定價(jià)策略概述課件

第十一章定價(jià)策略

第一節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

第二節(jié)定價(jià)方法第三節(jié)定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格調(diào)整?第十一章定價(jià)策略第一節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素?1第一節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

一、市場(chǎng)需求

1.供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格的影響表現(xiàn)為：在供給一定的情況下，需求水平的提高，會(huì)導(dǎo)致均衡價(jià)格上升；需求水平的降低，會(huì)導(dǎo)致均衡價(jià)格的下降。在需求不變情況下，供給水平的提高會(huì)導(dǎo)致均衡價(jià)格下降，供給水平的降低會(huì)導(dǎo)致均衡價(jià)格的上升。?第一節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

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2.需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性簡(jiǎn)稱需求彈性，是一種商品的需求對(duì)該商品本身的價(jià)格變化的反應(yīng)程度，它等于需求量的相對(duì)變化與價(jià)格的相對(duì)變化之比，或者說(shuō)，它等于由百分之一的價(jià)格變化所引起的需求量變化的百分?jǐn)?shù)。?2.需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性簡(jiǎn)稱需3五種典型情況①Ep=0，表明需求完全無(wú)彈性；②0＜Ep＜1，表明需求缺乏彈性；③Ep=1，表明需求有單位彈性；④Ep＞1，表明需求富有彈性；⑤Ep→∞，表明需求有無(wú)限彈性。?五種典型情況①Ep=0，表明需求完全無(wú)彈性；?4

3.消費(fèi)心理

消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，常常是將商品的價(jià)格與自己對(duì)商品的感知價(jià)值進(jìn)行對(duì)比，如果商品的價(jià)格低于自己的感知價(jià)值就會(huì)購(gòu)買；反之則認(rèn)為商品定價(jià)太高，拒絕購(gòu)買。?3.消費(fèi)心理

消費(fèi)者在購(gòu)買商5二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)2.完全壟斷市場(chǎng)3.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)4.寡頭壟斷市場(chǎng)?二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?6三、成本1.固定成本固定成本是指不隨生產(chǎn)和銷售收入的變化而變化的成本。它包括企業(yè)每月支付的租金、能源費(fèi)、利息、管理人員的工資等。

2.變動(dòng)成本

變動(dòng)成本是指隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。?三、成本1.固定成本?7

3.總成本

總成本是指一定水平下的固定成本和可變成本的總和。企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)至少能彌補(bǔ)一定水平下的總成本。

4.邊際成本

邊際成本是指銷售量每變動(dòng)（增加或減少）一個(gè)單位所帶來(lái)的成本的變動(dòng)額。?3.總成本?8四、企業(yè)目標(biāo)1.獲取利潤(rùn)目標(biāo)2.占有市場(chǎng)目標(biāo)3.維持企業(yè)生存目標(biāo)4.維持企業(yè)和產(chǎn)品形象目標(biāo)?四、企業(yè)目標(biāo)1.獲取利潤(rùn)目標(biāo)?9第二節(jié)定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

1.成本加成定價(jià)法

成本加成定價(jià)法是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格。公式:產(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品單位成本×（1+加成率）?第二節(jié)定價(jià)方法?102.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是另一種基于成本的定價(jià)方法，指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)投資收益率來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。目標(biāo)利潤(rùn)預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+?2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是另11

3.變動(dòng)成本定價(jià)法又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。此法是在定價(jià)時(shí)，不考慮價(jià)格對(duì)總成本的補(bǔ)償，只考慮價(jià)格對(duì)變動(dòng)成本的補(bǔ)償，并爭(zhēng)取更多的邊際貢獻(xiàn)來(lái)補(bǔ)償固定成本。邊際貢獻(xiàn)=銷售收入－變動(dòng)成本?3.變動(dòng)成本定價(jià)法又稱邊際貢獻(xiàn)12

