歐琳07-08年度歐琳品牌形象傳播策略課件

07—08年度

歐琳品牌形象傳播綱要盛世六合營銷咨詢公司07—08年度

歐琳品牌形象傳播綱要盛世六合營銷咨詢公司2因?yàn)橐磺卸荚谧冇?jì)劃也永遠(yuǎn)只是變化的一部分所以，我們必須不斷地認(rèn)真計(jì)劃而且，我們也讓計(jì)劃更多一點(diǎn)變化順應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)BecauseeverythingallatchangePlantoalsojustchangeforeverofapartSo,wemustplancontinuouslyandhard.AndwealsoletplanthemoremorevarietyAdjustingcontinuouslythemarketthatchange

2因?yàn)橐磺卸荚谧?歐琳品牌回顧§§3歐琳品牌回顧§§4起步階段，廣告?zhèn)鞑ヒ运蹫橹?。無明確傳播口號(hào)，主要突出“健康、環(huán)?！?。期間，提出“德國科技國際品質(zhì)”。第一階段：1997-2001年4起步階段，廣告?zhèn)鞑ヒ运蹫橹?。第一階段：1997-20015傳播口號(hào)：來自歐洲的風(fēng)情

“德國科技國際品質(zhì)”繼續(xù)沿用品牌形象：塑造廚房專家形象強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品科研與功能

2002年拍攝廚房專家影視廣告第二階段：2001-2004年5傳播口號(hào)：來自歐洲的風(fēng)情第二階段：2001-2004年6傳播口號(hào)：來自歐洲的風(fēng)情“德國科技國際品質(zhì)”繼續(xù)沿用品牌形象：歐化氣質(zhì)男女，塑造貴族生活但仍以產(chǎn)品功能訴求為主形象拍攝以影視為主，沒有單獨(dú)平面拍攝第三階段：2005-至今6傳播口號(hào)：來自歐洲的風(fēng)情第三階段：2005-至今7競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析§§7競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析§§8產(chǎn)品策略品牌策略堅(jiān)持“三大定位”，即專業(yè)化、中高檔、精品化三大定位，最終讓“方太”成為中國中高端廚房第一品牌，世界一流的廚房電器與集成化廚房解決方案提供商。

產(chǎn)品系列整體廚房、吸油煙機(jī)、消毒柜、燃?xì)庠顝V告調(diào)性中國傳統(tǒng)人物形象灰綠色調(diào)、高調(diào)、簡(jiǎn)潔以系列廣告出現(xiàn)，專于功能訴求

廣告語原來的：方太，讓家的感覺更好現(xiàn)在的：你的生活需要中國智慧

方太8產(chǎn)品策略品牌堅(jiān)持“三大定位”，即專業(yè)化、中高檔、精品化三大9產(chǎn)品策略品牌策略以“歐洲品質(zhì)、中國價(jià)格”，積極開拓國內(nèi)外市場(chǎng)。

產(chǎn)品系列櫥柜系列(號(hào)稱國內(nèi)市場(chǎng)占有率第一)廣告調(diào)性黑、紅、白對(duì)比色調(diào)，時(shí)尚簡(jiǎn)潔，強(qiáng)調(diào)家庭生活化廣告語2004-2006年：有家、有愛、有歐派2006年：品位改變生活歐派9產(chǎn)品策略品牌以“歐洲品質(zhì)、中國價(jià)格”，積極開拓國內(nèi)外市場(chǎng)。10產(chǎn)品策略品牌策略以首席意大利設(shè)計(jì)師——里諾克塔托為主要形象代言人，強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)性。產(chǎn)品系列整體廚房廣告調(diào)性以整體櫥柜的主色彩來定義廣告的調(diào)性,大多采用黑灰調(diào)廣告語LivinginKitchen(生活在廚房)科寶10產(chǎn)品策略以首席意大利設(shè)計(jì)師——里諾克塔托為主要形象代言人11弗蘭卡產(chǎn)品策略品牌策略強(qiáng)調(diào)其歷史厚度及區(qū)域廣度，樹立“卓越廚房文化”創(chuàng)導(dǎo)者及全球廚房領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。產(chǎn)品系列水槽（水槽貴族，被評(píng)為“2006年度中國水槽市場(chǎng)消費(fèi)者滿意最具影響力品牌”稱號(hào)）、油煙機(jī)、燃?xì)庠顝V告調(diào)性純凈、中灰，表現(xiàn)質(zhì)感

廣告語弗蘭卡·

廚房之心11弗蘭卡產(chǎn)品策略品牌策略強(qiáng)調(diào)其歷史厚度及區(qū)域廣度，樹立“卓12伊萊克斯產(chǎn)品策略品牌策略“把洋品牌做土”,走親情化路線。產(chǎn)品系列燃?xì)庠钣蜔煓C(jī)消毒柜廣告調(diào)性亮調(diào)明快、活潑、輕松

