定價策略概述 課件

第六章定價策略

（PricingStrategy）第一節(jié)企業(yè)定價的依據(jù)第二節(jié)企業(yè)定價的基本方法第三節(jié)定價策略第六章定價策略

（PricingStrategy）第引入案例某小家電專賣店，一臺售價480元的豆?jié){機，孤零零地放在貨架上無人問津。怎么辦呢？讓廠家生產(chǎn)一個稍微改良一點的產(chǎn)品，但價格至少要上升到980元/臺！天哪，480元都沒人要，980元還賣給鬼去！老板的頭搖得像撥浪鼓。980元的豆?jié){機根本賣不掉，但480元的產(chǎn)品卻賣瘋了。引入案例某小家電專賣店，一臺售價480元的豆?jié){機，孤零零地放引入案例一瓶53度飛天茅臺的零售價從2011年底的2300元/瓶，一路降到900元左右，茅臺漢醬酒也由此前的799元/瓶降到了399元/瓶，算得上腰斬了。在高端白酒領(lǐng)域，有所謂“價位決定地位”的成見，一家酒企沒有幾款定價高端、超高端的白酒，簡直不好意思在圈內(nèi)混，渠道商和媒體都不愿搭理你（據(jù)說消費者也不“爽”你）。怪不得，茅臺降價，營銷專家們大呼小叫痛不欲生—這幾年來，好不容易把價格從幾百元一路上漲到兩千多元，容易嗎?你要是跌回去了，“國酒”的形象怎么體現(xiàn)？渠道商還怎么有信心進貨促銷？廣告商還怎么做推廣？

引入案例一瓶53度飛天茅臺的零售價從2011年底的2300元第一節(jié)企業(yè)的定價依據(jù)一、定價的重要性二、定價程序三、定價的主要依據(jù)第一節(jié)企業(yè)的定價依據(jù)一、定價的重要性一、定價的重要性（一）配置購買力的作用

（二）價格是營銷競爭的重要手段（三）影響目標利潤的實現(xiàn)

（四）傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息

一、定價的重要性（一）配置購買力的作用二、定價程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格二、定價程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手三、企業(yè)定價的主要依據(jù)三、企業(yè)定價的主要依據(jù)（一）定價目標1.以維持企業(yè)生存為定價目標2.以當期利潤最大化為定價目標3.以市場占有率最大化為定價目標4.以改善形象為定價目標5.以應(yīng)對競爭為定價目標（一）定價目標1.以維持企業(yè)生存為定價目標（二）競爭因素（二）競爭因素案例:競爭者之間的定價

兩家位于同一條街的飯店，一家是口碑極佳的餐廳，每天門口都排著長長的等候就餐的隊伍；另一家則口味一般，店里的位置總是坐不到五成。研究者將受歡迎的餐館命名為“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳，另一家則為“追隨者”型餐廳。在通常的價格策略中，企業(yè)并不希望競爭對手降低價格，因為這會導(dǎo)致價格戰(zhàn)。然而對于顧客是“隨機到達”的餐館生意來說，“追隨者”卻很期望“領(lǐng)導(dǎo)者”降價而非漲價，因為“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳降價，會致使一些原本可以接受更高價格的顧客離開。這些“過?！钡念櫩屯ǔ浇謱γ娴摹白冯S者”型餐廳就餐，這時“追隨者”型餐廳卻可以漲價。因為它知道，有足夠多的“過?！鳖櫩驮敢庖愿叩膬r格就餐，而不愿意餓著肚子或者選擇很遠的別處去用餐。那么“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳如果增加座位以容納更多的顧客，是不是就能提高利潤？研究者認為，在某些情況下的確如此，但在另一些情況下反而會降低利潤。如果“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳增加座位，意味著更少的“過?！鳖櫩土魅搿白冯S者”型餐廳，必然招致后者的反擊行為。為了避免這種行為，“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳要維持足夠的“過?！鳖櫩徒o對方，所以會選擇降價：一方面增加了座位，另一方面價格卻降低了，總利潤依然不變。航空業(yè)也有些類似餐館的競爭。機票價格波動非常厲害，就是機票收入最大化的管理模型造成的。這些模型基于的假設(shè)是，不愿支付高價的低端消費者通常比高端消費者提前買票。如果航空公司壟斷了市場，那么它會為最后到達的、愿意支付高價的客戶留出足夠多的座位。然而在有其他航空公司競爭的情況下，它們就不愿意保留更多的位置給可以支付高價卻姍姍來遲的客戶，情愿早早地將座位賣給早來的低端客戶，將那些“過剩”的高端客戶留給它們的競爭者。案例:競爭者之間的定價兩家位于同一條街的飯店，一家是口碑（三）成本因素1.總固定成本

2.總可變成本3.總成本4.邊際成本5.平均固定成本6.平均可變成本7.平均總成本

（三）成本因素1.總固定成本（四）需求因素1.需求價格彈性（priceelasticityofdemand）：簡稱需求彈性,是指一種物品需求量對其價格變動反應(yīng)程度的衡量，用需求量變動的百分比除以價格變動的百分比來計算。

2.類型：完全無彈性、缺乏彈性、單一彈性、富有彈性和完全彈性5種（四）需求因素1.需求價格彈性（priceelastici案例：海鷗天價表為何3年只賣出2塊據(jù)悉，海鷗168萬元的天價表，自2010年推出迄今一共只賣出了兩只，可謂門庭冷落。目前，海鷗開了30多家專賣店，除新加坡、香港、澳門各有一家店外，其余均在內(nèi)地，這也顯示出海鷗表的消費人群基本仍是內(nèi)地華人，說明海鷗距離國際高端名表仍有很大的距離。

案例：海鷗天價表為何3年只賣出2塊據(jù)悉，海鷗168萬元的天價第二節(jié)企業(yè)定價的基本方法一、成本取向定價法二、顧客取向定價法三、競爭取向定價法四、綜合取向定價法第二節(jié)企業(yè)定價的基本方法一、成本取向定價法一、成本取向定價法（一）成本加成定價法（二）目標利潤定價法一、成本取向定價法（一）成本加成定價法（一）成本加成定價法

P：商品的單價c:商品的單位總成本r:商品的目標利潤P=c+(1+r)成本加成定價法：根據(jù)商品的單位總成本與一定的加成率來確定產(chǎn)品的單價（一）成本加成定價法P：商品的單價P=c+(1+r案例:生產(chǎn)型企業(yè)的成本加成定價法

固定總成本銷售量某電視機廠商的成本和預(yù)計的銷售量如下：總固定成本:3000000元;單位變動成本:1000元;預(yù)計銷售量:5000臺;制造商的預(yù)期利潤率為20%單位成本=單位變動成本+