當(dāng)邊際貢獻(xiàn)＞變動(dòng)成本時(shí)，其超過(guò)部分的收益可用以補(bǔ)償固定成本；若邊際貢獻(xiàn)能全部補(bǔ)償固定成本，則企業(yè)不贏不虧；若邊際貢獻(xiàn)＞總成本，企業(yè)就贏利。反之，邊際貢獻(xiàn)＜總成本，只能補(bǔ)償變動(dòng)成本，不能全部補(bǔ)償固定成本，企業(yè)就虧損。??13

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵：一是如何準(zhǔn)確測(cè)定買方感受價(jià)值的程度，二是如何利用營(yíng)銷策略去影響買方的感受價(jià)值。

2.價(jià)值定價(jià)法

價(jià)值定價(jià)法要求價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，代表著“較低（相同）的價(jià)格，相同（更高）的質(zhì)量”，即“物美價(jià)廉”。?二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)143.差別定價(jià)法

①消費(fèi)者差別定價(jià)②產(chǎn)品形式差別定價(jià)③形象差別定價(jià)④地點(diǎn)差別定價(jià)⑤時(shí)間差別定價(jià)?3.差別定價(jià)法

①消費(fèi)者差別定價(jià)?15三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法

處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)可采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。一般來(lái)說(shuō)，由于該企業(yè)在行業(yè)中處于龍頭老大的地位，實(shí)力雄厚，聲望極佳，故其產(chǎn)品價(jià)格可以定位在行業(yè)最高水平。?三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法

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2.挑戰(zhàn)定價(jià)法

采用挑戰(zhàn)定價(jià)法的企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)格一般稍低于或大大低于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格，但其產(chǎn)品在質(zhì)量上與領(lǐng)導(dǎo)者相近。

3.隨行就市定價(jià)法

企業(yè)在很大程度上是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)的，而不太注意自己的成本或需求。?

2.挑戰(zhàn)定價(jià)法?17

第三節(jié)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略

撇脂定價(jià)策略就是企業(yè)在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，將其價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，希望在短期內(nèi)回收成本和獲得最大的銷售利潤(rùn)的一種定價(jià)方法。?第三節(jié)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定18撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)①企業(yè)能迅速實(shí)現(xiàn)預(yù)期贏利目標(biāo)，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)；②短期內(nèi)能獲得高額利潤(rùn)，掌握調(diào)價(jià)的自主權(quán)；③有利于樹(shù)立名牌產(chǎn)品形象。?撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)①19撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)①由高價(jià)所帶來(lái)的高利潤(rùn)必然會(huì)吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者的加入。②市場(chǎng)推廣速度較慢不利于獲得最大的市場(chǎng)占有率。?撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)①20撇脂定價(jià)策略的使用條件①短期內(nèi)市場(chǎng)上有足夠的購(gòu)買者；②產(chǎn)品具有獨(dú)特性且不易仿制，且質(zhì)價(jià)相符；③短期內(nèi)沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；④具有與高價(jià)策略相對(duì)應(yīng)的其他營(yíng)銷策略的支持。?撇脂定價(jià)策略的使用條件21

2.滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略是指企業(yè)在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，將其價(jià)格定得略高于成本或接近于成本水平，以實(shí)現(xiàn)其在短期內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)，獲得最大的市場(chǎng)占有率和強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位的一種定價(jià)方法。?2.滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策22

優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

滲透定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)

①能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；②低價(jià)薄利不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。

滲透定價(jià)法的缺點(diǎn)

①價(jià)低利微投資回收期較長(zhǎng)；

②不利于企業(yè)形象的樹(shù)立；

③有可能招致反傾銷報(bào)復(fù)。?優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)滲透定價(jià)法23

3.穩(wěn)妥定價(jià)策略

穩(wěn)妥定價(jià)方法是將企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格定在介于前兩種之間的某個(gè)水平上。

?3.穩(wěn)妥定價(jià)策略

穩(wěn)妥定價(jià)方法是將企業(yè)24優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

穩(wěn)妥定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)