廣告語伊萊克斯廚房電器,分享美味新關(guān)系12伊萊克斯產(chǎn)品策略品牌“把洋品牌做土”,走親情化路線。產(chǎn)13產(chǎn)品策略品牌策略以“領(lǐng)先國際的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)”、“縱橫世界的選材實(shí)力”、“五位一體的服務(wù)”為傳播契機(jī),大力的倡導(dǎo)“海爾整體廚房,綠色安全空間”以此推廣海爾整體廚房。產(chǎn)品系列古典、現(xiàn)代、自然三大整體廚房系列廣告調(diào)性輕松、動(dòng)感廣告語海爾整體廚房,綠色安全空間海爾13產(chǎn)品策略品牌策略以“領(lǐng)先國際的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)”、“縱橫世界的14歐琳新品牌形象傳播策略§§14歐琳新品牌形象傳播策略§§15未來的廚房，將改變“廚”或“廚+餐”的傳統(tǒng)格局，擴(kuò)大與客廳相容的開放性，成為人居享受和人文交流的品位生活空間。未來的歐琳品牌形象，應(yīng)跳脫功能層面，并高于情感層面，在更深層次的人文價(jià)值層面上成為消費(fèi)者的一種生活指引：品牌定向§高品質(zhì)的人文交流環(huán)境15未來的廚房，將改變“廚”或“廚+餐”的傳統(tǒng)格局，擴(kuò)大與客16品牌形象載體§品牌形象個(gè)性化和持久性的價(jià)值層面，就需要不斷充實(shí)品牌價(jià)值內(nèi)涵，必須尋找比以往更明確、更深厚、更直接的形象聯(lián)想和品牌特質(zhì)：一群人，享受品位的人一種環(huán)境，有價(jià)值的環(huán)境一種交流，人性和文化的交融一種品質(zhì)，精致的優(yōu)秀感覺一個(gè)故事，能表現(xiàn)品牌核心主張和品牌理想的經(jīng)歷16品牌形象載體§品牌形象個(gè)性化和持久性的價(jià)值層面，就需要不17品牌傳播核心概念§像我們一樣生活從單純的產(chǎn)品功能傳播，上升至蘊(yùn)涵情感和理想的生活方式的傳播。德國精湛工藝、歐洲優(yōu)秀設(shè)計(jì)，歐琳廚具帶著藝術(shù)的質(zhì)感。生活在歐琳廚房，在生活中感受藝術(shù)，在藝術(shù)中享受生活，享受：一種高貴的生活一種自在的生活一種優(yōu)雅的生活一種浪漫的生活……在未來的廚房，就該：17品牌傳播核心概念§像我們一樣生活從單純的產(chǎn)品功能傳播，上18我們要讓消費(fèi)者記住歐琳品牌的個(gè)性和塑求的品牌理想，就是：品牌聯(lián)想§由此歐琳核心價(jià)值延展至任一的產(chǎn)品系列：櫥柜、水槽、電器、鍋具人性化的歐式交流&精致品質(zhì)中的尊貴18我們要讓消費(fèi)者記住歐琳品牌的個(gè)性和塑求的品牌理想，就是：19歐琳新品牌形象傳播約定§§19歐琳新品牌形象傳播約定§§20告訴顧客：過去傳播的只是概念定義上的歐洲現(xiàn)在需要傳播真實(shí)的歐洲關(guān)于歐洲案例：Boss服飾送剛成年的人領(lǐng)帶、西服，真正體現(xiàn)“和諧社會(huì)，以人為本”。歐洲的生活：和諧人性文化優(yōu)雅社會(huì)責(zé)任感容他女性消費(fèi)者的心理：模仿一種追隨的時(shí)尚感欣賞一種理性的價(jià)值觀男性消費(fèi)者的心理：品質(zhì)、價(jià)格與家庭身份的認(rèn)同關(guān)于消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者心理特性及女性的消費(fèi)主導(dǎo)地位，形象代言人選擇以女性為主、男性為輔。形象代言人需具備歐化、貴族氣質(zhì)。20告訴顧客：過去傳播的只是概念定義上的歐洲關(guān)于歐洲案例：B21一定要與企業(yè)理想結(jié)合一定要與消費(fèi)需求相吻合一定要建立形象的親和力一定要達(dá)到時(shí)間概念上的持續(xù)和系統(tǒng)一致關(guān)于廣告的目的品牌形象的真實(shí)性和準(zhǔn)確性關(guān)于品牌品牌的雙重含義，是企業(yè)的底牌，也是亮起的明牌傳播時(shí)，即要徹底地渲染明牌，更多地還要亮出底牌。什么是底牌——文化、價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任、標(biāo)準(zhǔn)什么是明牌——品質(zhì)、設(shè)計(jì)、服務(wù)、管理的程序和網(wǎng)絡(luò)品牌表現(xiàn)21一定要與企業(yè)理想結(jié)合關(guān)于廣告的目的品牌形象的真實(shí)性和準(zhǔn)確22平面?zhèn)鞑ブ黝}§產(chǎn)品性主題整體櫥柜——

