數(shù)字音頻行業(yè)深度研究報(bào)告：數(shù)字音頻平臺(tái)的增長引擎是什么

數(shù)字音頻行業(yè)深度研究報(bào)告：數(shù)字音頻平臺(tái)的增長引擎是什么？1、數(shù)字音頻行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，長音頻成第二增長曲線1.1、發(fā)展歷程：技術(shù)進(jìn)步下傳播載體變革推動(dòng)數(shù)字音頻發(fā)展1）商品化時(shí)代（2003年以前）CD唱片+收音機(jī)為音頻主要傳播媒介，數(shù)字形態(tài)初具萌芽。a)音樂儲(chǔ)存多使用黑膠、磁帶、唱片等固體形態(tài)，80年代初期第一張音樂CD出現(xiàn)，2000年CD銷量達(dá)到頂峰，銷售額峰值達(dá)374億美元。此階段音樂資源盜版猖獗，阻礙CD產(chǎn)業(yè)發(fā)展，部分音樂網(wǎng)站開始搭建。b)音頻處于收音機(jī)引領(lǐng)下的傳統(tǒng)廣播時(shí)期，初步探索電臺(tái)節(jié)目在線化。1993年，一臺(tái)名叫“InternetTalkRadio”的互聯(lián)網(wǎng)脫口秀節(jié)目出現(xiàn)在美國，隨后各種網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)紛紛出現(xiàn)在世界各地；1996年12月，廣東珠江經(jīng)濟(jì)廣播率先在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行實(shí)時(shí)廣播，成為我國首個(gè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的廣播節(jié)目。2）移動(dòng)時(shí)代（2003-2013年）3）流媒體時(shí)代（2014-2018年）4G發(fā)展疊加正版化下用戶付費(fèi)意識(shí)覺醒，音樂音頻快速發(fā)展。一方面，自2013年年底4G發(fā)牌以來，我國4G市場發(fā)展迅速，4G終端的出貨量明顯增長，2016年12月智能手機(jī)出貨量達(dá)到最高點(diǎn)6036萬部。另一方面，2015年以來打擊盜版和侵權(quán)政策頻出，利好數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展。a)在線音樂平臺(tái)加速整合，行業(yè)出現(xiàn)多次收購、并購事件。2016年7月，QQ音樂與中國音樂集團(tuán)合并，更名為騰訊音樂，中國最大的音樂流媒體平臺(tái)由此誕生。b)隨著UGC的日益活躍以及PGC版權(quán)價(jià)格的大幅上漲，各大音頻平臺(tái)轉(zhuǎn)而采取內(nèi)容差異化的競爭策略，喜馬拉雅主打PGC專業(yè)音頻節(jié)目，通過一系列知識(shí)付費(fèi)節(jié)目打開市場。聲音價(jià)值被逐漸挖掘，音頻市場藍(lán)海蔚然顯現(xiàn)，寡頭競爭格局形成。4）全場景時(shí)代（2019年至今）IoT設(shè)備拓展音頻收聽場景，短視頻沖擊下音頻增長受到阻力。2018年短視頻行業(yè)市場格局初定，頭部平臺(tái)逐漸開啟商業(yè)化變現(xiàn)道路。音樂音頻平臺(tái)正在受到短視頻等多種娛樂形式的沖擊，在線音樂APP月人均使用次數(shù)和時(shí)長呈持續(xù)下降趨勢。此階段，音樂音頻融合發(fā)展，除了5G智能手機(jī)外，以車載音頻、智能音箱為代表的IoT設(shè)備推動(dòng)數(shù)字音頻步入全場景時(shí)代。1.2、市場規(guī)模：四年增長六倍，數(shù)字音頻增長空間仍存1.2.1、中國在線音樂行業(yè)規(guī)模16-20年CAGR為57.9%流媒體音樂平臺(tái)規(guī)范發(fā)展驅(qū)動(dòng)全球音樂產(chǎn)業(yè)V形復(fù)蘇。1）根據(jù)IFPI《2021全球音樂產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，受益于正版化環(huán)境的形成以及流媒體付費(fèi)模式崛起，流媒體收入實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，2015年起全球音樂產(chǎn)業(yè)結(jié)束了由于盜版音樂泛濫以及實(shí)體唱片銷售萎縮導(dǎo)致的衰退期，全球錄制音樂市場逐漸復(fù)蘇，2020年收入規(guī)模達(dá)到215億美元，16-20年復(fù)合增長率為7.8%。2）20年全球流媒體收入約134億美元，占據(jù)錄制音樂市場比例達(dá)62%，流媒體收入16-20年復(fù)合增長率為30.6%；以會(huì)員訂閱制和免費(fèi)用戶廣告變現(xiàn)為主要收入模式。