①價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常情況下企業(yè)盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)；②在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)不是很了解的情況下，采用此策略比較穩(wěn)妥保險(xiǎn)，待時(shí)機(jī)再對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

穩(wěn)妥定價(jià)策略的缺點(diǎn)

①比較保守，不能適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境；②可能使企業(yè)失去更大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。?優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)穩(wěn)妥定價(jià)策略的25二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

1.產(chǎn)品線定價(jià)

企業(yè)定價(jià)的關(guān)鍵是確定好各型號(hào)之間的價(jià)格差距。制定價(jià)格差距時(shí)除了考慮各型號(hào)之間的成本差額外，還要考慮消費(fèi)者對(duì)不同特征的評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。?二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.產(chǎn)262.備選產(chǎn)品定價(jià)

企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)附帶一些可供選擇的備選產(chǎn)品或附件。企業(yè)一般將主要品價(jià)格定得較低，而將其連帶品價(jià)格定得較高；有時(shí)也可能是將其主要品價(jià)格定得較高，而連帶品價(jià)格定得較低。?2.備選產(chǎn)品定價(jià)

企業(yè)在提27

3.附屬產(chǎn)品定價(jià)

生產(chǎn)主要品的企業(yè)一般將主要品的價(jià)格定得較低，同時(shí)對(duì)補(bǔ)充品制定較高的價(jià)格。如計(jì)算機(jī)硬件和軟件、照相機(jī)和膠卷、遞須刀和刀片等。?3.附屬產(chǎn)品定價(jià)

生產(chǎn)主要品的企業(yè)一28

4.副產(chǎn)品定價(jià)

當(dāng)副產(chǎn)品的價(jià)值比較低、銷售的成本又比較高時(shí)，最好不要讓副產(chǎn)品影響主要產(chǎn)品的定價(jià)。相反，假如副產(chǎn)品的價(jià)值相當(dāng)高，制造商可以讓主產(chǎn)品在一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)性的低價(jià)位，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，然后通過(guò)副產(chǎn)品的銷售帶來(lái)利潤(rùn)。?4.副產(chǎn)品定價(jià)

當(dāng)副產(chǎn)品的價(jià)值比較低、29三、價(jià)格調(diào)整定價(jià)策略1.功能折扣

功能折扣又叫貿(mào)易折扣，是指當(dāng)貿(mào)易渠道的成員愿意執(zhí)行一定的職能時(shí)，如銷售、儲(chǔ)存等，生產(chǎn)者向它們提供的折扣。

2.現(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣是企業(yè)為鼓勵(lì)買方提前付款，依據(jù)買者付款時(shí)間的早晚所給予的一定比例的價(jià)格折扣。?三、價(jià)格調(diào)整定價(jià)策略1.功能折扣30

3.數(shù)量折扣

數(shù)量折扣是給予那些購(gòu)買數(shù)量較多的客戶的一種價(jià)格減讓。數(shù)量折扣有一次性購(gòu)買數(shù)量折扣和一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)購(gòu)買數(shù)量的折扣。

4.季節(jié)折扣

季節(jié)折扣是企業(yè)對(duì)淡季購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者給予的一種價(jià)格折扣。

?

3.數(shù)量折扣?31

5.折讓

折讓可理解為是一種變相的價(jià)格減讓。

折讓不同于回扣。折讓是在交易過(guò)程中寫入合同條款的內(nèi)容，是一種合法的、規(guī)范的、公開(kāi)的交易行為；而回扣是一種非公開(kāi)的、違法的交易行為。?5.折讓?32四、地區(qū)定價(jià)策略四、地區(qū)定價(jià)策略1.FOB原產(chǎn)地定價(jià)

FOB是FreeOnBoard的縮寫，即為在某一運(yùn)輸工具上交貨的條件（又稱離岸價(jià)格）。

2.地區(qū)定價(jià)

