汽車價(jià)格策略課件

第九章汽車價(jià)格策略《汽車營(yíng)銷》1第九章汽車價(jià)格策略《汽車營(yíng)銷》1課前案例一

某調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)北京的400多名車主的調(diào)查顯示，用戶購(gòu)車的主要原因是性價(jià)比、價(jià)格、需求、配置四個(gè)方面。

試分析：

消費(fèi)者的購(gòu)車原因?qū)ζ嚻髽I(yè)有哪些啟示？2課前案例一某調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)北京的400多名車

用戶購(gòu)買的主要原因

3用戶購(gòu)買的主要原因3高級(jí)車價(jià)格指數(shù)微型車價(jià)格指數(shù)4高級(jí)車價(jià)格指數(shù)微型車價(jià)格指數(shù)4高級(jí)車價(jià)格指數(shù)5高級(jí)車價(jià)格指數(shù)5案例思考題：以上兩個(gè)價(jià)格趨勢(shì)圖說(shuō)明什么？1.不同定位的汽車定價(jià)策略有所不同；2.不同品牌汽車的定價(jià)策略有所不同；3.影響定價(jià)的因素有很多。6案例思考題：6第一節(jié)汽車價(jià)格概述第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法第三節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略第八章汽車定價(jià)策略7第一節(jié)汽車價(jià)格概述第八章汽車定價(jià)策略7本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1.了解汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成2.了解汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序3.掌握影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素4.掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法5.掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略1.能分析各種汽車產(chǎn)品定價(jià)的現(xiàn)象2.能按照企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)確定產(chǎn)品的定價(jià)方法3.能根據(jù)市場(chǎng)狀況制定有效的價(jià)格策略8本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1.了解汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成1.第一節(jié)汽車價(jià)格概述汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車定價(jià)程序影響汽車定價(jià)的主要因素9第一節(jié)汽車價(jià)格概述汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車定價(jià)程序影響汽車定價(jià)一、汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車價(jià)格汽車生產(chǎn)成本汽車流通費(fèi)用汽車企業(yè)利潤(rùn)國(guó)家稅金哪些費(fèi)用是企業(yè)可控的？10一、汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車價(jià)格汽車生產(chǎn)汽車流通費(fèi)用汽車企業(yè)利潤(rùn)國(guó)

1）汽車出廠價(jià)格=汽車生產(chǎn)成本十汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅2）汽車批發(fā)價(jià)格=汽車出廠價(jià)格十汽車批發(fā)流通費(fèi)用十汽車批發(fā)企業(yè)的利稅3）汽車直售價(jià)格=汽車出廠價(jià)格十汽車直售費(fèi)用十汽車直售企業(yè)的利稅一、汽車價(jià)格的構(gòu)成企業(yè)定價(jià)時(shí)需要定哪個(gè)價(jià)格？11一、汽車價(jià)格的構(gòu)成企業(yè)定價(jià)時(shí)需要定哪二、影響汽車定價(jià)的主要因素汽車定價(jià)目標(biāo)汽車產(chǎn)品成本市場(chǎng)供需狀況汽車產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析其他因素12二、影響汽車定價(jià)的主要因素汽車定價(jià)目標(biāo)汽車產(chǎn)品成本市場(chǎng)供需狀汽車定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，銷售額最大化利潤(rùn)最大化、目標(biāo)利潤(rùn)、適度利潤(rùn)降價(jià)、對(duì)等、提價(jià)銷售導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向高利潤(rùn)、高促銷渠道導(dǎo)向13汽車定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，銷售額最大化降價(jià)、對(duì)等、汽車成本大約占汽車價(jià)格的50%～60%。

汽車產(chǎn)品成本影響產(chǎn)品成本的主要因素生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品品種產(chǎn)品成本產(chǎn)品生命周期14汽車成本大約占汽車價(jià)格的50%～60%。汽車產(chǎn)品成本影響產(chǎn)品

產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對(duì)成本的影響批量成本成本與規(guī)模的關(guān)系15產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對(duì)成本的影響批量成本

