某別墅項(xiàng)目推廣策略課件

項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣策略2005年TOWNHOUSE產(chǎn)品趨勢(shì)2005年TOWNHOUSE產(chǎn)品趨勢(shì)TOWNHOUSE將越來(lái)越寬TOWNHOUSE將全面升級(jí)（規(guī)劃設(shè)計(jì)，空間布局，舒適度，樓層變化，庭院設(shè)計(jì)）對(duì)品質(zhì)的共同要求，參比別墅，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化出現(xiàn)別墅感內(nèi)部空間設(shè)計(jì)，外部空間尺度的別墅感，以期占有更多市場(chǎng)份額

TOWNHOUSE邊緣發(fā)展，西南值得期待2005年TOWNHOUSE開(kāi)發(fā)的理想?yún)^(qū)域，城鄉(xiāng)結(jié)合部（環(huán)境，交通，開(kāi)發(fā)成本）TOWNHOUSE成為市場(chǎng)主角，由第二居所向第一居所轉(zhuǎn)化城市交通網(wǎng)絡(luò)完善，郊區(qū)化居住倍受歡迎，主力消費(fèi)群體30-45歲，他們是社會(huì)支柱人群及房地產(chǎn)消費(fèi)的主流人群。生活壓力大，對(duì)居住品質(zhì)以及放松的生活空間要求高。某別墅項(xiàng)目推廣策略第一套思路第一套思路別墅印象環(huán)境派——翠湖別墅，碧水莊園。實(shí)力派——玫瑰園，水印長(zhǎng)灘。新生派——新生別墅在建筑形式上有一定的創(chuàng)新，在廣告宣傳的形式上也更加多樣化。價(jià)格派——低價(jià)別墅。別墅印象本項(xiàng)目印象規(guī)劃：錯(cuò)落有致的建筑規(guī)劃，私有庭院的完整性、領(lǐng)域性和情趣性，建筑的微地形處理……庭院：個(gè)性化、果樹(shù)、成樹(shù)、景致、植物、巖石、藤架、天然肌理……建筑：富有情趣的新建筑，開(kāi)窗、內(nèi)庭、屋頂采光窗……交通：稍遠(yuǎn)，但是可以承受。價(jià)格／面積本項(xiàng)目印象規(guī)劃：錯(cuò)落有致的建筑規(guī)劃，私有庭院的完整性、領(lǐng)域性聯(lián)想田園樂(lè)趣：果樹(shù)／園藝／耕種／蟲(chóng)草／魚(yú)樂(lè)。四季之美：春花，秋月，夏雨，冬雪。時(shí)光之美：庭階寂寂，小鳥(niǎo)時(shí)來(lái)。桂影斑駁，風(fēng)移影動(dòng)……居家情趣：家人的生活舒適空間，孩子成長(zhǎng)的歡樂(lè)空間。父母享受閑賦生活。社交體驗(yàn)：露天party，農(nóng)產(chǎn)品交換景觀之美：遠(yuǎn)山，飛霞，蒼樹(shù)，野花，小品，籬笆，淺溪…聯(lián)想結(jié)論工作勞累，對(duì)輕松自然生活的向往；沒(méi)有達(dá)到事業(yè)的頂峰，但重視他人的肯定；上有老下有小，有家庭支柱的責(zé)任。結(jié)論主訴求產(chǎn)品定位：產(chǎn)品差異點(diǎn)主訴求推廣要點(diǎn)差異化營(yíng)銷(xiāo)塑造產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性和識(shí)別體系，放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化利益點(diǎn)。推廣要點(diǎn)策略產(chǎn)品區(qū)隔理念：從建筑到環(huán)境,形式：從室內(nèi)到室外,別墅產(chǎn)品的細(xì)分和進(jìn)步策略是塵世通往天空的走廊，是短暫走向永恒的斜坡，庭院，天空之河。

——這是詩(shī)人眼中的庭院在庸懶的午后，陽(yáng)光彈奏起籬笆的和弦。

——這是音樂(lè)家眼中的庭院庭院深深深幾許，春時(shí)花開(kāi)，秋時(shí)雁來(lái)。

—這是詩(shī)人眼中的庭院她每天都站在后庭花園了，站在玫瑰花、杜鵑花和鳶尾花中間，只要能擠出足夠的時(shí)間。

——這是文學(xué)家眼中的庭院而在日常生活中，庭院是容沁著陽(yáng)光與書(shū)的光陰，是孩子們描繪未來(lái)的天地，是充滿情趣的露天party，是生活的溫情和樂(lè)趣……是塵世通往天空的走廊，是短暫走向永恒的斜坡，庭院，天空之河。推廣主線行為庭院藝術(shù)放大示范區(qū)的作用與影響力緊密結(jié)合庭院展開(kāi)手段庭院生活寫(xiě)真實(shí)景拍攝模特/道具/情節(jié)通過(guò)影像藝術(shù)的感染力表現(xiàn)產(chǎn)品推廣主線某別墅項(xiàng)目推廣策略某別墅項(xiàng)目推廣策略某別墅項(xiàng)目推廣策略第二套思路第二套思路2005年TOWNHOUSE市場(chǎng)推廣趨勢(shì)2005年TOWNHOUSE市場(chǎng)推廣趨勢(shì)2005年TOWNHOUSE推廣趨勢(shì)預(yù)測(cè)注重人性TOWNHOUSE產(chǎn)品形態(tài)特質(zhì)決定，追求生活空間的舒適和家庭感，生活更豐富在某種方式上，我們不在產(chǎn)品和推廣中訴求人性，就無(wú)法被理解社會(huì)意識(shí)社會(huì)意識(shí)是增強(qiáng)影響力的方法。在推廣中，項(xiàng)目社會(huì)意識(shí)的傳達(dá)會(huì)引起更廣泛人的關(guān)注和參與，并且因?yàn)楫a(chǎn)品具備了社會(huì)意識(shí)，推廣空間豁然開(kāi)朗，與其他項(xiàng)目產(chǎn)生絕對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)區(qū)隔。注重表現(xiàn)中的文化與藝術(shù)品位TOWNHOUSE的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶(hù)群體決定的，越高端的產(chǎn)品越重視文化味與藝術(shù)感。特點(diǎn)鮮明產(chǎn)品定位，產(chǎn)品推廣都要有所創(chuàng)新，吸引關(guān)注，在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。地塊炒作在TOWNHOUSE聚集地，項(xiàng)目推廣之初都會(huì)開(kāi)始對(duì)地塊的宣傳，增強(qiáng)地塊認(rèn)同感2005年TOWNHOUSE推廣趨勢(shì)預(yù)測(cè)思考如何讓項(xiàng)目更有影響力？怎樣使推廣更人性和具有社會(huì)意識(shí)？思考核心推廣策略報(bào)紙廣告電視廣告公關(guān)活動(dòng)刊物銷(xiāo)售工具軟性文章核心推廣策略報(bào)紙廣告表現(xiàn)：原生環(huán)境，私有生活表達(dá)：空間有限，人心廣闊報(bào)紙廣告某別墅項(xiàng)目推廣策略某別墅項(xiàng)目推廣策略開(kāi)盤(pán)公關(guān)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)公關(guān)活動(dòng)世界庭院展地點(diǎn)：中國(guó)美術(shù)館方式：展出世界不同風(fēng)格不同時(shí)期的庭院圖片意義：將“庭院”這一項(xiàng)目特質(zhì)放大，通過(guò)這個(gè)展覽加深人們對(duì)庭院的理解，好感與重視，為項(xiàng)目宣傳打好基礎(chǔ)，樹(shù)立順馳百善項(xiàng)目在產(chǎn)品庭院特質(zhì)上的無(wú)可爭(zhēng)辨地位．第一個(gè)在美術(shù)館舉辦開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的項(xiàng)目，品質(zhì)感，文化藝術(shù)感，輿論關(guān)注度都會(huì)得到保證。

