第八章-廣告創(chuàng)意策略-(《廣告策劃與管理》課件)

廣告策劃與管理

第八章廣告創(chuàng)意策略廣告策劃與管理

第八章廣告創(chuàng)意策略2第八章廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)USP廣告策略第二節(jié)品牌形象策略第三節(jié)廣告定位策略2第八章廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)USP廣告策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)理解USP廣告策略熟悉品牌形象策略掌握廣告定位策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)理解USP廣告策略4第一節(jié)USP廣告策略USP策略的要點(diǎn)USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)4第一節(jié)USP廣告策略USP策略的要點(diǎn)5第一節(jié)USP廣告策略

USP策略即指獨(dú)特的銷售主張(UniqueSellingProposition，簡(jiǎn)稱USP)，它是由特德·貝茨廣告公司(TedBatesWorldwide)的羅素·瑞夫斯(RosserReeves)于20世紀(jì)50年代提出來(lái)的。5第一節(jié)USP廣告策略USP策略即指獨(dú)特的銷售主張(U6一、USP策略的要點(diǎn)

羅素·瑞夫斯在《廣告實(shí)效奧秘》一書(shū)中提出了“獨(dú)特的銷售主題”。瑞夫斯描述USP具有三個(gè)特點(diǎn)：6一、USP策略的要點(diǎn)羅素·瑞夫斯在《廣告實(shí)效奧秘》一書(shū)中7一、USP策略的要點(diǎn)USP策略的特點(diǎn)必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。必須是獨(dú)特的、惟一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力地招徠數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。7一、USP策略的要點(diǎn)USP策略的特點(diǎn)8二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)(一)USP策略的理論基礎(chǔ)差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想以產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)之處為基礎(chǔ)，通過(guò)USP策略向消費(fèi)者訴求8二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)(一)USP策略的理論9二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)(二)USP策略的心理基礎(chǔ)

USP策略是利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買決策。9二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)(二)USP策略的心理10二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)認(rèn)知心理是一個(gè)有選擇的心理過(guò)程。包括三種認(rèn)知過(guò)程：

選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶

10二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)認(rèn)知心理是一個(gè)有選擇的11第二節(jié)品牌形象策略什么是品牌品牌形象和品牌價(jià)值品牌形象的形成11第二節(jié)品牌形象策略什么是品牌12第二節(jié)品牌形象策略

“品牌形象”（BrandImage）是20世紀(jì)60年代中期由大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）所倡導(dǎo)。12第二節(jié)品牌形象策略“品牌形象”（B13一、什么是品牌菲利浦·科特勒（PhilipKotler）:

所謂品牌，就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。13一、什么是品牌菲利浦·科特勒（PhilipKotler14一、什么是品牌

奧格威認(rèn)為：品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)界定。14一、什么是品牌奧格威認(rèn)為：15一、什么是品牌奧美廣告公司總經(jīng)理莊淑芬認(rèn)為：每個(gè)品牌中都包括四個(gè)層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想，受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實(shí)度。15一、什么是品牌奧美廣告公司總經(jīng)理莊淑芬認(rèn)為：16一、什么是品牌廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱、標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色、市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。16一、什么是品牌廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含17二、品牌形象和品牌價(jià)值企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力(BrandPower)。17二、品牌形象和品牌價(jià)值企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形18二、品牌形象和品牌價(jià)值美國(guó)Y&R廣告公司品牌力評(píng)價(jià)因素:品牌活力(Vitality)(1)差別化(Differention)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色；(2)適宜度(Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義。品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)(Stature)(1)尊重(Esteem)：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高；(2)親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺(jué)熟悉此品牌。18二、品牌形象和品牌價(jià)值美國(guó)Y&R廣告公司品牌力評(píng)價(jià)因素:19二、品牌形象和品牌價(jià)值最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺(jué)中市場(chǎng)地位高(品牌形象好)而且有活力(品牌形象上升中)的品牌。而強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有著重要作用。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：19二、品牌形象和品牌價(jià)值最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是20二、品牌形象和品牌價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位取決于產(chǎn)品如何迎合消費(fèi)者的需求，不管其需求是否奇怪或不合道理，而這些都不是研究開(kāi)發(fā)和銷售人員所能界定的。由于品牌價(jià)值源于消費(fèi)者認(rèn)知，所以說(shuō)，建立品牌形象應(yīng)該是晉升及保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的最重要因素。而一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)勢(shì)力就會(huì)伴隨而來(lái)，包括與渠道的談判優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量自然的認(rèn)同等。20二、品牌形象和品牌價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌21二、品牌形象和品牌價(jià)值強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4到6倍。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的取得是由于消費(fèi)者認(rèn)同其價(jià)值，而愿意多付一些錢去買。21二、品牌形象和品牌價(jià)值強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間22二、品牌形象和品牌價(jià)值強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期品牌的概念比產(chǎn)品本身廣泛，可以隨著市場(chǎng)變換加以調(diào)整，只要能跟得上社會(huì)變化并維持既有水平，品牌就可以長(zhǎng)期延續(xù)下去；積極而有活力的品牌形象對(duì)形成和強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)力量、提高企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值有著重要作用。22二、品牌形象和品牌價(jià)值強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期23三、品牌形象的形成品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感。23三、品牌形象的形成品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的24三、品牌形象的形成

