河北交通廣播整合傳播

2014品牌整合推廣方案中仁傳媒媒介研究2013.12.10現(xiàn)狀：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存環(huán)境：媒介碎片化方案：五維一體營(yíng)銷模式服務(wù)：專業(yè)系統(tǒng)服務(wù)現(xiàn)狀：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存挑戰(zhàn)機(jī)遇中國(guó)白酒行業(yè)迎來了行業(yè)深度調(diào)整期，受到國(guó)家“限制三公消費(fèi)”等行政政策影響，導(dǎo)致白酒行業(yè)的銷量急劇下滑、增速放緩，特別是主營(yíng)高端白酒的企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。伴隨著城市中產(chǎn)階層崛起、農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，普通老百姓的收入增加，消費(fèi)能力增強(qiáng)等現(xiàn)象，白酒消費(fèi)持續(xù)多年的高、低兩端消費(fèi)大，終端消費(fèi)小的“啞鈴形結(jié)構(gòu)正向“中間大、兩頭小”的“橄欖形”方向發(fā)展，200-600元之間的中高檔白酒必將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇。環(huán)境：媒介碎片化媒介碎片化時(shí)代，媒體數(shù)量與媒介信息激增，媒介形式不斷豐富，受眾選擇使用與媒體的自由度和個(gè)性化空前提升，加劇了受眾的分流，媒體對(duì)單一媒體的忠誠(chéng)度不斷下降，注意力持續(xù)時(shí)間縮短。一邊是不斷增長(zhǎng)的供應(yīng)，一邊是越來越難以把握的需求，這就需要品牌不但要傳播正確的信息，還要找到正確的傳播途徑，媒介接觸點(diǎn)。時(shí)至今日“棍掃一大片”的粗放式廣告投放策略，已經(jīng)沒有了生存空間，必須采取專業(yè)化的媒介整合策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出位。碎片化媒介時(shí)代，更需要媒介整合方案：五維一體營(yíng)銷模式配合板城2014年全年運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，提升板城品牌市場(chǎng)“知名度”、“美譽(yù)度”、“影響力”，以最小的廣告預(yù)算，獲得最大的品牌效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告投放目標(biāo)方案：五維一體營(yíng)銷模式方案闡述我們建議板城2014的廣告投放采取多媒介整合投放策略，以電視、廣播為主，貫穿全年投放，戶外、雜志為輔，在重要節(jié)點(diǎn)時(shí)段及銷售旺季配合落地活動(dòng)給予品牌推廣最有效的推廣支持。面對(duì)白酒行業(yè)深度調(diào)整的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，結(jié)合媒介碎片化時(shí)代背景，我們認(rèn)為必須有效整合電視、廣播、戶外、雜志、活動(dòng)資源，進(jìn)行全方位的有效營(yíng)銷才能在激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出位。整個(gè)投放方案中，與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，相應(yīng)減少電視投放，增加廣播投放，提升投放的精準(zhǔn)度，與其它品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在電視投放上減少電視劇、新聞欄目資源投放，降低成本壓力，但是相應(yīng)增加與民生、娛樂欄目深度植入，對(duì)目標(biāo)受眾形成深度影響。