世界庭院展開(kāi)盤(pán)公關(guān)活動(dòng)推廣推廣時(shí)間：提前一個(gè)月開(kāi)始展覽的宣傳與售票工作，對(duì)活動(dòng)的推廣就是項(xiàng)目推廣的開(kāi)始展覽時(shí)間：兩個(gè)展覽同時(shí)進(jìn)行，為期一周，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)周票務(wù)工作：形象期積累的客戶(hù)將會(huì)收到請(qǐng)柬，其他參觀者購(gòu)票參觀，在展覽現(xiàn)場(chǎng)及票務(wù)網(wǎng)各售票網(wǎng)點(diǎn)有售，兩展聯(lián)票。項(xiàng)目宣傳：現(xiàn)場(chǎng)有項(xiàng)目明顯的宣傳廣告及海報(bào)，票面專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)項(xiàng)目特質(zhì)與活動(dòng)的聯(lián)系以及主辦身份。輔助宣傳：各大媒體軟性文章提前預(yù)熱并在后期跟蹤報(bào)道將展出現(xiàn)場(chǎng)拍攝，作為項(xiàng)目電視廣告播出。突破傳統(tǒng)電視廣告形式。目的：特別的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)地點(diǎn)及形式，讓項(xiàng)目與同類(lèi)項(xiàng)目相比產(chǎn)生絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其社會(huì)意義吸引媒體的自發(fā)關(guān)注，更廣泛的高素質(zhì)人群的關(guān)注，為項(xiàng)目積累客戶(hù)打下良好基礎(chǔ)。而緊密貼合項(xiàng)目本身特質(zhì)的活動(dòng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的市場(chǎng)好感度，關(guān)注度，理解度。開(kāi)盤(pán)公關(guān)活動(dòng)推廣日常公關(guān)活動(dòng)日常公關(guān)活動(dòng)水晶私人收藏展洋酒私人收藏展香水瓶私人收藏展SWACH手表私人收藏展私人收藏博物館地點(diǎn)：在會(huì)所中設(shè)置專(zhuān)門(mén)區(qū)域功能：業(yè)主的私人愛(ài)好及收藏可在此展出，找到有共同愛(ài)好的人，生活豐富而富有情趣?？上蛏鐣?huì)征集，成為北京日常博物館之一。意義：具有社會(huì)意義／與推廣定位呼應(yīng)，更好地理解產(chǎn)品吸引更多的人來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)／永續(xù)，具有商業(yè)價(jià)值水晶私人收藏展洋酒私人收藏展香水瓶私人收藏展SWACH手表私在電視臺(tái)合適的欄目中特別策劃一檔節(jié)目主題：介紹每期私人博物館的展出內(nèi)容：展品內(nèi)容預(yù)告，展品主人訪談項(xiàng)目相關(guān)信息發(fā)布電視廣告在電視臺(tái)合適的欄目中特別策劃一檔節(jié)目電視廣告名稱(chēng)：私生活編輯主導(dǎo)思想：尊重主題：個(gè)人愛(ài)好私人收藏展的業(yè)主，介紹自己收藏的開(kāi)始經(jīng)過(guò)，其中的感受和樂(lè)趣，配有圖片，世界其他角落同類(lèi)收藏者藏品，形式類(lèi)同畫(huà)冊(cè)講述庭院故事個(gè)人庭院生活體驗(yàn)，每個(gè)人在成長(zhǎng)的過(guò)程中都有類(lèi)似的庭院生活體驗(yàn)比如四合院，比如空中花園，記錄庭院的發(fā)展歷史，也表達(dá)對(duì)庭院生活的渴望，更多文字，生活氣息及生活情趣濃郁．意義：關(guān)乎每個(gè)人個(gè)體就會(huì)被自覺(jué)關(guān)注和喜愛(ài)從尊重人性出發(fā)，人性是一切的一切與私域，庭院緊密聯(lián)系刊物名稱(chēng)：私生活編輯主導(dǎo)思想：尊重刊物銷(xiāo)售工具樓書(shū)構(gòu)想：以圖片為主，將不同的戶(hù)型單元用報(bào)紙廣告的形式藝術(shù)表現(xiàn)，不同戶(hù)型帶來(lái)不同心靈感受．與目標(biāo)群體情感溝通．單純富有感染力禮品構(gòu)想：將庭院中的原生物品作為禮物贈(zèng)送，隨季節(jié)不同而不同．使庭院這一特色記憶深刻．栩栩如生．銷(xiāo)售工具軟性文章順馳品牌傳播為什么順馳進(jìn)京開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目就是別墅？天津別墅的研究：西方建筑東方生活為什么順馳對(duì)自己的產(chǎn)品如此自信？別墅在天津的文化傳統(tǒng)為什么順馳在開(kāi)發(fā)這個(gè)項(xiàng)目一而再再而三的提到私有？資本主義啟蒙，私有經(jīng)濟(jì)的啟蒙地HOUSETOWN宣傳在短時(shí)間內(nèi)迅速引起市場(chǎng)關(guān)注軟性文章回顧推廣策略手段－－行為，影響，雜志的創(chuàng)新北京目前房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的主流方式組合：報(bào)紙平面、戶(hù)外廣告、公關(guān)活動(dòng)、廣播廣告；問(wèn)題是，缺乏互動(dòng)、形式單一、較少創(chuàng)造、效率遞減。有效率的創(chuàng)造是運(yùn)用已有的資源再深度的挖掘。重組傳統(tǒng)性的方式，從內(nèi)容與形式上更震撼性的創(chuàng)新。我們?cè)谶M(jìn)行的嘗試包括三個(gè)方面：行為——CBD核心項(xiàng)目“紙飛機(jī)“