中國音樂市場增速高于全球流媒體音樂，但增速呈現(xiàn)邊際下降趨勢。1）根據(jù)灼識(shí)咨詢，若考慮音樂流量變現(xiàn)帶來的收入規(guī)模，中國在線音樂市場規(guī)模由16年的67億元增加至20年的413億元，4年復(fù)合增長率為57.9%。其中，在線音樂服務(wù)（流媒體和廣告）的市場規(guī)模由16年的28億元增加至20年的128億元（CAGR為46.3%），音樂衍生的社交娛樂服務(wù)（線上K歌和音樂直播）市場規(guī)模從16年的39億元增至20年的285億元（CAGR為64.9%）。2）行業(yè)增速邊際下降主要與兩大因素有關(guān)。一方面，音樂收入結(jié)構(gòu)存在明顯缺陷，與海外流媒體音樂平臺(tái)營收以訂閱為主的收入結(jié)構(gòu)不同，中國在線音樂市場營收主要來源于衍生的社交娛樂服務(wù)，就2020年來看，音樂衍生的社交娛樂服務(wù)規(guī)模是音樂服務(wù)規(guī)模的2.2倍。另一方面，根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心，16-20年中國音樂市場用戶復(fù)合增速僅為7%，用戶增長或已經(jīng)處于平臺(tái)期。我們認(rèn)為，行業(yè)發(fā)展將從依賴用戶拓展轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營以提升單用戶價(jià)值量。1.2.2、中國在線音頻行業(yè)規(guī)模16-21年CAGR為66.9%中國在線音頻市場正在高速擴(kuò)張階段，業(yè)增速呈現(xiàn)“倒V”式。根據(jù)灼識(shí)咨詢，中國在線音頻市場規(guī)模從2016年的16億元增長至2021年的206億元，5年復(fù)合增長率達(dá)66.9%；其中，物聯(lián)網(wǎng)/車載端的規(guī)模已從2018年的0.6億元增長至2021年的8.5億元（CAGR為143.9%）。與在線音樂行業(yè)持續(xù)遞減的市場規(guī)模增速相比（20年在線音樂市場規(guī)模增速僅為23%），我國在線音頻行業(yè)增速始終保持在55%以上，于2019年取得85%的增速頂峰。1.3、發(fā)展趨勢：長音頻賽道有望成為數(shù)字音頻行業(yè)第二增長曲線1.3.1、我國在線音頻普及率較低，未來存在較大發(fā)展?jié)摿﹂L音頻是泛指用戶收聽時(shí)長超過音樂內(nèi)容的有聲讀物及音頻節(jié)目、知識(shí)付費(fèi)類音頻等，為在線音頻平臺(tái)的核心內(nèi)容。1）我國在線音頻普及率遠(yuǎn)低于美國。根據(jù)CIC的數(shù)據(jù)，2021年中國在線音頻的普及率（移動(dòng)在線音頻的MAU/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總MAU）為20.2%，相比之下，2021年美國在線音頻的普及率為48.7%；此外，21年美國及中國的在線音樂用戶與在線音頻用戶的比率分別為1.3及2.8。2）我國在線音頻普及率低于其他音視頻形式。2021年中國網(wǎng)絡(luò)音樂、短視頻和長視頻在中國的普及率分別為56.8%、77.2%和76.2%。根據(jù)灼識(shí)咨詢，傳統(tǒng)AM/FM廣播的用戶群龐大，2021年度活躍聽眾數(shù)達(dá)4.72億名，為在線音頻提供具有前景的潛在用戶基礎(chǔ)。1.3.2、長音頻持續(xù)搶占用戶使用時(shí)長與其他內(nèi)容形式相比，人們花費(fèi)在音頻的時(shí)長更長。1）月均使用時(shí)長：網(wǎng)絡(luò)音頻發(fā)展多元豐富的垂類內(nèi)容，用戶使用時(shí)長大幅增長。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶月人均使用時(shí)長547.7分鐘，較2019年同期增加23.3%，而在線音樂用戶月人均使用時(shí)長僅222.3分鐘，同比減少26.1%。2）日均使用時(shí)長：灼識(shí)咨詢顯示，2021年移動(dòng)端用戶花費(fèi)于在線音頻的日均時(shí)長為131.2分鐘，高于長、短視頻和在線音樂，較長的用戶日均使用時(shí)長體現(xiàn)出用戶對(duì)于音頻形式的高忠實(shí)度，為音頻的多元化變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。1.3.3、巨頭紛紛布局長音頻賽道在線音樂平臺(tái)逐步向長音頻領(lǐng)域拓展，音頻和音樂開啟協(xié)同模式。