像我們一樣生活水槽——

像我們一樣健康生活電器——

像我們一樣智慧生活鍋具——

像我們一樣快樂生活（附屬產(chǎn)品）季節(jié)性主題（用于促銷）春天——

像我們一樣浪漫生活夏天——

像我們一樣自在生活秋天——

像我們一樣優(yōu)雅生活冬天——

像我們一樣高貴生活22平面?zhèn)鞑ブ黝}§產(chǎn)品性主題整體櫥柜——像我們一樣生活季23

快樂廚房（4個(gè)）私人Party（7個(gè)）專家講解（2個(gè)）奢華誘惑（1個(gè)）新婚之喜（2個(gè)）整體櫥柜平面創(chuàng)意§23快樂廚房（4個(gè)）整體櫥柜平面創(chuàng)意§24色調(diào)淺棕黃調(diào)為基礎(chǔ)正面打強(qiáng)暖光側(cè)面打偏咖啡冷光第一組：快樂廚房1-1服裝男：2套淺色西裝女：1套米灰短裙套裝

1套白色褲裝

1套淺咖啡套裝配飾

2雙男式皮鞋、3雙女士皮鞋、1條項(xiàng)鏈、3對(duì)耳環(huán)午餐時(shí)間道具

1套歐琳鍋具、4個(gè)高腳杯、3個(gè)大瓷碗、1雙筷子、3瓶調(diào)味品

1塊切菜板、水果、蔬菜、紅酒24色調(diào)第一組：快樂廚房1-1服裝配飾2雙男式皮鞋、325色調(diào)

暖黃調(diào)正面打冷光、側(cè)面用陽光1-2服裝男：2套淺色西裝女：1套米灰短裙套裝

1套白色褲裝

1套淺咖啡套裝配飾

2雙男式皮鞋、3雙女士皮鞋、2塊男式手表下午茶時(shí)間道具

參見圖片第一組：快樂廚房25色調(diào)1-2服裝配飾下午茶時(shí)間道具第一組：快樂廚261-3服裝

男：1套淺色西裝

1件白襯衫

1件淺色毛衣女：1套米灰短裙套裝

1套白色褲裝

1套淺咖啡套裝色調(diào)棕色偏紅調(diào)為基礎(chǔ)正面打淺黃冷光側(cè)面打強(qiáng)暖光配飾

2雙男式皮鞋、3雙女士皮鞋

1條項(xiàng)鏈、3對(duì)耳環(huán)晚餐時(shí)間道具

參見圖片第一組：快樂廚房261-3服裝配飾晚餐時(shí)間道具第一組：快樂廚房271-4服裝男：1套淺色西裝

1件白襯衫+1件淺色毛衣

1條淺色西褲女：1套米灰短裙套裝

1套白色褲裝

1套淺咖啡套裝色調(diào)

淺棕黃調(diào)為基礎(chǔ)正面打強(qiáng)暖光側(cè)面打偏咖啡冷光配飾

2雙男式皮鞋、3雙女士皮鞋

1條項(xiàng)鏈、3對(duì)耳環(huán)周末廚藝秀道具

參見圖片第一組：快樂廚房271-4服裝配飾周末廚藝秀道具第一組：快樂廚房28服裝參考圖片男：2套深色西裝（黑、灰）女：1套深色西裝（黑）

2套深色禮服（黑、灰）色調(diào)

深色調(diào)正面弱光右上角打冷灰色道具

5個(gè)高腳杯2-1精英聚會(huì)第二組：私人Party28服裝2-1精英聚會(huì)第二組：私人Party29道具

2副耳機(jī)、1個(gè)MP4、2個(gè)咖啡杯、2個(gè)高腳杯炸薯?xiàng)l、小竹籃、1本雜志服裝男：2套淺色西裝女：1套米灰短裙套裝

1套白色褲裝

1套淺咖啡套裝色調(diào)背景打藍(lán)灰調(diào)左側(cè)打淺黃色第二組：私人Party2-2朋友聚會(huì)129道具服裝第二組：私人Party2-2朋友聚會(huì)130配飾

2套耳環(huán)+項(xiàng)鏈

1個(gè)女式手表

2個(gè)男式手表色調(diào)正面打暖黃色主為主調(diào)背景打淺藍(lán)色服裝男：2套淺色西裝女：1套米灰短裙套裝

1套白色褲裝道具

4個(gè)高腳杯第二組：私人Party2-3朋友聚會(huì)230配飾色調(diào)服裝道具第二組：私人Party2-3朋友聚會(huì)231服裝男：1套淺色西裝

1套深色西裝女：1套深色西裝

1套白色褲裝

1套淺咖啡套裝色調(diào)暖色米黃調(diào)為基礎(chǔ)正面光源用偏冷暖光道具

1個(gè)筆記本電腦、1個(gè)手機(jī)、2個(gè)咖啡杯

2個(gè)高腳杯、1個(gè)花瓶、1束鮮花第二組：私人Party2-4同事聚會(huì)31服裝色調(diào)道具第二組：私人Party2-4同事聚會(huì)32色調(diào)

