宏基-主流家用品牌課件

品牌規(guī)劃-宏基資料來源：不詳資料編輯與整理：楊清學(xué)2010年10月28日交流信箱：宏基—主流家用品牌

臺灣宏基于1976年由五人創(chuàng)業(yè)小組成立，資本額僅10O萬新臺幣，從事徽處理器相關(guān)業(yè)務(wù)工業(yè)設(shè)計(jì)、貿(mào)易。目前宏基已成為一個國際化高科技集團(tuán)，被譽(yù)為臺灣的IBM，從事個人電腦及硬件周邊設(shè)備生產(chǎn)，并積極向半導(dǎo)體工業(yè)、電訊業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。1994宏基已成為全球第七大PC制造商；在中南美洲、拉丁美洲、東南亞地區(qū)市場占有率為第一；1995年，總營業(yè)額已突破1500億新臺幣，60%以上銷往海外據(jù)美商泛美公司評鑒1994年AceR品牌價值1.8億美元，為臺灣價值最高的品脾;《WallStreetJourna1》稱其為“領(lǐng)導(dǎo)世界進(jìn)入90年代的企業(yè)新星之一”；“全球品牌、結(jié)合地緣”的策略被《世界經(jīng)理人文摘》稱為“第4種國際化模式”；《TIME》、1995《BusinessWeek》稱宏基為“臺灣最具國際知名度的臺資品牌廣告效益宏基以創(chuàng)新為形象定位。宏基認(rèn)為，領(lǐng)先的產(chǎn)品、技術(shù)與創(chuàng)新的管理模式推出之際是企業(yè)形象提升的最重要的契機(jī)。因此，宏基建立形象的訴求重是創(chuàng)新，持之以恒地透過各種有吸引力、有新聞價值的訊息傳達(dá)同樣的精神，用潛移默化的方式，建立一致的形象，“宏基——新鮮的科技，新鮮的產(chǎn)品”。l)光靠高喊創(chuàng)新無法贏得創(chuàng)新的形象！企業(yè)”，“最受贊譽(yù)的亞洲高科技公司”;經(jīng)《FarEasternEconomieRe—view》評估取代宏基每年以營業(yè)額的5%(早期)投入R＆D，不斷以創(chuàng)新產(chǎn)品去塑造創(chuàng)新的形象：1982年推“小教授2號”家用電腦，為臺灣第一項(xiàng)8位元電腦產(chǎn)品，頗受媒體關(guān)注;1986年領(lǐng)先IBM推出386電腦，突破以往追隨IBM的形象;1992年，宏基推出整合電腦與消費(fèi)性電子技術(shù)，兼具通訊、教育、娛樂、視聽的多媒體個人電腦AcerPAC，美國的8Fortune》稱之為焦點(diǎn)產(chǎn)品;1993年《天下》雜志與Intel舉辦的“PC十年回顧展”活動中，宏基的8位元、16位元、32位元、64位元個人電腦均獲“個人電腦新里程碑獎”;工作站功能，PC價格的AcerFor—mula翻新64位元個人電腦架構(gòu)，《FarEasternEconomicReview》與《BusinessWeek》分別以“亞洲的王牌”與“領(lǐng)先群倫，超越追隨”介紹其成就；1995年9月，宏基推出Aspire多媒體家用電腦更是其形象大幅度提升的契機(jī)。墨綠色及深灰色流線型電腦，外型大膽突破，功能領(lǐng)先同級產(chǎn)品，很快吸引國際媒體的注意：美CNN、Cable、News譽(yù)為“為家用電腦重新下定義”，美聯(lián)社、路透社《WallStreetJournal》都撰文介紹。宏基美國市場受限于知名度，要突破電腦巨人的強(qiáng)勢廣告，不得不采取大量的廣告做法，在日本及第三世界國家，由于不斷翻新的新聞事件使其在新聞媒體的曝光率極高，所產(chǎn)生的正面影響大過廣告效益太多。宏基推廣特點(diǎn)1.