1）海外：2019年2月，流媒體音樂巨頭Spotify提出“AudioFirst”戰(zhàn)略，率先進(jìn)軍長音頻領(lǐng)域；將播客業(yè)務(wù)作為近年大力發(fā)展的方向，并且獲得TheJoeRoganExperience這樣頭部播客的版權(quán)，兼并了Megaphone和TheRinger兩大播客技術(shù)公司。2）國內(nèi)：2019年12月，酷我音樂發(fā)布“百億聲機(jī)——主播全薪計(jì)劃”，以“百億資源+資金”扶持長音頻內(nèi)容創(chuàng)作，標(biāo)志著騰訊音樂正式向長音頻進(jìn)軍；2021年年初騰訊音樂完成了對(duì)懶人聽書的100%的全資收購。TME的長音頻滲透路徑參考了Spotify的做法，用音樂反哺音頻的發(fā)展，效果逐漸顯現(xiàn)；21Q4，TME實(shí)現(xiàn)了超過1.5億的長格式音頻MAU，同比增長65%，音頻MAU已經(jīng)開始追趕行業(yè)頭部平臺(tái)喜馬拉雅。我們認(rèn)為，騰訊音樂等在線音樂平臺(tái)進(jìn)軍長音頻賽道主要有四點(diǎn)原因：1）在線音樂和長音頻在內(nèi)容方面存在協(xié)同效應(yīng)，可以通過互補(bǔ)提升內(nèi)容豐富度；2）長音頻內(nèi)容比音樂內(nèi)容獲取成本更低，可以直接向播客及其他長音頻內(nèi)容制作者獲取版權(quán)；3）原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)量的豐富在提升平臺(tái)用戶時(shí)長和粘性的同時(shí)，也拓展了更多的音樂使用場景，如智能音箱、車載等環(huán)境；4）基于商業(yè)化角度，成本較低的長音頻可以提升組合會(huì)員價(jià)值，增加會(huì)員種類，并帶來一定的廣告收入增量空間。1.3.4、音頻平臺(tái)具備產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)優(yōu)勢數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)鏈主要集中了音頻內(nèi)容提供方、數(shù)字音頻平臺(tái)、服務(wù)支持方、數(shù)字音頻渠道及用戶四大角色，目前已經(jīng)形成了穩(wěn)定的信息流、服務(wù)流和現(xiàn)金流。數(shù)字音頻平臺(tái)作為內(nèi)容的傳播方，位于產(chǎn)業(yè)鏈中游。當(dāng)前下游環(huán)節(jié)較為主流的數(shù)字音頻應(yīng)用渠道包括電子設(shè)備、智能家居、智能音箱、車載設(shè)備等，數(shù)字音頻收聽方為用戶。與歐美相比，長期以來我國音樂版權(quán)分發(fā)模式較為混亂。1）沒有公開完整的版權(quán)數(shù)據(jù)，上游唱片公司和音樂人存在各自授權(quán)、交叉授權(quán)的現(xiàn)象，唱片公司可直接繞過監(jiān)管機(jī)構(gòu)與音樂平臺(tái)達(dá)成協(xié)議；2）版權(quán)分發(fā)平臺(tái)經(jīng)常捆綁售賣；3）版權(quán)監(jiān)督機(jī)構(gòu)在監(jiān)督版權(quán)分發(fā)與付費(fèi)的同時(shí)，也參與版權(quán)分發(fā)獲利。通過梳理該版權(quán)模式下的收益分配，我們總結(jié)出在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈面臨的2大核心問題：

問題一：唱片公司占據(jù)在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈利益核心地位。和國外相比中國音樂版權(quán)的市場集中度較低，但音樂平臺(tái)議價(jià)能力依舊不足。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2018年全球音樂曲目近90%來自三大唱片公司，而中國主流音樂平臺(tái)播放有超過50%曲目的音樂版權(quán)分散在獨(dú)立音樂人、工作室及其他唱片公司，播放曲目中有超80%來自三大唱片公司以外。但是從營收方面來看，中國音樂版權(quán)市場近60%的營收掌握在三大唱片公司手中。問題二：獨(dú)立音樂人收入普遍較低。《2020年中國音樂人報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超五成的音樂人表示沒有音樂收入，還有相當(dāng)一部分人的音樂收入在總收入中的占比偏低。如今，數(shù)字音樂平臺(tái)已經(jīng)成為主要的音樂人作品發(fā)布渠道，隨著入駐門檻逐漸降低，有越來越多的音樂人加入數(shù)字音樂平臺(tái)。在獲得音樂收入的群體中，75%獲得過數(shù)字音樂收益，但是低收入占比仍較高。