某品牌規(guī)劃及年品牌推廣計劃方案

格凌尼品牌規(guī)劃及2010年品牌推廣計劃1目錄一、格凌尼品牌規(guī)劃1、市場分析（簡述）2、格凌尼品牌塑造流程簡述3、格凌尼品牌名稱解晰4、格凌尼VI使用規(guī)范二、格凌尼品牌推廣計劃1、推廣策略2、費用預(yù)算3、市場推廣計劃

2一、格凌尼品牌規(guī)劃3前言當(dāng)產(chǎn)品極大豐富，技術(shù)普及程度越來越高的時候，市場競爭將從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)換為品牌競爭——建立品牌的必要性（與消費者建立信任的需要）；

品牌是產(chǎn)品渠道普及率達(dá)到一定程度，銷售達(dá)到一定量時，進(jìn)行有效的廣告推廣，樹立起個性形象，使品牌名稱深入人心，獲得消費者認(rèn)同而形成品牌概念——品牌塑造的一般途徑（需要長期經(jīng)營）借助特殊事件，可以快速提高品牌知名度——品牌塑造的特殊途徑——由此得出品牌塑造的幾個主要原則：品牌定位的差異性，品牌訴求的個性化，品牌推廣的持續(xù)性4整體行業(yè)分析銷量品牌價格渠道產(chǎn)品趨勢大幅攀升冰箱市場進(jìn)入更新?lián)Q代期開門冰箱和多門冰箱市場需求快速增長新增消費者的需求推動冰箱銷售的增長三、四級市場漸開

三級市場，冰箱市場容量每年以20%以上的速度遞增；四級市場，增長速度一般在100%以上三、四級市場上，國內(nèi)品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢，尤其在超市和百貨店技術(shù)主導(dǎo)市場節(jié)能、環(huán)保、保鮮、人性化設(shè)計未來方向重點轉(zhuǎn)移到技術(shù)升級，功能更新工業(yè)設(shè)計重視外觀和視覺效果未來冰箱市場的角逐是價值戰(zhàn)！結(jié)構(gòu)升級開門、多門的高端冰箱，市場份額穩(wěn)步上升；單門和雙門冰箱市場份額呈下降趨勢，但雙門冰箱仍占據(jù)著絕對優(yōu)勢價格上，多門相對穩(wěn)定，對開門冰箱也是利潤空間大；200～230L之間的冰箱成為新亮點，500L以上的冰箱上升趨勢明顯穩(wěn)中漸升

原材料價格上漲，是造成冰箱價格上漲的直接原因；冰箱結(jié)構(gòu)的變化是造成冰箱產(chǎn)品價格上漲的最直接原因海爾獨領(lǐng)風(fēng)騷外資品牌綻放異彩海爾、西門子、新飛分居前三位外資品牌以高端技術(shù)與時尚設(shè)計綻放異彩市場分析——行業(yè)現(xiàn)狀(簡述)5格凌尼冰箱將以一個全新形象“德國技術(shù)、韓國設(shè)計、精工制造、至尊品質(zhì)”在市場亮相，以一線的品牌的品質(zhì)，二線的價格提高普及率，從三、四級的市場開始逐過渡到一線市場。在機會與威脅面前，在眾多品牌各領(lǐng)風(fēng)騷、并不斷地創(chuàng)造著各種新概念的時候，格凌尼應(yīng)該如何定位，品牌差異化從哪里去提煉？怎樣塑造才能避開已經(jīng)有眾多冰箱品牌的紅海，在消費者心目中打下烙印？格凌尼品牌策略——品牌概念高端化，針對群體大眾化

格凌尼品牌定位及目標(biāo)6市場分析7近期目標(biāo)市場分析海爾、西門子、LG、松下、三星

美菱、容聲、新飛

TCL等國內(nèi)品牌新銳國產(chǎn)品牌如富士達(dá)等一二級大城市目前格凌尼的市場機會——中檔至中高檔市場

（低端市場雜牌眾多，拼價格不利于樹品牌，更沒有長久利益）格凌尼高端冰箱中高檔冰箱中檔冰箱低檔冰箱三四級市場8消費者特征格凌尼賣給誰較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資/進(jìn)口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌中等收入為主，消費取向?qū)嵲冢v求實際日常主要消費中價位產(chǎn)品冰箱講究實用和耐用，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，有一定品牌信任度的國產(chǎn)品購買可能性較大收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠功能要求不高，價廉實用的國產(chǎn)品牌格凌尼的群體高端冰箱中高檔冰箱中檔冰箱低檔冰箱9格凌尼消費者分析格凌尼冰箱消費群寫真：

他們是普通的工薪階層或城鎮(zhèn)附近經(jīng)濟收入較高的農(nóng)民；他們的家庭月收入在中等或中等偏下，他們面臨一定的生活和工作壓力；他們喜歡在結(jié)婚、搬遷新居時購置冰箱等耐用家電來改善生活品質(zhì)，中小型家電商商場、超市或附近百貨商場他們購買家電的主要場所；他們喜歡趁節(jié)假日促銷季節(jié)購物；他們精打細(xì)算，貨比三家，以便用有限的收入滿足更多的生活需求；他們喜歡價廉物美的放心名牌；他們接觸信息的主要渠道來自身邊的消息，親朋好友口碑、營業(yè)員推薦；對于購買家電類的耐用大件商品，他們看重品質(zhì)、售后服務(wù)、對價格較為敏感；他們認(rèn)為大件耐用品會給家庭增添面子；同時，特別在乎自己在群體中的地位，有“人家有的東西我也要有”的思想；他們重感情，對于關(guān)心、了解他們的人或品牌，他們心存感激并銘刻難忘。10格凌尼能滿足足目標(biāo)消費者者需求看重冰箱的實用性、品質(zhì)、價格及使用成本物美價廉＆超值精湛的德國工藝帶來的：穩(wěn)定性、保鮮性、健康性、節(jié)能性超高性價比提供的：實惠價格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)目標(biāo)群體的需要格凌尼冰箱價值價值支撐點11提煉廣告語各類注冊、認(rèn)認(rèn)證品類命名、賣賣點提煉制作系列市場場物資提高目標(biāo)市場場鋪貨率終端生動化及及終端促銷格凌尼品牌塑造廣告宣傳以及及活動推廣LOGO創(chuàng)新新格凌尼品牌塑造流程簡述12