長期耕耘，塑造企業(yè)形象惠而不費(fèi)。2.致力于電腦知識與觀念的推廣，從接近顧客，教育顧客，培養(yǎng)顧客3.擴(kuò)大市場，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠對宏基其早期的知名度與影響力具有相當(dāng)?shù)恼嫘?yīng)：4.產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新，能幾十年一貫制；提高知名度不一定要靠洗腦式的廣告。這兩點(diǎn)很值得目前許多面臨國際競爭國內(nèi)化的中國企業(yè)借鑒“Multi—tech”在美國、德國、荷蘭等國已被其他外商搶先登記，致使宏基的品牌無法注冊，無法推廣，更無法變成國際知名品牌。名字太長太普通，容易混淆，從而損失商機(jī)。品牌故事1981年，宏基推出“小教授1號”，在世界各地頗獲好評，西德的6Chip》電腦雜志特別報(bào)道，卻把英文名字錯寫成“Microtec”，正好為掃描器的全友電腦的英文名字，結(jié)果是大批訂單跑到全友。所以，宏基在加快國際化腳步時，就不得不考慮更換品脾。而在美登記在案的Multi—tech公司要求宏基放棄這一品牌，愿意給予三、四千萬新臺幣的補(bǔ)償費(fèi)，最終促成了這一更換。Acer從幾萬個名字中脫穎而出新品牌規(guī)劃Acer是拉丁字，意為“主動、敏銳、能干、犀利、強(qiáng)勁、靈巧”，簡短響亮，沒有負(fù)面聯(lián)想的諧音，符合宏基的企業(yè)文化，表明在日新月異的電腦業(yè)中宏基正是“敏銳、犀利”地把握市場潮流，“積極主動”地向消費(fèi)者提供最新鮮的產(chǎn)品。，新品牌優(yōu)勢Acer隱含“ACE(王者)”之意，傳達(dá)了宏基追求世界級品質(zhì)、信譽(yù)的信念。Acer雷同性低，便于品牌推廣；易記，可以在廣告的瞬間就抓住觀眾，更利于溝通。而且在各種展覽、資料及索引中，廠商按字母排序，Acer經(jīng)常名列首位，具有驚鴻一瞥之效。原有的CIS過于復(fù)雜，不易識別，因此在更換品牌的同時，宏基建立了新的CIS。一個被切開的鉆石圖形。鉆石隱含有“長久、高貴、優(yōu)質(zhì)”，弓型箭頭與菱形鉆石，代表了步人第二次創(chuàng)業(yè)的宏基的新形象——創(chuàng)新與高科技，更與其最初強(qiáng)調(diào)的價值感不謀而合。品牌設(shè)計(jì)靈感CIS的設(shè)計(jì)理念，來自于中國古代禮器中六器之一“瓊”的造型，在PC平整的立體面上雕刻出幾何面與線，使產(chǎn)品表現(xiàn)出寧靜內(nèi)斂、簡潔統(tǒng)一的精神，并在產(chǎn)品顏色上以低明度、高明度的科技自來表現(xiàn)科學(xué)的意念，傳達(dá)宏基的特色。新的品牌、新的CIS，簡潔統(tǒng)一，具有中國特色，合法、易記，與宏基的產(chǎn)品形象一致，具有很強(qiáng)的溝通效果。到1994年，Acer的品牌價值已達(dá)1.8億美元，成為臺灣價值最高的品牌。1990年前后，宏基在國際化過程中發(fā)生嚴(yán)重虧損，尤其是以9400萬美元巨資購井美高圖斯公司投資失誤，使公司陷入困境。1992年，宏基開始再造工程，浴火中重生，有了獨(dú)特的“宏基邁向21世紀(jì)的國際化策略”：“速食店模式”；“主從架構(gòu)”分散式管理；“全球品牌、結(jié)合地緣”。在經(jīng)營模式上，組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)營理念方面進(jìn)行了改造，被稱為“歐、美、日模式以外的第四種國際化模式”。

