擴(kuò)大廣告覆蓋面媒體特性7幾種常規(guī)媒介，各自有自己不同的特性媒介選擇電視 覆蓋范圍根據(jù)不同市場傳播目標(biāo)選擇則不同媒體建立知名度提升品牌形象針對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)者電視報(bào)紙媒介選擇戶外雜志廣播網(wǎng)絡(luò)8根據(jù)不同市場傳播目標(biāo)選擇則不同媒體建立提升品針對(duì)重電視報(bào)紙媒通常用以下幾種方式來評(píng)價(jià)不同媒介媒介選擇收視率： 日記法(Diary)：在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫方 式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。 收視儀（PM）：在各樣本戶裝置收視記錄器，以記錄樣本戶 的家庭成員每天收視狀況。電視媒體發(fā)行量：一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。閱讀人口(Readership)：

固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。閱讀率(Rating)：

在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷蕚鏖喨丝?PassAlongReadership)：

在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費(fèi)間接取得或以傳閱接觸刊物的閱讀 人數(shù)。傳閱率(PassAlongRate或PassOverRate)：

印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，即閱讀人口除以發(fā) 行量。平面媒體9通常用以下幾種方式來評(píng)價(jià)不同媒介媒介選擇收視率：電視媒體評(píng)價(jià)具體媒介時(shí)也常采用調(diào)研方法媒介調(diào)研電視收視率調(diào)查競爭品牌廣告監(jiān)測媒介接觸習(xí)慣調(diào)查媒介選擇中國因市場/媒介環(huán)境非常復(fù)雜，進(jìn)而對(duì)于媒介調(diào)研數(shù)據(jù)的需求十分迫切。中國市場廣闊，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)仍無法滿足客戶及廣告公司的廣泛需求。10評(píng)價(jià)具體媒介時(shí)也常采用調(diào)研方法媒介調(diào)研電視收視率調(diào)查競爭品牌媒體傳播在傳播量和排期上通常有6種不同策略，依據(jù)不同市場狀況選擇媒體傳播策略分類收縮波浪持續(xù)欄柵脈動(dòng)加強(qiáng)形成強(qiáng)勢產(chǎn)品/品牌后逐漸收縮廣告購買周期不固定，根據(jù)銷售效果而定不斷提醒人們的記憶，達(dá)到長久的名牌效應(yīng)，建立和鞏固知名度集中火力,重點(diǎn)出擊，適合關(guān)心度較低、購買有明顯季節(jié)性周期、預(yù)算不足的情況廣告效果持續(xù)，可根據(jù)品牌需要不同時(shí)機(jī)重點(diǎn)出擊；應(yīng)有主線產(chǎn)品或主題貫穿始終建立產(chǎn)品形象，給出認(rèn)識(shí)和了解的過程11媒體傳播在傳播量和排期上通常有6種不同策略，依據(jù)不同市場狀況行銷的目標(biāo)受眾-通路---經(jīng)銷商創(chuàng)意的目標(biāo)受眾-不同媒體的創(chuàng)意不同媒介的目標(biāo)受眾-針對(duì)各個(gè)媒體廣告的目標(biāo)受眾-比行銷目標(biāo)更寬決策者影響者購買者使用者產(chǎn)品首先應(yīng)確定傳播的受眾-WHO；我們向誰說話媒體傳播策略要點(diǎn)12行銷的目標(biāo)受眾-通路---經(jīng)銷商決策者影響者購買者使用競爭品牌投資狀況該市場媒體投資效益對(duì)象階層人口數(shù)量品牌鋪貨狀況市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r該市場銷售成長趨勢然后確定我們的傳播地區(qū)-WHERE；我們?cè)谀睦镎f全國性？一級(jí)城市？二級(jí)城市？農(nóng)村？習(xí)慣性的將銷售不佳的地區(qū)擱淺不投放廣告？媒體傳播策略要點(diǎn)13競爭品牌該市場媒體對(duì)象階層品牌鋪市場經(jīng)濟(jì)該市場銷售然后確定我之后需要確定媒體強(qiáng)度與覆蓋-HOW；我們?nèi)绾握f話？頻次收視率到達(dá)率節(jié)目市場建立有效頻次是做媒介計(jì)劃的最重要的一環(huán)，太低的有效頻次使得廣告受眾不能看懂或記住廣告---我們的投資將得不到相應(yīng)的回報(bào).太高則會(huì)造成浪費(fèi)達(dá)到最佳的廣告暴露效果，并且覆蓋更多的目標(biāo)人群根據(jù)產(chǎn)品不同時(shí)期所改變。是覆蓋還是集中？注意電視劇的選擇和節(jié)日、活動(dòng)等突發(fā)性綜藝節(jié)目主要考慮針對(duì)不同市場競爭品牌而定。媒體傳播策略要點(diǎn)14之后需要確定媒體強(qiáng)度與覆蓋-HOW；我們?nèi)绾握f話？頻次收視率考慮因素(1分)(5分)1已建立的廣告活動(dòng)新一輪的廣告活動(dòng)2已建立的促銷活動(dòng)新一輪的促銷活動(dòng)3簡單的廣告信息復(fù)雜的廣告信息4廣告的震撼力(強(qiáng))5其他廣告活動(dòng)(多)6趣味性產(chǎn)品(高)廣告創(chuàng)作的震撼力(低)其他廣告活動(dòng)(少)趣味性產(chǎn)品(低)媒體傳播策略要點(diǎn)用評(píng)估表確定傳播所需要的有效頻率7加強(qiáng)行為8加強(qiáng)態(tài)度9競爭對(duì)手(少/弱)10廣告密度(低)11接受新事物(易)改變行為改變態(tài)度競爭對(duì)手(多/強(qiáng))廣告密度(高)接受新事物(難)打分考慮因素對(duì)于品牌對(duì)消費(fèi)者11-1920-3031-3738-4546-551-22-44-66-88-10總分有效頻率范圍示例15考慮因素(1分)(5分)1已建立的廣告活動(dòng)新一輪的廣告活根據(jù)需要的到達(dá)率和預(yù)算設(shè)定投放頻次總收視率%到達(dá)率單次投放廣告4次投放廣告費(fèi)用曲線，基于4次投放示例4次投放，總收視率400-600點(diǎn)，到達(dá)率達(dá)到40%-50%。此時(shí)費(fèi)用最低16根據(jù)需要的到達(dá)率和預(yù)算設(shè)定投放頻次總收視率%到達(dá)率單次投放廣促銷活動(dòng)介紹17促銷活動(dòng)介紹17眾多企業(yè)以本地化策略取得區(qū)域市場的成功豐田從50年代向美國出口汽車的窘迫，到2006年豐田在北美增長14.67%，成為全美第三大汽車銷售商。得益于豐田堅(jiān)持按照當(dāng)?shù)乜蛻舻囊?、在?dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售。2006年豐田推出針對(duì)美國新一代的Scion車大獲成功。肯德基定位是“世界著名烹雞專家”。而在中國，肯德基努力結(jié)合中國消費(fèi)者的口味，不斷推出新產(chǎn)品，甚至包括非常“中國”的寒稻香蘑飯、皮蛋瘦肉粥等。？摩托羅拉（中國）公司總裁賴炳榮先生說，摩托羅拉公司"植根中國"，"以中國為家"，目標(biāo)是"做一個(gè)地地道道的中國公司"。可口可樂最初在中國堅(jiān)持采取和全球相同的直接銷售到零售點(diǎn)的做法，遇到很多障礙。隨后他們根據(jù)中國習(xí)慣調(diào)整了銷售方式，批發(fā)商合作實(shí)現(xiàn)了快速把產(chǎn)品送到各零售點(diǎn)。本土化策略早已成為可口可樂公司一項(xiàng)基本的發(fā)展戰(zhàn)略。家樂福認(rèn)為便宜的價(jià)格就能吸引足夠的客戶，而在韓國，超市平時(shí)的購買主力是家庭主婦，她們有大量時(shí)間進(jìn)行商品質(zhì)量的比較，對(duì)超市的風(fēng)格也很在意，這使得購買環(huán)境較好的韓國超市很受歡迎。2007年4月從韓國全線撤出。

