江蘇洋河酒廠股份有限公司分拆性組織運(yùn)作流程

江蘇洋河酒廠股份有限公司分拆性組織運(yùn)作流程

劉少東工商管理5班200919611212企業(yè)簡(jiǎn)介：作為全國(guó)老八大名酒，洋河集團(tuán)的洋河大曲已有500余年的歷史，始于隋唐，隆盛于明清，為清皇室貢品。1915年和1923年，洋河大曲連獲巴拿馬和南洋博覽會(huì)金獎(jiǎng)，聞名海內(nèi)外；1979年洋河大曲躋身于中國(guó)八大名酒系列，并連續(xù)三次蟬聯(lián)國(guó)家名酒稱(chēng)號(hào)，成為中國(guó)濃香型白酒的正宗代表。目前，洋河已經(jīng)躋身于白酒行業(yè)一線品牌“茅五瀘洋”的第一陣列，并且再次向顛覆中國(guó)白酒行業(yè)的傳統(tǒng)格局發(fā)起了沖鋒。

中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)如何運(yùn)用世界級(jí)管理思想成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型及市場(chǎng)突破？

洋河集團(tuán)作為一家具有深厚歷史文化底蘊(yùn)并曾經(jīng)輝煌一時(shí)的老牌名酒企業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一系列問(wèn)題：品牌老化、渠道操作能力單一、產(chǎn)品線繁雜、缺乏主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)、組織效率低下等。這些問(wèn)題嚴(yán)重影響了洋河的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，使得洋河整體銷(xiāo)售一直徘徊不前，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍無(wú)法煥發(fā)出熱情和強(qiáng)勁的戰(zhàn)斗力。

《應(yīng)對(duì)顛覆性變革的挑戰(zhàn)》一文指出：“影響組織能夠做什么和不能夠做什么的因素有三個(gè)：資源、流程和價(jià)值觀?！薄氨M管盛行的變革管理和流程再造理論宣稱(chēng)，流程是可以改造的，但事實(shí)上，流程遠(yuǎn)不如資源那樣靈活，適應(yīng)性也要差一些——價(jià)值觀就更是如此。要應(yīng)對(duì)或者發(fā)起重大創(chuàng)新，特別是顛覆性創(chuàng)新，需要建立新的流程和價(jià)值觀，因此組織必須培育新的能力。為此，管理者必須開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的組織空間。做這件事的方式不外乎三種：在組織內(nèi)部培育新能力、通過(guò)分拆組織培育新能力、通過(guò)收購(gòu)獲得新能力。”為了應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售危機(jī)，洋河決定對(duì)“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)性的變革及創(chuàng)新，涉及從組織架構(gòu)到相匹配資源的投入、流程再造及企業(yè)價(jià)值觀等各方面。一、建立分拆型組織

《應(yīng)對(duì)顛覆性變革的挑戰(zhàn)》中提出的“通過(guò)分拆組織培育新能力”，即“從現(xiàn)有組織中分拆出一個(gè)獨(dú)立的組織，建立解決新問(wèn)題所需的新流程和新價(jià)值觀”。

洋河集團(tuán)為了更好地將藍(lán)色經(jīng)典品牌做大做強(qiáng)，采納了《應(yīng)對(duì)顛覆性變革的挑戰(zhàn)》的建議，在原集團(tuán)的組織架構(gòu)外新組建了“藍(lán)色經(jīng)典品牌公司”。藍(lán)色經(jīng)典品牌公司取代了酒類(lèi)企業(yè)總代理商的角色，承擔(dān)起藍(lán)色經(jīng)典這一單品的市場(chǎng)運(yùn)作工作，同時(shí)兼有市場(chǎng)與銷(xiāo)售的職能，并負(fù)責(zé)藍(lán)色經(jīng)典的品牌定位、塑造與傳播等。藍(lán)色經(jīng)典品牌公司在各區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立辦事處，與分公司（即藍(lán)色經(jīng)典品牌公司）相互依存、協(xié)作，形成了分公司加辦事處的“1＋1”全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。分公司主要負(fù)責(zé)為藍(lán)色經(jīng)典提供招商支持，辦事處則負(fù)責(zé)藍(lán)色經(jīng)典的餐飲酒店及現(xiàn)代終端的市場(chǎng)運(yùn)作。