30000005000=1000+=1600(元)單位產(chǎn)品價格=1600×(1+20%)=1920（元）案例:生產(chǎn)型企業(yè)的成本加成定價法固定總成本銷售量某電視案例：商業(yè)企業(yè)的成本加成法例如，某零售商的單位進貨成本為1600元，該企業(yè)想要在銷售額中有20%的利潤，其加成價格的計算如下：銷售價格=成本+加成=成本÷（1—加成占銷價的百分比）16001-20%==2000(元)加成率=（銷售價格—成本）/銷售價格案例：商業(yè)企業(yè)的成本加成法例如，某零售商的單位進貨成本為16（二）目標利潤定價法目標利潤定價法也稱為目標收益定價法、投資報酬定價法，這是制造企業(yè)普遍采用的一種定價方法。該方法的操作過程是企業(yè)在單位總成本、預(yù)計銷售量等指標的基礎(chǔ)上，考慮企業(yè)的投資所能獲得的投資報酬率來制定價格?？偼顿Y額×投資報酬率預(yù)計銷售量

商品單價=單位成本+假設(shè)上述電視機廠商投資1000萬元，想要獲得20%的投資報酬率，則其目標收益價格應(yīng)為：10000000×20%5000價格=1600+=2000（元）（二）目標利潤定價法目標利潤定價法也稱為目標收益定價法、投資二、顧客取向定價法（一）認知價值（perceivedvalue）定價法

（二）反向定價法（三）價值定價法

二、顧客取向定價法（一）認知價值（perceivedval（一）認知價值定價法

1.直接價格評定法2.相對價值評價法3.拍賣法（一）認知價值定價法1.直接價格評定法（1）直接價格評定法即邀請有關(guān)人員，如顧客、中間商及有關(guān)人士等，對商品的價值進行直接評議，得出商品的認知價值（參看P303表格）

（1）直接價格評定法即邀請有關(guān)人員，如顧客、中間商及有關(guān)人士（2）相對價值評分法表中數(shù)字可知，A產(chǎn)品約為42分，B產(chǎn)品約為33分，C產(chǎn)品約為25分。然后由比例關(guān)系求出價格（2）相對價值評分法表中數(shù)字可知，A產(chǎn)品約為42分，B產(chǎn)品約（3）拍賣法英式拍賣(EnglishAuction):也稱增價拍賣。這是最常用的一種拍賣方式。拍賣時，由拍賣人提出一批貨物，宣布預(yù)定的最低價格，然后由競買者相繼叫價，競相加價，有時規(guī)定每次加價的金額額度，直到無人再出更高的價格時，則用擊槌動作表示競賣結(jié)束，將這批商品賣給最后出價最高的人。在拍賣出槌前，競買者可以撤銷出價。如果競買者的出價都低于拍賣人宣布的最低價格，或稱價格極限，賣方有權(quán)撤回商品，拒絕出售。購物者彼此競標，由出價最高者獲得物品。當前的拍賣網(wǎng)站所開展的拍賣方式以“英式拍賣”為主。二手設(shè)備、汽車、不動產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等商品常以這種方式進行拍賣荷蘭式拍賣(DutchAuction):也叫降價式拍賣。這種方法先由拍賣人喊出最高價格，然后逐漸減低叫價，直到有某一競買者認為已經(jīng)低到可以接受的價格，表示買進為止。這種拍賣方式使得商品成交迅速，經(jīng)常用于拍賣鮮活商品和水果、蔬菜、花卉等。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是這種運作方式，通用電器公司的“交易過程網(wǎng)絡(luò)”(TradingProcessNetwork)也是如此。標單密封式拍賣(Sealed-bidAuction):這是一種招標方式，在這種拍賣方式中，買方會邀請供應(yīng)商前來進行標單密封式投標，最后，由買方選擇價格合理的供應(yīng)商來成交。目前，這種方式在建筑市場、大型設(shè)備市場及藥品的成批買賣中較為普遍復(fù)式拍賣(DoubleAuction):在這種方式中，買賣方的數(shù)量均較多。眾多買方和賣方事先提交他們愿意購買或出售某項物品的價格，然后通過電腦迅速進行處理，并且就各方出價予以配對。復(fù)式拍賣的典型例子是股票市場，在該市場上，許多買方和賣方聚集在一起進行股票的買賣，價格也會隨時發(fā)生變化

（3）拍賣法英式拍賣(EnglishAuction):也（二）反向定價法

1.由可銷零售價到推出批發(fā)價。因為可銷零售價=批發(fā)價格+批零差價=批發(fā)價格×（1+批零差價率），所以批發(fā)價格=可銷零售價÷（1+批零差價率）2.由可銷零售價倒推出出廠價。因為可銷零售價=出廠價×〔（1+批零差價率）÷（1—進銷差價率）〕，所以出廠價=可銷零售價×〔（1—進銷差價率）÷（1+批零差價率）〕?；蛞驗榭射N零售價=出廠價÷（1—零廠差率），所以出廠價=可銷零售價×（1—零廠差率）（二）反向定價法1.由可銷零售價到推出批發(fā)價。因為可銷零售（三）價值定價法

