巴登項目商業(yè)地塊開發(fā)戰(zhàn)略及整體定位終稿課件

巴登巴登項目商業(yè)地塊開發(fā)戰(zhàn)略及整體定位謹(jǐn)呈：天津市濱海大地房地產(chǎn)發(fā)展有限公司1巴登巴登項目商業(yè)地塊謹(jǐn)呈：天津市濱海大地房地產(chǎn)發(fā)展有限公司本項目信德所做的工作工作內(nèi)容客戶溝通地塊考察政府部門訪談收集基礎(chǔ)資料典型項目調(diào)研專業(yè)人士訪談客戶訪談11.20-12.15

12.16-12.251.1第一階段

市場調(diào)研第二階段報告撰寫公司評審第三階段中期溝通確定研究思路撰寫項目主體報告公司評審修改調(diào)整工作內(nèi)容工作內(nèi)容匯報反饋調(diào)整2本項目信德所做的工作工作內(nèi)容客戶溝通11.20-12.15本次報告解決的核心問題本次報告重點解決項目的發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位兩大核心問題。3本次報告解決的核心問題本次報告重點解決項目的發(fā)展戰(zhàn)略及整體定報告內(nèi)容市場定位市場回顧發(fā)展方向案例借鑒發(fā)展戰(zhàn)略4報告內(nèi)容市場定位市場回顧發(fā)展方向案例借鑒發(fā)展戰(zhàn)略4市場回顧大港商業(yè)市場特點：以勝利街為核心，形成百貨、服裝、精品、日常生活用品等業(yè)態(tài)的城區(qū)核心商圈。以永明路為核心，形成娛樂、餐飲、休閑娛樂、美容健身等業(yè)態(tài)城區(qū)功能輔助商圈。大港現(xiàn)營業(yè)商業(yè)普遍存在服務(wù)水平低、銷售價格高、貨物更新速度慢等問題。大港缺乏針對不同客群的集休閑、購物、娛樂為一體的綜合商業(yè)。5市場回顧大港商業(yè)市場特點：5報告內(nèi)容市場定位市場回顧發(fā)展方向案例借鑒發(fā)展戰(zhàn)略6報告內(nèi)容市場定位市場回顧發(fā)展方向案例借鑒發(fā)展戰(zhàn)略6新加坡VivoCity(怡豐城）基本狀況商業(yè)面積104萬㎡，地上三層，地下二層，另建7層的停車場，租戶300個產(chǎn)品組合一樓主要是主力百貨店“詩家董”（Tangs）及國際時裝店、面海餐飲區(qū)。二樓主要是針對于青少年、小孩與家庭，租戶為電器店、玩具店、快餐館、茶餐廳等，并設(shè)有中央廣場與戶外庭園、噴泉水流。三樓完全為休閑及餐飲空間，設(shè)有空中屋頂、戶外劇院、奧林匹克泳池外和食閣“大食代”。位于購物中心頂層的親水露天活動廣場增加休閑氛圍。主力店分析三家主力店分別為vivomart大賣場、嘉華影院和高檔百貨店詩家董。成功要點Vivocity充分利用了水岸景觀增加消費者的自然感受并增加商業(yè)價值。內(nèi)部裝修營造出流動的海洋風(fēng)格，與建筑外觀及商業(yè)定位完美配合。定位新加坡最大型一站式購物、lifestylecenter。案例借鑒7新加坡VivoCity(怡豐城）基本狀況商業(yè)面積104萬北京盈港-Solana基本狀況占地面積13萬㎡綜合性商業(yè)，地上2層，6萬㎡；地下2層，9萬㎡停車位1300個，地下800個。產(chǎn)品組合盈港平面布局主要由東西主力店、品牌街、時尚Mall、亮馬金街和湖畔吧街構(gòu)成。主力店分析5000㎡國際名品主題店、1.2萬㎡青年運動主題店。成功要點在東西兩端設(shè)有兩家分別以經(jīng)營國際名品和青年運動用品為主題的主力店，帶動兩端人流。開放式的商業(yè)街區(qū)式商業(yè)為消費者創(chuàng)造盡可能多的與自然接觸機會和活動空間。2000米的水岸條件提供了城市中難得的景觀條件，成為項目的突出的獨特亮點。定位中國首家lifestylecenter。案例借鑒8北京盈港-Solana基本狀況占地面積13萬㎡綜合性商業(yè)，地案例對項目開發(fā)的啟示項目成功的要點有利的地段，有良好的景觀配套；商業(yè)組合上加重娛樂、餐飲的面積比重；產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計力求創(chuàng)新，力求產(chǎn)品設(shè)計于商業(yè)文化相互融合。定位明確；強大的招商能力，以及主力店的引入。模式、業(yè)態(tài)的選擇以城市休閑為商業(yè)聚集人氣，以購物實現(xiàn)項目價值；以豐富的業(yè)態(tài)結(jié)合良好自然景觀營造完全開放式的購物空間。9案例對項目開發(fā)的啟示項目成功的要點有利的地段，有良好的景觀配天津嘉貿(mào)購物中心：天津河西區(qū)最具代表性的商業(yè)項目，處于河西區(qū)主導(dǎo)地位?；緺顩r“天津灣嘉茂購物中心”緊臨河西區(qū)中環(huán)線，北連光華橋，西接南北大街，東臨臺兒莊路，南接海河。經(jīng)營面積約6萬平方米，由地上一層至四層構(gòu)成，包含180余個商家。產(chǎn)品組合產(chǎn)權(quán)商鋪+主力店柜臺，購物中心柱距為8.4*8.4客戶分析投資客占25%，以出租為主，自營占75%成功要點平面布局合理，將各功能很好互動，形成人氣互補。通過娛樂性、互動性強的主力店有效拉動人氣，拉升人氣消費。設(shè)置中島，避免單一的人流動線，無法有效將人氣轉(zhuǎn)化為消費缺點，從而有效減少租金減少動線。經(jīng)營現(xiàn)狀天津河西核心商業(yè)區(qū)，租金較高，經(jīng)營良好，游樂城、主題餐飲、品牌服裝等開業(yè)兩個月。游樂城的銷售額突破百萬，案例借鑒10天津嘉貿(mào)購物中心：天津河西區(qū)最具代表性的商業(yè)項目，處于河西區(qū)業(yè)態(tài)組合情況：精品店占32%；餐飲娛樂占24.99%；超市占34.78%；花車占7.95%。主力店：超市、電影、電玩1層著名品牌珠寶、化妝品、私人護理品、化妝品以及國際著名快餐、咖啡；2層少女淑女裝、飾品、化妝品、精品皮包、皮具；3層運動休閑裝、運動器械和特色餐飲；4層主題餐飲、星美影城、大型游戲城。