床墊行業(yè)研究：健康睡眠風(fēng)起國(guó)貨勢(shì)如破竹

床墊行業(yè)研究：健康睡眠風(fēng)起，國(guó)貨勢(shì)如破竹一、行業(yè)概況：低集中度的優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)型賽道規(guī)模：量?jī)r(jià)齊升可期，市場(chǎng)空間廣闊功能性產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高。床墊隸屬于軟體家具，一般由面料層、填充層和支

撐層三部分構(gòu)成，按支撐層有無彈簧分為彈簧床墊和非彈簧床墊。2018

年全球床墊市場(chǎng)中彈簧床墊占比約

63%，2019

年中國(guó)床墊市場(chǎng)中彈簧床墊占比約

65%；

非彈簧床墊按填充層主要材質(zhì)分為棕櫚、乳膠、海綿和記憶棉床墊等，值得注意的是，

目前市場(chǎng)上主流的彈簧床墊一般會(huì)加入乳膠、海綿、棕櫚等多種填充材質(zhì)。龐大的潛在更新需求與自然新增共同驅(qū)動(dòng)。床墊消費(fèi)

64%來自新房裝修購(gòu)置需求，剩余可歸納為更新需求，包括床墊升級(jí)（占比

17%）、老房翻新（占比

8%）等?？紤]到部分剛需以二手房的更新需求呈現(xiàn)，國(guó)內(nèi)床墊剛需類占

比或超過

90%。國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)起步晚，正處于成長(zhǎng)階段。我國(guó)床墊行業(yè)起步于上世紀(jì)

80

年代（此階段

美國(guó)床墊市場(chǎng)已趨于成熟），自上世紀(jì)

90

年代起逐步規(guī)?；鸵?guī)范化，起步雖晚但成長(zhǎng)

迅速，我國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)模由

1997

年的

3.9

億美元增長(zhǎng)至

2019

年的

153.3

億美元（2016

年起超過美國(guó)），復(fù)合增速

18.2%，對(duì)比海外各國(guó)處較高水平。國(guó)內(nèi)自主品牌崛起，從代工轉(zhuǎn)型零售品牌。在中國(guó)床墊市場(chǎng)快速發(fā)展背景下，國(guó)內(nèi)床墊

企業(yè)改變前期以

OEM、ODM出口為主的模式，逐步重視內(nèi)銷，同時(shí)加快建設(shè)自主品牌；

以金融危機(jī)為分界線，1997-2008

年/2009-2019

年床墊出口金額

CAGR為

22%/11%，

我國(guó)床墊出口占總產(chǎn)值比重呈持續(xù)下降趨勢(shì)。量?jī)r(jià)齊升驅(qū)動(dòng)床墊市場(chǎng)擴(kuò)容。我國(guó)床墊整體市場(chǎng)規(guī)模大，但人均消費(fèi)額低，2019

年中

國(guó)人均床墊消費(fèi)額不到美國(guó)的

1/3，有極大提升空間。城鎮(zhèn)化&人均

GDP上升，推動(dòng)新增需求增加。我國(guó)城鎮(zhèn)化率（2020

年為

63.89%，

仍有提升空間）及人均

GDP持續(xù)上升，帶來新增需求增加。僅

16.5%的國(guó)人更換周期在

4-6

年；此外，越年輕的消費(fèi)群體如

95

后，認(rèn)為床墊的保質(zhì)期越短。參考美國(guó)市場(chǎng)，18-39

歲（占調(diào)查人數(shù)

40%）消費(fèi)者更換床墊平均周期為

5.3

年，

55

歲+（占調(diào)查人數(shù)

