某品牌構(gòu)建與實(shí)施方案

xx集團(tuán)2012年品牌構(gòu)建與實(shí)施內(nèi)容提要本次議題關(guān)于XX集團(tuán)品牌目標(biāo)構(gòu)建XX品牌品牌推廣執(zhí)行品牌管理實(shí)施我們探討什么問(wèn)題？如何在2002年有效地創(chuàng)建、積累XX集團(tuán)在內(nèi)地市場(chǎng)品牌形象，促進(jìn)集團(tuán)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。本次議題關(guān)于XX集團(tuán)在這里，我們先探討XX集團(tuán)是什么樣一個(gè)企業(yè)，面臨什么挑戰(zhàn)與機(jī)遇，核心業(yè)務(wù)在哪里。背景隸屬于國(guó)務(wù)院的中國(guó)最大建筑聯(lián)合企業(yè)──中國(guó)建筑工程總公司在香港的獨(dú)資子公司。在香港聯(lián)合交易所上市，市值曾逾330億港元。集團(tuán)現(xiàn)有雇員約4,300名。專門從事建筑工程承包、諮詢、設(shè)計(jì)管理，以及地產(chǎn)發(fā)展與基建投資等，業(yè)務(wù)現(xiàn)時(shí)遍及香港和內(nèi)地。如今已發(fā)展成擁有總資產(chǎn)189億港元的大型企業(yè)集團(tuán)，企業(yè)實(shí)力與社會(huì)影響與日俱增。塑造了一批如香港新機(jī)場(chǎng)客運(yùn)大樓、西九龍?zhí)詈Ｔ斓?、中?guó)人民解放軍駐港海軍基地、上水屠宰場(chǎng)；香港的南浪海灣、雅利德樺臺(tái)；以及上海海華花園、北京XX雅園、廣州錦城花園和深圳XX華庭等具有較大社會(huì)影響的高質(zhì)素的工程項(xiàng)目。XX業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)基建投資建筑工程承包、諮詢、設(shè)計(jì)管理XX地產(chǎn)發(fā)展其它投資等XX集團(tuán)XX物流業(yè)務(wù)概況XX地產(chǎn)XX集團(tuán)在內(nèi)地業(yè)務(wù)的開展主要集中在地產(chǎn)方面,目前已在五個(gè)城市開發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目,其項(xiàng)目由各地分公司負(fù)責(zé)管理。地產(chǎn)開發(fā)是目前在內(nèi)地市場(chǎng)具有極大發(fā)展?jié)摿?、極大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。目前XX在內(nèi)地的品牌認(rèn)識(shí)主要集中在地產(chǎn)業(yè)務(wù)。XX物流XX物流自一九九五年開業(yè)以來(lái)，不斷開拓創(chuàng)新，已經(jīng)由單一的保稅倉(cāng)，迅速發(fā)展成為集物流信息系統(tǒng)開發(fā)和電子料件配送業(yè)務(wù)為龍頭；以進(jìn)口保稅、出口監(jiān)管及轉(zhuǎn)口貨物儲(chǔ)存，代理公路、海運(yùn)、空運(yùn)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)；以資產(chǎn)為依托的實(shí)業(yè)項(xiàng)目和保稅貿(mào)易業(yè)務(wù)為一體的多元化經(jīng)營(yíng)，同步發(fā)展的綜合型企業(yè)．保持年平均30%以上的增長(zhǎng)速度，物流額居福田保稅區(qū)內(nèi)物流企業(yè)的首位。

XX物業(yè)管理深圳市XX物業(yè)管理有限公司（前稱XX物業(yè)管理（深圳）有限公司）是國(guó)內(nèi)最早具有物業(yè)管理甲級(jí)資質(zhì)的企業(yè)之一，經(jīng)營(yíng)許可范圍為物業(yè)管理（含寫字間出租），房地產(chǎn)信息咨詢，技術(shù)開發(fā)、服務(wù)、轉(zhuǎn)讓、咨詢，銷售建筑材料、裝飾材料、機(jī)電設(shè)備等。XX投資深圳市XX投資管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱“XX投資”)前身為深圳市海富投資管理有限公司，成立於1992年9月，註冊(cè)資本金24,235萬(wàn)元，是中國(guó)最大的建築聯(lián)合企業(yè)------中國(guó)建築工程總公司在深圳設(shè)立的綜合性國(guó)有經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其中國(guó)有股份佔(zhàn)95%，私人股份佔(zhàn)5%。XX投資的經(jīng)營(yíng)管理由中建總公司駐香港視窗企業(yè)------中國(guó)海外集團(tuán)有限公司全權(quán)負(fù)責(zé)，是“中國(guó)海外”系列的重要組成部分。

