產(chǎn)品與產(chǎn)品策略課件

第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品開發(fā)策略第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念1產(chǎn)品策略把產(chǎn)品先放在一邊快去研究消費(fèi)者的需求不要再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品而要賣目標(biāo)消費(fèi)者確定想買的產(chǎn)品產(chǎn)品策略把產(chǎn)品先放在一邊2產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用形式產(chǎn)品指物質(zhì)實(shí)體外形：品質(zhì)、特征、造形、商標(biāo)和包裝等延伸產(chǎn)品指提供給消費(fèi)者的一系列附加利益。包括服務(wù)、運(yùn)送、維修、保證等所給予消費(fèi)者的好處產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品3產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)合方式，它包括三個變化因素：產(chǎn)品組合的廣度：指一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合的深度：指一個企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目4參考：藍(lán)帶集團(tuán)的產(chǎn)品線參考：藍(lán)帶集團(tuán)的產(chǎn)品線5尋找科龍集團(tuán)的產(chǎn)品線方法：商場調(diào)查時間：3周尋找科龍集團(tuán)的產(chǎn)品線方法：商場調(diào)查6訊通個案研究訊通個案研究7訊通的核心技術(shù),核心競爭優(yōu)勢及產(chǎn)品的主要成本構(gòu)成

(以PHV-2-1A機(jī)型為例)用于家庭、有更高效能臭氧(穩(wěn)定/濃度等)、構(gòu)成產(chǎn)品的主要成本(60%以上)的臭氧水產(chǎn)生及應(yīng)用技術(shù)使消費(fèi)者愿意承擔(dān)這60%的成本的前提,是使他/她們充分認(rèn)識到臭氧水的獨(dú)特使用價值(USP)訊通的核心技術(shù),核心競爭優(yōu)勢及產(chǎn)品的主要成本構(gòu)成

(以P8臭氧水在家庭中的獨(dú)特使用價值起消毒劑的作用,以水為媒體有效,快速地殺滅細(xì)菌比消毒劑安全,不留殘余化學(xué)物質(zhì),無污染,既除菌,又無污染保護(hù)家人健康臭氧水在家庭中的獨(dú)特使用價值起消毒劑的作用,比消毒劑安全9能在家庭中運(yùn)用臭氧水除菌技術(shù)的

核心產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品核心產(chǎn)品臭氧水產(chǎn)生裝置(有/無增壓泵)臭氧飲水機(jī)(如,PHV-2-1A等)臭氧電熱水器臭氧燃?xì)鉄崴?加熱裝置+加過濾器+加洗衣機(jī)臭氧洗衣機(jī)+...臭氧...能在家庭中運(yùn)用臭氧水除菌技術(shù)的

核心產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品核心產(chǎn)品臭10核心產(chǎn)品的類別名稱界定(家用)臭氧水發(fā)生器核心產(chǎn)品的類別名稱界定11核心產(chǎn)品在家庭中典型的使用方式水表臭氧水發(fā)生器廚房過濾式凈水機(jī)熱水器洗衣機(jī)衛(wèi)生間全自動,可選擇是否產(chǎn)生臭氧可選加增壓泵洗水果洗菜洗碗筷飲用洗澡洗頭洗腳洗臉洗傷口婦用清潔殺菌,抑制皮膚病,頭皮,腳氣,美容衣物消毒除菌,特別是嬰孩,婦女內(nèi)衣褲,枕巾等洗手洗臉漱口清潔家居…除菌除菌,美容除菌,防蛀牙,口臭除菌除菌,分解農(nóng)藥核心產(chǎn)品在家庭中典型的使用方式水表臭氧水廚房過濾式凈水機(jī)熱水12臭氧水發(fā)生器的產(chǎn)品創(chuàng)新方向全自動更小型化能滿足多種流量的需求更低噪音可選擇是否產(chǎn)生臭氧獨(dú)特的產(chǎn)品外形臭氧水發(fā)生器的產(chǎn)品創(chuàng)新方向全自動13核心產(chǎn)品的競爭架構(gòu)直接競爭對手 暫無。臭氧水發(fā)生器是一個新 的產(chǎn)品類別，間接競爭對手臭氧水發(fā)生器的競爭優(yōu)勢*家用臭氧發(fā)生器 方便、更好水溶性*滴露等化學(xué)除菌劑 無副作用、無污染潛在競爭對手訊通的競爭優(yōu)勢*美的,海爾等大家電搶先建立的臭氧除菌技術(shù)及品牌推出的同類產(chǎn)品品牌的專業(yè)度認(rèn)知核心產(chǎn)品的競爭架構(gòu)直接競爭對手 暫無。臭氧水發(fā)生器是一個新 14衍生產(chǎn)品的競爭架構(gòu)臭氧飲水機(jī)