案例借鑒B1L1L2L3L4合計層面積1447514399143991439957670商業(yè)面積849210326107111026139790精品店56.93%20.96%20.41%35.66%32.28%餐飲娛樂18.20%18.26%17.68%45.00%24.99%超市12.13%54.97%56.17%10.87%34.78%花車12.14%5．81%5.73%8.46%7.95%層高65.75.75.75.7衛(wèi)生間11222主力店描述停車場超市超市電影電玩物業(yè)類型：購物中心11業(yè)態(tài)組合情況：案例借鑒B1L1L2L3L4合計層面積1447北京企圖同樂灣：北京城區(qū)唯一個沒有主力店支撐，以中小店為主打的商業(yè)，成為中關(guān)村核心配套。基本狀況北京同樂灣位于四通橋和白頤路交匯處東南角，友誼賓館東門正對面，屬雙安商圈核心位置，周邊眾多購物中心和寫字樓。產(chǎn)品組合獨立商鋪+產(chǎn)權(quán)商鋪客戶分析投資客占80%，以出租為主，自營占20%成功要點地段，位于雙安商圈核心位置，周邊眾多購物中心及寫字樓。通過扮演市場填補者，準(zhǔn)確把握市場空白，以娛樂、餐飲為主打形成與周邊商業(yè)人氣互動。鎖定周邊中高端消費，以特色、主題為商業(yè)文化核心，打造區(qū)域餐飲、娛樂NO.1。經(jīng)營現(xiàn)狀北京雙安核心商業(yè)區(qū)，租金較高，經(jīng)營良好、主要經(jīng)營特色餐飲、主題娛樂。租金水平20-30元/天/㎡案例借鑒12北京企圖同樂灣：北京城區(qū)唯一個沒有主力店支撐，以中小店為主打案例借鑒業(yè)態(tài)組合情況B1L1L2合計層面積350035007000商業(yè)面積300030006000特色酒吧65.34%20.79%43%主題餐廳15.8%64.3%40.4%精品服飾6.6%26.6%16.6%層高65.75.7主力店描述停車場精品店占16.6%；主題餐廳占40.4%；特色酒吧占43%。1層主題餐廳和特色酒吧為??；2層精品服飾和主題餐廳為主；物業(yè)類型：寫字樓底商13案例借鑒業(yè)態(tài)組合情況B1L1L2合計層面積350035007案例對本項目商業(yè)的啟示合理的布局，協(xié)調(diào)功能區(qū)的互動性填補市場空白，商業(yè)都有鮮明的主題城市的，開放的，商場與道路、與城市保持密切連通；特色商業(yè)聚集人氣，能夠形成知名度，帶來城市標(biāo)志性效應(yīng)；各功能商區(qū)以商業(yè)文化紐帶互相融合，提升流通價值。商業(yè)有不同的級次，承擔(dān)了不同的功能娛樂及餐飲在商業(yè)運營中有效聚集人氣14案例對本項目商業(yè)的啟示合理的布局，協(xié)調(diào)功能區(qū)的互動性填補市場報告內(nèi)容市場定位市場回顧發(fā)展方向案例借鑒發(fā)展戰(zhàn)略15報告內(nèi)容市場定位市場回顧發(fā)展方向案例借鑒發(fā)展戰(zhàn)略15本項目位于天津市大港區(qū)港東新城核心區(qū)域，屬于新城擴建項目占地面積：14566.86㎡，其中可用土地面積11449㎡。容積率：2.5-3.0；四至：東西長185米；南北寬61.5。開發(fā)條件：東西北≥5m南≥15m的規(guī)劃退距，南面已經(jīng)完成退距。基本指標(biāo)目前地塊西側(cè)已征用2479.5㎡的土地，用于建設(shè)項目會所，建筑面積約33937.5㎡。開發(fā)現(xiàn)狀大港區(qū)是天津市濱海新區(qū)產(chǎn)業(yè)布局的重點區(qū)域，距離天津約30分鐘車程。世紀(jì)大道世紀(jì)花園大港生活圈區(qū)政府大港一中港塘公路開發(fā)區(qū)管委會津岐公路本案油田生活圈港東新城片區(qū)16本項目位于天津市大港區(qū)港東新城核心區(qū)域，屬于新城擴建項目占地項目商業(yè)SWOT分析SWOT優(yōu)勢Strength劣勢Weak未來新城區(qū)核心商圈輻射范圍內(nèi)，有一定的商業(yè)氣氛，周邊居住人口眾多。區(qū)域建設(shè)尚處啟動階段，周邊配套嚴(yán)重不足；項目進深寬度有限，不利于布局。機會Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢商業(yè)由快速發(fā)展向結(jié)構(gòu)調(diào)整階段過渡，新商業(yè)模式正在出現(xiàn)，集中業(yè)態(tài)正在產(chǎn)生。本項目背倚40萬㎡新建小區(qū)，周邊輻射人口上萬人。借助項目率先啟動商業(yè)的機會，打造新的商業(yè)業(yè)態(tài)，強占商業(yè)至高點；提升商業(yè)發(fā)展水平及服務(wù)水平。結(jié)合新商業(yè)發(fā)展需求，引領(lǐng)市場，擴大項目輻射半徑。威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅城區(qū)商業(yè)物業(yè)趨于飽和；大港商業(yè)存在娛樂餐飲方面的市場空白；未來市場供應(yīng)較大與市場承受存在巨大的矛盾。刷新大港商業(yè)發(fā)展模式及業(yè)態(tài)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新及提高服務(wù)，提升項目核心競爭力。產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化競爭；以區(qū)域擴大客戶層面，以產(chǎn)品細(xì)分市場客戶。17項目商業(yè)SWOT分析SWOT優(yōu)勢Strength劣勢We發(fā)展方向綜合體的四種發(fā)展模式：模式一：酒店、寫字樓、商場、公寓等各種功能均衡發(fā)展模式二：以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式模式三：以酒店為核心功能的發(fā)展模式模式四：以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式18發(fā)展方向綜合體的四種發(fā)展模式：模式一：酒店、寫字樓、商場、公發(fā)展方向四種