從這這里里可可以以意意識(shí)識(shí)到到：：XX是是建建立立產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的的一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)集集團(tuán)團(tuán)，，地地產(chǎn)產(chǎn)及及其其相相關(guān)關(guān)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)是是XX的的主主營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，是是一一個(gè)個(gè)““泛泛地地產(chǎn)產(chǎn)””品品牌牌。。從品品牌牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)角角度度看看，，XX品品牌牌必必然然圍圍繞繞其其核核心心業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)建建立立發(fā)發(fā)展展，，探探討討品品牌牌構(gòu)構(gòu)建建推推廣廣將將從從核核心心業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)開開始始。。下面面我我們們具具體體看看核核心心業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)方方面面內(nèi)內(nèi)容容：：XX集團(tuán)團(tuán)定定位位與與核核心心生生意意定位位：：以地地產(chǎn)產(chǎn)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的相相關(guān)關(guān)綜綜合合業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)提提供供商商核心心生生意意：：與地地產(chǎn)產(chǎn)相相關(guān)關(guān)XX現(xiàn)狀狀優(yōu)勢(shì)勢(shì)————實(shí)實(shí)力力、、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、、體體制制XX集團(tuán)團(tuán)經(jīng)經(jīng)過(guò)過(guò)多多年年經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，，具具備備問(wèn)問(wèn)鼎鼎內(nèi)內(nèi)地地市市場(chǎng)場(chǎng)的的強(qiáng)強(qiáng)大大實(shí)實(shí)力力；；經(jīng)過(guò)過(guò)香香港港市市場(chǎng)場(chǎng)多多年年的的運(yùn)運(yùn)作作積積累累了了許許多多先先進(jìn)進(jìn)的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，這這是是很很多多內(nèi)內(nèi)地地企企業(yè)業(yè)所所缺缺乏乏的的；；XX長(zhǎng)期期在在香香港港發(fā)發(fā)展展，，已已經(jīng)經(jīng)具具備備了了靈靈活活先先進(jìn)進(jìn)的的企企業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)行行機(jī)機(jī)制制，，能能夠夠快快速速適適應(yīng)應(yīng)市市場(chǎng)場(chǎng)需需要要；；劣勢(shì)勢(shì)————從XX在內(nèi)內(nèi)地地市市場(chǎng)場(chǎng)情情況況看看，，劣劣勢(shì)勢(shì)主主要要在在于于缺缺乏乏知知名名度度。?！癤X””項(xiàng)項(xiàng)目目品品牌牌和和企企業(yè)業(yè)品品牌牌還還是是一一個(gè)個(gè)地地區(qū)區(qū)性性品品牌牌。。