專業(yè)過濾式飲水機(jī)安吉爾等專業(yè)非過濾式飲水機(jī)品牌生產(chǎn)飲水機(jī)的美的等大家電品牌定牌生產(chǎn)飲水機(jī)的專業(yè)蒸餾水/純水品牌臭氧洗衣機(jī)海爾,榮事達(dá)等大洗衣機(jī)品牌臭氧熱水器萬家樂,櫻花等大品牌既有產(chǎn)品形式的競爭,又有品牌的競爭但品牌競爭是根本衍生產(chǎn)品的競爭架構(gòu)臭氧飲水機(jī)15產(chǎn)品組合的調(diào)整象線分析法三維分析法矩陣分析法邊際貢獻(xiàn)法產(chǎn)品組合的調(diào)整象線分析法16產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線的延伸向上延伸向下延伸產(chǎn)品線的填充產(chǎn)品線的縮減產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線的延伸17訊通個案研究（續(xù)）訊通個案研究（續(xù)）18廣州消費(fèi)者概況目標(biāo)消費(fèi)者：30-45歲，女性，已婚，家庭月收入2500元以上她們關(guān)心家人健康,除菌意識強(qiáng)對目前自來水的水質(zhì)非常不滿污染嚴(yán)重：水很臟、未經(jīng)過濾時呈黃色細(xì)菌滋生：水池內(nèi)生有紅色的蟲子，且時有腥臭味多數(shù)人有使用濾水器和瓶裝水的經(jīng)驗(yàn)清楚濾水器所起的作用主要是心理上的，沒有實(shí)際作用認(rèn)為瓶裝水比自來水好，方便、干凈、冷熱均可平均每月用于購買瓶裝水的費(fèi)用為50-80元她們期望理想的家庭水處理裝置能令自來水能直接飲用，并保留水中有益元素；煮飯、洗菜均可放心使用她們很關(guān)注這種產(chǎn)品的價錢。廣州消費(fèi)者概況目標(biāo)消費(fèi)者：19目標(biāo)群對藍(lán)電產(chǎn)品的評價比桶裝水好，更加方便，不用打電話又有臭氧，可殺滅細(xì)菌洗菜、煮飯均可使用消費(fèi)者對這個產(chǎn)品十分感興趣，認(rèn)為目前尚無其他產(chǎn)品可以替代，但關(guān)鍵在于價格能否被接受目標(biāo)群對藍(lán)電產(chǎn)品的評價比桶裝水好，更加方便，不用打電話20核心利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品外形包裝熱水出水量服務(wù)品牌21世紀(jì)臭氧除菌凈水系統(tǒng)第一代藍(lán)電臭氧除菌凈水機(jī)只具備了產(chǎn)品最基本的兩個層次藍(lán)電的產(chǎn)品構(gòu)成層級核心一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品外形包裝熱水出水量服務(wù)21建議根據(jù)消費(fèi)者研究的結(jié)果，盡快制訂產(chǎn)品改良計(jì)劃，在產(chǎn)品外形、功能、安裝等方面進(jìn)行改進(jìn)，并于2000年底推出市場同時，應(yīng)制訂可行的服務(wù)計(jì)劃，在產(chǎn)品推向市場的初期，采取無差別的服務(wù)方針；當(dāng)品牌及產(chǎn)品類別被認(rèn)可，競爭對手開始加入該市場時，要及時推出差別性的服務(wù)主張第二代臭氧除菌凈水機(jī)的研發(fā)方向：小型化、獨(dú)具造型出水量選擇(可調(diào)式)方便使用(旋鈕)建議根據(jù)消費(fèi)者研究的結(jié)果，盡快制訂產(chǎn)品改良計(jì)劃，在產(chǎn)品外形、22廣州目標(biāo)消費(fèi)群對臭氧的聯(lián)想使用臭氧消毒碗柜的人臭氧消毒殺菌除臭、治療、低溫、環(huán)保、預(yù)防、去異味臭氧味道多數(shù)人有消毒碗柜的使用經(jīng)驗(yàn)廣州目標(biāo)消費(fèi)群對臭氧的聯(lián)想使用臭氧消毒碗柜的人臭氧消毒殺23建議：產(chǎn)品類別的發(fā)展方向21世紀(jì)臭氧除菌凈水系統(tǒng)凈水機(jī)洗潔機(jī)家庭除菌凈水系統(tǒng)空氣清新器非家庭家庭臭氧發(fā)生器廚房洗滌飲用衛(wèi)生間----洗滌----洗手/洗臉/漱口洗頭/洗腳/漱口洗衣/洗鞋/洗襪洗地/清潔家具廚房/衛(wèi)生間客廳/臥室客廳觀賞魚缸XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX海鮮池美容院醫(yī)院學(xué)校/機(jī)關(guān)/工廠(飯?zhí)?荔枝等水果產(chǎn)地/批發(fā)地建議：產(chǎn)品類別的發(fā)展方向21世紀(jì)臭氧凈水機(jī)洗潔機(jī)家庭除菌凈水24產(chǎn)品類別的發(fā)展方向(續(xù))

