汽車行業(yè)專題研究：電車差異小需求把控是核心

汽車行業(yè)專題研究：電車差異小，需求把控是核心一、油車時代：動力系統(tǒng)技術(shù)是最大的差異化競爭要素汽車“三大件”是油車的核心技術(shù)壁壘：油車的發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤直接決定汽車整體質(zhì)量，“三大件”核心技術(shù)被具備先發(fā)優(yōu)勢的整車廠商掌握，進(jìn)而構(gòu)建技術(shù)壁壘。動力系統(tǒng)技術(shù)是燃油車差異化競爭的根本技術(shù)要素。發(fā)動機(jī)+變速器直接決定了整車的動力性能，性能更好的發(fā)動機(jī)和變速箱，技術(shù)難度更高、造價也更高。先進(jìn)的動力系統(tǒng)技術(shù)是燃油車實現(xiàn)價值向上的必要條件。國內(nèi)發(fā)動機(jī)步入自主開發(fā)階段，核心零部件技術(shù)薄弱國內(nèi)發(fā)動機(jī)產(chǎn)業(yè)在關(guān)鍵指標(biāo)、熱效率、電動化等方面取得顯著進(jìn)步，隨著技術(shù)進(jìn)步和資源整合，自主品牌發(fā)動機(jī)由最初的逆向開發(fā)，逐漸進(jìn)入自主開發(fā)的初級階段，電動噴油系統(tǒng)、EGR廢棄循環(huán)等核心零部件技術(shù)基礎(chǔ)仍很薄弱。國產(chǎn)變速器研發(fā)設(shè)計能力基本成熟，集成協(xié)調(diào)能力較弱國內(nèi)變速器企業(yè)研發(fā)和設(shè)計能力基本成熟，但核心零部件配套、集成能力和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等方面仍較為薄弱。前浪于動力系統(tǒng)技術(shù)構(gòu)筑核心壁壘，后來者主打性價比后來者主打性價比：燃油車時代的后進(jìn)入者，豐田、本田、現(xiàn)代、比亞迪、長城、長安的競爭策略都是主打性價比，長期來看，依靠性價比的品牌在存量市場生存空間有限，掌握關(guān)鍵的差異化能力，打造產(chǎn)品溢價才是根本的競爭要素。二、電車時代：核心技術(shù)可從產(chǎn)業(yè)鏈獲取，電車差異小電車時代，動力系統(tǒng)差異化技術(shù)要素不復(fù)存在繞過變速箱核心技術(shù)壁壘：電機(jī)工作轉(zhuǎn)速范圍較發(fā)動機(jī)更寬，因而不需要多級變速器調(diào)節(jié)電機(jī)工作狀態(tài)。動力系統(tǒng)差異化的根本技術(shù)要素不復(fù)存在。發(fā)動機(jī)在低轉(zhuǎn)速下輸出扭矩較低，而電機(jī)在低轉(zhuǎn)速時可以提供高轉(zhuǎn)矩，且響應(yīng)速度極快，因此可以提供更好的低速段加速度。此外，大功率電機(jī)的制造技術(shù)成熟，比同級別發(fā)動機(jī)成本更低，擁有大量成熟供應(yīng)商。以動力系統(tǒng)技術(shù)為電車產(chǎn)品定價的邏輯不再適用動力系統(tǒng)差異化的消失，帶來動力定價邏輯的失效。傳統(tǒng)車企起初推出的純電車型仍嘗試以動力定價，電動車價格相較于同級別燃油車型要更昂貴。奔馳EQC官方指導(dǎo)價49.98-57.98萬元，而同級別燃油車奔馳GLC為40.63-47.68萬元，對比特斯拉ModelY僅為31.69-41.79萬元。