國家開放大學(xué)《品牌管理》形考性考核冊作業(yè)1-4附參考答案

國家開放大學(xué)《品牌管理》形考性考核冊作業(yè)「4附參考答案一、單項選擇題.誰提出了獨(dú)特銷售主張()A.瑞夫斯B.霍普金斯C.達(dá)彼斯D.奧格威參考答案：A.MI是指()A.理念識別B.行為識別C.視覺識別D.情感識別參考答案：A3.某消費(fèi)者在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性行為反應(yīng)，這體現(xiàn)了該品牌的OA.品牌知名度B.品牌認(rèn)知度C.品牌聯(lián)想度參考答案:(1)構(gòu)建味覺識別的價值定位(2)選擇與構(gòu)建富有價值的味覺元素(3)構(gòu)建味覺識別與消費(fèi)者的功效價值關(guān)聯(lián)(4)構(gòu)建味覺識別與消費(fèi)者的情感價值關(guān)聯(lián)(5)構(gòu)建味覺識別與消費(fèi)者的觀念價值關(guān)聯(lián)與精神契合.簡述昆德的品牌信仰模型參考答案：(1)產(chǎn)品沒有任何附加價值的一般產(chǎn)品僅具督一些普遍的功能要求(2)概念化品牌在情感價值的基礎(chǔ)上而非產(chǎn)品資產(chǎn)的基礎(chǔ)上得以運(yùn)行的品牌(3)公司理念與一個整體運(yùn)行完全致的公司相融合的品牌(4)品牌文化在消費(fèi)者心目中占有很高的地位以至于消費(fèi)者將其等同于其所代表的功能的品牌(5)品牌精神在消費(fèi)者心中品牌是一種必需的選擇是一種信仰.簡述特許經(jīng)營的實施步驟參考答案：(1)投資計劃預(yù)算方案時間選址商圈規(guī)模投資預(yù)算風(fēng)險及控制競爭回報(2)樣板店的建立選址面積標(biāo)志商標(biāo)裝飾陳列布置產(chǎn)品與POP廣告路線店面運(yùn)營管理體系建設(shè)人員培訓(xùn)到管理(3)連鎖品牌的建立與推廣品牌價值品牌內(nèi)涵VI體系的建立媒介推廣策略(4)連鎖加盟管理體系的建立總部管理體系包括合同財努銷售與市場庫存訂單管理等加盟商管理體系包括資金信息物流品牌店面管理等(5)加盟商招募與甄選宣傳推廣加盟商的甄選包括商業(yè)理念主動性經(jīng)營能力資金實力等(6)培訓(xùn)指導(dǎo)支持初期培訓(xùn)從經(jīng)營理論到實踐的培訓(xùn)和開業(yè)期間的現(xiàn)場指導(dǎo)后續(xù)培訓(xùn)日常經(jīng)營活動過程中為了能更好地適應(yīng)經(jīng)營體系或者研究引入新產(chǎn)品或服務(wù)的效果而設(shè)置的培訓(xùn)(7)對加盟店管理對經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的督導(dǎo)和控制如加盟店檢查安排特殊顧客等4.簡述品牌資產(chǎn)交易參考答案：品牌資產(chǎn)交易是指企業(yè)可以利用品牌資產(chǎn)實施品牌購買品牌合作品牌出售等品牌資產(chǎn)交易的重點(diǎn)一是品牌資產(chǎn)交易的策略要與品牌資產(chǎn)的建設(shè)方向與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略核心能力建設(shè)以及企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)相適應(yīng)二是選擇合適的品牌資產(chǎn)交易的時機(jī)降低購買成本或擴(kuò)大出售收益三是要系統(tǒng)規(guī)劃品牌資產(chǎn)交易策略與管理運(yùn)營策略促進(jìn)完善交易后品牌資產(chǎn)的有效利用與協(xié)同發(fā)展作業(yè)三一、單項選擇題1.品牌的發(fā)展具有原生性，原創(chuàng)性，基于地域與民族文化塑造，品牌挖掘和構(gòu)建獨(dú)具特色，存在著易于識別的品牌歷史地理與()OA.人文因素B.歷史因素C.社會基因D.文化基因參考答案：D2.組織文化建設(shè)和組織文化的()也是提升品牌文化價值的重要模式。A.