某銀行廣告溝通品牌策略提案

中國工商銀行廣告溝通品牌策略提案1互動的傳播策略的創(chuàng)作愿此次溝通成為我們良好合作的開始!2

前言廣告策略要求策劃者真正樹立以消費者和用戶為中心的市場，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代廣告策略必須建立在市場調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、消費者調(diào)查、競爭對手調(diào)查和綜合分析的基礎(chǔ)上；確定廣告目標(biāo)、訴求對象和廣告主題，研究消費者的心理、觀念、愛好、習(xí)慣等因素，要以目標(biāo)消費者的需求出發(fā)，既要講究嚴(yán)密的科學(xué)性和計劃性，又必須有理論和實踐的結(jié)合，使廣告成為開拓市場、樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象、培養(yǎng)新的生活方式，滿足消費者的需要，具有促銷力的廣告。傳統(tǒng)廣告的策劃觀念是以設(shè)計策劃者為中心，設(shè)計過程中的一切安排，完全靠設(shè)計策劃者的直覺判定，3

前言漠視市場情況和消費者的需求心理，脫離客觀實際情況，缺乏客觀的科學(xué)性，設(shè)計策劃者只是站在廣告主的推銷立場上作一種自賣自夸式的表現(xiàn)，不研究消費者的消費觀念與價值觀念，由于這種“自我型”的表現(xiàn)有很大的盲目性，因而很難發(fā)揮良好的訴求效果。廣告是企業(yè)在市場競爭中的一個重要時段，在目前市場商品同質(zhì)化的條件下，廣告設(shè)計者必須具有提高產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)的良好形象的競爭策略意識，才能設(shè)計出具有特色的廣告，有利于企業(yè)商品在市場的生存和發(fā)展。通常人們在購買活動的心理活動規(guī)律概括為：引起4

前言

注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望、促成行動四個過程，而在完成整個購買活動中，廣告必須研究如下的因素，即對誰說、說什么、為什么、什么地方、什么時候、怎么作，五個W和一個H。五個W和一個H所涉及的因素、只有經(jīng)過市場調(diào)查及了解予以把握，進(jìn)行廣告整體策劃時所處理的問題，即宣傳什么、用什么方法宣傳、選擇什么樣的媒體等即可隨之得到解決。根據(jù)以上幾個方面，可以把一切情況匯總起來，并按方向分門別類進(jìn)行歸納、然后整理成一份簡單報告，它是十分有效的廣告策劃輔助手段5

前言在廣告策劃過程中，只有在解決好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，了解其它競爭對手的情況下，才能充分地認(rèn)清對手、了解自己，完成好品牌定位，在品牌定位基礎(chǔ)上，找出廣告切入點，建立廣告戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品的個性化，完整的廣告創(chuàng)意策略及表現(xiàn)，進(jìn)而在目標(biāo)消費群體上編制媒體策略及計劃，以最少的資金投入、達(dá)到最有效的傳播。6

一些概念上的改變….官商 企業(yè)儲戶 客戶業(yè)務(wù) 服務(wù)這種變革是大勢所趨7企業(yè)形象是什么？企業(yè)形象內(nèi)部外部MIBI廣告VI產(chǎn)品消費者心目的ICBC形象猶如企業(yè)的心，是企業(yè)的基本精神和靈魂及運作的原動力。規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理、教育,員工行為以及外部的一切經(jīng)營活動。相關(guān)金融產(chǎn)品及服務(wù)對外形象的統(tǒng)一規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化形象推廣傳訊策略媒介策略8廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置：

