鄉(xiāng)村旅游者旅游動機研究

鄉(xiāng)村旅游者旅游動機研究內(nèi)容摘要：不同的鄉(xiāng)村游覽者的游覽動機是有差別的。鄉(xiāng)村游覽動機由主到次可歸結(jié)為“緩解壓力〞、“交際〞、“求知〞和“懷舊〞四大類。必需對鄉(xiāng)村游覽者的游覽動機進行研究，這樣對指點鄉(xiāng)村游覽產(chǎn)品開發(fā)和完善鄉(xiāng)村游覽效勞體系是具有主要意義的。本文關(guān)鍵詞語：鄉(xiāng)村游覽者;游覽;動機abstract:basedontheinvestigationtoguangxiruraltourists,thepapersystematiclyanalyzesdifferentmotivesofruraltourists.theresultindicatesthatthesemotivescanbeclassifiedinto"relievingpressure"，"socialintercourse"，"seekingknowledge"and"nostalgia".itisveryimportantforruraltourismtoidentifythemotivesofruraltouristssoastoexploreruraltourismproductsandimproveservicesystem.中國鄉(xiāng)村游覽經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，當前已經(jīng)成為整個游覽產(chǎn)業(yè)板塊中最為主要的增加極之一。在需求方面，親近天然、崇尚郊野游憩日益成為市民休閑的主流方式，自駕車游覽者的攀升更進一步刺激了鄉(xiāng)村游覽市場。伴隨著中國鄉(xiāng)村游覽活動的蓬勃發(fā)展，最近幾年來鄉(xiāng)村游覽迅速成為一個相對獨立的研究領(lǐng)域。現(xiàn)有文獻已廣泛觸及鄉(xiāng)村游覽各個層面，但由于我們國家鄉(xiāng)村游覽起步較晚，發(fā)展速度又比較快，并受相關(guān)學科理論及鄉(xiāng)村游覽本身發(fā)展水平的影響，鄉(xiāng)村游覽開發(fā)中還有很多問題需要深切進入研究。游覽者作為鄉(xiāng)村游覽活動中的構(gòu)成主體，是鄉(xiāng)村游覽業(yè)賴以存在和發(fā)展的關(guān)鍵因素，研究鄉(xiāng)村游覽者的動機能夠更好的揭示其行為規(guī)律與特征，對鄉(xiāng)村游覽區(qū)的發(fā)展和規(guī)劃具有主要的指點作用[1]。一、研究概述心理學以為，產(chǎn)生行為的直接原因是動機，內(nèi)部驅(qū)力和外部誘因都能夠激發(fā)動機，游覽行為作為一種特殊的社會行為方式，必定有其直接動機[2]。當前僅有為數(shù)不多的學者對鄉(xiāng)村游覽動機進行過研究，研究方法以傳統(tǒng)定性分析和定量分析為主。方賢寨等(2003)通過對長沙城郊鄉(xiāng)村者的活動選擇分析，根據(jù)游覽者參與游覽活動的得票情況，將鄉(xiāng)村游覽動機概括為休閑度假、釋放工作壓力、觀光游覽、省親訪友、懷舊、商務考察、進修學習、獵奇等。張建國等〔2007〕從回歸天然、求新求知、懷舊、休閑等四個方面討論了寧波市民的鄉(xiāng)村游覽需求，所采取的根據(jù)還是游覽者對游覽活動選擇的頻數(shù)。黃潔〔2003〕從“鄉(xiāng)土情結(jié)〞角度指出鄉(xiāng)村游覽者對鄉(xiāng)村天然生態(tài)環(huán)境下的“第一天然〞的情結(jié)以及對同源性地域文化的認同。當前對游覽動機的研究，陳德廣〔2006〕運用因子分析、聚類分析、方差分析和其他非參數(shù)分析及檢驗方法對河南省開封市居民的國內(nèi)游覽動機進行定量分析。張宏梅〔2004〕運用因子分析、獨立樣本t檢驗和一維方差對皖江城市居民游覽動機進行定量分析。