私人收藏品博物館世界庭院展影象——廊坊的人物訪談電視廣告雜志——發(fā)覺(jué)城市的信仰、文化墻《私生活》雜志回顧推廣策略手段－－行為，影響，雜志的創(chuàng)新北京目前房地產(chǎn)項(xiàng)目TOWNHOUSE：注重房子設(shè)計(jì)本身，建筑本身。市場(chǎng)既有名詞，聯(lián)排別墅，一種建筑形態(tài)。HOUSETOWN：注重環(huán)境。｀為環(huán)境而生的建筑，突出原生與庭院．意義：名稱(chēng)轉(zhuǎn)換實(shí)際上是TOWNHOUSE更加完善的表現(xiàn)建筑更人性，準(zhǔn)確傳達(dá)了項(xiàng)目特質(zhì)，易于理解的同時(shí)可以達(dá)到快速引起關(guān)注的目的。HOUSETOWNTOWNHOUSE：注重房子設(shè)計(jì)本身，建筑本身。HOUSET項(xiàng)目推廣費(fèi)用及階段建議項(xiàng)目推廣費(fèi)用及階段建議6/018/0110/2810/11/152/154/155/19/111/261/265/2610/1510/3012/153/14/303/1512/1011/013/31Ⅰ預(yù)熱期Ⅰ形象期Ⅰ開(kāi)盤(pán)期Ⅰ強(qiáng)銷(xiāo)期Ⅰ活動(dòng)期Ⅰ促銷(xiāo)期Ⅱ開(kāi)盤(pán)期Ⅱ強(qiáng)銷(xiāo)期Ⅱ活動(dòng)期Ⅱ促銷(xiāo)期Ⅲ開(kāi)盤(pán)期Ⅲ強(qiáng)銷(xiāo)期Ⅲ活動(dòng)期Ⅲ促銷(xiāo)期Ⅰ開(kāi)工Ⅰ入?、蜷_(kāi)工Ⅱ入?、箝_(kāi)工4/15Ⅲ入住項(xiàng)目推廣階段劃分示意別墅項(xiàng)目的建設(shè)周期和銷(xiāo)售周期都很短，階段劃分并不十分明顯．推廣中注重快速引起市場(chǎng)關(guān)注和關(guān)注的持久度三期之間階段承接，推廣時(shí)有個(gè)配合呼應(yīng)的關(guān)系6/018/0110/2810/11/152/154/155推廣策略推廣策略實(shí)施手段推廣計(jì)劃推廣積累（產(chǎn)品理念支持的形象擴(kuò)展期）戶(hù)外廣告軟性文章項(xiàng)目刊物正式開(kāi)盤(pán)前四個(gè)月開(kāi)始擴(kuò)大影響（客戶(hù)群體支持的概念訴求期）售樓中心與樣板間報(bào)紙廣告廣播廣告公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品手冊(cè)正式開(kāi)盤(pán)前2-3個(gè)月開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)直接體驗(yàn)（銷(xiāo)售體系支持的產(chǎn)品推廣期）公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品推介會(huì)定向?qū)倜襟w正式開(kāi)盤(pán)至三個(gè)月穩(wěn)定堅(jiān)持（產(chǎn)品實(shí)質(zhì)支持的產(chǎn)品推廣期）公關(guān)活動(dòng)核心媒體的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)布持續(xù)打破平淡（不同產(chǎn)品階段性推出制造銷(xiāo)售熱點(diǎn))綜合手段運(yùn)用靈活推廣策略推廣策略實(shí)施手段推廣計(jì)劃推廣積累戶(hù)外廣告軟性文章正推廣費(fèi)用建議總建筑面積：x預(yù)計(jì)均價(jià)：x預(yù)計(jì)總銷(xiāo)售額：x推廣費(fèi)用比例建議：x萬(wàn)元×２％＝x萬(wàn)元推廣費(fèi)用建議按照不同推廣媒體細(xì)分分配比例

平面廣告40%報(bào)紙廣告70%雜志廣告30%電視廣告10%廣播廣告及節(jié)目５%現(xiàn)場(chǎng)10%戶(hù)外路牌10%軟性宣傳5%公關(guān)活動(dòng)15%不可預(yù)見(jiàn)5%按照不同推廣媒體細(xì)分分配比例平面廣告40%報(bào)紙廣告70%按照不同推廣階段細(xì)分分配比例

前期5%軟性文章，戶(hù)外形象期20%平面，電視，戶(hù)外，廣播，現(xiàn)場(chǎng)，軟性文章開(kāi)盤(pán)期20%平面，電視，戶(hù)外，廣播，公關(guān)活動(dòng)，軟性文章產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo)期30%平面，電視，戶(hù)外，廣播，公關(guān)活動(dòng)，軟性文章產(chǎn)品活動(dòng)期10%平面，電視，戶(hù)外，廣播，公關(guān)活動(dòng)，軟性文章促銷(xiāo)期10%平面，戶(hù)外，廣播，不可預(yù)見(jiàn)5%按照不同推廣階段細(xì)分分配比例前期5%軟性文章，戶(hù)外形象期2一期執(zhí)行綱要一期執(zhí)行綱要第一戰(zhàn)役（預(yù)熱期）時(shí)間：2005.6.1——2005.8.1目的：前期鋪墊，啟動(dòng)熱身。節(jié)點(diǎn)：地域塑造，聯(lián)合炒作，開(kāi)發(fā)商實(shí)力塑造。手段：活動(dòng)——通過(guò)專(zhuān)家及政府官員的視點(diǎn)與證言，提升土地價(jià)值，規(guī)劃未來(lái)生活及發(fā)展前景，確定消費(fèi)信心。軟文——土地價(jià)值挖掘（人脈及文脈）開(kāi)發(fā)商品牌塑造（打造中體品牌，強(qiáng)化消費(fèi)信心）工具——《項(xiàng)目發(fā)展白皮書(shū)》（著重強(qiáng)調(diào)地域的價(jià)值及產(chǎn)品屬性） 銷(xiāo)售工具和銷(xiāo)售資料的梳理及準(zhǔn)備公關(guān)——目標(biāo)客戶(hù)群的篩選，及通路組織

客戶(hù)組織——業(yè)主俱樂(lè)部的籌備與組織第一戰(zhàn)役（預(yù)熱期）預(yù)熱期工作明細(xì)（2005.6.1——2005.8.1）本階段主題開(kāi)發(fā)西南（區(qū)域炒作、品牌塑造）工作重點(diǎn)地域炒作，品牌炒作／客戶(hù)組織（架構(gòu)及流程）／跟盤(pán)記者確認(rèn)（北青、北晚、北晨、精品、萬(wàn)信網(wǎng)、搜房、焦點(diǎn)、BTV）／銷(xiāo)售準(zhǔn)備（工具及資料）活動(dòng)地區(qū)土地發(fā)展研討會(huì)（探討與其他項(xiàng)目的聯(lián)合炒作）豐臺(tái)區(qū)政府土地投資及規(guī)劃建設(shè)說(shuō)明會(huì)（制造聲勢(shì)，佐證市場(chǎng)）軟性宣傳主題北京樓市，西南聚焦。銷(xiāo)售道具VI核心元素確認(rèn)及其延展各種制作類(lèi)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方案銷(xiāo)售資料概念樓書(shū)／產(chǎn)品手冊(cè)／環(huán)境手冊(cè)／戶(hù)型圖集等銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備工作客戶(hù)組織完成業(yè)主俱樂(lè)部的初步構(gòu)架，并進(jìn)行相應(yīng)的籌備公關(guān)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體的渠道梳理和運(yùn)作（主題：運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生美）戶(hù)外位置及相關(guān)手續(xù)報(bào)批費(fèi)用預(yù)算120萬(wàn)（約數(shù)）明細(xì)報(bào)紙雜志電視廣播戶(hù)外工具公關(guān)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)軟文軟文報(bào)道選點(diǎn)準(zhǔn)備渠道建設(shè)執(zhí)行預(yù)熱期工作明細(xì)（2005.6.1——2005.8.1）本階段第二戰(zhàn)役（形象期）時(shí)間：2005.8.1——2005.10.1目的：蓄勢(shì)，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目強(qiáng)化，地域強(qiáng)化，開(kāi)發(fā)商實(shí)力強(qiáng)化手段：活動(dòng)——京西居住文化研討系列活動(dòng)（產(chǎn)品特性的早期鋪墊）軟文——產(chǎn)品動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道（特約主力媒體記者長(zhǎng)線跟蹤）產(chǎn)品特性的人文探討及宣傳（運(yùn)動(dòng)，建筑，人）