確定了藍(lán)電的產(chǎn)品發(fā)展方向，即明確了藍(lán)電未來不會推出藍(lán)電臭氧洗衣機(jī)、藍(lán)電臭氧電冰箱，而是集中資源生產(chǎn)臭氧除菌凈水類別的產(chǎn)品。這既符合藍(lán)電的品牌目標(biāo)，也不致造成重復(fù)生產(chǎn)和資源浪費(fèi)。產(chǎn)品類別的發(fā)展方向(續(xù))25產(chǎn)品類別的發(fā)展方向(續(xù))值得注意的是在進(jìn)行類別細(xì)分時，要避免過份細(xì)分，以免資源分散在進(jìn)入各細(xì)分市場是，要進(jìn)行市場潛力/消費(fèi)力的評估類似臭氧洗腳機(jī)，作為家用產(chǎn)品，消費(fèi)群和消費(fèi)力有限，不應(yīng)納入中短期產(chǎn)品線發(fā)展計(jì)劃產(chǎn)品類別的發(fā)展方向(續(xù))值得注意的是26產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略27產(chǎn)品生命周期指一個產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程使用壽命市場壽命產(chǎn)品生命周期指一個產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程28產(chǎn)品生命周期的形態(tài)典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài)不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)“增長成熟-衰退”型“循環(huán)-再循環(huán)”型“扇貝”型產(chǎn)品生命周期的形態(tài)典型的產(chǎn)品生命周期形29產(chǎn)品生命周期的擴(kuò)意產(chǎn)品種類、品種、廠牌的擴(kuò)意款式、時尚和熱潮的周期產(chǎn)品生命周期的擴(kuò)意產(chǎn)品種類、品種、廠牌的擴(kuò)意30引入期的特點(diǎn)通?；ㄙM(fèi)時間最多，銷售增長十分緩慢消費(fèi)者還不熟悉或不愿一下子改變原來的消費(fèi)習(xí)慣，從消費(fèi)心理上看，對新產(chǎn)品從了解、認(rèn)識到信任有一個過程產(chǎn)品性能和質(zhì)量不穩(wěn)定，需要改進(jìn)，有些技術(shù)問題需要逐步解決受資金或其他條件限制，一時無力或不敢大量生產(chǎn)前期必需大量投入，以建立品牌和產(chǎn)品形象銷售渠道還未疏通，中間商對新產(chǎn)品缺乏認(rèn)識引入期的特點(diǎn)通?；ㄙM(fèi)時間最多，銷售增長十分緩慢31引入期的產(chǎn)品策略審慎投資生產(chǎn)設(shè)備致力生產(chǎn)少而精的花色品種重點(diǎn)宣傳建立初級需求采用高價快速推銷策略采用選擇性滲透策略采用快速滲透策略采用逐步打入市場策略引入期的產(chǎn)品策略審慎投資生產(chǎn)設(shè)備32引入期進(jìn)入市場策略推向整體市場或全國市場分地區(qū)逐步進(jìn)入市場按細(xì)分的市場逐步進(jìn)入市場引入期進(jìn)入市場策略推向整體市場或全國市場33發(fā)展期的產(chǎn)品策略進(jìn)一步加強(qiáng)促進(jìn)銷售活動，擴(kuò)大宣傳范圍，擴(kuò)大市場占有率改進(jìn)技術(shù)與工藝，增加花色品種，建立品牌形象積極尋找并打入新市場進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)選擇適當(dāng)時機(jī)降低成本和價格發(fā)展期的產(chǎn)品策略進(jìn)一步加強(qiáng)促進(jìn)銷售活動，擴(kuò)大宣傳范圍，擴(kuò)大市34成熟期的產(chǎn)品策略提升產(chǎn)品生命周期策略加強(qiáng)銷售促進(jìn)，增加對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率推進(jìn)現(xiàn)有消費(fèi)者對產(chǎn)品作更多的用途通過擴(kuò)大市場來吸引新的使用者尋找基本原料的新用途成熟期的產(chǎn)品策略提升產(chǎn)品生命周期策略35成熟期的產(chǎn)品策略適應(yīng)性改變策略品質(zhì)改良特性改良形態(tài)改良成熟期的產(chǎn)品策略適應(yīng)性改變策略36成熟期的產(chǎn)品策略再循環(huán)策略加速銷售額向上提高的趨勢使市場占有率下降趨勢逆轉(zhuǎn)阻止市場占有率的下降趨勢成熟期的產(chǎn)品策略再循環(huán)策略37衰落期的產(chǎn)品策略決定哪些產(chǎn)品是衰落產(chǎn)品決定退出市場的時機(jī)和方法衰落期的產(chǎn)品策略決定哪些產(chǎn)品是衰落產(chǎn)品38產(chǎn)品的生命周期管理