每一品牌及每一產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)著一個(gè)形象，對(duì)于相同的產(chǎn)品或品牌，消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分其內(nèi)在的品質(zhì)差異，借以辨別的是附加上去的個(gè)性和形象。這一形象，一般均是經(jīng)由各種不同的推廣技術(shù)，特別是經(jīng)由廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。24三、品牌形象的形成每一品牌及每一產(chǎn)品都25三、品牌形象的形成

建立品牌形象的思路:(一)合適的模特兒制造商們?cè)谕ㄟ^(guò)廣告樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象時(shí)，誰(shuí)若能最細(xì)致地刻畫自己牌號(hào)產(chǎn)品的性格，誰(shuí)就能獲得最大的市場(chǎng)，并終將獲得最大的利潤(rùn)。25三、品牌形象的形成建立品牌形象的思路:26三、品牌形象的形成(二)商標(biāo)人物品牌形象的人物化.26三、品牌形象的形成(二)商標(biāo)人物27三、品牌形象的形成(三)擬人化的動(dòng)物卡通形象改變消費(fèi)者認(rèn)知.(四)名人形象仿效心理.(五)普通人形象親和形象.27三、品牌形象的形成(三)擬人化的動(dòng)物卡通形象28第三節(jié)廣告定位策略定位概念定位觀念的要點(diǎn)廣告定位策略28第三節(jié)廣告定位策略定位概念29一、定位概念里斯和特勞特認(rèn)為：定位即心智研究。目的就是要突破過(guò)多傳播的屏障，把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要目標(biāo)，使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置，該位置一旦建立之后，每當(dāng)消費(fèi)者需要解決的那一特定問(wèn)題發(fā)生時(shí)，他就會(huì)考慮那一產(chǎn)品或品牌。定位觀念強(qiáng)調(diào)通過(guò)突出符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立特定品牌在商品競(jìng)爭(zhēng)中的方位，以方便消費(fèi)者處理大量的商品信息。29一、定位概念里斯和特勞特認(rèn)為：定位即心智研究。目的就是要30二、定位觀念的要點(diǎn)(一)定位的心理基礎(chǔ)和特征心理基礎(chǔ):

定位以受眾心智為出發(fā)點(diǎn)，去尋求一種獨(dú)具的定位，而不像傳統(tǒng)的邏輯那樣，從產(chǎn)品中尋求。30二、定位觀念的要點(diǎn)(一)定位的心理基礎(chǔ)和特征31二、定位觀念的要點(diǎn)定位觀念特征:

(1)定位為受眾有限的心智提供了一種簡(jiǎn)化的信息。

定位直指受眾心智，是在受眾心理階梯上尋找一個(gè)位置，或者重新建構(gòu)一定的心理階梯。這個(gè)位置給受眾一種簡(jiǎn)單的購(gòu)買理由：這個(gè)品牌之所以值得信賴，值得購(gòu)買，是因?yàn)檫@個(gè)品牌在同類產(chǎn)品中所具有的地位，而這一位置則包容了與之對(duì)應(yīng)的品牌和產(chǎn)品的全部信息。這樣，定位廣告便為受眾的購(gòu)買決策提供了一個(gè)最簡(jiǎn)單實(shí)用的信息。31二、定位觀念的要點(diǎn)定位觀念特征:32二、定位觀念的要點(diǎn)