格凌尼LOGO創(chuàng)新（名稱解晰）1、此標(biāo)志為為德國英文““Germany”和老老格凌尼英文文“Greeny”加上上綠色的英文文“Green”三者結(jié)結(jié)合變形而得得。有簡潔、、好記憶、易易于傳播的作作用。

2、、吉祥而喜慶慶的中國紅為為整個視覺的的主色調(diào)，歡歡快、動感3、黑、紅紅、黃的輔色色組合是德國國的國旗顏色色，傳達(dá)了我我們是以德國國先進(jìn)的科技技為技術(shù)手段段發(fā)展具有中中國特色的民民族產(chǎn)業(yè)的品品牌宗旨4、‘Genren’是是格凌尼新的的英文組合，，‘Germany’是是德國的英文文，我們在設(shè)設(shè)計上的構(gòu)思思與設(shè)計都融融入了中、德德兩國的文化化元素，也暗暗喻了格凌尼尼的品牌定位位和走國際化化路線的市場場定位13品牌形象語定定位廣告語定位簡潔直觀地概概括出冰箱的的特點:為每每個家庭留住住新鮮，從而而珍藏住美好好的生活。““珍藏鮮美””能直觀地跟跟冰箱聯(lián)系起起來。

日常常家庭主婦使使用較多，廣廣告語很平實實、普通，體體現(xiàn)人性化、、親和力的感感覺。冰箱屬于家庭庭耐用消費品品，使用年限限少則十年，，多則幾十年年。其質(zhì)量是是消費者考慮慮的第一位要要素。格凌尼尼用德國嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)風(fēng)格格制造冰箱，，希望給消費費者傳達(dá)品質(zhì)質(zhì)可靠的信息息，這也是督督促我們追求求技術(shù)領(lǐng)先的的決心。我們們已經(jīng)在德國國注冊成立分分公司。格凌尼品牌訴追求珍藏鮮美生活活源自德國·品品質(zhì)至尊14格凌尼VI規(guī)范（基礎(chǔ)部分）1516171819202122格凌尼VI規(guī)范（應(yīng)用部分）232425262728293031格凌尼VI規(guī)范（終端應(yīng)用及促銷品）32333435機身貼、臺卡卡36打火機、手提提袋促銷品37冰箱促銷貼終端應(yīng)用38格凌尼VI規(guī)范（展示制作）3940414243444546品類命名、賣點提煉4748家電的使用與設(shè)計應(yīng)該更多地運用高科技，完善“智能”功能，包括微電腦控制、語音提醒、附帶的音樂等。1智能化以節(jié)能為例，把省電、低噪音、保鮮、保濕等方面全方位整合，向一體化和自動化方向發(fā)展，如從省電、無氟、保持冰箱內(nèi)部空氣的濕度和空氣的純凈度，或加入凈化空氣的元素。2一體化產(chǎn)品賣點趨勢493人性化內(nèi)外布局合理；側(cè)重人性化需求的功能增加。面板色彩鮮活，充滿情調(diào)與藝術(shù)性；浪漫酒架與吧臺設(shè)計；外觀造型時尚、簡潔、大氣，現(xiàn)代家庭裝修風(fēng)格充分結(jié)合達(dá)到渾然一體的藝術(shù)美感效果4藝術(shù)性更多地使用高科技的無輻射材料，如現(xiàn)在流行的光波、納米技術(shù)以及一些高科技塑料材料和環(huán)保材料的運用，以達(dá)到即新鮮又抗菌的環(huán)保衛(wèi)生效果。5環(huán)保性產(chǎn)品賣點趨勢50二、格凌尼品品牌推廣計劃劃（簡述）51推廣策略整合推廣運用價格、渠渠道、促銷、、宣傳、服務(wù)務(wù)等綜合手段段進(jìn)行品牌推推廣，提高品品牌知名度，，并逐步增強強產(chǎn)品美譽度度。重在終端推廣力度重點點放于終端。。終端促銷為為主，廣告宣宣傳為輔。52促銷策略價格策略：格凌尼08新新品的市場銷銷售價，建議議中等價位入入市，提高市市場操作空間間。其中拿一款型型號的某個產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行較大大讓利調(diào)整，，使終端空間間更大。同時時根據(jù)同行促促銷情況階段段性進(jìn)行力度度較大的扣活活動和宣傳，，目的在于引引起上市轟動動。對于郊區(qū)縣可可采取階梯價價格，把07年的型號拉拉出一款特低低價，形成一一種檔次參差差感，區(qū)分不不同消費群體體，擴大銷售售面。53促銷策略終端營銷策略略：07年格凌尼尼銷量前五名名的型號有BCD-201X、BCD-181、BCD-132以以及BCD-112。這這四款機型分分別代表了兩兩個概念：1、我們的大大型機性價比比高，在市場場上有比較優(yōu)優(yōu)勢；2、小型機針針對三四級市市場契合度高高，這與前面面提到的消費費者分析很相相吻合。同時我們也看看到，在這些些銷量大的機機子中，有些些區(qū)域格凌尼尼銷售是高于于其他知名品品牌的。———這恰恰說明明品牌不是唯唯一制勝的法法寶，渠道的的重視以及終終端推廣對銷銷售的作用是是很大的。我們將編制終終端手冊以及及進(jìn)行相關(guān)培培訓(xùn)（這點需需要各經(jīng)銷商商配合協(xié)助，，提供最及時時終端信息））針對用戶特特征,作好目目標(biāo)消費群的的終端宣傳。。在促銷活動動中，利用招招貼畫、POP系列媒體體作廣告宣傳傳，從廣告語語到宣傳主體體、從商標(biāo)造造型到等都予予以統(tǒng)一，從從而向消費者者展示一個完完整、獨特、、新穎、統(tǒng)一一而又有競爭爭實力的企業(yè)業(yè)形象和產(chǎn)品品系列化信息息。54促銷策略服務(wù)營銷策略略：——我們始終終遵循“用戶戶永遠(yuǎn)是第一一,用戶永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是對的”的的原則，推出出一系列售前前、售中、售售后、回訪等等服務(wù)，即：：電腦現(xiàn)場演演示咨詢（如如何安全使用用和保養(yǎng)等））；免費送貨貨上門、安裝裝調(diào)試；免費費保修三年，，終身維修;以舊換新活活動；市區(qū)24小時服務(wù)務(wù)到位，郊區(qū)區(qū)48小時（（隨時提供服服務(wù)）；用戶戶跟蹤回訪。。