口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論課件

口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散

口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散

本章重點(diǎn)：口傳過程與意見領(lǐng)袖創(chuàng)新與消費(fèi)者行為本章重點(diǎn)：Sony

Ericsson看準(zhǔn)手機(jī)娛樂市場的無窮潛力，領(lǐng)先推出全球第一支彩色MMS多媒體手機(jī)T68i，讓手機(jī)簡訊不只是單調(diào)的文字、圖像，成為可同時(shí)傳送影像、聲音、圖片和文字的MMS多媒體簡訊，其豐富的視覺影像、強(qiáng)大的娛樂功能將引領(lǐng)今后手機(jī)市場風(fēng)潮，成為一股新趨勢，勢必改變消費(fèi)者對手機(jī)短信的觀感，讓手機(jī)全面進(jìn)入消費(fèi)者的生活當(dāng)中。

T68i---第一臺(tái)彩色多媒體手機(jī)Sony

Ericsson看準(zhǔn)手機(jī)娛樂市場的無窮潛力，領(lǐng)先推口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論

口傳的重要性口傳產(chǎn)生的原因意見領(lǐng)袖第一節(jié)口傳過程與意見領(lǐng)袖口傳的重要性第一節(jié)口傳過程與意見領(lǐng)袖

推銷大王喬吉拉德說過：每個(gè)人背后都有250個(gè)潛在顧客。而只要每個(gè)人再幫你介紹他八個(gè)最好的朋友，我們就能有多達(dá)2千個(gè)朋友。天長日久，你的顧客網(wǎng)絡(luò)將會(huì)逐漸龐大。因此，喬吉拉德隨身攜帶足夠的名片，他所到之處，都能看到他熱情地向潛在的顧客發(fā)名片。250個(gè)顧客的背后推銷大王喬吉拉德說過：每個(gè)人背后都有250個(gè)潛在顧客。而只

口傳或口頭傳播（wordofmouth)是指消費(fèi)者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。一、口傳及其重要性口傳或口頭傳播（wordofmouth)是指消費(fèi)者彼此口傳的影響力：

口傳的有效性是廣播廣告有效性的3倍，是人員推銷的4倍，是報(bào)紙和雜志的7倍。（卡茨相關(guān)的研究）三分之二的人是通過與他人交談獲得信息而找到他們現(xiàn)在所熟悉的醫(yī)生的?？趥鞯挠绊懥Γ嚎诒c創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論

為什么口傳對消費(fèi)者影響很大呢？口傳信息更具有活力，更容易進(jìn)入消費(fèi)者的記憶。相對于其他傳播方式，口傳信息受干擾的影響比較小。口傳也會(huì)傳達(dá)負(fù)面信息，而且消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，對負(fù)面信息會(huì)給予更大的考慮權(quán)重。原因?yàn)槭裁纯趥鲗οM(fèi)者影響很大呢？原因

口傳信息傳播方的動(dòng)機(jī)可以獲得一種擁有權(quán)力和聲望的情感。減輕對自身所作購買決定的疑慮或懷疑。增加與某些人或某些團(tuán)體的社會(huì)交往，獲得認(rèn)同。獲得某些可見的利益。

二、口傳產(chǎn)生的原因口傳信息傳播方的動(dòng)機(jī)二、口傳產(chǎn)生的原因

口傳信息接收方的考慮獲得較廠商賣方所提供信息更值得信賴的信息。降低購買風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安。減少信息搜尋時(shí)間。

二、口傳產(chǎn)生的原因口傳信息接收方的考慮二、口傳產(chǎn)生的原因

在口傳過程中，有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這樣的消費(fèi)者被稱為意見領(lǐng)袖（Opinionleader

）。三、意見領(lǐng)袖在口傳過程中，有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖

最重要的特征是他們比群體中的其他人對某一類產(chǎn)品有著更為持久和深入的參與或介入。意見領(lǐng)袖較一般人更合群和健談，他們對相關(guān)媒體的接觸水平遠(yuǎn)較一般人高。意見領(lǐng)袖的特征最重要的特征是他們比群體中的其他人對某一類產(chǎn)品有著更為持

