如家中高端酒店顧客座談會(huì)報(bào)告-勺海to房總

如家中高端酒店顧客座談會(huì)報(bào)告To首旅如家集團(tuán)中高端酒店事業(yè)部2017年12月上海目錄Contents執(zhí)行概要認(rèn)知與決策入住體驗(yàn)其它建議附錄執(zhí)行概要2017年11月4日、11月5日，上海和北京兩地同步各開展了3場顧客座談會(huì)（合計(jì)6場），具體包括如家精選顧客組、和頤顧客組和競品顧客組（覆蓋桔子精選、維也納、麗楓、亞朵等品牌），每組座談會(huì)6人，與會(huì)者條件及配額要求如下：上海北京

如家精選和頤競品小計(jì)北京1113上海1113合計(jì)2226入住頻率：平均每個(gè)月入住2間夜及以上會(huì)員級別：享受折扣水平在88折及以上決策者：自己為主要決策者其他：表達(dá)能力較好與會(huì)者條件性別：男女比例為4：2左右年齡：盡量保證90后：80后：70后入住原因：出差和旅游為4:2或5：1會(huì)員構(gòu)成：享受85折及以上優(yōu)惠的顧客不低于2人預(yù)定渠道：盡量覆蓋不同預(yù)定渠道的顧客關(guān)注要素：盡量覆蓋不同關(guān)注要素的顧客工作：盡量覆蓋不同工作類別的顧客與會(huì)者配額座談會(huì)場次執(zhí)行概要為保障參與座談會(huì)的顧客符合要求及真實(shí)性，勺海進(jìn)行了嚴(yán)格的甄選流程，具體步驟如下：甄別問卷、大綱設(shè)計(jì)A樣本庫篩選C線下放線約人形成備選用戶庫督導(dǎo)初次電話甄別研究員二次甄別提交證明材料參加座談會(huì)在勺海現(xiàn)有的用戶庫里篩選出符合條件的用戶（以前參與調(diào)研的用戶有80%都留有聯(lián)系方式）通過勺海聯(lián)絡(luò)員資源，進(jìn)行線下約人初次甄別不符合條件者剔除二次甄別不符合條件者剔除無法證明者現(xiàn)場二次甄別不真實(shí)比如會(huì)員信息照片、入住發(fā)票等B如家提供會(huì)員名單督導(dǎo)電話甄別小會(huì)大會(huì)執(zhí)行概要本次座談會(huì)的內(nèi)容主要圍繞顧客在選擇酒店的決策流程、對各環(huán)節(jié)的關(guān)注度和滿意度，以及詳細(xì)探討，具體如下：酒店分類認(rèn)知預(yù)定酒店時(shí)的決策流程（篩選標(biāo)準(zhǔn)及先后）價(jià)位認(rèn)知品牌認(rèn)知及印象酒店選擇決策過程1熱身印象深刻的體驗(yàn)流程中各環(huán)節(jié)的關(guān)注度流程中各環(huán)節(jié)的滿意度各流程的的詳細(xì)探討前期預(yù)定交通指引外部環(huán)境大堂接待電梯及樓道客房洗漱間淋浴間餐廳離店入住體驗(yàn)及改進(jìn)建議2會(huì)員制度服務(wù)需求提升方向其它建議其它內(nèi)容310分鐘40分鐘50分鐘20分鐘座談會(huì)內(nèi)容執(zhí)行概要現(xiàn)場照片北京上海主持人寧璞主持人鄭妍寧璞先生，勺海合伙人，研究咨詢部高級總監(jiān)，從業(yè)9年，主持過500+的座談會(huì)，是勺海資深主持人鄭妍女士，勺海資深主持人，從業(yè)15年，主持過1000+的座談會(huì)執(zhí)行概要認(rèn)知與決策入住體驗(yàn)其它建議附錄目錄Contents酒店分類認(rèn)知經(jīng)濟(jì)型酒店顧客所認(rèn)知的酒店差異….中高端酒店的顧客對于酒店的分類認(rèn)知比較一致，大體層級如下，大家更習(xí)慣把中高端酒店稱為“精品酒店”和“商務(wù)酒店”，它處于星級酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店之間，與民宿和公寓酒店存在一定的競爭關(guān)系，但民宿的特點(diǎn)比較突出，與一般酒店差異明顯星級酒店小旅館商務(wù)/精品酒店民宿價(jià)格更貴、位置更好、配套完善、房間條件好、服務(wù)更好價(jià)格更貴、位置更好、配套完善、房間條件好、服務(wù)更好、有特色（比如科技感、房間裝修等）更有人情味、與當(dāng)?shù)厝私涣?