醫(yī)療行業(yè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購(gòu)買行為

Chapter7

分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購(gòu)買行為

本章要求什么是業(yè)務(wù)市場(chǎng)，它與消費(fèi)者市場(chǎng)有什么區(qū)別？組織購(gòu)買者面臨的是什么購(gòu)買形勢(shì)？誰(shuí)參與業(yè)務(wù)購(gòu)買過程？在組織采購(gòu)中的主要影響是什么？業(yè)務(wù)購(gòu)買者如何作出他們的采購(gòu)決策？機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)與業(yè)務(wù)市場(chǎng)的相似點(diǎn)在哪里？一、組織購(gòu)買是什么？韋伯斯特和溫德將組織購(gòu)買定義為：組織購(gòu)買是各類正規(guī)組織為了確定購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別。二、業(yè)務(wù)市場(chǎng)

與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比業(yè)務(wù)市場(chǎng)是由一切購(gòu)買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。組成業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要行為是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，運(yùn)輸業(yè)，通訊業(yè)，公用事業(yè)，銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)，分銷，以及服務(wù)業(yè)。

二、業(yè)務(wù)市場(chǎng)

與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比購(gòu)買者比較少：一般來說，業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員面對(duì)的顧客比消費(fèi)品營(yíng)銷人員面對(duì)有顧客要少得多。購(gòu)買量較大：許多業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)是高的購(gòu)買比例。供需雙方關(guān)系密切：由于購(gòu)買人數(shù)較少，大買主對(duì)供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的顧客與銷售者關(guān)系密切。購(gòu)買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當(dāng)強(qiáng)的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。衍生需求：對(duì)業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對(duì)消費(fèi)品的需求。需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價(jià)格變化的很大影響。

ToBeContinued二、業(yè)務(wù)市場(chǎng)

與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比需求波動(dòng)大：人們對(duì)業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對(duì)消費(fèi)品及服務(wù)的需求更為多變，對(duì)新工廠和新設(shè)備的需求更是如此。專業(yè)采購(gòu)：業(yè)務(wù)的采購(gòu)是由受過專門訓(xùn)練的采購(gòu)代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購(gòu)政策、結(jié)構(gòu)和要求。影響購(gòu)買的人多：業(yè)務(wù)購(gòu)買中影響決策的人比消費(fèi)者購(gòu)買決策的人多得多。直接采購(gòu)：業(yè)務(wù)購(gòu)買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購(gòu)買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項(xiàng)目更是如此（例如大型計(jì)算機(jī)或飛機(jī)）?；ベ?gòu)：業(yè)務(wù)購(gòu)買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購(gòu)物的供應(yīng)商。租賃：許多業(yè)務(wù)購(gòu)買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購(gòu)買。