55產(chǎn)品宣傳要點針對目前三款款新品，我們們分別從功能能、外觀上作作了提煉,強強調(diào)不同的特特點：御智系列（豪豪華型BCD248，節(jié)節(jié)靜型BCD208，經(jīng)經(jīng)典型BCD191）——系出名門門，皇家典范范（突出貴氣氣）御智智系系列列全全球球?qū)＠O(shè)設(shè)計計（（專專利利號號：：200730122757.9））。。采采用用炫炫彩彩鋼鋼化化玻玻璃璃面面板板，，亮亮麗麗的的暗暗金金底底紋紋，，花花開開富富貴貴；；智智能能型型電電腦腦控控制制，，豪豪華華貴貴氣氣，，品品位位非非凡凡。。精智智系系列列（經(jīng)經(jīng)典典型型BCD-168、、普普及及型型BCD-148））———完完美美機機身身比比例例，，呈呈現(xiàn)現(xiàn)時時尚尚格格調(diào)調(diào)這的的確確是是一一個個完完美美而而特特別別的的設(shè)設(shè)計計（（專專利利號號：：200730122759.8）），，機機身身完完美美的的比比例例、、隱隱藏藏式式把把手手、、獨獨特特的的頂頂蓋蓋設(shè)設(shè)計計和和您您默默契契協(xié)協(xié)作作。。雅智智系系列列（豪豪華華型型BCD-232/經(jīng)經(jīng)典典型型BCD-202/節(jié)節(jié)靜靜型型BCD182））———優(yōu)優(yōu)雅雅動動人人，，品品位位獨獨到到格凌凌尼尼雅雅智智系系列列，，清清新新簡簡潔潔的的斜斜切切式式裝裝飾飾條條（（專專利利號號：：200730122758.3）），，高高雅雅優(yōu)優(yōu)美美的的藝藝術(shù)術(shù)花花紋紋，，猶猶如如優(yōu)優(yōu)雅雅的的女女王王，，高高貴貴動動人人，，經(jīng)經(jīng)久久耐耐看看?。?62008年度推廣費用預(yù)算2008年年度度整整體體品品牌牌推推廣廣費費用用預(yù)預(yù)計計：：800萬萬總部部50%1、、制制作作宣宣傳傳篇篇、、拍拍攝攝廣廣告告片片2、、全全國國性性廣廣告告投投放放（（包包括括平平面面類類、、影影視視以以及及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等媒媒體體））；；3、、進(jìn)進(jìn)行行相相關(guān)關(guān)認(rèn)認(rèn)證證、、注注冊冊等等；；4、、通通用用性性市市場場物物資資制制作作；；5、、通通用用性性促促銷銷品品制制作作；；6、、參參加加展展覽覽、、展展銷銷會會；；7、、組組織織整整體體性性產(chǎn)產(chǎn)品品推推介介會會；；8、、進(jìn)進(jìn)行行輔輔導(dǎo)導(dǎo)咨咨詢詢和和培培訓(xùn)訓(xùn)推推廣廣。。區(qū)域域50%1、、媒媒體體廣廣告告（（地地方方電電視視、、報報紙紙等等））；；2、、戶戶外外廣廣告告（（各各類類燈燈箱箱、、招招牌牌））；；4、、終終端端宣宣傳傳（（商商場場內(nèi)內(nèi)外外燈燈箱箱、、廣廣告告牌牌））；；5、、車車體體廣廣告告（（公公交交車車、、出出租租車車等等））；；6、、小小區(qū)區(qū)宣宣傳傳（（電電梯梯廣廣告告、、小小區(qū)區(qū)促促銷銷活活動動））7、、終終端端制制作作（（展展臺臺、、店店中中店店等等））8、、終終端端促促銷銷活活動動9、、組組織織招招商商會會、、訂訂貨貨會會10、、區(qū)區(qū)域域申申請請的的針針對對性性的的活活動動57總部費用投放原則把錢錢用用在在刀刀口口上上，，以以提提升升品品牌牌形形象象方方面面的的投投入入為為主主、、創(chuàng)創(chuàng)新新性性集集中中投投入入造造勢勢，，初初步步建建立立實實力力企企業(yè)業(yè)印印象象，，再再逐逐漸漸持持續(xù)續(xù)投投放放加加深深印印象象1、、制制作作宣宣傳傳篇篇、、拍拍攝攝廣廣告告片片：：50萬萬2、、全全國國性性廣廣告告投投放放（（包包括括平平面面類類、、影影視視以以及及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等媒媒體體））：：120萬萬；；3、、進(jìn)進(jìn)行行相相關(guān)關(guān)認(rèn)認(rèn)證證、、注注冊冊、、投投保保以以及及證證書書制制作作：：10萬萬4、、市市場場物物資資制制作作：：終終端端展展臺臺、、產(chǎn)產(chǎn)品品宣宣傳傳冊冊、、宣宣傳傳單單、、海海報報、、各各類類POP，，50萬萬；；5、、促促銷銷品品制制作作：：促促銷銷贈贈品品、、紀(jì)紀(jì)念念品品、、宣宣傳傳品品、、小小型型廣廣告告品品等等，，20萬萬6、、參參加加展展覽覽、、展展銷銷會會：：權(quán)權(quán)威威性性專專業(yè)業(yè)家家電電展展銷銷會會等等，，一一年年2-3次次，，50萬萬7、、組組織織整整體體性性產(chǎn)產(chǎn)品品推推介介會會及及相相關(guān)關(guān)會會議議：：不不超超過過2次次（（或或新新品品推推出出時時））；；60萬萬8、、終終端端輔輔導(dǎo)導(dǎo)咨咨詢詢和和培培訓(xùn)訓(xùn)推推廣廣：：終終端端維維護(hù)護(hù)、、銷銷售售術(shù)術(shù)語語教教材材及及培培訓(xùn)訓(xùn)：：10萬萬9、、策策劃劃參參與與或或贊贊助助社社會會新新聞聞性性事事件件：：30萬萬58