這樣的定價策略難以在銷量上獲得成功。動力系統(tǒng)核心技術(shù)可從產(chǎn)業(yè)鏈獲取，因而電車差異小油車時代，動力系統(tǒng)技術(shù)被主機(jī)廠掌握：動力系統(tǒng)技術(shù)作為油車時代最大的差異化競爭要素，傳統(tǒng)整車廠商由于先發(fā)優(yōu)勢，在動力系統(tǒng)（發(fā)動機(jī)、變速器等）形成了核心技術(shù)壁壘。關(guān)鍵技術(shù)可從產(chǎn)業(yè)鏈獲取，主機(jī)廠電動化能力差異化?。弘妱榆噭恿ο到y(tǒng)核心技術(shù)（電池、電機(jī)、電控及熱管理等）均可從產(chǎn)業(yè)鏈上游獲取，中期維度各主機(jī)廠的電動化能力將難以形成差異化競爭優(yōu)勢。因此，對于新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢而言，電動化能力不是傳統(tǒng)主機(jī)廠電動化轉(zhuǎn)型的壁壘。電車市場處于產(chǎn)品布局階段，競品少電車市場競品少：純電動汽車市場規(guī)?？焖僭鲩L，傳統(tǒng)整車廠商及造型新勢力均處于產(chǎn)品布局階段，市場競品少，特定級別和價格帶條件下，可能僅有2-3款車型，甚至有部分車型在該價格帶與級別下無競品。市場高度集中，好格局是車企電動化轉(zhuǎn)型的重要支撐電車市場高度集中，格局好：競品少促使不同車型級別下的純電動汽車市場均高度集中，2021年A0、B、C級的轎車/SUV市場CR5均超過90%，其中B級轎車/SUV市場CR1分別達(dá)到46%/54%。即使是競爭激烈的A級車市場，轎車/SUV市場的CR10也分別達(dá)到71%/85%。市場格局好為車企電動化轉(zhuǎn)型提供重要支撐。比亞迪、廣汽自主先一步轉(zhuǎn)型，享受電動化紅利電動化技術(shù)不是轉(zhuǎn)型壁壘，短期內(nèi)電動化轉(zhuǎn)型成果取決于整車廠商產(chǎn)品節(jié)奏：油車領(lǐng)域競爭力下滑，比亞迪、廣汽自主先一步轉(zhuǎn)型電動化，進(jìn)而享受電動化紅利。深藍(lán)成功驗證認(rèn)知差，重視階段性市場格局和產(chǎn)品節(jié)奏長安深藍(lán)首款純電車型即獲成功：7月25日深藍(lán)03正式上市，上市33min訂單1w，首款標(biāo)志性純電產(chǎn)品上市即獲成功。深藍(lán)03成功證明電車本質(zhì)無差異：深藍(lán)03驗證認(rèn)知差，電動化技術(shù)均集中在產(chǎn)業(yè)鏈上，并不是車企轉(zhuǎn)型電動化的壁壘。過去新能源產(chǎn)品成功因素更多源自于市場格局好，市場應(yīng)當(dāng)重視階段性格局和產(chǎn)品節(jié)奏問題，轉(zhuǎn)型迅速的“油車”企業(yè)將獲得門票。長安等車企亦能享受到電動化紅利：長安前期在油車領(lǐng)域靠研究用戶的能力提升份額，打完了最艱難的戰(zhàn)役，下半年亦將享受電動化所帶來的紅利。三、消費時代：產(chǎn)品差異化競爭依賴市場需求把控能力消費視角看汽車：汽車屬性從制造向消費兼科技轉(zhuǎn)變核心觀點：汽車行業(yè)制造屬性下降，消費和科技（電動&智能）屬性提升，科技屬性中短期維度有瓶頸無法實現(xiàn)明顯差異化，消費屬性當(dāng)前對于下游整車廠提份額作用顯著。為什么說科技屬性中期維度有瓶頸無法實現(xiàn)明顯差異化？

