某廣告的投放策略建議

聯(lián)合利華2003年

河南省電視廣告投放策略建議河南天風文化傳播有限公司2003年2月20日注：因無法達成共識，本方案并未付諸實施?不同投放策略優(yōu)劣勢對比分析?要達到同一廣告目標通常有兩種方式：

1、選擇單個收視率較高的綜合頻道進行投放2、選擇多個收視率相對較低的專業(yè)頻道進行組合投放廣告目標?收視率較高，單次廣告投放效果好頻道形象好，具有一定權威性高收視率綜合頻道的優(yōu)勢?高收視率綜合頻道的劣勢劣勢一：收視率不穩(wěn)定上圖為2002年7月-2003年2月主要電視劇插播廣告方案收視走勢，可以看出：都市頻道一檔劇插的收視率在10-20之間，二檔劇收視率在8-14之間，最高與最低收視率相差6-10個百分點，收視率起伏變動很大。鄭州一套一檔劇插的收視率在4-15之間，二檔劇收視率在2-11之間，最高與最低收視率相差9-11個百分點，收視波動也很大。3-7頻道電視劇中套播則收視率在7-10之間，最高與最低收視率相差3個百分點，起伏很小，較為穩(wěn)定。?高收視率綜合頻道的劣勢——收視不穩(wěn)定收視率不穩(wěn)定的具體表現從長期的收視走勢來看，電視劇欄目的收視率變動較大，主要有兩種情況：所播某個電視劇不受觀眾喜愛而收視率大幅度下降頻道播出的電視劇雖然相對較好，但是競爭力不如其他頻道也會導致收視率下降收視率不穩(wěn)定給廣告投資帶來的風險選擇單個頻道的高收視欄目進行廣告投放，無法確切預計將來的頻道競爭結果，因而面臨收視不穩(wěn)定的風險：在較長時間內所選欄目收視很好，而某個或某幾個月份收視率極低如果低收視情況持續(xù)時間較長則會使競爭品牌趁虛而入，搶占市場。?高收視率綜合頻道的劣勢劣勢二：廣告插播時間長，廣告播出量大以電視劇為例各頻道廣告播出量對比：由上表可以看出，河南衛(wèi)視、都市頻道、鄭州一套的廣告插播時間長，廣告插播條數多，廣告干擾度高。?高收視率綜合頻道的劣勢頻道播出廣告量大，廣告插播時間長對廣告效果的影響：觀眾需要等待的時間較長，往往導致觀眾在播廣告時走開做其他事情或者換頻道等拒絕收看廣告的行為。最終結果是節(jié)目收視率與廣告收視率相差甚遠。所以把廣告投在高收視欄目，并不是說就可以高枕無憂了。廣告干擾度大，觀眾對廣告的注意度差，收看效率差?多個專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢

優(yōu)勢一：專業(yè)頻道的廣告播出量相對較少，廣告干擾度小，觀眾的收視效率高專業(yè)頻道的廣告播出量很少，為數不多的幾條廣告很容易給觀眾留下深刻印象。專業(yè)頻道廣告播出時間短，觀眾對廣告的接受度高由于廣告播出時間短，觀眾愿意為繼續(xù)收看節(jié)目而進行短暫的等待，對廣告的反感度較低。?多個專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢優(yōu)勢二：多個專業(yè)頻道同時播出能夠覆蓋具有不同收視習慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體。頻道專業(yè)化正是順應了觀眾需求差異化這一趨勢，不同專業(yè)頻道集中了對具體領域比較感興趣的觀眾，這類觀眾具有相對穩(wěn)定性，多個專業(yè)頻道同時進行投放就可以覆蓋不同的觀眾群體。多個專業(yè)頻道的組合播出，廣告播出次數多，增加了觀眾接觸廣告的機會。如果僅在一個頻道的一個時間段播出，那么觀眾必須在這一時間收看這一頻道才有可能收看到播出的廣告，而觀眾收看的頻道和節(jié)目并不固定，多個頻道播出無疑增加了觀眾接觸廣告的機會。?多個專業(yè)頻道道組合播出的的優(yōu)勢優(yōu)勢三：多個專業(yè)頻道道組合播出，，收視率經過過累加，同樣樣可以獲得很很高的收視點點多個頻道組合合播出，收視視率具有相對對穩(wěn)定性，避避免了單頻道道播出收視率率不穩(wěn)定的風風險多個專業(yè)頻道道組合播出的的廣告投入費費用較低?多個專業(yè)頻道道組合播出的的劣勢劣勢：目前專業(yè)頻道道開播時間短短，權威性不不如開播時間間長的綜合頻頻道。?通過前面的分分析比較我們們知道專業(yè)頻道組合合播出具有其其獨特優(yōu)勢，，在許多方面面是高收視綜綜合頻道所無無法做到的。。如果采取專業(yè)業(yè)頻道組合套套播和高收視視頻道的高收收視時段進行行組合將取得得更好的廣告告效果。結論：?現有廣告投放放方案投資效益對比比?河南電視臺和和鄭州電視臺臺