32%）消費(fèi)者該周期為

10.7

年，美國(guó)的床墊更新頻次顯著高于中

國(guó)。伴隨我國(guó)年青一代的崛起（其中“80、90

后”注重家庭消費(fèi)及品質(zhì)升級(jí)、家裝家電

等支出較高，“95、00

后”為個(gè)性化、多元化的主力消費(fèi)人群），消費(fèi)者對(duì)睡眠質(zhì)量的重視程度提升，床墊的更新周期有望縮短，帶來更新需求的增加。消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，床墊單價(jià)有望持續(xù)提升。估算國(guó)內(nèi)家裝需求（新房+二手房）

2200

萬套左右，假設(shè)平均每套房需要約

2.5

張床墊，這部分剛需占比

90%，則國(guó)內(nèi)床墊總需求在

6000

萬套左右，由此測(cè)算我國(guó)床墊終端單價(jià)約

2000

元/張。2020

年美國(guó)床墊消費(fèi)者實(shí)際支付的床墊均價(jià)為

915

美元/張，同時(shí)

2020

年美國(guó)低檔床墊最低價(jià)約

250

美元/張，我國(guó)主流床墊消費(fèi)價(jià)格

顯著低于美國(guó)。伴隨我國(guó)居民整體消費(fèi)能力提升，單純以低價(jià)為導(dǎo)向的消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)

變，消費(fèi)者對(duì)床墊產(chǎn)品的品質(zhì)要求提升，預(yù)計(jì)將帶動(dòng)床墊產(chǎn)品單價(jià)的提高。格局：集中度低，國(guó)貨品牌份額持續(xù)提升可期我國(guó)床墊市場(chǎng)的參與者分為三類：1）全國(guó)性外資品牌，包括舒達(dá)、絲漣、席夢(mèng)思和金

可兒；2）全國(guó)性內(nèi)資品牌，包括慕思、喜臨門、顧家和敏華（芝華仕），夢(mèng)百合以外銷

為主（2020

年外銷占比

80%+）；3）區(qū)域性內(nèi)資品牌，包括雅蘭、穗寶、晚安、皖寶等。我國(guó)床墊格局分散，有較大提升空間。美國(guó)床墊

CR4

在

2020

年為

45%，在

2014

年歷史峰值為

71%。近年來，國(guó)產(chǎn)床墊龍頭份額持續(xù)提升中。根據(jù)測(cè)算，慕思床具

（床墊+床架，下同）市占率自

2018

年的

6.1%提升至

2020

年的

7.3%；喜臨門市占率

自

2012

年的

1.2%提升至

2020

年的

6.2%；芝華仕

2016

年

3

月將愛蒙床墊納入芝華

仕品牌旗下，市占率自

FY2016

的

0.5%提升至

FY2021

的

4.5%；顧家市占率自

2014

年的

1.0%提升至

2020

年的

3.9%；上述市占率為各企業(yè)床具市占率（2020

年

CR4

為21.8%），企業(yè)床墊市占率低于該測(cè)算數(shù)據(jù)，對(duì)

比美國(guó)龍頭，國(guó)產(chǎn)龍頭份額仍有提升空間。內(nèi)資品牌份額繼續(xù)提升可期。主因：

1）龍頭產(chǎn)品力突出：床墊消費(fèi)呈現(xiàn)品質(zhì)化、分層化

和重視性價(jià)比的趨勢(shì)，龍頭憑寬價(jià)格帶覆蓋更多客群，憑產(chǎn)能&供應(yīng)鏈&研發(fā)優(yōu)勢(shì)保障產(chǎn)

品品質(zhì)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；2）龍頭渠道拓展&品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)顯著：龍頭線下&線上渠道拓展實(shí)力均突出，同時(shí)床墊消費(fèi)品牌化背景下，龍頭發(fā)力品牌建設(shè)，持續(xù)強(qiáng)化品牌力，拉開

與中小品牌差距。二、趨勢(shì)：產(chǎn)品為核&渠道為基，龍頭勢(shì)如破竹產(chǎn)品：寬價(jià)格帶&高性價(jià)比，創(chuàng)新強(qiáng)化龍頭產(chǎn)品力根據(jù)相關(guān)床墊調(diào)查報(bào)告，國(guó)內(nèi)床墊消費(fèi)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：1）消費(fèi)者對(duì)床墊的品質(zhì)要