正面光源為暖色（蘭灰調(diào)）服裝男：2套淺灰西裝

2件白色襯衫女：1套淺色禮服

1套白色褲裝

1套淺咖啡套裝配飾

2塊男式手表、3條手鏈、3對(duì)耳環(huán)道具

1個(gè)蛋糕、1包生日蠟燭、2個(gè)高腳杯第二組：私人Party2-7生日Party32色調(diào)服裝配飾道具第二組：私人Party2-7生日Part33服裝專家：OULIN工程師工作服模特：深色西裝配飾

3雙男式皮鞋

3雙女式皮鞋

色調(diào)淺藍(lán)灰調(diào)，正面暖光道具

6個(gè)咖啡杯第三組：專家講解3-133服裝配飾色調(diào)道具第三組：專家講解3-134服裝

5套淺色正裝道具

1臺(tái)筆記本電腦第三組：專家講解3-234服裝5套淺色正裝第三組：專家講解3-235配飾、道具、燈光等均參考圖片所示服裝

男：1套深色西裝、1套淺色西裝；女：1套白色婚紗、1套淺色禮服第四組：新婚之喜4-135配飾、道具、燈光等均參考圖片所示服裝第四組：新婚之喜4-36服裝

男：2套淺色西裝；女：1套白色婚紗、1套淺色禮服、1套深色禮服第四組：新婚之喜4-2配飾、道具、燈光等均參考圖片所示36服裝第四組：新婚之喜4-2配飾、道具、燈光等均參考圖片所37

油煙機(jī)燃?xì)庠钕竟袼坼伨弋a(chǎn)品平面創(chuàng)意§37油煙機(jī)產(chǎn)品平面創(chuàng)意§38服裝

2套淺色休閑服色調(diào)白色頂燈左下角打橙黃色燈道具

1套咖啡器皿

2本時(shí)尚雜志1-1油煙機(jī)38服裝道具1-1油煙機(jī)39道具藝術(shù)花瓶（鮮花）白葡萄酒加杯子水果1-2油煙機(jī)構(gòu)圖形式平視橫構(gòu)圖色調(diào)主燈背側(cè)面偏暖燈光正面副燈白色服裝男:亮色正裝一套女:白色連衣裙一件紅色連衣裙一件39道具1-2油煙機(jī)構(gòu)圖形式色調(diào)服裝40服裝

2套淺色休閑服色調(diào)白色頂燈兩側(cè)打燈道具水果鍋具

1個(gè)方口杯果汁1-3油煙機(jī)40服裝道具1-3油煙機(jī)41油煙機(jī)人物拍攝造型參考41油煙機(jī)人物拍攝造型參考42服裝參考圖片道具參考圖片1-1構(gòu)圖形式頂拍燃?xì)庠?2服裝道具1-1構(gòu)圖形式燃?xì)庠?3服裝1套女式休閑裝、1套男式休閑裝色調(diào)主燈正面偏暖燈光側(cè)面副燈白色道具1個(gè)勺子，蔬菜，調(diào)味瓶1-2構(gòu)圖形式微俯視橫構(gòu)圖

燃?xì)庠?3服裝道具1-2構(gòu)圖形式燃?xì)庠?4燃?xì)庠钊宋锱臄z造型參考44燃?xì)庠钊宋锱臄z造型參考452-1消毒柜服裝

1套女式休閑裝，1套兒童裝色調(diào)右頂打白色燈左邊中位打白色燈道具碗、筷、盤、酒杯其他人物

1個(gè)小孩452-1消毒柜服裝道具其他人物462-2消毒柜服裝

1套女式休閑裝色調(diào)頂部右邊一個(gè)暖調(diào)燈正面白燈道具碗、筷、盤、酒杯其他人物

1個(gè)小孩462-2消毒柜服裝道具其他人物473-1水槽服裝

1套男式休閑裝，1套女式休閑裝道具水果、蔬菜、1個(gè)大玻璃碗色調(diào)頂部、背后打強(qiáng)白光473-1水槽服裝道具色調(diào)483-2水槽服裝

參考圖片道具

2個(gè)玻璃杯

1臺(tái)銀灰色手提電腦色調(diào)

紅色背景暖燈483-2水槽服裝道具色調(diào)493-3水槽服裝

1套女式休閑裝色調(diào)頂部右上方打暖燈水槽左邊一個(gè)中位白光493-3水槽服裝色調(diào)503-4水槽服裝

1套男式休閑裝，1套女式休閑裝道具

2個(gè)盤子，1塊抹布，1瓶洗滌劑

色調(diào)