缺缺少少統(tǒng)統(tǒng)一一的的XX地地產(chǎn)產(chǎn)宣宣傳傳核核心心和和形形象象。?？偪傮w體宣宣傳傳上上比比較較低低調(diào)調(diào)，，力力度度不不足足。。缺缺少少規(guī)規(guī)模模效效應(yīng)應(yīng)。。造成成這這些些劣劣勢(shì)勢(shì)的的原原因因主主要要在在于于XX在內(nèi)地尚缺缺乏統(tǒng)一有有效的品牌牌推廣，品品牌基礎(chǔ)薄薄弱。這是是我們?cè)谖次磥?lái)需要克克服的，也也正是我們們?cè)谶@里探探討的主要要問(wèn)題。機(jī)會(huì)——從現(xiàn)今到未未來(lái)規(guī)模化發(fā)展展需要品牌牌、賺取超超額利潤(rùn)需需要品牌，，目前是擴(kuò)擴(kuò)張品牌最最佳時(shí)機(jī)XX擁有先進(jìn)的的香港地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展模式式，而香港港市場(chǎng)代表表未來(lái)的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)；；XX在內(nèi)地的發(fā)發(fā)展可以站站到一個(gè)高高度去學(xué)習(xí)習(xí)調(diào)整，充充分運(yùn)用適適應(yīng)內(nèi)地市市場(chǎng)的策略略，同時(shí)注注意未來(lái)趨趨勢(shì)的引導(dǎo)導(dǎo)把握。XX品牌目目標(biāo)對(duì)XX而言，在一一定的時(shí)期期內(nèi)品牌傳傳播目標(biāo)將將是：建立在內(nèi)地地市場(chǎng)的知知名度培育核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力我們首先思思考XX需要什什么樣的品品牌形象？？構(gòu)建XX品品牌首先，從XX本身看它在在內(nèi)地市場(chǎng)場(chǎng)具有雙重重屬性，即即一方面類類似中銀、、華潤(rùn)的香香港中資機(jī)機(jī)構(gòu)背景，，另一方面面又類似萬(wàn)萬(wàn)科、華僑僑城、招商商一樣的大大型地產(chǎn)商商背景。地產(chǎn)巨頭XX集團(tuán)中資巨頭為此，我們們可以將XX在內(nèi)地市場(chǎng)場(chǎng)的形象定定位為；具有香港中資機(jī)機(jī)構(gòu)背景的地產(chǎn)巨頭XX作為具具有香港中資機(jī)機(jī)構(gòu)背景的地產(chǎn)巨頭我們?cè)趦?nèi)地地可以借鑒鑒的品牌榜樣有；萬(wàn)科萬(wàn)科從多元元化發(fā)展起起家，通過(guò)過(guò)不斷的業(yè)業(yè)務(wù)整合，，以做減法法的形式確確認(rèn)地產(chǎn)這這一核心業(yè)業(yè)務(wù)，最終終成為內(nèi)地地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)“精神領(lǐng)領(lǐng)袖”。其其啟示在于于：小資情調(diào)、、企業(yè)文化化、用戶意意識(shí)、作秀秀、培育中中產(chǎn)階級(jí)、、萬(wàn)科經(jīng)濟(jì)濟(jì)論壇、文文化氛圍營(yíng)營(yíng)造、細(xì)節(jié)節(jié)的處理、、與媒體關(guān)關(guān)系每一個(gè)項(xiàng)目目都注意發(fā)發(fā)掘特點(diǎn)、、營(yíng)銷策劃劃到位、善善于做秀、、王石個(gè)人人魅力、上上市公司、、項(xiàng)目開發(fā)發(fā)理論化，，引導(dǎo)市場(chǎng)場(chǎng)走向華僑城華僑城通過(guò)過(guò)旗下地產(chǎn)產(chǎn)、旅游、、電子、投投資等領(lǐng)域域的運(yùn)作形形成獨(dú)特企企業(yè)文化及及人文魅力力。其中在在深圳通過(guò)過(guò)對(duì)華僑城城本身的建建設(shè)與包裝裝成為地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的旗幟幟力量。招商局招商局旗下下同樣具有有地產(chǎn)、物物流、投資資、工業(yè)等等多種業(yè)務(wù)務(wù)，通過(guò)這這各方面業(yè)業(yè)務(wù)的整合合形成招商商局鮮明的的品牌形象象。共同成成就招商品品牌。作為地產(chǎn)品品牌的要素素，包括三三個(gè)方面：：物業(yè)管理品品牌、項(xiàng)目目品牌和企企業(yè)品牌。。