這樣的模模式，旨旨在通過(guò)過(guò)良好的的渠道建建設(shè)和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)鋪建建最終達(dá)達(dá)成產(chǎn)品品銷(xiāo)售與與品牌塑塑造的高高度契合合，其核核心是要要廠商與與經(jīng)銷(xiāo)商商密切配配合、明明確分工工、各展展其長(zhǎng)，，將市場(chǎng)場(chǎng)管理的的觸角延延伸到每每一個(gè)終終端，實(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商利潤(rùn)潤(rùn)最大化化。洋河藍(lán)色色經(jīng)典這這一單品品的市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)作方方式———建立分分拆型組組織“藍(lán)藍(lán)色經(jīng)典典品牌公公司”以以及“1＋1””營(yíng)銷(xiāo)模模式的運(yùn)運(yùn)用，使使市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)作重心心迅速向向市場(chǎng)終終端延伸伸，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了洋河河歷史上上一場(chǎng)較較為深刻刻的通路路變革，，并取得得了明顯顯成效。。一方面，，以廠方方為主的的運(yùn)作方方式理順順了廠方方與經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商的職職能定位位和關(guān)系系，培養(yǎng)養(yǎng)出一批批能操控控終端市市場(chǎng)運(yùn)作作的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)隊(duì)伍，，增強(qiáng)了了企業(yè)掌掌控市場(chǎng)場(chǎng)的能力力；另一方方面，，以張張揚(yáng)的的品牌牌個(gè)性性和深深厚的的文化化底蘊(yùn)蘊(yùn)，讓讓消費(fèi)費(fèi)者感感受到到洋河河獨(dú)具具特色色的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)力力和親親和力力?！啊?＋＋1””營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模式式還規(guī)規(guī)避了了經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商操操作市市場(chǎng)的的弊端端，為為“藍(lán)藍(lán)色風(fēng)風(fēng)暴””的掀掀起提提供內(nèi)內(nèi)在““核動(dòng)動(dòng)力””，被被營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)專(zhuān)家家形象象地稱(chēng)稱(chēng)為““雙人人舞””。二、創(chuàng)創(chuàng)新的的資源源配置置在資源源投入入上，，洋河河采用用“前前置型型資源源投入入”和和“集集中化化資源源投入入”的的方法法，使使得資資源使使用的的效用用大大大提高高，也也加速速了藍(lán)藍(lán)色經(jīng)經(jīng)典在在省內(nèi)內(nèi)酒類(lèi)類(lèi)飲品品中高高檔地地位的的突破破和老老牌名名酒的的復(fù)興興。營(yíng)銷(xiāo)資資源的的前置置性投投入洋洋河河藍(lán)色色經(jīng)典典在上上一年年的銷(xiāo)銷(xiāo)售額額為3,000萬(wàn)，，在確確定下下一年年的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用時(shí)時(shí)，并并沒(méi)有有采取取傳統(tǒng)統(tǒng)的按按照固固定比比例投投入300萬(wàn)或或者600萬(wàn)的的方法法，而而是通通過(guò)精精確預(yù)預(yù)算合合理配配置資資源，，將3,000萬(wàn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用分分別投投入到到通路路建設(shè)設(shè)、品品牌塑塑造與與宣傳傳、進(jìn)進(jìn)店費(fèi)費(fèi)、開(kāi)開(kāi)瓶費(fèi)費(fèi)、促促銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)等方方面，，使藍(lán)藍(lán)色經(jīng)經(jīng)典在在上市市之初初就獲獲得巨巨大的的成長(zhǎng)長(zhǎng)動(dòng)力力資源的的集中中化投投入江江蘇蘇市場(chǎng)場(chǎng)的蘇蘇南、、蘇北北區(qū)域域在文文化傳傳統(tǒng)和和消費(fèi)費(fèi)理念念上各各不相相同，，各城城市之之間的的相互互影響響和輻輻射作作用相相對(duì)而而言也也不大大。