方案：五維一體營(yíng)銷模式競(jìng)品投放分析白酒行業(yè)廣告投放電視媒體比重較大，2013年河北電視臺(tái)媒體投放過廣告的白酒品牌達(dá)到34個(gè)，其中投放刊例價(jià)最大依次為十八酒坊、衡水老白干、山莊、劉伶醉、三井、杏花村、叢臺(tái)、古貝春、承德老酒、板城排在第十位。競(jìng)品投放分析方案：五維一體營(yíng)銷模式品牌投放媒體廣告版本播出頻次估計(jì)費(fèi)用茅臺(tái)名將102.4茅臺(tái)名將15秒19次/天100萬(wàn)劉伶醉酒102.4劉伶醉15秒+整點(diǎn)報(bào)時(shí)5秒43次/天300萬(wàn)茅臺(tái)名將99.2茅臺(tái)名將15秒8次/天100萬(wàn)衡水老白干99.2博弈版15+博弈版10秒24次/天260萬(wàn)板城和順99.2板城和順15秒+半點(diǎn)報(bào)時(shí)5秒26次/天350萬(wàn)（包含愛心捐助大型活動(dòng)費(fèi)用）酒鬼酒99.2酒鬼酒10秒+新石門客棧冠名版15秒18次/天120萬(wàn)白酒廣播投放比例相對(duì)較小，投放品牌數(shù)量也較少，隨著受眾的細(xì)分，廣播媒體越來越受到各大白酒品牌的重視。方案：五維一體營(yíng)銷模式廣播戶外雜志活動(dòng)電視五維一體營(yíng)銷模式媒介碎片化時(shí)代，任何單一媒體的影響力都是極為有限的，我們針對(duì)板城品牌傳播目標(biāo)，整合電視、廣播、戶外、雜志、活動(dòng)五大板塊資源，提供創(chuàng)意性品牌解決方案以電視、廣播為主貫穿全年投放，在行業(yè)銷售旺季和重大事件節(jié)點(diǎn)輔以活動(dòng)營(yíng)銷及其它媒體宣傳，以最小的廣告投入最大限度的滿足客戶品牌傳播需要。五維一體營(yíng)銷模式介紹方案：五維一體營(yíng)銷模式板城投放建議首先，在電視媒體上主打新聞民生牌，選擇河北經(jīng)視《今日資訊》和河北公共頻道《民生六號(hào)線》欄目冠名，貼合目標(biāo)消費(fèi)群，打好民生牌；兩種媒體可以全做也可以選擇其中一個(gè)欄目貫穿全年投放。其次，在廣播媒體上進(jìn)行受眾精準(zhǔn)傳播，選擇各選擇河北交通與河北音樂進(jìn)行全年投放，其中交通主打形象，音樂進(jìn)行硬廣推送，兩個(gè)頻率互相支持，獲取最大效果。然后，配合板城營(yíng)銷計(jì)劃，在全年重要節(jié)點(diǎn)加大投放力度，增加戶外、雜志的推廣，同時(shí)利用廣播媒體反映快捷的特點(diǎn)，增加廣播的投放，如兩會(huì)期間增加新聞?lì)l率投放。同時(shí)，依托河北音樂廣播開展落地活動(dòng)進(jìn)行線下支持。如“愛心支教九周年”，活動(dòng)期間依托《今日資訊》、《民生6號(hào)線》與河北交通、河北音樂廣播資訊進(jìn)行半個(gè)月左右的跟蹤報(bào)道。我們還會(huì)根據(jù)2014年重大事件如“政府兩會(huì)”“世界杯”“歡唱會(huì)”等進(jìn)行相應(yīng)主題活動(dòng)推廣。大事件營(yíng)銷我們會(huì)根據(jù)事件發(fā)展，在活動(dòng)前一個(gè)月提前通知廠家。