人際影響與人際傳播過程課件

PersonalInfluenceMeichiungChiPersonalInfluence1人際影響什麼是人際影響？人際傳播與消費(fèi)行為人際傳播過程意見領(lǐng)袖與其影響意見領(lǐng)袖的測定人際影響的行銷意義人際影響什麼是人際影響？2什麼是人際影響力通常是透過參考團(tuán)體的力量，或由意見領(lǐng)袖以口語傳播的形式引或供給資訊。誤解１﹕InterpersonalComm.=Word-of-mouthComm.誤解２﹕OpinionLeader>Follower人際影響發(fā)生作用的前提－－涉入度什麼是人際影響力通常是透過參考團(tuán)體的力量，或由意見領(lǐng)袖以口語3人際傳播與消費(fèi)行為人際影響Vs.廣告／行銷人際影響力的發(fā)揮時(shí)刻人際傳播與消費(fèi)行為人際影響Vs.廣告／行銷4人際影響Vs.廣告或行銷口傳↑廣告↓口傳話頭誰引發(fā)？口傳內(nèi)容正或負(fù)？口傳形式聲或視？人際影響Vs.廣告或行銷口傳↑廣告↓5人際影響力的發(fā)揮時(shí)刻１、當(dāng)消費(fèi)者缺乏充份資訊來選擇產(chǎn)品／服務(wù)時(shí)２、當(dāng)產(chǎn)品／服務(wù)複雜，難以用一般標(biāo)準(zhǔn)來評估時(shí)３、當(dāng)消費(fèi)者缺乏能力評估產(chǎn)品／服務(wù)時(shí)人際影響力的發(fā)揮時(shí)刻１、當(dāng)消費(fèi)者缺乏充份資訊6人際影響力的發(fā)揮時(shí)刻４、當(dāng)消費(fèi)者感到其他來源不可信時(shí)５、當(dāng)其他來源不若意見領(lǐng)袖易於接觸時(shí)６、當(dāng)消費(fèi)者與意見領(lǐng)袖間社交關(guān)係密切時(shí)７、當(dāng)消費(fèi)者亟需獲得社交認(rèn)同時(shí)人際影響力的發(fā)揮時(shí)刻４、當(dāng)消費(fèi)者感到其他來源7人際傳播過程階梯式(Trickle-downTheory):

影響如水流般由上而下二階式(Two-stepFlow):

Media→Influentials(OpinionLeader)→Audience多階式(MultistepInteraction):

視聽眾既是接收者，亦是傳送者人際傳播過程階梯式(Trickle-downTheory)8意見領(lǐng)袖與其影響意見領(lǐng)袖作用(OpinionLeadership):

意見領(lǐng)袖以語意傳播兼或帶有產(chǎn)品視覺展現(xiàn)之方式，非正式地影響他人消費(fèi)行動(dòng)或態(tài)度的過程。意見領(lǐng)袖與其影響意見領(lǐng)袖作用(OpinionLeader9WhoisOpinionLeader?１.意見領(lǐng)袖對其提供訊息的產(chǎn)品領(lǐng)城，較他人更有興趣與知識(shí)２.意見領(lǐng)袖較他人更極接觸相關(guān)的大眾媒體３.意見領(lǐng)袖通常與其Follower同處於一社經(jīng)團(tuán)體，但前者在團(tuán)體中的地位較高WhoisOpinionLeader?１.意見領(lǐng)袖對其10WhoisOpinionLeader?４.意見領(lǐng)袖較其跟從更清楚且更執(zhí)守於團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值５.意見領(lǐng)袖較其跟從在消費(fèi)行為上表現(xiàn)的更為創(chuàng)新６.意見領(lǐng)袖較其跟從在人格特徵上更為自信、有「個(gè)性」、且更富社交能力７.意見多是密友、近鄰、或工作夥伴WhoisOpinionLeader?４.意見領(lǐng)袖較其11CharacteristicsoftheInfluentialDemographic--

lowcorrelation;notagoodpredictorSocialActivity--

Gregariousnessisthemostfrequentlyfoundpredictorofopinionleadership.GeneralAttitudes--

Opinionleadersarepositivetowardnewproducts.CharacteristicsoftheInfluen12CharacteristicsoftheInfluentialPersonalityandLifestyle--

Personalitydonotcorrelatewithopinionleadershiptheytendtobemoresociallyactive,fashionconscious,andindependentProductRelated--