我們認(rèn)為，面對(duì)在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈“收入轉(zhuǎn)移”和“價(jià)值缺口”的兩大問題，關(guān)鍵在于提高在線音樂平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價(jià)能力。未來行業(yè)發(fā)展將有2條破局路徑。1）路徑一：向上整合。目前，在線音樂平臺(tái)已經(jīng)將業(yè)務(wù)延伸至上游的音樂發(fā)行制作與音樂人培養(yǎng)。音樂人繞過唱片公司和服務(wù)商直接與平臺(tái)對(duì)接，將促使音樂人和平臺(tái)的行業(yè)地位大大提升，產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的重構(gòu)推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的重新分配。2）路徑二：向下突破。頭部在線音樂平臺(tái)擁有豐富的音樂內(nèi)容庫，對(duì)音樂版權(quán)的管理與運(yùn)營起到了至關(guān)重要的作用。目前，音樂平臺(tái)已經(jīng)從C端消費(fèi)場景入手，布局線上演繹、音樂社交，與IP、綜藝、音樂節(jié)等建立合作關(guān)系并產(chǎn)生了版權(quán)分發(fā)運(yùn)作。未來，在線音樂平臺(tái)有望成為整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的核心樞紐。在線音頻上游參與者為音頻內(nèi)容的提供者，主要包括版權(quán)方以及內(nèi)容制作方。1）內(nèi)容制作方：主要分為UGC、PGC、PUGC三種模式。其中，UGC平臺(tái)主要依靠用戶自己進(jìn)行創(chuàng)作內(nèi)容，而PGC平臺(tái)則依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)來創(chuàng)作內(nèi)容，其內(nèi)容來源包括出版集團(tuán)等，二者生產(chǎn)內(nèi)容的模式、效率、以及內(nèi)容質(zhì)量都有所不同，PUGC則結(jié)合了UGC廣度和PGC深度，比起PGC，PUGC耗費(fèi)資金更少，面臨風(fēng)險(xiǎn)更小，而相比UGC，PUGC內(nèi)容質(zhì)量高，穩(wěn)定性更強(qiáng)。2）版權(quán)方：主要為IP擁有方，既是在線音頻平臺(tái)的合作方，又是內(nèi)容制作方的監(jiān)管者。1）優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容收入分配在線音頻平臺(tái)營業(yè)成本主要包括內(nèi)容成本和收入分成成本。內(nèi)容成本主要為向IP合作方購買版權(quán)支付的費(fèi)用，收入分成成本主要是按收入分成協(xié)議支付給專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出方，更有利于平臺(tái)方與內(nèi)容方形成合作粘性，內(nèi)容生產(chǎn)用戶的生產(chǎn)內(nèi)容占比通常能達(dá)到30%-70%，部分IP被平臺(tái)階段性買斷進(jìn)行播放。分成比例方面，根據(jù)搜狐網(wǎng)，以有聲書為例，有聲書按照收入模式可以分成時(shí)薪書、分成書和自購版權(quán)書。2）直播禮物/打賞收入分配不同于偏專業(yè)化的PGC/PUGC模式，UGC模式下用戶生產(chǎn)內(nèi)容的門檻較低、且較為即興，這樣的特點(diǎn)使得直播成為UGC內(nèi)容生產(chǎn)者的主流盈利模式。聽眾對(duì)主播的打賞以及刷的禮物，平臺(tái)和公會(huì)都會(huì)進(jìn)行抽成，以喜馬拉雅為例，據(jù)久謙中臺(tái)調(diào)研顯示，喜馬拉雅直播送禮物的收入公會(huì)抽成40%，平臺(tái)抽成15-25%，主播分成35%，而用戶打賞的分成比例接近50%。2、訂閱付費(fèi)率的提升為行業(yè)增長關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力2.1、數(shù)字音頻使用場景豐富，具備不可替代性數(shù)字音頻全場景貫穿用戶生活。1）數(shù)字音頻具有“伴隨性、碎片化”的特征：