其中企業(yè)品品牌是地產(chǎn)產(chǎn)品牌中最最高層次，，需要通過(guò)過(guò)物業(yè)管理理品牌和項(xiàng)項(xiàng)目品牌來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。地產(chǎn)品牌企業(yè)品牌項(xiàng)目品牌物業(yè)管理品品牌地產(chǎn)品牌核核心價(jià)值：：地產(chǎn)品牌核核心價(jià)值企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn)企業(yè)的文化化歷史市場(chǎng)的生動(dòng)動(dòng)傳播領(lǐng)袖的個(gè)人人魅力設(shè)計(jì)的精神神演變建筑的契約約承諾客戶的終生生價(jià)值場(chǎng)所的生存存意義服務(wù)的人文文內(nèi)涵社區(qū)的年簽簽生成地產(chǎn)品牌價(jià)價(jià)值鏈構(gòu)成成：設(shè)計(jì)企業(yè)質(zhì)量傳播銷售服務(wù)我們?cè)賮?lái)具具體看一下下XX在內(nèi)地市場(chǎng)場(chǎng)作為地產(chǎn)商的定定位與思考考戰(zhàn)略定位在戰(zhàn)略定位位上方面遵遵循：品牌經(jīng)營(yíng)為為理念，規(guī)規(guī)模經(jīng)營(yíng)為為手段，為為社會(huì)提供供優(yōu)良產(chǎn)品品和服務(wù)品牌形成在品牌形成成方面：以信譽(yù)為核核心，長(zhǎng)年年有效推廣廣品牌內(nèi)涵從品牌內(nèi)涵涵上看：文化、價(jià)值值、管理、、個(gè)性、顧顧客是構(gòu)成品牌牌內(nèi)涵的基基本個(gè)性元元素，XX也需要從這這些方面著著手培育品品牌內(nèi)涵，，提高品牌牌粘性。品牌目標(biāo)對(duì)XX而言，我們們需要使XX成長(zhǎng)長(zhǎng)為在內(nèi)地地具有非常常影響力的的品牌。品牌效應(yīng)通過(guò)品牌構(gòu)構(gòu)建需要讓讓消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生如下意意識(shí)——XX是穩(wěn)健的、、強(qiáng)大的、、有創(chuàng)新的的、富有使使命感的、、給人以強(qiáng)強(qiáng)大的品牌牌信心和感感染力、接下來(lái)，我我們看XX品牌核核心的確立立目前的核心心理念——誠(chéng)信卓越，，精品永恒恒從這一理念念看，其主主要表現(xiàn)在在作為承建建商的誠(chéng)信信、實(shí)力和和自我肯定定，工程性性色彩濃厚厚，相應(yīng)缺缺乏作為具具有非常影影響力品牌牌的人性化化和企業(yè)文文化魅力成成份。我們需要提提煉的核心價(jià)值元元素——實(shí)力、精品品、海外先先進(jìn)理念尤其需要體體現(xiàn)一種與與時(shí)俱進(jìn)的的創(chuàng)新理念念。XX需要帶給消費(fèi)者者的感受——領(lǐng)先的、體體貼的、精精致的、誠(chéng)誠(chéng)信的、創(chuàng)創(chuàng)造的、有有活力的由此得出XX核心價(jià)值提提煉——穩(wěn)健、實(shí)力力、領(lǐng)先、、精致、誠(chéng)誠(chéng)信、創(chuàng)新新、活力由此，我們們得出XX集團(tuán)新新的品牌核核心傳播理理念——穩(wěn)健卓越，，創(chuàng)新未來(lái)來(lái)繼承了“誠(chéng)信卓越，，精品永恒恒”的品牌秉秉性，同時(shí)時(shí)體現(xiàn)實(shí)力力、創(chuàng)新與與理念。穩(wěn)健——““馬取穩(wěn)健健，不擇毛毛色”。作為一個(gè)大大集團(tuán)，必必須有一個(gè)個(gè)穩(wěn)健的發(fā)發(fā)展步伐。。卓越——超超絕出眾，，出頭之意意，領(lǐng)先、爭(zhēng)先先，要成為為領(lǐng)導(dǎo)者品品牌就必須須卓越。創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)新是新世世紀(jì)每個(gè)企企業(yè)的必須須，是培育競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力、保持持領(lǐng)先的必必要。未來(lái)——未未來(lái)是每個(gè)個(gè)企業(yè)最重重要的部分分，是品牌信心心的保障。。再下一步工工作是如何構(gòu)建XX品牌？