在同一地區(qū)的客戶適用同一個(gè)價(jià)格，較遠(yuǎn)地區(qū)的價(jià)格較高。

?四、地區(qū)定價(jià)策略四、地區(qū)定價(jià)策略33

3.統(tǒng)一送貨定價(jià)

企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格，貨物統(tǒng)一運(yùn)輸，費(fèi)用平均分擔(dān)。

4.基本點(diǎn)定價(jià)

企業(yè)將市場(chǎng)劃分成幾個(gè)區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域中選擇某個(gè)城市作為基點(diǎn)。從產(chǎn)地到基點(diǎn)的費(fèi)用由企業(yè)承擔(dān)，從基點(diǎn)到客戶所在地的費(fèi)用由客戶承擔(dān)。?

3.統(tǒng)一送貨定價(jià)?34五、心理定價(jià)策略1.尾數(shù)定價(jià)

尾數(shù)定價(jià)是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)故意保留尾數(shù)，給消費(fèi)者一種價(jià)格低廉的心里感覺(jué)的一種定價(jià)方法。

2.整數(shù)定價(jià)

整數(shù)定價(jià)就是不保留價(jià)格零頭，采用合零湊整的一種定價(jià)方法。?五、心理定價(jià)策略1.尾數(shù)定價(jià)35

3.聲望定價(jià)

聲望定價(jià)是一種利用企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，給產(chǎn)品制定一個(gè)較高價(jià)格的一種定價(jià)方法。

4.參照物定價(jià)

參照物定價(jià)是依據(jù)消費(fèi)者比質(zhì)比價(jià)的購(gòu)買心理，企業(yè)通過(guò)提供一個(gè)比較的對(duì)象（參照物），從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇的一種定價(jià)方法。?

3.聲望定價(jià)?36

5.吉利價(jià)

吉利價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的宗教信仰和文化習(xí)俗，有意將價(jià)格定為吉利數(shù)字，以促使消費(fèi)者購(gòu)買的一種定價(jià)方法。

6.招徠價(jià)

招徠價(jià)是零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)常使用的一種定價(jià)方法，是指零售商業(yè)企業(yè)將少數(shù)幾種價(jià)格敏感性高，需求普遍的商品價(jià)格定得很低，并通過(guò)廣告宣傳大肆渲染，以吸引消費(fèi)者光顧的一種促銷定價(jià)策略。?

5.吉利價(jià)?37

7.透明定價(jià)

透明定價(jià)是一種在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，商品價(jià)格比較混亂的情況下，由企業(yè)公布成本、利潤(rùn)和售價(jià)，以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的一種定價(jià)方法。?

7.透明定價(jià)?38六、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)下的定價(jià)策略1.拍賣定價(jià)策略①競(jìng)價(jià)拍賣②競(jìng)價(jià)拍買③集體議價(jià)?六、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)下的定價(jià)策略1.拍賣定價(jià)策略?39

2.免費(fèi)策略①完全免費(fèi)方式②限制免費(fèi)方式③部分免費(fèi)方式④捆綁式免費(fèi)?

2.免費(fèi)策略?40

3.使用定價(jià)策略

所謂使用定價(jià)策略，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。

4.個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略

個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。?

3.使用定價(jià)策略?41第四節(jié)價(jià)格調(diào)整一、主動(dòng)調(diào)價(jià)企業(yè)降價(jià)面臨的困境：1.低質(zhì)量困境2.脆弱的市場(chǎng)份額困境3.淺口袋困境4.價(jià)格戰(zhàn)困境?第四節(jié)價(jià)格調(diào)整一、主動(dòng)調(diào)價(jià)?42企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施:1.減少產(chǎn)品的量而不是漲價(jià)。2.使用更便宜的材料或原料。3.減少或消除產(chǎn)品的一些特性。4.取消或減少產(chǎn)品服務(wù)。5.減少產(chǎn)品的規(guī)格或品種。6.創(chuàng)立新的經(jīng)濟(jì)型品牌。?企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施:1.減少產(chǎn)品的量而不是漲價(jià)。?43二、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映

