長(zhǎng)視頻行業(yè)專題研究：論平臺(tái)壁壘、外部沖擊及規(guī)模效應(yīng)

長(zhǎng)視頻行業(yè)專題研究：論平臺(tái)壁壘、外部沖擊及規(guī)模效應(yīng)1.中美流媒體競(jìng)爭(zhēng)格局：美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈而國(guó)內(nèi)趨于溫和1.1中美流媒體競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)比：美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨緩美國(guó)：新玩家持續(xù)涌入流媒體賽道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。2019年起，迪士尼、HBO等傳統(tǒng)影視媒體公司進(jìn)軍流媒體行業(yè)，美國(guó)流媒體競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化。據(jù)Nielsen數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月，Netflix美國(guó)本土市場(chǎng)份額為21%，較2019Q4的31%大幅回落。與之對(duì)應(yīng)的Disney+、HBOMax、Paramount+、Peacock等其他流媒體收視率2019年后有所提升，2022年5月合計(jì)份額為58%，較2019Q4的48%提升明顯，新玩家入局持續(xù)擠壓Netflix的市場(chǎng)份額。中國(guó)：競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和，付費(fèi)率持續(xù)提升。從近年的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，騰訊及愛(ài)奇藝用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)和MAU都趨于穩(wěn)定，MAU體量保持在4-6億，用戶時(shí)長(zhǎng)在80min左右；芒果TV在用戶體量及用戶時(shí)長(zhǎng)上持續(xù)提升，而優(yōu)酷MAU從2018年4-5億下滑至2022Q1的2億左右，逐步掉出第一梯隊(duì)。目前看，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的騰訊愛(ài)奇藝領(lǐng)先，芒果優(yōu)酷位列第二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。付費(fèi)率角度，騰訊視頻的付費(fèi)率從2019Q4的19.33%上升至2021Q1的28.47%，芒果TV的付費(fèi)率從2020Q2的14.87%上升至2021Q4的24.71%，超過(guò)愛(ài)奇藝低于騰訊視頻。1.2復(fù)盤中美流媒體發(fā)展：寡頭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)格局如何演化？1.2.1美國(guó)：Netflix曾長(zhǎng)時(shí)間居霸主地位，Disney+入局后行業(yè)格局發(fā)生變化1）流媒體行業(yè)規(guī)則確立（2010年-2018年）：Netflix定義流媒體行業(yè)規(guī)則互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升大背景下，Netflix從DVD業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型流媒體。Netflix初始的業(yè)務(wù)主要為DVD的銷售和郵寄租賃服務(wù)，成立次年專注于在線DVD租賃服務(wù)，并以月度會(huì)員付費(fèi)的模式打敗了單次付費(fèi)模式的DVD租賃巨頭Blockbuster。直至2007年，一方面美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到高位，另一方面美國(guó)郵政系統(tǒng)效率持續(xù)降低，促使Netflix在保留傳統(tǒng)的DVD租賃服務(wù)的同時(shí)，開(kāi)始嵌入流媒體業(yè)務(wù)。其用戶在個(gè)人的設(shè)備上可實(shí)現(xiàn)觀看電視電影節(jié)目，而不必受時(shí)間限制和廣告的干擾。極高的性價(jià)比使得用戶從傳統(tǒng)電視端向流媒體遷移。2011年，Netflix宣布將其DVD租賃業(yè)務(wù)更名為Qwikster，并將流媒體業(yè)務(wù)和DVD租賃業(yè)務(wù)拆分為兩個(gè)不同的訂閱包：

Netflix用于流媒體業(yè)務(wù)，Qwikster用于租賃業(yè)務(wù)。價(jià)格方面，Netflix以7.99美元/月的訂閱價(jià)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而彼時(shí)有線電視的月付費(fèi)價(jià)格約為80美金/月；內(nèi)容方面，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)屬性承載內(nèi)容方式與傳統(tǒng)電視臺(tái)有差別，相比傳統(tǒng)電視網(wǎng)“預(yù)訂——試播——全季預(yù)訂——周播——續(xù)訂”的模式，Netflix采取整季預(yù)訂整季上線的模式，讓用戶在上線當(dāng)天開(kāi)啟連續(xù)收看。其率先推出的整季播放劇改變了用戶的觀影習(xí)慣，使觀眾逐漸拋棄了傳統(tǒng)線性排播模式。在此階段，雖有Amazon、Hulu、HBO等流媒體出現(xiàn)，但由于內(nèi)容質(zhì)量及數(shù)量的巨大差異及平臺(tái)定位的不同，Netflix仍然處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。Netflix推出流媒體業(yè)務(wù)后，后續(xù)跟進(jìn)的平臺(tái)包括：1）2011年AmazonInstantVideo上線，Amazon流媒體服務(wù)平臺(tái)才開(kāi)始提供標(biāo)準(zhǔn)的流媒體訂閱業(yè)務(wù)。