產(chǎn)品生命周期對(duì)成本的影響介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間t產(chǎn)銷量或成本Q/C成本銷量成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系16產(chǎn)品生命周期對(duì)成本的影響介紹期成

（1）價(jià)格與供給的關(guān)系：同方向變動(dòng)。（2）價(jià)格與需求的關(guān)系：反方向變動(dòng)。（3）根據(jù)供求關(guān)系制定均衡價(jià)格。市場(chǎng)供需狀況17市場(chǎng)供需狀況171）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)3）企業(yè)自身的市場(chǎng)地位

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況18市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況18?？怂埂跋壬鲜校蠖▋r(jià)”

中國(guó)汽車市價(jià)格很不穩(wěn)定，先定價(jià)，后上市的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以福克斯采取先上市，后定價(jià)的策略。2005年8月?？怂剐奸_始接受預(yù)訂，9月21日才宣布價(jià)格。

問題：長(zhǎng)安福特這種策略的優(yōu)劣？案例研討

汽車定價(jià)案例19?？怂埂跋壬鲜?，后定價(jià)”案例研討汽車定?？怂沟腜K對(duì)手是誰(shuí)？標(biāo)致307寶來(lái)凱悅HRV12.8812.9812.7812.98?？怂惯@種定價(jià)的優(yōu)勢(shì)是什么？20福克斯的PK對(duì)手是誰(shuí)？標(biāo)致307寶來(lái)凱悅HRV12.8812

1）政策法規(guī)因素2）消費(fèi)文化因素3）企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素影響定價(jià)的其他因素21影響定價(jià)的其他因素21用戶認(rèn)為影響汽車價(jià)格的主要因素

22用戶認(rèn)為影響汽車價(jià)格的主要因素22討論問題：如何將廠家的價(jià)格構(gòu)成因素與用戶認(rèn)為的價(jià)格影響因素有效地聯(lián)系起來(lái)？23討論問題：23明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)確定汽車定價(jià)目標(biāo)選擇汽車定價(jià)方法分析影響汽車定價(jià)的因素確定汽車價(jià)格明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)三、汽車定價(jià)程序調(diào)整汽車價(jià)格24明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)確定汽車定價(jià)目標(biāo)選擇汽車定價(jià)方法分析影響汽車1.為不同的產(chǎn)品線制定價(jià)格2.制定產(chǎn)品出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)3.制定整車、售后零部件及服務(wù)價(jià)格4.不同生命周期的價(jià)格。四、企業(yè)要定哪些價(jià)格251.為不同的產(chǎn)品線制定價(jià)格四、企業(yè)要定哪些價(jià)格25第二節(jié)

汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)顧客導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)26第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)顧客導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

一、成本導(dǎo)向定價(jià)總成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法邊際成本定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)盈虧平衡定價(jià)法27

1.隨行就市定價(jià)法2.產(chǎn)品差別定價(jià)法3.密封投標(biāo)定價(jià)法

/Html/20110728/495491.html二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)28二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)28保時(shí)捷Cayman的定價(jià)1.明確的利潤(rùn)導(dǎo)向，利潤(rùn)最大化而非銷量最大化；2.避免產(chǎn)品線向低端過(guò)度延伸；3.定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；4.最小化對(duì)其他車型銷售的影響；3.維持“獨(dú)一無(wú)二”的一貫形象。案例分析911Caymanboxster29保時(shí)捷Cayman的定價(jià)案例分析911Caymanboxst

1.理解價(jià)值定價(jià)法2.需求差異定價(jià)法3.逆向定價(jià)法三、需求導(dǎo)向定價(jià)30三、需求導(dǎo)向定價(jià)30第三節(jié)

汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略四、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略五、價(jià)格調(diào)整策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略七、地區(qū)定價(jià)策略八、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略31第三節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略31

1.高價(jià)策略（撇脂定價(jià)）2.低價(jià)策略（滲透定價(jià)）3.適中定價(jià)一、新產(chǎn)品定價(jià)策略32一、新產(chǎn)品定價(jià)策略32一、新產(chǎn)品定價(jià)策略33一、新產(chǎn)品定價(jià)策略33案例研討