人文模式構(gòu)建B.企業(yè)化經(jīng)營C.品牌化經(jīng)營D.社會化經(jīng)營參考答案：C3.中國品牌的核心競爭力在于通過(),展現(xiàn)中國深邃的歷史文化和藝術(shù)價值。A.社會進(jìn)步B.品牌設(shè)計C.創(chuàng)新設(shè)計D.經(jīng)濟(jì)增長參考答案：C二、名詞解釋.品牌的功能價值參考答案：品牌作為無形資產(chǎn)的一個重要組成部分，不停地為企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金流流卻不納入資產(chǎn)負(fù)責(zé)表，成為了企業(yè)的隱性資產(chǎn)，品牌忠誠者長期提供利潤，品牌提高邊際收益，品牌擴(kuò)展，品牌杠桿，品牌聯(lián)想壁壘。.服務(wù)專業(yè)化參考答案：專業(yè)服務(wù)，是指某個組織或個人，應(yīng)用某些方面的專業(yè)知識和專門知識，按照客戶的需要和要求，為客戶在某一領(lǐng)域內(nèi)提供特殊服務(wù)，其知識含量和科技含量都很高，是已經(jīng)獲得和將要繼續(xù)獲得巨大發(fā)展的行業(yè)。.文化營銷參考答案：就是從特定的文化背景中尋求創(chuàng)新，在營銷活動中巧妙地融進(jìn)生活中的文化現(xiàn)象和形式，從何提高產(chǎn)品的文化含量，增加產(chǎn)品的文化附加值來創(chuàng)造營銷機(jī)會。4.品牌構(gòu)架參考答案：品牌架構(gòu)是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，這一結(jié)構(gòu)用來明確組合中各種品牌的角色和各品牌之間的關(guān)系，以及不同的產(chǎn)品一市場環(huán)境。三、判斷題.對于中國品牌而言，能否跨越同質(zhì)化競爭的誤區(qū)，能否持續(xù)提升工業(yè)設(shè)計水平，持續(xù)創(chuàng)造具有中國文化藝術(shù)底蘊(yùn)和個性化藝術(shù)價值的產(chǎn)品尤為關(guān)鍵。()參考答案：對.品牌競爭不僅僅是藝術(shù)品位和藝術(shù)價值的競爭。()參考答案：錯.在品牌發(fā)展邏輯上，品牌的發(fā)展與價值實現(xiàn)是個基于空間時間與人的發(fā)展的歷史過程Oo參考答案：對.虛擬明星品牌作為擁有特定功能和情感價值的商品，也有著產(chǎn)生、發(fā)展、成熟和衰退的過程()O參考答案：錯.單一品牌架構(gòu)是指企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品單元，無論產(chǎn)品品種性質(zhì)功能及目標(biāo)市場和定位有什么不同，均統(tǒng)一使用一種品牌。（）參考答案：錯四、簡答題1、簡述打造設(shè)計師產(chǎn)品品牌的有效模式。參考答案：（1）是復(fù)興歷史上知名設(shè)計師的產(chǎn)品延續(xù)設(shè)計符合其設(shè)計理念和藝術(shù)風(fēng)格的產(chǎn)品（2）是扶持組織內(nèi)部品牌設(shè)計師的發(fā)展發(fā)屐為其專屬設(shè)計的產(chǎn)品系（3）是通過簽約合作和利潤分享的模式與知名藝術(shù)家合作發(fā)展具有藝術(shù)品位的奢侈品。2、簡述服務(wù)價值成長模式。參考答案：（1）服務(wù)專業(yè)化（2）服務(wù)分級化（3）產(chǎn)品服務(wù)的全生命周期管理（4）客戶的全生命周期管理(5)專屬性服務(wù)(6)服務(wù)個性化五、論述題L論述品牌生命周期管理策略參考答案：品牌生命周期指品牌的市場生命周期，它包括孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期等五個階段。創(chuàng)立品牌是一種競爭策略，為了防止別人的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品，企業(yè)就會想方設(shè)法建立自己的品牌，以便更好地控制市場。可以說，品牌的產(chǎn)生是競爭的結(jié)果。