事實(shí)上早在2006年，Amazon便基于其所擁有的影視作品資源，建立了AmazonUnbox平臺(tái)，向用戶提供下載服務(wù)，但并未形成訂閱的商業(yè)模式。2）TimeWarner利用旗下美國(guó)最早的電視訂閱服務(wù)公司HBO于2010年和2015年分別推出面向海外市場(chǎng)的“HBOGo”和面向美國(guó)本土市場(chǎng)的“HBONow”。3）國(guó)家廣播環(huán)球公司（NBC）和?？怂褂?007年共同創(chuàng)立了Hulu在線視頻平臺(tái)。雖然背靠NBC，擁有豐富的優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源，但Hulu在上線初期仍然采用傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容免費(fèi)，廣告插入”的模式并且在內(nèi)容制作方面投入較少，直至2010年才推出付費(fèi)訂閱服務(wù)并且到2016年才完全轉(zhuǎn)型為內(nèi)容付費(fèi)的變現(xiàn)模式。2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化：

Disney+、HBOMax、AppleTV+打響爭(zhēng)奪戰(zhàn)Disney+后來(lái)者居上，上線后會(huì)員數(shù)保持高速增長(zhǎng)。Disney+為迪士尼旗下流媒體平臺(tái)，于2019年11月在北美地區(qū)上線，之后服務(wù)推進(jìn)至澳大利亞、印度等地區(qū)，至2021Q2會(huì)員數(shù)突破1億，僅花費(fèi)不到16個(gè)月就打破了奈飛花費(fèi)6年積累的1億會(huì)員數(shù)。2021Q4其訂閱用戶數(shù)達(dá)到1.3億，其季度環(huán)比持續(xù)保持較高增速。HBO整合后再次發(fā)力流媒體，AppleTV+憑借硬件優(yōu)勢(shì)出擊。TimeWarner在2018年被美國(guó)電信公司AT&T收購(gòu)，隨后AT&T對(duì)“HBO”、“HBOGo”和“HBONow”進(jìn)行整合，推出了全球化的‘HBOMax’平臺(tái)，成功吸引了大量用戶。截至2021年底，HBOMax美國(guó)本土?xí)T數(shù)達(dá)到了4700萬(wàn)，海外會(huì)員也達(dá)到了2696萬(wàn)。此外，科技巨頭蘋(píng)果公司也利用自身iOS系統(tǒng)的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與用戶積累，在AppleTV的基礎(chǔ)上，推出了AppleTV+并向購(gòu)買蘋(píng)果產(chǎn)品的用戶提供一年免費(fèi)試用。1.2.2Disney+為何贏得華麗開(kāi)局？Disney+、HBOmax、AppleTV于同一時(shí)期上線，但對(duì)比看Disney+用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了最快的增長(zhǎng)。我們總結(jié)Disney+能夠快速發(fā)展的基礎(chǔ)在于：

1）獨(dú)特的IP內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。迪士尼歷經(jīng)百年發(fā)展，優(yōu)質(zhì)IP始終為其業(yè)務(wù)的根基，而背靠迪士尼的IP內(nèi)容，也是Disney+得以迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)的重要原因。IP可主要分為：自有IP。從米老鼠開(kāi)始，迪士尼陸續(xù)推出了唐老鴨、高飛、白雪公主和七個(gè)小矮人、獅子王辛巴等經(jīng)典IP，且自有IP與主題公園與影視作品聯(lián)動(dòng)，形成經(jīng)久不衰的影響力；收購(gòu)IP。最早的IP收購(gòu)可以追溯到1961年的小熊維尼，此后，迪士尼陸續(xù)收購(gòu)皮克斯，漫威娛樂(lè)，盧卡斯影業(yè)，21世紀(jì)?？怂沟?，收獲IP包括《玩具總動(dòng)員》、《星球大戰(zhàn)》《X戰(zhàn)警》等，漫威旗下蜘蛛俠、鋼鐵俠、雷神、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)等5000個(gè)角色也納入迪士尼IP版圖。2）持續(xù)推出海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。Disney+提供給用戶的視頻覆蓋皮克斯動(dòng)畫(huà)、漫威影業(yè)、盧卡斯影業(yè)、國(guó)家地理等眾多IP內(nèi)容，其中包括《獅子王》等超級(jí)經(jīng)典的影視作品藏品庫(kù)內(nèi)容，藏品庫(kù)為迪士尼此前在上映3-4年后封存、不再公開(kāi)的片庫(kù)。但在推廣Disney+推廣期，迪士尼決定不再沿用藏片庫(kù)政策，而是把片源放至流媒體Disney+，吸引了部分愿意為情懷付費(fèi)的觀眾。此外，2021年Disney+相繼推出了三部漫威宇宙的劇集新作，包括《旺達(dá)幻視》、《獵鷹與冬兵》、《洛基》，IMDb評(píng)分均超過(guò)7分，播放量也處于高位。3)以低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額。Disney+在上線首周推出新會(huì)員7天免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，致使平臺(tái)在上線首日就破1000萬(wàn)用戶。此后Disney+推出三種月費(fèi)模式：7.99美元可看Disney+平臺(tái)全部?jī)?nèi)容，另有捆綁Hulu及ESPN+模式，月費(fèi)為13.99美元（含hulu廣告）及19.99美元。其基礎(chǔ)包定價(jià)低于Netflix8.99美元的基礎(chǔ)月費(fèi)。此外，首次使用Disney+的用戶享有7天免費(fèi)試用。相較Netflix，Disney+推出更低價(jià)格的月費(fèi)，且捆綁銷售后，以同樣的價(jià)格可觀看三平臺(tái)的內(nèi)容，使得Disney+具備相對(duì)較高的性價(jià)比。