市場面競爭者面消費者面企業(yè)自身中國工商銀行品牌塑造的目標(biāo)中國工商銀行企業(yè)“新形象”中國工商銀行“我的與眾不同之處”銷售、研究、產(chǎn)品、服務(wù)、人力。。。透過什么方式到達(dá)？中國工商銀行形象定位品牌個性描述形象視覺設(shè)計策略形象視覺規(guī)范管理效果評估品牌傳訊，媒介規(guī)劃廣告?zhèn)饔嵾\作TV、NP、MG、DM…品牌推廣策略廣告?zhèn)饔嵅呗詢?nèi)部管理、公關(guān)（新聞）、廣告、促銷。。。利益承諾訴求支持信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)電話銀行服務(wù)銀行卡服務(wù)依照發(fā)展與市場需求的變化，廣告將依據(jù)時期的不同而有所變化9現(xiàn)代？高雅？

商業(yè)？保守

？時尚？潮流？品質(zhì)？精致

？權(quán)威？活躍？ICBC穩(wěn)健？中國工商銀行形象塑造面臨的課題：10中國工工商銀銀行帶帶給我我的感感受………“我和和他的的關(guān)系系就象買買賣關(guān)關(guān)系””“一切切都是是他說了算算”“有在在進(jìn)步步，但是進(jìn)進(jìn)步得得很慢””“他高高高在在上””“網(wǎng)絡(luò)絡(luò)比較較完善””“以后后的競競爭狀況況下的的工商銀銀行會是怎怎樣””“希望望和他他的關(guān)關(guān)系拉近，，成為為真正正的朋友””“希望望看到到它大大鵬展展翅，一一飛沖沖天，，是我我們作為為一個個中國國人對對民族產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的寄望望”“希望望他的的服務(wù)務(wù)和宣傳更更加貼貼近我們””ICBC11中國工工商銀銀行就就象這這樣一一個人人………嚴(yán)肅/木口口木面面保守/不敢敢大步步走古板/很COOL沒有沖沖勁/缺少少活力力只看眼眼前利利益沒有競競爭意意識進(jìn)步慢慢/有有點遲遲鈍+

與我們的關(guān)系是：互相利用的買賣關(guān)系象沒有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親中年男男性事業(yè)有有成為國家家有做做貢獻(xiàn)獻(xiàn)成熟正直做事很很小心心12對工工商商銀銀行行的的評評價價產(chǎn)品品牌“產(chǎn)品介紹不夠”“設(shè)備技術(shù)還算先進(jìn)”“業(yè)務(wù)很多”“皇帝女的態(tài)度”“對品牌不重視”“沒看見過和我有關(guān)的宣傳”服務(wù)“問她們問題都答不上來”“營業(yè)點沒有人負(fù)責(zé)介紹”“營業(yè)點象當(dāng)鋪一樣，她在高,我們在低”“客戶熱線經(jīng)常打不通，故意的吧”“營業(yè)點工作人員不熱情””13對工工商商銀銀行行的的印印象象來來源源“沒有看到過它的廣告，覺得它沒有意識要和我們拉近關(guān)系“營業(yè)點有介紹業(yè)務(wù)的單張，業(yè)務(wù)上是有進(jìn)步的”“它的員工工資都很高，賺這么多錢就是養(yǎng)活這批人”“去營業(yè)點的感覺”“也有打電話去問詢”“有和朋友談起”“報紙有寫工商銀行服務(wù)態(tài)度不好的文章”口碑親身經(jīng)驗媒體宣傳員工14沒有發(fā)發(fā)揮品品牌價價值總結(jié)起起來………個性正直成熟可靠權(quán)威事業(yè)型男人全能自己說了算高高在上保守嚴(yán)肅實利主義核心價值可靠權(quán)威實力聯(lián)想注重自我利益沒有進(jìn)步行業(yè)內(nèi)部服務(wù)很差業(yè)務(wù)多元化生活必需實力雄厚經(jīng)濟(jì)時代的標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)比較成熟無處不在安于現(xiàn)狀正面負(fù)面15中國工工商銀銀行企企業(yè)品品牌形形象16中國工工商銀銀行品品牌企企業(yè)形形象戰(zhàn)戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)筑程程序：借助整整合與與系統(tǒng)統(tǒng)管理理，傳傳播獨獨具個個性，，統(tǒng)一鮮鮮明的的企業(yè)業(yè)形象象工行企企業(yè)形形象推推進(jìn)工行企企業(yè)形形象開開發(fā)創(chuàng)建具具前瞻瞻性的的工行行形象象訴求求（主主畫面面）通過形形象整整合建建立完完善的的形象象管