求提升，初裝人群最看重品牌、價(jià)格，升級(jí)人群更重材質(zhì)，育兒孝敬人群則對(duì)附加功能

有需求6；2）我國(guó)居民收入分層明顯，消費(fèi)能力分化；3）“80~00

后”床墊預(yù)算主要在

8000

元以下，5000

元以下占比近

60%，性價(jià)比依舊是重要因素。為順應(yīng)床墊客群消費(fèi)

需求變化，頭部品牌引領(lǐng)行業(yè)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：1）拓寬產(chǎn)品和品牌布局，龍頭持續(xù)擴(kuò)大

客群覆蓋面；

2）憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)及優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，龍頭產(chǎn)品性價(jià)比持續(xù)提升；3）持續(xù)研

發(fā)創(chuàng)新，憑前沿技術(shù)和產(chǎn)品引領(lǐng)產(chǎn)品革新。價(jià)格帶延伸，龍頭擴(kuò)大客群覆蓋面我國(guó)市場(chǎng)中的床墊品牌按線下主流售價(jià)可分為四類：1）定位高端的全國(guó)性外資品牌舒

達(dá)、絲漣、席夢(mèng)思及金可兒，主流售價(jià)在

12000

元+；2）定位中高端的全國(guó)性內(nèi)資品牌

慕思、喜臨門、顧家及區(qū)域性內(nèi)資品牌雅蘭、穗寶，主流中高端產(chǎn)品售價(jià)在

5000

元+，

慕思、喜臨門和顧家整體更偏高端，且輔以中低端價(jià)位產(chǎn)品針對(duì)下沉市場(chǎng)；3）定位中端

的全國(guó)性內(nèi)資品牌芝華仕及區(qū)域性內(nèi)資品牌晚安等，主流售價(jià)

3000

元左右；4）定位低端的大量中小區(qū)域性內(nèi)資品牌，主流售價(jià)低于

1500

元。從各品牌價(jià)格帶以及國(guó)內(nèi)床墊

銷售均價(jià)看，內(nèi)資床墊品牌龍頭對(duì)消費(fèi)人群的覆蓋普遍更廣。全國(guó)性內(nèi)資品牌多價(jià)格帶矩陣，精準(zhǔn)引領(lǐng)不同客群消費(fèi)升級(jí)。對(duì)比全國(guó)性內(nèi)資品牌和區(qū)

域性內(nèi)資品牌，我們發(fā)現(xiàn)慕思、喜臨門、顧家的主流產(chǎn)品價(jià)格帶顯著寬于其他品牌，可

覆蓋多層次消費(fèi)者。憑規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品性價(jià)比有望延續(xù)內(nèi)資頭部品牌產(chǎn)品更具性價(jià)比。選取天貓旗艦店各大品牌的乳膠床墊（根據(jù)淘寶網(wǎng)

數(shù)據(jù)，2021

年

6

月線上乳膠床墊銷量/銷售額占比

41%/60%）進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)喜臨門、

芝華仕床墊產(chǎn)品在各類參數(shù)、性能與其他品牌相似或更優(yōu)的前提下，更具性價(jià)比，推動(dòng)

其月銷量高于其他品牌；區(qū)域品牌雅蘭產(chǎn)品月銷量亦較高，不過考慮其產(chǎn)品較喜臨門等

產(chǎn)品更薄，且乳膠、海綿厚度較小，性價(jià)比略低于喜臨門、芝華仕等產(chǎn)品；外資品牌定價(jià)普遍較高，各類參數(shù)亦無明顯優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比低且月銷量較少。規(guī)模生產(chǎn)疊加部分原料自給，全國(guó)性企業(yè)具備成本優(yōu)勢(shì)。床墊作為功能性標(biāo)品，自動(dòng)化