標(biāo)致307的定價(jià)策略高位定價(jià)，降價(jià)補(bǔ)償

標(biāo)致307于2004年6月正式上市，定價(jià)為12.88萬(wàn)元-17.58萬(wàn)元，當(dāng)年12月公司宣布全系列車型降價(jià)2萬(wàn)元，對(duì)于已購(gòu)車者給予價(jià)格補(bǔ)償，消息一出，購(gòu)車者和看車者增加一倍，當(dāng)月日均銷量200臺(tái)，被媒體稱為“負(fù)責(zé)任的降價(jià)行為”，可謂名利雙收。

34案例研討標(biāo)致307的定價(jià)策略高位定價(jià)，降價(jià)案例研討

標(biāo)致307的定價(jià)策略案例思考題標(biāo)致307的降價(jià)補(bǔ)償策略的收益何在？35案例研討標(biāo)致307的定價(jià)策略案例思考題35

1.整數(shù)定價(jià)2.尾數(shù)定價(jià)3.聲望定價(jià)4.招徠定價(jià)二、心理定價(jià)策略11.836二、心理定價(jià)策略1

案例研討

福克斯報(bào)價(jià)表車型價(jià)格車型價(jià)格兩廂1.8手動(dòng)經(jīng)典型12.98萬(wàn)三廂1.8手動(dòng)經(jīng)典型12.98萬(wàn)兩廂1.8自動(dòng)時(shí)尚型14.98萬(wàn)三廂1.8自動(dòng)時(shí)尚型14.98萬(wàn)兩廂2.0手動(dòng)運(yùn)動(dòng)型15.98萬(wàn)三廂2.0自動(dòng)豪華型16.58萬(wàn)37案例研討?？怂箞?bào)微型轎車：QQ標(biāo)準(zhǔn)型定價(jià)33333元；經(jīng)濟(jì)型轎車：風(fēng)云基本型定價(jià)55555元；中高級(jí)轎車：東方之子基本型99999元；城市休閑SUV：瑞虎定價(jià)111111元。案例研討

奇瑞定價(jià)的數(shù)字效應(yīng)38微型轎車：QQ標(biāo)準(zhǔn)型定價(jià)33333元；案例研討奇瑞定價(jià)的

三、折扣定價(jià)策略直接折扣數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣折扣定價(jià)策略間接折扣回扣津貼39三、折扣定價(jià)策略直接折扣折扣定價(jià)策略間接折扣39

四、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壟斷定價(jià)40四、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)高產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：高大的車身：4800×1920×1730，養(yǎng)眼的配置：THINK+車載信息系統(tǒng)、EagleView+360度環(huán)景影像、SideView+車側(cè)安全影像輔助、LDWS+行車偏移偵測(cè)警示、NightVision+高感光夜視輔助等電子系統(tǒng)。產(chǎn)品劣勢(shì)：耗油（12.1L/100km），價(jià)格貴（18.8-26.8萬(wàn)元），2.2T動(dòng)力選擇單一。

案例研討

納智捷大7SUV定價(jià)41產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：案例研討納智捷大7SUV定價(jià)41競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)比：納智捷：四驅(qū)：26.8-23.98萬(wàn)元兩驅(qū)：18.8-21.78萬(wàn)元本田CRV2.0L：14.6-22.78萬(wàn)元2.4L:17.88-26.28萬(wàn)元豐田RAV4

2.0L：13.78-22.98萬(wàn)元2.4L:16.98-26.96萬(wàn)元問題：你認(rèn)為納智捷的定價(jià)高？低？合適？案例研討

納智捷大7SUV定價(jià)42競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)比：案例研討納智捷大7SUV定價(jià)421.主動(dòng)調(diào)整還是被動(dòng)調(diào)整

2.降價(jià)和提價(jià)五、價(jià)格調(diào)整策略431.主動(dòng)調(diào)整還是被動(dòng)調(diào)整五、價(jià)格調(diào)整策略43問題討論：1.合適采取降價(jià)策略，要關(guān)注哪些問題？2.提價(jià)的前提條件是什么，應(yīng)該注意什么問題？44問題討論：44