品牌也像動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。這種變化的規(guī)律就象人和其他動物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場壽命。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，逐漸形成一定影響力，產(chǎn)生了品牌。然后，在此基礎(chǔ)上一步步成長，直至最后產(chǎn)品在市場上失寵，品牌不再具有影響力。2.論述中國奢侈品牌發(fā)展路徑參考答案：最近社會上熱議，是不是我們的稅太高了，導(dǎo)致很多熱愛奢侈品的人士到境外購買。就算把稅率降到零，奢侈品的價格還會是那么高。發(fā)展路徑欲速則不達(dá)，國內(nèi)有的地方求著那些奢侈品品牌能夠進(jìn)來，最后造成國內(nèi)和國外比較，國外的品種多、價格便宜。比如名牌包、化妝品，國內(nèi)目前價格那么高，絕對不是對它們收取關(guān)稅造成的，而是奢侈品品牌商定價決定的，品牌商就是有意給國內(nèi)消費(fèi)者一個全球最高的定價。作業(yè)四一、單項選擇題.()是品牌監(jiān)測的重點(diǎn)。A.消費(fèi)者口碑B.品牌美譽(yù)度C.品牌滲透率D.品牌顧客轉(zhuǎn)移率參考答案：A.下列不屬于口碑營銷的價值的是()oA.溝通成本低.可信度高C.互動性強(qiáng)D.表述明確參考答案：D3.以下不屬于品牌網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的構(gòu)成因素的是(A.搜索引擎一展示信息B.媒體新聞報道—展示形象C.網(wǎng)民聲音一展示口碑D.門戶網(wǎng)站一展示產(chǎn)品服務(wù)參考答案：D4.芬克認(rèn)為組織危機(jī)包括()個階段。A.3B.4C.5D.6參考答案：B)O一般而言，企業(yè)對于品牌媒體表現(xiàn)監(jiān)測的關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)放在()。A.媒體曝光度B.好評度C.美譽(yù)度D.媒體覆蓋率參考答案：C二、多項選擇題.下列屬于構(gòu)建五級品牌傳播模式的有()OA.國家和地域?qū)用鍮.產(chǎn)業(yè)層面C.公司層面D.產(chǎn)品層面參考答案：ABC.企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時應(yīng)避免下列哪些錯誤心理()A.僥幸心理B.鴕鳥心理C.推卸責(zé)任D.隱瞞事實參考答案：ABCD.品牌監(jiān)測的重要包括()A.媒體表現(xiàn)B.消費(fèi)者口碑C.品牌體驗D.搜索引擎結(jié)果參考答案：ABD三、判斷題D.品牌忠誠度參考答案：D.幫助企業(yè)在較短的時間內(nèi)以較高的速度創(chuàng)建、發(fā)展和經(jīng)營品牌，實施超常規(guī)增長是哪種發(fā)展方略的目的()A.大品牌發(fā)展方略B.強(qiáng)品牌發(fā)展方略C.快品牌發(fā)展方略D.精品牌發(fā)展方略參考答案：C.下列不屬于品牌評審的主要內(nèi)容的有()A.行業(yè)市場分析B.核心客戶群體選擇C.品牌競爭分析D.品牌價值分析參考答案：B二、多項選擇題1.對于品牌關(guān)系的理解和分析，可以從品牌關(guān)系的()、()和()三個維度展開分析。A.B.強(qiáng)度.二維碼在商品儲運(yùn)管理中的應(yīng)用，主要是利用二維碼技術(shù)實現(xiàn)商品的倉儲和物流的全程數(shù)據(jù)化管理。()參考答案：對.現(xiàn)在市場上品牌表示的常用的方式有：激光防偽技術(shù)、射頻識別防偽技術(shù)、二維碼溯源防偽技術(shù)。O參考答案：錯.七星品牌測評方法，可以有效地監(jiān)測品牌口碑、品牌影響力，并可尋找行業(yè)企業(yè)的共性品牌指標(biāo)，擁有行業(yè)內(nèi)品牌影響力、品牌口碑的統(tǒng)一監(jiān)測和評估。