媒體廣告形式投放周期投放次數(shù)執(zhí)行價(jià)格電視河北經(jīng)視《今日資訊》2014年1月-12月河北都市《民生六號(hào)線》2014年1月-12月廣播交通FM99.2戰(zhàn)略合作伙伴2014年1月-12月15次/天音樂FM102.4整點(diǎn)資訊特約2014年1月-12月15次/天投放方案——貫穿全年投放放方案：五維一一體營(yíng)銷模式式媒體廣告形式投放周期投放次數(shù)執(zhí)行價(jià)格廣播新聞、經(jīng)濟(jì)、農(nóng)民硬廣套播銷售旺季及重要活動(dòng)協(xié)商雜志《享樂》雜志銷售旺季及重要活動(dòng)協(xié)商贈(zèng)戶外廣告到家銷售旺季及重要活動(dòng)協(xié)商活動(dòng)愛心支教九周年2014年7月-8月協(xié)商世界杯特別活動(dòng)2014年6月-7月協(xié)商1024歡唱會(huì)2014年12月協(xié)商投放方案——重要節(jié)點(diǎn)投放放方案：五維一一體營(yíng)銷模式式2014重點(diǎn)宣傳節(jié)點(diǎn)點(diǎn)元旦春節(jié)6月-7月世界杯7月-8月愛心支教12月歡唱會(huì)…中秋3月政府兩會(huì)五一優(yōu)勢(shì)播出平臺(tái)臺(tái)：河北地面頻道道之王河北經(jīng)經(jīng)視直播，覆蓋蓋率高，收視視份額位居河河北電視臺(tái)各各頻道前列超高欄目收視視：今日資訊欄目目為河北電視視臺(tái)最具影響響力的民生新新聞欄目收視視率穩(wěn)居前列列權(quán)威親民形象象：今日資訊是一一檔在河北省省內(nèi)極具權(quán)威威性的民生欄欄目，形象好好回報(bào)多元：回報(bào)內(nèi)容豐富富，形式多樣樣，硬廣、口播、線下活動(dòng)動(dòng)等，廣告記憶深刻。還能夠夠?yàn)榘宄亲龉P(guān)，維護(hù)品品牌形象。豐富的線下回回報(bào)：今日資訊欄目目擁有豐富的的線下活動(dòng)資資源，為品牌牌服務(wù)欄目名稱：今日資訊欄目主持：江泉、董怡怡欄目類型：民民生新聞?lì)悪跈谀繖谀繒r(shí)長(zhǎng)：60分鐘直播時(shí)間：18:00-19:00播出平臺(tái)：收視之之王河河北經(jīng)視媒體選選擇——今日資資訊品效合合一，，公關(guān)關(guān)到達(dá)達(dá)率有有保障障方案：：五維維一體體營(yíng)銷銷模式式媒體選選擇——民生6號(hào)線欄目名名稱：民生六六號(hào)線線欄目主持：：昊桐欄目形式：民生新新聞?lì)愵悪谀磕繖谀繒r(shí)長(zhǎng)：60分鐘直播時(shí)時(shí)間：周一一至周周日18:20-19:20播出平臺(tái)：河北公公共頻頻道樹立關(guān)關(guān)注民民生形形象，，提升升品牌牌好感感度精準(zhǔn)投投放：：民生欄欄目，，受眾眾群體體男性性較多多，符符合板板城目目標(biāo)消消費(fèi)人人群回報(bào)多多元：：回報(bào)內(nèi)內(nèi)容豐豐富，，形式式多樣樣，硬廣、口口播等等，廣廣告記記憶深深刻話題性強(qiáng)：關(guān)注民民生，，欄目目話題題性強(qiáng)強(qiáng)，容容易形形成熱熱點(diǎn)話話題互動(dòng)性性強(qiáng)：：欄目與與觀眾眾互動(dòng)動(dòng)性強(qiáng)強(qiáng)，群群眾爆爆料，，能夠夠有效效與觀觀眾形形成互互動(dòng)方案：：五維維一體體營(yíng)銷銷模式式媒體選選擇——河北交交通廣廣播精準(zhǔn)對(duì)接接車上上聽眾眾，有有效影影響價(jià)價(jià)值受受眾精準(zhǔn)投投放：：河北交交通廣廣播，，受眾眾群體體男性性較多多，符符合板板城目目標(biāo)消消費(fèi)人人群回報(bào)多多元：：回報(bào)內(nèi)內(nèi)容豐豐富，，形式式多樣樣，硬廣、口口播等等，廣廣告記記憶深深刻車上聽聽眾集集中：：河北交交通廣廣播車車上收收聽位位居各各頻率率之首首，車車上聽聽眾規(guī)規(guī)模龐龐大全省統(tǒng)統(tǒng)一呼呼號(hào)：：河北交交通廣廣播是是唯一一省內(nèi)內(nèi)統(tǒng)一一呼號(hào)號(hào)的頻頻率，，節(jié)目目延續(xù)續(xù)性強(qiáng)強(qiáng)河北交交通廣廣播以以出行行人群群作為為核心心聽眾眾，以以出行行服務(wù)務(wù)為核核心內(nèi)內(nèi)容，，圍繞繞“路路、車車、人人”，，體現(xiàn)現(xiàn)“專專業(yè)服服務(wù)、、快樂樂隨行行、貼貼心關(guān)關(guān)懷””宗旨旨，強(qiáng)強(qiáng)力打打造責(zé)責(zé)任媒媒體、、愛心心廣播播。