三、購(gòu)買類型業(yè)務(wù)購(gòu)買者在進(jìn)行一項(xiàng)采購(gòu)時(shí)面臨一整套決策。決策的數(shù)量取決于購(gòu)買情況的類型：直接再采購(gòu)：采購(gòu)部門根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買情況（如辦公用品，大批量化學(xué)制品）。修正再采購(gòu)：購(gòu)買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況（例如，新卡車、特殊電氣部件等）。新任務(wù)：當(dāng)一名采購(gòu)者首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，他便面臨著新任務(wù)（例如，建辦公用房，新式武器系統(tǒng)），成本或風(fēng)險(xiǎn)愈大，決策參與人數(shù)就愈多，信息收集也就愈多。D系統(tǒng)采購(gòu)許多購(gòu)買者總是喜歡有一種能通過采購(gòu)一次性整體解決其問題的方法，而不是對(duì)涉及的各種問題分別作出個(gè)別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購(gòu)。系統(tǒng)采購(gòu)最初用于政府采購(gòu)重要武器和通訊系統(tǒng)方面。政府不是購(gòu)買各種部件，而是征求主要承包商開價(jià)。這些承包商將承包全部采購(gòu)或者系統(tǒng)。獲勝的主要承包商將負(fù)責(zé)招標(biāo)和組裝部件。這樣，該承包商也就提供了一種“交鑰匙作業(yè)”。系統(tǒng)銷售銷售商越來越認(rèn)識(shí)到，購(gòu)買者喜歡以系統(tǒng)采購(gòu)產(chǎn)品，并且已經(jīng)接受了系統(tǒng)銷售的方法，把它作為一種營(yíng)銷工具。系統(tǒng)銷售有不同的形式：供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品，例如，某供應(yīng)商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。供應(yīng)商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務(wù)等系統(tǒng)，以迎合采購(gòu)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行的需求。系統(tǒng)承包，即由一個(gè)單獨(dú)的供應(yīng)商給采購(gòu)者提供其維護(hù)、修理、操作全部所需的物料。四、業(yè)務(wù)購(gòu)買過程的參與者韋伯斯特和溫德稱采購(gòu)組織的決策單位為采購(gòu)中心，并定義為：“所有參與購(gòu)買決策過程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)”。采購(gòu)中心采購(gòu)中心包括括組織中的全全體成員，他他們?cè)谫?gòu)買決決策過程中分分別承擔(dān)7種種角色：發(fā)起者：指提提出和要求購(gòu)購(gòu)買的人。他他們可能是組組織內(nèi)的使用用人或其他人人。使用者：指組組織中將使用用產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的成員。在在許多場(chǎng)合中中，使用者首首先提出購(gòu)買買建議，并協(xié)協(xié)助確定產(chǎn)品品規(guī)格。影響者：指影影響購(gòu)買決策策的人，他們們常協(xié)助確定定產(chǎn)品規(guī)格，，并提供方案案評(píng)價(jià)的情報(bào)報(bào)信息，作為為影響者，技技術(shù)人員尤為為重要。采購(gòu)中心決定者：指一一些有權(quán)決定定產(chǎn)品要求或或供應(yīng)商的人人。批準(zhǔn)者：指正正式有權(quán)選擇擇供應(yīng)商并安安排購(gòu)買條件件的人。購(gòu)買者可以幫幫助制訂產(chǎn)品品規(guī)格，但主主要任務(wù)是選選擇賣主和交交易談判。在在較復(fù)雜的購(gòu)購(gòu)買過程中，，購(gòu)買者中或或許也包括高高層管理人員員一起參加交交易談判?？刂普撸核麄儌兪怯袡?quán)阻止止銷售員或信信息與采購(gòu)中中心成員接觸觸的人。例如如，采購(gòu)代理理人、接待員員和電話接線線員可以阻止止推銷員與用用戶或決策者者接觸。五、對(duì)業(yè)務(wù)采采購(gòu)人員的的主要影響一般來說，對(duì)對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)者者的各種影響響分為4個(gè)主主要群體：環(huán)境因素；組織因素；人際因素；個(gè)人因素。O1、環(huán)境因素素業(yè)務(wù)購(gòu)買者受受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因因素的重大影影響。業(yè)務(wù)采購(gòu)者也也受到技術(shù)因因素、政治/法律因素以以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境境中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展展因素的影響響，他們必須須密切注視所所有這些環(huán)境境作用力，測(cè)測(cè)定這些力量量將如何影響響采購(gòu)者，并并設(shè)法使問題題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)會(huì)。?