()參考答案：對.“峰極定律”指出，人們對于體驗的記憶由高峰時的感覺決定。()參考答案：錯.組織危機(jī)就是品牌危機(jī)。()參考答案：錯四、簡答題.簡述品牌口碑營銷的著力點(diǎn)。參考答案：(1)主動引導(dǎo)(2)建立信任(3)吸引關(guān)注(4)互動溝通(5)強(qiáng)化服務(wù).簡述品牌體驗改善的主要內(nèi)容。參考答案：(1)品牌溝通體驗(2)品牌產(chǎn)品體驗(3)品牌消費(fèi)體驗(4)品牌服務(wù)體驗.簡述網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測的服務(wù)流程參考答案：在品牌監(jiān)測實踐中，有效的網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測需要企業(yè)結(jié)合品牌持續(xù)建設(shè)與經(jīng)營的需要，以有利于品牌監(jiān)測評估與改善為原則，明確品牌監(jiān)測的重點(diǎn)內(nèi)容與方式，并與品牌監(jiān)測服務(wù)商共同協(xié)商，確定品牌監(jiān)測的服務(wù)流程，包括了解服務(wù)需求，組建服務(wù)團(tuán)隊，確立服務(wù)內(nèi)容設(shè)置監(jiān)測系統(tǒng)，設(shè)置監(jiān)測內(nèi)容，實施危機(jī)預(yù)警，提供監(jiān)測與評估報告等過程。網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測的要素包括：監(jiān)測對象、監(jiān)測范圍、監(jiān)測內(nèi)容、監(jiān)測方法、監(jiān)測結(jié)果、輸出等內(nèi)容。品牌監(jiān)測需要了解5W1H的信息包括：原因何因why、對象何事whA.t、地點(diǎn)何地where時間何時when、人員何人who、方法何法how六個方面。品牌監(jiān)測需要重點(diǎn)關(guān)注，針對一個品牌或者一個事件首先要了解用戶相關(guān)的評論內(nèi)容是什么，是誰發(fā)表這樣的意見，為什么要發(fā)表這一個意見，針對哪個主題進(jìn)行討論發(fā)布，在什么媒體上什么時候發(fā)布，哪些是真實信息具有監(jiān)測和反饋意義，信息的正負(fù)面，屬性是什么傳播和轉(zhuǎn)載量是多少，信息的重要性如何，如何輸出監(jiān)測成果，如何運(yùn)用監(jiān)測成果服務(wù)于企業(yè)的品牌評估與品牌改善，需要指出的是企業(yè)對于監(jiān)測到的負(fù)面信息，必須及時有效地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)以維護(hù)品牌聲譽(yù)。4.簡述利用二維碼技術(shù)實現(xiàn)品牌溯源防偽的方法步驟參考答案：(1)規(guī)劃和建立企業(yè)品牌溯源防偽系統(tǒng)；(2)設(shè)計產(chǎn)品的二維碼標(biāo)識體系；(3)對接政府監(jiān)管平臺；C.交互度D.相關(guān)度參考答案：ABC2.以下哪些屬于7c品牌管理模式的發(fā)展原則()A.客戶價值導(dǎo)向B.競爭導(dǎo)向C.與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)D.注重短期創(chuàng)新變革和長期一致性參考答案：ABCD廣度3.品牌資產(chǎn)管理方略包括哪些方面()4.A.品牌認(rèn)知度B.品牌美譽(yù)度C.品牌偏好度D.品牌忠誠度參考答案：ABCD三、判斷題.百度的快速發(fā)展，驗證了強(qiáng)品牌發(fā)展模式的現(xiàn)實路徑。參考答案：錯.圖騰標(biāo)志是品牌標(biāo)識的最早形態(tài)。()參考答案：錯.在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。（）參考答案：對.