（不同產(chǎn)品，不同環(huán)境下產(chǎn)品管理有所不同）1。導(dǎo)入期新品剛上市，對于大多數(shù)產(chǎn)品而言，企業(yè)的工作重點(diǎn)應(yīng)是投入的有效性，而不是急于賺錢。2。成長期產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，企業(yè)首先考慮的應(yīng)是擴(kuò)張，如何迅速提升占有率，在戰(zhàn)略上應(yīng)繼續(xù)投入，擴(kuò)大市場占有率。3。成熟期對于大多數(shù)長線產(chǎn)品而言，索取利潤應(yīng)在成熟期，工作重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)化管理，降低各方面成本，這時的利潤是顯而易見的。4。衰退期衰退期的工作重點(diǎn)不是贏利，而是最大限度的資金回籠，增大現(xiàn)金流，同時考慮新舊產(chǎn)品替代產(chǎn)品的生命周期管理

（不同產(chǎn)品，不同環(huán)境下產(chǎn)品管理有所不同）39第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品40新產(chǎn)品的概念完全創(chuàng)新的產(chǎn)品采用新原理、新技術(shù)、新材料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品換代新產(chǎn)品采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品性能有飛躍性提高的產(chǎn)品改革新產(chǎn)品從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而制成的產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品企業(yè)未有但市場已有而模仿制造的產(chǎn)品新產(chǎn)品的概念完全創(chuàng)新的產(chǎn)品41新產(chǎn)品的概念新問世的產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品新產(chǎn)品線使一個公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)品在公司現(xiàn)有產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線的改良或更新提供性能改進(jìn)或有較大可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)有產(chǎn)品再定位以新的市場或細(xì)分市場為為目標(biāo)市場的現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低以較低成本提供同樣性能的產(chǎn)品新產(chǎn)品的概念新問世的產(chǎn)品：42索尼公司的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有些公司因其成功和持續(xù)的創(chuàng)新贏得了杰出的名聲索尼公司銷售額的增長由于下列創(chuàng)新而具有充足的動力袖珍收音機(jī)1955彩色電視機(jī)1968年貝型錄像機(jī)1975年袖珍錄音機(jī)1979年索尼公司的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有些公司因其成功和持續(xù)的創(chuàng)新贏得了杰43建立有效的組織安排新產(chǎn)品開發(fā)工作的一個關(guān)鍵因素，在于建立有效的組織機(jī)構(gòu)。