意見領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價(jià)值觀和處世態(tài)度。意見領(lǐng)袖的社會(huì)地位通常比其影響群體要略微高一些，但不會(huì)高出太多。（如政客通常愿意深入社區(qū)以一個(gè)社區(qū)公民的身份或某個(gè)興趣組織成員的身份與選民溝通。）意見領(lǐng)袖的特征意見領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價(jià)值觀和處世態(tài)度。意

信用度高，和專門從事銷售員不同，意見領(lǐng)袖并不代表某個(gè)特定公司的利益。因此更容易贏得他人的信任。創(chuàng)新興趣更高：意見領(lǐng)袖通常都是新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場初期階段的最早嘗試者。意見領(lǐng)袖的特征信用度高，和專門從事銷售員不同，意見領(lǐng)袖并不代表某個(gè)特定口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論

五個(gè)策略性步驟：描述意見領(lǐng)袖；發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖；培養(yǎng)意見領(lǐng)袖；模擬口碑傳播；激發(fā)口碑傳播。意見領(lǐng)袖的應(yīng)用五個(gè)策略性步驟：意見領(lǐng)袖的應(yīng)用

營養(yǎng)保健品、美容化妝行業(yè)一直在用“培養(yǎng)意見領(lǐng)袖”的方法進(jìn)行產(chǎn)品營銷，典型的做法是在社區(qū)投放意見領(lǐng)袖（公司營業(yè)代表或培訓(xùn)的忠實(shí)用戶），以培訓(xùn)和活動(dòng)交流的形式口碑傳播，但這樣只是設(shè)計(jì)了可控制的意見領(lǐng)袖，但并不等同于控制了口碑傳播（受眾）。如何讓客戶變成我們的業(yè)務(wù)員意見領(lǐng)袖的應(yīng)用營養(yǎng)保健品、美容化妝行業(yè)一直在用“培養(yǎng)意見領(lǐng)袖”的方法進(jìn)行

奢侈品：

私人游艇對產(chǎn)品質(zhì)量的顧客投訴產(chǎn)品的試用零售和人員推銷意見領(lǐng)袖的應(yīng)用奢侈品：意見領(lǐng)袖的應(yīng)用第二節(jié)創(chuàng)新第二節(jié)創(chuàng)新口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散

口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散

本章重點(diǎn)：口傳過程與意見領(lǐng)袖創(chuàng)新與消費(fèi)者行為本章重點(diǎn)：Sony

Ericsson看準(zhǔn)手機(jī)娛樂市場的無窮潛力，領(lǐng)先推出全球第一支彩色MMS多媒體手機(jī)T68i，讓手機(jī)簡訊不只是單調(diào)的文字、圖像，成為可同時(shí)傳送影像、聲音、圖片和文字的MMS多媒體簡訊，其豐富的視覺影像、強(qiáng)大的娛樂功能將引領(lǐng)今后手機(jī)市場風(fēng)潮，成為一股新趨勢，勢必改變消費(fèi)者對手機(jī)短信的觀感，讓手機(jī)全面進(jìn)入消費(fèi)者的生活當(dāng)中。

T68i---第一臺(tái)彩色多媒體手機(jī)Sony

Ericsson看準(zhǔn)手機(jī)娛樂市場的無窮潛力，領(lǐng)先推口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論

口傳的重要性口傳產(chǎn)生的原因意見領(lǐng)袖第一節(jié)口傳過程與意見領(lǐng)袖口傳的重要性第一節(jié)口傳過程與意見領(lǐng)袖

推銷大王喬吉拉德說過：每個(gè)人背后都有250個(gè)潛在顧客。而只要每個(gè)人再幫你介紹他八個(gè)最好的朋友，我們就能有多達(dá)2千個(gè)朋友。天長日久，你的顧客網(wǎng)絡(luò)將會(huì)逐漸龐大。因此，喬吉拉德隨身攜帶足夠的名片，他所到之處，都能看到他熱情地向潛在的顧客發(fā)名片。250個(gè)顧客的背后推銷大王喬吉拉德說過：每個(gè)人背后都有250個(gè)潛在顧客。而只

口傳或口頭傳播（wordofmouth)是指消費(fèi)者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。一、口傳及其重要性口傳或口頭傳播（wordofmouth)是指消費(fèi)者彼此口傳的影響力：