1.含義：價值定價法（ValuePricing）

是指盡量讓產(chǎn)品的價格反映產(chǎn)品的實際價值，以合理的定價提供合適的質(zhì)量和良好的服務(wù)組合。

2.價值定價法的目標

：縮小主觀感知與客觀真實價值的差距，讓顧客物有所值，長期保持顧客忠誠3.價值定價法的困難

：企業(yè)難以了解商品給顧客帶來的價值（三）價值定價法1.含義：價值定價法（ValuePric三、競爭取向定價法（一）隨行就市定價法（二）密封競標定價法（三）以經(jīng)驗曲線為基礎(chǔ)的攻擊性定價（四）比較促銷定價三、競爭取向定價法（一）隨行就市定價法（一）隨行就市定價法1.含義：隨行就市定價（going-ratepricing），又稱流行水準定價法，就是企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價2.背景或者說優(yōu)點：（1）產(chǎn)品上的考慮：某些產(chǎn)品的特點只適用隨行就市定價，如均質(zhì)產(chǎn)品市場；（2）成本上的考慮：有些產(chǎn)品成本核算較難，隨行就市定價是本行業(yè)眾多企業(yè)在長時間內(nèi)摸索出來的價格，與成本和市場供求情況大體符合，容易得到合理的利潤；（3）競爭上的考慮：避免競爭激化；（4）其它方面的考慮：很難了解顧客和競爭者對本企業(yè)的價格反應(yīng)3.方法：（1）隨同行業(yè)中處領(lǐng)先地位的大企業(yè)價格的波動而同水平波動；（2）隨同行業(yè)產(chǎn)品平均價格水準的波動而同水平波動（一）隨行就市定價法1.含義：隨行就市定價（going-ra（二）密封競標定價法購買者在媒體刊發(fā)招標廣告，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的日期內(nèi)投標，屆時開標，選擇報價最低的、最有利的供應(yīng)商成交。這樣，供應(yīng)商的報價必須同時考慮利潤和中標概率兩個因素。（二）密封競標定價法購買者在媒體刊發(fā)招標廣告，邀請供應(yīng)商在規(guī)（三）以經(jīng)驗曲線為基礎(chǔ)的攻擊性定價含義：生產(chǎn)成本隨生產(chǎn)經(jīng)驗的積累下降的現(xiàn)象被稱為經(jīng)驗曲線或?qū)W習曲線。生產(chǎn)成本較低的企業(yè)以此為基礎(chǔ)定價銷售，就可以將生產(chǎn)成本高的企業(yè)擠出市場。案例：假設(shè)某行業(yè)有A、B、C三家公司，A公司的產(chǎn)量4萬臺，平均成本8元；B公司的產(chǎn)量2萬臺，平均成本9元；C公司的產(chǎn)量1萬臺，平均成本10元。如果3個公司都以10元的價格銷售，結(jié)果是A公司獲利2元，B公司獲利1元，C公司不賠不賺。若A公司定價為9元，盈利1元，B公司不賠不賺，C公司賠本進而被趕出市場。（三）以經(jīng)驗曲線為基礎(chǔ)的攻擊性定價含義：生產(chǎn)成本隨生產(chǎn)經(jīng)驗的（四）比較促銷定價（四）比較促銷定價四、綜合取向定價法成本取向、需求取向和競爭取向三者都是從單一角度考慮的，因而都是一種理想化的定價思考。在實際的定價業(yè)務(wù)活動中，可能需要將幾種取向綜合地加以考慮。四、綜合取向定價法成本取向、需求取向和競爭取向三者都是從單一第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略（newproductpricing）二、心理定價策略（psychologicalpricing）

三、折扣定價策略（discountpricing）四、地區(qū)定價策略(geographicalpricing)五、差別定價策略

（discriminationpricing)六、組合定價策略(product-mixpricing)第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略（newproduct一、新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂定價（Skimmingpricing）

（二）滲透定價（Penetrationpricing）

（三）滿意定價（neutralpricing）

一、新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂定價（Skimmingpric（一）撇脂定價1.撇脂定價的含義2.撇脂定價的優(yōu)點3.撇脂定價的缺點4.撇脂定價的條件（一）撇脂定價1.撇脂定價的含義1.撇脂定價的含義撇脂的原意：是指取牛奶上的那層奶油，含有撈取精華的意思撇脂定價（market-skimmingpricing）：又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當?shù)睦麧櫋Ｈ缓箅S著時間的推移，再逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。1.撇脂定價的含義撇脂的原意：是指取牛奶上的那層奶油，含有撈案例：圓珠筆的撇脂定價

1945年，成本0.5美元，零售價20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價1.2人民幣1945年美國雷諾公司從阿根廷購進圓珠筆專利，迅速制成大批成品，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名原子筆。由于圓珠筆確實使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無競爭者能模仿，該公司每支筆制造成本才0.5美元，卻以20美元的零售價投放市場。半年時間，雷諾公司生產(chǎn)原子筆投入2.6萬美元，競獲得15.6萬美元的豐厚利潤。以后競爭者見原子筆獲利甚厚而蜂擁而至，原子筆價格不斷下降，雷諾公司把每支筆價格降至0.7美元，給競爭者有力一擊。

案例：圓珠筆的撇脂定價1945年，成本0.5美元，零2.撇脂定價的優(yōu)點（1）迅速收回投資，減少投資風險（2）在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份（3）擁有較大的調(diào)價空間，不僅可通過逐步降價保持企業(yè)競爭力，且可從現(xiàn)有目標市場上吸引潛在需求，甚至可爭取低收入階層和對價格比較敏感的顧客（4）在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)2.撇脂定價的優(yōu)點（1）迅速收回投資，減少投資風險3.撇脂定價的缺點（1）高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。（2）高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費者。（3）價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。3.撇脂定價的缺點（1）高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，過高的價格不4.撇脂定價的條件（1）新產(chǎn)品具有壟斷性，供給缺乏彈性（2）缺乏需求價格彈性（3）通過高價樹立高檔產(chǎn)品的形象（4）生產(chǎn)能力有限，通過高價限制消費者需求量（5）短期需求的產(chǎn)品或?qū)ξ磥硇枨箅y以把握的產(chǎn)品4.撇脂定價的條件（1）新產(chǎn)品具有壟斷性，供給缺乏彈性案例：撇脂定價蘋果公司的iPod產(chǎn)品是近年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。作為對比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時步履蹣跚，當iPodmini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產(chǎn)品的A1000，可是此時蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPodmini，推出了一款新產(chǎn)品iPodnano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個月。速度的差距，使蘋果在長時間內(nèi)享受到了撇脂定價的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價同樣高，但是由于銷量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。

案例：撇脂定價蘋果公司的iPod產(chǎn)品是近年來最成功的消費類數(shù)（二）滲透定價1.滲透定價的含義2.滲透定價的優(yōu)點3.滲透定價的缺點3.滲透定價的條件（二）滲透定價1.滲透定價的含義1.滲透定價的含義是一種低價格策略,即在新產(chǎn)品投入市場時,以較低的價格吸引消費者,從而很快打開市場。這種價格策略就像倒入泥土的水一樣,從縫隙里很快滲透到底,由此而制定的價格叫滲透價格

1.滲透定價的含義是一種低價格策略,即在新產(chǎn)品投入市場時,以2.滲透定價的優(yōu)點（1）新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場，擴大銷售量，從多銷中增加利潤（2）微利阻止了競爭者的進入，可增強企業(yè)的市場競爭力,有利于控制市場2.滲透定價的優(yōu)點（1）新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場，擴大銷售量，從3.滲透定價的缺點（1）利潤微薄，投資回收期較長,如果產(chǎn)品不能迅速打開市場,或遇到強有力的競爭對手時,會給企業(yè)造成重大損失

（2）降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象3.滲透定價的缺點（1）利潤微薄，投資回收期較長,如果產(chǎn)品4.滲透定價的條件（1）市場對價格敏感（2）生產(chǎn)經(jīng)營費用隨經(jīng)驗的增加而降低（3）低價不會引起競爭（4）產(chǎn)品有較長的生命周期4.滲透定價的條件（1）市場對價格敏感（三）滿意定價含義：是一種折衷價格策略，也叫適價策略、也稱為“溫和價格”或“君子價格”，是指企業(yè)將新產(chǎn)品的價格定得比較適中，以便照顧各方面的利益，使各方面都滿意優(yōu)點：其制定出的價格比較合理，既能讓消費者愉快接受，又能保證經(jīng)營者從中獲取合理利潤，使買賣雙方都感到滿意。同時，滿意價格制定得比較公平，因此上調(diào)下降的余地也比較大缺點：比較保守，四平八穩(wěn)，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境（三）滿意定價含義：是一種折衷價格策略，也叫適價策略、也稱為二、心理定價策略（一）尾數(shù)定價(TailPricing)（二）整數(shù)定價（integerpricing）（三）聲望定價(PrestigePricing)