產(chǎn)品經(jīng)理：許多公司把新產(chǎn)品構(gòu)思的任務(wù)交給他們的產(chǎn)品經(jīng)理由于產(chǎn)品經(jīng)理常忙于管理他們的產(chǎn)品線，他們除了對更改和擴(kuò)充品牌感興趣外，很少有時間考慮新產(chǎn)品同時，他們也缺乏建立有效的組織安排新產(chǎn)品開發(fā)工作的一個關(guān)鍵因素，在于建立有效44開發(fā)新產(chǎn)品的程序搜集新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思的篩選觀念產(chǎn)品的設(shè)計(jì)對觀念產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)分析試制新產(chǎn)品新產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品正式上市開發(fā)新產(chǎn)品的程序搜集新產(chǎn)品構(gòu)思45第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品開發(fā)策略第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念46產(chǎn)品策略把產(chǎn)品先放在一邊快去研究消費(fèi)者的需求不要再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品而要賣目標(biāo)消費(fèi)者確定想買的產(chǎn)品產(chǎn)品策略把產(chǎn)品先放在一邊47產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用形式產(chǎn)品指物質(zhì)實(shí)體外形：品質(zhì)、特征、造形、商標(biāo)和包裝等延伸產(chǎn)品指提供給消費(fèi)者的一系列附加利益。包括服務(wù)、運(yùn)送、維修、保證等所給予消費(fèi)者的好處產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品48產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)合方式，它包括三個變化因素：產(chǎn)品組合的廣度：指一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合的深度：指一個企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目49參考：藍(lán)帶集團(tuán)的產(chǎn)品線參考：藍(lán)帶集團(tuán)的產(chǎn)品線50尋找科龍集團(tuán)的產(chǎn)品線方法：商場調(diào)查時間：3周尋找科龍集團(tuán)的產(chǎn)品線方法：商場調(diào)查51訊通個案研究訊通個案研究52訊通的核心技術(shù),核心競爭優(yōu)勢及產(chǎn)品的主要成本構(gòu)成

(以PHV-2-1A機(jī)型為例)用于家庭、有更高效能臭氧(穩(wěn)定/濃度等)、構(gòu)成產(chǎn)品的主要成本(60%以上)的臭氧水產(chǎn)生及應(yīng)用技術(shù)使消費(fèi)者愿意承擔(dān)這60%的成本的前提,是使他/她們充分認(rèn)識到臭氧水的獨(dú)特使用價值(USP)訊通的核心技術(shù),核心競爭優(yōu)勢及產(chǎn)品的主要成本構(gòu)成

(以P53臭氧水在家庭中的獨(dú)特使用價值起消毒劑的作用,以水為媒體有效,快速地殺滅細(xì)菌比消毒劑安全,不留殘余化學(xué)物質(zhì),無污染,既除菌,又無污染保護(hù)家人健康臭氧水在家庭中的獨(dú)特使用價值起消毒劑的作用,比消毒劑安全54能在家庭中運(yùn)用臭氧水除菌技術(shù)的

