PR07基于消費者洞察的廣告策略課件

2022/12/24WuBolinConsumerBehavior108PR_07基于消費者洞察的

廣告策略_04四、消費者的情感與情緒課程視頻:95/advsite/consumer_behavior_060608/cb_04/content.htm/v_show/id_XMjM5NTEzODg=.htmlhtml吳柏林.廣告策劃——實務與案例.北京:機械工業(yè)出版社.2010年4月2022/12/18WuBolinConsumerBe對消費者行為的深層把握一、消費者的動機與需求_二、消費者的認知心理_三、消費者的態(tài)度與說服心理_四、消費者的情感與情緒_五、消費者的自我意識_2022/12/24WuBolinConsumerBehavior2對消費者行為的深層把握一、消費者的動機與需求_2022/122022/12/24WuBolinConsumerBehavior3

四、消費者的情感與情緒

（一）情感與情緒（二）關于情感訴求2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior4（一）情感與情緒1．情感與情緒的三個基本特性2．高級情感的分類3．情緒的三因素說2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior51．情感與情緒的

三個基本特性R．Plutchicul把各種情緒概括成三個基本特性：強度、相似性和兩極性。情感與情緒都有其對立面的存在，這種對立面互成的局面叫做兩極性。例如：愛與恨、喜與悲等等。

2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior6警戒憎恨悲傷恐怖驚愕接受狂喜憤怒情感與情緒的兩極性2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior7警戒憎恨悲傷恐怖驚愕期待厭惡悲哀恐懼驚訝意向厭煩憂郁憂慮渙散情感與情緒的強度及相似性2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior82．高級情感的分類三大類：道德感理智感美感

2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior9東亞銀行幫老人撿水果19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior10東亞銀行扶老人過馬路20002022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior11東亞銀行為孕婦攔的士19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior12高貴華架山一號03022022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior13抒情美麗的貝沙灣03022022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior14抒情QANTAS澳洲航空20002022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior153．情緒的三因素說

S．Schachter認為，情緒的產(chǎn)生是由外界的刺激、機體的生理變化以及認識過程三者相互作用的結(jié)果。

2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior16

過去經(jīng)驗的回憶和對當前情景的評價所產(chǎn)生的額外信息輸入

作用于感覺器官的外部刺激對大腦皮層的信息輸入情緒體驗來自三個因素輸入信息的整合作用刺激因素認知因素生理因素

內(nèi)部器官和骨骼肌對大腦皮層的信息輸入2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior17（二）消費主題的情感訴求1．情感影響品牌的選擇2．消費者的情感體驗2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior181．情感影響品牌的選擇

消費者從對廣告的情感反應到品牌的選擇的一個模型：

2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior19廣告顯示認知反應事實的學習情感反應情感的體驗對該廣告的態(tài)度使用經(jīng)驗的轉(zhuǎn)化對品牌的態(tài)度品牌選擇2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior202．消費者的情感體驗

親切感

幽默感

恐懼感2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior21喜力好酒送靚女…03092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior22喜力還是罐中的好02122022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior2305-011PHILIPS燈泡老夫老妻心情好2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior2405-004TeleglobeCanada給父親電話2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior2505-012Campbells食品母子情深2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior26OMO仔仔與媽咪02102022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior27雕牌牙膏新媽媽02092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior2898-gold007兄弟2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior29藍帶激情釋放02092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior30KFC肯德基分享02092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior31KFC肯德基祁宏到我家02122022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior3211-015Levis501褲之牽引2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior33IKEA宜家大街煉氣功19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior34IKEA宜家斗氣小倆口19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior35IKEA宜家老是碰到頭19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior36Mild雪茄球中要害2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior3711-005喜力水從耳出2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior38#RM7_6碧桂園自己的才最好2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior39麥當勞貓的報復19972022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior40麥當勞3與M的聯(lián)想03022022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior41麥當勞阿哥請客19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior42麥當勞車站離別03032022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior43麥當勞塞車鬼臉02122022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior44麥當勞署條賭愛02092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior45恐懼與態(tài)度改變之間的關系態(tài)度的改變恐懼的程度2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior46#R01-019Greenpeace公益濺血時裝2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior47#R0X-0XXGreenpeace公益蠅蛆之惡2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior48#R01-024公益切勿酒后駕車！2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior49恐懼公益殘手啞語2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior50恐懼公益家庭暴力2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior51恐懼公益尼古丁有害2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior52恐懼交通安全睡眼朦朧2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior53恐懼公益撞車實景2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior5408PR_07基于消費者洞察的