品牌危機(jī)Justintime”and“freshness”為市場提供新鮮的剛出爐的電腦(消費(fèi)者最需要的電腦)。在傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式下，電腦制造商生產(chǎn)系統(tǒng)并船運(yùn)到海外經(jīng)銷點(diǎn)，這種模式有以下缺陷：(l)在臺灣裝好電腦并船運(yùn)到美國，一般需4—5周，再加上臺灣、美國兩地的庫存期，宏基的產(chǎn)品從買進(jìn)零組件到出貨給下游經(jīng)銷商，要花上三個月，積壓的資金利息不算!硬盤等跌價風(fēng)險(xiǎn)難以估計(jì).危機(jī)處理

為了解決上述問題，同時經(jīng)過分析，宏基認(rèn)為，進(jìn)入90年代，PC產(chǎn)業(yè)的組裝環(huán)節(jié)已成為附加值最低、速度成本最高的環(huán)節(jié)，而速度又是國際市場尤其是電腦業(yè)制勝的關(guān)鍵，因此，宏基參照麥當(dāng)勞的做法，采用了速食店的模式：把原來臺灣生產(chǎn)系統(tǒng)改為臺灣生產(chǎn)關(guān)鍵主件，賣給海外事業(yè)單位，在市場當(dāng)?shù)亟M裝，以確?！癹ustintime”and“freshness從1992年始，宏基決定將主板單獨(dú)對外拓銷。從此，臺灣成為中央廚房，各地區(qū)事業(yè)單位變成組裝新鮮電腦的速食店。跌價風(fēng)險(xiǎn)較低的組件(機(jī)箱，顯示器，電源，散熱器，鍵盤)在臺灣、馬來西亞制造，集裝箱海運(yùn)到各組裝點(diǎn)；跌價風(fēng)險(xiǎn)高、價值時間彈性大的組件如主板，必要時空運(yùn)到組裝點(diǎn)，以確?！癹ustintime”and“freshness”；同時部分組件當(dāng)?shù)夭少?，以綜合利用各電腦廠商之長。此外，宏基的主板、顯示器、光碟機(jī)等都是技術(shù)領(lǐng)先者，但在改變模式之前，主要是滿足內(nèi)部所需，在新模式下，每一個單項(xiàng)產(chǎn)品都成為和外界競爭的實(shí)體，提高了公司的整體競爭力。到1995年，宏基已在全球設(shè)置35個組裝點(diǎn)，給予線上員工相同的測試程序手冊，以確保各地產(chǎn)品品質(zhì)基本相同?！爸鲝募軜?gòu)”，分散式管理這種管理方式基于“松綁而獲利”的哲學(xué)，1992年宏基開始實(shí)施“全球品牌，結(jié)合地緣”策略之后，每個子公司都成為當(dāng)?shù)鬲?dú)立運(yùn)作的個體，為了有效地管理這個松散式組合的集團(tuán)，宏基將90年代新興電腦架構(gòu)運(yùn)用于管理模型的創(chuàng)新，首先實(shí)施“主從架構(gòu)，分散式管理”。與傳統(tǒng)的金宇塔式組織機(jī)構(gòu)不同，主從架構(gòu)”下的宏基成為一個扁平的網(wǎng)狀組織。在這個網(wǎng)絡(luò)中，各事業(yè)單位都是獨(dú)立決策的“主”，同時又相互支持，是其他事業(yè)單位的“從”，例如：明薯電腦獨(dú)立發(fā)展于制造顯示器，是“主”的角色，其產(chǎn)品供應(yīng)全球各地區(qū)事業(yè)部，又是最專業(yè)、最有效率的“從”。各事業(yè)部密切而彈性地結(jié)合在一起，成本低，效率高，彈性大。具體地講，這種架構(gòu)有如下優(yōu)點(diǎn),打破了組織層級。(2)由最接近顧客的人決策，可敏銳地把握市場需求，因地制宜。在“主從架構(gòu)”下，各地區(qū)事業(yè)單位在價格、產(chǎn)品、定位、促銷方面可自主決策，可以更好地實(shí)現(xiàn)市場當(dāng)?shù)鼗?3)分散風(fēng)險(xiǎn)，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。