1.產(chǎn)品線定價(jià)策略2.選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)策略3.必需附帶產(chǎn)品定價(jià)策略4.產(chǎn)品群定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

451.產(chǎn)品線定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略451.介紹期2.成長(zhǎng)期3.成熟期4.衰退期七、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略461.介紹期七、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略46案例研討

按年齡定價(jià)

國(guó)外汽車行業(yè)按出廠“年齡”定價(jià)，“頭年俏”、“二年好”、“三年少”、“四年低”、“五年掉”，超過(guò)五年沒有賣出的轎車會(huì)按成本價(jià)或低于成本價(jià)銷售，這種車往往比“二手車”只高出二三千美元，即所謂的“高檔車，中低檔價(jià)”。47案例研討按年齡定價(jià)47案例研討

奧迪新A6策略

設(shè)置陷阱步步為營(yíng)

奧迪新A6L2.4升價(jià)格為46.22萬(wàn)元.引起業(yè)界一片嘩然，這個(gè)價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的豪華車市場(chǎng)上毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，雖然豪華車市場(chǎng)上價(jià)格不是敏感因素，但是德國(guó)大眾旗下的奧迪轎車過(guò)高定價(jià)一旦失誤，將加速大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)份額的繼續(xù)下滑。48案例研討奧迪新A6策略 設(shè)置陷阱步步為營(yíng)

華晨寶馬總裁的分析：

奧迪的定價(jià)策略非常聰明，奧迪新A6L的定價(jià)既有利于老A6(38萬(wàn))的甩賣，有給其2.0升（30-35萬(wàn)）的產(chǎn)品留下空間，更重要的是其高端產(chǎn)品的高價(jià)位，為國(guó)產(chǎn)奔馳和寶馬設(shè)下陷阱，如果奔馳和寶馬定價(jià)與其相當(dāng)，則默認(rèn)了奧迪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，如果定價(jià)過(guò)高，則要冒喪失市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)，任憑奧迪車獨(dú)霸豪華車市場(chǎng)。

49 華晨寶馬總裁的分析：49

寶馬在奧迪公布定價(jià)之后，將其新3系的價(jià)格定在36.5—55萬(wàn)元之間，反將了奧迪一軍。但是半個(gè)月之后，奧迪又推出了2.0T，最低價(jià)格為34.68萬(wàn)元，化解了這一險(xiǎn)局，同時(shí)，奧迪還表示年底將推出新奧迪A4（29-57萬(wàn)），目標(biāo)直指寶馬新3系。

思考題：奧迪采取的是什么定價(jià)策略，優(yōu)劣如何？50 寶馬在奧迪公布定價(jià)之后，將其新3系的價(jià)格定在36.5—5

銳志的定價(jià)從21.38萬(wàn)到33.98萬(wàn)，長(zhǎng)長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)線，豐田用一個(gè)產(chǎn)品系列覆蓋了中高級(jí)車相當(dāng)寬的價(jià)格區(qū)域。該價(jià)格可以說(shuō)上頂奧迪A4,寶馬3，下壓藍(lán)鳥，寶來(lái)，高爾夫，中間橫掃帕薩特、雅閣、蒙迪歐，大有以蛇吞象的氣勢(shì)。案例研討

豐田銳志的定價(jià)策略?shī)W迪A4寶馬3高爾夫藍(lán)鳥寶來(lái)帕薩特雅閣蒙迪歐價(jià)格51銳志的定價(jià)從21.38萬(wàn)到33.98萬(wàn)案例研討

豐田銳志的定價(jià)策略事實(shí)上，豐田三個(gè)系列產(chǎn)品中，只有一個(gè)是“主攻”，那就是配置齊全的2.5v，既有天窗版，也有標(biāo)準(zhǔn)版。其他兩個(gè)是“佯攻”，低的2.5S是搖旗吶喊造聲勢(shì)的，高的3.0V是“玩造型”的。而以25萬(wàn)的v6沖擊市場(chǎng)，豐田公司不可不謂煞費(fèi)苦心。車名

