社交媒體環(huán)境下汽車(chē)品牌傳播策略研究

社交媒體環(huán)境下汽車(chē)品牌傳播策略研究摘要：Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越多地融入了溝通、互動(dòng)、共享的人性化元素。社交媒體作為創(chuàng)新媒介形式之一，帶給網(wǎng)絡(luò)用戶愈加新鮮的體驗(yàn)，更具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用形式應(yīng)運(yùn)而生。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值，利用社交媒體良好的互動(dòng)性、即時(shí)性和受眾的高參與度愈加有效傳播汽車(chē)品牌，提升其著名度和忠實(shí)度，應(yīng)該在遵守傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上運(yùn)用有效的策略。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：社交媒體，汽車(chē)品牌，傳播策略隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，越來(lái)越多的汽車(chē)廠商認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值。到2010年，基本上所有的汽車(chē)客戶都在使用互聯(lián)網(wǎng)作為自己的營(yíng)銷(xiāo)工具。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)構(gòu)成部分，在這個(gè)組合中它更多地發(fā)揮了品牌宣傳和活動(dòng)推廣的作用。Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越多地融入了溝通、互動(dòng)、共享的人性化元素。新的媒介形式和傳播載體帶給網(wǎng)絡(luò)用戶愈加新鮮的體驗(yàn)，更具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用形式應(yīng)運(yùn)而生，社交媒體恰是這其中的創(chuàng)新媒介形式之一。每個(gè)用戶都有成為信息發(fā)布者的可能，但實(shí)際上由于深度考慮的缺失，能夠真正發(fā)布高質(zhì)量原創(chuàng)信息的人還是極少數(shù)，大部分情況下，個(gè)人都只是信息的轉(zhuǎn)發(fā)者。在數(shù)字媒體時(shí)代怎樣通過(guò)社交媒體使得汽車(chē)品牌傳播獲得理想效果，是本文研究的重點(diǎn)。一、社交媒體的含義和傳播特點(diǎn)社交媒體是一種提供應(yīng)用戶極大參與空間的新型在線媒體，包含論壇、博客、IM、視頻共享網(wǎng)站、維基、SNS等，而這些媒體上新聞信息的發(fā)布者也是信息的制作者和傳播者。網(wǎng)絡(luò)社交媒體能夠給與用戶極大參與空間，不僅能夠知足網(wǎng)民個(gè)人基礎(chǔ)資料存放的需求，更主要的是能夠知足用戶“被人發(fā)現(xiàn)〞和“遭到崇敬〞的心理感受需求，能夠知足用戶“關(guān)系建立〞和“發(fā)揮影響〞的需求。社交媒體是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有參與性、公開(kāi)性、溝通性、對(duì)話性、連通性和社區(qū)化等幾個(gè)基本特征。社交媒體能夠激發(fā)感興趣的人自動(dòng)地奉獻(xiàn)和反應(yīng)，模糊了媒體和受眾之間的界線；大部分的社交媒體都能夠免費(fèi)參與其中，進(jìn)行評(píng)論、反應(yīng)和共享信息。參與和利用社交媒體中的內(nèi)容幾乎沒(méi)有任何的障礙——受保衛(wèi)的內(nèi)容除外；傳統(tǒng)的媒體的傳播方式是內(nèi)容由媒體向用戶單向流動(dòng)，而社會(huì)化媒體的內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，構(gòu)成溝通；社交媒體具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)；在社交媒體中，人們能夠很快地構(gòu)成溝通的社區(qū)，并以攝影、政治話題或者電視劇等共同感興趣的內(nèi)容為話題，進(jìn)行充足的溝通；大部分的社會(huì)化媒體都具有強(qiáng)大的連通性，通過(guò)鏈接，將多種媒體融合到一起。社交媒體構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)口碑正在重塑品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。社交媒體時(shí)代個(gè)人和品牌有了能夠平等對(duì)話的時(shí)機(jī)。品牌不必只通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)凝聚消費(fèi)者并與之互相溝通。