Disney+的差異化內(nèi)容定位。滿足各個(gè)年齡段粉絲的需求。Disney+的定位專注于“家庭娛樂(lè)”，在內(nèi)容風(fēng)格方面，Disney+喜劇和動(dòng)畫(huà)內(nèi)容受歡迎，根據(jù)Statista，2020年4喜劇類和動(dòng)畫(huà)類作品受青睞，77%和63%用戶通過(guò)Disney+觀看喜劇和動(dòng)畫(huà)節(jié)目。在用戶特征方面，Disney+主要針對(duì)40歲以下的用戶群，其傾向通過(guò)手機(jī)獲取Disney+的服務(wù)。對(duì)于不同的人群來(lái)說(shuō)，40歲以下觀眾占比超一半，顯示Disney+對(duì)年輕觀眾具有吸引力，Disney+的著名IP在年輕觀眾中受到歡迎。超過(guò)一半的觀眾通過(guò)手機(jī)享受Disney+服務(wù)，其次是智能電視，Disney+在移動(dòng)端和電視端均取得良好收視效果。1.2.3Netflix用戶數(shù)增長(zhǎng)遇到壓力，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能否保持？從2011年轉(zhuǎn)型流媒體，到全球用戶數(shù)突破2億，Netflix經(jīng)歷了三個(gè)高增長(zhǎng)階段：1）技術(shù)驅(qū)動(dòng)：打破

“線性排播”的內(nèi)容模式，從“單方面供給”到“用戶可選擇”，打敗的是傳統(tǒng)電視媒體常規(guī)。2）自制內(nèi)容驅(qū)動(dòng)：《紙牌屋》的成功播出標(biāo)志著Netflix自制時(shí)代的到來(lái)，也隨之顛覆了內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣。2011年9月，Netflix的最大內(nèi)容合作方Starz電視臺(tái)宣布停止與其的合作，停止授權(quán)提供迪士尼、索尼的內(nèi)容，壓力之下Netflix逐步轉(zhuǎn)變開(kāi)始自制內(nèi)容業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈逐步向上游延伸。2011年公司投入1億美金至《紙牌屋》項(xiàng)目的制作，2013年首播后大獲成功。除內(nèi)容本身具有吸引力之外相對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)一周一集或者一天幾集的LinearTV播放模式，BingeViewing模式（一次性看全季）讓觀眾形成不可逆的觀影習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)電視實(shí)現(xiàn)了本質(zhì)的沖擊。3）出海驅(qū)動(dòng)：根據(jù)statista數(shù)據(jù)，美國(guó)流媒體的用戶滲透率從2017年31.5%迅速提升至2020年43.45%，但是在2020年之后明顯增速放緩，因此美國(guó)流媒體進(jìn)軍海外勢(shì)在必行。Netflix2010年9月進(jìn)軍加拿大開(kāi)啟了國(guó)際化進(jìn)程，隨后6年陸續(xù)進(jìn)入拉丁美洲、歐洲、澳洲和亞洲，2016年基本完成國(guó)際化布局。其國(guó)際會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，至2017年國(guó)際會(huì)員數(shù)為5783萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)5281萬(wàn)超越國(guó)內(nèi)會(huì)員數(shù)的趕超。Netflix2022Q1付費(fèi)用戶數(shù)環(huán)比減少20萬(wàn)至2.2億，且預(yù)計(jì)2022年繼續(xù)流失200萬(wàn)付費(fèi)用戶。奈飛用戶增長(zhǎng)不及預(yù)期的原因：

1）內(nèi)容周期影響：其他平臺(tái)迎來(lái)爆款內(nèi)容周期，例如Disney+的《曼達(dá)洛人》，HBOMAX的《海盜旗升起》等，而Netflix熱門內(nèi)容多集中于2021Q4，在缺乏爆款內(nèi)容的2022Q1一定程度上受到其他平臺(tái)的分流。2）海外用戶增長(zhǎng)放緩：從Q1下滑的會(huì)員地區(qū)來(lái)看，北美地區(qū)（核心）用戶下滑數(shù)為64萬(wàn)，歐中非地區(qū)環(huán)比下降30萬(wàn)，其中Netflix撤出俄羅斯市場(chǎng)導(dǎo)致用戶數(shù)下滑70萬(wàn)；

拉美地區(qū)環(huán)比下降35萬(wàn)，亞太地區(qū)用戶凈增109萬(wàn)，較之前2021Q4增長(zhǎng)的250萬(wàn)也有所放緩。Netflix自2010開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略，目前內(nèi)容已覆蓋除少數(shù)國(guó)家外的全球大部分區(qū)域，增速或不可避免地放緩。3）價(jià)格連續(xù)上漲：2022年1月Netflix宣布對(duì)北美地區(qū)會(huì)員價(jià)格再次上調(diào)1-2美元/月，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Netflix已經(jīng)達(dá)到較高的價(jià)格水平，在較高定價(jià)水平下用戶對(duì)于價(jià)格的敏感度提升，導(dǎo)致用戶數(shù)有所回落。雖然面臨短期的用戶增長(zhǎng)壓力，但從長(zhǎng)期角度看，Netflix核心競(jìng)爭(zhēng)力在于多樣化內(nèi)容輸出能力以及平臺(tái)品牌力。持續(xù)、高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容輸出，沉淀形成平臺(tái)品牌。2012-2021年，Netflix原創(chuàng)劇數(shù)量由4部快速增長(zhǎng)至457部，其中代表作品包括《女子監(jiān)獄》《王冠》《黑鏡》等劇集，以及《愛(ài)爾蘭人》《羅馬》等電影作品。