優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的發(fā)展策略

日本首富跌跤三大策略助優(yōu)衣庫(kù)扎根中國(guó)圖發(fā)展2013/06/2800:00東京澀谷區(qū)，2013年6月5日下午，在距離優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）母公司迅銷集團(tuán)（FastRetailing）總部路程不到15分鐘的大樓內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)2013秋冬展示優(yōu)衣庫(kù)的''一條龍”生產(chǎn)營(yíng)銷策略將在中國(guó)徹底實(shí)現(xiàn)：在中國(guó)生產(chǎn)、賣給中國(guó)人（圖片來(lái)會(huì)正式開(kāi)始。源：法新社）現(xiàn)場(chǎng)108個(gè)人型模特兒，穿戴優(yōu)衣庫(kù)的最新商品。迅銷董事長(zhǎng)兼CEO柳井正早一步親自到場(chǎng)巡視，一級(jí)主管迅銷集團(tuán)執(zhí)行副總裁大笛直樹(shù)也在現(xiàn)場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)在展示會(huì)上顯現(xiàn)的豪氣與雄心壯志，和4月的一個(gè)好消息有很大關(guān)系。4月11日，迅銷集團(tuán)公布2013年上半年財(cái)報(bào)，預(yù)計(jì)2013年集團(tuán)總營(yíng)收將首度超過(guò)1萬(wàn)億日元，刷新紀(jì)錄，成為唯一擠進(jìn)日本前百大上市公司的服裝業(yè)者，可望拉近甚至追平與全球服裝業(yè)排名第三的GAP的距離。不過(guò)，即使1萬(wàn)億日元的目標(biāo)將于2013年達(dá)成，比柳井正10年前訂下的時(shí)程表也已經(jīng)遲了3年。10年間，“優(yōu)衣庫(kù)帝國(guó)”急速擴(kuò)張，柳井正更自2009年起連兩年登上日本首富。沒(méi)人想得到，勢(shì)如破竹的迅銷集團(tuán)，竟在2011年，狠狠跌了一跤。2011年，優(yōu)衣庫(kù)在日本的店數(shù)雖增加，但營(yíng)收、來(lái)客數(shù)、客單價(jià)卻全面下滑，營(yíng)業(yè)利益減少16.8％。占優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收73％的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不振，被柳井正視為未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)的海外，竟也面臨瓶頸。以中國(guó)市場(chǎng)為例，挾地理、文化優(yōu)勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)早在2002年就進(jìn)入中國(guó)，超前同業(yè)ZARA、H&M4至5年。但是，2006年起，隨著歐美品牌進(jìn)駐，中國(guó)消費(fèi)者視野大開(kāi)，優(yōu)衣庫(kù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐年縮?。?011年，ZARA在中國(guó)的店數(shù)正式達(dá)到100家，追平了優(yōu)衣庫(kù)。這對(duì)將海外過(guò)半營(yíng)收壓在中國(guó)的柳井正而言，更是巨大沖擊。2011年，集團(tuán)全球總營(yíng)收僅成長(zhǎng)0.67%,股東權(quán)益報(bào)酬率爾0七）、總資產(chǎn)報(bào)酬率（仄0人）、店鋪數(shù)全面負(fù)增長(zhǎng)，每股稅后純益（EPS）也從606日元，跌至534日元。同年，柳井正在辦公室外，掛上“Changeordie”的年度標(biāo)語(yǔ)，誓言通過(guò)改革突破困境。兩年后，優(yōu)衣庫(kù)果真迅速爬起，營(yíng)收成長(zhǎng)率預(yù)計(jì)亦可回復(fù)至兩位數(shù)水準(zhǔn)，靠的是：“中國(guó)”!策略一：店鋪在中國(guó)拿下亞洲，等于拿下世界2011年這一跤，讓優(yōu)衣庫(kù)展店策略有了根本轉(zhuǎn)變：停止追求在日本的增長(zhǎng)，全力主攻中國(guó)。目前，優(yōu)衣庫(kù)于日本展店已近停滯，相比之下，目前優(yōu)衣庫(kù)海外共359家分店，其中182家、超過(guò)半數(shù)的店鋪都開(kāi)在中國(guó)；比起ZARA、H&M各約140家的數(shù)字，優(yōu)衣庫(kù)顯然在兩年間又拉大了差距。不只如此，優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)店鋪占比已達(dá)全球總店數(shù)的15%,比起ZARA、H&M的8%、5%,可以看出其深耕中國(guó)的決心。大苫直樹(shù)不諱言，亞洲占全球6成人口，拿下亞洲，就等于拿下世界；其中的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng),就是中國(guó),“今年還要在中國(guó)開(kāi)80家、最好是100家！”在中國(guó),優(yōu)衣庫(kù)走的,也是和歐美品牌不同的路。優(yōu)衣庫(kù)找到了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng),將觸角延伸到了一般的家庭顧客：近年通過(guò)中、小型店面逐漸進(jìn)攻社區(qū)型購(gòu)物中心,并往二、三線城市發(fā)展,搶攻當(dāng)?shù)貙?duì)流行趨勢(shì)需求不大、重視服裝實(shí)用性的大眾市場(chǎng)。