核心產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品核心產(chǎn)品臭氧水產(chǎn)生裝置(有/無增壓泵)臭氧飲水機(jī)(如,PHV-2-1A等)臭氧電熱水器臭氧燃?xì)鉄崴?加熱裝置+加過濾器+加洗衣機(jī)臭氧洗衣機(jī)+...臭氧...能在家庭中運(yùn)用臭氧水除菌技術(shù)的

核心產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品核心產(chǎn)品臭55核心產(chǎn)品的類別名稱界定(家用)臭氧水發(fā)生器核心產(chǎn)品的類別名稱界定56核心產(chǎn)品在家庭中典型的使用方式水表臭氧水發(fā)生器廚房過濾式凈水機(jī)熱水器洗衣機(jī)衛(wèi)生間全自動,可選擇是否產(chǎn)生臭氧可選加增壓泵洗水果洗菜洗碗筷飲用洗澡洗頭洗腳洗臉洗傷口婦用清潔殺菌,抑制皮膚病,頭皮,腳氣,美容衣物消毒除菌,特別是嬰孩,婦女內(nèi)衣褲,枕巾等洗手洗臉漱口清潔家居…除菌除菌,美容除菌,防蛀牙,口臭除菌除菌,分解農(nóng)藥核心產(chǎn)品在家庭中典型的使用方式水表臭氧水廚房過濾式凈水機(jī)熱水57臭氧水發(fā)生器的產(chǎn)品創(chuàng)新方向全自動更小型化能滿足多種流量的需求更低噪音可選擇是否產(chǎn)生臭氧獨(dú)特的產(chǎn)品外形臭氧水發(fā)生器的產(chǎn)品創(chuàng)新方向全自動58核心產(chǎn)品的競爭架構(gòu)直接競爭對手 暫無。臭氧水發(fā)生器是一個新 的產(chǎn)品類別，間接競爭對手臭氧水發(fā)生器的競爭優(yōu)勢*家用臭氧發(fā)生器 方便、更好水溶性*滴露等化學(xué)除菌劑 無副作用、無污染潛在競爭對手訊通的競爭優(yōu)勢*美的,海爾等大家電搶先建立的臭氧除菌技術(shù)及品牌推出的同類產(chǎn)品品牌的專業(yè)度認(rèn)知核心產(chǎn)品的競爭架構(gòu)直接競爭對手 暫無。臭氧水發(fā)生器是一個新 59衍生產(chǎn)品的競爭架構(gòu)臭氧飲水機(jī)