根據(jù)What’sonNetflix官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2022年1月，Netflix平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容共2773部。隨著內(nèi)容庫(kù)數(shù)量及質(zhì)量的提升，Netflix成為艾美獎(jiǎng)、奧斯卡等獎(jiǎng)項(xiàng)中的重要組成，2021年Netflix艾美獎(jiǎng)提名129項(xiàng)，超過(guò)HBO的94項(xiàng)，Disney+的71項(xiàng)。Netflix高質(zhì)量?jī)?nèi)容數(shù)量及占比均領(lǐng)先其他平臺(tái)，是用戶愿意為之付費(fèi)的基礎(chǔ)。截至2020年，在內(nèi)容總量上，Netflix要低于PrimeVideo，但是其優(yōu)質(zhì)劇集（IMDb評(píng)分大于6.5）及高質(zhì)劇集（IMDb評(píng)分大于6.5）數(shù)量均超過(guò)其他流媒體平臺(tái)。Netflix的品牌效應(yīng)主要體現(xiàn)在用戶獨(dú)占性高、粘性強(qiáng)。1）根據(jù)平臺(tái)的重合用戶來(lái)看，使用其他流媒體平臺(tái)的絕大多數(shù)也同時(shí)使用Netflix，但是使用Netflix的用戶使用其他平臺(tái)的用戶比例則較低。2）根據(jù)Whipmedia調(diào)研數(shù)據(jù)，如果僅保留一個(gè)流媒體平臺(tái)，41%的用戶選擇Netflix，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)的留存意愿。1.2.4總結(jié)海外頭部平臺(tái)保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵：差異化、多樣化、品牌化用戶定位差異化：平臺(tái)在不同發(fā)展階段，需要考慮重點(diǎn)覆蓋的用戶群體類型。（1）突圍階段：提供差異化內(nèi)容，尋找平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)品類。如Disney+能夠在上線后迅速突破，其用戶數(shù)超預(yù)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于，平臺(tái)持續(xù)上線差異化的獨(dú)家內(nèi)容，主要定位于“合家歡”“喜劇”“電影”類型，形成鮮明的平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性。而迪士尼

長(zhǎng)期積累的品牌化IP也持續(xù)吸引粉絲用戶群體。（2）規(guī)?；A段。當(dāng)平臺(tái)用戶數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，用戶的“破圈”極為重要。在早期憑借獨(dú)家自有IP內(nèi)容庫(kù)存快速獲得用戶之后，Disney+開(kāi)發(fā)出了《旺達(dá)幻視》《獵鷹與冬兵》和《洛基》三部漫威衍生劇集，并憑借較高口碑“破圈”。此外，Disney+套餐綁定Hulu（專注面向成人的視頻娛樂(lè)內(nèi)容），ESPN+（定位體育內(nèi)容）流媒體平臺(tái)，用戶半徑不斷擴(kuò)寬。（3）成熟階段：本土滲透率到達(dá)高點(diǎn)，平臺(tái)進(jìn)軍海外。Netflix全球化戰(zhàn)略成效顯著，通過(guò)內(nèi)容本土化實(shí)現(xiàn)海外用戶增長(zhǎng)，海外用戶高增長(zhǎng)抵消了本土用戶增長(zhǎng)漸緩的負(fù)面影響。而Disney+在印度市場(chǎng)與Hotstar合并，在成熟地區(qū)采用與傳統(tǒng)付費(fèi)電視服務(wù)商合作的策略，如納入英國(guó)倫敦SkyQ付費(fèi)視頻系統(tǒng)，以提升用戶滲透率。2022年1月迪士尼內(nèi)部已經(jīng)成立國(guó)際內(nèi)容集團(tuán)專項(xiàng)組，海外進(jìn)程有望加速。產(chǎn)品組合多樣化：爆款內(nèi)容對(duì)平臺(tái)會(huì)員數(shù)的拉動(dòng)作用明顯，但內(nèi)容推出后是否受歡迎卻難以預(yù)測(cè)。但即便如此，對(duì)于平臺(tái)而言，持續(xù)推出多樣化內(nèi)容是保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。Netflix近三年每季度上新的原創(chuàng)內(nèi)容超過(guò)100部，Disney+每季度上新數(shù)量30部左右，類型包括電影、劇集、紀(jì)錄片、短片等。一定數(shù)量的上新內(nèi)容保證了對(duì)觀眾注意力的持續(xù)吸引，而定位差異化的產(chǎn)品組合可以提升內(nèi)容成為爆款的概率。內(nèi)容輸出品牌化：Netflix通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容沉淀用戶對(duì)平臺(tái)的信任感，而多部高分劇集已經(jīng)IP，并有多部續(xù)集推出，如《紙牌屋》首季自2013年播出后，保持每年播出一集，直至2018年第六季完結(jié)。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2021年全球播放量前20的劇集中，Netflix占據(jù)14席，其中續(xù)作的劇集占12部；Disney+作為老牌的IP巨頭，自推出起便擁有品牌應(yīng)，其推出的電影及劇集中的人物及情節(jié)互相串聯(lián)滲透，使得觀眾對(duì)IP及品牌的認(rèn)知更加強(qiáng)烈，讓Disney+=