全國(guó)統(tǒng)一發(fā)動(dòng)機(jī)級(jí)別變速建議零售價(jià)

REIZ銳志3.0L3.0VPREMIUM6AT308,300.002.5L2.5V244,800.00

2.5S213,800.0052案例研討豐田銳志的定價(jià)策略事實(shí)上，案例研討

豐田銳志的定價(jià)策略從市場(chǎng)上幾款v6中級(jí)車價(jià)格看，帕薩特v6：30萬(wàn),蒙迪歐v6:22萬(wàn),雅閣v6:28萬(wàn),這里的帕薩特,雅閣主力車型分別是1.8t,和2.4，價(jià)格集中在22-23w之間，而其兩款V6也是“玩造型”的。因此，作為后來(lái)者處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的豐田銳志，將自己V6的主攻部隊(duì)安放在帕薩特、雅閣4缸車主力部隊(duì)略高一點(diǎn)，即體現(xiàn)了良好的性價(jià)比，又不至于自貶身價(jià)，可謂擊中了這兩款車的要害。而正是這兩款車，是當(dāng)今中國(guó)中級(jí)汽車市場(chǎng)份額最大，也是最成熟的市場(chǎng)。53案例研討豐田銳志的定價(jià)策略從市場(chǎng)上幾款

小組課后作業(yè)

1.分析所研究企業(yè)的產(chǎn)品組合，用波特模型將產(chǎn)品分布表示出來(lái)。2.分析該企業(yè)的兩款主流產(chǎn)品從上市至今的價(jià)格走勢(shì)，分析其產(chǎn)品定價(jià)的方法與價(jià)格調(diào)整原因，以及策略的合理與不合理之處？

54小組課后作業(yè)1.分析所研究企業(yè)的產(chǎn)品組合，用波

課后思考（個(gè)人思考）

1.當(dāng)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)為追求最大利潤(rùn)時(shí)應(yīng)采取哪種定價(jià)策略？2.分析一款汽車產(chǎn)品，根據(jù)所學(xué)理論分析其產(chǎn)品定價(jià)的合理與不合理之處？

55課后思考（個(gè)人思考）1.當(dāng)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)為追求最大第九章汽車價(jià)格策略《汽車營(yíng)銷》56第九章汽車價(jià)格策略《汽車營(yíng)銷》1課前案例一

某調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)北京的400多名車主的調(diào)查顯示，用戶購(gòu)車的主要原因是性價(jià)比、價(jià)格、需求、配置四個(gè)方面。

試分析：

消費(fèi)者的購(gòu)車原因?qū)ζ嚻髽I(yè)有哪些啟示？57課前案例一某調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)北京的400多名車

用戶購(gòu)買的主要原因

58用戶購(gòu)買的主要原因3高級(jí)車價(jià)格指數(shù)微型車價(jià)格指數(shù)59高級(jí)車價(jià)格指數(shù)微型車價(jià)格指數(shù)4高級(jí)車價(jià)格指數(shù)60高級(jí)車價(jià)格指數(shù)5案例思考題：以上兩個(gè)價(jià)格趨勢(shì)圖說(shuō)明什么？1.不同定位的汽車定價(jià)策略有所不同；2.不同品牌汽車的定價(jià)策略有所不同；3.影響定價(jià)的因素有很多。61案例思考題：6第一節(jié)汽車價(jià)格概述第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法第三節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略第八章汽車定價(jià)策略62第一節(jié)汽車價(jià)格概述第八章汽車定價(jià)策略7本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1.了解汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成2.了解汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序3.掌握影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素4.掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法5.掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略1.能分析各種汽車產(chǎn)品定價(jià)的現(xiàn)象2.能按照企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)確定產(chǎn)品的定價(jià)方法3.能根據(jù)市場(chǎng)狀況制定有效的價(jià)格策略63本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1.了解汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成1.第一節(jié)汽車價(jià)格概述汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車定價(jià)程序影響汽車定價(jià)的主要因素64第一節(jié)汽車價(jià)格概述汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車定價(jià)程序影響汽車定價(jià)一、汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車價(jià)格汽車生產(chǎn)成本汽車流通費(fèi)用汽車企業(yè)利潤(rùn)國(guó)家稅金哪些費(fèi)用是企業(yè)可控的？65一、汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車價(jià)格汽車生產(chǎn)汽車流通費(fèi)用汽車企業(yè)利潤(rùn)國(guó)