廣告策略_04四、消費者的情感與情緒課程視頻:95/advsite/consumer_behavior_060608/cb_04/content.htm/v_show/id_XMjM5NTEzODg=.htmlhtml吳柏林.廣告策劃——實務與案例.北京:機械工業(yè)出版社.2010年4月2022/12/18WuBolinConsumerBe對消費者行為的深層把握一、消費者的動機與需求_二、消費者的認知心理_三、消費者的態(tài)度與說服心理_四、消費者的情感與情緒_五、消費者的自我意識_2022/12/24WuBolinConsumerBehavior55對消費者行為的深層把握一、消費者的動機與需求_2022/122022/12/24WuBolinConsumerBehavior56

四、消費者的情感與情緒

（一）情感與情緒（二）關于情感訴求2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior57（一）情感與情緒1．情感與情緒的三個基本特性2．高級情感的分類3．情緒的三因素說2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior581．情感與情緒的

三個基本特性R．Plutchicul把各種情緒概括成三個基本特性：強度、相似性和兩極性。情感與情緒都有其對立面的存在，這種對立面互成的局面叫做兩極性。例如：愛與恨、喜與悲等等。

2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior59警戒憎恨悲傷恐怖驚愕接受狂喜憤怒情感與情緒的兩極性2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior60警戒憎恨悲傷恐怖驚愕期待厭惡悲哀恐懼驚訝意向厭煩憂郁憂慮渙散情感與情緒的強度及相似性2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior612．高級情感的分類三大類：道德感理智感美感

2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior62東亞銀行幫老人撿水果19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior63東亞銀行扶老人過馬路20002022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior64東亞銀行為孕婦攔的士19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior65高貴華架山一號03022022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior66抒情美麗的貝沙灣03022022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior67抒情QANTAS澳洲航空20002022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior683．情緒的三因素說

S．Schachter認為，情緒的產(chǎn)生是由外界的刺激、機體的生理變化以及認識過程三者相互作用的結(jié)果。

2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior69

過去經(jīng)驗的回憶和對當前情景的評價所產(chǎn)生的額外信息輸入

作用于感覺器官的外部刺激對大腦皮層的信息輸入情緒體驗來自三個因素輸入信息的整合作用刺激因素認知因素生理因素

內(nèi)部器官和骨骼肌對大腦皮層的信息輸入2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior70（二）消費主題的情感訴求1．情感影響品牌的選擇2．消費者的情感體驗2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior711．情感影響品牌的選擇

消費者從對廣告的情感反應到品牌的選擇的一個模型：

2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior72廣告顯示認知反應事實的學習情感反應情感的體驗對該廣告的態(tài)度使用經(jīng)驗的轉(zhuǎn)化對品牌的態(tài)度品牌選擇2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior732．消費者的情感體驗

親切感

幽默感

恐懼感2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior74喜力好酒送靚女…03092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior75喜力還是罐中的好02122022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior7605-011PHILIPS燈泡老夫老妻心情好2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior7705-004TeleglobeCanada給父親電話2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior7805-012Campbells食品母子情深2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior79OMO仔仔與媽咪02102022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior80雕牌牙膏新媽媽02092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior8198-gold007兄弟2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior82藍帶激情釋放02092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior83KFC肯德基分享02092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior84KFC肯德基祁宏到我家02122022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior8511-015Levis501褲之牽引2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior86IKEA宜家大街煉氣功19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior87IKEA宜家斗氣小倆口19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior88IKEA宜家老是碰到頭19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior89Mild雪茄球中要害2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior9011-005喜力水從耳出2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior91#RM7_6碧桂園自己的才最好2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior92麥當勞貓的報復19972022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior93麥當勞3與M的聯(lián)想03022022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior94麥當勞阿哥