市場(chǎng)營(yíng)銷策略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)課件

第六課市場(chǎng)營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)課程目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷和核心營(yíng)銷概念學(xué)會(huì)使用營(yíng)銷組合這項(xiàng)工具制定宣傳計(jì)劃分析你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用游擊營(yíng)銷策略第六課市場(chǎng)營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)課程目標(biāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷1、市場(chǎng)定義市場(chǎng)地點(diǎn)市場(chǎng)空間2、市場(chǎng)營(yíng)銷是為客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)并獲取利潤(rùn)開拓產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷3、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念：客戶實(shí)際上并不是尋找一種產(chǎn)品，他們正在尋找例子：化妝品行業(yè)這個(gè)行業(yè)不僅銷售他們生產(chǎn)的妝粉和乳液，也推廣消費(fèi)者渴望購(gòu)買的是愿望。例子：洗潔精清潔能力或化學(xué)成份？你們小組企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的利益是？美麗利益一、市場(chǎng)營(yíng)銷3、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念：客戶實(shí)際上并不是尋找思考客戶實(shí)際上并不是尋找一種產(chǎn)品，他們正在尋找。討論：洗發(fā)水立體聲音響家用電鉆飲料維生素片空調(diào)洗車服務(wù)利益思考客戶實(shí)際上并不是尋找一種產(chǎn)品，他們正在尋找二、核心營(yíng)銷觀念小調(diào)查：

您最喜歡的方便面品牌是什么？

（統(tǒng)計(jì)各方便面品牌的受歡迎程度）二、核心營(yíng)銷觀念小調(diào)查：

您最喜歡的方便面品牌是什么？

方便面的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題什么方便面主要針對(duì)城市，什么主要針對(duì)農(nóng)村？什么方便面比較高檔，什么比較低檔？各種方便面的特色是什么？