人物頂部左上方暖調(diào)燈光處理

構(gòu)圖形式豎構(gòu)圖空水槽、水流，近30度俯視背景為整體廚房（虛）503-4水槽服裝道具色調(diào)構(gòu)圖形式513-5水槽服裝

1套女式休閑裝道具水果或蔬菜幾個(gè)玻璃盤

色調(diào)頂部白光，背后打一弱暖光513-5水槽服裝道具色調(diào)524-3鍋具服裝

1套女式休閑裝，一套男式休閑裝道具

2個(gè)飯勺，2個(gè)調(diào)味罐若干小番茄，1條圍裙色調(diào)背側(cè)面暖燈，正面白色燈構(gòu)圖形式俯視直構(gòu)圖524-3鍋具服裝道具色調(diào)構(gòu)圖形式534-4鍋具服裝1套女式家居服道具

1束干粉絲

1套鍋具色調(diào)側(cè)面暖燈背面白燈構(gòu)圖形式平視直構(gòu)圖534-4鍋具服裝道具色調(diào)構(gòu)圖形式544-5鍋具服裝1套女式休閑裝道具蔬菜，1把菜刀

1雙大筷子

2瓶調(diào)味料色調(diào)背側(cè)面暖燈背面白燈構(gòu)圖形式微俯視橫構(gòu)圖544-5鍋具服裝道具色調(diào)構(gòu)圖形式554-6鍋具服裝

1套廚師裝道具

調(diào)味木勺一把

色調(diào)背側(cè)面暖燈背面白燈構(gòu)圖形式平視直構(gòu)圖554-6鍋具服裝道具色調(diào)構(gòu)圖形式56鍋具人物拍攝造型參考56鍋具人物拍攝造型參考57餐桌道具§餐桌、餐椅、自助餐道具、綠化、鮮花、掛畫、瓷器、燭臺(tái)、國際象棋、筆記本、手機(jī)、食品、酒具、蔬菜、水果、生日蛋糕等57餐桌道具§餐桌、餐椅、自助餐道具、綠化、鮮花、掛畫、瓷器58餐桌道具§58餐桌道具§59中島道具§59中島道具§60

尊貴歐化奢侈時(shí)尚略帶藝術(shù)夸張形象拍攝調(diào)性§60尊貴形象拍攝調(diào)性§61

逆光或側(cè)光正面暖光高光部位冷光燈光及人物造型§61逆光或側(cè)光燈光及人物造型§626207—08年度

歐琳品牌形象傳播綱要盛世六合營銷咨詢公司07—08年度

歐琳品牌形象傳播綱要盛世六合營銷咨詢公司64因?yàn)橐磺卸荚谧冇?jì)劃也永遠(yuǎn)只是變化的一部分所以，我們必須不斷地認(rèn)真計(jì)劃而且，我們也讓計(jì)劃更多一點(diǎn)變化順應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)BecauseeverythingallatchangePlantoalsojustchangeforeverofapartSo,wemustplancontinuouslyandhard.AndwealsoletplanthemoremorevarietyAdjustingcontinuouslythemarketthatchange

2因?yàn)橐磺卸荚谧?5歐琳品牌回顧§§3歐琳品牌回顧§§66起步階段，廣告?zhèn)鞑ヒ运蹫橹鳌o明確傳播口號(hào)，主要突出“健康、環(huán)?！薄Ｆ陂g，提出“德國科技國際品質(zhì)”。第一階段：1997-2001年4起步階段，廣告?zhèn)鞑ヒ运蹫橹鳌５谝浑A段：1997-200167傳播口號(hào)：來自歐洲的風(fēng)情

“德國科技國際品質(zhì)”繼續(xù)沿用品牌形象：塑造廚房專家形象強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品科研與功能

2002年拍攝廚房專家影視廣告第二階段：2001-2004年5傳播口號(hào)：來自歐洲的風(fēng)情第二階段：2001-2004年68傳播口號(hào)：來自歐洲的風(fēng)情“德國科技國際品質(zhì)”繼續(xù)沿用品牌形象：歐化氣質(zhì)男女，塑造貴族生活但仍以產(chǎn)品功能訴求為主形象拍攝以影視為主，沒有單獨(dú)平面拍攝第三階段：2005-至今6傳播口號(hào)：來自歐洲的風(fēng)情第三階段：2005-至今69競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析§§7競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析§§70產(chǎn)品策略品牌策略堅(jiān)持“三大定位”，即專業(yè)化、中高檔、精品化三大定位，最終讓“方太”成為中國中高端廚房第一品牌，世界一流的廚房電器與集成化廚房解決方案提供商。

產(chǎn)品系列整體廚房、吸油煙機(jī)、消毒柜、燃?xì)庠顝V告調(diào)性中國傳統(tǒng)人物形象灰綠色調(diào)、高調(diào)、簡(jiǎn)潔以系列廣告出現(xiàn)，專于功能訴求

廣告語原來的：方太，讓家的感覺更好現(xiàn)在的：你的生活需要中國智慧

方太8產(chǎn)品策略品牌堅(jiān)持“三大定位”，即專業(yè)化、中高檔、精品化三大71產(chǎn)品策略品牌策略以“歐洲品質(zhì)、中國價(jià)格”，積極開拓國內(nèi)外市場(chǎng)。