鄉(xiāng)村游覽動機是一種人類純心理活動，游覽動機不是單純的，根據(jù)游覽者活動選擇來研究動機，能從側(cè)面反映出現(xiàn)有游覽者動機的激發(fā)情況，而難以描繪敘述復合的游覽動機。因而憑仗外部活動的誘導進行游覽動機研究，能否據(jù)此全面分析游覽動機的構(gòu)成情況，以及怎樣分析重要動機和次要動機仍然是一個值得討論的問題。二、研究方法采取問卷調(diào)查法對鄉(xiāng)村游覽者的游覽動機進行分析。問卷的內(nèi)容由“鄉(xiāng)村游覽動機〞、“調(diào)核對象相關(guān)信息〞和“鄉(xiāng)村游覽活動意愿〞三大部分構(gòu)成。“鄉(xiāng)村游覽動機〞部分在結(jié)合文獻研究和游覽者的訪談后采取18項因子來評價，根據(jù)受訪者對因子主要水平的認可情況，采取李科特標準測評，其中1-5分別代表“非常不主要〞、“不主要〞、“一般〞、“主要〞、“非常主要〞。受訪者信息重要了解調(diào)核對象的“人口統(tǒng)計指標〞、“鄉(xiāng)村游覽時住宿地點選擇傾向〞、“游覽團形式〞、“每年鄉(xiāng)村游覽次數(shù)〞等方面。鄉(xiāng)村游覽活動意愿調(diào)查采取封閉式問卷和開放式問卷相結(jié)合的方法，讓游覽者列舉其最愿意參與的鄉(xiāng)村游覽活動。在正式調(diào)研前，對預測問卷在廣西南寧“美麗南方鄉(xiāng)村游覽景點〞進行了試調(diào)查，對采集到的102份有效問卷進行了信度和效度分析。18項因子的kmo和alpha分別為0．666、0．848，刪除“體驗鄉(xiāng)村生活〞、“了解天然〞“了解新奇的事物〞3個變量后，kmo和alpha分別為0．772、0．849，到達問卷的信效度要求，最后采取15項因子評價鄉(xiāng)村游覽動機。對被調(diào)查者的鄉(xiāng)村游覽動機評價時采取同樣的標準，結(jié)合本身的真實感受進行評價無疑能夠獲得更切合實際的效果，在鄉(xiāng)村游覽景點進行調(diào)查，能夠讓游覽者處于鄉(xiāng)村游覽氣氛中能更好地回答問卷，同時為保證被調(diào)查者在評價中采取同樣的標準，調(diào)查人員在發(fā)放問卷時都對調(diào)盤問卷的填寫進行指點。正式調(diào)研對象為正在進行鄉(xiāng)村游覽的游客，調(diào)研地點選擇在廣西鄉(xiāng)村游覽發(fā)展較早的地區(qū)，分別為桂林陽朔高田鄉(xiāng)、桂林龍勝縣龍脊梯田景區(qū)〔平安壯寨〕和南寧揚美古鎮(zhèn)。調(diào)研采取現(xiàn)場發(fā)放問卷，問卷填好后直接回收的方法，共發(fā)放問卷600份，其中高田、平安、揚美各發(fā)放200份、250份和150份，分別回收問卷194份、225份和139份，總共回收問卷558份，其中有效問卷547份，占回收問卷的96．2%。筆者采取spss15．0對數(shù)據(jù)進行分析。除了慣例的描繪敘述性統(tǒng)計指標如均值、百分比等外，獨立樣本t檢驗和一維方差分析用于分析不相關(guān)的樣本在同一變量上的均值之間的差別能否具有統(tǒng)計意義，另外采取因子分析法，用較少的相互獨立的因子變量代替原有鄉(xiāng)村游覽動機的絕大部分信息，為以后鄉(xiāng)村游覽產(chǎn)品開發(fā)中把握游覽者動機提供了簡便的衡量方法。三、數(shù)據(jù)分析〔一〕研究對象構(gòu)造分析調(diào)核對象從性別構(gòu)成看，女性比例達57．2%，明顯高于男性。年齡構(gòu)成中18-24歲占57．2%，25-44歲占35．6%。職業(yè)構(gòu)成中學生占35．6%，公務員、企事業(yè)管理人員、專業(yè)文教技術(shù)人員、這四類具有相對穩(wěn)定職業(yè)的人員共計占41．4%。在學歷構(gòu)成中，初中及下面學歷者僅占10．6%，大專以上學歷者比例高達73．2%%。排除學生個人月收入比較低的影響，在有固定收入的被調(diào)查者中，約有40%的個人月收入在3000元以上。通過游覽者相關(guān)鄉(xiāng)村游覽信息發(fā)現(xiàn)，游覽形式構(gòu)成中獨行者占24．