市場營銷策略與競爭優(yōu)勢課件

第六課市場營銷與競爭優(yōu)勢課程目標(biāo)了解市場營銷和核心營銷概念學(xué)會使用營銷組合這項工具制定宣傳計劃分析你的競爭優(yōu)勢，運用游擊營銷策略第六課市場營銷與競爭優(yōu)勢課程目標(biāo)一、市場營銷一、市場營銷1、市場定義市場地點市場空間2、市場營銷是為客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)并獲取利潤開拓產(chǎn)品或服務(wù)市場

一、市場營銷一、市場營銷一、市場營銷3、市場營銷的核心觀念：客戶實際上并不是尋找一種產(chǎn)品，他們正在尋找例子：化妝品行業(yè)這個行業(yè)不僅銷售他們生產(chǎn)的妝粉和乳液，也推廣消費者渴望購買的是愿望。例子：洗潔精清潔能力或化學(xué)成份？你們小組企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的利益是？美麗利益一、市場營銷3、市場營銷的核心觀念：客戶實際上并不是尋找思考客戶實際上并不是尋找一種產(chǎn)品，他們正在尋找。討論：洗發(fā)水立體聲音響家用電鉆飲料維生素片空調(diào)洗車服務(wù)利益思考客戶實際上并不是尋找一種產(chǎn)品，他們正在尋找二、核心營銷觀念小調(diào)查：