通過(guò)社交媒體，品牌能夠直接找到那些喜歡表達(dá)自己的見(jiàn)解而且擁有很大影響力的目的消費(fèi)者，通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，品牌能夠獲得真實(shí)的用戶需求和創(chuàng)意的靈感，而熱情的消費(fèi)者可以以成為品牌最佳的合作者。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析數(shù)字時(shí)代，Web2.0、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體乃至傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體無(wú)法比較的全新傳播和營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)——基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶與好友、用戶與企業(yè)互相連通自在對(duì)話——用戶不僅能夠通過(guò)社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò),通過(guò)分布在全網(wǎng)的觸點(diǎn)自動(dòng)獲取信息，還能夠作為消費(fèi)源成為發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗(yàn)、共享。2011年9月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出數(shù)字時(shí)代用戶接觸點(diǎn)模型，以為隨著傳播環(huán)境與用戶行為的改變，用戶的消費(fèi)經(jīng)過(guò)也隨之變化，與新生態(tài)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為軌跡模型——SICAS模型正在產(chǎn)生。數(shù)據(jù)DCCI中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心〔2011中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)皮書(shū)〕2011年9月SICAS模型即：Sense—InterestInteractive—ConnectCommunicate—Action—Share〔品牌與用戶互相感悟—產(chǎn)生興趣并構(gòu)成互動(dòng)—建立聯(lián)絡(luò)并交互溝通—產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)—體驗(yàn)與共享〕。在SICAS生態(tài)里，通過(guò)分布式、多觸點(diǎn)的聯(lián)絡(luò)，在品牌商家與用戶之間建立動(dòng)態(tài)感悟網(wǎng)絡(luò)〔SenseNetwork〕非常主要，其中的觸點(diǎn)，既有去向impression的產(chǎn)生，更有來(lái)向的ondemand需求響應(yīng)，對(duì)話經(jīng)過(guò)無(wú)時(shí)無(wú)刻隨時(shí)隨地，對(duì)品牌商家來(lái)講，能夠通過(guò)遍及全網(wǎng)的傳感器感悟到用戶的需求、取向、去向非常主要。對(duì)于汽車(chē)品牌廣告主，為了更好的提升受眾對(duì)活動(dòng)或?qū)ζ放频捏w驗(yàn)，可與社會(huì)化媒體平臺(tái)合作，愈加有效的提升受眾的卷入度，提升品牌的口碑傳播。但要留意的是，購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)的開(kāi)始而非結(jié)束，社會(huì)化平臺(tái)成為用戶購(gòu)買(mǎi)行為后共享購(gòu)買(mǎi)心得與體驗(yàn)的主要途徑。這種共享一方面是對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或效勞的肯定與認(rèn)知的加強(qiáng)，另一方面是影響其別人的購(gòu)買(mǎi)行為的開(kāi)始。三、運(yùn)用社交媒體進(jìn)行汽車(chē)品牌傳播策略分析〔一〕提供能夠知足消費(fèi)者實(shí)際利益的信息在社交媒體的品牌賬戶建立初期，應(yīng)通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)性的互動(dòng)活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者登陸賬戶，提升品牌賬戶的著名度。DCCI調(diào)研結(jié)果顯示，五成以上的社會(huì)化平臺(tái)用戶參與過(guò)品牌賬戶線上活動(dòng)，用戶參與活動(dòng)最重要的原因是“對(duì)活動(dòng)感興趣〞，其次是“獲取獎(jiǎng)品〞，品牌影響力也是主要的影響因素。鑒于社會(huì)化平臺(tái)用戶對(duì)活動(dòng)獎(jiǎng)品的關(guān)注，在社會(huì)化平臺(tái)上的企業(yè)在進(jìn)行線上活動(dòng)的同時(shí)設(shè)置一些小獎(jiǎng)品能夠提升用戶的參與度。