充分的市場調(diào)研和完善而細(xì)致的品牌環(huán)境評審，是企業(yè)合理規(guī)劃和實施品牌價值選擇，實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)造的重要先決條件，并有利于避免盲目決策和市場風(fēng)險。（）參考答案：對.品牌認(rèn)知高，而品牌美譽(yù)度低，說明企業(yè)有好產(chǎn)品，但品牌營銷過度。（）參考答案：錯四、簡答題L簡述中國品牌面臨的問題與困境。答：（1）缺乏品牌建設(shè)能力，從中國制造走向中國品牌困難重重（2）缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，與組織發(fā)展戰(zhàn)略缺乏有效協(xié)同（3）缺乏有限的品牌價值提升方法，走出同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的誤區(qū)（4）缺乏品牌經(jīng)營能力，導(dǎo)致品牌經(jīng)營的高成本低成效（5）缺乏高端品牌建設(shè)與經(jīng)營能力，打造具有中國特色的高端品牌困難重重（6）組織的文化建設(shè)與品牌建設(shè)缺少有效協(xié)同（6）缺乏真善美的長期堅守，（7）缺乏社會責(zé)任與持久發(fā)展的道德信仰（8）缺乏中國特色的品牌管理模式，盲目效仿與跟隨西方品牌建設(shè)模式2.簡述客戶價值需求選擇。參考答案：（1）客戶價值需求分析：①功效價值②情感價值③個性價值（2）客戶價值選擇（3）客戶價值創(chuàng)造模式（4）客戶價值管理.3.簡述中國國家品牌的建設(shè)路徑。參考答案：（1）建設(shè)基于東方文明領(lǐng)先世界的中國國家精神（2）建設(shè)基于東方文明踐行道德與法制的公民與組織行為（3）建設(shè)文明民主法制的中國國家形象（4）建設(shè)強(qiáng)大的中國國家品牌生態(tài)系統(tǒng)4.簡述CI識別系統(tǒng)設(shè)計規(guī)劃原則和規(guī)劃過程。參考答案：規(guī)劃原則包含戰(zhàn)略性原則，整體性原則，客戶化原則，差異化原則，改善型原則。規(guī)劃過程大致分為四個決斷品牌審計階段，形象概念確立階段，設(shè)計作業(yè)展開階段完整導(dǎo)入階段。作業(yè)二一、單項選擇題1.品牌識別系統(tǒng)的建設(shè)一般包括()A.SB.四C.五D.六參考答案：C.下列不屬于品牌識別3s模型內(nèi)容的一項是()部分。A.感覺識別B.情感識別C.精神識別D.理念識別參考答案：D.企業(yè)的品牌體系，從橫向的層次上一般分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、（化品牌、誠信品牌等。A.企業(yè)品牌B.事業(yè)領(lǐng)域品牌C.產(chǎn)品線品牌D.質(zhì)量品牌參考答案：B4、下列不屬于品牌代理的優(yōu)勢的一項是（）oA.建立核心品牌價值實施品牌延伸、文）B.快速擁有一個被消費(fèi)者所認(rèn)知的知名品牌C.有效提升自身產(chǎn)品的價值和品牌知名度D.可以以較低的成本、較快速的速度、較低的風(fēng)險進(jìn)入市場參考答案：D5.下列不屬于品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)的是（B.）。A.增加新產(chǎn)品的可接受性B.減少消費(fèi)行為的風(fēng)險性C.增強(qiáng)企業(yè)品牌價值經(jīng)營能力D.滿足消費(fèi)者多樣性需要參考答案：B二、多項選擇題.品牌感覺識別的內(nèi)容或物質(zhì)載體包括:A.品牌符號元素B.品牌產(chǎn)品元素C.品牌經(jīng)營環(huán)境元素D.品牌消費(fèi)環(huán)境元素參考答案：ABCD.品牌資產(chǎn)融資包括()oA.品牌資產(chǎn)質(zhì)押貸款B.吸引投資C.上市融資D.品牌合作參考答案：ABC.品牌延伸的關(guān)鍵因素包括()oA.相似度)B.品牌內(nèi)涵C.產(chǎn)品風(fēng)險D.用戶創(chuàng)新參考答案