率可以做到較高水平，龍頭企業(yè)如喜臨門等通過規(guī)模化以及精益化生產(chǎn)，床墊單位人工

成本呈持續(xù)降低趨勢(shì)。此外，喜臨門、敏華、顧家可實(shí)現(xiàn)海綿等原料自產(chǎn)，一定程度可

從源頭控制采購(gòu)成本，同時(shí)因需求量大，對(duì)其他主要原材料也多采取集中采購(gòu)，較中小企業(yè)預(yù)計(jì)具備成本優(yōu)勢(shì)。床墊產(chǎn)品有運(yùn)輸半徑限制，大品牌多為全國(guó)產(chǎn)能布局。近三年電商運(yùn)輸費(fèi)

占對(duì)應(yīng)收入均值超

9%，運(yùn)輸距離過長(zhǎng)且沒有較強(qiáng)品牌溢價(jià)的情況下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及盈

利或較低，故床墊企業(yè)多為產(chǎn)地銷模式，這亦是許多區(qū)域品牌較難全國(guó)擴(kuò)張的主要原因。喜臨門等龍頭品牌已構(gòu)建全國(guó)產(chǎn)能布局，有助于提高訂單響應(yīng)速度、縮短供貨周期、提

升交付能力及降低運(yùn)輸成本；而雅蘭等區(qū)域性品牌則以個(gè)別區(qū)域?yàn)橹鳎K端網(wǎng)點(diǎn)亦呈現(xiàn)

區(qū)域化的特點(diǎn)。慕思生產(chǎn)基地主要在華東和華南，但其品牌享受較高溢價(jià)（2018-2020

年床墊毛利率均值近

60%），能支撐其全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)布局。信息化驅(qū)動(dòng)效率提升，頭部企業(yè)有望進(jìn)一步拉開與中小企業(yè)差距。信息化能更好地連接

供應(yīng)鏈前后端，促進(jìn)下單→采購(gòu)、制造→倉(cāng)儲(chǔ)→運(yùn)輸更順暢，提升銷售和服務(wù)效率。頭

部企業(yè)在信息化建設(shè)上較中小企業(yè)具備資金實(shí)力和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，保障供應(yīng)鏈更為高效。技術(shù)和產(chǎn)品迭代，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)革新不同于沙發(fā)、軟床等具備鮮明設(shè)計(jì)感，床墊標(biāo)準(zhǔn)化程度高，外形、尺寸較難有區(qū)別，易

形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，因此打造差異化、突出功能性是產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵，產(chǎn)品迭代創(chuàng)新

也是美國(guó)頭部床墊品牌的崛起之源。國(guó)內(nèi)頭部品牌順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，強(qiáng)化床墊功能、品質(zhì)等，提高產(chǎn)品辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)

引領(lǐng)行業(yè)在床墊的材質(zhì)、功能等方面革新，量身定制的個(gè)性化產(chǎn)品也成為新趨勢(shì)；同時(shí)，睡眠

領(lǐng)域的創(chuàng)新正在進(jìn)入新的賽道，以智能床墊為代表的智能睡眠產(chǎn)品掀起新一輪風(fēng)潮。創(chuàng)新背后是頭部品牌的強(qiáng)研發(fā)能力。以研發(fā)支出較高的顧家、喜臨門為例，其研究成果高度轉(zhuǎn)化。喜臨門在

2020

年疫情期間僅使用

3

個(gè)月技術(shù)論證和

1

個(gè)月產(chǎn)品開發(fā)便成功推出廣受好評(píng)的抗菌系列產(chǎn)品，上市三個(gè)月銷量突破

12

萬張，引領(lǐng)各品牌紛紛推出類似產(chǎn)品；此外，其顛覆歐美壟斷

200

多年鋼絲彈簧技術(shù)的

Smart1

智能床墊，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)鋼絲彈簧床墊到智慧床墊的里程碑式跨越，攬獲

107

項(xiàng)專利。2021

年

3

月杭州亞運(yùn)會(huì)指定顧家為官方床墊獨(dú)家供應(yīng)商，亦是其對(duì)顧家的匠心品質(zhì)和研發(fā)應(yīng)用的認(rèn)可。龍頭前瞻布局智能睡眠。智能睡眠產(chǎn)品通常是“系統(tǒng)+產(chǎn)品+服務(wù)”的結(jié)合體，更考驗(yàn)企