、提供的?nèi)部服務(wù)項(xiàng)目較少、硬件設(shè)施比較簡單、客房數(shù)量少性價(jià)比高、主要滿足住宿需求價(jià)格低、衛(wèi)生、設(shè)施和服務(wù)相對差公寓酒店酒店式的服務(wù)，但價(jià)格相對較低，提供了家庭式的居住布局，適合長期出差居住酒店選擇決策流程：綜述從旅客酒店選擇的決策過程來看，大部分顧客首先是考慮是位置，然后是品牌，最后選房間；有部分顧客是更偏好先選品牌，然后看目標(biāo)位置附近有沒有，最后選房間；個(gè)別顧客則對品牌不是那么關(guān)注，在確定位置后，更多是關(guān)注裝修時(shí)間典型決策路徑1位置品牌房間品牌位置房間位置裝修房間典型決策路徑2典型決策路徑3顧客聲音“因?yàn)槲覀兂霾畋容^多，首先定好客戶的位置，這個(gè)是已經(jīng)定死了，定死了以后我會(huì)在美團(tuán)上看這個(gè)地點(diǎn)附近酒店，我比特別關(guān)注裝修的時(shí)間，因?yàn)榧词雇黄放埔驗(yàn)檠b修時(shí)間不同，它的設(shè)施差異也很大，我一般選1-2年的，太近了擔(dān)心有味，然后再選擇需要的房間”“首先我要確定我去的那個(gè)目的地，差不多是三到五公里范圍之內(nèi)，用攜程看有哪些酒店，首選和頤，如果沒有合適的，或者說這個(gè)范圍內(nèi)有我曾經(jīng)住過，但覺得不合適的酒店，然后我再通過其他的客戶端再訂，最后選房間，我一個(gè)人住肯定是大床房”“如果自己訂，首先第一點(diǎn)，我可能不是從攜程訂，我從APP上訂,一個(gè)是首旅，一個(gè)是華住，這兩個(gè)。如果這兩個(gè)沒有合適酒店的話，我會(huì)從攜程、飛豬、去哪兒，基本上從這三個(gè)里邊去挑，這是我的喜好,然后我在看看這個(gè)位置的前提下有沒有”酒店選擇決策流程：位置選擇大部分顧客在選擇酒店時(shí)會(huì)根據(jù)目的地位置，先在OTA或地圖上查找周邊有哪些酒店，確定酒店后，再用該酒店的APP或微信公眾號進(jìn)行房間的預(yù)定（因?yàn)榇蟛糠诸櫩驼J(rèn)為官方渠道價(jià)格更優(yōu)惠），攜程和地圖成了顧客決策過程前期的酒店品牌選擇參考工具“查找附近酒店”攜程正逐漸從原來酒店一站式預(yù)訂平臺(tái)成為前期查找目標(biāo)酒店品牌的工具“最早用攜程，后來入住之后我發(fā)現(xiàn)攜程價(jià)格并不便宜，原來渠道還是比較單一的”“我越來越不喜歡用攜程，攜程訂它的優(yōu)惠度也不高”大家對于不同品牌的中高端酒店的印象存在明顯差異，和頤核心特點(diǎn)是商務(wù)，如家精選是性價(jià)比高，全季是簡潔素雅，桔子水晶是情趣，亞朵是人文，麗楓是氣味；相對而言，顧客覺得中高端品牌中全季更高端些“和頤的裝修非常老派，很老派的裝修風(fēng)格，屬于商務(wù)型的”“由于和頤是很多年前就有的品牌，整體設(shè)施都比較老舊了”“和頤商務(wù)感很重，包括房間的裝修”酒店選擇決策流程：品牌印象性價(jià)比高、房間小、簡潔“如家精選相比全季和和頤，它的性價(jià)比比較高”“精選的裝修風(fēng)格，更符合我的需求，因?yàn)槲蚁矚g溫馨一點(diǎn)，精選的裝修比較溫馨精致，很簡潔很簡約，我個(gè)人覺得比較偏向于家庭的裝修風(fēng)格，所以我現(xiàn)在更偏向于精選。它唯一的缺點(diǎn)，在于它房型的面積沒有和頤那么大”“沒有什么大特色，中規(guī)中矩”“是如家翻修的，房間還是比較小”簡潔、素雅、房間大、床品好“全季做的比較樸素，裝修的風(fēng)格比較樸素，它裝修風(fēng)格有點(diǎn)像如家里面的建國，很樸素，原木的色調(diào)，比較簡潔、商務(wù)型酒店、價(jià)格高”“它一般都有大落地窗、樓層也比較高”“全季的消毒措施可以查，睡在里面比較安心，全季就是感覺很大自然，就是比較素雅，因?yàn)樯钪蟹佃睔w真就是有這種感覺在里面”商務(wù)、老氣、設(shè)施老舊性價(jià)比低情趣、科技感、現(xiàn)代感、年輕、價(jià)格貴“房間里有自動(dòng)窗簾和音箱，有科技感”“顏色比較鮮艷，有點(diǎn)摩登”“前臺(tái)會(huì)放些桔子，感覺挺匹配店名的，呵呵”人文（閱讀&攝影）、個(gè)性、服務(wù)好、有特色、“它里面用的是阿芙沐浴露、白茶的氣味、有格調(diào)的感覺”“亞朵比較小資的感覺，它下面大堂不是大堂，下面是咖啡廳，書吧，和其他的有點(diǎn)不一樣”“它屬于文化型。