18眾多企業(yè)以本地化策略取得區(qū)域市場的成功豐田從50年代向美國出28293031123456789101112131415161718192021222324252627282930案例：Corolla上市某區(qū)域經(jīng)銷商活動(dòng)計(jì)劃1）Corolla下線及第三工廠建成慶典，公布價(jià)格與配置經(jīng)銷商接受預(yù)定提前一周，相關(guān)大型物料（如巨幅Corolla海報(bào)）送至經(jīng)銷商提前三天，所有物料送至經(jīng)銷商展車送至經(jīng)銷商XX國際展覽中心舉行新車發(fā)布會(huì)經(jīng)銷商店頭新車發(fā)表會(huì)試乘試駕5月6月7月（活動(dòng)計(jì)劃）28293031123456789101112131415161718192021222324252627282930全車色系新車發(fā)表會(huì)試乘試駕從活動(dòng)執(zhí)行看，以Toyota為代表的日系競品主題明確、組織嚴(yán)密，取得了良好的市場效果19282930311234567891011121314151個(gè)性化而尊貴的凱美瑞體驗(yàn)573211211648911-21廣州車展上正式公布將佳美更名為凱美瑞。開始進(jìn)行更名傳播工作2005年11月Camry停止進(jìn)口,中國市場成為Camry全球銷售真空市場美國底特律車展：Camry新車國內(nèi)新聞通稿、CCTV2新聞傳播春節(jié)整版廣告：廣豐工廠是全球最好的豐田工廠上市前凱美瑞諜照封堵凱美瑞總設(shè)計(jì)師全國主流汽車媒體巡回溝通凱美瑞賣點(diǎn)4-17凱美瑞廣州中山市發(fā)布4-17、18日珠海試駕會(huì)24家專業(yè)汽車媒體封面曝光凱美瑞5-27工廠下線儀式價(jià)格公布：最低18萬價(jià)格獲得廣泛關(guān)注并引發(fā)市場降價(jià)地震6-19上市儀式：Camry號(hào)飛機(jī)廣州直飛北京凱美瑞悄然度過“螺絲門”事件產(chǎn)品熱銷：-上市后連續(xù)2個(gè)月進(jìn)入中高檔車銷售3甲，9月銷量7600，預(yù)計(jì)10月8600，11月超1萬-訂單生產(chǎn)已經(jīng)排到07年2月-加價(jià)提取現(xiàn)車（1.5~8萬）榮獲25家主流汽車媒體頒發(fā)“2006年度中高級(jí)車”大獎(jiǎng)副總專訪：凱美瑞沒有競品第四屆廣州車展最熱車型21CN汽車頻道“十大網(wǎng)民熱捧汽車“新浪汽車頻道“周末凱美瑞主題日”周末試駕20052006新華社參觀廣豐廠、銷售模范店，領(lǐng)導(dǎo)專訪公關(guān)廣告其他主要媒體8連版投放傳播主線提升氣氛制造消費(fèi)者期待凱美瑞上市思路將凱美瑞重新定位區(qū)隔于佳美源于佳美，高于佳美20個(gè)性化而尊貴的凱美瑞體驗(yàn)573211211648911-21-3月通過北京上市發(fā)布會(huì)關(guān)注急速升溫上市品鑒會(huì)實(shí)現(xiàn)來店最大化開展品鑒會(huì)媒體大量出稿開始新媒體手段嘗試