2010年底，一汽豐田售后效勞官方賬號(hào)@一汽豐田——誠(chéng)信效勞，在新浪微博正式開(kāi)通。作為宣傳一汽豐田售后效勞的官方賬號(hào)，發(fā)布微博稱“一汽豐田——誠(chéng)信效勞開(kāi)博加粉絲·送好禮活動(dòng)〞，在信息發(fā)布后的10天里，被轉(zhuǎn)載了15723次，評(píng)論14421次，集粉6000余名，這些粉絲將來(lái)將作為一汽豐田售后效勞話題的傳播者，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。社交媒體品牌賬戶在日常傳播中主題應(yīng)留意強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容的親切感和實(shí)用性。要細(xì)分受眾，了解不同類(lèi)別受眾的觸媒習(xí)慣和時(shí)間特征。識(shí)別受眾愛(ài)好以便愈加精準(zhǔn)地獲取受眾的求知偏好，是企業(yè)信息有效傳播的根本。將與企業(yè)有關(guān)的信息融合到受眾較為看重的知識(shí)源中進(jìn)行二次加工，而且需要在正確的時(shí)間針對(duì)不同人群傳播相應(yīng)信息。DCCI調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“希望獲得品牌的最新資訊〞和“喜歡這個(gè)品牌〞是社會(huì)化平臺(tái)用戶關(guān)注品牌賬戶的重要原因，獲取優(yōu)惠和折扣信息也是用戶關(guān)注品牌賬戶的主要原因。一汽豐田售后效勞的官方微博以受眾興趣為出發(fā)點(diǎn)，在[1][2]下一頁(yè)日常傳播中將經(jīng)典語(yǔ)錄、星座、游覽、養(yǎng)生、漫畫(huà)等多種微博上最具興趣性和新鮮性的信息，結(jié)合“愛(ài)車(chē)養(yǎng)護(hù)嘗試〞實(shí)用性強(qiáng)但較枯燥的專(zhuān)業(yè)知識(shí)一同傳播，與受眾建立長(zhǎng)期有效的溝通渠道，吸引忠實(shí)用戶關(guān)注的同時(shí)培養(yǎng)品牌的潛在消費(fèi)者?！捕彻膭?lì)消費(fèi)者共享品牌信息用戶所共享的內(nèi)容是建立在“熟知與興趣上的對(duì)于多元化信息進(jìn)行互通有無(wú)的一個(gè)經(jīng)過(guò)〞。品牌的曝光度和參與度是兩個(gè)不同的品牌評(píng)估變量，對(duì)于社交媒體來(lái)說(shuō)，最主要的是吸引用戶而且激發(fā)他們進(jìn)行共享的動(dòng)力。啟發(fā)消費(fèi)者針對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行爭(zhēng)辯，提供其對(duì)話的內(nèi)容，鼓勵(lì)他們?cè)诟髯缘纳缃蝗ο砥放菩畔?，并鼓?lì)他們?cè)u(píng)論話題信息。將有意識(shí)的信息共享行為在社交圈的信息流中轉(zhuǎn)換為更多自覺(jué)的信息共享活動(dòng)，提升品牌的著名度。社交媒體的用戶有三種類(lèi)型，一種是話題的發(fā)起者，他們經(jīng)常性的發(fā)起對(duì)話，開(kāi)創(chuàng)建立內(nèi)容，并發(fā)布觀點(diǎn)。他們是孕育新想法、新效勞和新產(chǎn)品的來(lái)源。第二種是評(píng)論者，他們會(huì)對(duì)別人的觀點(diǎn)做出反應(yīng)，進(jìn)行評(píng)論。他們是新想法的加速器，為這些新想法注入動(dòng)力并博得更廣泛的認(rèn)同度。第三種是潛水者，他們只是靜靜地瀏覽，觀察或者尋找有趣的想法和已經(jīng)很著名的品牌。因而品牌傳播要為發(fā)起者和評(píng)論者制定不同的信息策略和新穎別致的內(nèi)容，吸引潛水者關(guān)注發(fā)起者和評(píng)論者的對(duì)話。據(jù)2010年7月奧美互動(dòng)研究報(bào)告表示清楚，社交媒體用戶中，71%的用戶在視頻共享網(wǎng)站上觀看廣告，例如優(yōu)酷網(wǎng)；51%的用戶通過(guò)他們的手機(jī)下載品牌相關(guān)的應(yīng)用程序；43%的用戶與品牌成為朋友；21%的用戶以至制造而且共享關(guān)于產(chǎn)品和品牌的視頻；只要少數(shù)〔24%〕的用戶表示他們不肯意跟他們喜歡的品牌在網(wǎng)上互動(dòng)。企業(yè)能夠通過(guò)舉辦品牌活動(dòng)以非正式的語(yǔ)氣和方式邀請(qǐng)社交媒體用戶，對(duì)待顧客要像對(duì)待朋友一樣，通過(guò)輕松地話題和平易近人的溝通方式吸引更多目的消費(fèi)群體的積極參與品牌話題討論，提升品牌關(guān)注度。效果評(píng)估中，品牌的參與度應(yīng)該被企業(yè)作為主要的考量變量，而不僅僅僅是接觸到消費(fèi)者。例如長(zhǎng)豐汽車(chē)通過(guò)征集獵豹CS7的英文名字遭到目的市場(chǎng)北美汽車(chē)消費(fèi)者的關(guān)注，在一定水平上促進(jìn)了獵豹CS7的品牌宣傳與銷(xiāo)售?！踩嘲l(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用社交媒體時(shí)代人們對(duì)外部的認(rèn)知比例發(fā)生宏大變化。