音頻內(nèi)容能夠無縫浸入用戶生活中的各類場景，充分滿足用戶在知識(shí)學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)出行、休閑娛樂、居家辦公、親子陪伴等方面的需求。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)音頻、有聲聽書成為用戶在上班路上、午餐休閑、晚間娛樂的首要選擇。2）數(shù)字音頻不與短視頻搶占用戶時(shí)間，具備不可替代性：音樂音頻僅依賴耳朵，可以解放眼睛和手，開啟多線程任務(wù)模式，深入短視頻無法觸及的開車通勤、睡眠輔助等場景。2.2、訂閱付費(fèi)為行業(yè)首要變現(xiàn)渠道2.3、版權(quán)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，用戶知識(shí)付費(fèi)需求進(jìn)一步釋放知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)再升級(jí)，版權(quán)市場規(guī)范化發(fā)展。1）音頻版權(quán)保護(hù)方面，早在2007年底，我國政府即頒布了《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的必要性；此后，音頻版權(quán)保護(hù)的流程不斷規(guī)范化，2021年2月國家廣播電視總局組織研究建立了視音頻內(nèi)容分發(fā)數(shù)字版權(quán)管理標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)了版權(quán)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。2）音樂版權(quán)保護(hù)方面，2015年7月，“最嚴(yán)版權(quán)令”《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》發(fā)布，要求7月31日前各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商必須全部下線未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品，有效規(guī)范了中國音樂版權(quán)市場秩序。此后，監(jiān)管層繼續(xù)加大版權(quán)保護(hù)力度，為音樂產(chǎn)業(yè)未來規(guī)范化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。獨(dú)家版權(quán)時(shí)代結(jié)束，在線音樂平臺(tái)邁入新時(shí)代。2017年9月，國家版權(quán)局要求各音樂平臺(tái)在購買音樂版權(quán)時(shí)避免獨(dú)家簽約的情況，同時(shí)版權(quán)的轉(zhuǎn)授比例要達(dá)到曲庫的99%。在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的背景下，音樂獨(dú)家授權(quán)模式開始瓦解，2017年9月，阿里音樂與騰訊音樂共同宣布達(dá)成合作，進(jìn)行版權(quán)共享；2018年，網(wǎng)易

云音樂先后與騰訊和阿里達(dá)成版權(quán)互授合作。隨著騰訊音樂對(duì)版權(quán)授權(quán)的開放，獨(dú)家版權(quán)競爭時(shí)代正式結(jié)束。2021年7月，國家市場監(jiān)督管理總局責(zé)令騰訊音樂30天內(nèi)解除獨(dú)家音樂版權(quán)、停止高額預(yù)付金的版權(quán)費(fèi)用支付方式，恢復(fù)正常的市場競爭狀態(tài)，在線音樂平臺(tái)良性競爭時(shí)代開啟。2.4、IoT設(shè)備打開數(shù)字音頻消費(fèi)場景智能設(shè)備打通音頻全應(yīng)用場景“最后一公里”。長音頻產(chǎn)品的滲透率提升空間在于充分發(fā)揮“陪伴”屬性，通過智能播放設(shè)備解放聽眾的雙手，使得用戶在駕駛、運(yùn)動(dòng)、做家務(wù)的同時(shí)收聽長音頻產(chǎn)品。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，除了智能手機(jī)外，智能音箱和車載終端是用戶較常使用的收聽渠道，用戶使用人數(shù)占比分別為49.2%和33.8%。1）車載終端：作為典型的伴隨式場景，在線音頻在車載端的不可替代性高。車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相關(guān)配件疊加智能語音、大數(shù)據(jù)場景推送等技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)音頻的應(yīng)用在車載端成為可能。2）其他非智能終端：物聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)發(fā)展使得音頻用戶對(duì)家居、穿戴等智能設(shè)備表現(xiàn)出明顯的偏好。車載音頻的普及有望提升在線音頻用戶滲透率，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣。供給端：中國是世界最大的汽車消費(fèi)者市場，汽車保有量及新車銷售量均巨大，為車載娛樂平臺(tái)提供良好的市場環(huán)境。易觀分析顯示，中國智能車載音頻普及率