[BLOG·BBS攻略]（1.7~3.8）專業(yè)雜志試乘會(huì)、品鑒會(huì)出稿北京發(fā)布會(huì)/高層專訪品鑒會(huì)媒體試駕用戶試駕口碑訴求、來店吸引防止退單活動(dòng)店頭活動(dòng)廣州本田工作策略促銷通過階段性促銷活動(dòng)和大量媒體出稿以實(shí)現(xiàn)信息傳播的最大化通過有震撼力的廣告、新溝通方式的起用實(shí)現(xiàn)告知的轟動(dòng)效果能夠支持大量來店的新車活動(dòng)宣傳有效利用各種公關(guān)活動(dòng)，喚起話題，培養(yǎng)品牌面向核心目標(biāo)群體“有智慧，且富于進(jìn)取的”嘗試新市場營銷手法公關(guān)在大型活動(dòng)中發(fā)布雅閣官方信息制造輿論以獲得[年度車型大獎(jiǎng)]為目標(biāo)與媒體充分溝通在全國性媒體交流會(huì)基礎(chǔ)上，增強(qiáng)與地方媒體交流，形成輿論造勢。特約店工作進(jìn)行廣州本田首次規(guī)模最大的措施，以達(dá)成最大活動(dòng)目標(biāo)成為新車種上市時(shí)，店頭活動(dòng)的樣板，向下次車種活動(dòng)展開雅閣整體營銷思路211-3月通過北京上市發(fā)布上市品鑒會(huì)實(shí)現(xiàn)來店最大化開展品鑒會(huì)媒邁騰作為大眾的主打車型，產(chǎn)品上市、分城市產(chǎn)品推介以及手動(dòng)檔促銷構(gòu)成了邁騰產(chǎn)品市場活動(dòng)的一條主線DecNovOctSepAugJul#####987654321######987654321######987654321##集中上市階段分城市產(chǎn)品推介手動(dòng)檔促銷階段123等離子電視安裝地臺(tái)安裝宣傳片制作經(jīng)銷商DMAT培訓(xùn)邁騰全國上市及