（四）招徠定價(Fetch-inPricing)

心理定價策略：是針對顧客心理而采用的一類定價策略，主要應(yīng)用于零售商業(yè)。

二、心理定價策略（一）尾數(shù)定價(TailPricing)心（一）尾數(shù)定價1.含義：又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進位2.特殊效應(yīng)：(1)便宜；(2)精確而信任；(3)切合習俗（一）尾數(shù)定價1.含義：又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指（二）整數(shù)定價1.含義：按整數(shù)而非尾數(shù)定價。是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價為零數(shù)的商品價格該定為高于這個零數(shù)價格的整數(shù)2.定價的好處：(1)可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩；(3)樹立高檔、高價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象3.適用條件：適用于需求的價格彈性小的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等（二）整數(shù)定價1.含義：按整數(shù)而非尾數(shù)定價。是指企業(yè)把原本應(yīng)（三）聲望定價1.含義：針對消費者“便宜無好貨”、“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價2.適用條件：適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標

3.注意問題：適當控制市場擁有量

（三）聲望定價1.含義：針對消費者“便宜無好貨”、“價高質(zhì)必（四）招徠定價1.含義：是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用2.注意的問題：用于招徠的降價品，應(yīng)該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來

（四）招徠定價1.含義：是指將某幾種商品的價格定得非常之高，三、折扣定價策略（一）數(shù)量折扣（QuantityDiscount）

（二）現(xiàn)金折扣（CashDiscount）

（三）功能折扣（FunctionalDiscount）

（四）季節(jié)折扣

（SeasonalDiscount）

（五）返利與津貼（Allowance）三、折扣定價策略（一）數(shù)量折扣（QuantityDisco（一）數(shù)量折扣1.含義：又稱批量作價，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。一般購買量越多，折扣也越大，以鼓勵顧客增加購買量，或集中向一家企業(yè)購買，或提前購買。2.類型：累積折扣和非累積折扣（一次性數(shù)量折扣

）3.目的：累積折扣的目的是為了重復(fù)購買，保持顧客忠誠；非累積折扣目的是為了增加銷量，減少倉儲和運輸成本4.運用中應(yīng)注意的問題：防止灰色渠道購物滿200送100（一）數(shù)量折扣1.含義：又稱批量作價，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的1.含義：又稱銷售折扣（salediscount），是在賒銷政策情況下，為敦促顧客盡早付清貨款而提供的一種價格優(yōu)惠2.目的：縮短收款時間，減少壞賬損失2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予2％的現(xiàn)金折扣（二）現(xiàn)金折扣1.含義：又稱銷售折扣（salediscount），是在賒（三）功能折扣1.含義：又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能（如推銷、儲存、服務(wù)）

2.目的：（三）功能折扣1.含義：又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或（四）季節(jié)折扣1.含義：是指為刺激非旺季商品銷售而給予買方的價格折扣2.目的：使廠商淡季不淡3.季節(jié)折扣策略的有效性：（1）利用買方普遍認為淡季進貨價格會更便宜的心理；（2）賣方在營銷淡季的競爭對手比較少，其價格折扣的可比性較差，實際折扣率難以考量；（3）促銷成本較旺季要低，所以季節(jié)折扣給賣家?guī)淼睦麧欉€是客觀的（四）季節(jié)折扣1.含義：是指為刺激非旺季商品銷售而給予買方的（五）返利與津貼1.返利的含義：指購買者在按規(guī)定的價格將貨款全部付給銷售者后，銷售者再按一定的比例將貨款的一部分返還給購買者。它常常用于企業(yè)對中間商業(yè)績的獎勵，一般在年終時，生產(chǎn)企業(yè)會根據(jù)銷售渠道中不同中間商的經(jīng)營業(yè)績，按一定比例給予返利

2.津貼的含義：企業(yè)為促使渠道成員更好地執(zhí)行營銷職能而給予他們的一種補貼。常見的有廣告補貼、倉儲補貼以及直接給中間商銷售員的促銷獎金。

（五）返利與津貼1.返利的含義：指購買者在按規(guī)定的價格將貨款四、地區(qū)定價策略（一）產(chǎn)地定價(FOB-OriginPricing)

（二）統(tǒng)一交貨定價(UniformDeliveredPricing)

（三）分區(qū)定價(Zone

Pricing)（四）基點定價(Base-PointPricing)

（五）運費免收定價(Freight-AbsorptionPricing)

地區(qū)定價策略：就是企業(yè)將產(chǎn)品賣給不同地區(qū)的顧客而制訂的產(chǎn)品價格四、地區(qū)定價策略（一）產(chǎn)地定價(FOB-OriginPri（一）產(chǎn)地定價

1.含義：是指企業(yè)按產(chǎn)品的生產(chǎn)地制定交貨價格，由購買方支付運輸過程中的大部分費用并承擔風險，賣方只負擔貨物裝上運輸工具的費用，在進出口貿(mào)易中，這類定價方法也被稱為FOB原產(chǎn)地定價2.優(yōu)勢：簡化定價工作；減少運輸費用與成本3.劣勢：市場窄化（一）產(chǎn)地定價1.含義：是指企業(yè)按產(chǎn)品的生產(chǎn)地制定交貨價格（二）統(tǒng)一交貨定價

1.含義：購買者無論來自何方，都可以按同樣的價格購貨2.優(yōu)勢：有利于控制最終產(chǎn)品售價；有利于擴大市場范圍（因為運輸費用平均化）（二）統(tǒng)一交貨定價1.含義：購買者無論來自何方，都可以按同（三）分區(qū)定價

1.含義：根據(jù)銷售市場離產(chǎn)地的遠近，企業(yè)將整個市場劃分為若干個區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一定價，而不同區(qū)域之間的定價則根據(jù)距離的遠近有一定的差異

2.劣勢：易產(chǎn)生灰色渠道（三）分區(qū)定價1.含義：根據(jù)銷售市場離產(chǎn)地的遠近，企業(yè)將整（四）基點定價

是指銷售產(chǎn)品的企業(yè)在一個或若干個城市設(shè)定基點價格，與顧客的交貨價格由離顧客最近的那個城市的基點價格和兩地之間的運費共同構(gòu)成（四）基點定價是指銷售產(chǎn)品的企業(yè)在一個或若干個城市設(shè)定基點（五）運費免收定價