專業(yè)過濾式飲水機(jī)安吉爾等專業(yè)非過濾式飲水機(jī)品牌生產(chǎn)飲水機(jī)的美的等大家電品牌定牌生產(chǎn)飲水機(jī)的專業(yè)蒸餾水/純水品牌臭氧洗衣機(jī)海爾,榮事達(dá)等大洗衣機(jī)品牌臭氧熱水器萬家樂,櫻花等大品牌既有產(chǎn)品形式的競爭,又有品牌的競爭但品牌競爭是根本衍生產(chǎn)品的競爭架構(gòu)臭氧飲水機(jī)60產(chǎn)品組合的調(diào)整象線分析法三維分析法矩陣分析法邊際貢獻(xiàn)法產(chǎn)品組合的調(diào)整象線分析法61產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線的延伸向上延伸向下延伸產(chǎn)品線的填充產(chǎn)品線的縮減產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線的延伸62訊通個案研究（續(xù)）訊通個案研究（續(xù)）63廣州消費(fèi)者概況目標(biāo)消費(fèi)者：30-45歲，女性，已婚，家庭月收入2500元以上她們關(guān)心家人健康,除菌意識強(qiáng)對目前自來水的水質(zhì)非常不滿污染嚴(yán)重：水很臟、未經(jīng)過濾時呈黃色細(xì)菌滋生：水池內(nèi)生有紅色的蟲子，且時有腥臭味多數(shù)人有使用濾水器和瓶裝水的經(jīng)驗(yàn)清楚濾水器所起的作用主要是心理上的，沒有實(shí)際作用認(rèn)為瓶裝水比自來水好，方便、干凈、冷熱均可平均每月用于購買瓶裝水的費(fèi)用為50-80元她們期望理想的家庭水處理裝置能令自來水能直接飲用，并保留水中有益元素；煮飯、洗菜均可放心使用她們很關(guān)注這種產(chǎn)品的價錢。廣州消費(fèi)者概況目標(biāo)消費(fèi)者：64目標(biāo)群對藍(lán)電產(chǎn)品的評價比桶裝水好，更加方便，不用打電話又有臭氧，可殺滅細(xì)菌洗菜、煮飯均可使用消費(fèi)者對這個產(chǎn)品十分感興趣，認(rèn)為目前尚無其他產(chǎn)品可以替代，但關(guān)鍵在于價格能否被接受目標(biāo)群對藍(lán)電產(chǎn)品的評價比桶裝水好，更加方便，不用打電話65核心利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品外形包裝熱水出水量服務(wù)品牌21世紀(jì)臭氧除菌凈水系統(tǒng)第一代藍(lán)電臭氧除菌凈水機(jī)只具備了產(chǎn)品最基本的兩個層次藍(lán)電的產(chǎn)品構(gòu)成層級核心一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品外形包裝熱水出水量服務(wù)66建議根據(jù)消費(fèi)者研究的結(jié)果，盡快制訂產(chǎn)品改良計(jì)劃，在產(chǎn)品外形、功能、安裝等方面進(jìn)行改進(jìn)，并于2000年底推出市場同時，應(yīng)制訂可行的服務(wù)計(jì)劃，在產(chǎn)品推向市場的初期，采取無差別的服務(wù)方針；當(dāng)品牌及產(chǎn)品類別被認(rèn)可，競爭對手開始加入該市場時，要及時推出差別性的服務(wù)主張第二代臭氧除菌凈水機(jī)的研發(fā)方向：小型化、獨(dú)具造型出水量選擇(可調(diào)式)方便使用(旋鈕)建議根據(jù)消費(fèi)者研究的結(jié)果，盡快制訂產(chǎn)品改良計(jì)劃，在產(chǎn)品外形、67廣州目標(biāo)消費(fèi)群對臭氧的聯(lián)想使用臭氧消毒碗柜的人臭氧消毒殺菌除臭、治療、低溫、環(huán)保、預(yù)防、去異味臭氧味道多數(shù)人有消毒碗柜的使用經(jīng)驗(yàn)廣州目標(biāo)消費(fèi)群對臭氧的聯(lián)想使用臭氧消毒碗柜的人臭氧消毒殺68建議：產(chǎn)品類別的發(fā)展方向21世紀(jì)臭氧除菌凈水系統(tǒng)凈水機(jī)洗潔機(jī)家庭除菌凈水系統(tǒng)空氣清新器非家庭家庭臭氧發(fā)生器廚房洗滌飲用衛(wèi)生間----洗滌----洗手/洗臉/漱口洗頭/洗腳/漱口洗衣/洗鞋/洗襪洗地/清潔家具廚房/衛(wèi)生間客廳/臥室客廳觀賞魚缸XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX海鮮池美容院醫(yī)院學(xué)校/機(jī)關(guān)/工廠(飯?zhí)?荔枝等水果產(chǎn)地/批發(fā)地建議：產(chǎn)品類別的發(fā)展方向21世紀(jì)臭氧凈水機(jī)洗潔機(jī)家庭除菌凈水69產(chǎn)品類別的發(fā)展方向(續(xù))