價(jià)格發(fā)布各區(qū)域邁騰上市活動(dòng)#####987654321######987654321######987654321##邁騰手動(dòng)檔促銷22邁騰作為大眾的主打車型，產(chǎn)品上市、分城市產(chǎn)品推介以及手動(dòng)檔促2007年活動(dòng)場地選擇與現(xiàn)場控制體現(xiàn)問題集中于場地勘察、場地費(fèi)用以及現(xiàn)場管理等方面，通過監(jiān)控暴露問題已做出改善現(xiàn)場物料情況場地選擇嘉賓與媒體到場情況雨后展館前有積水演出嘉賓和樂隊(duì)在緊張排練專業(yè)場地試乘試駕原定的福娃禮品換成了剃須刀眾多媒體到場易拉寶被閑置在會(huì)場角落嘉賓到場高于預(yù)期，導(dǎo)致?lián)頂D刀旗在酒店內(nèi)外均有布置，數(shù)量與計(jì)劃一致由于場地更換，車輛沖出賽道，造成多人受傷232007年活動(dòng)場地選擇與現(xiàn)場控制體現(xiàn)問題集中于場地勘察、場地活動(dòng)現(xiàn)場觀眾的引導(dǎo)、互動(dòng)節(jié)目的選擇以及現(xiàn)場衛(wèi)生狀況集中體現(xiàn)了活動(dòng)執(zhí)行的細(xì)節(jié)管理能力，通過監(jiān)控所暴露出的問題已受到執(zhí)行部門的關(guān)注現(xiàn)場集客狀況現(xiàn)場互動(dòng)活動(dòng)現(xiàn)場衛(wèi)生狀況展車不干凈試駕車輛排列整齊現(xiàn)場角落比較雜亂集客量一般現(xiàn)場人員很多，進(jìn)行咨詢的人數(shù)比例不高集客流量很大露天現(xiàn)場較大，對(duì)互動(dòng)活動(dòng)有影響互動(dòng)活動(dòng)吸引了一定量的人群和奧運(yùn)有關(guān)的自助體育類游戲受到歡迎24活動(dòng)現(xiàn)場觀眾的引導(dǎo)、互動(dòng)節(jié)目的選擇以及現(xiàn)場衛(wèi)生狀況集中體現(xiàn)了活動(dòng)創(chuàng)意、節(jié)目篩選以及現(xiàn)場布置與大眾品牌的契合問題通過大量活動(dòng)的監(jiān)控，成功的經(jīng)驗(yàn)將得以推廣活動(dòng)創(chuàng)新性節(jié)目選擇與品牌形象契合度現(xiàn)場布置會(huì)場布置，桌布略顯陳舊未按計(jì)劃搭建展臺(tái)會(huì)場布置簡潔樸素鋼琴演奏高雅，符合品牌形象現(xiàn)場車模走臺(tái)，凸顯車輛展示鑼鼓表演與車輛及品牌形象不太相符PVC球表演，獨(dú)具匠心新車揭幕儀式創(chuàng)意新穎展區(qū)略顯單調(diào),且比較擁擠,缺少有創(chuàng)意性的建筑或裝飾25活動(dòng)創(chuàng)意、節(jié)目篩選以及現(xiàn)場布置與大眾品牌的契合問題通過大量活橫向比較同類活動(dòng)的優(yōu)劣，分析各環(huán)節(jié)合理性活動(dòng)形式選擇活動(dòng)流程控制嘉賓邀請(qǐng)效果評(píng)價(jià)福州佛山吉林沈陽大連4S店內(nèi)晚會(huì)+互動(dòng)節(jié)目4S店內(nèi)晚會(huì)+試乘試駕多家4S店聯(lián)合室外多家4S店聯(lián)合室外多家4S店聯(lián)合室外活動(dòng)比計(jì)劃時(shí)間推遲30分鐘開始，隨后各流程銜接緊湊活動(dòng)按計(jì)劃時(shí)間開始，各流程銜接緊湊，試乘試駕同時(shí)開始各流程銜接緊湊，現(xiàn)場控制能力強(qiáng)活動(dòng)各流程時(shí)間較為緊湊，沒有明顯失誤，但內(nèi)容較少舞臺(tái)搭建因下雨受到影響，活動(dòng)流程控制能力差大用戶潛在車主媒體記者經(jīng)銷商大用戶媒體記者經(jīng)銷商大用戶媒體記者對(duì)單店銷售有促進(jìn)作用，用戶對(duì)活動(dòng)參與感較強(qiáng)對(duì)單店銷售有促進(jìn)作用，用戶對(duì)活動(dòng)參與感強(qiáng)，同時(shí)有試乘試駕體驗(yàn)對(duì)吉林省邁騰銷售有促進(jìn)作用，用戶對(duì)活動(dòng)評(píng)價(jià)高對(duì)當(dāng)?shù)剡~騰銷售有一定促進(jìn)作用，但到場用戶不多對(duì)當(dāng)?shù)剡~騰銷售有一定促進(jìn)作用，但到場用戶不多大用戶潛在車主媒體記者經(jīng)銷商大用戶媒體記者26橫向比較同類活動(dòng)的優(yōu)劣，分析各環(huán)節(jié)合理性活動(dòng)形式選擇活動(dòng)流程綜合競品廠商全年市場活動(dòng)的管理思路，我們對(duì)大眾品牌市場活動(dòng)有如下建議：其他活動(dòng)根據(jù)具體情況而設(shè)置的其他活動(dòng)廠家主導(dǎo)活動(dòng)廠家根據(jù)特別的主題設(shè)定的活動(dòng)，如新車上市、大型營銷方案等保養(yǎng)促銷主題春秋兩季檢修、保養(yǎng)是各品牌都在作的促銷活動(dòng)降價(jià)促銷主題每年廠家1-2次降價(jià)、經(jīng)銷商終端價(jià)格根據(jù)月度波動(dòng)或任務(wù)完成情況不斷變化常規(guī)促銷主題根據(jù)月度波動(dòng)變化，調(diào)整促銷方案、促銷禮品，與精品件、衍生業(yè)務(wù)等相互配合競品市場活動(dòng)管理思路設(shè)定常規(guī)主題，面向全國經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)根據(jù)季節(jié)波動(dòng)設(shè)定市場活動(dòng)主題，用促銷活動(dòng)平滑季節(jié)波動(dòng)的影響或幫助大眾踏準(zhǔn)市場節(jié)拍減少廠家主導(dǎo)、占用資金比例過高的市場活動(dòng)，增大以實(shí)戰(zhàn)為目標(biāo)的活動(dòng)比例強(qiáng)化公關(guān)宣傳對(duì)活動(dòng)二次傳播的促進(jìn)作用進(jìn)一步了解競爭對(duì)手的市場活動(dòng)，進(jìn)行同比分析27綜合競品廠商全年市場活動(dòng)的管理思路，我們對(duì)大眾品牌市場活動(dòng)有針對(duì)用戶特征和生活習(xí)慣購買習(xí)慣，營銷策略主要集中在傳播和終端建設(shè)1.了解