口傳的有效性是廣播廣告有效性的3倍，是人員推銷的4倍，是報(bào)紙和雜志的7倍。（卡茨相關(guān)的研究）三分之二的人是通過與他人交談獲得信息而找到他們現(xiàn)在所熟悉的醫(yī)生的。口傳的影響力：口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論

為什么口傳對消費(fèi)者影響很大呢？口傳信息更具有活力，更容易進(jìn)入消費(fèi)者的記憶。相對于其他傳播方式，口傳信息受干擾的影響比較小?？趥饕矔?huì)傳達(dá)負(fù)面信息，而且消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，對負(fù)面信息會(huì)給予更大的考慮權(quán)重。原因?yàn)槭裁纯趥鲗οM(fèi)者影響很大呢？原因

口傳信息傳播方的動(dòng)機(jī)可以獲得一種擁有權(quán)力和聲望的情感。減輕對自身所作購買決定的疑慮或懷疑。增加與某些人或某些團(tuán)體的社會(huì)交往，獲得認(rèn)同。獲得某些可見的利益。

二、口傳產(chǎn)生的原因口傳信息傳播方的動(dòng)機(jī)二、口傳產(chǎn)生的原因

口傳信息接收方的考慮獲得較廠商賣方所提供信息更值得信賴的信息。降低購買風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安。減少信息搜尋時(shí)間。

二、口傳產(chǎn)生的原因口傳信息接收方的考慮二、口傳產(chǎn)生的原因

在口傳過程中，有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這樣的消費(fèi)者被稱為意見領(lǐng)袖（Opinionleader

）。三、意見領(lǐng)袖在口傳過程中，有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖

最重要的特征是他們比群體中的其他人對某一類產(chǎn)品有著更為持久和深入的參與或介入。意見領(lǐng)袖較一般人更合群和健談，他們對相關(guān)媒體的接觸水平遠(yuǎn)較一般人高。意見領(lǐng)袖的特征最重要的特征是他們比群體中的其他人對某一類產(chǎn)品有著更為持

意見領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價(jià)值觀和處世態(tài)度。意見領(lǐng)袖的社會(huì)地位通常比其影響群體要略微高一些，但不會(huì)高出太多。（如政客通常愿意深入社區(qū)以一個(gè)社區(qū)公民的身份或某個(gè)興趣組織成員的身份與選民溝通。）意見領(lǐng)袖的特征意見領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價(jià)值觀和處世態(tài)度。意

信用度高，和專門從事銷售員不同，意見領(lǐng)袖并不代表某個(gè)特定公司的利益。因此更容易贏得他人的信任。創(chuàng)新興趣更高：意見領(lǐng)袖通常都是新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場初期階段的最早嘗試者。意見領(lǐng)袖的特征信用度高，和專門從事銷售員不同，意見領(lǐng)袖并不代表某個(gè)特定口碑與創(chuàng)新擴(kuò)散概論

五個(gè)策略性步驟：描述意見領(lǐng)袖；發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖；培養(yǎng)意見領(lǐng)袖；模擬口碑傳播；激發(fā)口碑傳播。意見領(lǐng)袖的應(yīng)用五個(gè)策略性步驟：意見領(lǐng)袖的應(yīng)用

營養(yǎng)保健品、美容化妝行業(yè)一直在用“培養(yǎng)意見領(lǐng)袖”的方法進(jìn)行產(chǎn)品營銷，典型的做法是在社區(qū)投放意見領(lǐng)袖（公司營業(yè)代表或培訓(xùn)的忠實(shí)用戶），以培訓(xùn)和活動(dòng)交流的形式口碑傳播，但這樣只是設(shè)計(jì)了可控制的意見領(lǐng)袖，但并不等同于控制了口碑傳播（受眾）。如何讓客戶變成我們的業(yè)務(wù)員意見領(lǐng)袖的應(yīng)用營養(yǎng)保健品、美容化妝行業(yè)一直在用“培養(yǎng)意見領(lǐng)袖”的方法進(jìn)行

奢侈品：

私人游艇對產(chǎn)品質(zhì)量的顧客投訴產(chǎn)品的試用零售和人