您最喜歡的方便面品牌是什么？

（統(tǒng)計各方便面品牌的受歡迎程度）二、核心營銷觀念小調(diào)查：

您最喜歡的方便面品牌是什么？

方便面的市場營銷問題什么方便面主要針對城市，什么主要針對農(nóng)村？什么方便面比較高檔，什么比較低檔？各種方便面的特色是什么？

如：什么方便面最好煮著吃？……方便面的市場營銷問題什么方便面主要針對城市，什么主要針對農(nóng)村康師傅康師傅今麥郎今麥郎五谷道場五谷道場白象白象辛拉面辛拉面二、核心營銷觀念1．市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位市場細(xì)分：根據(jù)顧客對商品的不同需求，把顧客分成不同的群體，相同群體的顧客具有相似的特征（性別、年齡、消費水平、愛好……）選擇目標(biāo)市場：選擇最適合本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客群體，進(jìn)行營銷工作市場定位：使目標(biāo)顧客對本產(chǎn)品產(chǎn)生與競爭產(chǎn)品明顯不同的印象（例如，產(chǎn)品特征、帶來利益、使用對象等）產(chǎn)品地位：與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費者心目中的地位（特征、帶來利益、使用對象等）二、核心營銷觀念1．市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位二、核心營銷觀念2．品牌：企業(yè)或產(chǎn)品的獨特名稱討論：品牌的作用是什么？二、核心營銷觀念2．品牌：企業(yè)或產(chǎn)品的獨特名稱二、核心營銷觀念3．顧客認(rèn)知價值=顧客認(rèn)知價值=成本金錢成本＋時間成本＋精力成本＋體力成本利益功能利益＋情感利益增加所得利益。降低消費成本。增加所得利益的同時降低成本。利益增加幅度比成本增加幅度大。成本降低幅度比利益降低幅度大。營銷人員可以通過以下幾種方法提高購買者所得價值：二、核心營銷觀念3．顧客認(rèn)知價值=顧客認(rèn)知價值=成本金錢成二、核心營銷觀念4．顧客關(guān)系和顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)透過高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，建立與顧客的關(guān)系。顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)——顧客、員工、零售商、分銷商、廣告代理、供應(yīng)商等的網(wǎng)絡(luò)。（供應(yīng)鏈）良好的網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)帶來優(yōu)勢。二、核心營銷觀念4．顧客關(guān)系和顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)二、核心營銷觀念5．競爭（1）品牌競爭當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。例如，被大眾公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商，但它并不把自己看成是一方面與梅塞德斯汽車競爭，另一方面又與現(xiàn)代汽車競爭的公司。二、核心營銷觀念5．競爭二、核心營銷觀念5．競爭（2）行業(yè)競爭公司可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。如大眾公司認(rèn)為自己在與所有其他汽車制造商競爭。二、核心營銷觀念5．競爭二、核心營銷觀念5．競爭（3）形式競爭公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。如大眾公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商競爭。二、核心營銷觀念5．競爭三、營銷計劃的核心是營銷組合營銷組合就是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一整套營銷工具。產(chǎn)品(product)顧客問題解決(customersolution)價格(price)顧客的成本(costtothecustomer)地點(place)便利(convenience)推廣(promotion)傳播(communication)4Ps4Cs三、營銷計劃的核心是營銷組合營銷組合就是公司用來從目標(biāo)市場營銷組合產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨目標(biāo)市場目錄價格折扣折讓付款期限信貸條件促銷廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸產(chǎn)品價格推廣地點營銷組合產(chǎn)品種類目標(biāo)市場目錄價格促銷渠道產(chǎn)品價格推廣地點填入營銷組合：你的市場目標(biāo)是用正確的方法、在適合的、以合適的，將適銷對路的帶給客戶。推廣地點價格產(chǎn)品填入營銷組合：推廣地點價格產(chǎn)品四、宣傳計劃你們小組想要開展什么類型的生意？提出一些想法。四、宣傳計劃你們小組想要開展什么類型的生意？提出一些想法。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)地點推廣方式關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)地點推廣方式五、小企業(yè)營銷原則小企業(yè)主要依靠以下十個游擊營銷戰(zhàn)略來建立競爭優(yōu)勢：找到一個“機會市場”（做因市場不大而別人不做的產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得較豐厚的利潤），然后占領(lǐng)它不要只進(jìn)行銷售，要寓娛樂于購物努力做到獨特與客戶進(jìn)行情感交流五、小企業(yè)營銷原則小企業(yè)主要依靠以下十個游擊營銷戰(zhàn)略來建立競5.關(guān)注客戶6.注重質(zhì)量7.注重便利8.注重創(chuàng)新9.注重服務(wù)和客戶滿意度10.強調(diào)速度5.關(guān)注客戶六、企業(yè)的競爭優(yōu)勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢是你比競爭對手有利或?qū)κ秩狈Φ臈l件1.分析圖中反映出什么需求和競爭優(yōu)勢的問題六、企業(yè)的競爭優(yōu)勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢是你比競爭對手有利或?qū)κ秩绷?、企業(yè)的競爭優(yōu)勢六、企業(yè)的競爭優(yōu)勢六、企業(yè)的競爭優(yōu)勢六、企業(yè)的競爭優(yōu)勢六、企業(yè)的競爭優(yōu)勢2.要具有競爭優(yōu)勢，我們必須：真正理解客戶的需求擁有其他人所沒有的產(chǎn)品或服務(wù)的要素，并能夠滿足客戶需求以合理的、能夠擊敗競爭者并取得相當(dāng)利潤的價格提供這些產(chǎn)品或服務(wù)六、企業(yè)的競爭優(yōu)勢2.要具有競爭優(yōu)勢，我們必須：3.列出你們小組企業(yè)的競爭優(yōu)勢，分析你們的競爭優(yōu)勢是否強有力3.列出你們小組企業(yè)的競爭優(yōu)勢，分析你們的競爭優(yōu)勢是否強有市場營銷計劃我們的目標(biāo)客戶是誰?他們的消費習(xí)慣消費特征是什么?他們的消費能力如何?我們的營銷組合（4P）是什么？其中宣傳推廣計劃是什么？我們提供的產(chǎn)品市場競爭情況如何?我們的競爭優(yōu)勢是什么?市場營銷計劃我們的目標(biāo)客戶是誰?謝謝12月-2213:45:3013:4513:4512月-2212月-2213:4513:4513:45:3012月-2212月-2213:45:302022/12/2313:45:30謝謝12月-2201:48:5501:4801:4812第六課市場營銷與競爭優(yōu)勢課程目標(biāo)了解市場營銷和核心營銷概念學(xué)會使用營銷組合這項工具制定宣傳計劃分析你的競爭優(yōu)勢，運用游擊營銷策略第六課市場營銷與競爭優(yōu)勢課程目標(biāo)一、市場營銷一、市場營銷1、市場定義市場地點市場空間2、市場營銷是為客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)并獲取利潤開拓產(chǎn)品或服務(wù)市場

一、市場營銷一、市場營銷一、市場營銷3、市場營銷的核心觀念：客戶實際上并不是尋找一種產(chǎn)品，他們正在尋找例子：化妝品行業(yè)這個行業(yè)不僅銷售他們生產(chǎn)的妝粉和乳液，也推廣消費者渴望購買的是愿望。例子：洗潔精清潔能力或化學(xué)成份？你們小組企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的利益是？美麗利益一、市場營銷3、市場營銷的核心觀念：客戶實際上并不是尋找思考客戶實際上并不是尋找一種產(chǎn)品，他們正在尋找。討論：洗發(fā)水立體聲音響家用電鉆飲料維生素片空調(diào)洗車服務(wù)利益思考客戶實際上并不是尋找一種產(chǎn)品，他們正在尋找二、核心營銷觀念小調(diào)查：