在確立品牌牌推廣核心心及新的品品牌內(nèi)涵延延伸后我們們考慮一個(gè)個(gè)總體推廣廣策略：我們所思考考的XX品牌傳播策策略是———確立品牌傳傳播核心，，圍繞這一一核心進(jìn)行行傳播；通過(guò)整合各各種構(gòu)建品品牌的要素素,豐富品品牌推廣手手段和形象象宣傳手段段來(lái)推廣品品牌；建立在科學(xué)學(xué)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)礎(chǔ)安排媒介介傳播；相應(yīng)說(shuō)明：：在品牌傳播播核心方面面我們已經(jīng)經(jīng)確立；各種品牌要要素的整合合即包括旗旗下地產(chǎn)、、物業(yè)等各各方面的相相互支持，，在手段上上包括網(wǎng)站站、媒體等等；媒介傳播安安排上根據(jù)據(jù)推廣區(qū)域域媒體狀況況選擇合理理推廣渠道道；資源、要素素媒介、公關(guān)關(guān)品牌傳播核核心完成策略思思考后，在在這里，我我們考慮下下一步怎么做？———構(gòu)建XX品品牌的手段段根據(jù)XX品牌現(xiàn)狀及及目標(biāo)，我我們認(rèn)為，，XX品牌的推廣廣將依托以以下結(jié)構(gòu)：：要素推廣———構(gòu)建XX品牌的各要要素推廣的的支持作用用媒體（廣告告）推廣———常規(guī)的的形式，直直接針對(duì)目目標(biāo)群體事件（活動(dòng)動(dòng)）推廣———擴(kuò)大XX品牌影響，，提高認(rèn)知知度軟性宣傳———XX品牌造勢(shì)在這里，我我們探討最最終的實(shí)施施手段，將將策略予以以實(shí)施，實(shí)實(shí)現(xiàn)XX品牌傳播目目標(biāo)。XX品牌傳傳播執(zhí)行在要素推廣廣上：首先是品牌牌的平臺(tái)化化即通過(guò)對(duì)對(duì)XX品牌平臺(tái)的的整合，形形成戰(zhàn)斗力力，其內(nèi)容容包括：產(chǎn)品品牌平平臺(tái)化———充分運(yùn)用用XX地產(chǎn)金字招牌牌形成平臺(tái)臺(tái)產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)運(yùn)作模式平平臺(tái)化———營(yíng)建副品品牌，如XX物業(yè)下面我們看看具體的運(yùn)運(yùn)作：要素推廣核心傳播內(nèi)內(nèi)容XX品牌平臺(tái)XX副品牌平臺(tái)臺(tái)XX副品牌平臺(tái)臺(tái)XX副品牌平臺(tái)臺(tái)XX物業(yè)——實(shí)現(xiàn)品品牌附加物業(yè)管理品品牌可以實(shí)實(shí)現(xiàn)XX品牌的突圍圍，是品牌牌的代表，，在整個(gè)XX品牌推廣中中是重要的的基礎(chǔ)力量量。XX物業(yè)目目前是全國(guó)國(guó)性的品牌牌物業(yè)管理理公司，在在總體上認(rèn)認(rèn)同度高于于“XX””項(xiàng)目和企企業(yè)品牌。。XX物業(yè)具具有一下幾幾項(xiàng)第一：：規(guī)模第一一（不考慮慮各地房管管所和帶國(guó)國(guó)營(yíng)性質(zhì)的的物業(yè)管理理公司）；；管理服務(wù)務(wù)質(zhì)量第一一，國(guó)內(nèi)第第一家獲得得ISO9002認(rèn)認(rèn)證。我們考慮如如何讓XX物業(yè)這張牌牌服務(wù)于XX品牌推廣？？做法上我們們遵循———塑造XX物物業(yè)品牌，，形成XX物業(yè)的企企業(yè)文化；；將XX物業(yè)業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)優(yōu)勢(shì)予以倡倡導(dǎo)，形成成XX模式，推動(dòng)動(dòng)品牌成長(zhǎng)長(zhǎng)；利用物業(yè)的的渠道和影影響力擴(kuò)張張XX品牌；網(wǎng)站意義——公公司與市場(chǎng)場(chǎng)與消費(fèi)者者互動(dòng)、交交流平臺(tái)，，推廣提升升品牌親和和力與知名名度，傳播播公司文化化與理念現(xiàn)狀與與需求求———XX目前的的網(wǎng)站站存在在域名名難記記，內(nèi)內(nèi)容缺缺乏針針對(duì)性性、點(diǎn)點(diǎn)擊進(jìn)進(jìn)入時(shí)時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)等問(wèn)問(wèn)題，，因而而并不不是一一個(gè)完完全意意義上上針對(duì)對(duì)品牌牌傳播播目標(biāo)標(biāo)的網(wǎng)網(wǎng)站，，無(wú)法法適應(yīng)應(yīng)XX品牌傳傳播的的需要要。