消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的反映：1.該產(chǎn)品可能是淘汰品，很快會(huì)在市場(chǎng)消失；2.該產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，借降價(jià)銷售問(wèn)題產(chǎn)品；3.企業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到問(wèn)題，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，借降價(jià)促銷，加快市場(chǎng)轉(zhuǎn)移步伐；4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額比拼價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格還有可能進(jìn)一步下降。?二、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映

44消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的反映：1.產(chǎn)品在市場(chǎng)中供不應(yīng)求，價(jià)格還在可能進(jìn)一步上升，應(yīng)趕緊購(gòu)買；2.產(chǎn)品質(zhì)量有所改進(jìn)，性能更趨完善；3.產(chǎn)品具有某種獨(dú)特性；4.經(jīng)銷商想獲取更大的利潤(rùn)。?消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的反映：?45

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)調(diào)價(jià)的反映

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)要比了解消費(fèi)者的反應(yīng)更加復(fù)雜。這是因?yàn)槠髽I(yè)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是多個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)可能有完整的對(duì)策，也可能是對(duì)每次價(jià)格變化采取不同的對(duì)策。?三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)調(diào)價(jià)的反映

了46

四、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反映1.維持原價(jià)。2.提高商品的認(rèn)知價(jià)值。3.降低價(jià)格。4.推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品。?四、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反映1.維持原價(jià)。?47謝謝??48謝謝12月-2216:11:2516:1116:1112月-2212月-2216:1116:1116:11:2512月-2212月-2216:11:252022/12/2116:11:25謝謝12月-2200:23:0700:2300:2312

第十一章定價(jià)策略

第一節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

第二節(jié)定價(jià)方法第三節(jié)定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格調(diào)整?第十一章定價(jià)策略第一節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素?50第一節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

一、市場(chǎng)需求

1.供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格的影響表現(xiàn)為：在供給一定的情況下，需求水平的提高，會(huì)導(dǎo)致均衡價(jià)格上升；需求水平的降低，會(huì)導(dǎo)致均衡價(jià)格的下降。在需求不變情況下，供給水平的提高會(huì)導(dǎo)致均衡價(jià)格下降，供給水平的降低會(huì)導(dǎo)致均衡價(jià)格的上升。?第一節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

51

2.需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性簡(jiǎn)稱需求彈性，是一種商品的需求對(duì)該商品本身的價(jià)格變化的反應(yīng)程度，它等于需求量的相對(duì)變化與價(jià)格的相對(duì)變化之比，或者說(shuō)，它等于由百分之一的價(jià)格變化所引起的需求量變化的百分?jǐn)?shù)。?2.需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性簡(jiǎn)稱需52五種典型情況①Ep=0，表明需求完全無(wú)彈性；②0＜Ep＜1，表明需求缺乏彈性；③Ep=1，表明需求有單位彈性；④Ep＞1，表明需求富有彈性；⑤Ep→∞，表明需求有無(wú)限彈性。?五種典型情況①Ep=0，表明需求完全無(wú)彈性；?53

3.消費(fèi)心理

消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，常常是將商品的價(jià)格與自己對(duì)商品的感知價(jià)值進(jìn)行對(duì)比，如果商品的價(jià)格低于自己的感知價(jià)值就會(huì)購(gòu)買；反之則認(rèn)為商品定價(jià)太高，拒絕購(gòu)買。?3.消費(fèi)心理

消費(fèi)者在購(gòu)買商54二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)2.完全壟斷市場(chǎng)3.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)4.寡頭壟斷市場(chǎng)?二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?55三、成本1.固定成本固定成本是指不隨生產(chǎn)和銷售收入的變化而變化的成本。它包括企業(yè)每月支付的租金、能源費(fèi)、利息、管理人員的工資等。

2.變動(dòng)成本

變動(dòng)成本是指隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。?三、成本1.固定成本?56