如：什么方便面最好煮著吃？……方便面的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題什么方便面主要針對(duì)城市，什么主要針對(duì)農(nóng)村康師傅康師傅今麥郎今麥郎五谷道場(chǎng)五谷道場(chǎng)白象白象辛拉面辛拉面二、核心營(yíng)銷觀念1．市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)顧客對(duì)商品的不同需求，把顧客分成不同的群體，相同群體的顧客具有相似的特征（性別、年齡、消費(fèi)水平、愛(ài)好……）選擇目標(biāo)市場(chǎng)：選擇最適合本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客群體，進(jìn)行營(yíng)銷工作市場(chǎng)定位：使目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品明顯不同的印象（例如，產(chǎn)品特征、帶來(lái)利益、使用對(duì)象等）產(chǎn)品地位：與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位（特征、帶來(lái)利益、使用對(duì)象等）二、核心營(yíng)銷觀念1．市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位二、核心營(yíng)銷觀念2．品牌：企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)特名稱討論：品牌的作用是什么？二、核心營(yíng)銷觀念2．品牌：企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)特名稱二、核心營(yíng)銷觀念3．顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客認(rèn)知價(jià)值=成本金錢成本＋時(shí)間成本＋精力成本＋體力成本利益功能利益＋情感利益增加所得利益。降低消費(fèi)成本。增加所得利益的同時(shí)降低成本。利益增加幅度比成本增加幅度大。成本降低幅度比利益降低幅度大。營(yíng)銷人員可以通過(guò)以下幾種方法提高購(gòu)買者所得價(jià)值：二、核心營(yíng)銷觀念3．顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客認(rèn)知價(jià)值=成本金錢成二、核心營(yíng)銷觀念4．顧客關(guān)系和顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)透過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，建立與顧客的關(guān)系。顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)——顧客、員工、零售商、分銷商、廣告代理、供應(yīng)商等的網(wǎng)絡(luò)。（供應(yīng)鏈）良好的網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。二、核心營(yíng)銷觀念4．顧客關(guān)系和顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)二、核心營(yíng)銷觀念5．競(jìng)爭(zhēng)（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，被大眾公司視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價(jià)格的汽車制造商，但它并不把自己看成是一方面與梅塞德斯汽車競(jìng)爭(zhēng)，另一方面又與現(xiàn)代汽車競(jìng)爭(zhēng)的公司。二、核心營(yíng)銷觀念5．競(jìng)爭(zhēng)二、核心營(yíng)銷觀念5．競(jìng)爭(zhēng)（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公司可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。如大眾公司認(rèn)為自己在與所有其他汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)。二、核心營(yíng)銷觀念5．競(jìng)爭(zhēng)二、核心營(yíng)銷觀念5．競(jìng)爭(zhēng)（3）形式競(jìng)爭(zhēng)公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。如大眾公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與摩托車、自行車和卡車的制造商競(jìng)爭(zhēng)。二、核心營(yíng)銷觀念5．競(jìng)爭(zhēng)三、營(yíng)銷計(jì)劃的核心是營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合就是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一整套營(yíng)銷工具。產(chǎn)品(product)顧客問(wèn)題解決(customersolution)價(jià)格(price)顧客的成本(costtothecustomer)地點(diǎn)(place)便利(convenience)推廣(promotion)傳播(communication)4Ps4Cs三、營(yíng)銷計(jì)劃的核心是營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合就是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨目標(biāo)市場(chǎng)目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信貸條件促銷廣告人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格推廣地點(diǎn)營(yíng)銷組合產(chǎn)品種類目標(biāo)市場(chǎng)目錄價(jià)格促銷渠道產(chǎn)品價(jià)格推廣地點(diǎn)填入營(yíng)銷組合：你的市場(chǎng)目標(biāo)是用正確的方法、在適合的、以合適的，將適銷對(duì)路的帶給客戶。推廣地點(diǎn)價(jià)格產(chǎn)品填入營(yíng)銷組合：推廣地點(diǎn)價(jià)格產(chǎn)品四、宣傳計(jì)劃你們小組想要開展什么類型的生意？提出一些想法。四、宣傳計(jì)劃你們小組想要開展什么類型的生意？提出一些想法。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)推廣方式關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)推廣方式五、小企業(yè)營(yíng)銷原則小企業(yè)主要依靠以下十個(gè)游擊營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：找到一個(gè)“機(jī)會(huì)市場(chǎng)”（做因市場(chǎng)不大而別人不做的產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得較豐厚的利潤(rùn)），然后占領(lǐng)它不要只進(jìn)行銷售，要寓娛樂(lè)于購(gòu)物努力做到獨(dú)特與客戶進(jìn)行情感交流五、小企業(yè)營(yíng)銷原則小企業(yè)主要依靠以下十個(gè)游擊營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)建立競(jìng)5.關(guān)注客戶6.注重質(zhì)量7.注重便利8.注重創(chuàng)新9.注重服務(wù)和客戶滿意度10.強(qiáng)調(diào)速度5.關(guān)注客戶六、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有利或?qū)κ秩狈Φ臈l件1.分析圖中反映出什么需求和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題六、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有利或?qū)κ秩绷?、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)六、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)六、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)六、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)六、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.要具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們必須：真正理解客戶的需求擁有其他人所沒(méi)有的產(chǎn)品或服務(wù)的要素，并能夠滿足客戶需求以合理的、能夠擊敗競(jìng)爭(zhēng)者并取得相當(dāng)利潤(rùn)的價(jià)格提供這些產(chǎn)品或服務(wù)六、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.要具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們必須：3.列出你們小組企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分析你們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否強(qiáng)有力3.列出你們小組企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分析你們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否強(qiáng)有市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)?他們的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)特征是什么?他們的消費(fèi)能力如何?我們的營(yíng)銷組合（4P）是什么？其中宣傳推廣計(jì)劃是什么？我們提供的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況如何?我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)?謝謝12月-2213:45:3013:4513:4512月-2212月-2213:4513:4513:45:3012月-2212月-2213:45:302022/12/2313:45:30謝謝12月-2201:48:5501:4801:4812第六課市場(chǎng)營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)課程目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷和核心營(yíng)銷概念學(xué)會(huì)使用營(yíng)銷組合這項(xiàng)工具制定宣傳計(jì)劃分析你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用游擊營(yíng)銷策略第六課市場(chǎng)營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)課程目標(biāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷1、市場(chǎng)定義市場(chǎng)地點(diǎn)市場(chǎng)空間2、市場(chǎng)營(yíng)銷是為客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)并獲取利潤(rùn)開拓產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷3、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念：客戶實(shí)際上并不是尋找一種產(chǎn)品，他們正在尋找例子：化妝品行業(yè)這個(gè)行業(yè)不僅銷售他們生產(chǎn)的妝粉和乳液，也推廣消費(fèi)者渴望購(gòu)買的是愿望。例子：洗潔精清潔能力或化學(xué)成份？你們小組企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的利益是？美麗利益一、市場(chǎng)營(yíng)銷3、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念：客戶實(shí)際上并不是尋找思考客戶實(shí)際上并不是尋找一種產(chǎn)品，他們正在尋找。討論：洗發(fā)水立體聲音響家用電鉆飲料維生素片空調(diào)洗車服務(wù)利益思考客戶實(shí)際上并不是尋找一種產(chǎn)品，他們正在尋找二、核心營(yíng)銷觀念小調(diào)查：

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方便面的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題什么方便面主要針對(duì)城市，什么主要針對(duì)農(nóng)村？什么方便面比較高檔，什么比較低檔？各種方便面的特色是什么？