2.興趣3.聯(lián)想4.欲望5.思考判斷

6.信賴7.購買8.滿足心理加工獲取信息分析決策行動(dòng)評(píng)價(jià)傳播渠道和效率傳播內(nèi)容和形式產(chǎn)品形象與定位產(chǎn)品形象與定位用戶特征和習(xí)慣渠道/促銷渠道/促銷渠道/促銷售后服務(wù)產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性環(huán)境影響用戶特征和習(xí)慣傳播內(nèi)容和形式28針對(duì)用戶特征和生活習(xí)慣購買習(xí)慣，營銷策略主要集中在傳播和終端從調(diào)查來看，以下促銷活動(dòng)對(duì)于購車來說最有吸引力的是延長保修年限，其次是免費(fèi)保養(yǎng)。29從調(diào)查來看，以下促銷活動(dòng)對(duì)于購車來說最有吸引力的是延長保修年

廣告類型及活動(dòng)匯總分析

一汽－大眾銷售有限責(zé)任公司

2010年8月2530

廣告類型及活動(dòng)匯總分析

一汽－大眾銷售有限廣宣和促銷問題體現(xiàn)在投入不足、缺乏針對(duì)性和宣傳品支持不夠等問題上廣告投入不足費(fèi)用支持上應(yīng)明確經(jīng)銷商市場費(fèi)用計(jì)算方法，以鼓勵(lì)經(jīng)銷商加大廣告投入市場資金支持沒有及時(shí)兌現(xiàn)缺乏針對(duì)性營銷手段不符合南方消費(fèi)者習(xí)慣，某些促銷活動(dòng)效果不大市場活動(dòng)缺少新模式和內(nèi)容，對(duì)銷售和售后集客效果不明顯宣傳品支持不夠產(chǎn)品宣傳資料數(shù)量不能滿足需求支持不夠及時(shí)，存在滯后性31廣宣和促銷問題體現(xiàn)在投入不足、缺乏針對(duì)性和宣傳品支持不夠等問廣告常識(shí)介紹32廣告常識(shí)介紹3目標(biāo)受眾TargetAudience在總收視人口中屬于目標(biāo)受眾的收視人群。常用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征描述以下是描述媒體傳播的常用概念收視點(diǎn)RatingPoint毛收視點(diǎn)GRP（總收視點(diǎn))收視點(diǎn)指收看/聽節(jié)目的個(gè)人（或家庭）占總?cè)丝冢ɑ蚣彝?shù)）的比率。毛收視點(diǎn)把不同時(shí)段，不同日期的收視點(diǎn)累加在一起，GRP=Reach*Frequency頻次Frequency

有效頻次頻次指在一定期間內(nèi)接觸廣告的目標(biāo)消費(fèi)者的接觸次數(shù)。有效頻次：指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻次。到達(dá)率Reach

有效到達(dá)率EffectiveReach到達(dá)率：暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直龋环侵貜?fù)性計(jì)算。有效到達(dá)率：在有效頻率以上的到達(dá)率。千人成本CPM媒體載具每接觸1000人所需支付金額；在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1000。公式：CPM=NetRate/Pop.*1000基礎(chǔ)概念33目標(biāo)受眾TargetAudience在總收視人口中屬于目媒體傳播策劃應(yīng)以市場環(huán)境、產(chǎn)品、用戶等為前提工作流程銷售環(huán)境競爭狀況地域選擇銷售計(jì)劃行銷費(fèi)用品牌資料廣告目標(biāo)廣告創(chuàng)意稿消費(fèi)者媒介環(huán)境投資/回饋渠道數(shù)量/分布產(chǎn)品生命周期維持性/防御性/進(jìn)攻性發(fā)展已有/創(chuàng)造新的市場建立/維持知名度影響/喚起消費(fèi)告訴/教育消費(fèi)者中和/對(duì)抗競爭者品牌形象/發(fā)展回顧銷售成長狀況產(chǎn)品賣點(diǎn)/功能品牌的知名度消費(fèi)周期影響者/決策者/購買者/使用者主要的/次要的目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)媒體傳播方案34媒體傳播策劃應(yīng)以市場環(huán)境、產(chǎn)品、用戶等為前提工作流程銷售環(huán)境媒體傳播經(jīng)過3個(gè)步驟進(jìn)行；豐富的信息和反饋將有助于改進(jìn)執(zhí)行效果工作流程根據(jù)主要競品廣告花費(fèi)，擬定全部產(chǎn)品廣告投放方案按產(chǎn)品與投放周期不同，進(jìn)行個(gè)案的前期分析，安排廣告投放每波投放前制定執(zhí)行工作單，根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體狀況、銷售狀況等因素調(diào)整具體執(zhí)行投放市場廣告預(yù)算銷售比例希望的目標(biāo)效果反饋35媒體傳播經(jīng)過3個(gè)步驟進(jìn)行；豐富的信息和反饋將有助于改進(jìn)執(zhí)行效幾種常規(guī)媒介，各自有自己不同的特性媒介選擇電視 覆蓋范圍廣泛,視聽沖擊力，迅速建立品牌的知名度報(bào)紙 直接沖擊本地消費(fèi)者,迅速達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的雜志 優(yōu)良的印刷建立品牌形象，準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)受眾廣播 想象空間廣，價(jià)格較低，覆蓋面廣泛戶外 沖擊力大，視覺效果佳，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌形象，同時(shí) 擴(kuò)大廣告覆蓋面網(wǎng)絡(luò) 覆蓋知識(shí)層人士，訊息快，同時(shí)擴(kuò)大廣告覆蓋面媒體特性36幾種常規(guī)媒介，各自有自己不同的特性媒介選擇電視 覆蓋范圍根據(jù)不同市場傳播目標(biāo)選擇則不同媒體建立知名度提升品牌形象針對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)者電視報(bào)紙媒介選擇戶外雜志廣播網(wǎng)絡(luò)37根據(jù)不同市場傳播目標(biāo)選擇則不同媒體建立提升品針對(duì)重電視報(bào)紙媒通常用以下幾種方式來評(píng)價(jià)不同媒介媒介選擇收視率： 日記法(Diary)：在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫方 式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。 收視儀（PM）：在各樣本戶裝置收視記錄器，以記錄樣本戶 的家庭成員每天收視狀況。電視媒體發(fā)行量：一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。閱讀人口(Readership)：