8%，親友同行者占61．9%，而通過游覽社組織的團隊游客僅占13．3%。每年鄉(xiāng)村游覽次數(shù)僅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，具體數(shù)據(jù)拜見表1。由此可見廣西鄉(xiāng)村游覽者具有下面特點：其一，被調(diào)查者女性比例高于男性，年齡層集中在18-44歲之間，以學生和具有相對穩(wěn)定職業(yè)的人士為主，學歷水平較高。其二，被調(diào)查者來源廣泛，區(qū)內(nèi)重要來自南寧、桂林、柳州等城市，區(qū)外重要來自廣東、湖南等周邊省份以及北京、上海等地。其三，被調(diào)查者總體收入水平偏低，但考慮出游者往往與親友同行，以家庭團居多，總體支付能力較強。其四，被調(diào)查者每年鄉(xiāng)村游覽的頻率不高。其五，被調(diào)查者每次鄉(xiāng)村游覽停留時間普遍不長。〔二〕鄉(xiāng)村游覽動機分析1．鄉(xiāng)村游覽動機主要水平分析在進行鄉(xiāng)村游覽動機主要水平分析時，對存在缺失值的數(shù)據(jù)剔除后計算其有效百分比和平均值，并進行了排序，詳細數(shù)據(jù)拜見表2。值得留意的是“緩解工作、生活壓力〔m1〕〞、“享受天然〔m9〕〞是兩個最主要評價因子，平均值分別為4．07、4．02，其中持正面看法的游覽者分別占81．8%和72．2%，持負面看法的僅為3．4%和3．3%?！笆∮H訪友〔m14〕〞、“懷舊〔m18〕〞是兩個主要性認可水平最低的因子，平均值分別為2．91、2．98，其中持正面看法的游覽者分別僅占21．7%，30．1%，而持負面看法分別占28．3%，31．8%?？偟膩砜?，鄉(xiāng)村游覽者希望在鄉(xiāng)村環(huán)境中以游覽方式緩解工作、生活壓力，同時促進與親朋好友的感情，懷舊固然也是鄉(xiāng)村游覽動機之一，但其主要性遠遠低于其它動機。2．鄉(xiāng)村游覽動機差別性分析就表1中反映被調(diào)查者個體差別的9個項目對15項鄉(xiāng)村游覽動機進行獨立樣本t檢驗或一維方差分析。在對游覽者進行劃分時，盡量遵守游覽市場細分的原則，使劃分出的游覽者群體具有可辨別的共同特性。在對上述游覽者背景信息進行適當?shù)臍w類后，對細分后的游覽者群體進行獨立樣本t檢驗或一維方差分析，其中性別、常住地、游覽形式、停留時間在分析時采取原劃分方法，而其它指標進行了適當?shù)恼{(diào)整。根據(jù)年齡，劃分出15-24歲和25-44歲兩個群體，根據(jù)學歷劃分出高中及中專、大專、本科三個群體，根據(jù)職業(yè)劃分出學生、公務員+企事業(yè)管理人員+專業(yè)文教技術(shù)人員〔具有穩(wěn)定工作人士〕兩個群體、根據(jù)個人月收入劃分出500-1499元〔低消費〕、1500-2999元〔中消費〕、3000元以上〔高消費〕共三個群體，根據(jù)住宿地點的選擇劃分出愿意住農(nóng)家游覽和賓館兩個群體，根據(jù)停留時間劃分為日間、一天一夜、兩天兩夜及以上共3個群體，根據(jù)鄉(xiāng)村游覽次數(shù)/年劃分為1-2次，3次及以上兩個群體。結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村游覽動機評價指標主要性均值沒有因性其余差別而存在顯著差別，不同鄉(xiāng)村游覽者群體在“緩解工作、生活壓力〞、“欣賞田園風光〞、“鄉(xiāng)村采風〞三個指標主要性方面具有一致的評價。具有顯著性差別的詳細情況見表3，表中i、j表示就同一鄉(xiāng)村游覽動機指標具有明顯差別游覽者群體，平均差值表示i情況下平均值與j情況下平均值之間的差值，“一〞號表示i情況平均值小于j情況平均值。不同鄉(xiāng)村游覽者群體的游覽動機重要差別表如今：其一，中年游覽者比青年游覽者更看重通過鄉(xiāng)村游覽促進同行親朋好友的感情。其二，短程鄉(xiāng)村游覽者更重視鄉(xiāng)村游覽的精神放松功能。