產(chǎn)品系列櫥柜系列(號(hào)稱國內(nèi)市場(chǎng)占有率第一)廣告調(diào)性黑、紅、白對(duì)比色調(diào)，時(shí)尚簡(jiǎn)潔，強(qiáng)調(diào)家庭生活化廣告語2004-2006年：有家、有愛、有歐派2006年：品位改變生活歐派9產(chǎn)品策略品牌以“歐洲品質(zhì)、中國價(jià)格”，積極開拓國內(nèi)外市場(chǎng)。72產(chǎn)品策略品牌策略以首席意大利設(shè)計(jì)師——里諾克塔托為主要形象代言人，強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)性。產(chǎn)品系列整體廚房廣告調(diào)性以整體櫥柜的主色彩來定義廣告的調(diào)性,大多采用黑灰調(diào)廣告語LivinginKitchen(生活在廚房)科寶10產(chǎn)品策略以首席意大利設(shè)計(jì)師——里諾克塔托為主要形象代言人73弗蘭卡產(chǎn)品策略品牌策略強(qiáng)調(diào)其歷史厚度及區(qū)域廣度，樹立“卓越廚房文化”創(chuàng)導(dǎo)者及全球廚房領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。產(chǎn)品系列水槽（水槽貴族，被評(píng)為“2006年度中國水槽市場(chǎng)消費(fèi)者滿意最具影響力品牌”稱號(hào)）、油煙機(jī)、燃?xì)庠顝V告調(diào)性純凈、中灰，表現(xiàn)質(zhì)感

廣告語弗蘭卡·

廚房之心11弗蘭卡產(chǎn)品策略品牌策略強(qiáng)調(diào)其歷史厚度及區(qū)域廣度，樹立“卓74伊萊克斯產(chǎn)品策略品牌策略“把洋品牌做土”,走親情化路線。產(chǎn)品系列燃?xì)庠钣蜔煓C(jī)消毒柜廣告調(diào)性亮調(diào)明快、活潑、輕松

廣告語伊萊克斯廚房電器,分享美味新關(guān)系12伊萊克斯產(chǎn)品策略品牌“把洋品牌做土”,走親情化路線。產(chǎn)75產(chǎn)品策略品牌策略以“領(lǐng)先國際的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)”、“縱橫世界的選材實(shí)力”、“五位一體的服務(wù)”為傳播契機(jī),大力的倡導(dǎo)“海爾整體廚房,綠色安全空間”以此推廣海爾整體廚房。產(chǎn)品系列古典、現(xiàn)代、自然三大整體廚房系列廣告調(diào)性輕松、動(dòng)感廣告語海爾整體廚房,綠色安全空間海爾13產(chǎn)品策略品牌策略以“領(lǐng)先國際的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)”、“縱橫世界的76歐琳新品牌形象傳播策略§§14歐琳新品牌形象傳播策略§§77未來的廚房，將改變“廚”或“廚+餐”的傳統(tǒng)格局，擴(kuò)大與客廳相容的開放性，成為人居享受和人文交流的品位生活空間。未來的歐琳品牌形象，應(yīng)跳脫功能層面，并高于情感層面，在更深層次的人文價(jià)值層面上成為消費(fèi)者的一種生活指引：品牌定向§高品質(zhì)的人文交流環(huán)境15未來的廚房，將改變“廚”或“廚+餐”的傳統(tǒng)格局，擴(kuò)大與客78品牌形象載體§品牌形象個(gè)性化和持久性的價(jià)值層面，就需要不斷充實(shí)品牌價(jià)值內(nèi)涵，必須尋找比以往更明確、更深厚、更直接的形象聯(lián)想和品牌特質(zhì)：一群人，享受品位的人一種環(huán)境，有價(jià)值的環(huán)境一種交流，人性和文化的交融一種品質(zhì)，精致的優(yōu)秀感覺一個(gè)故事，能表現(xiàn)品牌核心主張和品牌理想的經(jīng)歷16品牌形象載體§品牌形象個(gè)性化和持久性的價(jià)值層面，就需要不79品牌傳播核心概念§像我們一樣生活從單純的產(chǎn)品功能傳播，上升至蘊(yùn)涵情感和理想的生活方式的傳播。德國精湛工藝、歐洲優(yōu)秀設(shè)計(jì)，歐琳廚具帶著藝術(shù)的質(zhì)感。生活在歐琳廚房，在生活中感受藝術(shù)，在藝術(shù)中享受生活，享受：一種高貴的生活一種自在的生活一種優(yōu)雅的生活一種浪漫的生活……在未來的廚房，就該：17品牌傳播核心概念§像我們一樣生活從單純的產(chǎn)品功能傳播，上80我們要讓消費(fèi)者記住歐琳品牌的個(gè)性和塑求的品牌理想，就是：品牌聯(lián)想§由此歐琳核心價(jià)值延展至任一的產(chǎn)品系列：櫥柜、水槽、電器、鍋具人性化的歐式交流&精致品質(zhì)中的尊貴18我們要讓消費(fèi)者記住歐琳品牌的個(gè)性和塑求的品牌理想，就是：81歐琳新品牌形象傳播約定§§19歐琳新品牌形象傳播約定§§82告訴顧客：過去傳播的只是概念定義上的歐洲現(xiàn)在需要傳播真實(shí)的歐洲關(guān)于歐洲案例：Boss服飾送剛成年的人領(lǐng)帶、西服，真正體現(xiàn)“和諧社會(huì)，以人為本”。歐洲的生活：和諧人性文化優(yōu)雅社會(huì)責(zé)任感容他女性消費(fèi)者的心理：模仿一種追隨的時(shí)尚感欣賞一種理性的價(jià)值觀男性消費(fèi)者的心理：品質(zhì)、價(jià)格與家庭身份的認(rèn)同關(guān)于消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者心理特性及女性的消費(fèi)主導(dǎo)地位，形象代言人選擇以女性為主、男性為輔。形象代言人需具備歐化、貴族氣質(zhì)。20告訴顧客：過去傳播的只是概念定義上的歐洲關(guān)于歐洲案例：B83一定要與企業(yè)理想結(jié)合一定要與消費(fèi)需求相吻合一定要建立形象的親和力一定要達(dá)到時(shí)間概念上的持續(xù)和系統(tǒng)一致關(guān)于廣告的目的品牌形象的真實(shí)性和準(zhǔn)確性關(guān)于品牌品牌的雙重含義，是企業(yè)的底牌，也是亮起的明牌傳播時(shí)，即要徹底地渲染明牌，更多地還要亮出底牌。什么是底牌——文化、價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任、標(biāo)準(zhǔn)什么是明牌——品質(zhì)、設(shè)計(jì)、服務(wù)、管理的程序和網(wǎng)絡(luò)品牌表現(xiàn)21一定要與企業(yè)理想結(jié)合關(guān)于廣告的目的品牌形象的真實(shí)性和準(zhǔn)確84平面?zhèn)鞑ブ黝}§產(chǎn)品性主題整體櫥柜——