區(qū)域費用投放原則?？羁顚Ｓ糜谩鶕?jù)據(jù)區(qū)區(qū)域域特特點點，，針針對對性性地地協(xié)協(xié)助助區(qū)區(qū)域域進(jìn)進(jìn)行行宣宣傳傳推推廣廣。。原原則則上上按提提貨貨額額的的3%進(jìn)進(jìn)行行支支持持。。專專款款專專用用，，可可以以累累計計到到年年，，但但不不跨跨年年。。1、、媒媒體體廣廣告告（（地地方方電電視視、、報報紙紙等等））；；2、、戶戶外外廣廣告告（（各各類類燈燈箱箱、、招招牌牌））；；4、、終終端端宣宣傳傳（（商商場場內(nèi)內(nèi)外外燈燈箱箱、、廣廣告告牌牌））；；5、、車車體體廣廣告告（（公公交交車車、、出出租租車車等等））；；6、、小小區(qū)區(qū)宣宣傳傳（（電電梯梯廣廣告告、、小小區(qū)區(qū)促促銷銷活活動動））7、、終終端端制制作作（（展展臺臺、、店店中中店店等等））8、、終終端端促促銷銷活活動動9、、組組織織招招商商會會、、訂訂貨貨會會10、、區(qū)區(qū)域域申申請請的的針針對對性性的的活活動動區(qū)域域50%59格凌尼推廣規(guī)劃品牌牌傳傳播播計計劃劃：：媒介介計計劃劃/新新形形象象推推廣廣/及及各各種種物物料料標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化應(yīng)應(yīng)用用終端端提提升升計計劃劃：：形象象建建設(shè)設(shè)/人人員員優(yōu)優(yōu)化化/培培訓(xùn)訓(xùn)考考核核冰箱箱品品類類提提升升計計劃劃————新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市：：御御智智系系列列（（微微電電腦腦技技術(shù)術(shù)））新產(chǎn)產(chǎn)品品計計劃劃：：御御智智系系列列、、雅雅智智系系列列、、精精智智系系列列統(tǒng)一一活活動動推推廣廣支支持持：：新品品推推廣廣會會/五五一一大大酬酬賓賓/中中秋秋送送禮禮/國國慶慶促促銷銷年度度區(qū)區(qū)域域支支持持：：費用用/人人員員（（費費用用支支持持分分兩兩種種形形式式））區(qū)域申請——銷售部核算——市場部形象把關(guān)——區(qū)域自己實施——評估報銷。區(qū)域申請——銷售部核算——市場部投放、實施——結(jié)束評估。0201602008年度推廣計劃（框架）1、、在在3··15前前后后，，開開展展以以““至至尊尊品品質(zhì)質(zhì)，，值值得得信信賴賴””為為主主題題的的新新品品上上市市格格凌凌暨暨質(zhì)質(zhì)量量宣宣傳傳月月活活動動，，以以產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用情情況況有有獎獎反反饋饋為為主主開開展展促促銷銷活活動動，，并并評評選選最最佳佳建建議議獎獎的的用用戶戶，，贈贈送送小小禮禮品品或或再再次次購購買買的的折折扣扣卡卡。。2、、在在五五··一一前前的的一一個個月月，，開開展展““購購冰冰箱箱格格凌凌尼尼冰冰箱箱，，得得旅旅游游大大獎獎””等等系系列列活活動動3、、在在母母親親節(jié)節(jié)前前后后，，開開展展““格格凌凌尼尼，，關(guān)關(guān)愛愛母母親親””公公益益性性活活動動4、、在在進(jìn)進(jìn)入入夏夏季季后后的的五五月月到到九九月月期期間間，，開開展展以以““新新鮮鮮品品質(zhì)質(zhì)，，冷冷靜靜心心意意’’為為主主題題的的系系列列促促銷銷活活動動，，并并結(jié)結(jié)合合奧奧運運會會策策劃劃系系列列競競賽賽性性活活動動：：如如速速凍凍大大賽賽，，美美食食大大賽賽等等等等。。5、、在在9月月初初至至10月月底底舉舉““服服務(wù)務(wù)月月””活活動動。。針針對對教教師師節(jié)節(jié)和和售售后后工工作作開開展展，，充充分分體體現(xiàn)現(xiàn)格格凌凌尼尼全全程程管管家家式式服服務(wù)務(wù)理理念念。。612008年底推廣計劃（框架）6.伴伴隨隨市市場場服服務(wù)務(wù)活活動動進(jìn)進(jìn)行行市市場場信信息息的的反反饋饋，，將將消消費費者者在在使使用用中中的的意意見見回回收收，，為為下下一一年年的的產(chǎn)產(chǎn)品品研研制制和和市市場場工工作作提提供供第第一一手手資資料料。。7．．在在9月月底底至至十十月月底底舉舉行行““慶慶中中秋秋、、迎迎國國慶慶””活活動動。。此此次次活活動動是是全全年年推推廣廣一一個個較較重重要要的的活活動動。。活活動動將將結(jié)結(jié)合合多多種種手手段段，，從從渠渠道道到到價價格格都都為為活活動動用用配配合合。。并并制制作作針針對對性性的的促促銷銷禮禮品品。。（（一一般般購購置置洗洗衣衣機機和和電電冰冰箱箱的的主主要要決決策策人人————家家庭庭女女主主人人，，所所以以促促銷銷禮禮品品可可以以訂訂制制為為‘‘妻妻子子家家用用型型’’的的如：A、價價位在50元元左右的實用用物資；D、價價位在10——30元左右右的遮陽傘、、廚房小用品品等；E、價位位在5—10元的做飯洗洗衣用的圍裙裙等；8、在12月月底至春節(jié)前前夕，開展““新鮮迎春，，以舊換新””活動，格凌凌尼或非格凌凌尼客戶都可可參加。另，根據(jù)國美美、蘇寧等大大賣場的各類類“節(jié)”活動動，推出相應(yīng)應(yīng)促銷措施。。622008年底推廣計劃（框架）總之，全年度度不失時機抓抓住一切時機機開展促銷推推廣攻勢，完完成“概念占占位”并持續(xù)續(xù)炒作概念。。結(jié)合推出的的新品，輔以以全方位的階階段性廣告跟跟進(jìn)，品牌廣廣告、服務(wù)廣廣告、產(chǎn)品廣廣告、促銷廣廣告重復(fù)出現(xiàn)現(xiàn)，并在銷售售終端密切配配合，最終終促成消費者者購買行為。。63謝謝大家家！