3.總成本

總成本是指一定水平下的固定成本和可變成本的總和。企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)至少能彌補(bǔ)一定水平下的總成本。

4.邊際成本

邊際成本是指銷售量每變動(dòng)（增加或減少）一個(gè)單位所帶來(lái)的成本的變動(dòng)額。?3.總成本?57四、企業(yè)目標(biāo)1.獲取利潤(rùn)目標(biāo)2.占有市場(chǎng)目標(biāo)3.維持企業(yè)生存目標(biāo)4.維持企業(yè)和產(chǎn)品形象目標(biāo)?四、企業(yè)目標(biāo)1.獲取利潤(rùn)目標(biāo)?58第二節(jié)定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

1.成本加成定價(jià)法

成本加成定價(jià)法是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格。公式:產(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品單位成本×（1+加成率）?第二節(jié)定價(jià)方法?592.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是另一種基于成本的定價(jià)方法，指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)投資收益率來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。目標(biāo)利潤(rùn)預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+?2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是另60

3.變動(dòng)成本定價(jià)法又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。此法是在定價(jià)時(shí)，不考慮價(jià)格對(duì)總成本的補(bǔ)償，只考慮價(jià)格對(duì)變動(dòng)成本的補(bǔ)償，并爭(zhēng)取更多的邊際貢獻(xiàn)來(lái)補(bǔ)償固定成本。邊際貢獻(xiàn)=銷售收入－變動(dòng)成本?3.變動(dòng)成本定價(jià)法又稱邊際貢獻(xiàn)61

當(dāng)邊際貢獻(xiàn)＞變動(dòng)成本時(shí)，其超過(guò)部分的收益可用以補(bǔ)償固定成本；若邊際貢獻(xiàn)能全部補(bǔ)償固定成本，則企業(yè)不贏不虧；若邊際貢獻(xiàn)＞總成本，企業(yè)就贏利。反之，邊際貢獻(xiàn)＜總成本，只能補(bǔ)償變動(dòng)成本，不能全部補(bǔ)償固定成本，企業(yè)就虧損。??62

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵：一是如何準(zhǔn)確測(cè)定買方感受價(jià)值的程度，二是如何利用營(yíng)銷策略去影響買方的感受價(jià)值。

2.價(jià)值定價(jià)法

價(jià)值定價(jià)法要求價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，代表著“較低（相同）的價(jià)格，相同（更高）的質(zhì)量”，即“物美價(jià)廉”。?二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)633.差別定價(jià)法

①消費(fèi)者差別定價(jià)②產(chǎn)品形式差別定價(jià)③形象差別定價(jià)④地點(diǎn)差別定價(jià)⑤時(shí)間差別定價(jià)?3.差別定價(jià)法

①消費(fèi)者差別定價(jià)?64三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法

處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)可采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。一般來(lái)說(shuō)，由于該企業(yè)在行業(yè)中處于龍頭老大的地位，實(shí)力雄厚，聲望極佳，故其產(chǎn)品價(jià)格可以定位在行業(yè)最高水平。?三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法

65

2.挑戰(zhàn)定價(jià)法

采用挑戰(zhàn)定價(jià)法的企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)格一般稍低于或大大低于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格，但其產(chǎn)品在質(zhì)量上與領(lǐng)導(dǎo)者相近。

3.隨行就市定價(jià)法

企業(yè)在很大程度上是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)的，而不太注意自己的成本或需求。?