（智能車機(jī)安裝激活數(shù)量/車輛保有量）從2016年的11.7%猛增至2020年的31.5%，許多在線音樂、音頻平臺(tái)都推出了車載音樂服務(wù)。隨著車載娛樂平臺(tái)應(yīng)用的不斷增加，未來在線音頻在車載端場景應(yīng)用的發(fā)展?jié)摿薮?。需求端?)據(jù)易觀分析調(diào)研，2020年有51.8%的用戶在出行時(shí)選擇使用車載系統(tǒng)收聽音頻。在滿足用戶駕駛時(shí)對(duì)娛樂的需求及用戶付費(fèi)意愿增強(qiáng)的共同驅(qū)動(dòng)下，車載音頻有望成為除移動(dòng)端外的另一個(gè)在線音頻的主流場景。2）音頻內(nèi)容陪伴性的典型特點(diǎn)在車載場景充分體現(xiàn)，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，有車用戶在網(wǎng)絡(luò)音頻、有聲聽書領(lǐng)域的滲透率分別為12.8%和3.6%，對(duì)比有車用戶于在線音樂領(lǐng)域64.5%的滲透率仍有進(jìn)一步提升的空間。智能音箱提升在線音頻的便捷性，豐富音頻使用場景，讓音頻“陪伴式”特性得以更好體現(xiàn)。供給端：1）中國智能音箱線上線下普及率較低，上升空間較大。據(jù)StrategyAnalytics的發(fā)布的《中國2019智能音箱用戶調(diào)查》顯示，2019年中國大約有3500萬個(gè)家庭擁有智能音箱；根據(jù)eMarketer，2019年中國智能音箱用戶規(guī)模排名全球第一，近0.86億人，但市場普及率約為10%，而同年美國智能音箱普及率最高，達(dá)到26%。2）我國智能音箱產(chǎn)品市場仍處于培育階段。根據(jù)喜馬拉雅招股說明書披露，國內(nèi)智能音箱的年度銷售量由2016年的不足10萬臺(tái)增長至2021年的超過4000萬臺(tái)，復(fù)合增長率超過250%。需求端：智能音箱等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的快速發(fā)展促使音頻內(nèi)容、語音交互方式的需求顯著增加，聲音人群對(duì)于智能音箱類APP偏好明顯。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年10月，智能家居行業(yè)與聲音行業(yè)重合用戶規(guī)模增長顯著，已達(dá)1.3億量級(jí)，同比增長了46.8%。我們認(rèn)為，隨著智能語音系統(tǒng)和音頻播放智能硬件的逐步成熟以及用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，智能音箱將有效帶動(dòng)長音頻全應(yīng)用場景的發(fā)展。3、數(shù)字音頻行業(yè)增長空間幾何？3.1、在線音樂市場空間測算3.1.1、音樂用戶數(shù)接近飽和，預(yù)計(jì)2025年MAU達(dá)7.57億中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線音樂市場月活躍用戶數(shù)為6.58億人，2016年至2020年的年均復(fù)合增長率為6.9%；其中90后和00后用戶占全部用戶的近50%，四年復(fù)合增長率分別為8.4%/19.1%，80后/70后以及其余年齡段的用戶四年CAGR分別為2.6%/8.7%/-8.4%。3.1.2、在線音樂市場20-25年CAGR為19.8%我們將收入來源分成兩大類：在線音樂服務(wù)和音樂衍生的社交娛樂服務(wù)，分別測算收入空間。1、在線音樂服務(wù)收入測算在線音樂服務(wù)收入=會(huì)員訂閱收入+其他在線音樂服務(wù)收入a)會(huì)員訂閱收入=訂閱付費(fèi)用戶數(shù)*ARPPU*12=音樂MAU*訂閱付費(fèi)率*ARPPU*12音樂MAU：根據(jù)前文假設(shè)，我們預(yù)計(jì)到2025年在線音樂市場月活躍用戶數(shù)為7.57億，5年復(fù)合增長率為2.8%。訂閱付費(fèi)率：

根據(jù)灼識(shí)咨詢，我國在線音樂會(huì)員付費(fèi)率快速上升，由2016年的2%增長至2020年的8%，但是與2020年美國40%的會(huì)員付費(fèi)比率相比，我國在線音樂市場付費(fèi)率仍然較低。我們認(rèn)為長期以來用戶付費(fèi)率較低的主要原因?yàn)椋?）平臺(tái)端：