做法———建立XX集團(tuán)面面向消消費(fèi)者者的大大眾化化網(wǎng)站站，使使之成成為交交流互互動(dòng)平平臺(tái)。。域名考考慮：：簡(jiǎn)單、、易記記欄目設(shè)設(shè)置：：公司介介紹、、在售售樓盤盤、各各地分分支機(jī)機(jī)構(gòu)、、業(yè)主主天地地、物物業(yè)管管理、、住宅宅筆記記等其他：：不要過(guò)過(guò)于追追求效效果，，減少少訪問(wèn)問(wèn)者等等待的的時(shí)間間預(yù)期全全年建建設(shè)及及維護(hù)護(hù)費(fèi)用用：20萬(wàn)萬(wàn)海都會(huì)會(huì)業(yè)界內(nèi)內(nèi)如萬(wàn)萬(wàn)科萬(wàn)萬(wàn)客會(huì)會(huì)、華華僑城城僑城城會(huì)、、招商商地產(chǎn)產(chǎn)招商商會(huì)都都為旗旗下地地產(chǎn)推推廣有有不少少推動(dòng)動(dòng)作用用。海都會(huì)會(huì)作為為業(yè)主主平臺(tái)臺(tái)，主主要在在整合合業(yè)主主資源源、公公司項(xiàng)項(xiàng)目資資源及及各項(xiàng)項(xiàng)目會(huì)會(huì)所資資源，，服務(wù)務(wù)業(yè)主主，服服務(wù)社社會(huì)我們需需要做做到的的初步步印象象———讓海都都會(huì)成成為榜榜樣??！如何成成為榜榜樣？？方式———讓讓海都都會(huì)成成為副副品牌牌，在在推廣廣中不不斷推推廣會(huì)會(huì)所。。舉辦各各種社社區(qū)活活動(dòng)，，如業(yè)業(yè)主運(yùn)運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)、節(jié)節(jié)日聯(lián)聯(lián)歡等等形式式推廣廣社區(qū)區(qū)概念念，塑塑造XX社區(qū)文文化，，增強(qiáng)強(qiáng)凝聚聚力。。塑造家家園溫溫馨概概念，，加強(qiáng)強(qiáng)歸屬屬感。。公關(guān)活活動(dòng)目標(biāo)：：塑造XX親和形形象，，提升升影響響力和和品牌牌美譽(yù)譽(yù)度主題公公關(guān)活活動(dòng)———以環(huán)保保為由由頭在在XX各開發(fā)發(fā)城市市組織織一次次大規(guī)規(guī)模的的環(huán)保保主題題公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)，活活動(dòng)與與人文文、居居住相相關(guān)。。公關(guān)活活動(dòng)、、事件件推廣廣主題活活動(dòng)一一：XX環(huán)保創(chuàng)創(chuàng)意大大賽在全國(guó)國(guó)范圍圍內(nèi)開開展XX環(huán)保創(chuàng)創(chuàng)意大大賽，，以身身邊的的環(huán)保保為方方向，，征集集參與與性強(qiáng)強(qiáng)、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單易易行、、有成成效及及意義義的環(huán)環(huán)保生生活創(chuàng)創(chuàng)意及及建議議。通過(guò)媒媒體發(fā)發(fā)布活活動(dòng)信信息，，將征征集創(chuàng)創(chuàng)意在在媒體體發(fā)布布，吸吸引媒媒體對(duì)對(duì)活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行行炒作作。擴(kuò)擴(kuò)大活活動(dòng)影影響。。對(duì)征集集上來(lái)來(lái)的環(huán)環(huán)保創(chuàng)創(chuàng)意進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)選，，獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)優(yōu)勝勝者，，并對(duì)對(duì)作品品結(jié)集集出版版，將將活動(dòng)動(dòng)影響響深入入下去去。主題活活動(dòng)二二：XX環(huán)保世世紀(jì)行行在全國(guó)國(guó)范圍圍內(nèi)征征集XX環(huán)保世世紀(jì)行行創(chuàng)意意，將將您所所構(gòu)想想的環(huán)環(huán)保行行動(dòng)寫寫成行行動(dòng)方方案，，比如如“清清理**山山垃圾圾”、、“清清理**鐵鐵路線線白色色污染染”、、“步步行穿穿越**生生態(tài)區(qū)區(qū)考察察”等等等。。