主要投放放方案廣告效效果對比：?按千人成本、、到達率排名名?按收視觀眾規(guī)規(guī)模、平均暴暴露頻次排名名?投資效益對比比根據前面的省省級、市級頻頻道主要播出出方案廣告效效果對比和排排名，從千人人成本、到達達率、觀眾規(guī)規(guī)模、平均暴暴露頻次四項項指標來看：：廣告效果最好好的是都市頻頻道的都市報報道，都市一一檔劇插、二二檔劇插其次是河南電電視臺3-7頻道套播其他方案則是是在不同指標標上各有優(yōu)劣劣最終結論：就單個頻道的的單個時段投投放而言，廣廣告效果最好好的是都市頻頻道的都市報報道、都市一一檔、二檔劇劇插如果選擇多個個專業(yè)頻道組組合投放，廣廣告效果最好好的是河南電電視臺3-7頻道套播?如何在廣告投投放時揚長避避短使廣告投資發(fā)發(fā)揮最大效益益?更好的廣告投投放策略選擇高收視綜綜合頻道與多多個專業(yè)頻道道組合播出相相結合優(yōu)勢在那里？？以較少的廣告告費用取得更更好的廣告效效果使專業(yè)頻道和和綜合頻道起起到優(yōu)勢互補補的作用能夠增加廣告告到達率?真的這樣嗎？？來看廣告效效果對比對比兩種廣告告投放方案的的廣告效果都市報道插播播+黃金劇場場一集劇插都市報道插播播+3-7頻頻道電視劇中中套播注：上表依據據央視索福瑞瑞提供的2002年11月1日-2003年1月25日的的收視率數據據?廣告效果對比比從上表可以看看出：都市報道插播播+3-7頻頻道電視劇中中插播組合投投放與都市報報道插播+黃黃金劇場一集集劇插組合投投放相比：廣告費用減少少40920元到達率提高5.2個百分分點播出次數增加加了495次次點成本略有增增加，平均暴暴露頻次減少少了3.3次次。平均暴露頻次次在10次以以上已經遠遠遠高于有效暴暴露頻次，這這時提高到達達率比提高暴暴露頻次更有有意義。?聯(lián)合利華本年年度廣告投放放媒介建議?聯(lián)合利華在未未來的廣告競競爭中如何保保持優(yōu)勢地位位高收視綜合頻頻道與多個專專業(yè)頻道組合合投放相結合合保證足夠的到到達率保證較高的頻頻道占有率（（廣告投放占占有8個省級級頻道中的6個頻道），，顯示品牌實實力?媒介選擇建議議目前聯(lián)合利華華在河南市場場進行電視廣廣告投放的品品牌主要有:中華牙膏夏士蓮洗發(fā)水水、力士洗發(fā)發(fā)水、力士沐沐浴露旁氏洗面奶、、旁氏潤膚露露奧妙洗衣粉家樂雞精以上產品是洗洗化和日用品品，主要購買買者為女性，，因此在選擇擇頻道和廣告告時段時應考考慮觀眾構成成中女性觀眾眾的占比。建議根據河南南電視媒體現現有各種廣告告方案的優(yōu)劣劣勢進行組合合，實現廣告告投資效益的的最大化。?媒介選擇建議議建議聯(lián)合利華華在2003年采取在都都市頻道黃金金時段與3-7頻道多頻頻道套播相結結合的廣告投投放策略使綜合頻道和和專業(yè)頻道的的優(yōu)勢互補，，彌補在綜合合頻道投放的的劣勢和不足足。用更為節(jié)約的的費用取得更更高的廣告到到達率。保證相對穩(wěn)定定的收視點，，通過多頻道道投放分散因因節(jié)目質量變變化和頻道競競爭而帶來的的收視變動風風險。附作者簡介：：李東斌，先后后就