(2)定位借助的是一種位序符號(hào)。

位序代表著一種消費(fèi)者評(píng)價(jià)的排序和量度。當(dāng)廣告定位將某一位置賦予某一品牌時(shí)，這一品牌就成了位置符號(hào)所指物，人們?cè)谛闹芯蜁?huì)將這一位置具有和包容的價(jià)值和其他信息附加在品牌上，從而將對(duì)品牌位置的感覺(jué)和評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌質(zhì)量、價(jià)值等的評(píng)價(jià)上，將對(duì)位置的信賴轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的信賴上。32二、定位觀念的要點(diǎn)(2)定位借助的是一種位序符號(hào)。33二、定位觀念的要點(diǎn)

(3)定位與受眾心理的保守性和可塑性。

保守性要求一個(gè)品牌的廣告一般要與受眾心中已有的東西聯(lián)系起來(lái)，要考慮到受眾心中已有的位序狀態(tài)。可塑性要求廣告定位一方面要考慮到受眾心中已有的位序網(wǎng)絡(luò)，另一方面又可在原有位序網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，修正、改變或重建心理位序，形成有利于自己品牌的心理位序序列。

33二、定位觀念的要點(diǎn)(3)定位與受眾心理的保守性和34二、定位觀念的要點(diǎn)(二)定位的競(jìng)爭(zhēng)特征

(1)定位是一種心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)。

定位廣告中不僅要考慮到產(chǎn)品自然差異，更著重于兩者在受眾心理位序或階梯上的位置關(guān)系，是一種位置占領(lǐng)上的競(jìng)爭(zhēng)。

34二、定位觀念的要點(diǎn)(二)定位的競(jìng)爭(zhēng)特征35二、定位觀念的要點(diǎn)

(2)定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

定位廣告承認(rèn)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，以對(duì)手的位置為自己定位的前提，同時(shí)，還充分利用對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和位置，使自己的品牌在受眾心中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置發(fā)生某種關(guān)聯(lián)，借助或避開(kāi)這一位置，以獲得自己應(yīng)有的和可能占據(jù)的位置。35二、定位觀念的要點(diǎn)(2)定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)36三、廣告定位策略領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位

一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位，而不必非在“規(guī)?！鄙献畲?。

36三、廣告定位策略領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位37三、廣告定位策略比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。37三、廣告定位策略比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者38三、廣告定位策略細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙

在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置,即尋找空隙。包括價(jià)格的空隙性別的空隙年齡的空隙38三、廣告定位策略細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙39三、廣告定位策略重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位

一個(gè)企業(yè)可以將競(jìng)爭(zhēng)者們占據(jù)在人們心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個(gè)新的次序。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

39三、廣告定位策略重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位40三、廣告定位策略“高級(jí)俱樂(lè)部”策略

公司可以宣傳自己是某某俱樂(lè)部或機(jī)構(gòu)成員之一，將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中，而俱樂(lè)部的成員在受眾看來(lái)，都是最佳的。受眾會(huì)逐漸淡化公司在行業(yè)中的實(shí)際實(shí)力和地位，而將其同行業(yè)中最好的一群公司放在一起考慮，進(jìn)而提升公司在受眾心目中的位置。40三、廣告定位策略“高級(jí)俱樂(lè)部”策略41本章小結(jié)廣告創(chuàng)意策略主要有三種，即獨(dú)特銷售主題、品牌形象策略和廣告定位策略。獨(dú)特銷售主張(USP)必須具有三個(gè)方面特點(diǎn)：必須包含特定的商品效用，必須是獨(dú)特的、惟一的，必須有利于促進(jìn)銷售。其理論基礎(chǔ)是差異化營(yíng)銷思想，心理基礎(chǔ)是人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)。