理理系統(tǒng)統(tǒng)，使使形象象與營營銷產(chǎn)產(chǎn)生互互動助助力工行企企業(yè)形形象管管理體體系建建設(shè)工行企企業(yè)形形象定定位根據(jù)數(shù)數(shù)據(jù)及及市場場需求求分析析，以以形象象整合合的方方式確確定工工行新新的形形象定定位企業(yè)形形象塑塑造企業(yè)及及品牌牌形象象推廣廣中國工工商銀銀行企企業(yè)形形象戰(zhàn)戰(zhàn)略17中國工工商銀銀行塑塑造企企業(yè)形形象的的目的的：整合中中國工工商銀銀行企企業(yè)形形象，，理順順業(yè)務(wù)務(wù)品牌牌與銀銀行形形象之之間的的關(guān)系系。建立中中國工工商銀銀行品品牌形形象管管理體體系，，有效效的執(zhí)執(zhí)行和和管理理工行行企業(yè)業(yè)形象象的推推廣工工作。。將企業(yè)業(yè)形象象以廣廣告的的形式式重新新整合合，以以適應(yīng)應(yīng)自身身發(fā)展展與市市場的的需求求；將將形象象的變變化以以廣告告手段段傳遞遞至受受眾。。18中國工商商銀行企企業(yè)形象象塑造策策略19中國工商商銀行形形象塑造造背景研研究：適應(yīng)新的的競爭需需求20中國工商商銀行目目標(biāo)消費費群分析析：21中國工商商銀行目目標(biāo)消費費群分析析：22中國工商商銀行目目標(biāo)消費費群分析析：23中國工商商銀行目目標(biāo)消費費群理財方式式分析：24中國工商商銀行所所面臨的的競爭劃劃分國際知名名銀行四大國有有銀行本土中小小銀行新的競爭爭點的介介入新服務(wù)理理念的競競爭沖擊擊競爭者的的改變25中國四大大國有銀銀行對比比分析26中國銀行行銀行路路牌形象象中國銀行行網(wǎng)絡(luò)形形象中國四大大國有銀銀行形象象塑造27中國建設(shè)設(shè)銀行銀銀行路牌牌廣告中國建設(shè)設(shè)銀行銀銀行網(wǎng)上上形象中國四大大國有銀銀行形象象塑造28中國農(nóng)業(yè)業(yè)銀行網(wǎng)網(wǎng)上銀行行中國四大大國有銀銀行形象象塑造中國農(nóng)業(yè)業(yè)銀行網(wǎng)網(wǎng)上形象象29世界知名名銀行特特征分析析30JP摩根JP摩根投資銀行JP摩根調(diào)查世界知名名銀行形形象塑造造31中國中小小銀行示示例分析析32中國中小小銀行形形象塑造造33中國中小小銀行形形象塑造造34中國工商商銀行自自身分析析35中國工商商銀行自自身形象象分析工行前期期形象廣廣告優(yōu)勢勢在于與與中、建建、農(nóng)行行不同，，有統(tǒng)一一鮮明的的企業(yè)表表達(dá)，有有規(guī)范的的視覺管管理。缺點在于于形象概概念的表表述與延延展不充充分，不不能很好好的整合合形象與與業(yè)務(wù)種種類的關(guān)關(guān)系，企企業(yè)形象象與產(chǎn)品品品牌關(guān)關(guān)聯(lián)性弱弱。36中國工商商銀行自自身觀念念的轉(zhuǎn)換換存在理念念核心價值值服務(wù)形象象現(xiàn)代化管管理的贏贏利能力力強(qiáng)的商商業(yè)銀行行推動中國國銀行業(yè)業(yè)商業(yè)化化運作權(quán)威的現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)業(yè)銀行追追求用戶戶與企業(yè)業(yè)的共贏贏執(zhí)行國家家政策的的國有銀銀行執(zhí)行央行行政策，，維護(hù)金金融市場場穩(wěn)定運運行便利的、、可信賴賴的儲蓄蓄服務(wù)37中國工商商銀行的的形象支支持38升值中國工工商銀銀行的的形象象支持持詮釋釋：39現(xiàn)代理財財權(quán)威中國工商商銀行的的企業(yè)形形象您身邊的的銀行可可信賴的的銀行傳統(tǒng)金融融服務(wù)現(xiàn)代理財財金融服服務(wù)40最權(quán)威的的現(xiàn)代商商業(yè)銀行行中國工商商銀行的的企業(yè)形形象定位位最大的國際化贏利的41向消費者者提供現(xiàn)現(xiàn)代理財財金融服服務(wù)，是是財富升值值的保障現(xiàn)代理財財金融服服務(wù)：以信貸業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)務(wù)、eBANK服務(wù)（（網(wǎng)絡(luò)銀銀行）、、電話銀銀行服務(wù)務(wù)、銀行行卡服務(wù)務(wù)為代表表。