產(chǎn)品特性的藝術(shù)性與文化性（運(yùn)動(dòng)藝術(shù)，生活藝術(shù)）

報(bào)廣——產(chǎn)品形象廣告系列（平面，強(qiáng)調(diào)特異性和文化性）戶(hù)外——到位網(wǎng)絡(luò)——產(chǎn)品網(wǎng)站的籌建及設(shè)計(jì)電視——相關(guān)軟性報(bào)道廣播——欄目冠名及鋪墊性廣播廣告工具——第一批銷(xiāo)售工具及銷(xiāo)售資料到位，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備完成公關(guān)——公關(guān)活動(dòng)及直投宣傳

客戶(hù)組織——聯(lián)誼活動(dòng)，會(huì)員刊物第二戰(zhàn)役（形象期）形象期工作明細(xì)（2005.8.1——2005.10.1）本階段主題運(yùn)動(dòng)健康——生活的全部（產(chǎn)品的個(gè)性塑造／文化性差異塑造）工作重點(diǎn)活動(dòng)（生態(tài)人文研討系列活動(dòng)）／形象（產(chǎn)品形象的塑造）／組織（各種銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作完成）活動(dòng)四大媒體聯(lián)合有獎(jiǎng)最佳居住形態(tài)調(diào)查（佐證運(yùn)動(dòng)健康別墅）2006年產(chǎn)品趨勢(shì)研討會(huì)暨媒體推介精品展（產(chǎn)品支持，打造房地產(chǎn)行業(yè)的時(shí)裝發(fā)布會(huì)）軟性宣傳輿論熱點(diǎn)，跟蹤報(bào)道銷(xiāo)售道具，資料完成準(zhǔn)備活動(dòng)，滿足開(kāi)盤(pán)需求平面廣告產(chǎn)品形象廣告逐步推出（報(bào)紙、雜志）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品網(wǎng)站開(kāi)通，配合開(kāi)盤(pán)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)實(shí)施電視欄目落實(shí)／新聞報(bào)道結(jié)合廣播滾動(dòng)播出客戶(hù)組織業(yè)主俱樂(lè)部正式啟動(dòng)公關(guān)首期直投戶(hù)外發(fā)布費(fèi)用預(yù)算440萬(wàn)（戶(hù)外廣告部分可追加）（約數(shù)）明細(xì)報(bào)紙雜志電視廣播戶(hù)外工具公關(guān)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)軟／硬軟/硬報(bào)道／欄目滾動(dòng)落實(shí)落實(shí)執(zhí)行開(kāi)通執(zhí)行形象期工作明細(xì)（2005.8.1——2005.10.1）本第三戰(zhàn)役（開(kāi)盤(pán)期）時(shí)間：2005.10.1——2005.10.28目的：階段熱點(diǎn)，井噴效果節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)造勢(shì)，熱銷(xiāo)炒作，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售控制的節(jié)奏和技巧，手段：活動(dòng)——《奧林匹克文化長(zhǎng)廊展》（項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)）《運(yùn)動(dòng)雕塑展》（長(zhǎng)線活動(dòng)）報(bào)廣——產(chǎn)品定位，開(kāi)盤(pán)公告，熱銷(xiāo)炒作（平面，強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)性）軟文——產(chǎn)品炒作（特約主力媒體記者跟蹤報(bào)道，深化宣傳）開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)跟蹤報(bào)道及熱銷(xiāo)氛圍營(yíng)造時(shí)尚健康生活的多方位炒作

運(yùn)動(dòng)別墅及領(lǐng)地私屬性的人文發(fā)掘雜志——《運(yùn)動(dòng)健康生活》客戶(hù)通訊電視——開(kāi)盤(pán)跟蹤報(bào)道廣播——開(kāi)盤(pán)廣告網(wǎng)絡(luò)——產(chǎn)品發(fā)布及網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)公關(guān)——公關(guān)活動(dòng)及直投宣傳

客戶(hù)組織——聯(lián)誼活動(dòng)，會(huì)員刊物第三戰(zhàn)役（開(kāi)盤(pán)期）開(kāi)盤(pán)期工作明細(xì)（2005.10.1——2005.10.28）本階段主題金牌令（通過(guò)有品位的活動(dòng)召集目標(biāo)客戶(hù)群體）工作重點(diǎn)開(kāi)盤(pán)／銷(xiāo)售組織與銷(xiāo)售控制活動(dòng)開(kāi)盤(pán)周活動(dòng)（在中國(guó)美術(shù)館進(jìn)行為期一周的文化展覽和開(kāi)盤(pán)活動(dòng)）（現(xiàn)場(chǎng)長(zhǎng)線活動(dòng)）軟性宣傳跟盤(pán)記者跟蹤報(bào)道銷(xiāo)售道具，資料平面廣告開(kāi)盤(pán)，熱銷(xiāo)，氣勢(shì)的營(yíng)造造網(wǎng)絡(luò)電視新聞報(bào)道及特別關(guān)注廣播滾動(dòng)播出客戶(hù)組織客戶(hù)檔案成立／熱銷(xiāo)200套業(yè)主答謝聯(lián)誼會(huì)公關(guān)直投，業(yè)主答謝聯(lián)誼會(huì)邀請(qǐng)戶(hù)外發(fā)布費(fèi)用預(yù)算440萬(wàn)（約數(shù)）明細(xì)報(bào)紙雜志電視廣播戶(hù)外工具公關(guān)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)軟／硬軟/硬報(bào)道／欄目滾動(dòng)發(fā)布成品執(zhí)行運(yùn)作執(zhí)行開(kāi)盤(pán)期工作明細(xì)（2005.10.1——2005.10.28）第四戰(zhàn)役（強(qiáng)銷(xiāo)期）時(shí)間：2005.10.28——2006.1.15目的：不斷制造亮點(diǎn)，維護(hù)強(qiáng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，節(jié)點(diǎn)：月主題，精彩紛呈，按照工期及銷(xiāo)售計(jì)劃制定分階段推廣手段：活動(dòng)——《小型集客活動(dòng)》（階段性主題活動(dòng)）（長(zhǎng)線活動(dòng)）報(bào)廣——鞏固產(chǎn)品的文化性，產(chǎn)品主賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)力推廣軟文——產(chǎn)品品質(zhì)訴求，產(chǎn)品跟蹤報(bào)道產(chǎn)品形態(tài)及文化個(gè)性訴求地域價(jià)值的持續(xù)炒作雜志——《運(yùn)動(dòng)健康生活》客戶(hù)通訊戶(hù)外——戶(hù)外廣告牌按照階段主題更換表現(xiàn)形式。電視——固定時(shí)間段的欄目包裝。廣播——階段主題，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的強(qiáng)力訴求。網(wǎng)絡(luò)——產(chǎn)品網(wǎng)站公關(guān)——公關(guān)活動(dòng)及直投宣傳