41本章小結(jié)廣告創(chuàng)意策略主要有三種，即獨(dú)特銷售主題、品牌形象42本章小結(jié)品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)的品質(zhì)，每一個(gè)產(chǎn)品及品牌都對(duì)應(yīng)著一個(gè)形象，而這一形象，通常是經(jīng)由不同的推廣技術(shù)，特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客的。定位是你對(duì)未來(lái)潛在顧客的心智所下的功夫，其目的是要突破過(guò)多傳播的屏障，為廣告和品牌信息在受眾心中找到一個(gè)位置。常用的廣告定位策略有領(lǐng)導(dǎo)者定位、比附定位、細(xì)分定位、重組定位、“高級(jí)俱樂(lè)部”定位等。42本章小結(jié)品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與43思考題1.簡(jiǎn)述USP策略的要點(diǎn)。2.簡(jiǎn)述品牌形象策略的要點(diǎn)。3.簡(jiǎn)述廣告定位策略的要點(diǎn)。4.廣告中的品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌有何區(qū)別?5.從USP策略、品牌形象策略和定位策略這三種創(chuàng)意策略中概括其共同之處。43思考題1.簡(jiǎn)述USP策略的要點(diǎn)。44案例討論星巴克“第三空間”文化體驗(yàn)廣告創(chuàng)意模式分析討論題：請(qǐng)對(duì)案例中星巴克“第三空間”文化體驗(yàn)的廣告創(chuàng)意作出分析和評(píng)價(jià)。44案例討論星巴克“第三空間”文化體驗(yàn)廣告創(chuàng)意模式分析廣告策劃與管理

第八章廣告創(chuàng)意策略廣告策劃與管理

第八章廣告創(chuàng)意策略46第八章廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)USP廣告策略第二節(jié)品牌形象策略第三節(jié)廣告定位策略2第八章廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)USP廣告策略47學(xué)習(xí)目標(biāo)理解USP廣告策略熟悉品牌形象策略掌握廣告定位策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)理解USP廣告策略48第一節(jié)USP廣告策略USP策略的要點(diǎn)USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)4第一節(jié)USP廣告策略USP策略的要點(diǎn)49第一節(jié)USP廣告策略

USP策略即指獨(dú)特的銷售主張(UniqueSellingProposition，簡(jiǎn)稱USP)，它是由特德·貝茨廣告公司(TedBatesWorldwide)的羅素·瑞夫斯(RosserReeves)于20世紀(jì)50年代提出來(lái)的。5第一節(jié)USP廣告策略USP策略即指獨(dú)特的銷售主張(U50一、USP策略的要點(diǎn)

羅素·瑞夫斯在《廣告實(shí)效奧秘》一書(shū)中提出了“獨(dú)特的銷售主題”。瑞夫斯描述USP具有三個(gè)特點(diǎn)：6一、USP策略的要點(diǎn)羅素·瑞夫斯在《廣告實(shí)效奧秘》一書(shū)中51一、USP策略的要點(diǎn)USP策略的特點(diǎn)必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。必須是獨(dú)特的、惟一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力地招徠數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。7一、USP策略的要點(diǎn)USP策略的特點(diǎn)52二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)(一)USP策略的理論基礎(chǔ)差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想以產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)之處為基礎(chǔ)，通過(guò)USP策略向消費(fèi)者訴求8二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)(一)USP策略的理論53二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)(二)USP策略的心理基礎(chǔ)

USP策略是利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買決策。9二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)(二)USP策略的心理54二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)認(rèn)知心理是一個(gè)有選擇的心理過(guò)程。包括三種認(rèn)知過(guò)程：

選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶

10二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)認(rèn)知心理是一個(gè)有選擇的55第二節(jié)品牌形象策略什么是品牌品牌形象和品牌價(jià)值品牌形象的形成11第二節(jié)品牌形象策略什么是品牌56第二節(jié)品牌形象策略

“品牌形象”（BrandImage）是20世紀(jì)60年代中期由大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）所倡導(dǎo)。12第二節(jié)品牌形象策略“品牌形象”（B57一、什么是品牌菲利浦·科特勒（PhilipKotler）:

所謂品牌，就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。13一、什么是品牌菲利浦·科特勒（PhilipKotler58一、什么是品牌

奧格威認(rèn)為：品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)界定。14一、什么是品牌奧格威認(rèn)為：59一、什么是品牌奧美廣告公司總經(jīng)理莊淑芬認(rèn)為：每個(gè)品牌中都包括四個(gè)層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想，受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實(shí)度。15一、什么是品牌奧美廣告公司總經(jīng)理莊淑芬認(rèn)為：60一、什么是品牌廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱、標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色、市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。16一、什么是品牌廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含61二、品牌形象和品牌價(jià)值企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力(BrandPower)。17二、品牌形象和品牌價(jià)值企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形62二、品牌形象和品牌價(jià)值美國(guó)Y&R廣告公司品牌力評(píng)價(jià)因素:品牌活力(Vitality)(1)差別化(Differention)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色；(2)適宜度(Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義。品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)(Stature)(1)尊重(Esteem)：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高；(2)親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺(jué)熟悉此品牌。18二、品牌形象和品牌價(jià)值美國(guó)Y&R廣告公司品牌力評(píng)價(jià)因素:63二、品牌形象和品牌價(jià)值最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺(jué)中市場(chǎng)地位高(品牌形象好)而且有活力(品牌形象上升中)的品牌。而強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有著重要作用。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：19二、品牌形象和品牌價(jià)值最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是64二、品牌形象和品牌價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位取決于產(chǎn)品如何迎合消費(fèi)者的需求，不管其需求是否奇怪或不合道理，而這些都不是研究開(kāi)發(fā)和銷售人員所能界定的。由于品牌價(jià)值源于消費(fèi)者認(rèn)知，所以說(shuō)，建立品牌形象應(yīng)該是晉升及保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的最重要因素。而一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)勢(shì)力就會(huì)伴隨而來(lái)，包括與渠道的談判優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量自然的認(rèn)同等。20二、品牌形象和品牌價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌65二、品牌形象和品牌價(jià)值強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4到6倍。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的取得是由于消費(fèi)者認(rèn)同其價(jià)值，而愿意多付一些錢去買。21二、品牌形象和品牌價(jià)值強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間66二、品牌形象和品牌價(jià)值強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期品牌的概念比產(chǎn)品本身廣泛，可以隨著市場(chǎng)變換加以調(diào)整，只要能跟得上社會(huì)變化并維持既有水平，品牌就可以長(zhǎng)期延續(xù)下去；積極而有活力的品牌形象對(duì)形成和強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)力量、提高企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值有著重要作用。22二、品牌形象和品牌價(jià)值強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期67三、品牌形象的形成品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感。23三、品牌形象的形成品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的68三、品牌形象的形成

每一品牌及每一產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)著一個(gè)形象，對(duì)于相同的產(chǎn)品或品牌，消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分其內(nèi)在的品質(zhì)差異，借以辨別的是附加上去的個(gè)性和形象。這一形象，一般均是經(jīng)由各種不同的推廣技術(shù)，特別是經(jīng)由廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。24三、品牌形象的形成每一品牌及每一產(chǎn)品都69三、品牌形象的形成

建立品牌形象的思路:(一)合適的模特兒制造商們?cè)谕ㄟ^(guò)廣告樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象時(shí)，誰(shuí)若能最細(xì)致地刻畫自己牌號(hào)產(chǎn)品的性格，誰(shuí)就能獲得最大的市場(chǎng)，并終將獲得最大的利潤(rùn)。25三、品牌形象的形成建立品牌形象的思路:70三、品牌形象的形成(二)商標(biāo)人物品牌形象的人物化.26三、品牌形象的形成(二)商標(biāo)人物71三、品牌形象的形成(三)擬人化的動(dòng)物卡通形象改變消費(fèi)者認(rèn)知.(四)名人形象仿效心理.(五)普通人形象親和形象.27三、品牌形象的形成(三)擬人化的動(dòng)物卡通形象72第三節(jié)廣告定位策略定位概念定位觀念的要點(diǎn)廣告定位策略28第三節(jié)廣告定位策略定位概念73一、定位概念里斯和特勞特認(rèn)為：定位即心智研究。目的就是要突破過(guò)多傳播的屏障，把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要目標(biāo)，使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置，該位置一旦建立之后，每當(dāng)消費(fèi)者需要解決的那一特定問(wèn)題發(fā)生時(shí)，他就會(huì)考慮那一產(chǎn)品或品牌。定位觀念強(qiáng)調(diào)通過(guò)突出符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立特定品牌在商品競(jìng)爭(zhēng)中的方位，以方便消費(fèi)者處理大量的商品信息。29一、定位概念里斯和特勞特認(rèn)為：定位即心智研究。目的就是要74二、定位觀念的要點(diǎn)(一)定位的心理基礎(chǔ)和特征心理基礎(chǔ):