64互聯(lián)網(wǎng)廣告效效果測定理論與現(xiàn)實馮英健：《網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)礎(chǔ)與實踐》第第五、十一章章江波曾振華華：《廣告效效果測評》第第九章第六節(jié)節(jié)65網(wǎng)絡(luò)廣告效果果作為調(diào)查手段段的互聯(lián)網(wǎng)廣廣告效果調(diào)查查方法實例作為調(diào)查目標(biāo)標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)廣廣告效果調(diào)查查互聯(lián)網(wǎng)廣告的的特點互聯(lián)網(wǎng)廣告效效果指標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)廣告效效果調(diào)查66互聯(lián)網(wǎng)廣告效效果調(diào)查方法法傳統(tǒng)的效果調(diào)調(diào)查方法的應(yīng)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)術(shù)的應(yīng)用自我監(jiān)控與測測量第三方監(jiān)控論論證網(wǎng)絡(luò)調(diào)查專業(yè)公司的固固定樣本調(diào)查查一般的隨機調(diào)調(diào)查返回67互聯(lián)網(wǎng)廣告效效果調(diào)查案例例Neilson公司的調(diào)查Hair的調(diào)調(diào)查滿意度產(chǎn)品調(diào)查CNNIC的的調(diào)查DynamicLogic公司的的凌亂(cluttered)度、互聯(lián)網(wǎng)廣告的的音效和贊助廣告的效效果等研究返回68互聯(lián)網(wǎng)廣告的的特點自主性(廣告的強迫迫性是招致抵抵觸的原因，，網(wǎng)絡(luò)廣告可可以由受眾自自主選擇瀏覽覽。但廣告的的壞名聲導(dǎo)致致網(wǎng)絡(luò)廣告被被嚴(yán)重忽略)互動性(可以直接通通過點擊進(jìn)入入相關(guān)的頁面面，或直接消消費，或了解解進(jìn)一步的信信息，或與經(jīng)經(jīng)銷商直接溝溝通)多媒體特性(文字、圖畫畫、影像、聲聲音，集所有有媒體的功能能于一體。)可搜索(廣告作為消消費信息、社社會文化信息息的一部分而而被利用。)返回與傳統(tǒng)比網(wǎng)絡(luò)廣告的問問題69互聯(lián)網(wǎng)廣告效效果指標(biāo)傳統(tǒng)廣告效果果評介指標(biāo)千人成本(虛虛)與營銷計劃有有關(guān)的測量各種測試與調(diào)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)廣告效果果評介指標(biāo)千人成本(實實)(暴露成成本與點擊成成本)實時監(jiān)控與調(diào)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購買返回70互聯(lián)網(wǎng)廣告效效果調(diào)查指標(biāo)宏觀指標(biāo)：計算機世界的的調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告在在廣告業(yè)中的的地位互聯(lián)網(wǎng)廣告的的形式與效果果微觀指標(biāo)具體廣告的暴暴露率、點擊擊率、行動力力具體廣告活動動對于營銷活活動的推動行業(yè)各類內(nèi)容網(wǎng)站站的廣告自我我檢測專業(yè)網(wǎng)站的檢檢測專業(yè)調(diào)查機構(gòu)構(gòu)的測評返回71衡量網(wǎng)絡(luò)廣告告效果的基本本方法對比分析法加權(quán)計算法點擊率與轉(zhuǎn)化化率72網(wǎng)絡(luò)廣告的問問題目前網(wǎng)上廣告告的畫面單一一，沒有音響響和生動的圖圖像，但隨著著網(wǎng)絡(luò)帶寬的的增加，我們們會逐漸做到到這一點，有有調(diào)查表明，，多媒體廣告告比普通廣告告的點擊率高高。帶寬并不能完完全解決問題題：如果我們們?nèi)匀徊扇鱾鹘y(tǒng)的創(chuàng)意來來做網(wǎng)絡(luò)廣告告，如果廣告告上沒有明確確的商品標(biāo)價價那也注定要要失敗，因為為網(wǎng)絡(luò)廣告實實在太多太雜雜，目不暇接接。點擊廣告以后后顧客能直接接付之行動，，這也是很重重要的。廣告商總是寄寄望一個廣告告媒體來宣傳傳品牌或發(fā)起起一場有目的的性的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)，由于網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告目前的的雜亂性和技技術(shù)局限，但但我們有理由由相信網(wǎng)絡(luò)廣廣告會改變形形象，建立起起自己的品牌牌機制。返回737475對比分析法Email廣廣告產(chǎn)生直接反應(yīng)應(yīng)Email關(guān)關(guān)系營銷對比研究的方方法：將那些些收到email的顧客客的態(tài)度和沒沒有收到email的顧顧客做對比標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告告或者按鈕廣廣告增加直接點擊擊品牌形象的的提升利用用傳統(tǒng)的對對比分析法法，對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告投放放前后的品品牌形象進(jìn)進(jìn)行調(diào)查對對比返回76加權(quán)計算法法加權(quán)計算法法就是對投投放網(wǎng)絡(luò)廣廣告后的一一定時間內(nèi)內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告產(chǎn)生生效果的不不同層面賦賦予權(quán)重，，以判別不不同廣告所所產(chǎn)生效果果之間的差差異。這種種方法實際際上是對不不同廣告形形式、不同同投放媒體體、或者不不同投放周周期等情況況下的廣告告效果比較較，而不僅僅僅反映某某次廣告投投放所產(chǎn)生生的效果。。顯然，加加權(quán)計算法法要建立在在對廣告效效果有基本本監(jiān)測統(tǒng)計計手段的基基礎(chǔ)之上。。