階層組織下，資源放在總部，決策由總部做出，因此風(fēng)險(xiǎn)由總部承擔(dān)。（4）主從架構(gòu)下，風(fēng)險(xiǎn)由做出決策的單位承擔(dān)，不會對整個組織造成大的損傷。全球品牌，結(jié)合地緣。這一經(jīng)營理念是三大策略中最為核心的關(guān)鍵。主要含義有：當(dāng)?shù)毓蓹?quán)過半”，“21in21(21世紀(jì)有21家聯(lián)屬企業(yè)在全球上市)”。注重與經(jīng)銷商的溝通，結(jié)合地緣，提升品牌形象，一直是宏基的國際行銷特色之一。隨著海外據(jù)點(diǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)銷商對風(fēng)險(xiǎn)的考慮也愈來愈多，“結(jié)合地緣”雙方形成伙伴關(guān)系，同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤，可以爭取經(jīng)銷商的信任感，同時經(jīng)銷商更了解當(dāng)?shù)厥袌?，更熟悉門路，因而更能掌握節(jié)約成本的方法。當(dāng)?shù)毓蓹?quán)過半”，讓合作者擁有過半的股權(quán)，在共同利益的驅(qū)動下，經(jīng)銷商才有時時壓低風(fēng)險(xiǎn)、積極掌握機(jī)會的意愿。（5）讓合作者持有過半的股權(quán)，可以形成地頭蛇的優(yōu)勢，挑戰(zhàn)強(qiáng)龍；而且，在發(fā)展中國家可避免經(jīng)濟(jì)侵略的形象，在先進(jìn)國家則可強(qiáng)化企業(yè)文化的說服力較弱，當(dāng)?shù)鼗?，容易招襪杰出人才，為宏基服務(wù)?！?1in21”向全球同仁傳達(dá)一個訊息：“這個公司遲早是你的”，有了這一概念，速食店模式與主從架構(gòu)的功能才能發(fā)揮的淋漓盡致?，F(xiàn)在，宏基的銷售據(jù)點(diǎn)已遍布全球100多個國家，基本上實(shí)現(xiàn)了“全球品牌，結(jié)合地緣”。

3.三管齊下，宏基集團(tuán)更兼速度和彈性。Aspire這個從外型到使用上都替?zhèn)€人電腦重新下定義的驚世之作僅僅九個月便推出上市，使宏基收益非淺。宏基電腦行銷副總經(jīng)理林紹摸表示：日本要花一年設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，宏基只要三個月?！?大陸企業(yè)正處在從國內(nèi)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營的過程，在此過程，最難的是跨國市場營銷的組織和管理。宏基也曾有著相似的國際化起點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)整體形象在國際市場欠佳、資金有限、缺乏海外市場拓展的人才和經(jīng)驗(yàn)。分析宏基成長之路，尤其是在困境中獨(dú)辟蹬徑、化險(xiǎn)為夷的過程，對中國企業(yè)國際化將不無稗益。更像一個朋友”