指企業(yè)替買主負責全部或部分運費，企業(yè)采用運費免收價，一般是為了與購買者加強聯(lián)系或開拓市場，通過擴大銷量來抵補運費開支（五）運費免收定價指企業(yè)替買主負責全部或部分運費，企業(yè)采用五、差別定價策略

（一）顧客細分定價(Customer-SegmentPricing)：企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不同的價格賣給不同的顧客（二）產(chǎn)品形式差別定價(Product-FormPricing)

：企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格（三）形象差別定價(ImagePricing)：有些企業(yè)根據(jù)形象差別對同一產(chǎn)品制訂不同的價格。可對同一產(chǎn)品采取不同的包裝或商標，塑造不同的形象，以此來消除或縮小消費者認識到不同細分市場上的商品實質(zhì)上是同一商品的信息來源（四）時間差別定價(TimePricing)。價格隨季節(jié)、日期甚至鐘點的變化而變化差別定價：是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，即價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構(gòu)建的價格結(jié)構(gòu)。

五、差別定價策略（一）顧客細分定價(Customer-Se六、產(chǎn)品組合定價策略（一）產(chǎn)品線定價(ProductLinePricing)：產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項目應(yīng)有價格差異（二）分部定價(complementaryproductpricing)：將原本可以以整體形勢銷售的產(chǎn)品分拆出售，并對不同的產(chǎn)品組件單獨定價。在服務(wù)行業(yè)叫做兩部定價(Two-PartPricing)

（三）捆綁產(chǎn)品定價(Product-BundlePricing)：企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價格，進行一攬子銷售。但要注意不能搞硬性搭配。六、產(chǎn)品組合定價策略（一）產(chǎn)品線定價(Product案例：吉列“刀片+刀架模式”早在一個世紀前，吉列憑借著“剃刀和刀片定價策略”的創(chuàng)新坐擁全球80%的剃須品市場，“刀片+刀架模式”也成為營銷學的經(jīng)典教材，在商界廣為應(yīng)用。所謂“剃刀和刀片定價策略”，是指生產(chǎn)商以低價出售剃須刀，而對與之配套的刀片則收取高價。吉列剛推出這種模式時，以55美分的價格銷售成本2.5美元的刀架，而把成本1美分的刀片賣到了5美分，這種定價策略幫助吉列壟斷剃須刀市場數(shù)十年。目前，吉列每年從剃刀和刀片這一產(chǎn)品組合中獲得大約40億美元的收入，其全球市場份額比最為接近的競爭對手多六倍。其續(xù)生收入占到公司總銷售收入的42%和總利潤的68%。

案例：吉列“刀片+刀架模式”早在一個世紀前，吉列憑借著“剃刀案例討論：薄利多銷還是厚利多銷？薄利多銷是很多企業(yè)的法寶，因為薄利多銷讓我們中國很多的企業(yè)走向了國際市場。但是，這種薄利多銷的思維最后給我們帶來的，是我們的企業(yè)越來越?jīng)]有競爭力！我們發(fā)現(xiàn)真正在市面上賣得好的產(chǎn)品是什么？他不是薄利的，他是厚利的！你不信是吧？我問你，在中國賣的最好的家電是哪個品牌？海爾，他是行業(yè)當中利潤最薄的嗎？不是吧？他是最厚的！他的價格高你還買，他的牌子響??！在中國賣得最好的碳酸飲料是哪一個？可口可樂呀!他是利潤最薄的嗎?不是，他是最厚的!案例討論：薄利多銷還是厚利多銷？薄利多銷是很多企業(yè)的法寶，

再見！再第六章定價策略

（PricingStrategy）第一節(jié)企業(yè)定價的依據(jù)第二節(jié)企業(yè)定價的基本方法第三節(jié)定價策略第六章定價策略

（PricingStrategy）第引入案例某小家電專賣店，一臺售價480元的豆?jié){機，孤零零地放在貨架上無人問津。怎么辦呢？讓廠家生產(chǎn)一個稍微改良一點的產(chǎn)品，但價格至少要上升到980元/臺！天哪，480元都沒人要，980元還賣給鬼去！老板的頭搖得像撥浪鼓。980元的豆?jié){機根本賣不掉，但480元的產(chǎn)品卻賣瘋了。引入案例某小家電專賣店，一臺售價480元的豆?jié){機，孤零零地放引入案例一瓶53度飛天茅臺的零售價從2011年底的2300元/瓶，一路降到900元左右，茅臺漢醬酒也由此前的799元/瓶降到了399元/瓶，算得上腰斬了。在高端白酒領(lǐng)域，有所謂“價位決定地位”的成見，一家酒企沒有幾款定價高端、超高端的白酒，簡直不好意思在圈內(nèi)混，渠道商和媒體都不愿搭理你（據(jù)說消費者也不“爽”你）。怪不得，茅臺降價，營銷專家們大呼小叫痛不欲生—這幾年來，好不容易把價格從幾百元一路上漲到兩千多元，容易嗎?你要是跌回去了，“國酒”的形象怎么體現(xiàn)？渠道商還怎么有信心進貨促銷？廣告商還怎么做推廣？

引入案例一瓶53度飛天茅臺的零售價從2011年底的2300元第一節(jié)企業(yè)的定價依據(jù)一、定價的重要性二、定價程序三、定價的主要依據(jù)第一節(jié)企業(yè)的定價依據(jù)一、定價的重要性一、定價的重要性（一）配置購買力的作用

（二）價格是營銷競爭的重要手段（三）影響目標利潤的實現(xiàn)

（四）傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息

一、定價的重要性（一）配置購買力的作用二、定價程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格二、定價程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手三、企業(yè)定價的主要依據(jù)三、企業(yè)定價的主要依據(jù)（一）定價目標1.以維持企業(yè)生存為定價目標2.以當期利潤最大化為定價目標3.以市場占有率最大化為定價目標4.以改善形象為定價目標5.以應(yīng)對競爭為定價目標（一）定價目標1.以維持企業(yè)生存為定價目標（二）競爭因素（二）競爭因素案例:競爭者之間的定價