固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。閱讀率(Rating)：

在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷蕚鏖喨丝?PassAlongReadership)：

在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費(fèi)間接取得或以傳閱接觸刊物的閱讀 人數(shù)。傳閱率(PassAlongRate或PassOverRate)：

印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，即閱讀人口除以發(fā) 行量。平面媒體38通常用以下幾種方式來評(píng)價(jià)不同媒介媒介選擇收視率：電視媒體評(píng)價(jià)具體媒介時(shí)也常采用調(diào)研方法媒介調(diào)研電視收視率調(diào)查競爭品牌廣告監(jiān)測媒介接觸習(xí)慣調(diào)查媒介選擇中國因市場/媒介環(huán)境非常復(fù)雜，進(jìn)而對(duì)于媒介調(diào)研數(shù)據(jù)的需求十分迫切。中國市場廣闊，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)仍無法滿足客戶及廣告公司的廣泛需求。39評(píng)價(jià)具體媒介時(shí)也常采用調(diào)研方法媒介調(diào)研電視收視率調(diào)查競爭品牌媒體傳播在傳播量和排期上通常有6種不同策略，依據(jù)不同市場狀況選擇媒體傳播策略分類收縮波浪持續(xù)欄柵脈動(dòng)加強(qiáng)形成強(qiáng)勢產(chǎn)品/品牌后逐漸收縮廣告購買周期不固定，根據(jù)銷售效果而定不斷提醒人們的記憶，達(dá)到長久的名牌效應(yīng)，建立和鞏固知名度集中火力,重點(diǎn)出擊，適合關(guān)心度較低、購買有明顯季節(jié)性周期、預(yù)算不足的情況廣告效果持續(xù)，可根據(jù)品牌需要不同時(shí)機(jī)重點(diǎn)出擊；應(yīng)有主線產(chǎn)品或主題貫穿始終建立產(chǎn)品形象，給出認(rèn)識(shí)和了解的過程40媒體傳播在傳播量和排期上通常有6種不同策略，依據(jù)不同市場狀況行銷的目標(biāo)受眾-通路---經(jīng)銷商創(chuàng)意的目標(biāo)受眾-不同媒體的創(chuàng)意不同媒介的目標(biāo)受眾-針對(duì)各個(gè)媒體廣告的目標(biāo)受眾-比行銷目標(biāo)更寬決策者影響者購買者使用者產(chǎn)品首先應(yīng)確定傳播的受眾-WHO；我們向誰說話媒體傳播策略要點(diǎn)41行銷的目標(biāo)受眾-通路---經(jīng)銷商決策者影響者購買者使用競爭品牌投資狀況該市場媒體投資效益對(duì)象階層人口數(shù)量品牌鋪貨狀況市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r該市場銷售成長趨勢然后確定我們的傳播地區(qū)-WHERE；我們?cè)谀睦镎f全國性？一級(jí)城市？二級(jí)城市？農(nóng)村？習(xí)慣性的將銷售不佳的地區(qū)擱淺不投放廣告？媒體傳播策略要點(diǎn)42競爭品牌該市場媒體對(duì)象階層品牌鋪市場經(jīng)濟(jì)該市場銷售然后確定我之后需要確定媒體強(qiáng)度與覆蓋-HOW；我們?nèi)绾握f話？頻次收視率到達(dá)率節(jié)目市場建立有效頻次是做媒介計(jì)劃的最重要的一環(huán)，太低的有效頻次使得廣告受眾不能看懂或記住廣告---我們的投資將得不到相應(yīng)的回報(bào).太高則會(huì)造成浪費(fèi)達(dá)到最佳的廣告暴露效果，并且覆蓋更多的目標(biāo)人群根據(jù)產(chǎn)品不同時(shí)期所改變。是覆蓋還是集中？注意電視劇的選擇和節(jié)日、活動(dòng)等突發(fā)性綜藝節(jié)目主要考慮針對(duì)不同市場競爭品牌而定。媒體傳播策略要點(diǎn)43之后需要確定媒體強(qiáng)度與覆蓋-HOW；我們?nèi)绾握f話？頻次收視率考慮因素(1分)(5分)1已建立的廣告活動(dòng)新一輪的廣告活動(dòng)2已建立的促銷活動(dòng)新一輪的促銷活動(dòng)3簡單的廣告信息復(fù)雜的廣告信息4廣告的震撼力(強(qiáng))5其他廣告活動(dòng)(多)6趣味性產(chǎn)品(高)廣告創(chuàng)作的震撼力(低)其他廣告活動(dòng)(少)趣味性產(chǎn)品(低)媒體傳播策略要點(diǎn)用評(píng)估表確定傳播所需要的有效頻率7加強(qiáng)行為8加強(qiáng)態(tài)度9競爭對(duì)手(少/弱)10廣告密度(低)11接受新事物(易)改變行為改變態(tài)度競爭對(duì)手(多/強(qiáng))廣告密度(高)接受新事物(難)打分考慮因素對(duì)于品牌對(duì)消費(fèi)者11-1920-3031-3738-4546-551-22-44-66-88-10總分有效頻率范圍示例44考慮因素(1分)(5分)1已建立的廣告活動(dòng)新一輪的廣告活根據(jù)需要的到達(dá)率和預(yù)算設(shè)定投放頻次總收視率%到達(dá)率單次投放廣告4次投放廣告費(fèi)用曲線，基于4次投放示例4次投放，總收視率400-600點(diǎn)，到達(dá)率達(dá)到40%-50%。此時(shí)費(fèi)用最低45根據(jù)需要的到達(dá)率和預(yù)算設(shè)定投放頻次總收視率%到達(dá)率單次投放廣促銷活動(dòng)介紹46促銷活動(dòng)介紹17眾多企業(yè)以本地化策略取得區(qū)域市場的成功豐田從50年代向美國出口汽車的窘迫，到2006年豐田在北美增長14.67%，成為全美第三大汽車銷售商。得益于豐田堅(jiān)持按照當(dāng)?shù)乜蛻舻囊?、在?dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售。2006年豐田推出針對(duì)美國新一代的Scion車大獲成功?？系禄ㄎ皇恰笆澜缰腚u專家”。而在中國，肯德基努力結(jié)合中國消費(fèi)者的口味，不斷推出新產(chǎn)品，甚至包括非?！爸袊钡暮鞠隳垺⑵さ笆萑庵嗟?。？摩托羅拉（中國）公司總裁賴炳榮先生說，摩托羅拉公司"植根中國"，"以中國為家"，目標(biāo)是"做一個(gè)地地道道的中國公司"?？煽诳蓸纷畛踉谥袊鴪?jiān)持采取和全球相同的直接銷售到零售點(diǎn)的做法，遇到很多障礙。隨后他們根據(jù)中國習(xí)慣調(diào)整了銷售方式，批發(fā)商合作實(shí)現(xiàn)了快速把產(chǎn)品送到各零售點(diǎn)。本土化策略早已成為可口可樂公司一項(xiàng)基本的發(fā)展戰(zhàn)略。家樂福認(rèn)為便宜的價(jià)格就能吸引足夠的客戶，而在韓國，超市平時(shí)的購買主力是家庭主婦，她們有大量時(shí)間進(jìn)行商品質(zhì)量的比較，對(duì)超市的風(fēng)格也很在意，這使得購買環(huán)境較好的韓國超市很受歡迎。2007年4月從韓國全線撤出。