因因此洋洋河決決定對(duì)對(duì)于江江蘇本本埠市市場(chǎng)的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略略選擇擇區(qū)域域帶狀狀模式式，即即對(duì)蘇蘇南地地區(qū)的的南京京、蘇蘇州、、無(wú)錫錫、常常州、、鎮(zhèn)江江5市市和蘇蘇中地地區(qū)的的南通通、揚(yáng)揚(yáng)州、、泰州州3市市等沿沿江八八市的的市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行行集中中資源源投入入，通通過(guò)八八個(gè)市市場(chǎng)的的運(yùn)作作和聯(lián)聯(lián)動(dòng)實(shí)實(shí)現(xiàn)江江蘇省省內(nèi)的的全面面復(fù)興興和戰(zhàn)戰(zhàn)略突突圍。。這一營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略使使藍(lán)色色經(jīng)典典在成成長(zhǎng)初初期就就取得得了品品牌與與市場(chǎng)場(chǎng)的雙雙重快快速增增長(zhǎng)。。對(duì)于于全國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的擴(kuò)擴(kuò)張與與拓展展實(shí)行行階段段性選選點(diǎn)布布局，，則選選擇以以北京京、河河南、、廣東東等市市場(chǎng)的的拓展展為起起點(diǎn)，，分階階段分分步驟驟逐步步進(jìn)軍軍全國(guó)國(guó)化的的機(jī)會(huì)會(huì)性市市場(chǎng)，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)全國(guó)國(guó)范圍圍的戰(zhàn)戰(zhàn)略市市場(chǎng)的的選點(diǎn)點(diǎn)布局局。另一方方面也也改變變了過(guò)過(guò)去廠廠家的的業(yè)務(wù)務(wù)人員員與經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商“吃吃吃喝喝喝””的情情況?！，F(xiàn)在在業(yè)務(wù)務(wù)員定定時(shí)間間段、、定線線路地地進(jìn)行行“終終端拜拜訪””，并并采取取“一一店一一策””的策策略，，在終終端市市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)展各各種產(chǎn)產(chǎn)品促促銷(xiāo)活活動(dòng)，，激發(fā)發(fā)消費(fèi)費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)欲，，使消消費(fèi)者者認(rèn)同同產(chǎn)品品和公公司品品牌。。三、深深度占占有市市場(chǎng)的的流程程變革革洋河對(duì)對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)的銷(xiāo)銷(xiāo)售渠渠道模模式———““廠家家→總總經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商→→二級(jí)級(jí)批發(fā)發(fā)商→→三級(jí)級(jí)批發(fā)發(fā)商→→零售售店→→消費(fèi)費(fèi)者””———進(jìn)行行了變變革，，將渠渠道運(yùn)運(yùn)作由由過(guò)去去的以以總經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商為中中心，，變?yōu)闉橐越K終端市市場(chǎng)為為中心心，尤尤其是是以餐餐飲酒酒店為為重點(diǎn)點(diǎn)、商商超零零售等等為輔輔助。。廠家家一方方面通通過(guò)對(duì)對(duì)代理理商、、經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商、、零售售商等等各環(huán)環(huán)節(jié)的的服務(wù)務(wù)與監(jiān)監(jiān)控，，使產(chǎn)產(chǎn)品能能夠及及時(shí)、、準(zhǔn)確確而迅迅速地地通過(guò)過(guò)各渠渠道環(huán)環(huán)節(jié)到到達(dá)零零售終終端，，提高高產(chǎn)品品的市市場(chǎng)曝曝光度度；洋河運(yùn)運(yùn)作中中遇到到哪些些難點(diǎn)點(diǎn)?是是如如何解解決的的？洋河在在對(duì)酒酒類(lèi)市市場(chǎng)的的渠道道環(huán)境境及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境進(jìn)進(jìn)行研研究后后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，要要想提提高市市場(chǎng)占占有率率，獨(dú)獨(dú)占區(qū)區(qū)域市市場(chǎng)高高端價(jià)價(jià)位，，必須須進(jìn)行行市場(chǎng)場(chǎng)的精精耕細(xì)細(xì)作、、渠道道的深深度運(yùn)運(yùn)作，，并提提高銷(xiāo)銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍的的動(dòng)銷(xiāo)銷(xiāo)力。。