定位以受眾心智為出發(fā)點(diǎn)，去尋求一種獨(dú)具的定位，而不像傳統(tǒng)的邏輯那樣，從產(chǎn)品中尋求。30二、定位觀念的要點(diǎn)(一)定位的心理基礎(chǔ)和特征75二、定位觀念的要點(diǎn)定位觀念特征:

(1)定位為受眾有限的心智提供了一種簡(jiǎn)化的信息。

定位直指受眾心智，是在受眾心理階梯上尋找一個(gè)位置，或者重新建構(gòu)一定的心理階梯。這個(gè)位置給受眾一種簡(jiǎn)單的購(gòu)買理由：這個(gè)品牌之所以值得信賴，值得購(gòu)買，是因?yàn)檫@個(gè)品牌在同類產(chǎn)品中所具有的地位，而這一位置則包容了與之對(duì)應(yīng)的品牌和產(chǎn)品的全部信息。這樣，定位廣告便為受眾的購(gòu)買決策提供了一個(gè)最簡(jiǎn)單實(shí)用的信息。31二、定位觀念的要點(diǎn)定位觀念特征:76二、定位觀念的要點(diǎn)

(2)定位借助的是一種位序符號(hào)。

位序代表著一種消費(fèi)者評(píng)價(jià)的排序和量度。當(dāng)廣告定位將某一位置賦予某一品牌時(shí)，這一品牌就成了位置符號(hào)所指物，人們?cè)谛闹芯蜁?huì)將這一位置具有和包容的價(jià)值和其他信息附加在品牌上，從而將對(duì)品牌位置的感覺(jué)和評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌質(zhì)量、價(jià)值等的評(píng)價(jià)上，將對(duì)位置的信賴轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的信賴上。32二、定位觀念的要點(diǎn)(2)定位借助的是一種位序符號(hào)。77二、定位觀念的要點(diǎn)

(3)定位與受眾心理的保守性和可塑性。

保守性要求一個(gè)品牌的廣告一般要與受眾心中已有的東西聯(lián)系起來(lái)，要考慮到受眾心中已有的位序狀態(tài)?？伤苄砸髲V告定位一方面要考慮到受眾心中已有的位序網(wǎng)絡(luò)，另一方面又可在原有位序網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，修正、改變或重建心理位序，形成有利于自己品牌的心理位序序列。

33二、定位觀念的要點(diǎn)(3)定位與受眾心理的保守性和78二、定位觀念的要點(diǎn)(二)定位的競(jìng)爭(zhēng)特征

(1)定位是一種心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)。

定位廣告中不僅要考慮到產(chǎn)品自然差異，更著重于兩者在受眾心理位序或階梯上的位置關(guān)系，是一種位置占領(lǐng)上的競(jìng)爭(zhēng)。

34二、定位觀念的要點(diǎn)(二)定位的競(jìng)爭(zhēng)特征79二、定位觀念的要點(diǎn)

(2)定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

定位廣告承認(rèn)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，以對(duì)手的位置為自己定位的前提，同時(shí)，還充分利用對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和位置，使自己的品牌在受眾心中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置發(fā)生某種關(guān)聯(lián)，借助或避開(kāi)這一位置，以獲得自己應(yīng)有的和可能占據(jù)的位置。35二、定位觀念的要點(diǎn)(2)定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)80三、廣告定位策略領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位

一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位，而不必非在“規(guī)?！鄙献畲蟆?/p>

36三、廣告定