1）汽車出廠價(jià)格=汽車生產(chǎn)成本十汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅2）汽車批發(fā)價(jià)格=汽車出廠價(jià)格十汽車批發(fā)流通費(fèi)用十汽車批發(fā)企業(yè)的利稅3）汽車直售價(jià)格=汽車出廠價(jià)格十汽車直售費(fèi)用十汽車直售企業(yè)的利稅一、汽車價(jià)格的構(gòu)成企業(yè)定價(jià)時(shí)需要定哪個(gè)價(jià)格？66一、汽車價(jià)格的構(gòu)成企業(yè)定價(jià)時(shí)需要定哪二、影響汽車定價(jià)的主要因素汽車定價(jià)目標(biāo)汽車產(chǎn)品成本市場(chǎng)供需狀況汽車產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析其他因素67二、影響汽車定價(jià)的主要因素汽車定價(jià)目標(biāo)汽車產(chǎn)品成本市場(chǎng)供需狀汽車定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，銷售額最大化利潤(rùn)最大化、目標(biāo)利潤(rùn)、適度利潤(rùn)降價(jià)、對(duì)等、提價(jià)銷售導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向高利潤(rùn)、高促銷渠道導(dǎo)向68汽車定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，銷售額最大化降價(jià)、對(duì)等、汽車成本大約占汽車價(jià)格的50%～60%。

汽車產(chǎn)品成本影響產(chǎn)品成本的主要因素生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品品種產(chǎn)品成本產(chǎn)品生命周期69汽車成本大約占汽車價(jià)格的50%～60%。汽車產(chǎn)品成本影響產(chǎn)品

產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對(duì)成本的影響批量成本成本與規(guī)模的關(guān)系70產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對(duì)成本的影響批量成本

產(chǎn)品生命周期對(duì)成本的影響介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間t產(chǎn)銷量或成本Q/C成本銷量成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系71產(chǎn)品生命周期對(duì)成本的影響介紹期成

（1）價(jià)格與供給的關(guān)系：同方向變動(dòng)。（2）價(jià)格與需求的關(guān)系：反方向變動(dòng)。（3）根據(jù)供求關(guān)系制定均衡價(jià)格。市場(chǎng)供需狀況72市場(chǎng)供需狀況171）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)3）企業(yè)自身的市場(chǎng)地位

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況73市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況18福克斯“先上市，后定價(jià)”

中國(guó)汽車市價(jià)格很不穩(wěn)定，先定價(jià)，后上市的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以?？怂共扇∠壬鲜校蠖▋r(jià)的策略。2005年8月?？怂剐奸_始接受預(yù)訂，9月21日才宣布價(jià)格。

問題：長(zhǎng)安福特這種策略的優(yōu)劣？案例研討

汽車定價(jià)案例74?？怂埂跋壬鲜校蠖▋r(jià)”案例研討汽車定?？怂沟腜K對(duì)手是誰(shuí)？標(biāo)致307寶來(lái)凱悅HRV12.8812.9812.7812.98福克斯這種定價(jià)的優(yōu)勢(shì)是什么？75福克斯的PK對(duì)手是誰(shuí)？標(biāo)致307寶來(lái)凱悅HRV12.8812

1）政策法規(guī)因素2）消費(fèi)文化因素3）企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素影響定價(jià)的其他因素76影響定價(jià)的其他因素21用戶認(rèn)為影響汽車價(jià)格的主要因素