客戶(hù)組織——聯(lián)誼活動(dòng)，會(huì)員刊物第四戰(zhàn)役（強(qiáng)銷(xiāo)期）強(qiáng)銷(xiāo)期工作明細(xì)（2005.10.28——2006.1.15）本階段主題精彩每一刻（產(chǎn)品訴求）工作重點(diǎn)產(chǎn)品推廣／活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)媒體推介精品樓盤(pán)巡展現(xiàn)場(chǎng)小型集客活動(dòng)及促銷(xiāo)，公關(guān)活動(dòng)軟性宣傳跟盤(pán)記者跟蹤報(bào)道銷(xiāo)售道具，資料平面廣告產(chǎn)品主力賣(mài)點(diǎn)的強(qiáng)力訴求網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)電視欄目組織廣播滾動(dòng)播出客戶(hù)組織《運(yùn)動(dòng)健康生活》客戶(hù)通訊／月主題客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)公關(guān)直投戶(hù)外發(fā)布費(fèi)用預(yù)算870萬(wàn)（約數(shù)）明細(xì)報(bào)紙雜志電視廣播戶(hù)外工具公關(guān)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)軟／硬軟/硬報(bào)道／欄目滾動(dòng)發(fā)布成品執(zhí)行運(yùn)作執(zhí)行強(qiáng)銷(xiāo)期工作明細(xì)（2005.10.28——2006.1.15）第五戰(zhàn)役（過(guò)渡期）時(shí)間：2006.1.15——2006.4.15目的：一期清尾及二期開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)：一期促銷(xiāo)及二期賣(mài)點(diǎn)包裝推廣手段：活動(dòng)——二期開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備活動(dòng)一期促銷(xiāo)活動(dòng)報(bào)廣——促銷(xiāo)支持及二期產(chǎn)品廣告軟文——二期產(chǎn)品形態(tài)說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)值的不斷發(fā)掘（地域／建筑／環(huán)境）雜志——《運(yùn)動(dòng)健康生活》客戶(hù)通訊戶(hù)外——戶(hù)外廣告牌按照階段主題更換表現(xiàn)形式電視——二期產(chǎn)品的欄目包裝及推廣廣播——結(jié)合重點(diǎn)主題展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)——產(chǎn)品網(wǎng)站及網(wǎng)路活動(dòng)公關(guān)——公關(guān)活動(dòng)及直投宣傳

客戶(hù)組織——聯(lián)誼活動(dòng)，會(huì)員刊物第五戰(zhàn)役（過(guò)渡期）THANKSTHANKS項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣策略2005年TOWNHOUSE產(chǎn)品趨勢(shì)2005年TOWNHOUSE產(chǎn)品趨勢(shì)TOWNHOUSE將越來(lái)越寬TOWNHOUSE將全面升級(jí)（規(guī)劃設(shè)計(jì)，空間布局，舒適度，樓層變化，庭院設(shè)計(jì)）對(duì)品質(zhì)的共同要求，參比別墅，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化出現(xiàn)別墅感內(nèi)部空間設(shè)計(jì)，外部空間尺度的別墅感，以期占有更多市場(chǎng)份額

TOWNHOUSE邊緣發(fā)展，西南值得期待2005年TOWNHOUSE開(kāi)發(fā)的理想?yún)^(qū)域，城鄉(xiāng)結(jié)合部（環(huán)境，交通，開(kāi)發(fā)成本）TOWNHOUSE成為市場(chǎng)主角，由第二居所向第一居所轉(zhuǎn)化城市交通網(wǎng)絡(luò)完善，郊區(qū)化居住倍受歡迎，主力消費(fèi)群體30-45歲，他們是社會(huì)支柱人群及房地產(chǎn)消費(fèi)的主流人群。生活壓力大，對(duì)居住品質(zhì)以及放松的生活空間要求高。某別墅項(xiàng)目推廣策略第一套思路第一套思路別墅印象環(huán)境派——翠湖別墅，碧水莊園。實(shí)力派——玫瑰園，水印長(zhǎng)灘。新生派——新生別墅在建筑形式上有一定的創(chuàng)新，在廣告宣傳的形式上也更加多樣化。價(jià)格派——低價(jià)別墅。別墅印象本項(xiàng)目印象規(guī)劃：錯(cuò)落有致的建筑規(guī)劃，私有庭院的完整性、領(lǐng)域性和情趣性，建筑的微地形處理……庭院：個(gè)性化、果樹(shù)、成樹(shù)、景致、植物、巖石、藤架、天然肌理……建筑：富有情趣的新建筑，開(kāi)窗、內(nèi)庭、屋頂采光窗……交通：稍遠(yuǎn)，但是可以承受。價(jià)格／面積本項(xiàng)目印象規(guī)劃：錯(cuò)落有致的建筑規(guī)劃，私有庭院的完整性、領(lǐng)域性聯(lián)想田園樂(lè)趣：果樹(shù)／園藝／耕種／蟲(chóng)草／魚(yú)樂(lè)。四季之美：春花，秋月，夏雨，冬雪。時(shí)光之美：庭階寂寂，小鳥(niǎo)時(shí)來(lái)。桂影斑駁，風(fēng)移影動(dòng)……居家情趣：家人的生活舒適空間，孩子成長(zhǎng)的歡樂(lè)空間。父母享受閑賦生活。社交體驗(yàn)：露天party，農(nóng)產(chǎn)品交換景觀之美：遠(yuǎn)山，飛霞，蒼樹(shù)，野花，小品，籬笆，淺溪…聯(lián)想結(jié)論工作勞累，對(duì)輕松自然生活的向往；沒(méi)有達(dá)到事業(yè)的頂峰，但重視他人的肯定；上有老下有小，有家庭支柱的責(zé)任。結(jié)論主訴求產(chǎn)品定位：產(chǎn)品差異點(diǎn)主訴求推廣要點(diǎn)差異化營(yíng)銷(xiāo)塑造產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性和識(shí)別體系，放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化利益點(diǎn)。推廣要點(diǎn)策略產(chǎn)品區(qū)隔理念：從建筑到環(huán)境,形式：從室內(nèi)到室外,別墅產(chǎn)品的細(xì)分和進(jìn)步策略是塵世通往天空的走廊，是短暫走向永恒的斜坡，庭院，天空之河。