索福瑞瑞調(diào)查查數(shù)據(jù)據(jù)顯示示，河河北交交通廣廣播車車上移移動(dòng)人人群收收聽率率穩(wěn)居居全省省前列列，已已打造造出《一路暢暢行》、《992大家?guī)蛶汀?、《繽紛車車世界界》、《新石門門客棧棧》等一批批名牌牌欄目目和林林夕、、鄭毅毅、小小強(qiáng)等等名主主持人人。方案：：五維維一體體營(yíng)銷銷模式式媒體選選擇——河北音音樂廣廣播第一收收聽頻頻率，，塑造造全媒媒體影影響力力高購(gòu)買買力人人群：：河北音音樂廣廣播，，車上上聽眾眾僅次次與交交通廣廣播，，聽眾眾購(gòu)買買力強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)收收聽：：所有人人群收收聽率率，位位居各各頻率率之首首，有有效保保障廣廣告到到達(dá)互動(dòng)性性強(qiáng)：：頻率與與聽眾眾互動(dòng)動(dòng)形式式豐富富，能能夠有有效調(diào)調(diào)動(dòng)聽聽眾參參與積積極性性活動(dòng)形形式豐豐富：：頻率擁?yè)碛惺笫惺袌?chǎng)化化特色色品牌牌活動(dòng)動(dòng)能有有效配配合板板城線線下宣宣傳完美新新媒體體結(jié)合合：新浪官方方微博博粉絲絲超過過60萬(wàn)，微微電臺(tái)臺(tái)收聽聽位居居全國(guó)國(guó)前列列，開開通官官方微微信服服務(wù)號(hào)號(hào)，手手機(jī)蜻蜻蜓收收聽位位居榜榜首，，擁有有自己己的官官方雜雜志《享樂》河北音音樂廣廣播是是河北北省第第一家家專業(yè)業(yè)化音音樂廣廣播頻頻道。。河北北音樂樂廣播播堅(jiān)持持以經(jīng)經(jīng)典流流行音音樂為為主打打，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)欣欣賞性性、伴伴隨性性、服服務(wù)性性、互互動(dòng)性性，以以欄目目化形形式呈呈現(xiàn)不不間斷斷的音音樂流流和信信息流流，為為現(xiàn)代代都市市人群群營(yíng)造造優(yōu)質(zhì)質(zhì)音樂樂空間間。回報(bào)多多元：：回報(bào)內(nèi)內(nèi)容豐豐富，，形式式多樣樣，硬廣、口口播等等，廣廣告記記憶深深刻方案：：五維維一體體營(yíng)銷銷模式式媒體選選擇——廣告到到家五維一一體全全媒體體營(yíng)銷銷有效影影響城城市有有產(chǎn)階階層，，社區(qū)區(qū)傳播播零距距離高購(gòu)買買力人人群：：廣告到到家位位于石石家莊莊市內(nèi)內(nèi)中高高端社社區(qū)，，影響響城市市有產(chǎn)產(chǎn)階層層精準(zhǔn)傳播播，一一步到到位：：可根據(jù)據(jù)客戶戶需求求，精精準(zhǔn)傳傳播，，有效效影響響，一一步到到位到達(dá)率率高：：廣告到到家占占據(jù)社社區(qū)最最佳必必視位位置，，廣告告到達(dá)達(dá)率高高覆蓋廣廣：廣告到到家覆覆蓋石石家莊莊超過過200個(gè)主流流社區(qū)區(qū)，200萬(wàn)城市市人口口廣告到到家是是大型型社區(qū)區(qū)戶外外媒體體，占占據(jù)社社區(qū)出出入口口，綠綠蔭廣廣場(chǎng)等等咽喉喉位置置，覆覆蓋石石家莊莊超過過200個(gè)主流流社區(qū)區(qū)，有有效影影響城城市有有產(chǎn)階階層的的優(yōu)質(zhì)質(zhì)媒體體。五維一一體全全媒體體營(yíng)銷銷活動(dòng)支支持——愛心支支教河北音音樂廣播擁?yè)碛胸S豐富的的活動(dòng)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，2013年音樂樂支教教活動(dòng)動(dòng)通過過一系系列線線上宣宣傳與與線下下活動(dòng)動(dòng)的安安排取取得了了非常常好的的效果果，2014年可以以有效效對(duì)接接板城城燒鍋鍋“愛愛心助助教九九周年年”活活動(dòng)，，再創(chuàng)創(chuàng)佳績(jī)績(jī)。