在它的大廳大堂放比較多的書籍，它走文化酒店路線”氣味、科技、女性、洗漱用品“主要薰衣草的概念，房間有這種香薰，地毯也有薰衣草的圖案，里面有自動(dòng)窗簾，薰衣草特色的沐浴用品，前臺(tái)還有銷售”“個(gè)人覺得女性會(huì)喜歡麗楓酒店”執(zhí)行概要認(rèn)知與決策入住體驗(yàn)其它建議附錄目錄Contents各環(huán)節(jié)內(nèi)容設(shè)定本次研究，我們將賓客入住酒店劃分成10個(gè)步驟，對每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)討論，各環(huán)節(jié)的構(gòu)成內(nèi)容如下：官網(wǎng)APPOTA微信電話APP內(nèi)嵌地圖第三方地圖電話咨詢前臺(tái)桌面前臺(tái)背景墻儀容儀表服務(wù)態(tài)度服務(wù)專業(yè)性服務(wù)響應(yīng)服務(wù)效率大堂設(shè)施大堂衛(wèi)生燈光背景音樂公共洗手間商務(wù)中心自助洗衣房電梯設(shè)施電梯運(yùn)行電梯管理樓道燈光指引標(biāo)識(shí)通道暢通性消防設(shè)施人員服務(wù)客房門窗客房墻頂?shù)貧馕稛艄忾_關(guān)設(shè)置床上用品床頭柜拖鞋電視空調(diào)晾衣鏡子書桌沙發(fā)座椅網(wǎng)絡(luò)插線板熱水器飲用水茶/咖啡杯具煙缸固定電話留言本墻頂?shù)叵词_(tái)水流大小水溫控制鏡子毛巾水杯牙膏牙刷梳子香皂電吹風(fēng)馬桶紙巾墻頂?shù)夭似贩N類菜品口味及時(shí)補(bǔ)充價(jià)格餐桌清潔服務(wù)態(tài)度儀容儀表服務(wù)態(tài)度服務(wù)專業(yè)性服務(wù)響應(yīng)服務(wù)效率1預(yù)訂2交通指引3外部環(huán)境4大堂接待5電梯及樓道6客房7洗漱間8淋浴間9餐廳10辦理離店停車場店面招牌夜間燈具外墻面門前地面地巾浴巾洗澡用拖鞋浴簾洗發(fā)水沐浴露花灑防滑墊水流大小水壓穩(wěn)定水溫控制下水順暢各環(huán)節(jié)滿意度情況從所有顧客對10個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度評價(jià)來看，餐廳、交通指引和大堂接待的滿意度位列倒數(shù)前三，而預(yù)訂、洗漱間和淋浴間的滿意度相對最高；從不同品牌差異性來看，和頤顧客對餐廳的滿意度明顯更高，但辦理離店明顯更低圖：顧客對各環(huán)節(jié)的滿意度均值情況（10分制）各環(huán)節(jié)關(guān)注度情況從所有顧客對10個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)注度來看，客房、洗漱間和淋浴間的關(guān)注度明顯最高，其次是預(yù)定和大堂接待，而對交通指引、電梯及樓道、餐廳的關(guān)注度相對較低圖：顧客對各環(huán)節(jié)的滿意度均值情況（10分制，n=35）滿意度和關(guān)注度的矩陣分析結(jié)合滿意度和關(guān)注度來看，中高端顧客最首要改進(jìn)的環(huán)節(jié)是大堂接待和客房，其次是餐廳、交通指引、電梯及樓道、外部環(huán)境和辦理離店，而預(yù)訂、洗漱間和淋浴間是優(yōu)勢保持環(huán)節(jié)圖：顧客對各環(huán)節(jié)的滿意度和關(guān)注度矩陣分析（n=35）關(guān)注度滿意度首要改進(jìn)次要改進(jìn)錦上添花優(yōu)勢保持STEP1：預(yù)訂（渠道）雖然很多顧客在預(yù)訂前期會(huì)通過OTA或地圖方式去根據(jù)位置確定要入住的品牌，但在明確品牌后，顧客越來越傾向通過酒店官方渠道進(jìn)行預(yù)