中國工商商銀行的的企業(yè)品品牌承諾諾42穩(wěn)健、活活力、親親切活力穩(wěn)健親切工商銀行行機(jī)現(xiàn)代代化管理理令機(jī)制制更加靈靈活，從從而具備備非常強(qiáng)強(qiáng)的活力力工商銀行行是中國國最大的的商業(yè)銀銀行，穩(wěn)穩(wěn)重而大大氣。工商銀行行是能為為目標(biāo)消消費者提提供更個個性化與與便捷貼貼身服務(wù)務(wù)的銀行行?？尚刨囍袊ど躺蹄y行的的形象及及品牌個個性43中國工商商銀行的的企業(yè)形形象定位位與承諾諾的關(guān)系系財富升值值的保障障現(xiàn)代理財財權(quán)威最權(quán)威的的現(xiàn)代商商業(yè)銀行行現(xiàn)代金融融服務(wù)現(xiàn)代的商商業(yè)銀行行您身邊的的銀行可可信信賴的銀銀行44中國工商商銀行的的形象支支持現(xiàn)代化信賴實力能力共舞國際同步步最權(quán)威威在身邊可贏利45我們認(rèn)為為中國工工商銀行行所需要要

的是是品牌溝溝通的管管家而不是一一個單純純的廣告告公司具備品牌牌的整體體策劃，，設(shè)計經(jīng)經(jīng)驗與能能力眼觀行業(yè)業(yè)信息，，具有國國際操作作水準(zhǔn)經(jīng)經(jīng)驗的具有創(chuàng)新新思維的的媒介組組合之創(chuàng)創(chuàng)意時刻關(guān)心心品牌運運作的服服務(wù)意識識當(dāng)然具有有強(qiáng)大的的媒介交交涉能力力與實施施能力是是其必備備的集溝通咨咨詢能力力（品牌牌設(shè)計，，戰(zhàn)略策策劃）與見多識識廣的廣廣告運行行能力與與一身的的PARTNER(事業(yè)業(yè)伙伴)46中國工商商銀行品品牌形象象推廣策策略47中國工商商銀行企企業(yè)形象象推廣目目的A、塑造中國國工商銀銀行的新新形象，，讓消費費者認(rèn)同同工行是是一家權(quán)權(quán)威的與與國際同同步的現(xiàn)現(xiàn)代化商商業(yè)銀行行。B、通過中國國工商銀銀行的形形象整合合強(qiáng)化企企業(yè)形象象管理，，有力支支持各子子品牌的的營銷創(chuàng)造、拉拉動目標(biāo)標(biāo)消費者者金融消消費需求求，使借借助金融融手段來來理財成成為消費費趨勢。。樹立中中國工商商銀行理理財權(quán)威威的形象象。構(gòu)建具廣廣泛知名名度與較較深產(chǎn)品品認(rèn)知度度“48品牌形象象與產(chǎn)品品形象之之間的關(guān)關(guān)系只有明確確清晰的的企業(yè)形形象定位位、核心心價值與與產(chǎn)品形形象定位位、核心心價值，，才能建建立統(tǒng)一一整合的的傳訊核核心概念念，使企企業(yè)形象象與產(chǎn)品品互為助助力，相相互作用用，有效效建立中中國工商商銀行企企業(yè)形象象與相關(guān)關(guān)品牌知知名度與與認(rèn)知度度，推動動企業(yè)形形象升華華，達(dá)成成任務(wù)。。49中國工商商銀行企企業(yè)形象象推廣策策略中國工商商銀行產(chǎn)產(chǎn)品形象象中國工商商銀行企企業(yè)形象象以優(yōu)勢的的企業(yè)形形象幫助助產(chǎn)品的的推廣與與傳訊以強(qiáng)勢具具競爭力力的金融融服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品拖舉舉企業(yè)形形象的上上升信貸業(yè)務(wù)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀銀行）電話銀行行服務(wù)、、銀行卡服服務(wù)工行企業(yè)業(yè)品牌形形象管理理體系50中國工商商銀行企企業(yè)形象象推廣策策略形象求述述現(xiàn)代理財財權(quán)威產(chǎn)品品牌牌求述可令財富富升值的現(xiàn)代金金融服務(wù)務(wù)51區(qū)域：四四川工商商銀行執(zhí)執(zhí)行成都都市媒體體發(fā)布省省級和和地方銀銀行運作作地方媒媒體企業(yè)形象象與金融融服務(wù)的的求訴現(xiàn)代理財財權(quán)威可令財富富升值的的金融服服務(wù)第二部分分第一部分分AD：TVC、、Out-door、、DM、、MG、、NP、、ON-linePR：TV、NP、PR活動動AD：DM、、MG、、NP、ON-linePR：SP活活動+PR活活動長效媒體體的持續(xù)續(xù)訴求與與應(yīng)用，，強(qiáng)化品品牌形象象，借勢勢推廣產(chǎn)產(chǎn)品。