組織因素每一采購(gòu)組織織都有其具體體目標(biāo)、政策策、程序、組組織結(jié)構(gòu)及系系統(tǒng)。業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員員應(yīng)當(dāng)意識(shí)到到采購(gòu)領(lǐng)域中中下列有關(guān)組組織問題的傾傾向：采購(gòu)部門升格格集中采購(gòu)小票項(xiàng)目權(quán)力力下放長(zhǎng)期合同采購(gòu)績(jī)效評(píng)價(jià)價(jià)和買方專業(yè)業(yè)的發(fā)展^人際因素采購(gòu)中心通常常包括一些不不同利益、職職權(quán)、地位、、神態(tài)和有說說服力的參與與者。盡管業(yè)務(wù)營(yíng)銷銷人員發(fā)現(xiàn)的的一切有關(guān)個(gè)個(gè)性和人際因因素的信息可可能有用，但但是，他或她她仍然很難知知道采購(gòu)過程程中會(huì)發(fā)生何何種群體的動(dòng)動(dòng)力，這里特特別重要的是是關(guān)于顧客與與其他公司銷銷售代表的關(guān)關(guān)系。個(gè)人因因素購(gòu)買決決策過過程中中每一一參與與者都都帶有有個(gè)人人動(dòng)機(jī)機(jī)、直直覺與與偏好好，這這些因因素受受決策策參與與者的的年齡齡、收收入、、教育育、專專業(yè)文文憑、、個(gè)性性以及及對(duì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)意意識(shí)和和文化化的影影響，，采購(gòu)購(gòu)人員員明確確表現(xiàn)現(xiàn)出其其不同同的購(gòu)購(gòu)買類類型。。個(gè)人因因素國(guó)際業(yè)業(yè)務(wù)的的成功功要求求業(yè)務(wù)務(wù)人員員了解解和適適應(yīng)當(dāng)當(dāng)?shù)氐牡臉I(yè)務(wù)務(wù)文化化和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。一些社社會(huì)與與業(yè)務(wù)務(wù)的禮禮節(jié)規(guī)規(guī)則：：法國(guó)：：穿著著保守守，除除非在在南方方是隨隨便的的。不不要隨隨便提提及姓姓名中中的名名為好好，法法國(guó)人人對(duì)陌陌生人人是規(guī)規(guī)矩的的。德國(guó)：：特別別準(zhǔn)時(shí)時(shí)，一一位美美國(guó)商商人訪訪問德德國(guó)人人家庭庭時(shí)，，應(yīng)帶帶上沒沒有包包裝的的鮮花花，并并遞給給女主主人，，在介介紹時(shí)時(shí)，首首先問問候女女士，，并等等待，，如果果女士士先伸伸出手手后，，你才才能與與她握握手。。意大大利利：：意意大大利利商商人人對(duì)對(duì)式式樣樣是是關(guān)關(guān)心心的的。。訪訪問問前前要要先先預(yù)預(yù)約約。。對(duì)對(duì)意意大大利利打打官官僚僚主主義義要要有有準(zhǔn)準(zhǔn)備備和和耐耐心心。。ToBeContinued個(gè)人因素素英國(guó)：在在正式的的晚餐上上經(jīng)常干干杯。如如果主人人敬你一一杯，你你一定要要回敬。。業(yè)務(wù)款款待中午午宴比晚晚宴多。。沙特阿拉拉伯：雖雖然在會(huì)會(huì)面時(shí)經(jīng)經(jīng)常接吻吻，但在在公共場(chǎng)場(chǎng)合千萬萬不能與與婦女接接吻。一一位美國(guó)國(guó)婦女應(yīng)應(yīng)該耐心心等待，，直到一一位男士士伸出手手邀請(qǐng)她她時(shí)。當(dāng)當(dāng)沙特人人請(qǐng)你喝喝飲料時(shí)時(shí)，接受受它，拒拒絕是不不禮貌的的。日本：不不要學(xué)日日本人鞠鞠躬，除除非你全全面了解解它—誰(shuí)誰(shuí)向誰(shuí)鞠鞠躬、鞠鞠幾次、、什么時(shí)時(shí)候鞠，，這是一一個(gè)復(fù)雜雜的禮節(jié)節(jié)。遞送送名片是是另一禮禮節(jié)。帶帶許多名名片，雙雙手捧上上，以便便看清你你的姓名名，按身身份大小小依次遞遞上中片片。日本本商人在在沒有花花費(fèi)時(shí)間間詳細(xì)閱閱讀資料料和作決決策之前前，是不不會(huì)許諾諾什么的的。ＣＡＳＥＥ（精益益生產(chǎn)））準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)（JIT）：：嚴(yán)格的質(zhì)質(zhì)量控制制頻繁的準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)的交交貨靠近銷售售商電訊聯(lián)系系穩(wěn)定的生生產(chǎn)計(jì)劃劃單一供貨貨來源和和與供應(yīng)應(yīng)商的前前期合作作六、采購(gòu)購(gòu)/獲得得供應(yīng)過過程為購(gòu)買所所需要的的產(chǎn)品，，業(yè)務(wù)采采購(gòu)者的的行動(dòng)貫貫穿于整整個(gè)采購(gòu)購(gòu)過程：：?jiǎn)栴}識(shí)別別總需要說說明產(chǎn)品規(guī)格格尋求供應(yīng)應(yīng)商征求供應(yīng)應(yīng)建議書書供應(yīng)商選選擇常規(guī)定購(gòu)購(gòu)的手續(xù)續(xù)規(guī)定績(jī)效評(píng)價(jià)價(jià)1、問題題識(shí)別內(nèi)在因素素公司決定定推出一一種新產(chǎn)產(chǎn)品，因因而需要要新設(shè)備備和各種種材料，，以便生生產(chǎn)該產(chǎn)產(chǎn)品。