訂，因?yàn)榇蠹移毡檎J(rèn)識(shí)到官方渠道針對會(huì)員的價(jià)格更優(yōu)惠，退房或修改訂單也更方便，官方渠道中的APP和微信公眾號都有不少顧客采用，大部分都已習(xí)慣通過手機(jī)端進(jìn)行預(yù)定優(yōu)勢保持滿意度：8.6（1/10）關(guān)注度：8.6（4/10）官方渠道微信公眾號其它渠道前臺(tái)“我一般會(huì)在攜程找到酒店，給酒店前臺(tái)提前打電話，問酒店的那個(gè)前臺(tái)給出的價(jià)格，攜程如果要是有到店付款的話看這兩個(gè)價(jià)格哪個(gè)低，因?yàn)槲覀兂霾?。一般來講酒店的前臺(tái)會(huì)更便宜”“我是直接上那個(gè)攜程，或者是飛豬這兩個(gè)，主要是定位，看評價(jià)，主要看差評，看價(jià)位，同價(jià)位看裝修的風(fēng)格和裝修的時(shí)間?！薄叭绻單蚁胍木频?，我現(xiàn)在不會(huì)用攜程、去哪兒了，比如說要住和頤，我就用如家的APP，基本上使APP訂的多，因?yàn)樗厦骖A(yù)訂很方便，價(jià)格也是根據(jù)會(huì)員級別而給的最優(yōu)惠價(jià)格”“因?yàn)槲沂謾C(jī)內(nèi)存不大，不能裝太多的APP，只需要關(guān)注微信公眾號，然后在里面就可以進(jìn)行預(yù)訂了，挺方便的”“我還是習(xí)慣直接去前臺(tái)直接訂，因?yàn)槲叶急容^熟悉酒店的位置和情況。”STEP2：交通指引雖然顧客對于交通指引的關(guān)注度很低，但滿意度也低（倒數(shù)第2），用戶主要都還是習(xí)慣使用第三方的導(dǎo)航軟件（比如百度、高德等），而不是APP內(nèi)嵌的地圖，主要是因?yàn)槭褂脠鼍安灰恢拢A(yù)定和導(dǎo)航）、操作麻煩和擔(dān)心準(zhǔn)確性三個(gè)方面次要改進(jìn)滿意度：7.6（9/10）關(guān)注度：6.1（10/10）“主要是流程問題，我定的時(shí)候未必我現(xiàn)在就要去?！薄八膱鼍坝袉栴}，因?yàn)槲掖蜷_APP預(yù)定的這個(gè)場景就是我要訂，未必我現(xiàn)在就去，我如果想去的時(shí)候，比如我打開地圖就去導(dǎo)航了，不會(huì)打開如家APP，然后在引導(dǎo)到地圖了。大部分用戶還是習(xí)慣使用第三方地圖用戶未使用APP內(nèi)置導(dǎo)航的原因：使用場景不一致“術(shù)業(yè)有專攻，直接就選地圖了，感覺它的更新頻率和準(zhǔn)確性更高?！薄澳氵@種地圖做的這個(gè)比較差了，導(dǎo)航實(shí)際跟正常我們開車用的那些正常的，像百度、高德這些，還是有一定差距的。”擔(dān)心準(zhǔn)確性“到最后還要鏈接到我自己安裝的地圖軟件，我為什么不直接打開我自己的軟件。”操作麻煩132STEP3：外部環(huán)境外部環(huán)境也屬于次要改進(jìn)的指標(biāo)，滿意度和關(guān)注度都處于靠后的位置，顧客對于和頤酒店的外部設(shè)計(jì)整體評價(jià)不高，主要集中在“和頤酒店四個(gè)字的字體不好看”、“顏色太暗不顯眼”和“不太顯檔次”，顧客對亞朵和全季的評價(jià)相對更高；另外，不少顧客提到停車場的車位數(shù)和使用便利性的需求，應(yīng)引起注意次要改進(jìn)滿意度：7.8（6/10）關(guān)注度：7.4（7/10）“很大眾化”“有點(diǎn)太女性化了”“麗楓看著不好，比較LOW”“這張照片看起來特別像是美容美發(fā)店的感覺”“亮堂，看著讓人舒服那種?！薄叭揪频旮杏X還挺那個(gè)，特別商務(wù)?！薄坝∠笾腥疽话愣荚趯懽謽抢铮哉w都還顯檔次”“亮堂，看著讓人舒服那種?！薄跋矚g店面招牌，像是星級酒店的感覺”“看著就比較高級”“和頤酒店那四個(gè)字這個(gè)設(shè)計(jì)太不走心了，字體很難看”“它沒有任何外部裝修可言?！薄拔飿I(yè)中心感覺?？