確定了藍(lán)電的產(chǎn)品發(fā)展方向，即明確了藍(lán)電未來不會推出藍(lán)電臭氧洗衣機(jī)、藍(lán)電臭氧電冰箱，而是集中資源生產(chǎn)臭氧除菌凈水類別的產(chǎn)品。這既符合藍(lán)電的品牌目標(biāo)，也不致造成重復(fù)生產(chǎn)和資源浪費(fèi)。產(chǎn)品類別的發(fā)展方向(續(xù))70產(chǎn)品類別的發(fā)展方向(續(xù))值得注意的是在進(jìn)行類別細(xì)分時，要避免過份細(xì)分，以免資源分散在進(jìn)入各細(xì)分市場是，要進(jìn)行市場潛力/消費(fèi)力的評估類似臭氧洗腳機(jī)，作為家用產(chǎn)品，消費(fèi)群和消費(fèi)力有限，不應(yīng)納入中短期產(chǎn)品線發(fā)展計(jì)劃產(chǎn)品類別的發(fā)展方向(續(xù))值得注意的是71產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略72產(chǎn)品生命周期指一個產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程使用壽命市場壽命產(chǎn)品生命周期指一個產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程73產(chǎn)品生命周期的形態(tài)典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài)不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)“增長成熟-衰退”型“循環(huán)-再循環(huán)”型“扇貝”型產(chǎn)品生命周期的形態(tài)典型的產(chǎn)品生命周期形74產(chǎn)品生命周期的擴(kuò)意產(chǎn)品種類、品種、廠牌的擴(kuò)意款式、時尚和熱潮的周期產(chǎn)品生命周期的擴(kuò)意產(chǎn)品種類、品種、廠牌的擴(kuò)意75引入期的特點(diǎn)通常花費(fèi)時間最多，銷售增長十分緩慢消費(fèi)者還不熟悉或不愿一下子改變原來的消費(fèi)習(xí)慣，從消費(fèi)心理上看，對新產(chǎn)品從了解、認(rèn)識到信任有一個過程產(chǎn)品性能和質(zhì)量不穩(wěn)定，需要改進(jìn)，有些技術(shù)問題需要逐步解決受資金或其他條件限制，一時無力或不敢大量生產(chǎn)前期必需大量投入，以建立品牌和產(chǎn)品形象銷售渠道還未疏通，中間商對新產(chǎn)品缺乏認(rèn)識引入期的特點(diǎn)通常花費(fèi)時間最多，銷售增長十分緩慢76引入期的產(chǎn)品策略審慎投資生產(chǎn)設(shè)備致力生產(chǎn)少而精的花色品種重點(diǎn)宣傳建立初級需求采用高價快速推銷策略采用選擇性滲透策略采用快速滲透策略采用逐步打入市場策略引入期的產(chǎn)品策略審慎投資生產(chǎn)設(shè)備77引入期進(jìn)入市場策略推向整體市場或全國市場分地區(qū)逐步進(jìn)入市場按細(xì)分的市場逐步進(jìn)入市場引入期進(jìn)入市場策略推向整體市場或全國市場78發(fā)展期的產(chǎn)品策略進(jìn)一步加強(qiáng)促進(jìn)銷售活動，擴(kuò)大宣傳范圍，擴(kuò)大市場占有率改進(jìn)技術(shù)與工藝，增加花色品種，建立品牌形象積極尋找并打入新市場進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)選擇適當(dāng)時機(jī)降低成本和價格發(fā)展期的產(chǎn)品策略進(jìn)一步加強(qiáng)促進(jìn)銷售活動，擴(kuò)大宣傳范圍，擴(kuò)大市79成熟期的產(chǎn)品策略提升產(chǎn)品生命周期策略加強(qiáng)銷售促進(jìn)，增加對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率推進(jìn)現(xiàn)有消費(fèi)者對產(chǎn)品作更多的用途通過擴(kuò)大市場來吸引新的使用者尋找基本原料的新用途成熟期的產(chǎn)品策略提升產(chǎn)品生命周期策略80成熟期的產(chǎn)品策略適應(yīng)性改變策略品質(zhì)改良特性改良形態(tài)改良成熟期的產(chǎn)品策略適應(yīng)性改變策略81成熟期的產(chǎn)品策略再循環(huán)策略加速銷售額向上提高的趨勢使市場占有率下降趨勢逆轉(zhuǎn)阻止市場占有率的下降趨勢成熟期的產(chǎn)品策略再循環(huán)策略82衰落期的產(chǎn)品策略決定哪些產(chǎn)品是衰落產(chǎn)品決定退出市場的時機(jī)和方法衰落期的