“迪士尼+皮克斯+漫威+星球大戰(zhàn)+國(guó)家地理”的概念深入人心。1.3國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻復(fù)盤及競(jìng)爭(zhēng)格局推演：運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)已從追求用戶規(guī)模轉(zhuǎn)向確定性盈利國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)從2005年優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)開(kāi)始初現(xiàn)雛形，至今的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：階段一：井噴增長(zhǎng)（2005-2013）網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站飛速增長(zhǎng)，在線視頻服務(wù)成為主流。2005年起，國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，在大量資本的推動(dòng)下，出現(xiàn)了優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)，56網(wǎng)等一批極具影響力的在線視頻平臺(tái)。2009年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV正式上線，自此之后，各傳媒電視臺(tái)亦陸續(xù)成立網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，加入在線視頻賽道。截至2011年底，國(guó)內(nèi)已建立起深圳網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、芒果網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)等15家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。在經(jīng)歷了這幾年的快速發(fā)展后，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模從2006年的0.8億人增長(zhǎng)到了2011年的3.9億，市場(chǎng)規(guī)模也在2011年達(dá)到了62.7億元人民幣，在線視頻已成為國(guó)內(nèi)最為普及的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。階段二：版權(quán)爭(zhēng)奪，行業(yè)洗牌

（2013-2018）大批平臺(tái)涌入導(dǎo)致版權(quán)矛盾激烈，監(jiān)管版權(quán)體系日益完善。隨著網(wǎng)站創(chuàng)建門檻的降低與視頻行業(yè)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多充斥著大量盜版影片的視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)訴訟高發(fā)，并且使得“正規(guī)軍”原創(chuàng)平臺(tái)的發(fā)展舉步維艱。針對(duì)先前對(duì)于央視節(jié)目的盜播現(xiàn)象，08年北京奧運(yùn)會(huì)期間，中央電視臺(tái)采用了先進(jìn)的監(jiān)視系統(tǒng)國(guó)內(nèi)外的非法轉(zhuǎn)播現(xiàn)象進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。2010年，土豆網(wǎng)起訴酷6網(wǎng)五部電視劇未經(jīng)授權(quán)播放。在線視頻版權(quán)訴訟案件頻發(fā)使得國(guó)家打擊盜版的力度不斷加大，《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知》等一系列文件行業(yè)內(nèi)部也陸續(xù)頒布。隨著各方維權(quán)意識(shí)加強(qiáng)，視頻行業(yè)內(nèi)部也開(kāi)始自發(fā)抵制盜版。版權(quán)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕，視頻行業(yè)進(jìn)入“燒錢時(shí)代”。版權(quán)監(jiān)管體系逐步建立后，各大平臺(tái)意識(shí)到了獨(dú)享作品版權(quán)對(duì)于吸引用戶和市場(chǎng)占有率的重要性，開(kāi)始對(duì)優(yōu)質(zhì)版權(quán)發(fā)起爭(zhēng)奪，版權(quán)費(fèi)用隨之水漲船高。以華策影視、慈文傳媒、歡瑞世紀(jì)和唐德影視四家公司為例，2014年其平均單集售價(jià)分別為145、203、117和139萬(wàn)，而到2017年則漲至819、455、572和301萬(wàn)元。隨著版權(quán)銷售價(jià)格的增長(zhǎng)，各平臺(tái)內(nèi)容投入基本都呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)的狀態(tài)，視頻平臺(tái)替代電視臺(tái)成為劇集采購(gòu)的核心渠道。行業(yè)大洗牌，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化。由于版權(quán)的制約，許多沒(méi)有“入場(chǎng)券”平臺(tái)逐漸退出舞臺(tái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于有序。在這一階段內(nèi)，視頻行業(yè)市場(chǎng)集中化凸顯，大量企業(yè)間通過(guò)收購(gòu)或兼并進(jìn)行橫向擴(kuò)展，如優(yōu)酷與土豆合并，人人網(wǎng)收購(gòu)56網(wǎng)等等，視頻行業(yè)重新整合，優(yōu)質(zhì)版權(quán)逐漸集聚在少數(shù)平臺(tái)手上。階段三：回歸內(nèi)容，注重盈利（2018-2022）資源向自制自播模式傾斜，平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作能力大幅提升。面對(duì)過(guò)高的版權(quán)費(fèi)，愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始發(fā)展制作上游，逐漸把重心轉(zhuǎn)移到自制綜藝和劇集業(yè)務(wù)。