粗幌窬频辍盨TEP4：大堂接待顧客對大堂接待的滿意度在10個(gè)環(huán)節(jié)中排第8，關(guān)注度排第5，所以是首要改進(jìn)環(huán)節(jié)；顧客對于大堂接待的核心訴求還在于服務(wù)方面，包括態(tài)度、專業(yè)性、響應(yīng)速度和效率，當(dāng)前顧客經(jīng)常碰到排隊(duì)辦理入駐的情況，有部分人提出希望能自助辦理入住，減少等待的情況，另外也期望以后更智能化，比如可以直接遠(yuǎn)程辦理入駐，到酒店后直接刷手機(jī)入住首要改進(jìn)滿意度：7.6（8/10）關(guān)注度：8.4（5/10）服務(wù)態(tài)度服務(wù)專業(yè)性服務(wù)響應(yīng)服務(wù)效率前臺(tái)桌面前臺(tái)背景墻儀容儀表大堂設(shè)施大堂衛(wèi)生燈光背景音樂公共洗手間商務(wù)中心自助洗衣房顧客對于大堂的核心訴求還是服務(wù)“大堂的這些要素中，我最關(guān)注還是服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率，以及服務(wù)的專業(yè)性，因?yàn)槲业酱筇弥饕彩菫榱宿k理業(yè)務(wù)，核心還是要幫我高效的辦好入住”部分顧客希望入住辦理更自助化智能化“可能在入住時(shí)候，前面排隊(duì)排比較長，如果可以自助，我會(huì)選擇自助辦理，但如果沒人的話，前臺(tái)比較空還是要前臺(tái)”“以后是不是可以直接手機(jī)APP上預(yù)訂后，有個(gè)二維碼或者通過NFC這種，直到到酒店就能刷卡進(jìn)房間”STEP4：大堂接待在具體的設(shè)計(jì)和布置上，顧客對和頤酒店當(dāng)前大堂接待布置還是比較滿意；對比競爭對手來看，不用顧客喜歡亞朵的文藝小資設(shè)計(jì)風(fēng)格，而認(rèn)為維也納的風(fēng)格太LOW（一線城市顧客）首要改進(jìn)滿意度：7.6（8/10）關(guān)注度：8.4（5/10）顧客對和頤酒店當(dāng)前大堂接待布置還比較滿意“我覺得和頤的背景墻好，還包括一些地面，顏色的搭配，又有酒店的風(fēng)格，又有比較簡單的這種風(fēng)格，比較適合，像個(gè)酒店，不像全季那種粗了吧嘰的，它確實(shí)是過于簡單了。我覺得大堂接待比較大氣，然后又不覺得它過于簡潔”“亞朵的大堂會(huì)陳列很多的書，以及一些攝影的照片，感覺很有文藝，小資；另外，它還隔出來有一定的私密性，可以方便商務(wù)會(huì)談和朋友聊天”“那個(gè)維也納想做得歐洲范，但感覺有太村了，它想給人一種拼湊的感覺，但實(shí)際上就是鄉(xiāng)村風(fēng)，受不了”STEP5：電梯及樓道電梯及樓道也屬于次要改進(jìn)環(huán)節(jié)，對于電梯管理，大部分顧客認(rèn)可當(dāng)前的刷卡管理模式，更有安全感；對于樓道，不少顧客覺得和頤可以將通道的燈光調(diào)得更亮些，門牌標(biāo)識(shí)也可以做得更顯眼，像如家精選的門牌呈現(xiàn)方式次要改進(jìn)滿意度：7.7（7/10）關(guān)注度：7.2（9/10）不少顧客建議和頤通道更亮些也有顧客建議和頤標(biāo)識(shí)更顯眼大家普遍認(rèn)可如家精選的樓道標(biāo)識(shí)方式STEP5：電梯及樓道行業(yè)參考：次要改進(jìn)滿意度：7.7（7/10）關(guān)注度：7.2（9/10）雅高酒店集團(tuán)旗下特色酒店品牌美居酒店Mercure：在電梯間擺放有供顧客休息的沙發(fā)，以及供介紹當(dāng)?shù)氐臅?，方便等待電梯無聊時(shí)打發(fā)時(shí)間STEP6：客房客廳是顧客關(guān)注度最高的環(huán)節(jié)，滿意度也還有提升空間（當(dāng)前排第4），所以是首要改進(jìn)的指標(biāo)，它的構(gòu)成要素非常多，結(jié)合座談會(huì)的反饋來看，顧客最關(guān)注的還是床上用品、網(wǎng)絡(luò)、書桌以及充電設(shè)備；其次是拖鞋、電視、空調(diào)、晾衣和氣味，而認(rèn)為固定電話和留言本可以弱化首要改進(jìn)滿意度：7.9（4/10）關(guān)注度：9.4（1/10）床上用品（舒適性）網(wǎng)絡(luò)（快、穩(wěn