兩家位于同一條街的飯店，一家是口碑極佳的餐廳，每天門口都排著長長的等候就餐的隊伍；另一家則口味一般，店里的位置總是坐不到五成。研究者將受歡迎的餐館命名為“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳，另一家則為“追隨者”型餐廳。在通常的價格策略中，企業(yè)并不希望競爭對手降低價格，因為這會導(dǎo)致價格戰(zhàn)。然而對于顧客是“隨機到達”的餐館生意來說，“追隨者”卻很期望“領(lǐng)導(dǎo)者”降價而非漲價，因為“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳降價，會致使一些原本可以接受更高價格的顧客離開。這些“過?！钡念櫩屯ǔ浇謱γ娴摹白冯S者”型餐廳就餐，這時“追隨者”型餐廳卻可以漲價。因為它知道，有足夠多的“過?！鳖櫩驮敢庖愿叩膬r格就餐，而不愿意餓著肚子或者選擇很遠的別處去用餐。那么“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳如果增加座位以容納更多的顧客，是不是就能提高利潤？研究者認為，在某些情況下的確如此，但在另一些情況下反而會降低利潤。如果“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳增加座位，意味著更少的“過剩”顧客流入“追隨者”型餐廳，必然招致后者的反擊行為。為了避免這種行為，“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳要維持足夠的“過?！鳖櫩徒o對方，所以會選擇降價：一方面增加了座位，另一方面價格卻降低了，總利潤依然不變。航空業(yè)也有些類似餐館的競爭。機票價格波動非常厲害，就是機票收入最大化的管理模型造成的。這些模型基于的假設(shè)是，不愿支付高價的低端消費者通常比高端消費者提前買票。如果航空公司壟斷了市場，那么它會為最后到達的、愿意支付高價的客戶留出足夠多的座位。然而在有其他航空公司競爭的情況下，它們就不愿意保留更多的位置給可以支付高價卻姍姍來遲的客戶，情愿早早地將座位賣給早來的低端客戶，將那些“過?！钡母叨丝蛻袅艚o它們的競爭者。案例:競爭者之間的定價兩家位于同一條街的飯店，一家是口碑（三）成本因素1.總固定成本

2.總可變成本3.總成本4.邊際成本5.平均固定成本6.平均可變成本7.平均總成本

（三）成本因素1.總固定成本（四）需求因素1.需求價格彈性（priceelasticityofdemand）：簡稱需求彈性,是指一種物品需求量對其價格變動反應(yīng)程度的衡量，用需求量變動的百分比除以價格變動的百分比來計算。

2.類型：完全無彈性、缺乏彈性、單一彈性、富有彈性和完全彈性5種（四）需求因素1.需求價格彈性（priceelastici案例：海鷗天價表為何3年只賣出2塊據(jù)悉，海鷗168萬元的天價表，自2010年推出迄今一共只賣出了兩只，可謂門庭冷落。目前，海鷗開了30多家專賣店，除新加坡、香港、澳門各有一家店外，其余均在內(nèi)地，這也顯示出海鷗表的消費人群基本仍是內(nèi)地華人，說明海鷗距離國際高端名表仍有很大的距離。

案例：海鷗天價表為何3年只賣出2塊據(jù)悉，海鷗168萬元的天價第二節(jié)企業(yè)定價的基本方法一、成本取向定價法二、顧客取向定價法三、競爭取向定價法四、綜合取向定價法第二節(jié)企業(yè)定價的基本方法一、成本取向定價法一、成本取向定價法（一）成本加成定價法（二）目標利潤定價法一、成本取向定價法（一）成本加成定價法（一）成本加成定價法

P：商品的單價c:商品的單位總成本r:商品的目標利潤P=c+(1+r)成本加成定價法：根據(jù)商品的單位總成本與一定的加成率來確定產(chǎn)品的單價（一）成本加成定價法P：商品的單價P=c+(1+r案例:生產(chǎn)型企業(yè)的成本加成定價法

固定總成本銷售量某電視機廠商的成本和預(yù)計的銷售量如下：總固定成本:3000000元;單位變動成本:1000元;預(yù)計銷售量:5000臺;制造商的預(yù)期利潤率為20%單位成本=單位變動成本+

30000005000=1000+=1600(元)單位產(chǎn)品價格=1600×(1+20%)=1920（元）案例:生產(chǎn)型企業(yè)的成本加成定價法固定總成本銷售量某電視案例：商業(yè)企業(yè)的成本加成法例如，某零售商的單位進貨成本為1600元，該企業(yè)想要在銷售額中有20%的利潤，其加成價格的計算如下：銷售價格=成本+加成=成本÷（1—加成占銷價的百分比）16001-20%==2000(元)加成率=（銷售價格—成本）/銷售價格案例：商業(yè)企業(yè)的成本加成法例如，某零售商的單位進貨成本為16（二）目標利潤定價法目標利潤定價法也稱為目標收益定價法、投資報酬定價法，這是制造企業(yè)普遍采用的一種定價方法。該方法的操作過程是企業(yè)在單位總成本、預(yù)計銷售量等指標的基礎(chǔ)上，考慮企業(yè)的投資所能獲得的投資報酬率來制定價格?？偼顿Y額×投資報酬率預(yù)計銷售量

商品單價=單位成本+假設(shè)上述電視機廠商投資1000萬元，想要獲得20%的投資報酬率，則其目標收益價格應(yīng)為：10000000×20%5000價格=1600+=2000（元）（二）目標利潤定價法目標利潤定價法也稱為目標收益定價法、投資二、顧客取向定價法（一）認知價值（perceivedvalue）定價法

（二）反向定價法（三）價值定價法

二、顧客取向定價法（一）認知價值（perceivedval（一）認知價值定價法

1.直接價格評定法2.相對價值評價法3.拍賣法（一）認知價值定價法1.直接價格評定法（1）直接價格評定法即邀請有關(guān)人員，如顧客、中間商及有關(guān)人士等，對商品的價值進行直接評議，得出商品的認知價值（參看P303表格）

（1）直接價格評定法即邀請有關(guān)人員，如顧客、中間商及有關(guān)人士（2）相對價值評分法表中數(shù)字可知，A產(chǎn)品約為42分，B產(chǎn)品約為33分，C產(chǎn)品約為25分。然后由比例關(guān)系求出價格（2）相對價值評分法表中數(shù)字可知，A產(chǎn)品約為42分，B產(chǎn)品約（3）拍賣法英式拍賣(EnglishAuction):也稱增價拍賣。這是最常用的一種拍賣方式。拍賣時，由拍賣人提出一批貨物，宣布預(yù)定的最低價格，然后由競買者相繼叫價，競相加價，有時規(guī)定每次加價的金額額度，直到無人再出更高的價格時，則用擊槌動作表示競賣結(jié)束，將這批商品賣給最后出價最高的人。在拍賣出槌前，競買者可以撤銷出價。如果競買者的出價都低于拍賣人宣布的最低價格，或稱價格極限，賣方有權(quán)撤回商品，拒絕出售。購物者彼此競標，由出價最高者獲得物品。當前的拍賣網(wǎng)站所開展的拍賣方式以“英式拍賣”為主。二手設(shè)備、汽車、不動產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等商品常以這種方式進行拍賣荷蘭式拍賣(DutchAuction):也叫降價式拍賣。這種方法先由拍賣人喊出最高價格，然后逐漸減低叫價，直到有某一競買者認為已經(jīng)低到可以接受的價格，表示買進為止。這種拍賣方式使得商品成交迅速，經(jīng)常用于拍賣鮮活商品和水果、蔬菜、花卉等。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是這種運作方式，通用電器公司的“交易過程網(wǎng)絡(luò)”(TradingProcessNetwork)也是如此。標單密封式拍賣(Sealed-bidAuction):這是一種招標方式，在這種拍賣方式中，買方會邀請供應(yīng)商前來進行標單密封式投標，最后，由買方選擇價格合理的供應(yīng)商來成交。目前，這種方式在建筑市場、大型設(shè)備市場及藥品的成批買賣中較為普遍復(fù)式拍賣(DoubleAuction):在這種方式中，買賣方的數(shù)量均較多。眾多買方和賣方事先提交他們愿意購買或出售某項物品的價格，然后通過電腦迅速進行處理，并且就各方出價予以配對。復(fù)式拍賣的典型例子是股票市場，在該市場上，許多買方和賣方聚集在一起進行股票的買賣，價格也會隨時發(fā)生變化