一臺(tái)機(jī)器報(bào)報(bào)廢，需要要更新或需需要新的零零部件。采購(gòu)的一些些材料不盡盡如人意，，公司轉(zhuǎn)而而尋找另一一家供應(yīng)商商。一位采購(gòu)經(jīng)經(jīng)理意識(shí)到到有一個(gè)獲獲得較為價(jià)價(jià)廉物美東東西的機(jī)會(huì)會(huì)。1、問題識(shí)識(shí)別外在因素采購(gòu)人員參參觀展銷會(huì)會(huì)瀏覽廣告接到某一能能提供價(jià)廉廉物美產(chǎn)品品的銷售代代表的電話話$2、總需要要說明對(duì)于復(fù)雜項(xiàng)項(xiàng)目來說，，采購(gòu)者要要會(huì)同其他他部門人員員共同決定定所需項(xiàng)目目的總特征征，包括可可靠性、耐耐用性、價(jià)價(jià)格及其他他屬性。這一階段，，業(yè)務(wù)營(yíng)銷銷者可以安安排購(gòu)買方方描述產(chǎn)品品要求，從從而滿足組組織的總需需要說明3、產(chǎn)品規(guī)規(guī)格在總需要確確定以后，，采購(gòu)組織織要著手制制訂開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目的技術(shù)術(shù)規(guī)格說明明書。一般來說，，公司將委委派產(chǎn)品價(jià)價(jià)值分析工工程組投入入這個(gè)項(xiàng)目目的工作。。產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值分分析析是是一一種種降降低低成成本本的的方方法法，，通通過過價(jià)價(jià)值值分分析析，，對(duì)對(duì)各各部部件件仔仔細(xì)細(xì)加加以以研研究究，，以以后后便便確確定定能能否否對(duì)對(duì)它它進(jìn)進(jìn)行行重重新新設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)或或?qū)崒?shí)行行標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化，，并并運(yùn)運(yùn)用用更更便便宜宜的的生生產(chǎn)產(chǎn)方方法法來來生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品。。4、、尋尋找找供供應(yīng)應(yīng)商商采購(gòu)購(gòu)者者設(shè)設(shè)法法認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)其其最最適適宜宜的的賣賣主主。。查找找交交易易指指南南進(jìn)行行計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)搜搜索索打電電話話要要其其他他公公司司推推薦薦觀看看貿(mào)貿(mào)易易廣廣告告和和參參加加展展覽覽會(huì)會(huì)。。供應(yīng)應(yīng)商商設(shè)設(shè)法法被被列列入入主主要要的的名名錄錄中中制訂訂一一個(gè)個(gè)強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的廣廣告告和和促促銷銷方方案案在市市場(chǎng)場(chǎng)上上建建立立良良好好信信譽(yù)譽(yù)確定定誰(shuí)誰(shuí)是是尋尋找找供供應(yīng)應(yīng)商商的的買買主主。。5、、征征求求供供應(yīng)應(yīng)建建議議書書購(gòu)買買者者邀邀請(qǐng)請(qǐng)合合格格的的供供應(yīng)應(yīng)商商提提交交供供應(yīng)應(yīng)建建議議書書。。對(duì)復(fù)復(fù)雜雜或或花花費(fèi)費(fèi)大大的的項(xiàng)項(xiàng)目目，，購(gòu)購(gòu)買買者者會(huì)會(huì)要要求求每每一一潛潛在在供供應(yīng)應(yīng)商商提提供供詳詳細(xì)細(xì)的的書書面面建建議議，，購(gòu)購(gòu)買買者者在在淘淘汰汰了了一一些些以以后后，，就就請(qǐng)請(qǐng)余余下下的的供供應(yīng)應(yīng)商商提提出出正正式式說說明明。。6、供應(yīng)應(yīng)商選擇擇采購(gòu)中心心將向有有意愿的的供應(yīng)商商規(guī)定某某些屬性性并指出出它們之之間的重重要性。。采購(gòu)中心心針對(duì)這這些屬性性對(duì)供應(yīng)應(yīng)商加以以評(píng)分，，找出最最具吸引引力的供供應(yīng)商。。各不同屬屬性的相相對(duì)重要要性隨購(gòu)購(gòu)買情況況類型的的差異而而有所不不同。常規(guī)訂購(gòu)購(gòu)的產(chǎn)品品程序性問問題產(chǎn)品品政策性問問題產(chǎn)品品?得分排列屬性

價(jià)格供應(yīng)商要求產(chǎn)品可靠性服務(wù)可靠性供應(yīng)商靈活性權(quán)數(shù)

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）優(yōu)越

總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××賣方分析析范例7、常規(guī)規(guī)訂購(gòu)的的手續(xù)規(guī)規(guī)定在供應(yīng)商商選好以以