將征征集上上來(lái)的的行動(dòng)動(dòng)進(jìn)行行評(píng)選選，對(duì)對(duì)前五五名以以冠名名全額額贊助助的形形式資資助活活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行。。和媒體體一起起合作作操作作活動(dòng)動(dòng)，媒媒體全全程介介入，，制作作專門門的節(jié)節(jié)目進(jìn)進(jìn)行持持續(xù)推推廣。。其它活活動(dòng)：：公益活活動(dòng)———意義：：緊跟跟政府府行為為，獲獲取最最大程程度行行政資資源支支持；；積極極參與與社會(huì)會(huì)熱點(diǎn)點(diǎn)，獲獲得大大眾支支持，，快速速提升升品牌牌。形式：：贊助助公益益性質(zhì)質(zhì)的活活動(dòng)，，如公公益廣廣告、、市政政建設(shè)設(shè)贊助高高雅藝藝術(shù)———意義：：推廣廣、提提升XX品牌形形象，，提升升企業(yè)業(yè)內(nèi)涵涵，豐豐富企企業(yè)文文化。。形式：：推廣廣城市市開展展“XX之之夜””高雅雅音樂(lè)樂(lè)會(huì)。。媒介（（廣告告）投投放媒介階階段性性策略略；首先對(duì)對(duì)XX品牌進(jìn)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)度曝光，，形成成品牌牌記憶憶點(diǎn)；；其次，，對(duì)媒媒體加加強(qiáng)投投放，，形成XX品牌強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)推推廣；；持續(xù)、、深入入投放放，深深化XX品牌內(nèi)內(nèi)涵；；媒介的的運(yùn)用用高立柱柱——選擇車車流量量大的的城市市交通通要道道位置置投放放高立立柱廣廣告,推介介XX集團(tuán)形形象，，維持持全年年投放放。廣州———內(nèi)內(nèi)環(huán)路路，預(yù)預(yù)計(jì)100萬(wàn)/年深圳———深深南大大道，，預(yù)計(jì)計(jì)100萬(wàn)萬(wàn)/年年候車亭亭燈箱箱——在城市市主干干道投投放燈燈箱廣廣告,加強(qiáng)強(qiáng)XX品牌曝曝光度度,在在消費(fèi)費(fèi)群體體中建建立起起親和和形象象.廣州———選選擇環(huán)環(huán)市路路或中中山大大道，，投放放15個(gè)候候車亭亭，預(yù)預(yù)計(jì)全全年費(fèi)費(fèi)用約約108萬(wàn)萬(wàn)元（（6000元/月/塊））。另外可可考慮慮選擇擇地鐵鐵燈箱箱廣告告深圳———選選擇深深南大大道，，投放放15個(gè)候候車亭亭，預(yù)預(yù)計(jì)全全年費(fèi)費(fèi)用約約108萬(wàn)萬(wàn)元（（6000元/月/塊））。電視CF——制作企企業(yè)形形象CF片片投放放，分分三個(gè)個(gè)階段段投放放，豐豐富XX品牌形形象。。播放頻頻道：：本港港或翡翡翠臺(tái)臺(tái)插播播或本本地頻頻道播放形形式：：分30S及15S版本本，隔隔月播播放，，在投投放的的當(dāng)月月中再再采用用隔天天播放放方式式，每每月投投放15次次。制作費(fèi)用用：預(yù)計(jì)計(jì)40萬(wàn)萬(wàn)播出費(fèi)用用：預(yù)計(jì)計(jì)200萬(wàn)欄目冠名名——欄目冠名名可以深深入滲透透電視媒媒體，在在長(zhǎng)期對(duì)對(duì)XX品牌進(jìn)行行推動(dòng)傳傳播，選選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)念l道道進(jìn)行欄欄目贊助助是一個(gè)個(gè)較有效效的選擇擇。選擇鳳凰凰衛(wèi)視進(jìn)進(jìn)行節(jié)目目冠名贊贊助，如如“XX都市劇場(chǎng)場(chǎng)”，預(yù)預(yù)計(jì)費(fèi)用用150萬(wàn)。報(bào)紙雜志志等紙質(zhì)質(zhì)媒體——適當(dāng)考慮慮運(yùn)用一一些報(bào)紙雜志志等紙質(zhì)質(zhì)媒體做形象推推廣。預(yù)算：100萬(wàn)萬(wàn)媒體軟性性宣傳為什么要要采取軟軟性的宣宣傳手段段？