2.挑戰(zhàn)定價(jià)法?66

第三節(jié)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略

撇脂定價(jià)策略就是企業(yè)在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，將其價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，希望在短期內(nèi)回收成本和獲得最大的銷售利潤(rùn)的一種定價(jià)方法。?第三節(jié)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定67撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)①企業(yè)能迅速實(shí)現(xiàn)預(yù)期贏利目標(biāo)，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)；②短期內(nèi)能獲得高額利潤(rùn)，掌握調(diào)價(jià)的自主權(quán)；③有利于樹(shù)立名牌產(chǎn)品形象。?撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)①68撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)①由高價(jià)所帶來(lái)的高利潤(rùn)必然會(huì)吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者的加入。②市場(chǎng)推廣速度較慢不利于獲得最大的市場(chǎng)占有率。?撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)①69撇脂定價(jià)策略的使用條件①短期內(nèi)市場(chǎng)上有足夠的購(gòu)買者；②產(chǎn)品具有獨(dú)特性且不易仿制，且質(zhì)價(jià)相符；③短期內(nèi)沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；④具有與高價(jià)策略相對(duì)應(yīng)的其他營(yíng)銷策略的支持。?撇脂定價(jià)策略的使用條件70

2.滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略是指企業(yè)在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，將其價(jià)格定得略高于成本或接近于成本水平，以實(shí)現(xiàn)其在短期內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)，獲得最大的市場(chǎng)占有率和強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位的一種定價(jià)方法。?2.滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策71

優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

滲透定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)

①能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；②低價(jià)薄利不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。

滲透定價(jià)法的缺點(diǎn)

①價(jià)低利微投資回收期較長(zhǎng)；

②不利于企業(yè)形象的樹(shù)立；

③有可能招致反傾銷報(bào)復(fù)。?優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)滲透定價(jià)法72

3.穩(wěn)妥定價(jià)策略

穩(wěn)妥定價(jià)方法是將企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格定在介于前兩種之間的某個(gè)水平上。

?3.穩(wěn)妥定價(jià)策略

穩(wěn)妥定價(jià)方法是將企業(yè)73優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

穩(wěn)妥定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)

①價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常情況下企業(yè)盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)；②在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)不是很了解的情況下，采用此策略比較穩(wěn)妥保險(xiǎn)，待時(shí)機(jī)再對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

穩(wěn)妥定價(jià)策略的缺點(diǎn)

①比較保守，不能適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境；②可能使企業(yè)失去更大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。?優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)穩(wěn)妥定價(jià)策略的74二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

1.產(chǎn)品線定價(jià)

企業(yè)定價(jià)的關(guān)鍵是確定好各型號(hào)之間的價(jià)格差距。制定價(jià)格差距時(shí)除了考慮各型號(hào)之間的成本差額外，還要考慮消費(fèi)者對(duì)不同特征的評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。?二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.產(chǎn)752.備選產(chǎn)品定價(jià)

企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)附帶一些可供選擇的備選產(chǎn)品或附件。企業(yè)一般將主要品價(jià)格定得較低，而將其連帶品價(jià)格定得較高；有時(shí)也可能是將其主要品價(jià)格定得較高，而連帶品價(jià)格定得較低。?2.備選產(chǎn)品定價(jià)

企業(yè)在提76

3.附屬產(chǎn)品定價(jià)

生產(chǎn)主要品的企業(yè)一般將主要品的價(jià)格定得較低，同時(shí)對(duì)補(bǔ)充品制定較高的價(jià)格。如計(jì)算機(jī)硬件和軟件、照相機(jī)和膠卷、遞須刀和刀片等。?3.附屬產(chǎn)品定價(jià)

生產(chǎn)主要品的企業(yè)一77

4.副產(chǎn)品定價(jià)

當(dāng)副產(chǎn)品的價(jià)值比較低、銷售的成本又比較高時(shí)，最好不要讓副產(chǎn)品影響主要產(chǎn)品的定價(jià)。相反，假如副產(chǎn)品的價(jià)值相當(dāng)高，制造商可以讓主產(chǎn)品在一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)性的低價(jià)位，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，然后通過(guò)副產(chǎn)品的銷售帶來(lái)利潤(rùn)。?4.副產(chǎn)品定價(jià)

當(dāng)副產(chǎn)品的價(jià)值比較低、78三、價(jià)格調(diào)整定價(jià)策略1.功能折扣

功能折扣又叫貿(mào)易折扣，是指當(dāng)貿(mào)易渠道的成員愿意執(zhí)行一定的職能時(shí)，如銷售、儲(chǔ)存等，生產(chǎn)者向它們提供的折扣。