Theyareactivesearchersandinformationgatherers,especiallyfromthemassmedia.CharacteristicsoftheInfluen13意見領(lǐng)袖的影響動(dòng)機(jī)由產(chǎn)品引由個(gè)人引由他人引由訊息引意見領(lǐng)袖的影響動(dòng)機(jī)由產(chǎn)品引14WhoisFollower?外在導(dǎo)向型Vs.內(nèi)在導(dǎo)向型新生命階段期渴望擠身於某一團(tuán)體WhoisFollower?外在導(dǎo)向型Vs.內(nèi)在導(dǎo)向型15跟從者受其影響之因可獲新產(chǎn)品或新用法資訊可減低購買風(fēng)險(xiǎn)可節(jié)省資訊搜尋時(shí)間可得社交認(rèn)可跟從者受其影響之因可獲新產(chǎn)品或新用法資訊16意見領(lǐng)袖的測定自我認(rèn)定法(Self-designatingmethod)社交測量法(Sociometricmethod)專家法(Keyinformant)客觀法(Objectivemethod)意見領(lǐng)袖的測定自我認(rèn)定法(Self-designating17自我認(rèn)定法Ex.(1)一般說來，你是否喜歡和朋友談?wù)刜____?(2)關(guān)於_____，你會(huì)告訴朋友很多、很少、還是普通？(3)在你的朋友圈中，你是經(jīng)常、偶而、或不曾被人求教？自我認(rèn)定法Ex.(1)一般說來，你是否喜歡和朋友談?wù)?8其他方法社交法－－Ex.關(guān)於_____，你會(huì)向誰討教／諮詢？專家法－－請有識(shí)之士鑑別社會(huì)體系中的有力影響客觀法－－大規(guī)模調(diào)查其他方法社交法－－19MerryX’mas&HappyNewYearMerryX’mas&HappyNewYear20人際影響的行銷意義皮卡丘旋風(fēng)!人際影響的行銷意義21有效應(yīng)用人際影響力的行銷策略（１）直接以意見領(lǐng)袖為訴求目標(biāo)（２）創(chuàng)造意見領(lǐng)袖（３）模擬意見領(lǐng)袖（４）刺激意見領(lǐng)袖作用（５）抑制意見領(lǐng)袖作用有效應(yīng)用人際影響力的行銷策略（１）直接以意見領(lǐng)袖為訴求目標(biāo)22直接以意見領(lǐng)袖為訴求目標(biāo)難題一﹕鑑認(rèn)不易難題二﹕接觸不易作法一﹕答案就在回函裏作法二﹕大家來比賽作法三﹕活動(dòng)窗直接以意見領(lǐng)袖為訴求目標(biāo)難題一﹕鑑認(rèn)不易23創(chuàng)造意見領(lǐng)袖新唱片實(shí)驗(yàn)FordMustangNutri/System創(chuàng)造意見領(lǐng)袖新唱片實(shí)驗(yàn)24模擬意見領(lǐng)袖廣告「替代」作用

Ex１﹕ｘ牌蜂膠奶粉Ex.2﹕桂格大燕麥片Ex.3﹕Shopping高手證言式廣告(TestimonialApproach)

名流Vs.專家Vs.尋常百姓(偷拍)Vs.頭家出場自行塑造廣告明星模擬意見領(lǐng)袖廣告「替代」作用25刺激意見領(lǐng)袖作用製造話題大力曝光主辦活動(dòng)刺激意見領(lǐng)袖作用製造話題26抑制意見領(lǐng)袖作用負(fù)面口語傳播謠言－－Ｘ牌烏龍茶桶事件誤會(huì)－－操作不當(dāng)產(chǎn)品不良－－Volvo;小老鼠麵包預(yù)防(Monitor)重於治療(CrisisManagement)監(jiān)聽口語傳播內(nèi)容，防範(fàn)於未然抑制意見領(lǐng)袖作用負(fù)面口語傳播27PersonalInfluenceMeichiungChiPersonalInfluence28人際影響什麼是人際影響？人際傳播與消費(fèi)行為人際傳播過程意見領(lǐng)袖與其影響意見領(lǐng)袖的測定人際影響的行銷意義人際影響什麼是人際影響？29什麼是人際影響力通常是透過參考團(tuán)體的力量，或由意見領(lǐng)袖以口語傳播的形式引或供給資訊。誤解１﹕InterpersonalComm.=Word-of-mouthComm.誤解２﹕OpinionLeader>Follower人際影響發(fā)生作用的前提－－涉入度什麼是人際影響力通常是透過參考團(tuán)體的力量，或由意見領(lǐng)袖以口語30人際傳播與消費(fèi)行為人際影響Vs.廣告／行銷人際影響力的發(fā)揮時(shí)刻人際傳播與消費(fèi)行為人際影響Vs.廣告／行銷31人際影響Vs.廣告或行銷口傳↑廣告↓口傳話頭誰引發(fā)？口傳內(nèi)容正或負(fù)？口傳形式聲或視？人際影響Vs.廣告或行銷口傳↑廣告↓32人際影響力的發(fā)揮時(shí)刻１、當(dāng)消費(fèi)者缺乏充份資訊來選擇產(chǎn)品／服務(wù)時(shí)２、當(dāng)產(chǎn)品／服務(wù)複雜，難以用一般標(biāo)準(zhǔn)來評估時(shí)３、當(dāng)消費(fèi)者缺乏能力評估產(chǎn)品／服務(wù)時(shí)人際影響力的發(fā)揮時(shí)刻１、當(dāng)消費(fèi)者缺乏充份資訊33人際影響力的發(fā)揮時(shí)刻４、當(dāng)消費(fèi)者感到其他來源不可信時(shí)５、當(dāng)其他來源不若意見領(lǐng)袖易於接觸時(shí)６、當(dāng)消費(fèi)者與意見領(lǐng)袖間社交關(guān)係密切時(shí)７、當(dāng)消費(fèi)者亟需獲得社交認(rèn)同時(shí)人際影響力的發(fā)揮時(shí)刻４、當(dāng)消費(fèi)者感到其他來源34人際傳播過程階梯式(Trickle-downTheory):

