客戶價值分析與客戶價值模型對企業(yè)管理的實踐意義

客戶價值分析與客戶價值模型對企業(yè)管理的實踐意義［摘要］“徽營銷”加劇了企業(yè)個性化的服務，客戶價值也就成了客戶關系管理中最重要元素。面對激烈的競爭，企業(yè)如何實現(xiàn)客戶價值及不斷的提升客戶價值。為此企業(yè)應該在現(xiàn)有資源的條件下，使用新的技術手段和管理思想，對企業(yè)現(xiàn)有客戶價值與潛在客戶價值進行深度分析，對客戶詳細分類，并構建客戶價值分析模型。使企業(yè)清楚地了解現(xiàn)有市場客戶的有關信息及發(fā)展趨勢。［關鍵詞］微營銷；客戶價值；客戶類型；客戶模型隨著時代的迅速發(fā)展，競爭模式日益更新，速度、知識和網(wǎng)絡改變了競爭規(guī)則。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)之間的競爭已從原來的以質(zhì)量、價格為中心的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡母偁帯?客戶價值的概述1.1客戶價值的起源。企業(yè)關注客戶的價值主要的原因是微營銷時代的到來。那么究竟什么是“微營銷”(Mieromarket-ing)呢?傳統(tǒng)的營銷學根植于古典經(jīng)濟學中的“交易理論”，認為營銷的過程就是一種交易(exchange)的過程，買賣雙方錢貨兩契，交易關系就結束了，因此整個交易過程僅受到“價格理論，的影響。透過供給與需求的自圖LCVD流程客戶價值代客戶構成然調(diào)節(jié)，如此就可以為社會謀取最大的幸福。在這種過程中，每一個人的個體性是不存在的，當一群人聚集在一起，我們看到的就是一整群沒有五官面孔的人，我們看到的是一整群人的交易行為，與個人的獨特偏好無關。所以我們說”宏營銷”(Macromarketing)，指的是我們將整群消費者當作我們營銷的主體對象，而不去探索單一個體的消費行為。在這樣的假設下，營銷過程所涉及的變量相對縮減到極小，因此我們可以利用計量經(jīng)濟學所導出的公式，直接推演廠商和消費者之間互動的情形；當然也可以充分利用專業(yè)分工下大量生產(chǎn)的好處，用很低的成本，用大致相同的營銷方法，將相同的產(chǎn)品銷售給我們”假設“他們是一模一樣而為數(shù)極多的消費者?？墒?，每個消費者果真都一模一樣嗎？每個消費者當然都有他們的獨特性?！拔I銷”之所以稱為“微”(micro)營銷，就是在強調(diào)我們必須去尊重和欣賞每個個體的獨特性，去了解他們的核心價值(corevalue8)，然后在公司核心能力(corecapabilities)的策略方向與限制下，發(fā)展具有利益點(benefits)的產(chǎn)品或服務，來滿足消費者特定的核心價值，最后設法讓他們能對我們所提供的產(chǎn)品或服務，產(chǎn)生強烈的認同與忠誠。進而能源源不絕地提供我們必要的經(jīng)營利潤.所以“微營銷”的核心是每個單一消費者個人獨特的價值，而微營銷的目的就是要提供能滿足消費者核心價值的商品或服務，透過這樣具有利益點的商品或服務，來獲取源源不絕的利潤?？墒钦嬉龅健拔I銷”的精義，其實也真不簡單。一項產(chǎn)品或服務的客戶可能成萬上億，廠商如何把握選項產(chǎn)品或服務的核心利益，來滿足單一客戶的核心價值？由于網(wǎng)絡的快速發(fā)展與普及，不論是制造商或是非制造商終于可以站在相對平等的立足點上，盡情發(fā)揮自己的創(chuàng)意與知識，透過同行異行策略結盟、外包過程、電子資料交換(EDI)、與專業(yè)物流服務，取得多樣多量的快速供貨能力，然后利用各國政府所提供的網(wǎng)絡(很廉價的媒體)，來進行電子商務活動。