——這是詩(shī)人眼中的庭院在庸懶的午后，陽(yáng)光彈奏起籬笆的和弦。

——這是音樂(lè)家眼中的庭院庭院深深深幾許，春時(shí)花開(kāi)，秋時(shí)雁來(lái)。

—這是詩(shī)人眼中的庭院她每天都站在后庭花園了，站在玫瑰花、杜鵑花和鳶尾花中間，只要能擠出足夠的時(shí)間。

——這是文學(xué)家眼中的庭院而在日常生活中，庭院是容沁著陽(yáng)光與書(shū)的光陰，是孩子們描繪未來(lái)的天地，是充滿情趣的露天party，是生活的溫情和樂(lè)趣……是塵世通往天空的走廊，是短暫走向永恒的斜坡，庭院，天空之河。推廣主線行為庭院藝術(shù)放大示范區(qū)的作用與影響力緊密結(jié)合庭院展開(kāi)手段庭院生活寫(xiě)真實(shí)景拍攝模特/道具/情節(jié)通過(guò)影像藝術(shù)的感染力表現(xiàn)產(chǎn)品推廣主線某別墅項(xiàng)目推廣策略某別墅項(xiàng)目推廣策略某別墅項(xiàng)目推廣策略第二套思路第二套思路2005年TOWNHOUSE市場(chǎng)推廣趨勢(shì)2005年TOWNHOUSE市場(chǎng)推廣趨勢(shì)2005年TOWNHOUSE推廣趨勢(shì)預(yù)測(cè)注重人性TOWNHOUSE產(chǎn)品形態(tài)特質(zhì)決定，追求生活空間的舒適和家庭感，生活更豐富在某種方式上，我們不在產(chǎn)品和推廣中訴求人性，就無(wú)法被理解社會(huì)意識(shí)社會(huì)意識(shí)是增強(qiáng)影響力的方法。在推廣中，項(xiàng)目社會(huì)意識(shí)的傳達(dá)會(huì)引起更廣泛人的關(guān)注和參與，并且因?yàn)楫a(chǎn)品具備了社會(huì)意識(shí)，推廣空間豁然開(kāi)朗，與其他項(xiàng)目產(chǎn)生絕對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)區(qū)隔。注重表現(xiàn)中的文化與藝術(shù)品位TOWNHOUSE的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶(hù)群體決定的，越高端的產(chǎn)品越重視文化味與藝術(shù)感。特點(diǎn)鮮明產(chǎn)品定位，產(chǎn)品推廣都要有所創(chuàng)新，吸引關(guān)注，在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。地塊炒作在TOWNHOUSE聚集地，項(xiàng)目推廣之初都會(huì)開(kāi)始對(duì)地塊的宣傳，增強(qiáng)地塊認(rèn)同感2005年TOWNHOUSE推廣趨勢(shì)預(yù)測(cè)思考如何讓項(xiàng)目更有影響力？怎樣使推廣更人性和具有社會(huì)意識(shí)？思考核心推廣策略報(bào)紙廣告電視廣告公關(guān)活動(dòng)刊物銷(xiāo)售工具軟性文章核心推廣策略報(bào)紙廣告表現(xiàn)：原生環(huán)境，私有生活表達(dá)：空間有限，人心廣闊報(bào)紙廣告某別墅項(xiàng)目推廣策略某別墅項(xiàng)目推廣策略開(kāi)盤(pán)公關(guān)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)公關(guān)活動(dòng)世界庭院展地點(diǎn)：中國(guó)美術(shù)館方式：展出世界不同風(fēng)格不同時(shí)期的庭院圖片意義：將“庭院”這一項(xiàng)目特質(zhì)放大，通過(guò)這個(gè)展覽加深人們對(duì)庭院的理解，好感與重視，為項(xiàng)目宣傳打好基礎(chǔ)，樹(shù)立順馳百善項(xiàng)目在產(chǎn)品庭院特質(zhì)上的無(wú)可爭(zhēng)辨地位．第一個(gè)在美術(shù)館舉辦開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的項(xiàng)目，品質(zhì)感，文化藝術(shù)感，輿論關(guān)注度都會(huì)得到保證。

世界庭院展開(kāi)盤(pán)公關(guān)活動(dòng)推廣推廣時(shí)間：提前一個(gè)月開(kāi)始展覽的宣傳與售票工作，對(duì)活動(dòng)的推廣就是項(xiàng)目推廣的開(kāi)始展覽時(shí)間：兩個(gè)展覽同時(shí)進(jìn)行，為期一周，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)周票務(wù)工作：形象期積累的客戶(hù)將會(huì)收到請(qǐng)柬，其他參觀者購(gòu)票參觀，在展覽現(xiàn)場(chǎng)及票務(wù)網(wǎng)各售票網(wǎng)點(diǎn)有售，兩展聯(lián)票。項(xiàng)目宣傳：現(xiàn)場(chǎng)有項(xiàng)目明顯的宣傳廣告及海報(bào)，票面專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)項(xiàng)目特質(zhì)與活動(dòng)的聯(lián)系以及主辦身份。輔助宣傳：各大媒體軟性文章提前預(yù)熱并在后期跟蹤報(bào)道將展出現(xiàn)場(chǎng)拍攝，作為項(xiàng)目電視廣告播出。突破傳統(tǒng)電視廣告形式。目的：特別的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)地點(diǎn)及形式，讓項(xiàng)目與同類(lèi)項(xiàng)目相比產(chǎn)生絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其社會(huì)意義吸引媒體的自發(fā)關(guān)注，更廣泛的高素質(zhì)人群的關(guān)注，為項(xiàng)目積累客戶(hù)打下良好基礎(chǔ)。而緊密貼合項(xiàng)目本身特質(zhì)的活動(dòng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的市場(chǎng)好感度，關(guān)注度，理解度。開(kāi)盤(pán)公關(guān)活動(dòng)推廣日常公關(guān)活動(dòng)日常公關(guān)活動(dòng)水晶私人收藏展洋酒私人收藏展香水瓶私人收藏展SWACH手表私人收藏展私人收藏博物館地點(diǎn)：在會(huì)所中設(shè)置專(zhuān)門(mén)區(qū)域功能：業(yè)主的私人愛(ài)好及收藏可在此展出，找到有共同愛(ài)好的人，生活豐富而富有情趣?？上蛏鐣?huì)征集，成為北京日常博物館之一。意義：具有社會(huì)意義／與推廣定位呼應(yīng)，更好地理解產(chǎn)品吸引更多的人來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)／永續(xù)，具有商業(yè)價(jià)值水晶私人收藏展洋酒私人收藏展香水瓶私人收藏展SWACH手表私在電視臺(tái)合適的欄目中特別策劃一檔節(jié)目主題：介紹每期私人博物館的展出內(nèi)容：展品內(nèi)容預(yù)告，展品主人訪談項(xiàng)目相關(guān)信息發(fā)布電視廣告在電視臺(tái)合適的欄目中特別策劃一檔節(jié)目電視廣告名稱(chēng)：私生活編輯主導(dǎo)思想：尊重主題：個(gè)人愛(ài)好私人收藏展的業(yè)主，介紹自己收藏的開(kāi)始經(jīng)過(guò)，其中的感受和樂(lè)趣，配有圖片，世界其他角落同類(lèi)收藏者藏品，形式類(lèi)同畫(huà)冊(cè)講述庭院故事個(gè)人庭院生活體驗(yàn)，每個(gè)人在成長(zhǎng)的過(guò)程中都有類(lèi)似的庭院生活體驗(yàn)比如四合院，比如空中花園，記錄庭院的發(fā)展歷史，也表達(dá)對(duì)庭院生活的渴望，更多文字，生活氣息及生活情趣濃郁．意義：關(guān)乎每個(gè)人個(gè)體就會(huì)被自覺(jué)關(guān)注和喜愛(ài)從尊重人性出發(fā)，人性是一切的一切與私域，庭院緊密聯(lián)系刊物名稱(chēng)：私生活編輯主導(dǎo)思想：尊重刊物銷(xiāo)售工具樓書(shū)構(gòu)想：以圖片為主，將不同的戶(hù)型單元用報(bào)紙廣告的形式藝術(shù)表現(xiàn)，不同戶(hù)型帶來(lái)不同心靈感受．與目標(biāo)群體情感溝通．單純富有感染力禮品構(gòu)想：將庭院中的原生物品作為禮物贈(zèng)送，隨季節(jié)不同而不同．使庭院這一特色記憶深刻．栩栩如生．銷(xiāo)售工具軟性文章順馳品牌傳播為什么順馳進(jìn)京開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目就是別墅？天津別墅的研究：西方建筑東方生活為什么順馳對(duì)自己的產(chǎn)品如此自信？別墅在天津的文化傳統(tǒng)為什么順馳在開(kāi)發(fā)這個(gè)項(xiàng)目一而再再而三的提到私有？資本主義啟蒙，私有經(jīng)濟(jì)的啟蒙地HOUSETOWN宣傳在短時(shí)間內(nèi)迅速引起市場(chǎng)關(guān)注軟性文章回顧推廣策略手段－－行為，影響，雜志的創(chuàng)新北京目前房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的主流方式組合：報(bào)紙平面、戶(hù)外廣告、公關(guān)活動(dòng)、廣播廣告；問(wèn)題是，缺乏互動(dòng)、形式單一、較少創(chuàng)造、效率遞減。有效率的創(chuàng)造是運(yùn)用已有的資源再深度的挖掘。重組傳統(tǒng)性的方式，從內(nèi)容與形式上更震撼性的創(chuàng)新。我們?cè)谶M(jìn)行的嘗試包括三個(gè)方面：行為——CBD核心項(xiàng)目“紙飛機(jī)“