版權(quán)費(fèi)高昂背景下音樂內(nèi)容匱乏；平臺(tái)界面混亂、吸引力不夠；付費(fèi)用戶與免費(fèi)用戶體驗(yàn)差距較??；2）用戶端：購買盜版或?qū)ふ颐赓M(fèi)資源。隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的持續(xù)完善，知識(shí)付費(fèi)/內(nèi)容付費(fèi)的大背景下用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及平臺(tái)自身資源、產(chǎn)品和服務(wù)的不斷完善，訂閱付費(fèi)率正在進(jìn)入上行通道，未來仍有巨大增長空間。對(duì)標(biāo)21年國內(nèi)主流在線視頻巨頭愛奇藝近20%的付費(fèi)率及海外音樂平臺(tái)Spotify近50%的付費(fèi)率，我們假設(shè)2025年在線音樂平臺(tái)訂閱付費(fèi)率達(dá)27%。由于訂閱付費(fèi)用戶數(shù)=音樂MAU*訂閱付費(fèi)率，可以計(jì)算得出25年訂閱付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)204.5百萬人。ARPPU：

調(diào)查各大音樂平臺(tái)會(huì)員價(jià)格發(fā)現(xiàn)，包月價(jià)格普遍在8-15元不等，包年價(jià)格在80-180元不等，部分還涉及流量附加服務(wù)。長期以來，音樂APP會(huì)員包月價(jià)格提價(jià)速度緩慢，且漲價(jià)幅度基本在5元及以內(nèi)；此外，平臺(tái)經(jīng)常采取打折等方式吸引用戶付費(fèi)。我們認(rèn)為，未來在線音樂產(chǎn)品訂閱價(jià)格提升空間不大：一是因?yàn)槠脚_(tái)音樂資源尚未具備明顯吸引力，仍需時(shí)間不斷完善；二是因?yàn)樘豳M(fèi)會(huì)面臨非粘性用戶/潛在付費(fèi)用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)；三是音樂的付費(fèi)性低于視頻，相比視頻平臺(tái)15-25元/月的訂閱費(fèi)用，音樂平臺(tái)價(jià)格可提升空間不大。根據(jù)灼識(shí)咨詢，每名訂閱用戶的月均支付金額已由2016年的8元穩(wěn)定增加至2020年的9元。我們預(yù)計(jì)20-25年，訂閱價(jià)格至少提價(jià)1次，中性估計(jì)2025年ARPPU為10元/月。根據(jù)“會(huì)員訂閱收入=訂閱付費(fèi)用戶數(shù)*ARPPU*12”，我們估算得出會(huì)員訂閱收入由16年的9.66億元增長至20年的56.88億元（4年CAGR為55.8%）；根據(jù)以上對(duì)訂閱付費(fèi)用戶數(shù)和ARPPU的假設(shè)，我們預(yù)計(jì)到2025年會(huì)員訂閱收入為245.42億元（20-25年CAGR為34.0%）。b)其他在線音樂服務(wù)收入=數(shù)字專輯銷售+廣告服務(wù)+授權(quán)業(yè)務(wù)廣告服務(wù)：

在線音樂平臺(tái)上的廣告產(chǎn)品主要包括當(dāng)用戶打開移動(dòng)應(yīng)用程序時(shí)自動(dòng)出現(xiàn)的全屏展示廣告和平臺(tái)界面上各種尺寸和位置的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告。我們認(rèn)為短期內(nèi)受到疫情影響廣告收入貢獻(xiàn)空間有限，不會(huì)成為主要變現(xiàn)方式。主要有以下四點(diǎn)原因：1）監(jiān)管趨嚴(yán)，廣告內(nèi)容質(zhì)量普遍不高；2）音樂消費(fèi)多以聽為主，廣告加載方式受限；3）強(qiáng)制播放音頻廣告則影響用戶體驗(yàn)；4）短視頻平臺(tái)進(jìn)入流媒體廣告領(lǐng)域后，也會(huì)擠壓在線音樂平臺(tái)的潛在廣告變現(xiàn)空間。目前騰訊音樂在內(nèi)測“觀看視頻廣告換會(huì)員體驗(yàn)”功能，比如看30秒廣告解鎖30分鐘會(huì)員特權(quán)，預(yù)計(jì)在疫情得到有效控制、監(jiān)管常態(tài)化后，廣告服務(wù)有小幅的增長空間。數(shù)字專輯銷售：

即對(duì)于特定內(nèi)容，用戶仍需要單次付費(fèi)解決，而這為數(shù)字專輯/單曲銷售提供了基礎(chǔ)。我們認(rèn)為，未來數(shù)字專輯銷售量有一定的空間，但不宜過度期待：1）原先數(shù)字專輯銷售最大的推動(dòng)力是粉絲經(jīng)濟(jì)，購買偶像單曲和專輯是粉絲追星的典型方式，但隨著“清朗行動(dòng)”的開展，未來“飯圈文化”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”或?qū)⑹艿较拗疲?）數(shù)字專輯銷售與會(huì)員付費(fèi)之間存在一定的替代效應(yīng)。授權(quán)業(yè)務(wù)：