47眾多企業(yè)以本地化策略取得區(qū)域市場的成功豐田從50年代向美國出28293031123456789101112131415161718192021222324252627282930案例：Corolla上市某區(qū)域經(jīng)銷商活動(dòng)計(jì)劃1）Corolla下線及第三工廠建成慶典，公布價(jià)格與配置經(jīng)銷商接受預(yù)定提前一周，相關(guān)大型物料（如巨幅Corolla海報(bào)）送至經(jīng)銷商提前三天，所有物料送至經(jīng)銷商展車送至經(jīng)銷商XX國際展覽中心舉行新車發(fā)布會(huì)經(jīng)銷商店頭新車發(fā)表會(huì)試乘試駕5月6月7月（活動(dòng)計(jì)劃）28293031123456789101112131415161718192021222324252627282930全車色系新車發(fā)表會(huì)試乘試駕從活動(dòng)執(zhí)行看，以Toyota為代表的日系競品主題明確、組織嚴(yán)密，取得了良好的市場效果48282930311234567891011121314151個(gè)性化而尊貴的凱美瑞體驗(yàn)573211211648911-21廣州車展上正式公布將佳美更名為凱美瑞。開始進(jìn)行更名傳播工作2005年11月Camry停止進(jìn)口,中國市場成為Camry全球銷售真空市場美國底特律車展：Camry新車國內(nèi)新聞通稿、CCTV2新聞傳播春節(jié)整版廣告：廣豐工廠是全球最好的豐田工廠上市前凱美瑞諜照封堵凱美瑞總設(shè)計(jì)師全國主流汽車媒體巡回溝通凱美瑞賣點(diǎn)4-17凱美瑞廣州中山市發(fā)布4-17、18日珠海試駕會(huì)24家專業(yè)汽車媒體封面曝光凱美瑞5-27工廠下線儀式價(jià)格公布：最低18萬價(jià)格獲得廣泛關(guān)注并引發(fā)市場降價(jià)地震6-19上市儀式：Camry號(hào)飛機(jī)廣州直飛北京凱美瑞悄然度過“螺絲門”事件產(chǎn)品熱銷：-上市后連續(xù)2個(gè)月進(jìn)入中高檔車銷售3甲，9月銷量7600，預(yù)計(jì)10月8600，11月超1萬-訂單生產(chǎn)已經(jīng)排到07年2月-加價(jià)提取現(xiàn)車（1.5~8萬）榮獲25家主流汽車媒體頒發(fā)“2006年度中高級(jí)車”大獎(jiǎng)副總專訪：凱美瑞沒有競品第四屆廣州車展最熱車型21CN汽車頻道“十大網(wǎng)民熱捧汽車“新浪汽車頻道“周末凱美瑞主題日”周末試駕20052006新華社參觀廣豐廠、銷售模范店，領(lǐng)導(dǎo)專訪公關(guān)廣告其他主要媒體8連版投放傳播主線提升氣氛制造消費(fèi)者期待凱美瑞上市思路將凱美瑞重新定位區(qū)隔于佳美源于佳美，高于佳美49個(gè)性化而尊貴的凱美瑞體驗(yàn)573211211648911-21-3月通過北京上市發(fā)布會(huì)關(guān)注急速升溫上市品鑒會(huì)實(shí)現(xiàn)來店最大化開展品鑒會(huì)媒體大量出稿開始新媒體手段嘗試