——Aspire行銷專案1995年9月Aspire多媒體家用電腦在美國誕生，全球首部家電造型，是宏基產(chǎn)品發(fā)展史中極為重要的里程碑。Aspire熱很快席卷美國。上市之初銷量達(dá)到6萬臺，十月份達(dá)到8萬臺，十一月份突破10萬臺，粉碎了美國大電腦公司在1994年圣誕節(jié)夸下的海口：“明年圣誕節(jié)要將宏基趕出美國市場”。Aspire帶來了滾滾利潤，也使宏基再次成為媒體的寵兒，形象大幅提升。宏基Aspire的成功來自于領(lǐng)先同級產(chǎn)品的功能、貼心的設(shè)計(jì)、有力的營銷溝通。在設(shè)計(jì)理念上與消費(fèi)者溝通。人性化的設(shè)計(jì)理念，從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)電腦，使得Aspire更像一個朋友，而并非僅僅是臺辦公機(jī)器。(I)創(chuàng)新的家電造型獨(dú)樹一幟，墨綠色園弧造型，Aspire更像傳統(tǒng)灰白色外觀設(shè)計(jì)里跳出的一個可愛的精靈，保護(hù)你的視覺，使辦公環(huán)境更生動舒適；與家居擺設(shè)無分軒輕，使電腦不再像辦公室用品般的嚴(yán)肅慘白，而是有“家”的味道(2)鍵盤手腕放置板的設(shè)計(jì)，更符合人體工程學(xué)，使公務(wù)繁忙的你不易疲勞。(3)不規(guī)則的散熱孔，散熱效果更佳。(4)內(nèi)建麥克風(fēng)立體音效喇叭。(5)OOBE顏色識別安裝系統(tǒng)，一對一顏色標(biāo)示接頭設(shè)計(jì)，使安裝如同“搭積木一般”簡便快捷，只需五分鐘每個人都能變成安裝的專家。(6)ASpire還是會聽話的電腦，操作時只需輕輕一說，也可使用簡單清楚的圖形指示，還可使用遙控器操作電腦。Aspire能成為消費(fèi)者的寵兒，除了過硬的品質(zhì)以外，還得益于有力的營銷溝通。為了讓更多消費(fèi)者了解自己，也為了達(dá)成“全球品牌”的意愿，宏基一改以往的做法，加大宣傳力度。Aspire上市即配合以強(qiáng)勢廣告，向來都是使用平面媒體的宏基，開始嘗試電視媒體的廣告宣傳，并配合以在《TIME》、《NewsWeek》、《Forbe》等國際性廣告雜志上刊登的平面廣告。1995年第4季度，僅電視廣告就投入700萬美元。

Aspire原意為“渴望，抱負(fù)，立志”，向消費(fèi)者訴求“實(shí)用、好用的電腦成為你家庭的一部分，是你的渴望，也是宏基的渴望?！薄肮δ茴I(lǐng)先同級產(chǎn)品的Aspire，可以助你實(shí)現(xiàn)抱負(fù)?！盇spire的系列廣告策劃創(chuàng)造性地表現(xiàn)上述訴求重點(diǎn)，形成品牌形象的一致性，如：(l)在中央電視臺播放的廣告訴求重點(diǎn)為“It’sAcer.It’seasy”。畫面為一稚齡男孩急不可待地把父親新買回的Aspire搬人房內(nèi)，幾分鐘后，父親驚訝地發(fā)現(xiàn)，男孩已在熟練地操作，男孩回答：“It’sAcer.It’seasy”。這幅廣告?zhèn)鞑サ男畔⑹恰癆sp；re安裝快捷，使用方便，不識電腦也能共享樂趣，抓住了消費(fèi)者渴望使用電腦而又畏難的心理，告訴大家“Aspire(渴望、抱負(fù))可以滿足你的心愿”。(2)刊登在《TIME》(1996年4月29日)的平面廣告，以父母為訴求對象，抓住其望子成龍的心理，訴求重點(diǎn)為“Aspire可以幫助孩子實(shí)現(xiàn)抱負(fù)”。畫面為一挺胸凸肚的小男孩，滿懷渴望高喊：“總有一天，我會有自己的私人飛機(jī)，文案為“是白日做夢嗎?不，發(fā)揮潛能，他將無所不能。Aspire給你更多”。這幅廣告?zhèn)鞑サ男畔⑹恰癆spre——宏基最新多媒體個人電腦，可以帶給孩子一個充滿信息、寓教于樂的世界。有了Aspire，他將美夢成真”。

(3)刊登在《TIME》(1996年8月22日)的平面廣告，以職業(yè)女性為訴求對象，抓住其希望事業(yè)、家庭兼顧的心理，訴求重點(diǎn)為“Aspire辦公