（（戶外大大型路牌牌）中國工商商銀行企企業(yè)形象象傳訊發(fā)展展規(guī)劃2004年11月———2005年4月目的：塑塑造中國國工商銀銀行的新新形象，，讓消費費者認(rèn)同同工行是是一家權(quán)權(quán)威的與與國際同同步的現(xiàn)現(xiàn)代化商商業(yè)銀行行。2005年5月月——2006年4月月目的：創(chuàng)創(chuàng)造、拉拉動目標(biāo)標(biāo)消費者者金融消消費需求求，使借借助金融融手段來來理財成成為消費費趨勢。。建立中中國工工商銀銀行企企業(yè)品品牌形形象管管理體體系，，有效效的執(zhí)執(zhí)行和和監(jiān)督督工行行品牌牌形象象的推推廣工工作。。整合中中國工工商銀銀行企企業(yè)形形象，，理順順產(chǎn)品品品牌牌與銀銀行品品牌之之間的的關(guān)系系。手段：：現(xiàn)代、、權(quán)威威的企企業(yè)形形象強(qiáng)強(qiáng)有力力支撐撐產(chǎn)品品品牌牌持續(xù)續(xù)發(fā)展展手段：以產(chǎn)品品品牌牌強(qiáng)化化維護(hù)護(hù)企業(yè)業(yè)形象象的號號召力力企業(yè)形形象訴訴求提提升與與延續(xù)續(xù)52第二階階段傳傳訊運運作：：（（2005.5——2006.4）AD/廣告告企業(yè)形形象結(jié)結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)品利利益的的訴求求PR/公關(guān)關(guān)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品推推廣傳訊區(qū)區(qū)域成都和和二級級城市市媒體體中國工工商銀銀行品品牌形形象傳傳訊階階段執(zhí)執(zhí)行規(guī)規(guī)劃：創(chuàng)造、、拉動動目標(biāo)標(biāo)消費費者金金融消消費需需求，，使借借助金金融手手段來來理財財成為為消費費趨勢勢。訴求方方向?qū)δ繕?biāo)標(biāo)受眾眾進(jìn)行行企業(yè)業(yè)形象象與產(chǎn)產(chǎn)品品品牌承承諾整整合訴訴求媒體策策略相對側(cè)側(cè)重對對DM、NP、、MG，同同時以以戶外外媒體體進(jìn)行行輔助助訴求求。根據(jù)即即定管管理模模式，，逐步步應(yīng)用用推廣廣53中國工工商銀銀行品品牌形形象傳訊發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)劃54第一階階段傳傳訊運運作：：（（2004.11-2005.4）AD/廣告告引發(fā)對對企業(yè)業(yè)新形形象的的關(guān)注注PR/公關(guān)關(guān)配合廣廣告擴(kuò)擴(kuò)大企企業(yè)品品牌影影響力力訴求方方向擴(kuò)大企企業(yè)新新形象象影響響力省級：：全省性性求訴訴中國工工商銀銀行品品牌形形象傳傳訊階階段執(zhí)執(zhí)行規(guī)規(guī)劃：塑造中中國工工商銀銀行的的新形形象，，讓消消費者者認(rèn)同同工行行是一一家與與國際際同步步權(quán)威威的現(xiàn)現(xiàn)代化化商業(yè)業(yè)銀行行。媒體策策略針對受受眾特特點，，選擇擇專業(yè)業(yè)及大大眾媒媒體為為投放放重點點，以以TV、MG、、NP、OUT-door為為主渠渠道進(jìn)進(jìn)行覆覆蓋，，以O(shè)n-Line輔助助訴求求。樹立企企業(yè)形形象管管理樣樣板與與模式式55累積性性傳播播利用（（TV、、NP、MG、、OD）等等傳播播工具具進(jìn)行行遞進(jìn)進(jìn)的訴訴求，，建立立新形形象的的認(rèn)知知，創(chuàng)創(chuàng)建形形象管管理體體系的的樣板板。促進(jìn)性性傳播播關(guān)聯(lián)性性傳播播通過店店面\DM促促進(jìn)形形式的的強(qiáng)化化整合合，促促成企企業(yè)形形象管管理的的形成成。