（3）拍賣法英式拍賣(EnglishAuction):也（二）反向定價法

1.由可銷零售價到推出批發(fā)價。因為可銷零售價=批發(fā)價格+批零差價=批發(fā)價格×（1+批零差價率），所以批發(fā)價格=可銷零售價÷（1+批零差價率）2.由可銷零售價倒推出出廠價。因為可銷零售價=出廠價×〔（1+批零差價率）÷（1—進銷差價率）〕，所以出廠價=可銷零售價×〔（1—進銷差價率）÷（1+批零差價率）〕。或因為可銷零售價=出廠價÷（1—零廠差率），所以出廠價=可銷零售價×（1—零廠差率）（二）反向定價法1.由可銷零售價到推出批發(fā)價。因為可銷零售（三）價值定價法

1.含義：價值定價法（ValuePricing）

是指盡量讓產(chǎn)品的價格反映產(chǎn)品的實際價值，以合理的定價提供合適的質(zhì)量和良好的服務(wù)組合。

2.價值定價法的目標

：縮小主觀感知與客觀真實價值的差距，讓顧客物有所值，長期保持顧客忠誠3.價值定價法的困難

：企業(yè)難以了解商品給顧客帶來的價值（三）價值定價法1.含義：價值定價法（ValuePric三、競爭取向定價法（一）隨行就市定價法（二）密封競標定價法（三）以經(jīng)驗曲線為基礎(chǔ)的攻擊性定價（四）比較促銷定價三、競爭取向定價法（一）隨行就市定價法（一）隨行就市定價法1.含義：隨行就市定價（going-ratepricing），又稱流行水準定價法，就是企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價2.背景或者說優(yōu)點：（1）產(chǎn)品上的考慮：某些產(chǎn)品的特點只適用隨行就市定價，如均質(zhì)產(chǎn)品市場；（2）成本上的考慮：有些產(chǎn)品成本核算較難，隨行就市定價是本行業(yè)眾多企業(yè)在長時間內(nèi)摸索出來的價格，與成本和市場供求情況大體符合，容易得到合理的利潤；（3）競爭上的考慮：避免競爭激化；（4）其它方面的考慮：很難了解顧客和競爭者對本企業(yè)的價格反應(yīng)3.方法：（1）隨同行業(yè)中處領(lǐng)先地位的大企業(yè)價格的波動而同水平波動；（2）隨同行業(yè)產(chǎn)品平均價格水準的波動而同水平波動（一）隨行就市定價法1.含義：隨行就市定價（going-ra（二）密封競標定價法購買者在媒體刊發(fā)招標廣告，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的日期內(nèi)投標，屆時開標，選擇報價最低的、最有利的供應(yīng)商成交。這樣，供應(yīng)商的報價必須同時考慮利潤和中標概率兩個因素。（二）密封競標定價法購買者在媒體刊發(fā)招標廣告，邀請供應(yīng)商在規(guī)（三）以經(jīng)驗曲線為基礎(chǔ)的攻擊性定價含義：生產(chǎn)成本隨生產(chǎn)經(jīng)驗的積累下降的現(xiàn)象被稱為經(jīng)驗曲線或?qū)W習曲線。生產(chǎn)成本較低的企業(yè)以此為基礎(chǔ)定價銷售，就可以將生產(chǎn)成本高的企業(yè)擠出市場。案例：假設(shè)某行業(yè)有A、B、C三家公司，A公司的產(chǎn)量4萬臺，平均成本8元；B公司的產(chǎn)量2萬臺，平均成本9元；C公司的產(chǎn)量1萬臺，平均成本10元。如果3個公司都以10元的價格銷售，結(jié)果是A公司獲利2元，B公司獲利1元，C公司不賠不賺。若A公司定價為9元，盈利1元，B公司不賠不賺，C公司賠本進而被趕出市場。（三）以經(jīng)驗曲線為基礎(chǔ)的攻擊性定價含義：生產(chǎn)成本隨生產(chǎn)經(jīng)驗的（四）比較促銷定價（四）比較促銷定價四、綜合取向定價法成本取向、需求取向和競爭取向三者都是從單一角度考慮的，因而都是一種理想化的定價思考。在實際的定價業(yè)務(wù)活動中，可能需要將幾種取向綜合地加以考慮。四、綜合取向定價法成本取向、需求取向和競爭取向三者都是從單一第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略（newproductpricing）二、心理定價策略（psychologicalpricing）

三、折扣定價策略（discountpricing）四、地區(qū)定價策略(geographicalpricing)五、差別定價策略

（discriminationpricing)六、組合定價策略(product-mixpricing)第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略（newproduct一、新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂定價（Skimmingpricing）

（二）滲透定價（Penetrationpricing）

（三）滿意定價（neutralpricing）

一、新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂定價（Skimmingpric（一）撇脂定價1.撇脂定價的含義2.撇脂定價的優(yōu)點3.撇脂定價的缺點4.撇脂定價的條件（一）撇脂定價1.撇脂定價的含義1.撇脂定價的含義撇脂的原意：是指取牛奶上的那層奶油，含有撈取精華的意思撇脂定價（market-skimmingpricing）：又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，再逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。1.撇脂定價的含義撇脂的原意：是指取牛奶上的那層奶油，含有撈案例：圓珠筆的撇脂定價

1945年，成本0.5美元，零售價20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價1.2人民幣1945年美國雷諾公司從阿根廷購進圓珠筆專利，迅速制成大批成品，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名原子筆。由于圓珠筆確實使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無競爭者能模仿，該公司每支筆制造成本才0.5美元，卻以20美元的零售價投放市場。半年時間，雷諾公司生產(chǎn)原子筆投入2.6萬美元，競獲得15.6萬美元的豐厚利潤。以后競爭者見原子筆獲利甚厚而蜂擁而至，原子筆價格不斷下降，雷諾公司把每支筆價格降至0.7美元，給競爭者有力一擊。