77用戶認(rèn)為影響汽車價(jià)格的主要因素22討論問題：如何將廠家的價(jià)格構(gòu)成因素與用戶認(rèn)為的價(jià)格影響因素有效地聯(lián)系起來(lái)？78討論問題：23明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)確定汽車定價(jià)目標(biāo)選擇汽車定價(jià)方法分析影響汽車定價(jià)的因素確定汽車價(jià)格明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)三、汽車定價(jià)程序調(diào)整汽車價(jià)格79明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)確定汽車定價(jià)目標(biāo)選擇汽車定價(jià)方法分析影響汽車1.為不同的產(chǎn)品線制定價(jià)格2.制定產(chǎn)品出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)3.制定整車、售后零部件及服務(wù)價(jià)格4.不同生命周期的價(jià)格。四、企業(yè)要定哪些價(jià)格801.為不同的產(chǎn)品線制定價(jià)格四、企業(yè)要定哪些價(jià)格25第二節(jié)

汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)顧客導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)81第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)顧客導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

一、成本導(dǎo)向定價(jià)總成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法邊際成本定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)盈虧平衡定價(jià)法82

1.隨行就市定價(jià)法2.產(chǎn)品差別定價(jià)法3.密封投標(biāo)定價(jià)法

/Html/20110728/495491.html二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)83二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)28保時(shí)捷Cayman的定價(jià)1.明確的利潤(rùn)導(dǎo)向，利潤(rùn)最大化而非銷量最大化；2.避免產(chǎn)品線向低端過(guò)度延伸；3.定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；4.最小化對(duì)其他車型銷售的影響；3.維持“獨(dú)一無(wú)二”的一貫形象。案例分析911Caymanboxster84保時(shí)捷Cayman的定價(jià)案例分析911Caymanboxst

1.理解價(jià)值定價(jià)法2.需求差異定價(jià)法3.逆向定價(jià)法三、需求導(dǎo)向定價(jià)85三、需求導(dǎo)向定價(jià)30第三節(jié)

汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略四、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略五、價(jià)格調(diào)整策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略七、地區(qū)定價(jià)策略八、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略86第三節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略31

1.高價(jià)策略（撇脂定價(jià)）2.低價(jià)策略（滲透定價(jià)）3.適中定價(jià)一、新產(chǎn)品定價(jià)策略87一、新產(chǎn)品定價(jià)策略32一、新產(chǎn)品定價(jià)策略88一、新產(chǎn)品定價(jià)策略33案例研討

標(biāo)致307的定價(jià)策略高位定價(jià)，降價(jià)補(bǔ)償

標(biāo)致307于2004年6月正式上市，定價(jià)為12.88萬(wàn)元-17.58萬(wàn)元，當(dāng)年12月公司宣布全系列車型降價(jià)2萬(wàn)元，對(duì)于已購(gòu)車者給予價(jià)格補(bǔ)償，消息一出，購(gòu)車者和看車者增加一倍，當(dāng)月日均銷量200臺(tái)，被媒體稱為“負(fù)責(zé)任的降價(jià)行為”，可謂名利雙收。

89案例研討標(biāo)致307的定價(jià)策略高位定價(jià)，降價(jià)案例研討

標(biāo)致307的定價(jià)策略案例思考題標(biāo)致307的降價(jià)補(bǔ)償策略的收益何在？90案例研討標(biāo)致307的定價(jià)策略案例思考題35

1.整數(shù)定價(jià)2.尾數(shù)定價(jià)3.聲望定價(jià)4.招徠定價(jià)二、心理定價(jià)策略11.891二、心理定價(jià)策略1

案例研討

福克斯報(bào)價(jià)表車型價(jià)格車型價(jià)格兩廂1.8手動(dòng)經(jīng)典型12.98萬(wàn)三廂1.8手動(dòng)經(jīng)典型12.98萬(wàn)兩廂1.8自動(dòng)時(shí)尚型14.98萬(wàn)三廂1.8自動(dòng)時(shí)尚型14.98萬(wàn)兩廂2.0手動(dòng)運(yùn)動(dòng)型15.98萬(wàn)三廂2.0自動(dòng)豪華型16.58萬(wàn)92案例研討?？怂箞?bào)微型轎車：QQ標(biāo)準(zhǔn)型定價(jià)33333元；經(jīng)濟(jì)型轎車：風(fēng)云基本型定價(jià)55555元；中高級(jí)轎車：東方之子基本型99999元；城市休閑SUV：瑞虎定價(jià)111111元。案例研討