)定）書桌（夠大、可調(diào)節(jié)）充電設(shè)備（方便手機(jī)充電）固定電話留言本拖鞋電視空調(diào)晾衣氣味非常關(guān)注的細(xì)項(xiàng)比較關(guān)注的細(xì)項(xiàng)可以弱化的細(xì)項(xiàng)123STEP6：客房客廳是顧客關(guān)注度最高的環(huán)節(jié)，滿意度也還有提升空間（當(dāng)前排第4），所以是首要改進(jìn)的指標(biāo)，它的構(gòu)成要素非常多，結(jié)合座談會(huì)的反饋來看，顧客最關(guān)注的還是床上用品、網(wǎng)絡(luò)、書桌以及充電設(shè)備；其次是拖鞋、電視、空調(diào)、晾衣和氣味，而認(rèn)為固定電話和留言本可以弱化首要改進(jìn)滿意度：7.9（4/10）關(guān)注度：9.4（1/10）“感覺簡約、干凈、整潔”“明亮，設(shè)施看著結(jié)實(shí)”“那床看著就舒服”“書桌夠長，還有一個(gè)可移動(dòng)的”“它的床看起來就非常的舒服，很想躺上去試試”“床頭的背景畫很鮮艷，讓人心情很好，整個(gè)屋子都亮堂了”“和頤，看著很溫馨，有種家里的感覺”“桌子靠墻，有些小，如果東西多可能會(huì)放不下”“亞朵在各個(gè)城市的店的設(shè)計(jì)都會(huì)融合當(dāng)?shù)靥厣?，像這個(gè)房間的背景的畫應(yīng)該就是當(dāng)?shù)氐慕ㄖ瑫?huì)給人用心的感覺”STEP6：客房首要改進(jìn)滿意度：7.9（4/10）關(guān)注度：9.4（1/10）行業(yè)參考：桔子水晶酒店不同模式的燈光效果自動(dòng)窗簾音響系統(tǒng)枕頭上擺放有巧克力房間養(yǎng)著活金魚STEP6：客房首要改進(jìn)滿意度：7.9（4/10）關(guān)注度：9.4（1/10）行業(yè)參考：麗楓酒店觸摸式的控制開關(guān)個(gè)性化的書桌設(shè)計(jì)音響控制系統(tǒng)&床頭USB充電電視墻上方的薰衣草STEP6：客房首要改進(jìn)滿意度：7.9（4/10）關(guān)注度：9.4（1/10）行業(yè)參考：西斯卡爾酒店(Sercotel）在客房掛著勵(lì)志類的相框床頭柜上放置著客人需要的各類信息正方體STEP7：洗漱間顧客對洗漱間的關(guān)注度高（第3），當(dāng)前滿意度也比較高（第2），它屬于優(yōu)勢保持指標(biāo)；對于具體細(xì)節(jié)，顧客最關(guān)注的三個(gè)方面依次是洗漱臺(tái)和馬桶區(qū)域明顯區(qū)隔，干凈程度和洗漱用品的質(zhì)量優(yōu)勢保持滿意度：8.3（2/10）關(guān)注度：9.1（3/10）顧客對洗漱間的重點(diǎn)關(guān)注要素：區(qū)域分離干凈程度洗漱用品“如果要是住我不知道的品牌肯定會(huì)帶沐浴露、洗發(fā)水，亞朵的話不帶洗漱的”“牙膏牙刷質(zhì)量好一點(diǎn)，要不就不放，要不就別放太硬的，刷完容易流血”“洗漱間的干凈程度很容易就發(fā)現(xiàn)，比如有沒有水漬，有沒有水珠，尤其是馬桶，建議提供一次性用紙”“洗漱臺(tái)和馬桶一定要保持適當(dāng)?shù)木嚯x，最好是分開不同隔間的，不然和同事一起會(huì)很尷尬”STEP8：淋浴間顧客對淋浴間的關(guān)注度很高（第2），當(dāng)前滿意度也比較高（第3），它屬于優(yōu)勢保持指標(biāo)；“洗個(gè)好澡”是顧客住酒店的核心訴求之一，其中水溫水流、下水速度和沐浴用品對顧客的滿意度影響最大，需要重點(diǎn)關(guān)注；對于沐浴用品，可以考慮提供品牌化的產(chǎn)品，讓顧客使用得更放心，還可以考慮提供小瓶裝優(yōu)勢保持滿意度：8.0（3/10）關(guān)注度：9.4（2/10）顧客對洗漱間的重點(diǎn)關(guān)注要素：水溫水流下水速度沐浴用品“和頤的洗浴用品，我覺得比較low一點(diǎn)，什么牌子我們都不知道，到底什么東西，品牌裝的，好的有資生堂，還有歐舒丹那些，施華蔻都有，雖然不是特別頂級，至少我們都耳熟能詳?shù)钠放疲憔透矣谩薄坝械南滤苈?