隨著投入的加大，長(zhǎng)視頻內(nèi)容質(zhì)量大幅提升，出現(xiàn)了《奇葩說(shuō)》、《盜墓筆記》等爆款綜藝和網(wǎng)劇，這也讓優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等平臺(tái)在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域逐步上升至第一梯隊(duì)。近年來(lái)，在短視頻等其他娛樂(lè)形態(tài)的沖擊下，視頻內(nèi)容質(zhì)量也成為了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。理性競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)重心從用戶爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向盈利能力建設(shè)。各大視頻平臺(tái)前期為吸引用戶而投入過(guò)高的成本，除了芒果tv外，愛(ài)優(yōu)騰三家平臺(tái)始終處于虧損狀態(tài)。隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶增速放緩，追求用戶規(guī)模增長(zhǎng)之外視頻平臺(tái)開(kāi)始聚焦于自身的盈利能力。在收入端，長(zhǎng)視頻行業(yè)的變現(xiàn)模式逐漸轉(zhuǎn)移至內(nèi)容付費(fèi)，內(nèi)容為本的趨勢(shì)以及自制能力的提升促使平臺(tái)逐步開(kāi)始提高服務(wù)價(jià)格。2020年起，愛(ài)奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)先后宣布對(duì)VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。另一方面，尋求第二增長(zhǎng)曲線，平臺(tái)亦開(kāi)始融入游戲、電商等業(yè)務(wù)以此豐富自身的變現(xiàn)模式。而在成本端，各平臺(tái)逐步控制內(nèi)容成本，減少不必要的支出。在這樣“降本增效”的驅(qū)使下，視頻平臺(tái)的盈利情況開(kāi)始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。我們認(rèn)為中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)再度進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的可能性低。從中美的流媒體發(fā)展歷程看，頭部流媒體的公司的發(fā)展路徑基本分為兩類：1）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（依靠規(guī)模取勝）；2）傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)（依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝）。若考慮規(guī)模取勝的路線，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展的階段已經(jīng)過(guò)去，目前互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)較為穩(wěn)定，疊加互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的嚴(yán)監(jiān)管周期，各家發(fā)力流媒體在中短期既無(wú)必要、亦難有較高預(yù)算投入長(zhǎng)視頻內(nèi)容的采賣制作，如短視頻平臺(tái)在劇集方面也是以短劇和紀(jì)錄片為主，與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的大劇定位差異較大。若考慮內(nèi)容取勝的路線，如Disney+、HBOmax2019年后發(fā)力流媒體，背后依靠的是集團(tuán)成熟的內(nèi)容生產(chǎn)體系，國(guó)內(nèi)芒果TV也是由傳統(tǒng)的廣電內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型融合，但歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段缺少能夠同時(shí)生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容、且未上線流媒體的公司。綜上來(lái)看，中國(guó)短期內(nèi)缺乏長(zhǎng)視頻激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和條件。行業(yè)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)已從追求用戶規(guī)模轉(zhuǎn)向確定性盈利。一方面，國(guó)內(nèi)主要平臺(tái)歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間虧損，Netflix2019-2021年歸母凈利潤(rùn)130、180、326億元，而愛(ài)奇藝為虧損103、71、62億元；另一方面，頭部平臺(tái)愛(ài)奇藝及騰訊視頻的用戶規(guī)模已處于6-7億的高位，持續(xù)增長(zhǎng)的空間有限，各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于關(guān)注“降本增效”，頭部平臺(tái)盈利能力大幅改善，22Q1愛(ài)奇藝首次實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.69億元。據(jù)騰訊1Q22投資者電話會(huì)，騰訊管理團(tuán)隊(duì)也確認(rèn)正在壓縮騰訊視頻的業(yè)務(wù)成本，并推動(dòng)騰訊視頻實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性盈利。2.