電動化維度，核心能力主要包括電池，熱管理，電動化平臺等，電池和熱管理核心技術(shù)或話語權(quán)主要掌握在產(chǎn)業(yè)鏈上，主機(jī)廠直接采用即可。電動化平臺來看，目前主流主機(jī)廠基本都具備了能力相當(dāng)?shù)男履茉椽毩⑵脚_，電動化主機(jī)廠無法做出明顯差異；智能化維度，目前大部分主機(jī)廠還處于構(gòu)建基礎(chǔ)能力（軟件全棧自研和硬件適配）階段，基于當(dāng)前的技術(shù)瓶頸和法規(guī)限制也無法做出顯著差異化。為什么說消費屬性重要？

宏觀維度，中國由第二消費時代逐步過渡到第三消費時代，消費主體由家庭轉(zhuǎn)換成個人，差異，悅己，定制屬性突出。中觀維度，第一，汽車行業(yè)消費主體發(fā)生變化，95后占比提升（新車關(guān)注度占比高達(dá)38%），該族群將第三消費時代消費特點放大，同時講求國潮；第二，汽車行業(yè)內(nèi)卷程度加強(qiáng)，細(xì)分領(lǐng)域可選車型顯著增加（背后邏輯是大家都完成了產(chǎn)品譜系的布局），基于“軸距”維度劃分用戶策略逐步失效。消費屬性包括哪些內(nèi)容？

對于整車廠而言，第一，精細(xì)的用戶畫像，與之精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品策劃，能夠保障產(chǎn)品最終落地的體制；第二，在持續(xù)具備基于消費屬性增量配置的軍備競賽中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。第二點可映射到零部件的投資邏輯。汽車行業(yè)屬性逐漸從制造過渡到消費兼科技汽車行業(yè)屬性逐漸從制造過渡到消費兼科技（電動智能），品牌力越來越由消費屬性體現(xiàn)。制造屬性：過去重要，但目前及往后影響權(quán)重逐步下降；

科技屬性：電動化智能化賦予汽車科技屬性。但當(dāng)下科技屬性處于瓶頸期。電動化-主機(jī)廠采取跟隨策略，成熟的供應(yīng)體系使得主機(jī)廠間差異不大，智能化-受限于技術(shù)與法規(guī)，或長期停留在L3；

消費屬性：當(dāng)下對于主機(jī)廠提份額最直接有效（把控消費者需求，直擊消費者購車意愿痛點）。為何看中消費屬性？宏觀層面：我國開始進(jìn)入第三消費時代日本消費社會四個階段：