，才洗一?huì)，水就沒過了腳，臟不說，有時(shí)候還得等它下完水再接著洗，很影響心情”“出熱水的速度一定要快，有的酒店半天不出熱水，體驗(yàn)很差，星級酒店都有這方面的指標(biāo)，比如幾秒鐘內(nèi)要出熱水”“水流一定要大，不然洗澡會(huì)很盡興，只有水大才能很好的放松”STEP8：淋浴間優(yōu)勢保持滿意度：8.0（3/10）關(guān)注度：9.4（2/10）行業(yè)參考：不少品牌酒店都將其沐浴用品打造成特色了亞朵酒店提供的阿芙三件套麗楓酒店薰衣草系列洗護(hù)用品STEP9：餐廳雖然總體來看餐廳是次要改進(jìn)指標(biāo)，但對于和頤而言，現(xiàn)有顧客的滿意度非常高，所以餐廳是和頤的優(yōu)勢項(xiàng)目，應(yīng)保持；考慮到顧客對于餐廳的關(guān)注度相對較低，餐廳并不是客戶選擇酒店的主要原因，所以不需要為此項(xiàng)投入過多的資源；重點(diǎn)還是在于少而精，提供大部分顧客需要的菜品，加上幾種當(dāng)?shù)靥厣似?，然后就是保證口味和口感，沒有必要經(jīng)常更換菜品次要改進(jìn)滿意度：7.3（10/10）關(guān)注度：7.2（8/10）和頤現(xiàn)有顧客滿意度高“品種多。早上品種很多”“和頤的早餐感覺很不錯(cuò)”“我感覺和頤的早餐很港式”“主要做的精致，雞蛋、牛奶、面包、腸兒有我覺得就可以了，你說早上起來吃點(diǎn)涼菜。雞蛋、牛奶、粥，最基本的，其他的隨便配，外加幾種當(dāng)?shù)靥厣牟惋嬵悇e就很好了”“半個(gè)月?lián)Q一次其實(shí)沒意思，為什么？我能感受的出，他出差半個(gè)月來了，住了半個(gè)月走了”STEP10：辦理離店顧客對于辦理離店的滿意度和關(guān)注度都處于中間水平，屬于次要改進(jìn)指標(biāo)，當(dāng)前大部分酒店都能做到及時(shí)有效辦理離店手續(xù)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式的接入（飛豬/阿里信用住、官方APP自助服務(wù)、自助機(jī)、支付寶/微信支付等），使得離店手續(xù)更加高效次要改進(jìn)滿意度：7.9（5/10）關(guān)注度：7.7（6/10）核心訴求效率“我趕時(shí)間肯定是越快越好，因?yàn)殡x店的時(shí)候最存在像我這樣，高峰期可能10個(gè)人同時(shí)來退房，我是第11個(gè)人，那我就要等10個(gè)人，如果10個(gè)人當(dāng)中又有一個(gè)人出了一點(diǎn)點(diǎn)小狀況，那酒店還要確認(rèn)，跟打掃衛(wèi)生的確認(rèn)，那我肯定要等一個(gè)小時(shí)或半個(gè)小時(shí)”會(huì)員零等待退房掃碼自助開發(fā)票支付方式多樣化執(zhí)行概要認(rèn)知與決策入住體驗(yàn)其它建議附錄目錄Contents圍繞顧客核心需求開展客房內(nèi)體驗(yàn)提升工作顧客在酒店的絕大部分時(shí)間都在客房度過，客房是顧客最關(guān)注場所，而顧客在客房里的核心活動(dòng)可以總結(jié)為睡覺、洗澡、工作、休閑四個(gè)，因此改善入住體驗(yàn)的工作都應(yīng)圍繞這四個(gè)方面展開，才能直接而有效，這四個(gè)方面的關(guān)鍵影響要素如下：睡覺入住體驗(yàn)工作休閑環(huán)境安靜床品舒適床品干凈書桌網(wǎng)絡(luò)洗澡座椅水流/水溫花灑洗漱用品排水電視沙發(fā)電源網(wǎng)絡(luò)飲品空氣流通/清新以硬件設(shè)施為主體，輔以高效而溫馨服務(wù)硬件設(shè)施和人員服務(wù)是酒店的兩大核心資源，對于顧客體驗(yàn)的提升，硬件設(shè)施更為關(guān)鍵，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注；對于人員服務(wù)則要注意高效/專業(yè)和溫馨體貼相輔相成、自然融合，讓顧客無處不能感受到酒店的專業(yè)服務(wù)硬件設(shè)施人員服務(wù)顧客對于中高端酒店的人員服務(