奇瑞定價(jià)的數(shù)字效應(yīng)93微型轎車：QQ標(biāo)準(zhǔn)型定價(jià)33333元；案例研討奇瑞定價(jià)的

三、折扣定價(jià)策略直接折扣數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣折扣定價(jià)策略間接折扣回扣津貼94三、折扣定價(jià)策略直接折扣折扣定價(jià)策略間接折扣39

四、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壟斷定價(jià)95四、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)高產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：高大的車身：4800×1920×1730，養(yǎng)眼的配置：THINK+車載信息系統(tǒng)、EagleView+360度環(huán)景影像、SideView+車側(cè)安全影像輔助、LDWS+行車偏移偵測(cè)警示、NightVision+高感光夜視輔助等電子系統(tǒng)。產(chǎn)品劣勢(shì)：耗油（12.1L/100km），價(jià)格貴（18.8-26.8萬(wàn)元），2.2T動(dòng)力選擇單一。

案例研討

納智捷大7SUV定價(jià)96產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：案例研討納智捷大7SUV定價(jià)41競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)比：納智捷：四驅(qū)：26.8-23.98萬(wàn)元兩驅(qū)：18.8-21.78萬(wàn)元本田CRV2.0L：14.6-22.78萬(wàn)元2.4L:17.88-26.28萬(wàn)元豐田RAV4

2.0L：13.78-22.98萬(wàn)元2.4L:16.98-26.96萬(wàn)元問題：你認(rèn)為納智捷的定價(jià)高？低？合適？案例研討

納智捷大7SUV定價(jià)97競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)比：案例研討納智捷大7SUV定價(jià)421.主動(dòng)調(diào)整還是被動(dòng)調(diào)整

2.降價(jià)和提價(jià)五、價(jià)格調(diào)整策略981.主動(dòng)調(diào)整還是被動(dòng)調(diào)整五、價(jià)格調(diào)整策略43問題討論：1.合適采取降價(jià)策略，要關(guān)注哪些問題？2.提價(jià)的前提條件是什么，應(yīng)該注意什么問題？99問題討論：44

1.產(chǎn)品線定價(jià)策略2.選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)策略3.必需附帶產(chǎn)品定價(jià)策略4.產(chǎn)品群定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

1001.產(chǎn)品線定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略451.介紹期2.成長(zhǎng)期3.成熟期4.衰退期七、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略1011.介紹期七、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略46案例研討

按年齡定價(jià)

國(guó)外汽車行業(yè)按出廠“年齡”定價(jià)，“頭年俏”、“二年好”、“三年少”、“四年低”、“五年掉”，超過(guò)五年沒有賣出的轎車會(huì)按成本價(jià)或低于成本價(jià)銷售，這種車往往比“二手車”只高出二三千美元，即所謂的“高檔車，中低檔價(jià)”。102案例研討按年齡定價(jià)47案例研討

奧迪新A6策略

設(shè)置陷阱步步為營(yíng)

奧迪新A6L2.4升價(jià)格為46.22萬(wàn)元.引起業(yè)界一片嘩然，這個(gè)價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的豪華車市場(chǎng)上毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，雖然豪華車市場(chǎng)上價(jià)格不是敏感因素，但是德國(guó)大眾旗下的奧迪轎車過(guò)高定價(jià)一旦失誤，將加速大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)份額的繼續(xù)下滑。103案例研討奧迪新A6策略 設(shè)置陷阱步步為營(yíng)

華晨寶馬總裁的分析：

奧迪的定價(jià)策略非常聰明，奧迪新A6L的定價(jià)既有利于老A6(38萬(wàn))的甩賣，有給其2.0升（30-35萬(wàn)）的產(chǎn)品留下空間，更重要的是其高端產(chǎn)品的高價(jià)位，為國(guó)產(chǎn)奔馳和寶馬設(shè)下陷阱，如果奔馳和寶馬定價(jià)與其相當(dāng)，則默認(rèn)了奧迪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，如果定價(jià)過(guò)