業(yè)的研發(fā)和技術(shù)實(shí)力，布局此領(lǐng)域的主要為舒達(dá)等外資大品牌，以及顧家、敏華、喜臨門、慕思等國(guó)內(nèi)龍頭。若未來床墊智能化趨勢(shì)逐步起來，龍頭有望憑借前瞻產(chǎn)品布局拉開與中小企業(yè)的差距。渠道：線下線上齊發(fā)力，龍頭渠道優(yōu)勢(shì)日漸鞏固銷售渠道以線下為主，線上占比持續(xù)提升，經(jīng)銷商體系至關(guān)重要。線下家具賣場(chǎng)為床墊

的主要銷售渠道，全國(guó)性大型家具賣場(chǎng)包括紅星美凱龍、居然之家等，另外還有較多的

區(qū)域性家具賣場(chǎng)。我國(guó)床墊企業(yè)的銷售絕大多數(shù)依賴經(jīng)銷商，且基本為同品類類似價(jià)格帶或獨(dú)家代理模式。此外，我國(guó)家居線上滲透率自2009年的0.1%提升至2019年的8.5%，線上逐漸成為成品家居的重要銷售渠道；

床墊作為標(biāo)品，預(yù)計(jì)線上占比高于家居整體（參考喜臨門、慕思），且在持續(xù)提升中。龍頭普遍有較高銷售費(fèi)用支出，持續(xù)鞏固品牌和渠道優(yōu)勢(shì)。對(duì)比各軟體企業(yè)銷售支出，

顧家、敏華、慕思和喜臨門在支出金額和費(fèi)用率上均較高，除職工薪酬外，主要投入品

牌宣傳、經(jīng)銷商補(bǔ)貼幫扶以及電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)推廣，在線下、

線上渠道以及品牌力上持續(xù)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。內(nèi)資龍頭加速拓展線下渠道全國(guó)性頭部品牌慕思、喜臨門、顧家等終端渠道布局完善，且擴(kuò)張速度快于區(qū)域品牌。從終端渠道數(shù)量來看：全國(guó)性內(nèi)資品牌慕思、喜臨門的床墊門店數(shù)顯著高于其他品

牌；外資品牌除舒達(dá)外，整體終端布局偏少。此外，由沙發(fā)切入床墊賽道的顧家、

敏華近年持續(xù)擴(kuò)張，根據(jù)官網(wǎng)資料，顧家目前床墊銷售門店或近

2000

家；截至

2017

年

3

月底，芝華仕床墊門店達(dá)

365

家，預(yù)計(jì)

2021

財(cái)年有大幾百家。從渠道擴(kuò)張速度來看：1）以

2014

年為基數(shù)，喜臨門、舒達(dá)、慕思的年均凈增門

店數(shù)顯著高于其他品牌；2）以

2017

年為基數(shù)，喜臨門、顧家年均凈增門店數(shù)顯

著較高（即使不包含喜眠分銷店，喜臨門年均增加

274

家），舒達(dá)門店的年凈增數(shù)處較高水平，夢(mèng)百合、芝華仕、絲漣、慕思處中等水平，且均高于區(qū)域品牌。據(jù)了

解，軟體龍頭近幾年仍將處于快速搶占優(yōu)質(zhì)渠道階段。較行業(yè)更優(yōu)的盈利是龍頭渠道快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。頭部品牌擁有強(qiáng)品牌力、產(chǎn)品力以及較