計算舉舉例返回77加權(quán)計計算法法例子子第一種種情況況，假假定在在A網(wǎng)網(wǎng)站投投放的的BANNER廣告告在一一個月月內(nèi)獲獲得的的效果果為：：產(chǎn)品品銷售售100件件（次次），，點擊擊數(shù)量量5000次；；第第二種種情況況，假假定在在B網(wǎng)網(wǎng)站投投放的的BANNER廣告告在一一個月月內(nèi)獲獲得的的效果果為：：產(chǎn)品品銷售售120件件（次次），，點擊擊數(shù)量量3000次；；如如何判判斷這這兩次次廣告告投放放效果果的區(qū)區(qū)別呢呢？可可以為為產(chǎn)品品銷售售和獲獲得的的點擊擊分別別賦予予權(quán)重重，根根據(jù)一一般的的統(tǒng)計計數(shù)字字，每每100次次點擊擊可形形成2次實實際購購買，，那么么可以以將實實際購購買的的權(quán)重重設(shè)為為1.00，每每次點點擊的的權(quán)重重為0.02，，由此此可以以計算算上述述兩種種情況況下，，廣告告主可可以獲獲得的的總價價值。。第第一種種情況況，總總價值值為：：100x1.00+5000x0.02=200；第第二二種情情況，，總價價值為為：120x1.00+3000x0.02=180可可見，，雖然然第二二種情情況獲獲得的的直接接銷售售比第第一種種情況況要多多，但但從長長遠(yuǎn)來來看，，第一一種情情況更更有價價值。。這個個例子子說明明，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告的的效果果除了了反映映在直直接購購買之之外，，對品品牌形形象或或者用用戶的的認(rèn)知知同樣樣重要要。權(quán)權(quán)重重的設(shè)設(shè)定，，對加加權(quán)計計算法法最后后結(jié)果果影響響較大大，比比如，，假定定每次次點擊擊的權(quán)權(quán)重增增加到到0.05，則則結(jié)果果就不不一樣樣，如如何決決定權(quán)權(quán)重，，需要要在大大量統(tǒng)統(tǒng)計資資料分分析的的前提提下，，對用用戶瀏瀏覽數(shù)數(shù)量與與實際際購買買之間間的比比例有有一個個相對對準(zhǔn)確確的統(tǒng)統(tǒng)計結(jié)結(jié)果。。返回78點擊率率與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率率“轉(zhuǎn)化化率””最早早由美美國的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告調(diào)查查公司司AdKnowledge在“2000年年第三三季度度網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告調(diào)查查報告告”中中提出出，AdKnowledge將““轉(zhuǎn)化化”定定義為為受網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告影影響而而形成成的購購買、、注冊冊或者者信息息需求求。AdKnowledge公司司高級級副總總裁DavidZinman：：““這項項研究究表明明瀏覽覽而沒沒有點點擊廣廣告同同樣具具有巨巨大的的意義義，營營銷人人員更更應(yīng)該該關(guān)注注那些些占瀏瀏覽者者總數(shù)數(shù)99%的的沒有有點擊擊廣告告的瀏瀏覽者者”。。返回79AdKnowledge的調(diào)調(diào)查調(diào)查表表明，，盡管管沒有有點擊擊廣告告，但但是，，全部部轉(zhuǎn)化化率中中的32%是在在觀看看廣告告之后后形成成的。。該調(diào)調(diào)查還還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了一一個有有趣的的現(xiàn)象象：隨隨著時時間的的推移移，由由點擊擊廣告告形成成的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率率在降降低，，而觀觀看網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告形形成的的轉(zhuǎn)化化率卻卻在上上升。。點擊擊廣告告的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率率從30分分鐘內(nèi)內(nèi)的61%下降降到30天天內(nèi)的的8%，而而由觀觀看廣廣告的的轉(zhuǎn)化化率則則由11%上升升到38%。這這一一組數(shù)數(shù)字對對增強強網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告的信信心具具有很很大意意義，，但問問題是是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率率怎么么來監(jiān)監(jiān)測，，在操操作中中還有有一定定的難難度，，大概概仍然然要參參照上上述第第一種種對比比分析析法。。返回80Neilson調(diào)查查：不不同同形式式的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告效效果各各異大長方方形廣廣告（（336x280pixels）和和通欄欄廣告告（728x90pixels）在在獲取取用戶戶注意意力方方面效效果最最佳；；長方形形廣告告（180x150pixels））和大大長方方形廣廣告（（336x280pixels）最最適合合于發(fā)發(fā)布信信息內(nèi)內(nèi)容及及贊助助合作作廣告告；長方形形廣告告（180x150pixels））、大大長方方形廣廣告（（336x280pixels）和和摩天天大樓樓廣告告（120x600pixels））在讓讓用戶戶產(chǎn)生生好感感和購購買傾傾向方方面最最具有有說服服力；；通欄廣廣告（（728x90pixels））是最最能體體現(xiàn)價價低值值高的的廣告告形式式返回81國內(nèi)互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告告效果果調(diào)查查計算機機世界界刊登登的一一次網