PR與與SP的緊緊密結(jié)結(jié)合，，形成成口碑碑傳播播效應(yīng)應(yīng)，以以豐富富企業(yè)業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品品品牌形形象，，從而而達(dá)成成傳播播目的的。中國工工商銀銀行品品牌形形象傳傳播層層面劃劃分：：56常規(guī)廣廣告NP、、MG、Out-Door、、DM、TV、、On-LinePR/SP公關(guān)：：新聞聞、論論壇、、發(fā)布布會促銷：：促銷銷活動動中國工工商銀銀行品品牌形形象傳傳播層層面劃劃分：：57中國工工商銀銀行品品牌形形象推廣媒媒介策策略58四川川媒媒體體市場場媒介介狀狀況況分分析析與與研研究究數(shù)據(jù)來來源：：CMS央央視索索福瑞瑞媒介介研究究Acnelson尼尼爾森森—亞亞太I(xiàn)MI費費行行為接接觸系系統(tǒng)分分析59資料來來源：：ACnelsonMediaIndex2003四川市市場媒媒介接接觸程程度分分析60電視視媒媒介介（TV）表表現(xiàn)現(xiàn)四川電電視臺臺9套套成都電電視臺臺5套套全國衛(wèi)衛(wèi)視20套套我省各各地20套套成都人人的收收視狀狀況（（2003年11月月）資料來來源：：ACnelsonMediaIndex200361報紙紙媒媒介介（（NP））表現(xiàn)現(xiàn)資料來來源：：ACnelsonMediaIndex2003發(fā)行量量及成成本效效益比比較62報紙紙媒媒介介（（NP））表現(xiàn)現(xiàn)成都是是一個個非常常休閑閑型的的商業(yè)業(yè)城市市，看看報紙紙已成成為成成都市市民生生活的的一部部分。。報紙紙的閱閱讀人人數(shù)和和傳閱閱率居居全國國前列列。成都商商報：：成都地地區(qū)最最有影影響力力的綜綜合性性都市市報發(fā)發(fā)行行量：：58萬份份，期期閱讀讀人口口350萬萬以上上，傳傳閱率率6。。華西都都市報報：以成都都為中中心，，全川川最有有影響響的綜綜合性性都市市報發(fā)發(fā)行量量55萬份份，期期閱讀讀人數(shù)數(shù)約為為320萬萬，傳傳閱率率約為為5.8。。成都晚晚報:發(fā)行量量25萬份份期期閱讀讀人數(shù)數(shù)約為為160萬萬，傳傳閱率率約為為5.263主要要媒媒介介使用用宣傳傳工具具公共關(guān)關(guān)系廣告直效行行銷運用記記者/新聞聞界建立正正面輿輿論運用““一對對一””溝通通建立更更親近近關(guān)系系(函件件,電電話話)運用大大眾媒媒介建建立主主要覆覆蓋64我們將將期待待廣廣告宣宣傳后后對象象怎么么想老百姓姓（家家庭用用戶））----感覺中中國工工商銀銀行最最近變變好了了很多多,提提供的的服務(wù)務(wù)多了了!態(tài)態(tài)度度比以以前親親切.我我們老老百姓姓也很很希望望中國國的企企業(yè)變變的越越來越越好!年代變變了,銀行行再不不光是是存款款那么么簡單單.現(xiàn)現(xiàn)在在已經(jīng)經(jīng)是金金融年年代,服服務(wù)比比以前前更好好了,有機(jī)機(jī)會我我們家家也會會嘗試試一下下新的的金融融服務(wù)務(wù).65我們將將期待待廣廣告宣宣傳后后對象象怎么么想企業(yè)---“現(xiàn)在在的中中國工工商銀銀行比比以前前積極極,他他們有有專門門為企企業(yè)所所需訂訂制服服務(wù)””,感覺覺挺不不錯!對對我們們做事事情來來講比比以前前方便便很多多!我我想想們的的企業(yè)業(yè)也該該試試試看.對金融融行業(yè)業(yè)來說說,我我開始始信賴賴中國國工商商銀行行”662005年年宣傳傳主題題整體的的宣傳傳主題題是什什么?策略：：要主動動才會會建立立與社社會大大眾的的互動關(guān)關(guān)系每天前前進(jìn)一一步,永永遠(yuǎn)真真誠服服務(wù)672005年年宣傳傳主題題每天前前進(jìn)一一步,永遠(yuǎn)遠(yuǎn)真誠誠服務(wù)務(wù)真誠服服務(wù)天天天進(jìn)進(jìn)步繼承原原有資資產(chǎn)更容易易記更有力力度68通過宣宣傳使使中國國工商商銀行行建建立內(nèi)內(nèi)外共共識2005年年主題題不斷努努力提升服服務(wù)熱誠,主動動大眾更更支持持中國工工商銀銀行社會大大眾公司內(nèi)內(nèi)部激勵員員工士士氣促進(jìn)服服務(wù)意意識真誠服服務(wù),天天天進(jìn)步步69在一個個品牌牌主題題之下下...