行業(yè)現(xiàn)階段的關(guān)鍵問(wèn)題：壁壘、外部競(jìng)爭(zhēng)及規(guī)模效應(yīng)2.1長(zhǎng)視頻具備穩(wěn)固的壁壘嗎？長(zhǎng)視頻的核心壁壘在于平臺(tái)內(nèi)容。Netflix自2007年轉(zhuǎn)型流媒體后，圍繞內(nèi)容做了一系列的優(yōu)化和突破。包括：1）改變內(nèi)容排播方式，一次放全季內(nèi)容；2）自制獨(dú)家精品內(nèi)容；3）進(jìn)軍海外實(shí)施“內(nèi)容本土化”策略。以內(nèi)容為核心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略使得其會(huì)員數(shù)2021Q4增長(zhǎng)至2.22億，用戶粘性也位居各平臺(tái)首位。根據(jù)Vorhaus的調(diào)研，用戶選擇平臺(tái)的根本原因也在于“獲得感興趣的內(nèi)容”。平臺(tái)內(nèi)容包括兩個(gè)方面：

當(dāng)季上新內(nèi)容。新內(nèi)容是平臺(tái)獲得新用戶和增加粘性的關(guān)鍵。無(wú)論是Netflix還是Disney+，其平臺(tái)用戶高速增長(zhǎng)的階段都伴隨著爆款內(nèi)容，尤其是獨(dú)家原創(chuàng)爆款內(nèi)容的上線，《紙牌屋》上線單季度2013Q1的Netflix凈增用戶數(shù)為300萬(wàn)；《魷魚(yú)游戲》觀看破1.32億次，當(dāng)季度（2021Q3）用戶數(shù)增長(zhǎng)440萬(wàn)。對(duì)于Disney+而言，《星球大戰(zhàn)》劇集上線亦使平臺(tái)用戶數(shù)在內(nèi)容上線當(dāng)季增長(zhǎng)明顯。平臺(tái)長(zhǎng)期積累的內(nèi)容庫(kù)。隨著資金的投入及時(shí)間的累積，平臺(tái)形成龐大的內(nèi)容庫(kù)。沉淀的內(nèi)容一方面決定平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格定位，形成獨(dú)有的品牌價(jià)值；另一方面足夠的內(nèi)容庫(kù)可以滿足新舊內(nèi)容之間的銜接。根據(jù)WhipMedia的調(diào)研，61%的用戶認(rèn)為庫(kù)存內(nèi)容相當(dāng)重要。影視內(nèi)容的特點(diǎn)在于天然分散無(wú)法被壟斷，這也是行業(yè)格局趨于多家寡頭而不是一家獨(dú)大的核心原因。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)方而言，影視內(nèi)容的制作流程主要包括IP開(kāi)發(fā)、投資制作等多個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)均高度依賴于創(chuàng)意，無(wú)法完全標(biāo)準(zhǔn)化，因此內(nèi)容產(chǎn)出較為分散。而對(duì)于消費(fèi)者而言，非線性時(shí)間排播下，用戶始終無(wú)法滿足只獲取單一內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容的豐富度有較高需求。據(jù)尼爾森的收視率數(shù)據(jù)顯示，2021年6月流媒體收視率占比為28%，其中Netfilx占市場(chǎng)總份額的7%，谷歌旗下的YouTube占6%，Hulu占3%，及

亞馬遜旗下AmazonPrimeVideo和迪士尼旗下Disney+均占2%。持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后：持續(xù)吸引行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，組織架構(gòu)管理運(yùn)營(yíng)高效。內(nèi)容的產(chǎn)出高度依賴人才創(chuàng)意，除了在戰(zhàn)略層面對(duì)平臺(tái)定位、內(nèi)容輸出有所把控之外，最關(guān)鍵的問(wèn)題在于聚攏行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化的產(chǎn)出。各平臺(tái)的做法包括：

Netflix：高自由度高激勵(lì)，充分尊重核心創(chuàng)意人才。Netflix充分尊重員工的自主性，提供的自由包括1）時(shí)間自由。不設(shè)立煩瑣的流程、硬性的規(guī)則和固定的休假時(shí)間等，意在不破壞流程控制的情況下，盡量將流程性的內(nèi)容簡(jiǎn)單化。2）決策自由。導(dǎo)演及項(xiàng)目制片人對(duì)于內(nèi)容的題材、形式等擁有足夠的決策權(quán)。而在薪酬激勵(lì)方面，Netflix招聘及考核時(shí)均參照行業(yè)最高薪酬標(biāo)準(zhǔn)，保證公司崗位的競(jìng)爭(zhēng)力。Disney+：企業(yè)文化具有極強(qiáng)凝聚力，通過(guò)并購(gòu)吸納頂尖人才。迪士尼集團(tuán)自1993年先后收購(gòu)了ABCfamily、皮克斯、漫威、盧卡斯、21世紀(jì)?？怂沟裙?，而在并購(gòu)的過(guò)程之中，公司的核心人才也納入迪士尼旗下的管理。如迪士尼在完成皮克斯的收購(gòu)之后皮克斯核心動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演JohnA.Lasseter隨之成為了迪士尼動(dòng)畫(huà)和皮克斯動(dòng)畫(huà)雙方的總負(fù)責(zé)人，也有其他核心骨干從皮克斯抽調(diào)到了迪士尼的動(dòng)畫(huà)部門。2.2長(zhǎng)視頻如何面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)？賽道間競(jìng)爭(zhēng)：時(shí)長(zhǎng)維度看，短視頻對(duì)頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的擠壓已經(jīng)趨緩。美國(guó)市場(chǎng)，2020年之后短視頻Tiktok的用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，且Netflix、PrimeAmazon的用戶使用時(shí)長(zhǎng)仍在增長(zhǎng)。