私人收藏品博物館世界庭院展影象——廊坊的人物訪談電視廣告雜志——發(fā)覺(jué)城市的信仰、文化墻《私生活》雜志回顧推廣策略手段－－行為，影響，雜志的創(chuàng)新北京目前房地產(chǎn)項(xiàng)目TOWNHOUSE：注重房子設(shè)計(jì)本身，建筑本身。市場(chǎng)既有名詞，聯(lián)排別墅，一種建筑形態(tài)。HOUSETOWN：注重環(huán)境。｀為環(huán)境而生的建筑，突出原生與庭院．意義：名稱(chēng)轉(zhuǎn)換實(shí)際上是TOWNHOUSE更加完善的表現(xiàn)建筑更人性，準(zhǔn)確傳達(dá)了項(xiàng)目特質(zhì)，易于理解的同時(shí)可以達(dá)到快速引起關(guān)注的目的。HOUSETOWNTOWNHOUSE：注重房子設(shè)計(jì)本身，建筑本身。HOUSET項(xiàng)目推廣費(fèi)用及階段建議項(xiàng)目推廣費(fèi)用及階段建議6/018/0110/2810/11/152/154/155/19/111/261/265/2610/1510/3012/153/14/303/1512/1011/013/31Ⅰ預(yù)熱期Ⅰ形象期Ⅰ開(kāi)盤(pán)期Ⅰ強(qiáng)銷(xiāo)期Ⅰ活動(dòng)期Ⅰ促銷(xiāo)期Ⅱ開(kāi)盤(pán)期Ⅱ強(qiáng)銷(xiāo)期Ⅱ活動(dòng)期Ⅱ促銷(xiāo)期Ⅲ開(kāi)盤(pán)期Ⅲ強(qiáng)銷(xiāo)期Ⅲ活動(dòng)期Ⅲ促銷(xiāo)期Ⅰ開(kāi)工Ⅰ入?、蜷_(kāi)工Ⅱ入住Ⅲ開(kāi)工4/15Ⅲ入住項(xiàng)目推廣階段劃分示意別墅項(xiàng)目的建設(shè)周期和銷(xiāo)售周期都很短，階段劃分并不十分明顯．推廣中注重快速引起市場(chǎng)關(guān)注和關(guān)注的持久度三期之間階段承接，推廣時(shí)有個(gè)配合呼應(yīng)的關(guān)系6/018/0110/2810/11/152/154/155推廣策略推廣策略實(shí)施手段推廣計(jì)劃推廣積累（產(chǎn)品理念支持的形象擴(kuò)展期）戶(hù)外廣告軟性文章項(xiàng)目刊物正式開(kāi)盤(pán)前四個(gè)月開(kāi)始擴(kuò)大影響（客戶(hù)群體支持的概念訴求期）售樓中心與樣板間報(bào)紙廣告廣播廣告公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品手冊(cè)正式開(kāi)盤(pán)前2-3個(gè)月開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)直接體驗(yàn)（銷(xiāo)售體系支持的產(chǎn)品推廣期）公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品推介會(huì)定向?qū)倜襟w正式開(kāi)盤(pán)至三個(gè)月穩(wěn)定堅(jiān)持（產(chǎn)品實(shí)質(zhì)支持的產(chǎn)品推廣期）公關(guān)活動(dòng)核心媒體的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)布持續(xù)打破平淡（不同產(chǎn)品階段性推出制造銷(xiāo)售熱點(diǎn))綜合手段運(yùn)用靈活推廣策略推廣策略實(shí)施手段推廣計(jì)劃推廣積累戶(hù)外廣告軟性文章正推廣費(fèi)用建議總建筑面積：x預(yù)計(jì)均價(jià)：x預(yù)計(jì)總銷(xiāo)售額：x推廣費(fèi)用比例建議：x萬(wàn)元×２％＝x萬(wàn)元推廣費(fèi)用建議按照不同推廣媒體細(xì)分分配比例

平面廣告40%報(bào)紙廣告70%雜志廣告30%電視廣告10%廣播廣告及節(jié)目５%現(xiàn)場(chǎng)10%戶(hù)外路牌10%軟性宣傳5%公關(guān)活動(dòng)15%不可預(yù)見(jiàn)5%按照不同推廣媒體細(xì)分分配比例平面廣告40%報(bào)紙廣告70%按照不同推廣階段細(xì)分分配比例