由于授權(quán)業(yè)務(wù)是整個(gè)在線音樂市場中不同音樂平臺(tái)之間的“再分配”，疊加2018年以來版權(quán)互授已部分完成，預(yù)計(jì)未來該項(xiàng)收入對(duì)整體市場規(guī)模的影響十分有限。綜上，根據(jù)“其他音樂服務(wù)收入=在線音樂服務(wù)收入-會(huì)員訂閱收入”，結(jié)合前文測算得出的會(huì)員訂閱收入，可得16年其他音樂服務(wù)收入為18.34億元，每音樂MAU收入為3.6元，20年其他音樂服務(wù)收入為71.12億元，每音樂MAU收入為10.8元，由此得出每MAU其他音樂服務(wù)收入16-20年復(fù)合增速為31.2%?？梢钥吹?，19-20年每MAU其他音樂服務(wù)收入增速分別為12.2%和11.8%，受開屏廣告監(jiān)管、飯圈監(jiān)管等影響，預(yù)計(jì)未來每音樂MAU其他音樂服務(wù)收入增速將逐年放緩，增長空間較為有限，假設(shè)20-25年復(fù)合增速為9.5%，即25年每音樂MAU其他音樂服務(wù)收入為17元，測算得出25年其他音樂服務(wù)收入為128.74億元。2、音樂衍生的社交娛樂服務(wù)收入測算音樂衍生社交娛樂收入=社交娛樂MAU*社交娛樂付費(fèi)率*社交娛樂付費(fèi)ARPPU*12社交娛樂MAU：

1）對(duì)標(biāo)國內(nèi)主流音樂平臺(tái)TME，由于2020年TME訂閱MAU/行業(yè)訂閱MAU=97.8%，根據(jù)TME音樂社交MAU同比例估計(jì)得出2020年在線音樂行業(yè)音樂社交MAU為245.33百萬。2）根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，20年我國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模為587百萬人，預(yù)計(jì)22年可達(dá)660百萬人，考慮到22年直播監(jiān)管趨嚴(yán)，用戶規(guī)模增長持續(xù)承壓，我們預(yù)計(jì)23-25年在線直播用戶規(guī)模增速分別為3%、2%、1%。3）假設(shè)音樂社交娛樂MAU增速與在線直播保持一致。ARPPU：

社交娛樂服務(wù)變現(xiàn)具備高ARPPU值的特點(diǎn)，ARPPU的提升速度將成為影響社娛收入增速的重要指標(biāo)。根據(jù)灼識(shí)咨詢的最新估計(jì)，2020年中國營運(yùn)良好平臺(tái)的音頻直播服務(wù)的平均每月每付費(fèi)用戶收入一般介乎400元至600元，2020年中國營運(yùn)良好平臺(tái)的在線K歌服務(wù)的平均每月每付費(fèi)用戶收入介乎約100元至200元，中性假設(shè)2020年音樂衍生社交娛樂服務(wù)ARPPU值為225元/月。音頻直播服務(wù)形式注重建立和加強(qiáng)用戶之間的情感互動(dòng)，并出現(xiàn)了歌房等其他新興形式，已成為一種快速增長的新興娛樂形式?；谝韵驴紤]：1）根據(jù)艾媒咨詢，2016-2021年中國國民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出復(fù)合增速為6.3%，20年因疫情影響支出整體偏少。2）假設(shè)音樂社交娛樂ARPPU占國民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出水平的比例不變，則兩者增速趨于一致。3）22年5月網(wǎng)信辦等四部門發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》，再次強(qiáng)調(diào)“禁止未成年人參與直播打賞”，并提出禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行排名，加強(qiáng)對(duì)“禮物”名稱、外觀的規(guī)范設(shè)計(jì)?？紤]到相關(guān)法規(guī)的影響，我們假設(shè)ARPPU年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)放緩1個(gè)百分點(diǎn)，則20-25年社交付費(fèi)ARPPU年均復(fù)合增速為5.3%，到25年ARPPU值為291.3元。社交付費(fèi)率：

根據(jù)灼識(shí)咨詢披露的20年音樂衍生社交娛樂收入，以及前文假設(shè)的20年ARPPU，我們可以估算出20年音樂衍生的社交娛樂付費(fèi)用戶數(shù)為10.56百萬人，對(duì)應(yīng)付費(fèi)率為4.3%。音樂社交付費(fèi)用戶