優(yōu)的渠道資源和經(jīng)銷商支持政策等，其單店提貨額和經(jīng)銷商盈利預(yù)計(jì)處于業(yè)內(nèi)較高水平。從品牌力和產(chǎn)品力角度：頭部品牌知名度高、品牌力強(qiáng)，如喜臨門連續(xù)

6

年獲

CBPI中國(guó)床墊品牌力第一名，慕思中高端寢具品牌形象深入人心，顧家和敏華則為

軟體龍頭；同時(shí)，頭部品牌產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、性價(jià)比高且覆蓋客群廣，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。從經(jīng)銷商幫扶和渠道資源角度：1）經(jīng)銷商支持層面，除完善的終端培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)和

營(yíng)銷支持等之外，頭部品牌如喜臨門、慕思、顧家、敏華等提供裝修補(bǔ)貼，敏華負(fù)

責(zé)干線運(yùn)輸、喜臨門免費(fèi)送貨至經(jīng)銷商，減少經(jīng)銷商費(fèi)用支出，提升其盈利能力；2）渠道資源層面，頭部品牌均與紅星美凱龍、居然之家等大型

KA賣場(chǎng)建立穩(wěn)定、

良好的合作，幫助經(jīng)銷商獲取有利門店位置和更優(yōu)商場(chǎng)資源等，提升經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源疊加渠道優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化，頭部品牌繼續(xù)拓店&搶份額可期。一方面，經(jīng)銷商較優(yōu)的盈利能支持其繼續(xù)拓店以及吸引更多加盟商，同時(shí)頭部品牌

對(duì)經(jīng)銷商采取精細(xì)化管理，通過持續(xù)的迭代和優(yōu)化，篩選出優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源。另一方面，龍頭深化與國(guó)內(nèi)家具賣場(chǎng)的戰(zhàn)略合作，在門店位置、營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)

或?qū)⒈３忠约皬?qiáng)化，渠道資源或進(jìn)一步向頭部品牌傾斜，區(qū)域品牌和中小品牌后起

追趕的難度或較大。線上滲透率提升，內(nèi)資龍頭產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)顯著床墊品類線上滲透率預(yù)計(jì)將逐步提升。我國(guó)家居線上滲透率自

2009

年

的

0.1%提升至

2019

年

8.5%，且在持續(xù)提升中，線上逐漸成為成品家居的重要銷售渠

道；對(duì)比美國(guó)（2018

年寢具線上渠道占比

21%），我國(guó)床墊線上銷售占比或?qū)⒅鸩教嵘Ｐ铝闶蹘?dòng)線上高增、同時(shí)形成線上線下的良好互動(dòng)，頭部品牌積極布局新零售。新零售兼具品牌營(yíng)銷與銷售渠道功能，不僅能對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形成補(bǔ)充，更能聯(lián)動(dòng)線上線下渠道，

帶來新增量。頭部品牌積極探索新零售模式，包括直播電商、短視頻平臺(tái)種草等，其中以直播電商為例，因其更優(yōu)的交互體驗(yàn)，可降低消費(fèi)者篩選和決策成本，疊加床墊偏標(biāo)品的特點(diǎn)，可通過打造爆款的形式帶動(dòng)品牌銷售增長(zhǎng)，同時(shí)有效提高和鞏固品牌活躍度。床墊線上呈集中化趨勢(shì)。對(duì)比

2020

年和

2021

年

6

月份線上品牌份額，可以發(fā)現(xiàn)床墊

線上整體呈集中化趨勢(shì)，床墊龍頭如喜臨門憑借性價(jià)比、全國(guó)產(chǎn)能布局以及流量轉(zhuǎn)換優(yōu)勢(shì)，份額快速提升；同時(shí)，排名前十的品牌重疊度高，中小品牌和新品牌或較難進(jìn)入。龍頭憑借產(chǎn)品、資金、運(yùn)營(yíng)&供應(yīng)鏈實(shí)力，線上優(yōu)勢(shì)有望持續(xù)擴(kuò)大。線上渠