模式

的內(nèi)

外因

驅(qū)動

模式一：酒店、寫字樓、商場、公寓等各種功能均衡發(fā)展的模式模式二：以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式模式三：以酒店為核心功能的發(fā)展模式模式四：以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式外因優(yōu)越的地理位置――CBD/城市中心便利的交通條件——主干道沿線/地鐵口較大的規(guī)模――建筑面積20萬㎡以上客戶（產(chǎn)業(yè)）支撐――已形成產(chǎn)業(yè)簇群/引入核心客戶帶來相關(guān)簇群/未來商務(wù)核心區(qū)地理位置――不遠(yuǎn)離城市核心區(qū)交通可達(dá)性——主干道沿線客戶支持――商務(wù)客戶地理位置――城市核心區(qū)交通可達(dá)性地鐵口/主干道沿線區(qū)域功能的缺乏，需求旺盛人流及商業(yè)氣氛內(nèi)因強制性的視覺沖擊――超高層/建筑群高水準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計――各功能共融不互擾功能化體系――五星級酒店/甲級寫字樓/高檔/中高檔購物中心/頂級酒店式/服務(wù)式公寓開發(fā)商強勁的實力和豐富的經(jīng)驗專業(yè)的管理團隊――物業(yè)管理/經(jīng)營管理強制性的視覺沖擊――超高層/建筑群寫字樓大堂昭示性功能化體系——寫字樓帶動其他功能，并定位其他功能的規(guī)模與檔次配套完善――商場、公寓定位差異化――通過提供頂級差異化服務(wù)而非直面競爭建立其核心地位功能化體系――五星級酒店帶動公寓、寫字樓，并定位其的規(guī)模與檔次開發(fā)商有足夠的經(jīng)濟實力配套設(shè)施――頂級商場明確定位――大規(guī)模綜合/娛樂性/觀光性/頂級/…獨具特色――建筑形式/業(yè)態(tài)/服務(wù)內(nèi)容/…功能化體系――商業(yè)為主導(dǎo)，其他功能為輔一流的合作團隊規(guī)劃設(shè)計/經(jīng)營管理19發(fā)展方向四種

模式

的內(nèi)

外因

驅(qū)動模式一：酒店、寫字樓、發(fā)展方向綜上所述