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方便面的市場營銷問題什么方便面主要針對城市，什么主要針對農(nóng)村？什么方便面比較高檔，什么比較低檔？各種方便面的特色是什么？

如：什么方便面最好煮著吃？……方便面的市場營銷問題什么方便面主要針對城市，什么主要針對農(nóng)村康師傅康師傅今麥郎今麥郎五谷道場五谷道場白象白象辛拉面辛拉面二、核心營銷觀念1．市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位市場細(xì)分：根據(jù)顧客對商品的不同需求，把顧客分成不同的群體，相同群體的顧客具有相似的特征（性別、年齡、消費水平、愛好……）選擇目標(biāo)市場：選擇最適合本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客群體，進(jìn)行營銷工作市場定位：使目標(biāo)顧客對本產(chǎn)品產(chǎn)生與競爭產(chǎn)品明顯不同的印象（例如，產(chǎn)品特征、帶來利益、使用對象等）產(chǎn)品地位：與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費者心目中的地位（特征、帶來利益、使用對象等）二、核心營銷觀念1．市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位二、核心營銷觀念2．品牌：企業(yè)或產(chǎn)品的獨特名稱討論：品牌的作用是什么？二、核心營銷觀念2．品牌：企業(yè)或產(chǎn)品的獨特名稱二、核心營銷觀念3．顧客認(rèn)知價值=顧客認(rèn)知價值=成本金錢成本＋時間成本＋精力成本＋體力成本利益功能利益＋情感利益增加所得利益。降低消費成本。增加所得利益的同時降低成本。利益增加幅度比成本增加幅度大。成本降低幅度比利益降低幅度大。營銷人員可以通過以下幾種方法提高購買者所得價值：二、核心營銷觀念3．顧客認(rèn)知價值=顧客認(rèn)知價值=成本金錢成二、核心營銷觀念4．顧客關(guān)系和顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)透過高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，建立與顧客的關(guān)系。顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)——顧客、員工、零售商、分銷商、廣告代理、供應(yīng)商等的網(wǎng)絡(luò)。（供應(yīng)鏈）良好的網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)帶來優(yōu)勢。二、核心營銷觀念4．顧客關(guān)系和顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)二、核心營銷觀念5．競爭（1）品牌競爭當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。例如，被大眾公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商，但它并不把自己看成是一方面與梅塞德斯汽車競爭，另一方面又與現(xiàn)代汽車競爭的公司。二、核心營銷觀念5．競爭二、核心營銷觀念5．競爭（2）行業(yè)競爭公司可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。如大眾公司認(rèn)為自己在與所有其他汽車制造商競爭。二、核心營銷觀念5．競爭二、核心營銷觀念5．競爭（3）形式競爭公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。如大眾公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商競爭。二、核心營銷觀念5．競爭三、營銷計劃的核心是營銷組合營銷組合就是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一整套營銷工具。產(chǎn)品(product)顧客問題解決(customersolution)價格(price)顧客的成本(costtothecustomer)地點(place)便利(convenience)推廣(promotion)傳播(communication)4Ps4Cs三、營銷計劃的核心是營銷組合營銷組合就是公司用來從目標(biāo)市場營銷組合產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨目標(biāo)市場目錄價格折扣折讓付款期限信貸條件促銷廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸產(chǎn)品價格推廣地點營銷組合產(chǎn)品種類目標(biāo)市場目錄價格促銷渠道產(chǎn)品價格推廣地點填入營銷組合：你的市場目標(biāo)是用正確的方法、在適合的、以合適的，將適銷對路的帶給客戶。推廣地點價格產(chǎn)品填入營銷組合：推廣地點價格產(chǎn)品四、宣傳計劃你們小組想要開展什么類型的生意？提出一些想法。四、宣傳計劃你們小組想要開展什么類型的生意？提出一些想法。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)地點推廣方式關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)地點推廣方式五、小企業(yè)營銷原則小企業(yè)主要依靠以下十個游擊營銷戰(zhàn)略來建立競爭優(yōu)勢：找到一個“機會市場”（做因市場不大而別人不做的產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得較豐厚的利潤），然后占領(lǐng)它不要只進(jìn)行銷售，要寓娛樂于購物努力做到獨特與客戶進(jìn)行情感交流五、小企業(yè)營銷原則小企業(yè)主要依靠以下十個游擊營銷戰(zhàn)略來建立競5.關(guān)注客戶6.注重質(zhì)量7.注重