真誠服服務(wù)天天天進(jìn)進(jìn)步類別品品牌(業(yè)務(wù)務(wù))宣宣傳電視報紙新聞網(wǎng)絡(luò)直函戶外品牌主主題宣宣傳電視廣廣告公共關(guān)關(guān)系70真誠服服務(wù)天天天進(jìn)進(jìn)步媒介廣廣告電話咨咨詢服服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁直郵函函件媒介新新聞視覺管管理社會活活動促銷活活動老百姓71真誠服服務(wù)天天天進(jìn)進(jìn)步廣告口碑電話咨咨詢服服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁查查詢媒介新新聞視覺管管理企業(yè)服服務(wù)站站直郵函函件專案客客戶服服務(wù)人人員企業(yè)72整體動動作建建立品品牌先先從從各各個個接接觸觸環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)著著手手真誠服服務(wù)天天進(jìn)進(jìn)步識別系系統(tǒng)調(diào)整企企業(yè)/品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)整合所所有視視覺元素，，統(tǒng)一一形象象形象統(tǒng)一口口徑一個定定位,一個個個性性建立立忠忠實實關(guān)關(guān)系系商譽譽影響響大大眾眾輿輿論論從正正面面角角度度報報導(dǎo)導(dǎo)客戶戶概念念上上把把““儲儲戶戶””變成成““客客戶戶””通路路調(diào)整整概概念念讓消消費費大大眾眾感感受受服服務(wù)務(wù)的的方便便及及熱熱誠誠產(chǎn)品品把眾眾多多的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)包裝裝成成單單純純有有針針對對性性的的類別別品品牌牌73中國國工工商商銀銀行行企企業(yè)業(yè)形形象象傳傳播播媒媒介介策策略略：：采用用復(fù)復(fù)合合媒媒體體組組合合策策略略,有有效效的的提提高高媒媒體體投投放放費費用用的的邊邊際際效效應(yīng)應(yīng),收收到到事事半半功功倍倍的的效效果果媒介采用用傳統(tǒng)媒體體(電視為為主,戶戶外和和平面、、網(wǎng)絡(luò)廣廣告為輔輔),自有媒體體和網(wǎng)絡(luò)互動動媒體相結(jié)合的的組合策策略媒體的選選擇上兼兼顧考慮慮媒體自自身形象象定位與與工行的的國際化化形象的的一致性充分利用用銀行的的自有媒體體資源作為輔助助載具,如店頭頭,各營營業(yè)所,DM或或內(nèi)部信信息數(shù)據(jù)據(jù)庫,及及時和直直接向儲儲戶傳遞遞整合新新形象和和功能性性信息74電視視戶外外平面面網(wǎng)絡(luò)互動動媒體中國工商商銀行企企業(yè)形象象傳播媒媒介推薦薦：75采用持續(xù)續(xù)性廣告告投放策策略同時配合合各階段段的公關(guān)關(guān)活動制制造傳訊訊高峰保持資金金的靈活活性在新形象象的市場場導(dǎo)入期期,加大大預(yù)算投投放比重重和投放放頻次靈活有效效的運用用預(yù)算,配合合階段性性的公關(guān)關(guān)活動和和突發(fā)的的廣告行為中國工商商銀行企業(yè)形象象傳播媒媒介策略略76跳躍式和和階段性性投放,貫穿穿整個媒媒介計劃劃.充充分利用用電視媒媒體傳傳訊特特點和視視覺效果果的強(qiáng)勢勢沖擊力力,進(jìn)進(jìn)行工行行新形象象的樹立立成都有線線電視臺臺作為優(yōu)優(yōu)選媒體體,建議議選擇晚晚間電視視網(wǎng)的黃黃金廣告告時段.重點點考慮CDTV-4和和SCTV-5的收視視人群,最大大限度的的觸達(dá)全全國所有有領(lǐng)域的的目標(biāo)受受眾,使使工行新新的形象象迅速有有效的家家喻戶曉曉機(jī)上閉路路電視作作為輔助助媒體,能有效效鎖定有有很強(qiáng)金金融意識識和投資資能力力的商商旅人士士,選選擇1-2家國國內(nèi)具優(yōu)優(yōu)勢的航航空公司司,如國國航,東東航等電視針對與銀銀行系統(tǒng)統(tǒng)關(guān)系密密切的金金融證券券等行業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)人群,建議關(guān)關(guān)注全國性性的經(jīng)濟(jì)濟(jì)證券類類電視專專欄,例例如:經(jīng)經(jīng)濟(jì)半小小時/中中國財經(jīng)經(jīng)報道等欄目目,以以期集中中有效的的送達(dá)中國工商商銀行企企業(yè)形象象傳播媒媒介推薦薦：77中國工商商銀行企企業(yè)形象象傳播媒媒介推薦薦：戶外媒體體：大型戶外外廣告牌牌可作為為長效媒媒體全年年投放,高頻次次的信息息輸出,保持持與社會會各階層層人士的的高度接接觸.