軟性宣傳傳對(duì)目標(biāo)標(biāo)群體具具有極大大殺傷力力，是一一種高效效傳播方方式，是是能最有有效利用用媒體資資源的方方法。為為此，可可以考慮慮：在媒體的的推廣上上主要考考慮具體體的項(xiàng)目目采取硬硬性廣告告投放，，集團(tuán)層層面主要要考慮軟軟性宣傳傳。XX具備軟性性推廣的的優(yōu)勢(shì)：：香港中資資背景/強(qiáng)大實(shí)實(shí)力足以以影響業(yè)業(yè)界軟性宣傳傳目標(biāo)：通通過(guò)媒體體集中的的造勢(shì)，，塑造XX集團(tuán)形象象方式：逐逐一安排排各媒體體硬性廣廣告投放放，與選選定媒體體合作，，撰寫有有關(guān)XX集團(tuán)特稿稿，制造造新聞點(diǎn)點(diǎn)，以第第三者眼眼光看XX集團(tuán)，挖挖掘企業(yè)業(yè)為業(yè)界界帶來(lái)的的影響、、競(jìng)爭(zhēng)格格局、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)模式式等，吸吸引消費(fèi)費(fèi)群體關(guān)關(guān)注，收收購(gòu)注意意力，逐逐漸提升升XX集團(tuán)知名名度與影影響力。。內(nèi)容：XX進(jìn)軍內(nèi)地地/XX模式/地產(chǎn)風(fēng)風(fēng)云媒體選擇擇：推廣地區(qū)區(qū)主流媒媒體———深圳特特區(qū)報(bào)、、深圳商商報(bào)、深深圳周刊刊、南方方都市報(bào)報(bào)、廣州州日?qǐng)?bào)、、羊城晚晚報(bào)財(cái)經(jīng)媒體體——新新周刊、、21世世紀(jì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)報(bào)道、、經(jīng)理人人、鳳凰凰周刊、、中國(guó)經(jīng)經(jīng)營(yíng)報(bào)、南風(fēng)窗窗、三聯(lián)聯(lián)生活周周刊方式：與各各媒體建立立良好互動(dòng)動(dòng)關(guān)系，主主動(dòng)為媒體體制造新聞聞。操作：擬訂訂一個(gè)全年年的媒體軟軟性推廣計(jì)計(jì)劃。費(fèi)用預(yù)算：：主要用于于媒體公關(guān)關(guān)，以每家家媒體5萬(wàn)萬(wàn)元計(jì)，安安排75萬(wàn)萬(wàn)元費(fèi)用。。執(zhí)行項(xiàng)目列列表項(xiàng)目預(yù)算（萬(wàn)元）總計(jì)網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)201226公關(guān)活動(dòng)200高立柱200候車亭216電視廣告240電視欄目冠名150報(bào)紙雜志等（含軟性）200XX品牌推廣目目標(biāo)預(yù)期及及評(píng)估對(duì)2002年度全年年的XX品牌推廣我我們做如下下目標(biāo)預(yù)期期有效整合集集團(tuán)內(nèi)部資資源，建立立XX高效品牌平平臺(tái)；在所有目標(biāo)標(biāo)受眾中活活動(dòng)信息到到達(dá)率30%以上，，XX品牌知名度度比現(xiàn)基礎(chǔ)礎(chǔ)提升200%以上上；對(duì)活動(dòng)效果果的評(píng)估將將通過(guò)隨機(jī)機(jī)采樣訪問(wèn)問(wèn)形式確認(rèn)認(rèn)。XX品牌管管理實(shí)施在這里，我我們探討如如何結(jié)合集集團(tuán)的實(shí)際際實(shí)施品牌牌的推廣與與管理。XX品牌管理現(xiàn)現(xiàn)狀:總部與分公公司之間沒(méi)沒(méi)有固定的的端口連接接，缺乏相相應(yīng)的溝通通。使各分分公司的傳傳播策略與與集團(tuán)相分分離,方向向和聲音不不能一致，，不能起到到加強(qiáng)和鞏鞏固集團(tuán)品品牌的效應(yīng)應(yīng)。集團(tuán)總部的的公關(guān)宣傳傳工作煩瑣瑣,不得不不把更多的的精力投在在具體的微微觀事物的的工作上，，不能顧及及集團(tuán)品牌牌的整體發(fā)發(fā)展。各分公司沒(méi)沒(méi)有設(shè)置專專門的營(yíng)銷銷傳播部門門，分公司司的宣傳缺缺乏集團(tuán)統(tǒng)統(tǒng)一策略性性,同時(shí)容容易造成宣宣傳指導(dǎo)的的空缺，傳傳播項(xiàng)目負(fù)負(fù)責(zé)人經(jīng)常常更換，各各分公司之之間缺乏聯(lián)聯(lián)系。XX品牌管理的的實(shí)施關(guān)系系到整個(gè)XX品牌推