像我們一樣生活水槽——

像我們一樣健康生活電器——

像我們一樣智慧生活鍋具——

像我們一樣快樂生活（附屬產(chǎn)品）季節(jié)性主題（用于促銷）春天——

像我們一樣浪漫生活夏天——

像我們一樣自在生活秋天——

像我們一樣優(yōu)雅生活冬天——

像我們一樣高貴生活22平面?zhèn)鞑ブ黝}§產(chǎn)品性主題整體櫥柜——像我們一樣生活季85

快樂廚房（4個(gè)）私人Party（7個(gè)）專家講解（2個(gè)）奢華誘惑（1個(gè)）新婚之喜（2個(gè)）整體櫥柜平面創(chuàng)意§23快樂廚房（4個(gè)）整體櫥柜平面創(chuàng)意§86色調(diào)淺棕黃調(diào)為基礎(chǔ)正面打強(qiáng)暖光側(cè)面打偏咖啡冷光第一組：快樂廚房1-1服裝男：2套淺色西裝女：1套米灰短裙套裝

1套白色褲裝

1套淺咖啡套裝配飾

2雙男式皮鞋、3雙女士皮鞋、1條項(xiàng)鏈、3對(duì)耳環(huán)午餐時(shí)間道具

1套歐琳鍋具、4個(gè)高腳杯、3個(gè)大瓷碗、1雙筷子、3瓶調(diào)味品

1塊切菜板、水果、蔬菜、紅酒24色調(diào)第一組：快樂廚房1-1服裝配飾2雙男式皮鞋、387色調(diào)

暖黃調(diào)正面打冷光、側(cè)面用陽光1-2服裝男：2套淺色西裝女：1套米灰短裙套裝

1套白色褲裝

1套淺咖啡套裝配飾

2雙男式皮鞋、3雙女士皮鞋、2塊男式手表下午茶時(shí)間道具

參見圖片第一組：快樂廚房25色調(diào)1-2服裝配飾下午茶時(shí)間道具第一組：快樂廚881-3服裝

男：1套淺色西裝

1件白襯衫

1件淺色毛衣女：1套米灰短裙套裝

1套白色褲裝

1套淺咖啡套裝色調(diào)棕色偏紅調(diào)為基礎(chǔ)正面打淺黃冷光側(cè)面打強(qiáng)暖光配飾

2雙男式皮鞋、3雙女士皮鞋

1條項(xiàng)鏈、3對(duì)耳環(huán)晚餐時(shí)間道具

參見圖片第一組：快樂廚房261-3服裝配飾晚餐時(shí)間道具第一組：快樂廚房891-4服裝男：1套淺色西裝

1件白襯衫+1件淺色毛衣

1條淺色西褲女：1套米灰短裙套裝

1套白色褲裝

1套淺咖啡套裝色調(diào)