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告效效果評評估調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果：：59%的廣廣告從從業(yè)人人員會會向廣廣告主主推薦薦制作作互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)廣廣告互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告告的接接受主主體仍仍以較較低收收入的的人群群為主主互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告告劣勢勢排名名中，，可信信度、、效果果評估估及記記憶率率差位位居前前三，，接受調(diào)調(diào)查的的114位位從業(yè)業(yè)者中中，設(shè)設(shè)計制制作人人員36人人，客客服人人員27人人，文文案14人人，媒媒體計計劃人人員11人人，其其他工工作人人員10人人，中中高層層管理理人員員7人人，策策劃人人員9人。。下一頁頁82中國網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)使使用者者的特特征結(jié)結(jié)構(gòu)性別：：男女女比例例基本本持平平。年齡：：低齡齡化明明顯。。月平均均收入入:中中低收收入者者占主主體。。下一頁頁83網(wǎng)絡(luò)廣廣告效效果評評估問題1：是是否會會向廣廣告主主推薦薦制作作互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)廣廣告調(diào)查結(jié)結(jié)果顯顯示：：59%的的廣告告從業(yè)業(yè)人員員會向向廣告告主推推薦制制作互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告告,21%的人人猶豫豫不決決，20%的被被調(diào)查查者表表示不不會推推薦。。問題2：互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告告的優(yōu)優(yōu)勢、、劣勢勢在對114位廣廣告從從業(yè)人人員進(jìn)進(jìn)行的的調(diào)查查中，，其調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果顯顯示：：位居互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告告優(yōu)勢勢前三三位的的分別別為：：發(fā)布布成本本低(22%)、交交互性性強(22%)、定定向化化(17%)。。位居居互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)廣廣告劣劣勢前前三位位的分分別為為：可可信度度低(26%)、效效果評評估不不可靠靠(18%)、、記憶憶率低低(18%)。?；趯Α盎セヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告告的優(yōu)優(yōu)、劣劣勢””的調(diào)調(diào)查，，不難難看出出及時時將受受眾的的信息息反饋饋，定定期更更新廣廣告的的信息息，保保持新新鮮感感與實實用資資訊，，將是是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告制作作的向向?qū)?。。下一頁?4網(wǎng)絡(luò)廣廣告效效果評評估問題3：對對目前前網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告最不不滿意意的原原因由于目目前互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告告的創(chuàng)創(chuàng)意和和制作作水平平參差差不齊齊，使使得不不少劣劣質(zhì)廣廣告大大行其其道，，因此此36%的的被調(diào)調(diào)查者者認(rèn)為為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告的出出現(xiàn)已已對其其網(wǎng)上上活動動形成成了一一種干干擾。。通過過對對““最最有有可可能能吸吸引引受受眾眾注注意意的的表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式””以以及及““對對目目前前網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告最最不不滿滿意意的的原原因因””的的調(diào)調(diào)查查，，我我們們可可以以得得到到一一些些啟啟示示————我我們們可可以以通通過過提提高高網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告的的創(chuàng)創(chuàng)意意、、制制作作水水平平來來減減少少其其對對人人們們上上網(wǎng)網(wǎng)活活動動的的干干擾擾。。問題題4：：會會使使得得網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告更更為為有有效效的的因因素素由于于目目前前有有些些網(wǎng)網(wǎng)站站發(fā)發(fā)布布虛虛假假廣廣告告，，欺欺騙騙消消費費者者；；有有的的網(wǎng)網(wǎng)站站發(fā)發(fā)布布法法律律、、法法視視禁禁止止或或限限制制發(fā)發(fā)布布的的商商品品或或服服務(wù)務(wù)的的廣廣告告等等。。因因此此有有49%的的被被調(diào)調(diào)查查者者網(wǎng)網(wǎng)站站只只有有提提供供給給人人們們更更可可靠靠的的信信息息才才能能使使其其廣廣告告更更為為有有效效。。