其三，文化條理高的鄉(xiāng)村游覽者對文化、民俗風情等具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品更感興趣。其四、收入水平較高的鄉(xiāng)村游覽者對于省親訪友、懷舊興趣較少。其四，學生群體及每年鄉(xiāng)村游覽次數(shù)少的游覽者更在意鄉(xiāng)村游覽的康體健身功能。其五、收入水平較低的消費者愿意在鄉(xiāng)村游覽經(jīng)過中省親訪友，但高檔消費者和停留時間較短的鄉(xiāng)村游覽者具體表現(xiàn)出出較強的懷舊情結(jié)。其六，通過游覽社組織的鄉(xiāng)村游覽者對鄉(xiāng)村游覽文化體驗期望值不高。3．鄉(xiāng)村游覽動機的因子分析對鄉(xiāng)村游覽動機評價因子進行抽樣適當性(kmo)與巴特利(bartlett)球度檢驗，得出檢驗kmo為0．783，bartlett值為136，其對應的相伴概率值為0．000，小于顯著性水平0．001，說明數(shù)據(jù)陣是相關(guān)陣而不是單位陣，合適作因子分析。以16個鄉(xiāng)村游覽動機評價因子為變量進行因子分析，利用主成分分析方法，采取方差極大法作因子旋轉(zhuǎn)，提取特征值跨越1的因子。結(jié)果顯示4個公共因子能夠描繪敘述原變量累計方差奉獻率為62．531%，詳細情況拜見表4。基于因子變量的最大載荷，公共因子命名盡量反應其所包括因子內(nèi)容。第一個公共因子變量，包含“了解鄉(xiāng)村文化〞、“感受鄉(xiāng)村天然環(huán)境〞、“了解鄉(xiāng)村民俗風情〞、“鄉(xiāng)村采風〞、“身體得到休息〞，除“身體得到休息〞外，其余因子反映了鄉(xiāng)村游覽者對鄉(xiāng)村文化、民風民俗等的了解需要，命名為“鄉(xiāng)村求知需求〞。第二個公共因子變量，包含“緩解工作、生活壓力〞、“休閑〞、“精神放松〞、“享受天然〞、“欣賞田園風光〞，重要反映了通過鄉(xiāng)村游覽實現(xiàn)緩解壓力的需求，命名為“緩解壓力需求〞。第三個公共因子變量，“促進感情〞、“體驗戶外情趣〞、“康體健身〞，命名為“交往需求〞。第四個公共因子，包含“懷舊〞、“省親訪友〞，將其命名為“懷舊需求〞。公共因子的平均值由高到低依次為：“緩解壓力需求〞、“交往需求〞、“鄉(xiāng)村求知需求〞、“懷舊需求〞，詳細情況拜見表5?！踩赤l(xiāng)村游覽者參與活動意向分析對當前鄉(xiāng)村游覽景區(qū)開設的游覽活動進行總結(jié)并讓游覽者選擇其最愿意參與的3-5項游覽活動。游覽者最愿意參與的鄉(xiāng)村游覽活動見表6。游覽者上述游覽行為產(chǎn)生的動機很難界定為某一種特定的游覽動機，如品嘗農(nóng)家美食，很難界定其是由懷舊引發(fā)的，還是由于想了解農(nóng)村的飲食文化引發(fā)的，因而，憑仗游覽活動很難找出游覽者真正的動機。四、結(jié)束語鄉(xiāng)村游覽動機是鄉(xiāng)村游覽者行為產(chǎn)生的基礎，其對鄉(xiāng)村游覽產(chǎn)品開發(fā)和設計具有主要的指點意義，把握鄉(xiāng)村游覽動機能夠細化鄉(xiāng)村游覽產(chǎn)品和完善其效勞體系。整體上看，鄉(xiāng)村游覽動機由主到次可歸結(jié)為“緩解壓力〞、“交際〞、“求知〞和“懷舊〞四大類，從久遠來看，將來的鄉(xiāng)村游覽產(chǎn)品設計以“緩解壓力類〞為主導，融合游覽者交際和求知的需求，懷舊僅僅是鄉(xiāng)村游覽者附帶的一種需要。其次在結(jié)合地方特色的前提下，根據(jù)鄉(xiāng)游覽者客源細分市場和鄉(xiāng)村游覽者愿意參與的游覽活動情況來指點鄉(xiāng)村游覽的規(guī)劃與項目設計。另外，研究細分鄉(xiāng)村游覽者群體在一樣的游覽動機評價上的均值之間的差別，對于鄉(xiāng)村游覽地把握游覽者多性化需求，設計具有針對性的游覽產(chǎn)品以及開展市場營銷提供參考。以下為參考文獻：[1]孫延紅.城