案例：圓珠筆的撇脂定價1945年，成本0.5美元，零2.撇脂定價的優(yōu)點（1）迅速收回投資，減少投資風險（2）在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份（3）擁有較大的調(diào)價空間，不僅可通過逐步降價保持企業(yè)競爭力，且可從現(xiàn)有目標市場上吸引潛在需求，甚至可爭取低收入階層和對價格比較敏感的顧客（4）在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)2.撇脂定價的優(yōu)點（1）迅速收回投資，減少投資風險3.撇脂定價的缺點（1）高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。（2）高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費者。（3）價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。3.撇脂定價的缺點（1）高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，過高的價格不4.撇脂定價的條件（1）新產(chǎn)品具有壟斷性，供給缺乏彈性（2）缺乏需求價格彈性（3）通過高價樹立高檔產(chǎn)品的形象（4）生產(chǎn)能力有限，通過高價限制消費者需求量（5）短期需求的產(chǎn)品或?qū)ξ磥硇枨箅y以把握的產(chǎn)品4.撇脂定價的條件（1）新產(chǎn)品具有壟斷性，供給缺乏彈性案例：撇脂定價蘋果公司的iPod產(chǎn)品是近年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。作為對比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時步履蹣跚，當iPodmini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產(chǎn)品的A1000，可是此時蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPodmini，推出了一款新產(chǎn)品iPodnano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個月。速度的差距，使蘋果在長時間內(nèi)享受到了撇脂定價的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價同樣高，但是由于銷量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。

案例：撇脂定價蘋果公司的iPod產(chǎn)品是近年來最成功的消費類數(shù)（二）滲透定價1.滲透定價的含義2.滲透定價的優(yōu)點3.滲透定價的缺點3.滲透定價的條件（二）滲透定價1.滲透定價的含義1.滲透定價的含義是一種低價格策略,即在新產(chǎn)品投入市場時,以較低的價格吸引消費者,從而很快打開市場。這種價格策略就像倒入泥土的水一樣,從縫隙里很快滲透到底,由此而制定的價格叫滲透價格

1.滲透定價的含義是一種低價格策略,即在新產(chǎn)品投入市場時,以2.滲透定價的優(yōu)點（1）新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場，擴大銷售量，從多銷中增加利潤（2）微利阻止了競爭者的進入，可增強企業(yè)的市場競爭力,有利于控制市場2.滲透定價的優(yōu)點（1）新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場，擴大銷售量，從3.滲透定價的缺點（1）利潤微薄，投資回收期較長,如果產(chǎn)品不能迅速打開市場,或遇到強有力的競爭對手時,會給企業(yè)造成重大損失

（2）降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象3.滲透定價的缺點（1）利潤微薄，投資回收期較長,如果產(chǎn)品4.滲透定價的條件（1）市場對價格敏感（2）生產(chǎn)經(jīng)營費用隨經(jīng)驗的增加而降低（3）低價不會引起競爭（4）產(chǎn)品有較長的生命周期4.滲透定價的條件（1）市場對價格敏感（三）滿意定價含義：是一種折衷價格策略，也叫適價策略、也稱為“溫和價格”或“君子價格”，是指企業(yè)將新產(chǎn)品的價格定得比較適中，以便照顧各方面的利益，使各方面都滿意優(yōu)點：其制定出的價格比較合理，既能讓消費者愉快接受，又能保證經(jīng)營者從中獲取合理利潤，使買賣雙方都感到滿意。同時，滿意價格制定得比較公平，因此上調(diào)下降的余地也比較大缺點：比較保守，四平八穩(wěn)，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境（三）滿意定價含義：是一種折衷價格策略，也叫適價策略、也稱為二、心理定價策略（一）尾數(shù)定價(TailPricing)（二）整數(shù)定價（integerpricing）（三）聲望定價(PrestigePricing)

（四）招徠定價(Fetch-inPricing)

心理定價策略：是針對顧客心理而采用的一類定價策略，主要應(yīng)用于零售商業(yè)。

二、心理定價策略（一）尾數(shù)定價(TailPricing)心（一）尾數(shù)定價1.含義：又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進位2.特殊效應(yīng)：(1)便宜；(2)精確而信任；(3)切合習俗（一）尾數(shù)定價1.含義：又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指（二）整數(shù)定價1.含義：按整數(shù)而非尾數(shù)定價。是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價為零數(shù)的商品價格該定為高于這個零數(shù)價格的整數(shù)2.定價的好處：(1)可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩；(3)樹立高檔、高價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象3.適用條件：適用于需求的價格彈性小的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等（二）整數(shù)定價1.含義：按整數(shù)而非尾數(shù)定價。是指企業(yè)把原本應(yīng)（三）聲望定價1.含義：針對消費者“便宜無好貨”、“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價2.適用條件：適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標

3.注意問題：適當控制市場擁有量

（三）聲望定價1.含義：針對消費者“便宜無好貨”、“價高質(zhì)必（四）招徠定價1.含義：是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用2.注意的問題：用于招徠的降價品，應(yīng)該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來

（四）招徠定價1.含義：是指將某幾種商品的價格定得非常之高，三、折扣定價策略（一）數(shù)量折扣（QuantityDiscount）

（二）現(xiàn)金折扣（CashDiscount）

（三）功能折扣（FunctionalDiscount）

（四）季節(jié)折扣

（SeasonalDiscount）

（五）返利與津貼（Allowance）三、折扣定價策略（一）數(shù)量折扣（QuantityDisco（一）數(shù)量折扣1.含義：又稱批量作價，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。一般購買量越多，折扣也越大，以鼓勵顧客增加購買量，或集中向一家企業(yè)購買，或提前購買。2.類型：累積折扣和非累積折扣（一次性數(shù)量折扣

）3.目的：累積折扣的目的是為了重復(fù)購買，保持顧客忠誠；非累積折扣目的是為了增加銷量，減少倉儲和運輸成本4.運用中應(yīng)注意的問題：防止灰色渠道購物滿200送100（一）數(shù)量折扣1.含義：又稱批量作價，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的1.含義：又稱銷售折扣（salediscount），是在賒銷政策情況下，為敦促顧客盡早付清貨款而提供的一種價格優(yōu)惠2.目的：縮短收款時間，減少壞賬損失2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予2％的現(xiàn)金折扣（二）現(xiàn)金折扣1.含義：又稱銷售折扣（salediscount），是在賒（三）功能折扣1.含義：又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能（如推銷、儲存、服務(wù)）

2.目的：（三）功能折扣1.含義：又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或（四）季節(jié)折扣1.含義：是指為刺激非旺季商品銷售而給予買方的價格折扣2.目的：使廠商淡季不淡3.季節(jié)折扣策略的有效性：（1）利用買方普遍認為淡季進貨價格會更便宜的心理；（2）賣方在營銷淡季的競爭對手比較少，其價格折扣的可