作作為電視視的輔助助媒體.建議議選擇城城市主干干交通線線路的沿沿線;或或者考慮慮城市外外延的擎擎天柱,例如機(jī)機(jī)場高速速路沿線線等終端媒體體：建議選折折電梯媒媒體，直直面工商商企業(yè)人人士，彌彌補電視和大型型戶外媒媒體的空空閑，從從而提高高有效接接觸率和和有效到到達(dá)率。78平面金融證券券保險等等與銀行行系統(tǒng)相相關(guān)領(lǐng)域域行業(yè)類類媒體和和大眾媒媒體(報報紙/雜雜志)相結(jié)合合,兼顧顧企業(yè)和和個人用用戶,從從工行行的功能能性訴求求的角度度進(jìn)行工工行整合合新形象象的推廣廣報紙:經(jīng)經(jīng)濟(jì)日日報/中中國經(jīng)經(jīng)營報/中國國證券報報/成都都商報/華西都都市報/四川日報報/成都都晚報/金融時時報/環(huán)環(huán)球時時報/經(jīng)濟(jì)觀觀察報/21世紀(jì)紀(jì)經(jīng)濟(jì)報報道。雜志:行行業(yè)業(yè)性,金金融類類雜志為為主和航航機(jī)類雜雜志為輔輔。報紙和雜志志均建議以以整版或半半版為主投投放，本地地投放比重重占55%。中國工商銀行行企業(yè)形象傳傳播媒介推薦薦：79網(wǎng)絡(luò)互動媒體體作為一種快速速簡便的信息息傳媒,可可采用多種靈靈活的購買形式,例例如通欄或者者開設(shè)一個專專欄，以及文文字鏈接或數(shù)據(jù)庫直郵郵等方式,直直接有效地地將工行網(wǎng)上上銀行的功能訴求信息息傳遞給網(wǎng)絡(luò)絡(luò)一族的目標(biāo)標(biāo)消費群，提提高到達(dá)率，和接觸觸頻次。中國工商銀行行企業(yè)形象傳傳播媒介推薦薦：80關(guān)于中國工商商銀行的商譽譽建立密切正面面關(guān)系，定期期與新聞界聯(lián)聯(lián)系，對抗競競爭口舌舉辦記者聯(lián)誼誼聚會，多作作溝通，增進(jìn)進(jìn)正面關(guān)系發(fā)布具有新聞聞性的信息，，吸引多作正正面報道舉辦具有新聞聞性的活動，，結(jié)合正面曝曝光率運用專家，鞏鞏固權(quán)威落實對客戶服服務(wù)，建立口口碑新聞媒介有效溝通商譽新聞的魅力81如何有效的媒媒體管理工行形象廣告告投放策略由由四川省工行行統(tǒng)一制定,由各分行行具體進(jìn)行媒媒體甄別,購購買和執(zhí)行,確保所有媒媒體廣告聲音音和工行形象象輸出的一致致性。如何有效的媒媒體監(jiān)督建立完善的媒媒體監(jiān)測管理理機(jī)制，針對對諸如戶外廣廣告的售后維維護(hù)和電視的的監(jiān)播等媒體體的執(zhí)行進(jìn)行行有效的管理理。各級分行行要定期向總總行提交媒體體的監(jiān)測報告告;同時總行行進(jìn)行定期的的媒體抽查,確保媒體執(zhí)執(zhí)行和整體策策略的一致性性。如何有效的媒媒體評估階段性的由專專業(yè)廣告公司司對工行的媒媒體計劃和執(zhí)執(zhí)行提供專業(yè)業(yè)的媒體計劃劃評估報告,以便及時時調(diào)整和制定定下一階段的的廣告策略。。中國工商銀行行企業(yè)形象傳傳播管理建議議：82中國國工工商商銀銀行行品品牌牌形形象象管管理理規(guī)規(guī)范范83中國國工工商商銀銀行行品品牌牌形形象象管管理理規(guī)規(guī)范范84合作作模模式式85專組組式式的的服服務(wù)務(wù)我們們的的建建議議：：由由新新聞聞廣廣告告組組織織專專人人專專組組，，為為客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行隨隨時時的的服服務(wù)務(wù)其利利益益點點：：1穩(wěn)穩(wěn)定定的的工工作作人人員員2隨隨時時的的服服務(wù)務(wù)3對對品品牌牌進(jìn)進(jìn)行行即即時時的的關(guān)關(guān)注注4快快速速的的工工作作反反應(yīng)應(yīng)86