第一消費社會：經(jīng)濟(jì)增長期，消費趨勢體現(xiàn)出大城市化，同時重視集體和國家。第二消費社會：經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展時期，消費趨勢體現(xiàn)出“大即是好”的特征，并有過度消費的特點。第三消費社會：經(jīng)濟(jì)增長乏力時期，該階段消費趨勢體現(xiàn)出私有化、重視個人的傾向，對產(chǎn)品的選擇體現(xiàn)出了個性化、多元化、差別化特點。第四消費社會：經(jīng)濟(jì)陷入停滯，消費趨勢體現(xiàn)出“無品牌化”，相較于對品牌的追逐，消費者更追求樸素、具有休閑傾向。為何看中消費屬性？中觀層面：Z世代逐漸成為購車主力95-00后（即Z世代；GenerationZ）成為購車主流人群，消費趨勢更加多元化、個性化。中國的新型消費群體展現(xiàn)出了明顯的個性化傾向，51%的中國Z世代消費者偏愛個性化產(chǎn)品，對品牌的選擇方面，53%的中國Z世代消費者偏愛能提供定制服務(wù)的品牌。新的消費需求使汽車不再僅是一種交通工具，也成為彰顯個性、滿足多元需求的消費品。為何看中消費屬性？行業(yè)層面：內(nèi)卷加劇，軸距策略失效行業(yè)內(nèi)卷加劇：存量競爭下傳統(tǒng)燃油新車數(shù)量及月均銷量逐年降低，高于月均銷量車型數(shù)量減少。細(xì)分領(lǐng)域車型增加，辨識度下降，需要尋找消費者“癢點”。反面案例：大眾汽車仍以軸距劃分消費群體，每10-20mm軸距范圍推出一款車型，產(chǎn)品整體造型風(fēng)格相近，市占率下滑，基于“軸距套娃”的策略失效。消費時代的產(chǎn)品差異化競爭依賴市場需求把控能力從汽車發(fā)達(dá)國家歷史經(jīng)驗看，本土品牌對市場需求的把控能力通常強(qiáng)于海外品牌。在歐洲，消費者偏好緊湊型兩廂車型；在日本，排量不高、體積小巧、符合當(dāng)代日本人“實用主義”夠用就行理念的k-car；在美國，備受推崇的、能拉貨能載人的皮卡正是美國人DIY精神的體現(xiàn)。合資品牌車型的開發(fā)通常在海外完成，難以快速、準(zhǔn)確響應(yīng)國內(nèi)消費需求變化。現(xiàn)在還停留在以軸距去區(qū)分。自主品牌精準(zhǔn)把控市場需求的能力已經(jīng)在爆款車型中得到證明。能夠推出引起消費者共情的產(chǎn)品，精準(zhǔn)的用戶研究。需求把控體現(xiàn)在主機(jī)廠研究用戶的底層邏輯（刻度）轉(zhuǎn)變市場需求把控能力：底層歸整用戶的能力（研究用戶的方法論）&保障體系和產(chǎn)品落地的能力（體制變革）。研究用戶的底層邏輯轉(zhuǎn)變：從之前主機(jī)廠所通用的“軸距-種類”的用戶劃分刻度開始分化出不同維度的底層用戶研究刻度（有優(yōu)劣之分），當(dāng)前整車廠的核心能力是重新研究用戶和規(guī)整用戶的能力，以及后期推出的產(chǎn)品能夠引起所定義用戶的共情程度。四、體制革新是消費時代應(yīng)需而為的執(zhí)行保障整車廠原組織架構(gòu)：“橫向架構(gòu)”，接力式流程整車廠原架構(gòu)：橫向架構(gòu)，每款車型的誕生經(jīng)歷戰(zhàn)略-企劃-研究設(shè)計-采購-制造-質(zhì)控-銷售的橫向體系。格局變化后的缺點：①各個部門之間員工勾稽關(guān)系相對復(fù)雜；②以行政單位作為部門劃分，溝通壁壘相對高；③單款車型對于行政部門的激勵相對弱。IPD：“縱向架構(gòu)”，強(qiáng)調(diào)圍繞單一產(chǎn)品組件團(tuán)隊的架構(gòu)更加以用戶為中心；在IPD流程中，市場管理流程占了非常重要的位置。市場管理需求保證開發(fā)正確的產(chǎn)品，從市場信息、客戶反饋、競爭對手信息、技術(shù)趨勢、產(chǎn)品組合等產(chǎn)品生存的外在客觀因素來理解市場，進(jìn)行市場分析和產(chǎn)品組合分析，再制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。大幅縮短開發(fā)時間；依靠大并行、高度協(xié)同的組織架構(gòu)以及結(jié)合市場/客戶需求的TR

（TechnicalReview；技術(shù)評審）目標(biāo)管理體系，大幅縮短原先PDS流程下的產(chǎn)品開發(fā)時間。根據(jù)PRTM咨詢公司的統(tǒng)計，應(yīng)用IPD流程可以將產(chǎn)品投入市場時間縮短40％～60％；IPD流程打通組織結(jié)構(gòu)；PDS流程往往匹配各個部門各自為戰(zhàn)的接力式研-產(chǎn)進(jìn)程，而相比之下IPD流程中的項目團(tuán)隊常?？缭蕉鄠€職能部門，每一個部門通常會涉及許多不同的流程并更加關(guān)注整個組織的最終目標(biāo)。這樣一來，PDS流程中由部門職能驅(qū)動的運營轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀蝿?wù)流動驅(qū)動的運營。長城：3.0組織架構(gòu)“強(qiáng)后臺+大中臺+小前臺”核心觀點：公司3.0版本組織架構(gòu)，即“強(qiáng)后臺+大中臺+小前臺”，以用戶/市場為核心，讓一線部門擁有更多話語權(quán)。強(qiáng)后臺