河北音音樂廣播擁?yè)碛胸S豐富的的事件件營(yíng)銷銷經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，2012年開通通歐冠冠特洲洲杯節(jié)節(jié)目，，并按按照客客戶要要求炒炒作歐歐洲杯杯話題題，報(bào)報(bào)道歐歐洲杯杯資訊訊，組組織線線下聽聽友足足球友友誼賽賽，吸吸引聽聽眾持持續(xù)關(guān)關(guān)注，，2014年可以復(fù)復(fù)制到世世界杯為為板城燒燒鍋提供供線下支支持?；顒?dòng)支持持——世界杯方案：五五維一體體營(yíng)銷模模式方案：五五維一體體營(yíng)銷模模式數(shù)據(jù)支持持CSM數(shù)據(jù)顯現(xiàn)現(xiàn)：今日日資訊欄欄目遙遙遙領(lǐng)先與與其它頻頻道，適適合板城城投放。。CSM市網(wǎng)目目標(biāo)人人群：35-55歲男性日日期：2013.1.1-2013.12.10時(shí)段：全全天方案：五五維一體體營(yíng)銷模模式數(shù)據(jù)支持持CSM數(shù)據(jù)顯現(xiàn)現(xiàn)：今日日資訊欄欄目全欄欄目時(shí)段段都處于于領(lǐng)先位位置，且且收視率率隨時(shí)間間推進(jìn)不不斷上升升。CSM市網(wǎng)目目標(biāo)人人群：35-55歲男性日日期：2013.1.1-2013.12.10時(shí)段：全全天方案：五五維一體體營(yíng)銷模模式數(shù)據(jù)支持持CSM數(shù)據(jù)顯現(xiàn)現(xiàn)：10歲以上收收聽人群群市場(chǎng)份份額排名名，河北北音樂廣廣播位居居首位，，河北交交通次之之。CSM市網(wǎng)目目標(biāo)人人群：10歲以上日日期：2013.1.1-2013.11.30時(shí)段：全全天CSM數(shù)據(jù)顯現(xiàn)現(xiàn)：35-55歲收聽人人群市場(chǎng)場(chǎng)份額排排名，河河北交通通與河北北音樂廣廣播位居居前兩位位適合板板城投放放。CSM市網(wǎng)目目標(biāo)人群：35-55歲日日期：2013.1.1-2013.12.1時(shí)段：全全天數(shù)據(jù)支持持方案：五五維一體體營(yíng)銷模模式CSM市網(wǎng)目目標(biāo)人人群：35-55歲男性日日期：2013.1.1-2013.11.30時(shí)段：全全天CSM數(shù)據(jù)顯示示河北交交通與河河北音樂樂車上市市場(chǎng)份額額遠(yuǎn)高于于其它頻頻率，為為板城廣廣播投放放的首選選頻率。。數(shù)據(jù)支持持方案：五五維一體體營(yíng)銷模模式CSM市網(wǎng)目目標(biāo)人人群：35-55歲男性日日期：2013.1.1-2013.11.30時(shí)段：全天方案：五維一一體營(yíng)銷模式式效果預(yù)估本次投放方案，，將形成五維維的市場(chǎng)影響響力，首先通通過電視與廣廣播的高空覆覆蓋，持續(xù)對(duì)對(duì)目標(biāo)受眾形形成有效影響響，在重點(diǎn)節(jié)節(jié)點(diǎn)時(shí)段，更更可以配合落落地活動(dòng)形成成板城全方位位的影響力。。本次方案無論是是媒體還是活活動(dòng)都加強(qiáng)了了對(duì)35-55歲男性人群的的重點(diǎn)覆蓋，，能夠有效提提高投放的精精準(zhǔn)度，以最最小的投入，，換取最大的的產(chǎn)出。服務(wù)：專業(yè)系統(tǒng)服服務(wù)服務(wù)：專業(yè)系統(tǒng)服服務(wù)讓客戶的生意意因?yàn)槲覀兊牡呢暙I(xiàn)