淺棕黃調(diào)為基礎(chǔ)正面打強(qiáng)暖光側(cè)面打偏咖啡冷光配飾

2雙男式皮鞋、3雙女士皮鞋

1條項(xiàng)鏈、3對(duì)耳環(huán)周末廚藝秀道具

參見圖片第一組：快樂廚房271-4服裝配飾周末廚藝秀道具第一組：快樂廚房90服裝參考圖片男：2套深色西裝（黑、灰）女：1套深色西裝（黑）

2套深色禮服（黑、灰）色調(diào)

深色調(diào)正面弱光右上角打冷灰色道具

5個(gè)高腳杯2-1精英聚會(huì)第二組：私人Party28服裝2-1精英聚會(huì)第二組：私人Party91道具

2副耳機(jī)、1個(gè)MP4、2個(gè)咖啡杯、2個(gè)高腳杯炸薯?xiàng)l、小竹籃、1本雜志服裝男：2套淺色西裝女：1套米灰短裙套裝

1套白色褲裝

1套淺咖啡套裝色調(diào)背景打藍(lán)灰調(diào)左側(cè)打淺黃色第二組：私人Party2-2朋友聚會(huì)129道具服裝第二組：私人Party2-2朋友聚會(huì)192配飾

2套耳環(huán)+項(xiàng)鏈

1個(gè)女式手表

2個(gè)男式手表色調(diào)正面打暖黃色主為主調(diào)背景打淺藍(lán)色服裝男：2套淺色西裝女：1套米灰短裙套裝

1套白色褲裝道具

4個(gè)高腳杯第二組：私人Party2-3朋友聚會(huì)230配飾色調(diào)服裝道具第二組：私人Party2-3朋友聚會(huì)293服裝男：1套淺色西裝

1套深色西裝女：1套深色西裝

1套白色褲裝

1套淺咖啡套裝色調(diào)暖色米黃調(diào)為基礎(chǔ)正面光源用偏冷暖光道具

1個(gè)筆記本電腦、1個(gè)手機(jī)、2個(gè)咖啡杯

2個(gè)高腳杯、1個(gè)花瓶、1束鮮花第二組：私人Party2-4同事聚會(huì)31服裝色調(diào)道具第二組：私人Party2-4同事聚會(huì)94色調(diào)

正面光源為暖色（蘭灰調(diào)）服裝男：2套淺灰西裝

2件白色襯衫女：1套淺色禮服

1套白色褲裝

1套淺咖啡套裝配飾

2塊男式手表、3條手鏈、3對(duì)耳環(huán)道具

1個(gè)蛋糕、1包生日蠟燭、2個(gè)高腳杯第二組：私人Party2-7生日Party32色調(diào)服裝配飾道具第二組：私人Party2-7生日Part95服裝專家：OULIN工程師工作服模特：深色西裝配飾

3雙男式皮鞋

3雙女式皮鞋

色調(diào)淺藍(lán)灰調(diào)，正面暖光道具

6個(gè)咖啡杯第三組：專家講解3-133服裝配飾色調(diào)道具第三組：專家講解3-196服裝

5套淺色正裝道具

1臺(tái)筆記本電腦第三組：專家講解3-234服裝5套淺色正裝第三組：專家講解3-297配飾、道具、燈光等均參考圖片所示服裝

男：1套深色西裝、1套淺色西裝；女：1套白色婚紗、1套淺色禮服第四組：新婚之喜4-135配飾、道具、燈光等均參考圖片所示服裝第四組：新婚之喜4-98服裝

男：2套淺色西裝；女：1套白色婚紗、1套淺色禮服、1套深色禮服第四組：新婚之喜4-2配飾、道具、燈光等均參考圖片所示36服裝第四組：新婚之喜4-2配飾、道具、燈光等均參考圖片所99

油煙機(jī)燃?xì)庠钕竟袼坼伨弋a(chǎn)品平面創(chuàng)意§37油煙機(jī)產(chǎn)品平面創(chuàng)意§100服裝

2套淺色休閑服色調(diào)白色頂燈左下角打橙黃色燈道具

1套咖啡器皿

2本時(shí)尚雜志1-1油煙機(jī)38服裝道具1-1油煙機(jī)101道具藝術(shù)花瓶（鮮花）白葡萄酒加杯子水果1-2油煙機(jī)構(gòu)圖形式平視橫構(gòu)圖色調(diào)主燈背側(cè)面偏暖燈光正面副燈白色服裝男:亮色正裝一套女:白色連衣裙一件紅色連衣裙一件39道具1-2油煙機(jī)構(gòu)圖形式色調(diào)服裝102服裝

2套淺色休閑服色調(diào)白色頂燈兩側(cè)打燈道具水果鍋具

1個(gè)方口杯果汁1-3油煙機(jī)