wù)期待相較于經(jīng)濟(jì)酒店要高很多；在硬件設(shè)施差異不大的情況下，必須要通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)差異化來吸引顧客，所以對于服務(wù)定位應(yīng)該是：高效/專業(yè)溫馨體貼相輔相成，自然融合相比較人員服務(wù)，顧客選擇酒店時(shí)更關(guān)注酒店面的硬件設(shè)施，因?yàn)轭櫩偷暮诵幕顒?dòng)（睡覺、洗澡、工作、休閑）都與硬件設(shè)施水平高度相關(guān)，所以應(yīng)該：重點(diǎn)關(guān)注關(guān)鍵硬件設(shè)施保養(yǎng)及更新硬件設(shè)施的兩大提升方向?yàn)閷?shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)升級，硬件設(shè)施有科技化和溫馨化兩大其它建議，它們并不是絕對的差異化，事實(shí)上也有部分交集硬件設(shè)施科技化顧客進(jìn)店自動(dòng)識(shí)別進(jìn)房間電視歡迎界面房間自動(dòng)記憶調(diào)整（燈光、窗簾、電視節(jié)目等）音響系統(tǒng)平板控制中心……溫馨化手寫的歡迎信明日天氣卡生日或節(jié)日送水果（巧克力）毛巾疊造型干凈可視化（提示小卡片）……會(huì)員制度：入住體驗(yàn)還是影響會(huì)員價(jià)值的根本雖然店面數(shù)量、品牌知名度、折扣力度、增值服務(wù)等方面都會(huì)影響顧客對于該品牌會(huì)員的價(jià)值感，但最核心的影響因素還是該酒店平時(shí)的入住體驗(yàn)，只有良好的入住體驗(yàn)做為保障才能推動(dòng)顧客不斷入戶該品牌酒店，進(jìn)行提升會(huì)員級別，再拉動(dòng)再次入住，從而形成良性循環(huán)會(huì)員價(jià)值感入住體驗(yàn)折扣力度增值服務(wù)店面數(shù)量品牌知度度會(huì)員制度：顧客關(guān)注的增值服務(wù)項(xiàng)為提升如家會(huì)員制的吸引力，可以考慮從美國零售營銷專家LouiseO’Brien和CharlesJones的5大會(huì)員價(jià)值模型角度出發(fā)來考慮，包括現(xiàn)金價(jià)值、精神價(jià)值、補(bǔ)償價(jià)值、相關(guān)性和方便性，此次座談會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客對房間免費(fèi)升級、老顧客識(shí)別的需求明顯較高會(huì)員價(jià)值模型現(xiàn)金價(jià)值補(bǔ)償選擇精神價(jià)值相關(guān)性方便性讓消費(fèi)者除了通過消費(fèi)獲得現(xiàn)金價(jià)值外，有更多的其他選擇，比較常見的就是積分換實(shí)物、換優(yōu)惠券等這與感情培養(yǎng)有關(guān)，應(yīng)該讓顧客樂于告訴他人自己成為會(huì)員，甚至因此而驕傲，又或者，因此而感到被尊重、被關(guān)心的感覺現(xiàn)金價(jià)值高，對于顧客而言轉(zhuǎn)移成本就高，吸引力自然就大，對于客戶而言這份忠誠計(jì)劃的價(jià)值就會(huì)高如果能把忠誠計(jì)劃與消費(fèi)者的整個(gè)生活的相關(guān)性提高，徹底成為消費(fèi)者生活一部分是很有效的忠誠計(jì)劃不單是你在想要加入或者轉(zhuǎn)換忠誠計(jì)劃時(shí)所考慮的有關(guān)轉(zhuǎn)移成本的問題，而是貫穿整個(gè)消費(fèi)過程的房間免費(fèi)升級景點(diǎn)門票優(yōu)惠顧客進(jìn)店識(shí)別執(zhí)行概要認(rèn)知與決策入住體驗(yàn)其它建議附錄目錄Contents與會(huì)者背景信息（上海）序號姓名性別年齡婚姻狀況受教育程度從事的工作近1年入住天數(shù)入住酒店原因常住品牌和頤支麗華女35已婚有孩子大專中層管理人員20-30出差，旅游和頤陳鵬男38-47已婚有孩子本科中層管理人員30-60出差和頤顧君華男28-37單身本科