然而，，洋河河一直直以來(lái)來(lái)所采采用的的———以經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商大流流通、、廣批批發(fā)為為主，，以企企業(yè)銷(xiāo)銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍為為主———的的價(jià)值值觀和和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模式式，已已經(jīng)無(wú)無(wú)法適適應(yīng)新新的市市場(chǎng)渠渠道環(huán)環(huán)境的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，也也無(wú)法法適應(yīng)應(yīng)直接接操作作終端端的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模模式。。洋河的的這種種傳統(tǒng)統(tǒng)的以以流通通和批批發(fā)為為主的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模式式具有有中國(guó)國(guó)酒類(lèi)類(lèi)行業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)所具具有的的“通通病””：1、產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格掌掌控能能力弱弱、產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格穩(wěn)穩(wěn)定性性弱、、波動(dòng)動(dòng)性大大；2、新新產(chǎn)品品培育育難度度大、、上市市進(jìn)程程緩慢慢、消消費(fèi)者者認(rèn)可可度較較慢，，而且且原有有的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組織習(xí)習(xí)慣了了流通通、批批發(fā)的的傳統(tǒng)統(tǒng)模式式，難難以適適應(yīng)新新的渠渠道。。洋河傳傳統(tǒng)、、簡(jiǎn)單單、粗粗放式式的流流通渠渠道的的價(jià)值值觀必必須改改變?yōu)闉榉蛛x離性的的價(jià)值值觀，，對(duì)原原有的的組織織進(jìn)行行分拆拆，建建立一一個(gè)新新的組組織專(zhuān)專(zhuān)門(mén)做做餐飲飲、做做終端端，專(zhuān)專(zhuān)門(mén)做做洋河河藍(lán)色色經(jīng)典典。于于是洋洋河成成立了了“藍(lán)藍(lán)色經(jīng)經(jīng)典品品牌公公司””，圓圓滿(mǎn)的的解決決了以以上諸諸多問(wèn)問(wèn)題并并取得得了極極好的的成果果。洋河成成功的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)：洋河的的成功功證明明了企企業(yè)只只有不不斷地地學(xué)習(xí)習(xí)先進(jìn)進(jìn)的管管理思思想，，才能能為企企業(yè)變變革、、創(chuàng)新新、持持續(xù)增增長(zhǎng)與與發(fā)展展提供供經(jīng)營(yíng)營(yíng)的活活力，，提供供動(dòng)力力支持持同時(shí)，，任何何先進(jìn)進(jìn)的管管理思思想都都需要要結(jié)合合企業(yè)業(yè)自身身的資資源進(jìn)進(jìn)行管管理理理論的的創(chuàng)新新，只只有經(jīng)經(jīng)過(guò)學(xué)學(xué)習(xí)、、模仿仿、不不斷思思考、、有效效創(chuàng)新新之后后，才才能使使企業(yè)業(yè)立于于不敗敗之地地。1、組組織分分拆合合適時(shí)時(shí)機(jī)的的把握握。洋洋河高高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)明明確認(rèn)認(rèn)識(shí)到到并達(dá)達(dá)成共共識(shí)：：企業(yè)業(yè)舊有有的資資源配配置、、組織織流程程和企企業(yè)價(jià)價(jià)值觀觀已經(jīng)經(jīng)不能能適應(yīng)應(yīng)白酒酒行業(yè)業(yè)的市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)新新?tīng)顩r況———市場(chǎng)場(chǎng)渠道道以流流通為為主轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向以以終端端為主主，洋洋河必必須針針對(duì)渠渠道變變動(dòng)做做出相相應(yīng)的的組織織變革革。2、建建立分分拆型型組織織試點(diǎn)點(diǎn)的對(duì)對(duì)象和和地點(diǎn)點(diǎn)的選選擇。。洋河河總部部成立立新組組織““藍(lán)色色經(jīng)典典品牌牌公司司”后后，囿囿于資資源的的限制制，決決定將將試點(diǎn)點(diǎn)選擇擇在家家門(mén)口口的市市場(chǎng)。