前期5%軟性文章，戶(hù)外形象期20%平面，電視，戶(hù)外，廣播，現(xiàn)場(chǎng)，軟性文章開(kāi)盤(pán)期20%平面，電視，戶(hù)外，廣播，公關(guān)活動(dòng)，軟性文章產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo)期30%平面，電視，戶(hù)外，廣播，公關(guān)活動(dòng)，軟性文章產(chǎn)品活動(dòng)期10%平面，電視，戶(hù)外，廣播，公關(guān)活動(dòng)，軟性文章促銷(xiāo)期10%平面，戶(hù)外，廣播，不可預(yù)見(jiàn)5%按照不同推廣階段細(xì)分分配比例前期5%軟性文章，戶(hù)外形象期2一期執(zhí)行綱要一期執(zhí)行綱要第一戰(zhàn)役（預(yù)熱期）時(shí)間：2005.6.1——2005.8.1目的：前期鋪墊，啟動(dòng)熱身。節(jié)點(diǎn)：地域塑造，聯(lián)合炒作，開(kāi)發(fā)商實(shí)力塑造。手段：活動(dòng)——通過(guò)專(zhuān)家及政府官員的視點(diǎn)與證言，提升土地價(jià)值，規(guī)劃未來(lái)生活及發(fā)展前景，確定消費(fèi)信心。軟文——土地價(jià)值挖掘（人脈及文脈）開(kāi)發(fā)商品牌塑造（打造中體品牌，強(qiáng)化消費(fèi)信心）工具——《項(xiàng)目發(fā)展白皮書(shū)》（著重強(qiáng)調(diào)地域的價(jià)值及產(chǎn)品屬性） 銷(xiāo)售工具和銷(xiāo)售資料的梳理及準(zhǔn)備公關(guān)——目標(biāo)客戶(hù)群的篩選，及通路組織

客戶(hù)組織——業(yè)主俱樂(lè)部的籌備與組織第一戰(zhàn)役（預(yù)熱期）預(yù)熱期工作明細(xì)（2005.6.1——2005.8.1）本階段主題開(kāi)發(fā)西南（區(qū)域炒作、品牌塑造）工作重點(diǎn)地域炒作，品牌炒作／客戶(hù)組織（架構(gòu)及流程）／跟盤(pán)記者確認(rèn)（北青、北晚、北晨、精品、萬(wàn)信網(wǎng)、搜房、焦點(diǎn)、BTV）／銷(xiāo)售準(zhǔn)備（工具及資料）活動(dòng)地區(qū)土地發(fā)展研討會(huì)（探討與其他項(xiàng)目的聯(lián)合炒作）豐臺(tái)區(qū)政府土地投資及規(guī)劃建設(shè)說(shuō)明會(huì)（制造聲勢(shì)，佐證市場(chǎng)）軟性宣傳主題北京樓市，西南聚焦。銷(xiāo)售道具VI核心元素確認(rèn)及其延展各種制作類(lèi)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方案銷(xiāo)售資料概念樓書(shū)／產(chǎn)品手冊(cè)／環(huán)境手冊(cè)／戶(hù)型圖集等銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備工作客戶(hù)組織完成業(yè)主俱樂(lè)部的初步構(gòu)架，并進(jìn)行相應(yīng)的籌備公關(guān)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體的渠道梳理和運(yùn)作（主題：運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生美）戶(hù)外位置及相關(guān)手續(xù)報(bào)批費(fèi)用預(yù)算120萬(wàn)（約數(shù)）明細(xì)報(bào)紙雜志電視廣播戶(hù)外工具公關(guān)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)軟文軟文報(bào)道選點(diǎn)準(zhǔn)備渠道建設(shè)執(zhí)行預(yù)熱期工作明細(xì)（2005.6.1——2005.8.1）本階段第二戰(zhàn)役（形象期）時(shí)間：2005.8.1——2005.10.1目的：蓄勢(shì)，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目強(qiáng)化，地域強(qiáng)化，開(kāi)發(fā)商實(shí)力強(qiáng)化手段：活動(dòng)——京西居住文化研討系列活動(dòng)（產(chǎn)品特性的早期鋪墊）軟文——產(chǎn)品動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道（特約主力媒體記者長(zhǎng)線跟蹤）產(chǎn)品特性的人文探討及宣傳（運(yùn)動(dòng)，建筑，人）

產(chǎn)品特性的藝術(shù)性與文化性（運(yùn)動(dòng)藝術(shù)，生活藝術(shù)）

報(bào)廣——產(chǎn)品形象廣告系列（平面，強(qiáng)調(diào)特異性和文化性）戶(hù)外——到位網(wǎng)絡(luò)——產(chǎn)品網(wǎng)站的籌建及設(shè)計(jì)電視——相關(guān)軟性報(bào)道廣播——欄目冠名及鋪墊性廣播廣告工具——第一批銷(xiāo)售工具及銷(xiāo)售資料到位，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備完成公關(guān)——公關(guān)活動(dòng)及直投宣傳

客戶(hù)組織——聯(lián)誼活動(dòng)，會(huì)員刊物第二戰(zhàn)役（形象期）形象期工作明細(xì)（2005.8.1——2005.10.1）本階段主題運(yùn)動(dòng)健康——生活的全部（產(chǎn)品的個(gè)性塑造／文化性差異塑造）工作重點(diǎn)活動(dòng)（生態(tài)人文研討系列活動(dòng)）／形象（產(chǎn)品形象的塑造）／組織（各種銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作完成）活動(dòng)四大媒體聯(lián)合有獎(jiǎng)最佳居住形態(tài)調(diào)查（佐證運(yùn)動(dòng)健康別墅）2006年產(chǎn)品趨勢(shì)研討會(huì)暨媒體推介精品展（產(chǎn)品支持，打造房地產(chǎn)行業(yè)的時(shí)裝發(fā)布會(huì)）軟性宣傳輿論熱點(diǎn)，跟蹤報(bào)道銷(xiāo)售道具，資料完成準(zhǔn)備活動(dòng)，滿足開(kāi)盤(pán)需求平面廣告產(chǎn)品形象廣告逐步推出（報(bào)紙、雜志）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品網(wǎng)站開(kāi)通，配合開(kāi)盤(pán)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)實(shí)施電視欄目落實(shí)／新聞報(bào)道結(jié)合廣播滾動(dòng)播出客戶(hù)組織業(yè)主俱樂(lè)部正式啟動(dòng)公關(guān)首期直投戶(hù)外發(fā)布費(fèi)用預(yù)算440萬(wàn)（戶(hù)外廣告部分可追加）（約數(shù)）明細(xì)報(bào)紙雜志電視廣播戶(hù)外工具公關(guān)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)軟／硬軟/硬報(bào)道／欄目滾動(dòng)落實(shí)落實(shí)執(zhí)行開(kāi)通執(zhí)行形象期工作明細(xì)（2005.8.1——2005.10.1）本第三戰(zhàn)役（開(kāi)盤(pán)期）時(shí)間：2005.10.1——2005.10.28目的：階段熱點(diǎn)，井噴效果節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)造勢(shì)，熱銷(xiāo)炒作，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售控制的節(jié)奏和技巧，手段：活動(dòng)——《奧林匹克文化長(zhǎng)廊展》（項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)）《運(yùn)動(dòng)雕塑展》（長(zhǎng)線活動(dòng)）報(bào)廣——產(chǎn)品定位，開(kāi)盤(pán)公告，熱銷(xiāo)炒作（平面，強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)性）軟文——產(chǎn)品炒作（特約主力媒體記者跟蹤報(bào)道，深化宣傳）開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)跟蹤報(bào)道及熱銷(xiāo)氛圍營(yíng)造時(shí)尚健康生活的多方位炒作

運(yùn)動(dòng)別墅及領(lǐng)地私屬性的人文發(fā)掘