過(guò)逝世界很大，如今世界即我，我即世界。人們的選擇性認(rèn)知和選擇性記憶在新媒體的幫助下被放大，以我為中心的認(rèn)知圈正在構(gòu)成，但凡能“嵌入〞圈子的資訊哪怕是信息的狂轟濫炸，也很難進(jìn)入人們自我選擇的認(rèn)知圖景中。社交媒體所造成的“圈子化〞、“部落化〞改變了人與世界的關(guān)聯(lián)方式。人們?cè)谔摂M社交圈中找到同道，他們互相擁躉、相互取暖，強(qiáng)化著個(gè)性和自我?！叭ψ莹晝?nèi)的聲音被放大，“圈子〞外的聲音被壓低，致使人們對(duì)于自我的社會(huì)選擇的自負(fù)水平大大強(qiáng)化，而對(duì)于有異于自己的社會(huì)觀點(diǎn)和價(jià)值取向則頗為不屑，以至視為異類(lèi)。因而，通過(guò)尋找或培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)找到不同圈子信息溝通的“合意空間〞〔即利益、需求及價(jià)值表達(dá)的交集部分〕，嵌入人們的生活邏輯、工作邏輯和社會(huì)邏輯，便成為傳播致效的關(guān)鍵。意見(jiàn)領(lǐng)袖是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為別人提供信息，同時(shí)對(duì)別人施加影響的“活潑踴躍分子〞，他們?cè)趥鞑バЧ臉?gòu)成經(jīng)過(guò)中起側(cè)重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，構(gòu)成信息傳遞的兩級(jí)傳播。意見(jiàn)領(lǐng)袖交際廣泛，頻繁接觸媒介，擁有較多的信息渠道。意見(jiàn)領(lǐng)袖的教育水平較高，具有較強(qiáng)的判定能力和主觀見(jiàn)解，處理問(wèn)題較為理智，因此容易說(shuō)服圈子中的人群承受他的觀點(diǎn)。意見(jiàn)領(lǐng)袖聲威較高且易于接觸，他們?cè)谌后w中必需被公以為是見(jiàn)多識(shí)廣或稱本能機(jī)能干的人，能對(duì)群體成員提供有益的信息和意見(jiàn)，親和力較強(qiáng)，能與四周人群打成一片，在圈子中他的建議人們?cè)敢忭憫?yīng)，人們也愿意參照他們的選擇和行為作出品牌選擇和購(gòu)買(mǎi)。意見(jiàn)領(lǐng)袖思想活潑踴躍，性格外向，勇于創(chuàng)新，勇于承受新生事物，通過(guò)對(duì)他們直接營(yíng)銷(xiāo)或者聘請(qǐng)他們作為企業(yè)品牌的參謀，使他們對(duì)品牌和產(chǎn)品了解透徹，在媒介圈傳播中，通過(guò)他們使更多的人認(rèn)識(shí)品牌和產(chǎn)品，承受品牌和產(chǎn)品，憑仗其影響力和號(hào)召力，構(gòu)成良好的口碑傳播，強(qiáng)化品牌傳播效果。2011年福特汽車(chē)的新款explorer就選擇在社交網(wǎng)站facebook上進(jìn)行線上發(fā)布會(huì)，不僅僅僅是介紹新款產(chǎn)品，而且還利用網(wǎng)絡(luò)上意見(jiàn)領(lǐng)袖的社交活動(dòng)來(lái)到達(dá)口碑傳播，激起人們對(duì)產(chǎn)品發(fā)布的好奇心和留意力。〔四〕整合傳播的策略一方面，整合所有相關(guān)工作人員〔包含相關(guān)的策略人員、創(chuàng)意人員、技術(shù)人員、設(shè)計(jì)人員、媒體人員以及客服管理人員〕以及客戶的意見(jiàn)，充足發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)順暢的組織傳播和高效的作業(yè)組合，通過(guò)與客戶的有效溝通完成創(chuàng)意。另外，整合多種媒體傳播品牌，利用不同媒體的整合發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體，構(gòu)成良性互動(dòng)。2011年3月28日，福特旗下高端汽車(chē)品牌蒙迪歐2011款全新亮相人人網(wǎng)，成為首個(gè)使用社交媒體發(fā)布新款汽車(chē)的品牌。在這場(chǎng)以“蒙迪歐就是答案:〞為主題的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)中，蒙迪歐發(fā)布了五只關(guān)于新車(chē)的互動(dòng)視頻，而答案:就藏在蒙迪歐的上市廣告片中。在網(wǎng)友找到答案:之后，活動(dòng)網(wǎng)站還會(huì)公布含有答案:的完好版視頻，讓網(wǎng)友圍觀共享。和新車(chē)發(fā)布會(huì)同時(shí)上線的還有福特蒙迪歐人人網(wǎng)公共主頁(yè)〔〕，粉絲們天天都能在這里了解關(guān)于新蒙迪歐“更強(qiáng)動(dòng)力，更低油耗〞的綠色駕駛機(jī)密，蒙迪歐也將在這里獲取更多的消費(fèi)者反應(yīng)信息，與他們親密對(duì)話。另外此次的合作還動(dòng)用了人人網(wǎng)全新的廣告形式進(jìn)行了大規(guī)模的新車(chē)曝光，包含登錄頁(yè)超大瘋狂廣告、帶社交元素的社會(huì)化廣告等等。通過(guò)人人網(wǎng)