如：什么方便面最好煮著吃？……方便面的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題什么方便面主要針對(duì)城市，什么主要針對(duì)農(nóng)村康師傅康師傅今麥郎今麥郎五谷道場(chǎng)五谷道場(chǎng)白象白象辛拉面辛拉面二、核心營(yíng)銷觀念1．市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)顧客對(duì)商品的不同需求，把顧客分成不同的群體，相同群體的顧客具有相似的特征（性別、年齡、消費(fèi)水平、愛(ài)好……）選擇目標(biāo)市場(chǎng)：選擇最適合本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客群體，進(jìn)行營(yíng)銷工作市場(chǎng)定位：使目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品明顯不同的印象（例如，產(chǎn)品特征、帶來(lái)利益、使用對(duì)象等）產(chǎn)品地位：與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位（特征、帶來(lái)利益、使用對(duì)象等）二、核心營(yíng)銷觀念1．市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位二、核心營(yíng)銷觀念2．品牌：企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)特名稱討論：品牌的作用是什么？二、核心營(yíng)銷觀念2．品牌：企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)特名稱二、核心營(yíng)銷觀念3．顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客認(rèn)知價(jià)值=成本金錢成本＋時(shí)間成本＋精力成本＋體力成本利益功能利益＋情感利益增加所得利益。降低消費(fèi)成本。增加所得利益的同時(shí)降低成本。利益增加幅度比成本增加幅度大。成本降低幅度比利益降低幅度大。營(yíng)銷人員可以通過(guò)以下幾種方法提高購(gòu)買者所得價(jià)值：二、核心營(yíng)銷觀念3．顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客認(rèn)知價(jià)值=成本金錢成二、核心營(yíng)銷觀念4．顧客關(guān)系和顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)透過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，建立與顧客的關(guān)系。顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)——顧客、員工、零售商、分銷商、廣告代理、供應(yīng)商等的網(wǎng)絡(luò)。（供應(yīng)鏈）良好的網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。二、核心營(yíng)銷觀念4．顧客關(guān)系和顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)二、核心營(yíng)銷觀念5．競(jìng)爭(zhēng)（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，被大眾公司視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價(jià)格的汽車制造商，但它并不把自己看成是一方面與梅塞德斯汽車競(jìng)爭(zhēng)，另一方面又與現(xiàn)代汽車競(jìng)爭(zhēng)的公司。二、核心營(yíng)銷觀念5．競(jìng)爭(zhēng)二、核心營(yíng)銷觀念5．競(jìng)爭(zhēng)（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公司可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。如大眾公司認(rèn)為自己在與所有其他汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)。二、核心營(yíng)銷觀念5．競(jìng)爭(zhēng)二、核心營(yíng)銷觀念5．競(jìng)爭(zhēng)（3）形式競(jìng)爭(zhēng)公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。如大眾公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與摩托車、自行車和卡車的制造商競(jìng)爭(zhēng)。二、核心營(yíng)銷觀念5．競(jìng)爭(zhēng)三、營(yíng)銷計(jì)劃的核心是營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合就是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一整套營(yíng)銷工具。產(chǎn)品(product)顧客問(wèn)題解決(customersolution)價(jià)格(price)顧客的成本(costtothecustomer)地點(diǎn)(place)便利(convenience)推廣(promotion)傳播(communication)4Ps4Cs三、營(yíng)銷計(jì)劃的核心是營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合就是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨目標(biāo)市場(chǎng)目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信貸條件促銷廣告人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格推廣地點(diǎn)營(yíng)銷組合產(chǎn)品種類目標(biāo)市場(chǎng)目錄價(jià)格促銷渠道產(chǎn)品價(jià)格推廣地點(diǎn)填入營(yíng)銷組合：你的市場(chǎng)目標(biāo)是用正確的方法、在適合的、以合適的，將適銷對(duì)路的帶給客戶。推廣地點(diǎn)價(jià)格產(chǎn)品填入營(yíng)銷組合：推廣地點(diǎn)價(jià)格產(chǎn)品四、宣傳計(jì)劃你們小組想要開展什么類型的生意？提出一些想法。四、宣傳計(jì)劃你們小組想要開展什么類型的生意？提出一些想法。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)推廣方式關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)推廣方式五、小企業(yè)營(yíng)銷原則小企業(yè)主要依靠以下十個(gè)游擊營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：找到一個(gè)“機(jī)會(huì)市場(chǎng)”（做因市場(chǎng)不大而別人不做的產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得較豐厚的利潤(rùn)），然后占領(lǐng)它不要只進(jìn)行銷售，要寓娛樂(lè)于購(gòu)物努力做到獨(dú)特與客戶進(jìn)行情感交流五、小企業(yè)營(yíng)銷原則小企業(yè)主要依靠以下十個(gè)游擊營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)建立競(jìng)5.關(guān)注客戶6.注重質(zhì)量7.注重