整體來(lái)看，短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的觀影時(shí)長(zhǎng)沖擊最嚴(yán)重的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去，Netflix仍保持自身內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力。社交短視頻平臺(tái)是長(zhǎng)視頻重要的宣傳及引流渠道。北美主要社交短視頻平臺(tái)包括Facebook，Instagrame，Tiktok，Youtube等，2021年Tiktok用戶規(guī)模第三位。隨著Tiktok流量持續(xù)增長(zhǎng)，各大流媒體平臺(tái)在Tiktok均開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)以宣傳其平臺(tái)上線的劇集及電影內(nèi)容。2021年Netflix在所有社交媒體上的粉絲1.63億人，其中Tiktok上有超2000萬(wàn)粉絲，位列所有視頻平臺(tái)首位。Tiktok上的影視內(nèi)容包括預(yù)告片及精彩內(nèi)容集錦等，是長(zhǎng)視頻內(nèi)容的重要引流窗口。賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：用戶的多平臺(tái)付費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，長(zhǎng)視頻季度用戶凈增數(shù)是否符合預(yù)期仍取決于自身內(nèi)容質(zhì)量。根據(jù)Vox的數(shù)據(jù)，用戶訂閱多個(gè)流媒體平臺(tái)服務(wù)的比例顯著增加，用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度或者選擇是否兼容訂閱其他平臺(tái)的重要因素還是平臺(tái)內(nèi)容。從前文分析我們看到，無(wú)論是實(shí)力領(lǐng)先的Netflix還是后起之秀Disney+，用戶數(shù)下滑的最主要原因都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承接出現(xiàn)斷檔，但當(dāng)后續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上線后，用戶數(shù)增長(zhǎng)仍實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)，說(shuō)明頭部精品內(nèi)容總是“稀缺品”?？偨Y(jié)：對(duì)于美國(guó)流媒體平臺(tái)而言，無(wú)論使用時(shí)長(zhǎng)還是用戶增長(zhǎng)，短視頻對(duì)其的影響均有限。其主要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)仍來(lái)自于賽道內(nèi)的其他平臺(tái)，但是，由于美國(guó)付費(fèi)用戶的多平臺(tái)付費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，且平臺(tái)的定位及內(nèi)容類型差異較大，長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也并非絕對(duì)敵對(duì)的“非此即彼”關(guān)系，且對(duì)于用戶基數(shù)相對(duì)較低的Disney+而言，用戶增長(zhǎng)仍取決于自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而對(duì)于增速有所放緩的Netflix，保持內(nèi)容品質(zhì)基礎(chǔ)上，對(duì)存量用戶更深度的變現(xiàn)（如游戲、衍生品等業(yè)務(wù)）是下一階段增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。2.3長(zhǎng)視頻有規(guī)模效應(yīng)嗎？長(zhǎng)視頻平臺(tái)商業(yè)模式：需要持續(xù)內(nèi)容成本投入，以實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)及商業(yè)變現(xiàn)。內(nèi)容是視頻平臺(tái)最為重要的資產(chǎn)，Netflix內(nèi)容成本投入從2016年的69億美金提升至2021年175億美金，而Disney+在電話會(huì)議中也表示2022年其內(nèi)容投入約330億美金，較2021年的250億美金增加80億元。Netflix商業(yè)模式跑通的關(guān)鍵：飛輪效應(yīng)帶來(lái)用戶及收入增長(zhǎng)的正循環(huán)。雖然Netflix內(nèi)容預(yù)算持續(xù)提升，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引付費(fèi)用戶，至2021年末平臺(tái)付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)至2.2億，而付費(fèi)用戶也貢獻(xiàn)了可觀的收入增長(zhǎng)。Netflix已跑通“內(nèi)容投入-用戶增長(zhǎng)-收入提升”的商業(yè)模型。長(zhǎng)視頻并非無(wú)限游戲，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的關(guān)鍵在于邊際內(nèi)容成本的下降。隨著視頻平臺(tái)用戶數(shù)的持續(xù)積累，Netflix的規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)在：1）總體看，內(nèi)容成本占收入的比重逐步降低。2）體現(xiàn)在單用戶角度，單用戶收入增速大于單用戶成本增速。Disney+管理層預(yù)計(jì)在2024年平臺(tái)也將實(shí)現(xiàn)盈利。長(zhǎng)視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模