由此此項項調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果我我們們不不難難看看出出加加強強法法律律與與業(yè)業(yè)界界規(guī)規(guī)章章的的結(jié)結(jié)合合，，完完善善網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告業(yè)業(yè)的的監(jiān)監(jiān)管管體體系系勢勢在在必必行行。。下一一頁頁85網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告效效果果評評介介網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告是是新新生生代代的的廣廣告告媒媒介介，，它它隨隨著著國國際際互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的的發(fā)發(fā)展展而而逐逐步步興興起起，，既既具具有有傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒介介廣廣告告的的所所有有優(yōu)優(yōu)點點，，又又具具有有傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒介介廣廣告告所所無無法法比比擬擬的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，并并已已經(jīng)經(jīng)被被越越來來越越多多的的廣廣告告從從業(yè)業(yè)人人員員所所認(rèn)認(rèn)可可。。基基于于上上述述數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，我我們們的的分分析析如如下下：：1、、因因為為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告不不能能像像電電視視廣廣告告那那樣樣給給受受眾眾產(chǎn)產(chǎn)生生巨巨大大的的視視覺覺沖沖擊擊，，所所以以廣廣告告從從業(yè)業(yè)人人員員要要了了解解消消費費者者的的心心理理活活動動，，針針對對受受眾眾需需求求提提高高廣廣告告信信息息，，與與受受眾眾建建立立長長久久的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)關(guān)關(guān)系系，，及及時時向向他他們們提提供供最最新新的的廣廣告告信信息息，，并并通通過過他他們們向向更更多多的的人人傳傳遞遞這這些些信信息息。。2、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告要要有有創(chuàng)創(chuàng)意意。。如如提提供供讓讓受受眾眾參參與與的的廣廣告告，，使使受受眾眾覺覺得得開開心心而而又又無無法法拒拒絕絕你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，這這才才是是電電子子網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告真真正正迷迷人人之之處處。。下一一頁頁86網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告效效果果評評介介3、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容要要具具體體、、真真實實，，不不能能提提供供虛虛假假的的信信息息。。如如在在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上上刊刊登登產(chǎn)產(chǎn)品品目目錄錄，，讓讓客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行““線線上上定定貨貨””，，實實現(xiàn)現(xiàn)直直接接銷銷售售時時，，應(yīng)應(yīng)提提供供具具體體、、真真實實的的產(chǎn)產(chǎn)品品目目錄錄，，并并應(yīng)應(yīng)對對每每一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品作作一一簡簡單單的的介介紹紹，，使使客客戶戶對對產(chǎn)產(chǎn)品品有有個個基基本本的的了了解解。。如如可可以以在在線線試試用用的的(軟軟件件、、音音樂樂、、書書籍籍等等)，，可可適適當(dāng)當(dāng)提提供供一一些些免免費費試試用用。。4、、提提供供““有有償償廣廣告告””，，用用付付費費的的方方式式吸吸引引人人們們來來看看廣廣告告。。大大公公司司建建立立網(wǎng)網(wǎng)站站后后要要充充分分運運用用其其固固有有的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，讓讓更更多多的的受受眾眾進(jìn)進(jìn)入入其其網(wǎng)網(wǎng)站站獲獲取取公公司司的的各各種種產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息。。同同時時，，應(yīng)應(yīng)與與一一些些知知名名度度較較高高的的網(wǎng)網(wǎng)站站進(jìn)進(jìn)行行網(wǎng)網(wǎng)站站聯(lián)聯(lián)接接，，或或參參與與廣廣告告網(wǎng)網(wǎng)站站交交換換聯(lián)聯(lián)盟盟，，實實現(xiàn)現(xiàn)更更多多的的讓讓潛潛在在消消費費者者了了解解企企業(yè)業(yè)和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的機機會會。。5、、利利用用傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒體體進(jìn)進(jìn)行