大苫分析，一線與二、三線城市的信息流通度差距仍大，若要讓全中國(guó)顧客都認(rèn)識(shí)優(yōu)衣庫(kù),一定要實(shí)際駐點(diǎn),讓顧客眼見(jiàn)為憑,才能有效提高知名度。策略二：生產(chǎn)線留守中國(guó)現(xiàn)地生產(chǎn)買賣，供貨迅速中國(guó)工資高漲,近5年已增加1倍,讓許多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)移產(chǎn)地,遷移至人事成本僅為六分之一的東南亞各國(guó)，但優(yōu)衣庫(kù)卻反其道而行?！拔ㄓ性谥袊?guó)現(xiàn)地生產(chǎn)、現(xiàn)地販賣，才能更快實(shí)現(xiàn)社長(zhǎng)訂下的目標(biāo)?！眱?yōu)衣庫(kù)生產(chǎn)部部長(zhǎng)西川雅昭直言。為了在2020年實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)億日元的營(yíng)收目標(biāo)，不能不靠中國(guó)。因此，為了縮短中國(guó)市場(chǎng)的交期、物流時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)不但不將產(chǎn)線外移，反而是將工廠從沿海移至內(nèi)陸，并且加開(kāi)產(chǎn)線以快速回應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。“況且，我們和中國(guó)許多工廠合作近20年，不會(huì)說(shuō)走就走，這不只涉及工作機(jī)會(huì)、也是情感面的問(wèn)題。”他說(shuō)。相較優(yōu)衣庫(kù)加開(kāi)產(chǎn)線、專為中國(guó)服務(wù)，從ZARA和H&M的工廠布局,可以看出其仍以成本、歐洲市場(chǎng)為第一考量。目前，ZARA為快速送貨至歐洲各城市，7成產(chǎn)線仍在歐洲如土耳其、葡萄牙等地；H&M則遍布全球21個(gè)國(guó)家，亞洲6成、歐洲4成，皆以工資最為低廉的地區(qū)如孟加拉、柬埔寨為主，與優(yōu)衣庫(kù)有很大差異。策略三：人才顧客在中國(guó)商品設(shè)計(jì)專為亞洲客打造目前迅銷集團(tuán)在全球約有6萬(wàn)名員工，除4萬(wàn)人集中在日本外，第二大國(guó)即是擁有6700名員工的中國(guó)。不僅如此，若是集結(jié)兩岸三地則有超過(guò)1萬(wàn)人的員工，相當(dāng)于迅銷集團(tuán)每6個(gè)人中、就有一個(gè)人會(huì)說(shuō)中文，比豐田、索尼都還要高，也是ZARA、H&M所望塵莫及的。商品設(shè)計(jì)，也多為亞洲顧客量身打造。目的就是在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造差異化。“我們不會(huì)迎合歐洲市場(chǎng)！”優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)總監(jiān)瀧澤直己分析，ZARA、H&M的設(shè)計(jì)風(fēng)格或許接近時(shí)尚發(fā)源地歐洲，但優(yōu)衣庫(kù)更了解亞洲人的體型，設(shè)計(jì)出的衣服也更貼近亞洲人的日常生活；而將此強(qiáng)項(xiàng)反映在商品設(shè)計(jì)上，就是“機(jī)能”?！叭毡镜乃募咀兓椭袊?guó)非常相似，我們比競(jìng)爭(zhēng)者更了解中國(guó)人需要什么衣服，幫助他們保暖、排汗?！毖镐N集團(tuán)廣報(bào)部部長(zhǎng)AldoLiguori指出。由于機(jī)能性商品如HEATTECH、AIRism（涼感衣）主要是內(nèi)搭衣、貼合肌膚，所以從骨架、袖子長(zhǎng)度、衣服寬度等，都必須針對(duì)亞洲顧客特別做縮小、調(diào)整。同時(shí)，西川雅昭也透露，以HEATTECH為例，一種新衣料科技的誕生，最長(zhǎng)可能要花上3年時(shí)間，和歐美品牌為追趕流行，每?jī)芍芫湍艹霎a(chǎn)新商品的頻率完全不同。優(yōu)衣庫(kù)研發(fā)與設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏直言，經(jīng)過(guò)多年實(shí)證，帶有印花、圖案等涉及審美觀、流行趨勢(shì)的商品，銷售表現(xiàn)確實(shí)最為疲弱。他分析，由于亞洲人工作時(shí)間長(zhǎng)，每天光是上班都來(lái)不及，很少有時(shí)間細(xì)心思考服裝如何搭配；因此優(yōu)衣庫(kù)提供的，是每天都能穿的實(shí)用款式，套上就能出門，而且不褪流行，這對(duì)凡事實(shí)事求是、將錢花在刀口上的亞洲顧客而言，是最好的行銷策略。為了在2020年達(dá)到世界第一，柳井正全面壓寶中國(guó)，讓優(yōu)衣庫(kù)的“國(guó)際化”變成“中國(guó)化”。究竟這場(chǎng)賭注是贏是輸，值得關(guān)注。（撰文：郭子苓，商蕖周刊）【小資料】釣魚(yú)臺(tái)事件批日柳井正討好中國(guó)人心2012年11月，柳井正針對(duì)釣魚(yú)臺(tái)紛爭(zhēng)接受訪問(wèn)時(shí)，直指日本政府是事件的導(dǎo)火線，破壞中日關(guān)系，錯(cuò)在日本；況且，若放棄中國(guó)市場(chǎng)，只會(huì)加速日本經(jīng)濟(jì)衰退，跨國(guó)企業(yè)只有死路一條。訪問(wèn)中，他多次呼吁日本政府正視釣魚(yú)臺(tái)主權(quán)“確有爭(zhēng)議”的事實(shí)，放低姿態(tài)。因?yàn)榇舜巍氨ㄐ园l(fā)言”，迅銷十天內(nèi)接獲超過(guò)千次抗議電話，總部所在的六本木Mi