2.現(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣是企業(yè)為鼓勵(lì)買方提前付款，依據(jù)買者付款時(shí)間的早晚所給予的一定比例的價(jià)格折扣。?三、價(jià)格調(diào)整定價(jià)策略1.功能折扣79

3.數(shù)量折扣

數(shù)量折扣是給予那些購(gòu)買數(shù)量較多的客戶的一種價(jià)格減讓。數(shù)量折扣有一次性購(gòu)買數(shù)量折扣和一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)購(gòu)買數(shù)量的折扣。

4.季節(jié)折扣

季節(jié)折扣是企業(yè)對(duì)淡季購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者給予的一種價(jià)格折扣。

?

3.數(shù)量折扣?80

5.折讓

折讓可理解為是一種變相的價(jià)格減讓。

折讓不同于回扣。折讓是在交易過(guò)程中寫入合同條款的內(nèi)容，是一種合法的、規(guī)范的、公開(kāi)的交易行為；而回扣是一種非公開(kāi)的、違法的交易行為。?5.折讓?81四、地區(qū)定價(jià)策略四、地區(qū)定價(jià)策略1.FOB原產(chǎn)地定價(jià)

FOB是FreeOnBoard的縮寫，即為在某一運(yùn)輸工具上交貨的條件（又稱離岸價(jià)格）。

2.地區(qū)定價(jià)

在同一地區(qū)的客戶適用同一個(gè)價(jià)格，較遠(yuǎn)地區(qū)的價(jià)格較高。

?四、地區(qū)定價(jià)策略四、地區(qū)定價(jià)策略82

3.統(tǒng)一送貨定價(jià)

企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格，貨物統(tǒng)一運(yùn)輸，費(fèi)用平均分擔(dān)。

4.基本點(diǎn)定價(jià)

企業(yè)將市場(chǎng)劃分成幾個(gè)區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域中選擇某個(gè)城市作為基點(diǎn)。從產(chǎn)地到基點(diǎn)的費(fèi)用由企業(yè)承擔(dān)，從基點(diǎn)到客戶所在地的費(fèi)用由客戶承擔(dān)。?

3.統(tǒng)一送貨定價(jià)?83五、心理定價(jià)策略1.尾數(shù)定價(jià)

尾數(shù)定價(jià)是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)故意保留尾數(shù)，給消費(fèi)者一種價(jià)格低廉的心里感覺(jué)的一種定價(jià)方法。

2.整數(shù)定價(jià)

整數(shù)定價(jià)就是不保留價(jià)格零頭，采用合零湊整的一種定價(jià)方法。?五、心理定價(jià)策略1.尾數(shù)定價(jià)84

3.聲望定價(jià)

聲望定價(jià)是一種利用企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，給產(chǎn)品制定一個(gè)較高價(jià)格的一種定價(jià)方法。

4.參照物定價(jià)

參照物定價(jià)是依據(jù)消費(fèi)者比質(zhì)比價(jià)的購(gòu)買心理，企業(yè)通過(guò)提供一個(gè)比較的對(duì)象（參照物），從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇的一種定價(jià)方法。?

3.聲望定價(jià)?85

5.吉利價(jià)

吉利價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的宗教信仰和文化習(xí)俗，有意將價(jià)格定為吉利數(shù)字，以促使消費(fèi)者購(gòu)買的一種定價(jià)方法。

6.招徠價(jià)

招徠價(jià)是零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)常使用的一種定價(jià)方法，是指零售商業(yè)企業(yè)將少數(shù)幾種價(jià)格敏感性高，需求普遍的商品價(jià)格定得很低，并通過(guò)廣告宣傳大肆渲染，以吸引消費(fèi)者光顧的一種促銷定價(jià)策略。?

5.吉利價(jià)?86

7.透明定價(jià)