[BLOG·BBS攻略]（1.7~3.8）專業(yè)雜志試乘會(huì)、品鑒會(huì)出稿北京發(fā)布會(huì)/高層專訪品鑒會(huì)媒體試駕用戶試駕口碑訴求、來店吸引防止退單活動(dòng)店頭活動(dòng)廣州本田工作策略促銷通過階段性促銷活動(dòng)和大量媒體出稿以實(shí)現(xiàn)信息傳播的最大化通過有震撼力的廣告、新溝通方式的起用實(shí)現(xiàn)告知的轟動(dòng)效果能夠支持大量來店的新車活動(dòng)宣傳有效利用各種公關(guān)活動(dòng)，喚起話題，培養(yǎng)品牌面向核心目標(biāo)群體“有智慧，且富于進(jìn)取的”嘗試新市場營銷手法公關(guān)在大型活動(dòng)中發(fā)布雅閣官方信息制造輿論以獲得[年度車型大獎(jiǎng)]為目標(biāo)與媒體充分溝通在全國性媒體交流會(huì)基礎(chǔ)上，增強(qiáng)與地方媒體交流，形成輿論造勢。特約店工作進(jìn)行廣州本田首次規(guī)模最大的措施，以達(dá)成最大活動(dòng)目標(biāo)成為新車種上市時(shí)，店頭活動(dòng)的樣板，向下次車種活動(dòng)展開雅閣整體營銷思路501-3月通過北京上市發(fā)布上市品鑒會(huì)實(shí)現(xiàn)來店最大化開展品鑒會(huì)媒邁騰作為大眾的主打車型，產(chǎn)品上市、分城市產(chǎn)品推介以及手動(dòng)檔促銷構(gòu)成了邁騰產(chǎn)品市場活動(dòng)的一條主線DecNovOctSepAugJul#####987654321######987654321######987654321##集中上市階段分城市產(chǎn)品推介手動(dòng)檔促銷階段123等離子電視安裝地臺(tái)安裝宣傳片制作經(jīng)銷商DMAT培訓(xùn)邁騰全國上市及

價(jià)格發(fā)布各區(qū)域邁騰上市活動(dòng)#####987654321######987654321######987654321##邁騰手動(dòng)檔促銷51邁騰作為大眾的主打車型，產(chǎn)品上市、分城市產(chǎn)品推介以及手動(dòng)檔促2007年活動(dòng)場地選擇與現(xiàn)場控制體現(xiàn)問題集中于場地勘察、場地費(fèi)用以及現(xiàn)場管理等方面，通過監(jiān)控暴露問題已做出改善現(xiàn)場物料情況場地選擇嘉賓與媒體到場情況雨后展館前有積水演出嘉賓和樂隊(duì)在緊張排練專業(yè)場地試乘試駕原定的福娃禮品換成了剃須刀眾多媒體到場易拉寶被閑置在會(huì)場角落嘉賓到場高于預(yù)期，導(dǎo)致?lián)頂D刀旗在酒店內(nèi)外均有布置，數(shù)量與計(jì)劃一致由于場地更換，車輛沖出賽道，造成多人受傷522007年活動(dòng)場地選擇與現(xiàn)場控制體現(xiàn)問題集中于場地勘察、場地活動(dòng)現(xiàn)場觀眾的引導(dǎo)、互動(dòng)節(jié)目的選擇以及現(xiàn)場衛(wèi)生狀況集中體現(xiàn)了活動(dòng)執(zhí)行的細(xì)節(jié)管理能力