而這種電子商務的交易模式正充分反映了網(wǎng)絡社會的特征：就消費方面而言，過去由制造商主導的交易過程已經(jīng)質(zhì)變?yōu)橄M者主導的消費體驗，消費者在網(wǎng)絡上可以自行決定要看哪些網(wǎng)頁、吸收哪些商品信息、甚至主導自己的消費過程。而廠商甚至要透過虛擬社區(qū)中的輿論來決定商品或服務的供應原則；就生產(chǎn)方面而言，組織的功能將會透過網(wǎng)絡與人際網(wǎng)絡的連結逐漸虛擬化。從而在本質(zhì)上改寫了組織管理的相關理論。最關鍵的是，由于在整個過程中由計算機數(shù)據(jù)庫的幫助，廠商可以追蹤單一客戶的時序交易行為，因此不僅可以透過對客戶交易歷史的分析來了解客戶的交易習性，掌握最大的客戶價值：而由客戶價值出發(fā)的交易行為，正回歸了人類最原始“微營銷”的本質(zhì)。部客戶的沿就匚二1新客戶的價值總和,1.2客戶價值的定義。什么是客戶價值?這個問題乍看起來很簡單，其實不然。價值的定義來源于多門學科，包括心理學、社會心理學、經(jīng)濟學、營銷學和管理學。僅考慮基于特定產(chǎn)品和服務的“客戶價值”，也有很多的定義。例如，對很多企業(yè)來說，客戶價值指的是“增值”，是指為了形成產(chǎn)品或服務的某些或特征而必須的經(jīng)濟成本（價格）。經(jīng)濟價值，毫無疑問是使人們對客戶價值產(chǎn)生迷惑的重要原因，為了從客戶的角度去理解客戶價值的豐富內(nèi)涵，有必要將客戶價值定義的更廣泛一些?？蛻魞r值（CtomerValue）有兩層意義：一指客戶對企業(yè)而言有多少價值，簡稱為“客戶一企業(yè)”價值，即從客戶流向企業(yè)的價值；一指客戶內(nèi)心所在乎的價值，簡稱為“企業(yè)一客戶”價值，即企業(yè)流向客戶的價值。事實上客戶關系管理的關鍵就在過濾有價值的客戶。由于組織資源有限，而深入了解客戶價值又需額外耗費組織資源，因此80/20經(jīng)營法則便成為客戶關系管理的思考核心。所謂80/20經(jīng)營法則，簡言之是指將組織內(nèi)80%的資源用在最有價值的20%客戶，然后用剩下的20%資源來照顧那些較不重要的80%客戶，如此持續(xù)經(jīng)營，逐漸良幣會驅(qū)逐劣幣，對組織貢獻不大的客戶由于無法享受到更高級的服務，將逐漸轉(zhuǎn)移至競爭廠商；而最具價值的客戶則將逐漸被吸引過來.而且隨著消費經(jīng)驗的累積，日益領會到所受到的特殊與細致照料，終于成為組織的忠實客戶?？蛻絷P系管理便是藉此來保證將組織寶貴的資源用在刀口上，獲得最大的經(jīng)營效益。實施80/20經(jīng)營法則首先要能對客戶進行過濾分類。Griffin（1995）將客戶分為八大類：①非客戶；②有效潛在客戶；③可能買主；④初次購買者；⑤重復購買者；⑥忠實主顧；⑦品牌鼓吹者；⑧沉寂客戶?？蛻絷P系管理的真諦就在于透過歷史資料的分析，有效區(qū)分出各種客戶的類型，然后進營銷策略規(guī)劃，將公司有限資源投資在最有價值的客戶上，讓有效潛在客戶與可能買主經(jīng)由初次購買者、重復購買者一路晉升至忠實客戶甚至品牌鼓吹者，同時在這個過程中，盡可能去避免形成所謂的沉寂客戶（指那些背棄了這個廠商或品牌的客戶）。因此第一步就是要在茫茫人海中區(qū)分出“非客戶”與“有效潛在客戶”；換言之，就是要設法找出對組織比較可能產(chǎn)生實質(zhì)貢獻的客戶來，而要經(jīng)營有價值的客戶首先要掌握客戶價值?！坝行撛诳蛻簟迸c“可能買主”通常和公司現(xiàn)有客戶具有類似的習性與特質(zhì)，因此如果公司對現(xiàn)有客戶的本質(zhì)十分了解，就比較有機會能正確過濾掉會浪費資源的“非客戶”。只有在“有效潛在客戶”與”可能買主