影響如水流般由上而下二階式(Two-stepFlow):

Media→Influentials(OpinionLeader)→Audience多階式(MultistepInteraction):

視聽眾既是接收者，亦是傳送者人際傳播過程階梯式(Trickle-downTheory)35意見領(lǐng)袖與其影響意見領(lǐng)袖作用(OpinionLeadership):

意見領(lǐng)袖以語意傳播兼或帶有產(chǎn)品視覺展現(xiàn)之方式，非正式地影響他人消費(fèi)行動(dòng)或態(tài)度的過程。意見領(lǐng)袖與其影響意見領(lǐng)袖作用(OpinionLeader36WhoisOpinionLeader?１.意見領(lǐng)袖對其提供訊息的產(chǎn)品領(lǐng)城，較他人更有興趣與知識(shí)２.意見領(lǐng)袖較他人更極接觸相關(guān)的大眾媒體３.意見領(lǐng)袖通常與其Follower同處於一社經(jīng)團(tuán)體，但前者在團(tuán)體中的地位較高WhoisOpinionLeader?１.意見領(lǐng)袖對其37WhoisOpinionLeader?４.意見領(lǐng)袖較其跟從更清楚且更執(zhí)守於團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值５.意見領(lǐng)袖較其跟從在消費(fèi)行為上表現(xiàn)的更為創(chuàng)新６.意見領(lǐng)袖較其跟從在人格特徵上更為自信、有「個(gè)性」、且更富社交能力７.意見多是密友、近鄰、或工作夥伴WhoisOpinionLeader?４.意見領(lǐng)袖較其38CharacteristicsoftheInfluentialDemographic--

lowcorrelation;notagoodpredictorSocialActivity--

Gregariousnessisthemostfrequentlyfoundpredictorofopinionleadership.GeneralAttitudes--

Opinionleadersarepositivetowardnewproducts.CharacteristicsoftheInfluen39CharacteristicsoftheInfluentialPersonalityandLifestyle--

Personalitydonotcorrelatewithopinionleadershiptheytendtobemoresociallyactive,fashionconscious,andindependentProductRelated--

Theyareactivesearchersandinformationgatherers,especiallyfromthemassmedia.CharacteristicsoftheInfluen40意見領(lǐng)袖的影響動(dòng)機(jī)由產(chǎn)品引由個(gè)人引由他人引由訊息引意見領(lǐng)袖的影響動(dòng)機(jī)由產(chǎn)品引41WhoisFollower?外在導(dǎo)向型Vs.內(nèi)在導(dǎo)向型新生命階段期渴望擠身於某一團(tuán)體WhoisFollower?外在導(dǎo)向型Vs.內(nèi)在導(dǎo)向型42跟從者受其影響之因可獲新產(chǎn)品或新用法資訊可減低購買風(fēng)險(xiǎn)可節(jié)省資訊搜尋時(shí)間可得社交認(rèn)可跟從者受其影響之因可獲新產(chǎn)品或新用法資訊43意見領(lǐng)袖的測定自我認(rèn)定法(Self-designatingmethod)社交測量法(Sociometricmethod)專家法(Keyinformant)客觀法(Objectivemethod)意見領(lǐng)袖的測定自我認(rèn)定法(Self-designating44自我認(rèn)定法Ex.(1)一般說來，你是否喜歡和朋友談?wù)刜____?(2)關(guān)於_____，你會(huì)告訴朋友很多、很少、還是普通？(3)在你的朋友圈中，你是經(jīng)常、偶而、或不曾被人求教？自我認(rèn)定法Ex.(1)一般說來，你是否喜歡和朋友談?wù)?5其他方法社交法－－Ex.關(guān)於_____，你會(huì)向誰討教／諮詢？專家法－－請有識(shí)之士鑑別社會(huì)體系中的有力影響客觀法－－大規(guī)模調(diào)查其他方法社交法－－46MerryX’mas&HappyNewYearMerr